GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI NÔNG SẢN HÀNG HÓA

Chia sẻ: Nguyễn Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

304
lượt xem 135
download

GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI NÔNG SẢN HÀNG HÓA

Mô tả tài liệu

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'giáo trình marketing nông nghiệp - chương 5 chiến lược phân phối nông sản hàng hóa', nông - lâm - ngư, nông nghiệp phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI NÔNG SẢN HÀNG HÓA

136 Marketing n«ng nghiÖp Ch−¬ng V ChiÕn l−îc ph©n phèi n«ng s¶n hµng ho¸ I. Mét sè vÊn ®Ò chung Trong chiÕn l−îc Marketing hçn hîp th× ph©n phèi l mét bé phËn quan träng nh»m gi¶i quyÕt vÊn ®Ò h ng ho¸ ®−îc ®−a nh− thÕ n o ®Õn ng−êi tiªu dïng. C¸c quyÕt ®Þnh ph©n phèi cã ¶nh h−ëng trùc tiÕp ®Õn c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau trong Marketing. Ng y nay nh÷ng ng−êi s¶n xuÊt ®Òu cung cÊp s¶n phÈm cña m×nh cho thÞ tr−êng th«ng qua c¸c kªnh ph©n phèi. Nh÷ng vÊn ®Ò quan träng cÇn ph¶i n¾m ®−îc l : b¶n chÊt cña kªnh ph©n phèi, vai trß, chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi, c¸c kªnh ph©n phèi... nh»m tæ chøc v vËn h nh kªnh ph©n phèi ®Ó cho dßng vËn chuyÓn h ng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng thuËn lîi nhÊt, tho¶ m n ®−îc nhu cÇu cña kh¸ch h ng. 1. §Þnh nghÜa vÒ kªnh ph©n phèi Kªnh ph©n phèi l tËp hîp nh÷ng c¸ nh©n hay nh÷ng c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh ®éc lËp v phô thuéc lÉn nhau, tham gia v o qu¸ tr×nh t¹o ra dßng vËn chuyÓn h ng ho¸, dÞch vô tõ ng−êi s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng. Cã thÓ nãi ®©y l mét nhãm c¸c tæ chøc v c¸ nh©n thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng nh»m tho¶ m n nhu cÇu cña ng−êi mua v tiªu dïng h ng ho¸ cña ng−êi s¶n xuÊt. TÊt c¶ nh÷ng ng−êi tham gia v o kªnh ph©n phèi ®−îc gäi l c¸c th nh viªn cña kªnh, c¸c th nh viªn n»m gi÷a ng−êi s¶n xuÊt v ng−êi tiªu dïng l nh÷ng trung gian th−¬ng m¹i, c¸c th nh viªn n y tham gia nhiÒu kªnh ph©n phèi v thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau: - Nh b¸n bu«n: L nh÷ng trung gian b¸n h ng ho¸, dÞch vô cho c¸c trung gian kh¸c nh− c¸c nh b¸n lÎ hoÆc nh÷ng nh sö dông c«ng nghiÖp. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………136
