GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI NÔNG SẢN HÀNG HÓA

Chia sẻ: Nguyễn Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

352
lượt xem 137
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'giáo trình marketing nông nghiệp - chương 5 chiến lược phân phối nông sản hàng hóa', nông - lâm - ngư, nông nghiệp phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI NÔNG SẢN HÀNG HÓA

136 Marketing n«ng nghiÖp Ch−¬ng V ChiÕn l−îc ph©n phèi n«ng s¶n hµng ho¸ I. Mét sè vÊn ®Ò chung Trong chiÕn l−îc Marketing hçn hîp th× ph©n phèi l mét bé phËn quan träng nh»m gi¶i quyÕt vÊn ®Ò h ng ho¸ ®−îc ®−a nh− thÕ n o ®Õn ng−êi tiªu dïng. C¸c quyÕt ®Þnh ph©n phèi cã ¶nh h−ëng trùc tiÕp ®Õn c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau trong Marketing. Ng y nay nh÷ng ng−êi s¶n xuÊt ®Òu cung cÊp s¶n phÈm cña m×nh cho thÞ tr−êng th«ng qua c¸c kªnh ph©n phèi. Nh÷ng vÊn ®Ò quan träng cÇn ph¶i n¾m ®−îc l : b¶n chÊt cña kªnh ph©n phèi, vai trß, chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi, c¸c kªnh ph©n phèi... nh»m tæ chøc v vËn h nh kªnh ph©n phèi ®Ó cho dßng vËn chuyÓn h ng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng thuËn lîi nhÊt, tho¶ m n ®−îc nhu cÇu cña kh¸ch h ng. 1. §Þnh nghÜa vÒ kªnh ph©n phèi Kªnh ph©n phèi l tËp hîp nh÷ng c¸ nh©n hay nh÷ng c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh ®éc lËp v phô thuéc lÉn nhau, tham gia v o qu¸ tr×nh t¹o ra dßng vËn chuyÓn h ng ho¸, dÞch vô tõ ng−êi s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng. Cã thÓ nãi ®©y l mét nhãm c¸c tæ chøc v c¸ nh©n thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng nh»m tho¶ m n nhu cÇu cña ng−êi mua v tiªu dïng h ng ho¸ cña ng−êi s¶n xuÊt. TÊt c¶ nh÷ng ng−êi tham gia v o kªnh ph©n phèi ®−îc gäi l c¸c th nh viªn cña kªnh, c¸c th nh viªn n»m gi÷a ng−êi s¶n xuÊt v ng−êi tiªu dïng l nh÷ng trung gian th−¬ng m¹i, c¸c th nh viªn n y tham gia nhiÒu kªnh ph©n phèi v thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau: - Nh b¸n bu«n: L nh÷ng trung gian b¸n h ng ho¸, dÞch vô cho c¸c trung gian kh¸c nh− c¸c nh b¸n lÎ hoÆc nh÷ng nh sö dông c«ng nghiÖp. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………136
137 Marketing n«ng nghiÖp - Nh b¸n lÎ: L nh÷ng trung gian b¸n h ng ho¸ v dÞch vô trùc tiÕp cho ng−êi tiªu dïng cuèi cïng. - §¹i lý v m«i giíi l nh÷ng trung gian cã quyÒn hîp ph¸p thay mÆt cho nh s¶n xuÊt cung cÊp h ng ho¸, dÞch vô cho c¸c trung gian kh¸c. Trung gian n y cã thÓ ®¹i diÖn cho nh s¶n xuÊt nh−ng kh«ng së h÷u s¶n phÈm m hä cã nhiÖm vô ®−a ng−êi mua v ng−êi b¸n ®Õn víi nhau. - Nh ph©n phèi: L chØ chung nh÷ng ng−êi trung gian thùc hiÖn chøc n¨ng ph©n phèi trªn thÞ tr−êng. 2. Vai trß, chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi 2.1. Vai trß cña kªnh ph©n phèi BÊt kú nh s¶n xuÊt n o còng thiÕt lËp m¹ng l−íi ph©n phèi h ng ho¸ ®Õn ng−êi tiªu dïng mét c¸ch trùc tiÕp v gi¸n tiÕp, th«ng qua hÖ thèng trung gian ®Ó tho¶ m n thÞ tr−êng môc tiªu nh»m ®em l¹i lîi Ých h¬n, hiÖu qu¶ h¬n so víi khi hä tù l m. Vai trß chÝnh cña c¸c trung gian th−¬ng m¹i l l m cho cung v cÇu phï hîp mét c¸ch trËt tù v hiÖu qu¶. ViÖc tiªu thô s¶n phÈm qua c¸c bé phËn trung gian biÓu hiÖn qu¸ tr×nh chuyªn m«n ho¸ v ph©n c«ng lao ®éng x héi râ nÐt, t¹o ®−îc nhiÒu lîi thÕ cho nh s¶n xuÊt: - C¸c bé phËn trung gian chÞu phÇn chi phÝ trong viÖc b¸n h ng trùc tiÕp ®Õn tay ng−êi tiªu dïng. - Nh s¶n xuÊt cã ®iÒu kiÖn tËp trung ®Çu t− v o c«ng viÖc s¶n xuÊt cña m×nh, ®Çu t− chuyªn m«n ho¸ cao sÏ t¹o ®iÒu kiÖn n©ng cao n¨ng suÊt lao ®éng v n©ng cao chÊt l−îng s¶n phÈm - Th«ng qua trung gian sÏ l m gi¶m sè l−îng c¸c mèi quan hÖ giao dÞch, l m t¨ng hiÖu qu¶ cña ph©n phèi trong x héi. a. Kh«ng cã trung gian th× mçi nh s¶n xuÊt, mçi kh¸ch h ng cÇn 3 lÇn tiÕp xóc M1 C1 M2 C2 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………137