137 Marketing n«ng nghiÖp - Nh b¸n lÎ: L nh÷ng trung gian b¸n h ng ho¸ v dÞch vô trùc tiÕp cho ng−êi tiªu dïng cuèi cïng. - §¹i lý v m«i giíi l nh÷ng trung gian cã quyÒn hîp ph¸p thay mÆt cho nh s¶n xuÊt cung cÊp h ng ho¸, dÞch vô cho c¸c trung gian kh¸c. Trung gian n y cã thÓ ®¹i diÖn cho nh s¶n xuÊt nh−ng kh«ng së h÷u s¶n phÈm m hä cã nhiÖm vô ®−a ng−êi mua v ng−êi b¸n ®Õn víi nhau. - Nh ph©n phèi: L chØ chung nh÷ng ng−êi trung gian thùc hiÖn chøc n¨ng ph©n phèi trªn thÞ tr−êng. 2. Vai trß, chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi 2.1. Vai trß cña kªnh ph©n phèi BÊt kú nh s¶n xuÊt n o còng thiÕt lËp m¹ng l−íi ph©n phèi h ng ho¸ ®Õn ng−êi tiªu dïng mét c¸ch trùc tiÕp v gi¸n tiÕp, th«ng qua hÖ thèng trung gian ®Ó tho¶ m n thÞ tr−êng môc tiªu nh»m ®em l¹i lîi Ých h¬n, hiÖu qu¶ h¬n so víi khi hä tù l m. Vai trß chÝnh cña c¸c trung gian th−¬ng m¹i l l m cho cung v cÇu phï hîp mét c¸ch trËt tù v hiÖu qu¶. ViÖc tiªu thô s¶n phÈm qua c¸c bé phËn trung gian biÓu hiÖn qu¸ tr×nh chuyªn m«n ho¸ v ph©n c«ng lao ®éng x héi râ nÐt, t¹o ®−îc nhiÒu lîi thÕ cho nh s¶n xuÊt: - C¸c bé phËn trung gian chÞu phÇn chi phÝ trong viÖc b¸n h ng trùc tiÕp ®Õn tay ng−êi tiªu dïng. - Nh s¶n xuÊt cã ®iÒu kiÖn tËp trung ®Çu t− v o c«ng viÖc s¶n xuÊt cña m×nh, ®Çu t− chuyªn m«n ho¸ cao sÏ t¹o ®iÒu kiÖn n©ng cao n¨ng suÊt lao ®éng v n©ng cao chÊt l−îng s¶n phÈm - Th«ng qua trung gian sÏ l m gi¶m sè l−îng c¸c mèi quan hÖ giao dÞch, l m t¨ng hiÖu qu¶ cña ph©n phèi trong x héi. a. Kh«ng cã trung gian th× mçi nh s¶n xuÊt, mçi kh¸ch h ng cÇn 3 lÇn tiÕp xóc M1 C1 M2 C2 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………137
138 Marketing n«ng nghiÖp b. Th«ng qua trung gian, mçi nh s¶n xuÊt, mçi kh¸ch h ng chØ cÇn 1 lÇn tiÕp xóc M1 C1 M2 D C2 M3 C3 S¬ ®å 5.1. Trung gian l m gi¶m mèi quan hÖ Trong ®ã: M: Nh s¶n xuÊt. C: Kh¸ch h ng. D: Trung gian. Nh− vËy th«ng qua kªnh ph©n phèi cã bé phËn trung gian c¸c nh s¶n xuÊt gi¶m ®−îc ®Çu t− tiÒn b¹c v nh©n lùc m s¶n phÈm cña m×nh vÉn ®Õn ®−îc tay ng−êi tiªu dïng. MÆt kh¸c ng−êi tiªu dïng ®−îc tiÕp xóc nhiÒu chñng lo¹i s¶n phÈm h ng ho¸ th«ng qua trung gian, ®¸p øng nhu cÇu tiªu dïng phong phó h¬n. 2.2. Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi Nhê cã kªnh ph©n phèi m nh s¶n xuÊt kh¾c phôc ®−îc nh÷ng khã kh¨n vÒ kho¶ng c¸ch, thêi gian v ®Þa ®iÓm trong qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………138
139 Marketing n«ng nghiÖp C¸c trung gian th−¬ng m¹i kh¸c nhau thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau víi c¸c møc ®é kh¸c nhau. C¸c th nh viªn cña kªnh ph©n phèi ph¶i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng chñ yÕu sau: - Nghiªn cøu thÞ tr−êng nh»m thu thËp th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó thiÕt lËp chiÕn l−îc ph©n phèi, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc trao ®æi h ng ho¸ v dÞch vô. - Chiªu thÞ: So¹n th¶o v truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ h ng ho¸ nh»m khuyÕch tr−¬ng s¶n phÈm cÇn tiªu thô. - TiÕp xóc: ThiÕt lËp c¸c mèi liªn hÖ, t¹o dùng v duy tr× mèi liªn hÖ víi nh÷ng ng−êi mua tiÒm n¨ng. - § m ph¸n: Tho¶ thuËn ph©n chia tr¸ch nhiÖm v quyÒn lîi trong kªnh; tho¶ thuËn víi nhau vÒ gi¸ c¶ v nh÷ng ®iÒu kiÖn ph©n phèi kh¸c nh»m thùc hiÖn qu¸ tr×nh chuyÓn giao quyÒn së h÷u v quyÒn sö dông h ng ho¸. - Ph©n phèi vËt phÈm: VËn chuyÓn, b¶o qu¶n, dù tr÷ h ng ho¸. - Ho n thiÖn h ng ho¸: L m cho h ng ho¸ ®¸p øng nh÷ng yªu cÇu cña ng−êi mua nh− ®ãng gãi, b¶o h nh… - T i trî: Huy ®éng v ph©n bæ nguån vèn cÇn thiÕt ®Ó dù tr÷ v bï ®¾p c¸c chi phÝ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi. - Chia sÎ rñi ro: ChÊp nhËn nh÷ng rñi ro liªn quan ®Õn viÖc ®iÒu h nh ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi. C¸c chøc n¨ng n y nh»m thùc hiÖn nh÷ng giao dÞch v ho n thiÖn nh÷ng giao dÞch trong qu¸ tr×nh ph©n phèi. 3. C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi Nh÷ng bé phËn trong kªnh ph©n phèi nèi víi nhai b»ng nhiÒu dßng l−u chuyÓn, cã thÓ nªu ra mét sè dßng l−u chuyÓn chñ yÕu sau: Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………139
140 Marketing n«ng nghiÖp - L−u chuyÓn vËt chÊt: L viÖc chuyÓn s¶n phÈm vËt chÊt tõ khi cßn l s¶n phÈm th« cho ®Õn khi chÕ biÕn th nh s¶n phÈm phï hîp víi tiªu dïng cña kh¸ch h ng hoÆc l−u chuyÓn s¶n phÈm tiªu dïng trùc tiÕp tõ nh s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng cuèi cïng. - L−u chuyÓn thanh to¸n: L qu¸ tr×nh kh¸ch h ng thanh to¸n cho ng−êi ph©n phèi, nh÷ng ng−êi ph©n phèi thanh to¸n cho nh s¶n xuÊt, nh s¶n xuÊt thanh to¸n cho nh÷ng ng−êi cung øng. - L−u chuyÓn th«ng tin: L viÖc trao ®æi th«ng tin gi÷a ng−êi b¸n v ng−êi mua th«ng qua c¸c bé phËn trong kªnh ph©n phèi l m cho kho¶ng c¸ch kh¸c biÖt gi÷a s¶n xuÊt v tiªu dïng ng y mét ng¾n l¹i nhê qu¸ tr×nh ®iÒu tiÕt th«ng qua c¸c th«ng tin hai chiÒu. - L−u chuyÓn cæ ®«ng: Nh÷ng c«ng viÖc xóc tiÕn b¸n h ng nh− qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, tuyªn truyÒn b¸n h ng c¸ nh©n ®−îc chuyÓn tõ bé phËn n y sang bé phËn kh¸c trong kªnh ph©n phèi víi môc tiªu h−íng tíi nhu cÇu ng−êi tiªu dïng v tho¶ m n tèi ®a mong ®îi cña hä. II. Cêu tróc kªnh ph©n phèi vµ C¸c lo¹i kªnh ph©n phèi 1. CÊu tróc kªnh ph©n phèi C¸c tæ chøc v c¸ nh©n tham gia v o kªnh ph©n phèi víi nh÷ng c¸ch thøc liªn kÕt kh¸c nhau h×nh th nh nªn nh÷ng cÊu tróc kªnh kh¸c nhau. CÊu tróc kªnh ph©n phèi ®−îc x¸c ®Þnh qua chiÒu d i v bÒ réng cña hÖ thèng kªnh. ChiÒu d i cña kªnh ph©n phèi ®−îc x¸c ®Þnh bëi sè cÊp ®é trung gian trong kªnh. Trong hÖ thèng ph©n phèi h ng tiªu dïng th−êng cã bèn kªnh víi c¸c cÊp ®é trung gian kh¸c nhau. BÒ réng cña kªnh ®ã l sù bao phñ thÞ tr−êng cña c¸c kªnh ph©n phèi, nã ®−îc biÓu hiÖn sè l−îng trung gian ë mçi cÊp ®é trong kªnh ph©n phèi. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………140