138 Marketing n«ng nghiÖp b. Th«ng qua trung gian, mçi nh s¶n xuÊt, mçi kh¸ch h ng chØ cÇn 1 lÇn tiÕp xóc M1 C1 M2 D C2 M3 C3 S¬ ®å 5.1. Trung gian l m gi¶m mèi quan hÖ Trong ®ã: M: Nh s¶n xuÊt. C: Kh¸ch h ng. D: Trung gian. Nh− vËy th«ng qua kªnh ph©n phèi cã bé phËn trung gian c¸c nh s¶n xuÊt gi¶m ®−îc ®Çu t− tiÒn b¹c v nh©n lùc m s¶n phÈm cña m×nh vÉn ®Õn ®−îc tay ng−êi tiªu dïng. MÆt kh¸c ng−êi tiªu dïng ®−îc tiÕp xóc nhiÒu chñng lo¹i s¶n phÈm h ng ho¸ th«ng qua trung gian, ®¸p øng nhu cÇu tiªu dïng phong phó h¬n. 2.2. Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi Nhê cã kªnh ph©n phèi m nh s¶n xuÊt kh¾c phôc ®−îc nh÷ng khã kh¨n vÒ kho¶ng c¸ch, thêi gian v ®Þa ®iÓm trong qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………138
139 Marketing n«ng nghiÖp C¸c trung gian th−¬ng m¹i kh¸c nhau thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau víi c¸c møc ®é kh¸c nhau. C¸c th nh viªn cña kªnh ph©n phèi ph¶i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng chñ yÕu sau: - Nghiªn cøu thÞ tr−êng nh»m thu thËp th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó thiÕt lËp chiÕn l−îc ph©n phèi, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc trao ®æi h ng ho¸ v dÞch vô. - Chiªu thÞ: So¹n th¶o v truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ h ng ho¸ nh»m khuyÕch tr−¬ng s¶n phÈm cÇn tiªu thô. - TiÕp xóc: ThiÕt lËp c¸c mèi liªn hÖ, t¹o dùng v duy tr× mèi liªn hÖ víi nh÷ng ng−êi mua tiÒm n¨ng. - § m ph¸n: Tho¶ thuËn ph©n chia tr¸ch nhiÖm v quyÒn lîi trong kªnh; tho¶ thuËn víi nhau vÒ gi¸ c¶ v nh÷ng ®iÒu kiÖn ph©n phèi kh¸c nh»m thùc hiÖn qu¸ tr×nh chuyÓn giao quyÒn së h÷u v quyÒn sö dông h ng ho¸. - Ph©n phèi vËt phÈm: VËn chuyÓn, b¶o qu¶n, dù tr÷ h ng ho¸. - Ho n thiÖn h ng ho¸: L m cho h ng ho¸ ®¸p øng nh÷ng yªu cÇu cña ng−êi mua nh− ®ãng gãi, b¶o h nh… - T i trî: Huy ®éng v ph©n bæ nguån vèn cÇn thiÕt ®Ó dù tr÷ v bï ®¾p c¸c chi phÝ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi. - Chia sÎ rñi ro: ChÊp nhËn nh÷ng rñi ro liªn quan ®Õn viÖc ®iÒu h nh ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi. C¸c chøc n¨ng n y nh»m thùc hiÖn nh÷ng giao dÞch v ho n thiÖn nh÷ng giao dÞch trong qu¸ tr×nh ph©n phèi. 3. C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi Nh÷ng bé phËn trong kªnh ph©n phèi nèi víi nhai b»ng nhiÒu dßng l−u chuyÓn, cã thÓ nªu ra mét sè dßng l−u chuyÓn chñ yÕu sau: Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………139
140 Marketing n«ng nghiÖp - L−u chuyÓn vËt chÊt: L viÖc chuyÓn s¶n phÈm vËt chÊt tõ khi cßn l s¶n phÈm th« cho ®Õn khi chÕ biÕn th nh s¶n phÈm phï hîp víi tiªu dïng cña kh¸ch h ng hoÆc l−u chuyÓn s¶n phÈm tiªu dïng trùc tiÕp tõ nh s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng cuèi cïng. - L−u chuyÓn thanh to¸n: L qu¸ tr×nh kh¸ch h ng thanh to¸n cho ng−êi ph©n phèi, nh÷ng ng−êi ph©n phèi thanh to¸n cho nh s¶n xuÊt, nh s¶n xuÊt thanh to¸n cho nh÷ng ng−êi cung øng. - L−u chuyÓn th«ng tin: L viÖc trao ®æi th«ng tin gi÷a ng−êi b¸n v ng−êi mua th«ng qua c¸c bé phËn trong kªnh ph©n phèi l m cho kho¶ng c¸ch kh¸c biÖt gi÷a s¶n xuÊt v tiªu dïng ng y mét ng¾n l¹i nhê qu¸ tr×nh ®iÒu tiÕt th«ng qua c¸c th«ng tin hai chiÒu. - L−u chuyÓn cæ ®«ng: Nh÷ng c«ng viÖc xóc tiÕn b¸n h ng nh− qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, tuyªn truyÒn b¸n h ng c¸ nh©n ®−îc chuyÓn tõ bé phËn n y sang bé phËn kh¸c trong kªnh ph©n phèi víi môc tiªu h−íng tíi nhu cÇu ng−êi tiªu dïng v tho¶ m n tèi ®a mong ®îi cña hä. II. Cêu tróc kªnh ph©n phèi vµ C¸c lo¹i kªnh ph©n phèi 1. CÊu tróc kªnh ph©n phèi C¸c tæ chøc v c¸ nh©n tham gia v o kªnh ph©n phèi víi nh÷ng c¸ch thøc liªn kÕt kh¸c nhau h×nh th nh nªn nh÷ng cÊu tróc kªnh kh¸c nhau. CÊu tróc kªnh ph©n phèi ®−îc x¸c ®Þnh qua chiÒu d i v bÒ réng cña hÖ thèng kªnh. ChiÒu d i cña kªnh ph©n phèi ®−îc x¸c ®Þnh bëi sè cÊp ®é trung gian trong kªnh. Trong hÖ thèng ph©n phèi h ng tiªu dïng th−êng cã bèn kªnh víi c¸c cÊp ®é trung gian kh¸c nhau. BÒ réng cña kªnh ®ã l sù bao phñ thÞ tr−êng cña c¸c kªnh ph©n phèi, nã ®−îc biÓu hiÖn sè l−îng trung gian ë mçi cÊp ®é trong kªnh ph©n phèi. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………140