141 Marketing n«ng nghiÖp Sè l−îng trung gian nhiÒu hay Ýt phô thuéc v o viÖc chän lùa ph−¬ng thøc ph©n phèi. Th−êng cã ba ph−¬ng thøc ph©n phèi c¬ b¶n: - Ph−¬ng thøc ph©n phèi réng r i: Th−êng cã sè l−îng trung gian nhiÒu, trong tr−êng hîp n y doanh nghiÖp muèn ®−a s¶n phÈm tíi c ng nhiÒu ng−êi b¸n lÎ c ng tèt, thùc hiÖn chiÕn l−îc bao phñ thÞ tr−êng. - Ph−¬ng thøc ph©n phèi ®éc quyÒn l ph−¬ng thøc ph©n phèi ng−îc víi ph©n phèi réng r i, trªn mçi khu vùc thÞ tr−êng chØ chän mét trung gian duy nhÊt. Ph−¬ng thøc ph©n phèi n y th−êng ¸p dông cho lo¹i h ng ®éc quyÒn, ph−¬ng thøc n y ng−êi s¶n xuÊt mong muèn ng−êi b¸n tÝch cùc h¬n, ®ång thêi kiÓm so¸t dÔ d ng thay ®æi víi ng−êi trung gian. - Ph−¬ng thøc ph©n phèi chän läc n»m gi÷a ph©n phèi trung gian v ph©n phèi ®éc quyÒn cã nghÜa l nh s¶n xuÊt chØ chän mét sè trung gian tiªu biÓu trong mçi cÊp ®é kªnh ph©n phèi ë tõng khu vùc thÞ tr−êng, t¹o ra c¸c kªnh ph©n phèi cã chÊt l−îng v hiÖu qu¶. 2. C¸c lo¹i kªnh ph©n phèi HÖ thèng tæ chøc kªnh ph©n phèi cã c¸c d¹ng chÝnh sau: 2.1. Kªnh ph©n phèi truyÒn thèng 2.1.1. Kªnh ph©n phèi c¸c s¶n phÈm tiªu dïng Kªnh ph©n phèi truyÒn thèng bao gåm nhiÒu th nh viªn tham gia, c¸c th nh viªn thùc hiÖn c¸c kiÓu liªn kÕt kh¸c nhau t¹o ra nh÷ng cÊp ®é kªnh kh¸c nhau. C¸c th nh viªn n y ho¹t ®éng ®éc lËp víi nhau víi môc ®Ých tèi ®a ho¸ lîi nhuËn cña m×nh, cho dï l ho¹t ®éng n y cã thÓ gi¶m lîi nhuËn cña c¸c bé phËn kh¸c trong hÖ thèng kªnh. Kh«ng mét th nh viªn n o cã thÓ kiÓm so¸t h nh vi cña c¸c th nh viªn bé phËn kh¸c còng nh− kh«ng cã r ng buéc n o vÒ vai trß, tr¸ch nhiÖm trong viÖc xö lý c¸c tranh chÊp trong qu¸ Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………141
142 Marketing n«ng nghiÖp tr×nh ph©n phèi. M« h×nh kªnh ph©n phèi truyÒn thèng ®−îc minh ho¹ nh− sau: (s¬ ®å 5.2) Kªnh kh«ng cÊp Kªnh 1 cÊp Kªnh 2 cÊp Kªnh 3 cÊp Nh s¶n Nh s¶n Nh s¶n Nh s¶n xuÊt xuÊt xuÊt xuÊt §¹i lý Nh b¸n bu«n Nh b¸n lÎ Kh¸ch h ng tiªu dïng - Kªnh kh«ng cÊp cßn gäi l kªnh trùc tiÕp: Kªnh n y nh s¶n xuÊt b¸n h ng trùc tiÕp cho ng−êi tiªu dïng, kh«ng qua trung gian. - Kªnh 1 cÊp: Cã 1 trung gian l c¸c nh b¸n lÎ. - Kªnh 2 cÊp: Cã 2 cÊp trung gian l nh b¸n bu«n v nh b¸n lÎ. - Kªnh 3 cÊp: Cã 3 cÊp trung gian l ®¹i lý ®Õn nh ph©n phèi v nh b¸n lÎ. Kªnh ph©n phèi truyÒn thèng ®−îc m« t¶ nh− mét tËp hîp ngÉu nhiªn c¸c c¬ së ®éc lËp vÒ chñ quyÒn v qu¶n lý. §ã l m¹ng l−íi kÕt nèi láng lÎo c¸c nh s¶n xuÊt v hÖ thèng trung gian víi nhau. C¸c th nh viªn trong kªnh ho¹t ®éng víi môc tiªu riªng l chñ yÕu v× vËy, nh÷ng kªnh n y thiÕu sù l nh ®¹o tËp trung v cã ®Æc ®iÓm l ho¹t ®éng kÐm v cã nhiÒu xung ®ét Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………142
143 Marketing n«ng nghiÖp trong kªnh. Cã thÓ thÊy xung ®ét gi÷a c¸c trung gian trong cïng cÊp ®é cña kªnh ph©n phèi. Nh− xung ®ét gi÷a nh÷ng ng−êi b¸n bu«n cïng mét mÆt h ng víi nhau do ®Þnh gi¸ kh¸c nhau hoÆc b¸n h ng ngo i khu vùc ® ph©n chia. HoÆc sù xung ®ét x¶y ra gi÷a c¸c th nh viªn ë c¸c cÊp ®é ph©n phèi trong kªnh nh− xung ®ét gi÷a ng−êi s¶n xuÊt víi ng−êi b¸n bu«n vÒ viÖc ®Þnh gi¸, cung cÊp dÞch vô v qu¶ng c¸o. §Ó kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng tèt h¬n, nhiÒu doanh nghiÖp ® ph¸t triÓn c¸c kªnh míi ®Ó thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng cña kªnh hiÖu qu¶ h¬n v ®¹t th nh c«ng h¬n. 2.1.2. Kªnh ph©n phèi s¶n phÈm n«ng nghiÖp C¸c kªnh ph©n phèi c¸c s¶n phÈm n«ng nghiÖp ®−îc h×nh th nh cã kh¸c trong c¸c ng nh kh¸c. Do s¶n phÈm n«ng nghiÖp ®−îc s¶n xuÊt ph©n t¸n l¹i g¾n liÒn víi tõng vïng kinh tÕ tù nhiªn. C¸c thÞ tr−êng tiªu thô th−êng tËp trung, l¹i xa n¬i s¶n xuÊt. S¶n phÈm l s¶n phÈm h÷u c¬ ®¸p øng cho tiªu dïng c¸ nh©n l chñ yÕu. Mét bé phËn s¶n phÈm l¹i ®−îc sö dông l m t− liÖu s¶n xuÊt. V× vËy, c¸c kªnh ph©n phèi s¶n phÈm n«ng nghiÖp cã nh÷ng kh¸c biÖt ®−îc thÓ hiÖn: - Kªnh ph©n phèi gièng c©y trång v vËt nu«i. §©y l lo¹i kªnh ph©n phèi h ng ho¸ t− liÖu sinh vËt n«ng nghiÖp, ®ã l nh÷ng t− liÖu s¶n xuÊt ®Æc biÖt cã ¶nh h−ëng quan träng v l©u d i ®Õn kÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt ®iÒu kiÖn n«ng nghiÖp. Kªnh n y cã d¹ng chñ yÕu sau: C¸c trung t©m gièng quèc gia C¸c c«ng ty cung Ng−êi s¶n xuÊt øng s¶n xuÊt C¸c viÖn n«ng nghiÖp gièng c¸c cÊp nghiªn cøu C¸c tr−êng ®¹i häc Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………143
144 Marketing n«ng nghiÖp Do tÝnh chÊt ®Æc thï cña s¶n phÈm nªn lo¹i kªnh ph©n phèi n y còng ®−îc tæ chøc ®Æc biÖt: §ã l kªnh nghiªn cøu kÕt hîp víi chuyÓn giao c«ng nghÖ. C¸c gièng c©y trång v vËt nu«i ®−îc t¹o ra l kÕt qu¶ cña nghiªn cøu, kh¶o nghiÖm. ChØ sau khi ®−îc Nh n−íc c«ng nhËn th× míi ®−îc phÐp khu vùc ho¸ v phæ cËp. §Ó thùc hiÖn qu¸ tr×nh ®ã, h ng lo¹t c¸c trung t©m, c¸c tr¹m tr¹i thuéc c¸c c«ng ty s¶n xuÊt v cung øng gièng ph¶i thùc hiÖn mét sè kh©u b¾t buéc ®Ó ®¸nh gi¸ cuèi cïng tr−íc khi cung cÊp cho ng−êi s¶n xuÊt. L lo¹i kªnh ph©n phèi võa mang tÝnh ®éc quyÒn cña Nh n−íc, võa mang tÝnh x héi cao ®−îc Nh n−íc quan t©m, hç