141 Marketing n«ng nghiÖp Sè l−îng trung gian nhiÒu hay Ýt phô thuéc v o viÖc chän lùa ph−¬ng thøc ph©n phèi. Th−êng cã ba ph−¬ng thøc ph©n phèi c¬ b¶n: - Ph−¬ng thøc ph©n phèi réng r i: Th−êng cã sè l−îng trung gian nhiÒu, trong tr−êng hîp n y doanh nghiÖp muèn ®−a s¶n phÈm tíi c ng nhiÒu ng−êi b¸n lÎ c ng tèt, thùc hiÖn chiÕn l−îc bao phñ thÞ tr−êng. - Ph−¬ng thøc ph©n phèi ®éc quyÒn l ph−¬ng thøc ph©n phèi ng−îc víi ph©n phèi réng r i, trªn mçi khu vùc thÞ tr−êng chØ chän mét trung gian duy nhÊt. Ph−¬ng thøc ph©n phèi n y th−êng ¸p dông cho lo¹i h ng ®éc quyÒn, ph−¬ng thøc n y ng−êi s¶n xuÊt mong muèn ng−êi b¸n tÝch cùc h¬n, ®ång thêi kiÓm so¸t dÔ d ng thay ®æi víi ng−êi trung gian. - Ph−¬ng thøc ph©n phèi chän läc n»m gi÷a ph©n phèi trung gian v ph©n phèi ®éc quyÒn cã nghÜa l nh s¶n xuÊt chØ chän mét sè trung gian tiªu biÓu trong mçi cÊp ®é kªnh ph©n phèi ë tõng khu vùc thÞ tr−êng, t¹o ra c¸c kªnh ph©n phèi cã chÊt l−îng v hiÖu qu¶. 2. C¸c lo¹i kªnh ph©n phèi HÖ thèng tæ chøc kªnh ph©n phèi cã c¸c d¹ng chÝnh sau: 2.1. Kªnh ph©n phèi truyÒn thèng 2.1.1. Kªnh ph©n phèi c¸c s¶n phÈm tiªu dïng Kªnh ph©n phèi truyÒn thèng bao gåm nhiÒu th nh viªn tham gia, c¸c th nh viªn thùc hiÖn c¸c kiÓu liªn kÕt kh¸c nhau t¹o ra nh÷ng cÊp ®é kªnh kh¸c nhau. C¸c th nh viªn n y ho¹t ®éng ®éc lËp víi nhau víi môc ®Ých tèi ®a ho¸ lîi nhuËn cña m×nh, cho dï l ho¹t ®éng n y cã thÓ gi¶m lîi nhuËn cña c¸c bé phËn kh¸c trong hÖ thèng kªnh. Kh«ng mét th nh viªn n o cã thÓ kiÓm so¸t h nh vi cña c¸c th nh viªn bé phËn kh¸c còng nh− kh«ng cã r ng buéc n o vÒ vai trß, tr¸ch nhiÖm trong viÖc xö lý c¸c tranh chÊp trong qu¸ Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………141
142 Marketing n«ng nghiÖp tr×nh ph©n phèi. M« h×nh kªnh ph©n phèi truyÒn thèng ®−îc minh ho¹ nh− sau: (s¬ ®å 5.2) Kªnh kh«ng cÊp Kªnh 1 cÊp Kªnh 2 cÊp Kªnh 3 cÊp Nh s¶n Nh s¶n Nh s¶n Nh s¶n xuÊt xuÊt xuÊt xuÊt §¹i lý Nh b¸n bu«n Nh b¸n lÎ Kh¸ch h ng tiªu dïng - Kªnh kh«ng cÊp cßn gäi l kªnh trùc tiÕp: Kªnh n y nh s¶n xuÊt b¸n h ng trùc tiÕp cho ng−êi tiªu dïng, kh«ng qua trung gian. - Kªnh 1 cÊp: Cã 1 trung gian l c¸c nh b¸n lÎ. - Kªnh 2 cÊp: Cã 2 cÊp trung gian l nh b¸n bu«n v nh b¸n lÎ. - Kªnh 3 cÊp: Cã 3 cÊp trung gian l ®¹i lý ®Õn nh ph©n phèi v nh b¸n lÎ. Kªnh ph©n phèi truyÒn thèng ®−îc m« t¶ nh− mét tËp hîp ngÉu nhiªn c¸c c¬ së ®éc lËp vÒ chñ quyÒn v qu¶n lý. §ã l m¹ng l−íi kÕt nèi láng lÎo c¸c nh s¶n xuÊt v hÖ thèng trung gian víi nhau. C¸c th nh viªn trong kªnh ho¹t ®éng víi môc tiªu riªng l chñ yÕu v× vËy, nh÷ng kªnh n y thiÕu sù l nh ®¹o tËp trung v cã ®Æc ®iÓm l ho¹t ®éng kÐm v cã nhiÒu xung ®ét Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………142
143 Marketing n«ng nghiÖp trong kªnh. Cã thÓ thÊy xung ®ét gi÷a c¸c trung gian trong cïng cÊp ®é cña kªnh ph©n phèi. Nh− xung ®ét gi÷a nh÷ng ng−êi b¸n bu«n cïng mét mÆt h ng víi nhau do ®Þnh gi¸ kh¸c nhau hoÆc b¸n h ng ngo i khu vùc ® ph©n chia. HoÆc sù xung ®ét x¶y ra gi÷a c¸c th nh viªn ë c¸c cÊp ®é ph©n phèi trong kªnh nh− xung ®ét gi÷a ng−êi s¶n xuÊt víi ng−êi b¸n bu«n vÒ viÖc ®Þnh gi¸, cung cÊp dÞch vô v qu¶ng c¸o. §Ó kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng tèt h¬n, nhiÒu doanh nghiÖp ® ph¸t triÓn c¸c kªnh míi ®Ó thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng cña kªnh hiÖu qu¶ h¬n v ®¹t th nh c«ng h¬n. 2.1.2. Kªnh ph©n phèi s¶n phÈm n«ng nghiÖp C¸c kªnh ph©n phèi c¸c s¶n phÈm n«ng nghiÖp ®−îc h×nh th nh cã kh¸c trong c¸c ng nh kh¸c. Do s¶n phÈm n«ng nghiÖp ®−îc s¶n xuÊt ph©n t¸n l¹i g¾n liÒn víi tõng vïng kinh tÕ tù nhiªn. C¸c thÞ tr−êng tiªu thô th−êng tËp trung, l¹i xa n¬i s¶n xuÊt. S¶n phÈm l s¶n phÈm h÷u c¬ ®¸p øng cho tiªu dïng c¸ nh©n l chñ yÕu. Mét bé phËn s¶n phÈm l¹i ®−îc sö dông l m t− liÖu s¶n xuÊt. V× vËy, c¸c kªnh ph©n phèi s¶n phÈm n«ng nghiÖp cã nh÷ng kh¸c biÖt ®−îc thÓ hiÖn: - Kªnh ph©n phèi gièng c©y trång v vËt nu«i. §©y l lo¹i kªnh ph©n phèi h ng ho¸ t− liÖu sinh vËt n«ng nghiÖp, ®ã l nh÷ng t− liÖu s¶n xuÊt ®Æc biÖt cã ¶nh h−ëng quan träng v l©u d i ®Õn kÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt ®iÒu kiÖn n«ng nghiÖp. Kªnh n y cã d¹ng chñ yÕu sau: C¸c trung t©m gièng quèc gia C¸c c«ng ty cung Ng−êi s¶n xuÊt øng s¶n xuÊt C¸c viÖn n«ng nghiÖp gièng c¸c cÊp nghiªn cøu C¸c tr−êng ®¹i häc Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………143