trî vÒ c«ng nghÖ v t i chÝnh. Kªnh mang tÝnh trùc tiÕp v cung cÊp dÞch vô l chñ yÕu, ®ång thêi thùc hiÖn kinh doanh. C¸c trung t©m gièng quèc gia, c¸c viÖn v c¸c c¬ quan nghiªn cøu ®−îc sù hç trî trùc tiÕp cña Nh n−íc, nghiªn cøu t¹o ra c¸c gièng c©y trång v vËt nu«i l ®Çu kªnh. C¸c c«ng ty gièng c¸c cÊp ®Þa ph−¬ng l m nhiÖm vô trung chuyÓn võa mang tÝnh chÊt dÞch vô, võa mang tÝnh kinh doanh trong qu¸ tr×nh chuyÓn giao c«ng nghÖ. Ph¶i thùc hiÖn nhiÖm vô kh¶o nghiÖm, ®Þa ph−¬ng ho¸ tr−íc khi cung cÊp chuyÓn giao cho ng−êi s¶n xuÊt. ViÖc kh¶o nghiÖm v ®Þa ph−¬ng ho¸ th−êng cïng víi nh÷ng n«ng d©n, nh÷ng chñ trang tr¹i cã kinh nghiÖm kÕt hîp tiÕn h nh, th«ng qua nh÷ng hîp ®ång nghiªm tóc ®¶m b¶o lîi Ých tho¶ ®¸ng cña c¸c bªn, ®¶m b¶o kÕ ho¹ch s¶n xuÊt v cung cÊp gièng trong n«ng nghiÖp cña Nh n−íc. - C¸c kªnh ph©n phèi s¶n phÈm n«ng nghiÖp tiªu dïng. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………144
145 Marketing n«ng nghiÖp So víi c¸c kªnh h ng tiªu dïng c¸ nh©n, kªnh h ng ho¸ s¶n phÈm n«ng nghiÖp cã sè l−îng kªnh nhiÒu h¬n v cã mét sè kªnh gi¸n tiÕp nh×n chung d i h¬n. K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 SX NN SX NN SX NN SX NN SX NN SX NN SX NN Thu Thu ChÕ Thu ChÕ gom gom biÕn gom biÕn Ng−êi xuÊt khÈu thÞ B¸n bu«n tr−êng B¸n lÎ n−íc ngoµi Ng−êi tiªu dïng S¬ ®å 5.3. C¸c kªnh ph©n phèi s¶n phÈm n«ng nghiÖp tiªu dïng Trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi ë s¬ ®å trªn cã mÊy ®iÓm ®¸ng chó ý: - Mét l : Tuú theo tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸, quy m« s¶n xuÊt v møc ®é g¾n kÕt víi thÞ tr−êng m c¸c kªnh ph©n phèi ®−îc tæ chøc d i hay ng¾n. Hai kªnh K1 v K2 l hai kªnh ng¾n, chñ yÕu ho¹t ®éng ë thÞ tr−êng n«ng th«n. C¸c kªnh kh¸c d i h¬n th−êng ®¸p øng cho ng−êi tiªu dïng th nh phè. §èi víi c¸c kªnh phôc vô xuÊt khÈu th−êng ®−îc tæ chøc d i h¬n míi ®Õn ®−îc tay ng−êi tiªu dïng n−íc ngo i. - Hai l : Ngo i 2 kªnh K1 v K2 th× 5 kªnh cßn l¹i kh©u trung gian ®Çu tiªn l ng−êi thu gom hoÆc ng−êi chÕ biÕn nh−ng cã Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………145
146 Marketing n«ng nghiÖp chøc n¨ng thu mua. §Æc tr−ng n y l do s¶n phÈm n«ng nghiÖp th−êng ®−îc s¶n xuÊt nhá lÎ ph©n t¸n ®Æc biÖt ®èi víi nh÷ng n−íc s¶n xuÊt n«ng nghiÖp ch−a ph¸t triÓn nh− n−íc ta. - Ba l : Ng−êi n«ng d©n víi t− c¸ch l ng−êi s¶n xuÊt ë ®Çu kªnh nh−ng kh«ng ph¶i l chñ kªnh ph©n phèi nªn th−êng hä chØ quan t©m ®Õn t¸c nh©n trung gian ®Çu tiªn trùc tiÕp quan hÖ víi hä. Hä ®ßi hái nh÷ng ng−êi trung gian quan hÖ ph¶i l nh÷ng ng−êi kinh doanh mua b¸n râ r ng, mua h ng nhiÒu, lÊy h ng nhanh, ®óng hÑn, gi¸ c¶ c«ng