144 Marketing n«ng nghiÖp Do tÝnh chÊt ®Æc thï cña s¶n phÈm nªn lo¹i kªnh ph©n phèi n y còng ®−îc tæ chøc ®Æc biÖt: §ã l kªnh nghiªn cøu kÕt hîp víi chuyÓn giao c«ng nghÖ. C¸c gièng c©y trång v vËt nu«i ®−îc t¹o ra l kÕt qu¶ cña nghiªn cøu, kh¶o nghiÖm. ChØ sau khi ®−îc Nh n−íc c«ng nhËn th× míi ®−îc phÐp khu vùc ho¸ v phæ cËp. §Ó thùc hiÖn qu¸ tr×nh ®ã, h ng lo¹t c¸c trung t©m, c¸c tr¹m tr¹i thuéc c¸c c«ng ty s¶n xuÊt v cung øng gièng ph¶i thùc hiÖn mét sè kh©u b¾t buéc ®Ó ®¸nh gi¸ cuèi cïng tr−íc khi cung cÊp cho ng−êi s¶n xuÊt. L lo¹i kªnh ph©n phèi võa mang tÝnh ®éc quyÒn cña Nh n−íc, võa mang tÝnh x héi cao ®−îc Nh n−íc quan t©m, hç trî vÒ c«ng nghÖ v t i chÝnh. Kªnh mang tÝnh trùc tiÕp v cung cÊp dÞch vô l chñ yÕu, ®ång thêi thùc hiÖn kinh doanh. C¸c trung t©m gièng quèc gia, c¸c viÖn v c¸c c¬ quan nghiªn cøu ®−îc sù hç trî trùc tiÕp cña Nh n−íc, nghiªn cøu t¹o ra c¸c gièng c©y trång v vËt nu«i l ®Çu kªnh. C¸c c«ng ty gièng c¸c cÊp ®Þa ph−¬ng l m nhiÖm vô trung chuyÓn võa mang tÝnh chÊt dÞch vô, võa mang tÝnh kinh doanh trong qu¸ tr×nh chuyÓn giao c«ng nghÖ. Ph¶i thùc hiÖn nhiÖm vô kh¶o nghiÖm, ®Þa ph−¬ng ho¸ tr−íc khi cung cÊp chuyÓn giao cho ng−êi s¶n xuÊt. ViÖc kh¶o nghiÖm v ®Þa ph−¬ng ho¸ th−êng cïng víi nh÷ng n«ng d©n, nh÷ng chñ trang tr¹i cã kinh nghiÖm kÕt hîp tiÕn h nh, th«ng qua nh÷ng hîp ®ång nghiªm tóc ®¶m b¶o lîi Ých tho¶ ®¸ng cña c¸c bªn, ®¶m b¶o kÕ ho¹ch s¶n xuÊt v cung cÊp gièng trong n«ng nghiÖp cña Nh n−íc. - C¸c kªnh ph©n phèi s¶n phÈm n«ng nghiÖp tiªu dïng. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………144
145 Marketing n«ng nghiÖp So víi c¸c kªnh h ng tiªu dïng c¸ nh©n, kªnh h ng ho¸ s¶n phÈm n«ng nghiÖp cã sè l−îng kªnh nhiÒu h¬n v cã mét sè kªnh gi¸n tiÕp nh×n chung d i h¬n. K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 SX NN SX NN SX NN SX NN SX NN SX NN SX NN Thu Thu ChÕ Thu ChÕ gom gom biÕn gom biÕn Ng−êi xuÊt khÈu thÞ B¸n bu«n tr−êng B¸n lÎ n−íc ngoµi Ng−êi tiªu dïng S¬ ®å 5.3. C¸c kªnh ph©n phèi s¶n phÈm n«ng nghiÖp tiªu dïng Trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi ë s¬ ®å trªn cã mÊy ®iÓm ®¸ng chó ý: - Mét l : Tuú theo tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸, quy m« s¶n xuÊt v møc ®é g¾n kÕt víi thÞ tr−êng m c¸c kªnh ph©n phèi ®−îc tæ chøc d i hay ng¾n. Hai kªnh K1 v K2 l hai kªnh ng¾n, chñ yÕu ho¹t ®éng ë thÞ tr−êng n«ng th«n. C¸c kªnh kh¸c d i h¬n th−êng ®¸p øng cho ng−êi tiªu dïng th nh phè. §èi víi c¸c kªnh phôc vô xuÊt khÈu th−êng ®−îc tæ chøc d i h¬n míi ®Õn ®−îc tay ng−êi tiªu dïng n−íc ngo i. - Hai l : Ngo i 2 kªnh K1 v K2 th× 5 kªnh cßn l¹i kh©u trung gian ®Çu tiªn l ng−êi thu gom hoÆc ng−êi chÕ biÕn nh−ng cã Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………145
146 Marketing n«ng nghiÖp chøc n¨ng thu mua. §Æc tr−ng n y l do s¶n phÈm n«ng nghiÖp th−êng ®−îc s¶n xuÊt nhá lÎ ph©n t¸n ®Æc biÖt ®èi víi nh÷ng n−íc s¶n xuÊt n«ng nghiÖp ch−a ph¸t triÓn nh− n−íc ta. - Ba l : Ng−êi n«ng d©n víi t− c¸ch l ng−êi s¶n xuÊt ë ®Çu kªnh nh−ng kh«ng ph¶i l chñ kªnh ph©n phèi nªn th−êng hä chØ quan t©m ®Õn t¸c nh©n trung gian ®Çu tiªn trùc tiÕp quan hÖ víi hä. Hä ®ßi hái nh÷ng ng−êi trung gian quan hÖ ph¶i l nh÷ng ng−êi kinh doanh mua b¸n râ r ng, mua h ng nhiÒu, lÊy h ng nhanh, ®óng hÑn, gi¸ c¶ c«ng khai, thanh to¸n sßng ph¼ng, cã sù hç trî vÒ c«ng nghÖ v t i chÝnh. Ng y nay víi ph−¬ng thøc liªn kÕt, th«ng qua ký kÕt c¸c hîp ®ång tr¸ch nhiÖm gi÷a nh khoa häc – nh n«ng – doanh nghiÖp – c¸c nh ph©n phèi v cã vai trß cña Nh n−íc ®ang thùc sù cã vai trß to lín trong gi¶i quyÕt vÊn ®Ò ph©n phèi s¶n phÈm n«ng nghiÖp ®Õn tay ng−êi tiªu dïng hiÖu qu¶ ®¶m b¶o gi¶i quyÕt lîi Ých h i ho cña mäi th nh viªn trong kªnh. 2.2. HÖ thèng Marketing chiÒu däc (Virtical Marketing Systems – VMS) (kªnh ph©n phèi liªn kÕt däc) Mét trong nh÷ng b−íc tiÕn cã ý nghÜa l sù xuÊt hiÖn nh÷ng hÖ thèng Marketing däc th¸ch thøc víi hÖ thèng Marketing truyÒn thèng. HÖ thèng n y gäi t¾t l VMS, bao gåm nh s¶n xuÊt, mét hay nhiÒu nh b¸n bu«n v c¸c nh b¸n lÎ ho¹t ®éng nh− mét thÓ thèng nhÊt. HoÆc mét th nh viªn n y l chñ së h÷u c¸c th nh viªn kh¸c, hoÆc d nh cho mét sè th nh viªn cã quyÒn −u ® i trong viÖc ph©n phèi v b¸n h ng hoÆc ph¶i cã nh÷ng ®¶m b¶o cho sù hîp t¸c cña mét sè th nh viªn trong kªnh ph©n phèi. HÖ thèng VMS l mét m¹ng l−íi kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung v qu¶n lý cã nghiÖp vô chuyªn m«n, ho¹t ®éng cña hÖ thèng ®¶m b¶o sù tiÕt kiÖm trong khai th¸c tèi ®a ¶nh h−ëng cña thÞ tr−êng, nh»m tho¶ m n tèt nhÊt nhu Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………146
147 Marketing n«ng nghiÖp cÇu cña thÞ tr−êng. HÖ thèng n y tiÕn tíi kiÓm so¸t h nh vi ho¹t ®éng cña kªnh v lo¹i trõ m©u thuÉn ph¸t sinh do c¸c th nh viªn ®éc lËp cña kªnh theo ®uæi nh÷ng môc tiªu riªng cña m×nh. HÖ thèng Marketing däc ® trë th nh mét c¸ch thøc ph©n phèi h ng ho¸ phæ biÕn. ë c¸c n−íc ph¸t triÓn VMS chiÕm tíi 64% thÞ tr−êng h ng tiªu dïng. HÖ thèng Marketing gåm 3 h×nh thøc chñ yÕu nh− s¬ ®å: HÖ thèng VMS VMS së h÷u VMS hîp ®ång VMS qu¶n lý Liªn kÕt tù HÖ thèng Hîp t¸c x· b¸n nguyÖn nh−îng quyÒn lÎ S¶n xuÊt - b¸n S¶n xuÊt - b¸n DÞch vô - b¶o lÎ bu«n trî S¬ ®å 5.3. HÖ thèng kªnh ph©n phèi däc - HÖ thèng së h÷u l h×nh thøc kªnh ph©n phèi däc, trong ®ã nh s¶n xuÊt l m chñ së h÷u to n bé c¶ s¶n xuÊt v ph©n phèi, nh s¶n xuÊt gi¶i quyÕt to n bé qu¸ tr×nh hîp t¸c v c¸c xung ®ét ph¸t sinh trong qu¸ tr×nh ph©n phèi. - HÖ thèng VMS qu¶n lý th× sù l nh ®¹o thuéc mét hay v i th nh viªn cã søc m¹nh nhÊt trong kªnh. - HÖ thèng VMS hîp ®ång bao gåm nhiÒu c«ng ty ®éc lËp, nh−ng hîp t¸c víi nhau th«ng qua nh÷ng hîp ®ång tho¶ thuËn gi÷a c¸c Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………147
148 Marketing n«ng nghiÖp th nh viªn víi nhau nh»m ®¹t hiÖu qu¶ cao h¬n so víi khi ho¹t ®éng riªng lÎ cña hä. HÖ thèng hîp ®ång cã ba c¸ch thøc: Liªn kÕt tù nguyÖn cña nh÷ng ng−êi b¸n lÎ d−íi sù b¶o trî cña nh b¸n bu«n. Nh÷ng ng−êi b¸n bu«n tæ chøc hîp nhÊt nh÷ng ng−êi b¸n lÎ trªn c¬ së tù nguyÖn ®Ó cïng nhau tån t¹i v c¹nh tranh víi c¸c m¹ng l−íi ph©n phèi kh¸c. Hä cïng nhau tiªu chuÈn ho¸ ho¹t ®éng th−¬ng m¹i, thèng nhÊt quy m« h ng ho¸, gi¸ c¶ h ng ho¸ ®Ó ®¹t ®−îc quy m« b¸n h ng nhÊt ®Þnh, c¹nh tranh víi c¸c doanh nghiÖp b¸n lÎ lín h¬n. Hîp t¸c x cña nh÷ng ng−êi b¸n lÎ: C¸c th nh viªn b¸n lÎ tËp trung søc mua cña hä l¹i th«ng qua hîp t¸c x b¸n lÎ. Nh− vËy hîp t¸c x b¸n lÎ trë th nh nh b¸n bu«n ®Ó tËn dông chÝnh s¸ch −u ® i cña nh s¶n xuÊt. Hîp t¸c x b¸n lÎ lËp kÕ ho¹ch phèi hîp c¸c ho¹t ®éng ®Þnh gi¸ v qu¶ng c¸o. Lîi nhuËn ®−îc chia cho c¸c th nh viªn theo sè l−îng mua h ng cña hä. HÖ thèng nh−îng quyÒn: §©y l h×nh thøc kªnh ph©n phèi mang tÝnh ®éc quyÒn. §ã l quan hÖ hîp ®ång gi÷a c«ng ty mÑ (ng−êi chñ quyÒn) víi mét c«ng ty hoÆc c¸ nh©n (ng−êi nhËn quyÒn) cho phÐp ng−êi nhËn quyÒn tiÕn h nh ho¹t ®éng kinh doanh d−íi h×nh thøc nh−îng quyÒn, phæ biÕn nhÊt l hÖ thèng nh−îng quyÒn tõ nh s¶n xuÊt cho c¸c nh b¸n lÎ; thø hai l hÖ thèng nh−îng quyÒn tõ nh s¶n xuÊt cho c¸c nh b¸n bu«n; thø ba l hÖ thèng nh−îng quyÒn tõ c«ng ty dÞch vô cho c¸c nh b¸n lÎ. C¸c hÖ thèng n y ®−îc tæ chøc thèng nhÊt nh»m cung cÊp dÞch vô ®Õn tay ng−êi tiªu dïng mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………148