khai, thanh to¸n sßng ph¼ng, cã sù hç trî vÒ c«ng nghÖ v t i chÝnh. Ng y nay víi ph−¬ng thøc liªn kÕt, th«ng qua ký kÕt c¸c hîp ®ång tr¸ch nhiÖm gi÷a nh khoa häc – nh n«ng – doanh nghiÖp – c¸c nh ph©n phèi v cã vai trß cña Nh n−íc ®ang thùc sù cã vai trß to lín trong gi¶i quyÕt vÊn ®Ò ph©n phèi s¶n phÈm n«ng nghiÖp ®Õn tay ng−êi tiªu dïng hiÖu qu¶ ®¶m b¶o gi¶i quyÕt lîi Ých h i ho cña mäi th nh viªn trong kªnh. 2.2. HÖ thèng Marketing chiÒu däc (Virtical Marketing Systems – VMS) (kªnh ph©n phèi liªn kÕt däc) Mét trong nh÷ng b−íc tiÕn cã ý nghÜa l sù xuÊt hiÖn nh÷ng hÖ thèng Marketing däc th¸ch thøc víi hÖ thèng Marketing truyÒn thèng. HÖ thèng n y gäi t¾t l VMS, bao gåm nh s¶n xuÊt, mét hay nhiÒu nh b¸n bu«n v c¸c nh b¸n lÎ ho¹t ®éng nh− mét thÓ thèng nhÊt. HoÆc mét th nh viªn n y l chñ së h÷u c¸c th nh viªn kh¸c, hoÆc d nh cho mét sè th nh viªn cã quyÒn −u ® i trong viÖc ph©n phèi v b¸n h ng hoÆc ph¶i cã nh÷ng ®¶m b¶o cho sù hîp t¸c cña mét sè th nh viªn trong kªnh ph©n phèi. HÖ thèng VMS l mét m¹ng l−íi kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung v qu¶n lý cã nghiÖp vô chuyªn m«n, ho¹t ®éng cña hÖ thèng ®¶m b¶o sù tiÕt kiÖm trong khai th¸c tèi ®a ¶nh h−ëng cña thÞ tr−êng, nh»m tho¶ m n tèt nhÊt nhu Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………146
147 Marketing n«ng nghiÖp cÇu cña thÞ tr−êng. HÖ thèng n y tiÕn tíi kiÓm so¸t h nh vi ho¹t ®éng cña kªnh v lo¹i trõ m©u thuÉn ph¸t sinh do c¸c th nh viªn ®éc lËp cña kªnh theo ®uæi nh÷ng môc tiªu riªng cña m×nh. HÖ thèng Marketing däc ® trë th nh mét c¸ch thøc ph©n phèi h ng ho¸ phæ biÕn. ë c¸c n−íc ph¸t triÓn VMS chiÕm tíi 64% thÞ tr−êng h ng tiªu dïng. HÖ thèng Marketing gåm 3 h×nh thøc chñ yÕu nh− s¬ ®å: HÖ thèng VMS VMS së h÷u VMS hîp ®ång VMS qu¶n lý Liªn kÕt tù HÖ thèng Hîp t¸c x· b¸n nguyÖn nh−îng quyÒn lÎ S¶n xuÊt - b¸n S¶n xuÊt - b¸n DÞch vô - b¶o lÎ bu«n trî S¬ ®å 5.3. HÖ thèng kªnh ph©n phèi däc - HÖ thèng së h÷u l h×nh thøc kªnh ph©n phèi däc, trong ®ã nh s¶n xuÊt l m chñ së h÷u to n bé c¶ s¶n xuÊt v ph©n phèi, nh s¶n xuÊt gi¶i quyÕt to n bé qu¸ tr×nh hîp t¸c v c¸c xung ®ét ph¸t sinh trong qu¸ tr×nh ph©n phèi. - HÖ thèng VMS qu¶n lý th× sù l nh ®¹o thuéc mét hay v i th nh viªn cã søc m¹nh nhÊt trong kªnh. - HÖ thèng VMS hîp ®ång bao gåm nhiÒu c«ng ty ®éc lËp, nh−ng hîp t¸c víi nhau th«ng qua nh÷ng hîp ®ång tho¶ thuËn gi÷a c¸c Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………147