149 Marketing n«ng nghiÖp III. QuyÕt ®Þnh lùa chän kªnh ph©n phèi §Ó thiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp ph¶i ph©n tÝch nhu cÇu kh¸ch h ng, thiÕt lËp môc tiªu kªnh, nhËn d¹ng kªnh, ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh v m«i tr−êng kinh doanh ®ång thêi ph¶i xem xÐt møc ®é bao phñ thÞ tr−êng còng nh− hiÖu qu¶ cña kªnh… tøc l ph¶i xem xÐt ®Õn yªu cÇu v c¨n cø chän lùa kªnh ph©n phèi. 1. Nh÷ng yªu cÇu lùa chän kªnh ph©n phèi Yªu cÇu vÒ møc ®é bao phñ thÞ tr−êng: Tuú ®Æc ®iÓm cña h ng ho¸ m x¸c ®Þnh ®é bao phñ thÞ tr−êng, sù bao phñ thÞ tr−êng cña kªnh ph©n phèi t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho ng−êi mua v× hä tiÕt kiÖm thêi gian v chi phÝ ®i l¹i ®Ó t×m kiÕm h ng ho¸. Tranh thñ kh¸ch h ng v t¨ng l−îng b¸n h ng ho¸ nhiÒu h¬n. Yªu cÇu vÒ møc ®é ®iÒu khiÓn kªnh: Møc ®é ®iÒu khiÓn kªnh phô thuéc v o viÖc chän kªnh trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp. Kªnh trùc tiÕp nh s¶n xuÊt ®iÒu khiÓn chñ ®éng v chÆt chÏ cßn chän kªnh gi¸n tiÕp th× nh s¶n xuÊt ph¶i tõ bá mét sè yªu cÇu ®iÒu khiÓn viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ tr−êng. Yªu cÇu xem xÐt ®Õn tæng chi phÝ ph©n phèi cña c¶ kªnh. Môc tiªu cña doanh nghiÖp l tèi −u ho¸ ho¹t ®éng cña c¶ hÖ thèng víi tæng chi phÝ ph©n phèi thÊp nhÊt. Yªu cÇu ph¶i xem xÐt ®Õn møc ®é linh ho¹t cña kªnh v× s¶n xuÊt ph¶i lu«n thÝch øng víi thay ®æi cña thÞ tr−êng. Nh÷ng s¶n phÈm cã t−¬ng lai d i th× chän kªnh hîp ®ång cam kÕt l©u d i, ng−îc l¹i nh÷ng s¶n phÈm kh«ng cã t−¬ng lai ch¾c ch¾n th× chän kªnh kh«ng cam kÕt l©u d i. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………149
150 Marketing n«ng nghiÖp 2. Nh÷ng c¨n cø chän kªnh ph©n phèi 2.1. Môc tiªu cña kªnh Môc tiªu cña kªnh ph©n phèi sÏ ®Þnh râ kªnh sÏ v−¬n tíi thÞ tr−êng n o, víi môc tiªu phôc vô kh¸ch h ng tíi ®©u v c¸c trung gian ph¶i ho¹t ®éng nh− thÕ n o?. Nh÷ng môc tiªu kh¸c nhau ®ßi hái kªnh ph©n phèi kh¸c nhau c¶ vÒ cÊu tróc lÉn c¸ch qu¶n lý trong kªnh. 2.2. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm ViÖc thiÕt kÕ kªnh chÞu ¶nh h−ëng cña ®Æc ®iÓm s¶n phÈm. Nh÷ng s¶n phÈm mau h− háng nhÊt l s¶n phÈm t−¬i sèng cña ng nh n«ng nghiÖp cÇn x©y dùng kªnh trùc tiÕp; nh÷ng s¶n phÈm cång kÒnh, nÆng nÒ ®ßi hái kªnh ph©n phèi ng¾n ®¶m b¶o ®Õn møc thÊp nhÊt vÒ cù ly vËn chuyÓn v sè lÇn bèc xÕp tõ nh s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng. Nh÷ng s¶n phÈm kh«ng tiªu chuÈn ho¸ nh− viÖc x©y dùng m« h×nh th× ph¶i x©y dùng kªnh trùc tiÕp. Nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao th× doanh nghiÖp sö dông l−îng b¸n h ng cña m×nh chø Ýt dïng lùc l−îng trung gian. 2.3. §Æc ®iÓm cña kh¸ch h ng Khi thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi ph¶i xem xÐt ®Õn ®Æc ®iÓm cña kh¸ch h ng ®ã l quy m«, c¬ cÊu, mËt ®é v h nh vi kh¸ch h ng. Kh¸ch h ng ë r¶i r¸c, mËt ®é th−a th× chän kªnh d i. Kh¸ch h ng th−êng mua ®Òu ®Æn tõng l−îng h ng nhá còng cÇn nh÷ng kªnh ph©n phèi d i, nh− kh¸ch mua muèi, g¹o l nh÷ng kh¸ch mua th−êng xuyªn víi l−îng kh«ng nhiÒu nªn chän kªnh ph©n phèi d i v réng kh¾p. 2.4. §Æc ®iÓm cña c¸c trung gian ph©n phèi ViÖc thiÕt kÕ kªnh ph¶i ph¶n ¸nh ®−îc nh÷ng ®iÓm m¹nh v ®iÓm yÕu cña c¸c trung gian ph©n phèi trong viÖc thùc hiÖn nhiÖm vô cña hä. C¸c trung gian cã kh¶ n¨ng kh¸c nhau trong viÖc tiÕp xóc víi kh¸ch h ng trong viÖc thùc hiÖn qu¶ng c¸o, l−u kho, khai th¸c kh¸ch h ng… v× vËy, doanh nghiÖp ph¶i ph©n tÝch ®Ó lùa chän lo¹i trung gian thÝch hîp cho kªnh ph©n phèi cña m×nh. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………150
151 Marketing n«ng nghiÖp 2.5. Ph©n tÝch kªnh ph©n phèi cña ®èi thñ c¹nh tranh Doanh nghiÖp cÇn ph©n tÝch nh÷ng −u thÕ v nh÷ng h¹n chÕ chñ yÕu cña kªnh ph©n phèi cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi cña m×nh cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh cao h¬n. 2.6. §Æc ®iÓm cña chÝnh doanh nghiÖp Xem xÐt quy m« cña doanh nghiÖp, nguån lùc cña doanh nghiÖp l m c¨n cø thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi. Quy m« doanh nghiÖp sÏ quyÕt ®Þnh quy m« thÞ tr−êng v kh¶ n¨ng lùa chän nh÷ng trung gian ph©n phèi. Nguån t i chÝnh cña doanh nghiÖp sÏ quyÕt ®Þnh nã cã thÓ thùc hiÖn chøc n¨ng ph©n phèi n o v chøc n¨ng n o ph¶i nh−êng cho trung gian. 2.7. §Æc ®iÓm cña m«i tr−êng kinh doanh Khi nÒn kinh tÕ suy tho¸i, nh s¶n xuÊt th−êng s¶n xuÊt c¸c kªnh ng¾n v bá bít c¸c dÞch vô kh«ng cÇn thiÕt ®Ó gi¶m gi¸ b¸n s¶n phÈm. Nh÷ng quy ®Þnh v r ng buéc cña ph¸p lý còng ¶nh h−ëng ®Õn kiÓu kªnh. LuËt ph¸p ng¨n chÆn viÖc tæ chøc kªnh cã xu h−íng triÖt tiªu c¹nh tranh v t¹o ®éc quyÒn. 3. Lùa chän c¸c kªnh ph©n phèi Sau khi doanh nghiÖp ® x¸c ®Þnh ®−îc thÞ tr−êng môc tiªu v ®Þnh vÞ s¶n phÈm, c«ng viÖc kÕ tiÕp l lùa chän kªnh ph©n phèi thÝch hîp. Mçi ph−¬ng ¸n cña kªnh ®−îc m« t¶ b»ng ba yÕu tè: C¸c lo¹i trung gian, sè l−îng trung gian, c¸c ®iÒu kiÖn v tr¸ch nhiÖm cña mçi th nh viªn trong kªnh ph©n phèi. 3.1. C¸c lo¹i trung gian Doanh nghiÖp cã thÓ x¸c ®Þnh c¸c lo¹i trung gian s½n cã trªn thÞ tr−êng ®Ó t¹o th nh kªnh ph©n phèi cho m×nh. Ngo i lùc l−îng b¸n h ng trùc tiÕp cña m×nh doanh nghiÖp cã thÓ xem xÐt ®−a v o kªnh ph©n phèi c¸c trung gian Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………151
152 Marketing n«ng nghiÖp nh− ®¹i lý cña nh÷ng ng−êi s¶n xuÊt kh¸c, nh÷ng kªnh ph©n phèi ®éc quyÒn, ®¹i lý b¸n lÎ, nh÷ng nh b¸n bu«n, nh÷ng ng−êi b¸n lÎ v thÞ tr−êng ®Æt h ng qua b−u ®iÖn hay Internet… §«i khi doanh nghiÖp l¹i chän kªnh ph¸t triÓn kh¸c th−êng nh− b¸n h ng l−u ®éng, b¸n h ng theo m¹ng… Nh÷ng s¶n phÈm tiªu dïng h ng ng y nh− g¹o, m¾m, muèi dïng h×nh thøc b¸n h ng l−u ®éng phôc vô ®Õn nh còng tiªu thô l−îng kh¸ lín s¶n phÈm. 3.2. Sè l−îng trung gian Sè l−îng trung gian tuú thuéc v o h×nh thøc ph©n phèi, cã ba h×nh thøc ph©n phèi c¬ b¶n: - Ph©n phèi ®éc quyÒn: Nh s¶n xuÊt h¹n chÕ sè l−îng trung gian b¸n h ng ®Ó kiÓm so¸t chÆt chÏ qu¸ tr×nh b¸n v c¸c dÞch vô do ng−êi b¸n thùc hiÖn, víi mét sè Ýt ng−êi b¸n ®−îc giao ®Æc quyÒn ph©n phèi s¶n phÈm cña nh s¶n xuÊt trong mçi khu vùc thÞ tr−êng nhÊt ®Þnh. Ng−êi b¸n kh«ng ®−îc b¸n h ng cña ®èi thñ c¹nh tranh. Xu h−íng ®éc quyÒn n y ® ®Ò cao h×nh ¶nh cña nh s¶n xuÊt, h×nh thøc ph©n phèi ®éc quyÒn th−êng ®−îc ¸p dông trong c¸c lo¹i s¶n phÈm ®ßi hái kü thuËt cao v gi¸ trÞ nh− « t«, m¸y kÐo, m¸y n«ng nghiÖp… - Ph©n phèi chän läc: Chän mét sè trung gian −u ®iÓm cña h×nh thøc n y l doanh nghiÖp kh«ng ph¶i ph©n t¸n nguån lùc cho qu¸ nhiÒu cöa h ng v x©y dùng tèt mèi quan hÖ víi c¸c trung gian ® ®−îc tuyÓn chän, doanh nghiÖp bao qu¸t thÞ tr−êng v kiÓm so¸t thÞ tr−êng tèt h¬n. - Ph©n phèi réng r i: C ng nhiÒu cöa h ng c ng tèt v× ng−êi tiªu dïng cÇn mua h ng ®−îc thuËn tiÖn nhÊt. H×nh thøc ph©n phèi n y th−êng ¸p dông víi nh÷ng s¶n phÈm tiªu dïng h ng ng y nh− g¹o, muèi, c¸c lo¹i thøc ¨n, hoa qu¶… Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………152
153 Marketing n«ng nghiÖp 3.3. §iÒu kiÖn v tr¸ch nhiÖm cña c¸c th nh viªn trong kªnh ph©n phèi Trong kªnh ph©n phèi, nh s¶n xuÊt ph¶i ®Þnh râ ®iÒu kiÖn v tr¸ch nhiÖm cña c¸c th nh viªn tham gia kªnh ph©n phèi, bao gåm viÖc c©n nh¾c chÝnh s¸ch gi¸ c¶, ®iÒu kiÖn b¸n h ng, quyÒn h¹n theo l nh thæ, tr¸ch nhiÖm v dÞch vô hç trî m mçi th nh viªn trong kªnh ph¶i thùc hiÖn. Nh s¶n xuÊt v c¸c trung gian ph¶i thèng nhÊt víi nhau vÒ b¶ng gi¸, b¶ng chiÕt khÊu gi¸, ®«i bªn ph¶i thùc hiÖn ®óng theo cam kÕt ban ®Çu. §iÒu kiÖn b¸n h ng bao gåm nh÷ng ®iÒu kiÖn thanh to¸n (tÝn dông mua h ng, c¸c kho¶n chiÕt khÊu tiÒn mÆt, chiÕt khÊu theo sè l−îng, gi¶m gi¸ khi h ng rít gi¸…). C¸c trung gian cÇn biÕt râ ph¹m vi l nh thæ thÞ tr−êng m hä ®−îc giao quyÒn b¸n h ng. Ngo i ra nh s¶n xuÊt cïng c¸c trung gian b n b¹c v hîp t¸c víi nhau vÒ c¸c dÞch vô hç trî nh− qu¶ng c¸o, t− vÊn qu¶n trÞ, huÊn luyÖn nh©n viªn… IV. Qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi s¶n phÈm hµng ho¸ n«ng nghiÖp Sau khi ® lùa chän ®−îc kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp ph¶i tiÕn h nh viÖc qu¶n trÞ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt. 1. TuyÓn chän c¸c th nh viªn cña kªnh Nh s¶n xuÊt ph¶i thu hót nh÷ng trung gian héi tô ®ñ c¸c tiªu chuÈn v o kªnh ph©n phèi cña m×nh. ViÖc tuyÓn chän n y phô thuéc v o quy m« doanh nghiÖp, v ph¶i xem xÐt ph−¬ng thøc kinh doanh, nh÷ng mÆt h ng hä b¸n, møc lîi nhuËn v kh¶ n¨ng ph¸t triÓn, kh¶ n¨ng chi tr¶, tÝnh hîp t¸c v uy tÝn, ®iÒu kiÖn kinh doanh… cña hä. Lùa chän kü theo tiªu chuÈn l ®iÒu kiÖn l m ¨n l©u d i v b¶o to n ®ång vèn cho doanh nghiÖp. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………153
154 Marketing n«ng nghiÖp 2. KhuyÕn khÝch c¸c th nh viªn trong kªnh Nh s¶n xuÊt ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu v mong muèn cña c¸c th nh viªn trong kªnh ®Ó cã chÝnh s¸ch b¸n h ng thÝch øng víi mong muèn v nhu cÇu cña hä. Trªn thùc tÕ, nh s¶n xuÊt kh«ng xö lý c¸c quan hÖ víi c¸c trung gian gièng nh− nhau. Th−êng cã ba kiÓu quan hÖ ®èi víi c¸c trung gian dùa trªn c¬ së hîp t¸c, thiÕt lËp mèi quan hÖ l©u d i v lËp kÕ ho¹ch ph©n phèi, c¸c kiÓu quan hÖ ®ã ®Òu tËp trung v o viÖc t¹o ra quan hÖ liªn kÕt chÆt chÏ trong kªnh. Chóng chØ kh¸c nhau ë møc ®é kÕ ho¹ch ho¸ v ®iÒu khiÓn kªnh, tõ chç chØ l c¸c biÖn ph¸p khuyÕn khÝch ®¬n lÎ, kh«ng ®−îc tÝnh tr−íc ®Õn thiÕt lËp mét hÖ thèng Marketing chiÒu däc cã quy ho¹ch v qu¶n lý chÆt chÏ. Doanh nghiÖp biÕt s¶n xuÊt c¸c c«ng cô Marketing hçn hîp trong qu¶n lý ho¹t ®éng kªnh ph©n phèi nh− nh s¶n xuÊt quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ b¸n, vÒ chÝnh s¸ch ®Çu t− gióp ®ì trung gian trong viÖc tr−ng b y h ng, huÊn luyÖn nh©n viªn b¸n h ng, trÝch th−ëng theo th−¬ng vô… t¹o nªn sù hîp t¸c cña c¸c th nh viªn trong kªnh v thóc ®Èy c¸c th nh viªn ho¹t ®éng theo chiÕn l−îc ph©n phèi cña doanh nghiÖp. 3. §¸nh gi¸ c¸c th nh viªn cña kªnh ph©n phèi Nh s¶n xuÊt ®Þnh kú ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c th nh viªn trong kªnh theo tiªu chuÈn nh− møc doanh sè ®¹t ®−îc, møc dù tr÷ trung b×nh, thêi gian giao h ng, c¸ch xö lý h ng h− háng hoÆc mÊt m¸t, møc ®é hîp t¸c trong c¸c ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o v huÊn luyÖn cña doanh nghiÖp v nh÷ng dÞch vô cho kh¸ch h ng. ViÖc ®Þnh gi¸ n y gióp cho doanh nghiÖp thÊy ®−îc ho¹t ®éng cña to n kªnh ®Ó bæ sung c¸c biÖn ph¸p kÞp thêi trong kh©u ph©n phèi, cã t¸c dông khuyÕn khÝch ho¹t ®éng cña c¸c trung gian l m viÖc tèt. Cßn nh÷ng trung gian l m viÖc kÐm hiÖu qu¶ cÇn ®−îc gãp ý, ®«n ®èc v huÊn luyÖn thªm hay chÊm døt quan hÖ víi hä. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………154
155 Marketing n«ng nghiÖp 4. Qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi 4.1. Qu¶n trÞ hÖ thèng b¸n lÎ 4.1.1. Kh¸i niÖm b¸n lÎ B¸n lÎ bao gåm nh÷ng ho¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc b¸n s¶n phÈm hay dÞch vô trùc tiÕp cho ng−êi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó hä sö dông v o môc ®Ých c¸ nh©n chø kh«ng ph¶i kinh doanh. Mäi tæ chøc ®Òu cã thÓ tham gia c«ng viÖc b¸n lÎ, nh−ng phÇn lín c«ng viÖc b¸n lÎ l do nh÷ng nh b¸n lÎ chuyªn nghiÖp thùc hiÖn. ViÖc b¸n lÎ cã thÓ thùc hiÖn qua nh©n viªn b¸n h ng trùc tiÕp, qua b−u ®iÖn, ®iÖn tho¹i hay c¸c m¸y b¸n lÎ tù ®éng… 4.1.2. C¸c h×nh thøc b¸n lÎ Cã nhiÒu h×nh thøc b¸n lÎ kh¸c nhau, ë ®©y xin nªu mét sè h×nh thøc chñ yÕu: Thø nhÊt: Cöa h ng b¸n lÎ - Cöa h ng chuyªn doanh: B¸n mét lo¹i s¶n phÈm nh−ng ®a d¹ng vÒ kiÓu d¸ng v mÉu m nh− cöa h ng vËt t− n«ng nghiÖp, cöa h ng g¹o, cöa h ng b¸n hoa, cöa h ng rau… - Cöa h ng b¸ch ho¸ tæng hîp: B¸n nhiÒu lo¹i s¶n phÈm v cã chia ra c¸c th nh c¸c gian h ng riªng cho tõng lo¹i s¶n phÈm. - Siªu thÞ: §©y l cöa h ng tù phôc vô, cã quy m« t−¬ng ®èi lín, cã chi phÝ b¸n h ng thÊp, ®−îc thiÕt kÕ phôc vô tÊt c¶ mäi nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng nh− thùc phÈm, ®å gia dông, c¸c s¶n phÈm phôc vô sinh ho¹t v b¶o tr× nh cöa… - Cöa h ng b¸n h¹ gi¸: Ng−êi mua h ng víi gi¸ b¸n bu«n v chÊp nhËn møc l i thÊp ®Ó gi÷ gi¸ b¸n lÎ thÊp h¬n gi¸ b¸n lÎ b×nh qu©n trªn thÞ tr−êng. Môc ®Ých cña hä l b¸n ®−îc sè l−îng lín h ng ho¸ ®Ó cã c¬ héi t¨ng tæng møc l i. Cöa h ng n y cã thÓ do nh s¶n xuÊt t¹o ra ®Ó b¸n nh÷ng s¶n phÈm d− thõa hoÆc mÆt h ng ® chÊm døt s¶n xuÊt hay s¶n xuÊt sai quy c¸ch. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………155