148 Marketing n«ng nghiÖp th nh viªn víi nhau nh»m ®¹t hiÖu qu¶ cao h¬n so víi khi ho¹t ®éng riªng lÎ cña hä. HÖ thèng hîp ®ång cã ba c¸ch thøc: Liªn kÕt tù nguyÖn cña nh÷ng ng−êi b¸n lÎ d−íi sù b¶o trî cña nh b¸n bu«n. Nh÷ng ng−êi b¸n bu«n tæ chøc hîp nhÊt nh÷ng ng−êi b¸n lÎ trªn c¬ së tù nguyÖn ®Ó cïng nhau tån t¹i v c¹nh tranh víi c¸c m¹ng l−íi ph©n phèi kh¸c. Hä cïng nhau tiªu chuÈn ho¸ ho¹t ®éng th−¬ng m¹i, thèng nhÊt quy m« h ng ho¸, gi¸ c¶ h ng ho¸ ®Ó ®¹t ®−îc quy m« b¸n h ng nhÊt ®Þnh, c¹nh tranh víi c¸c doanh nghiÖp b¸n lÎ lín h¬n. Hîp t¸c x cña nh÷ng ng−êi b¸n lÎ: C¸c th nh viªn b¸n lÎ tËp trung søc mua cña hä l¹i th«ng qua hîp t¸c x b¸n lÎ. Nh− vËy hîp t¸c x b¸n lÎ trë th nh nh b¸n bu«n ®Ó tËn dông chÝnh s¸ch −u ® i cña nh s¶n xuÊt. Hîp t¸c x b¸n lÎ lËp kÕ ho¹ch phèi hîp c¸c ho¹t ®éng ®Þnh gi¸ v qu¶ng c¸o. Lîi nhuËn ®−îc chia cho c¸c th nh viªn theo sè l−îng mua h ng cña hä. HÖ thèng nh−îng quyÒn: §©y l h×nh thøc kªnh ph©n phèi mang tÝnh ®éc quyÒn. §ã l quan hÖ hîp ®ång gi÷a c«ng ty mÑ (ng−êi chñ quyÒn) víi mét c«ng ty hoÆc c¸ nh©n (ng−êi nhËn quyÒn) cho phÐp ng−êi nhËn quyÒn tiÕn h nh ho¹t ®éng kinh doanh d−íi h×nh thøc nh−îng quyÒn, phæ biÕn nhÊt l hÖ thèng nh−îng quyÒn tõ nh s¶n xuÊt cho c¸c nh b¸n lÎ; thø hai l hÖ thèng nh−îng quyÒn tõ nh s¶n xuÊt cho c¸c nh b¸n bu«n; thø ba l hÖ thèng nh−îng quyÒn tõ c«ng ty dÞch vô cho c¸c nh b¸n lÎ. C¸c hÖ thèng n y ®−îc tæ chøc thèng nhÊt nh»m cung cÊp dÞch vô ®Õn tay ng−êi tiªu dïng mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………148
149 Marketing n«ng nghiÖp III. QuyÕt ®Þnh lùa chän kªnh ph©n phèi §Ó thiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp ph¶i ph©n tÝch nhu cÇu kh¸ch h ng, thiÕt lËp môc tiªu kªnh, nhËn d¹ng kªnh, ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh v m«i tr−êng kinh doanh ®ång thêi ph¶i xem xÐt møc ®é bao phñ thÞ tr−êng còng nh− hiÖu qu¶ cña kªnh… tøc l ph¶i xem xÐt ®Õn yªu cÇu v c¨n cø chän lùa kªnh ph©n phèi. 1. Nh÷ng yªu cÇu lùa chän kªnh ph©n phèi Yªu cÇu vÒ møc ®é bao phñ thÞ tr−êng: Tuú ®Æc ®iÓm cña h ng ho¸ m x¸c ®Þnh ®é bao phñ thÞ tr−êng, sù bao phñ thÞ tr−êng cña kªnh ph©n phèi t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho ng−êi mua v× hä tiÕt kiÖm thêi gian v chi phÝ ®i l¹i ®Ó t×m kiÕm h ng ho¸. Tranh thñ kh¸ch h ng v t¨ng l−îng b¸n h ng ho¸ nhiÒu h¬n. Yªu cÇu vÒ møc ®é ®iÒu khiÓn kªnh: Møc ®é ®iÒu khiÓn kªnh phô thuéc v o viÖc chän kªnh trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp. Kªnh trùc tiÕp nh s¶n xuÊt ®iÒu khiÓn chñ ®éng v chÆt chÏ cßn chän kªnh gi¸n tiÕp th× nh s¶n xuÊt ph¶i tõ bá mét sè yªu cÇu ®iÒu khiÓn viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ tr−êng. Yªu cÇu xem xÐt ®Õn tæng chi phÝ ph©n phèi cña c¶ kªnh. Môc tiªu cña doanh nghiÖp l tèi −u ho¸ ho¹t ®éng cña c¶ hÖ thèng víi tæng chi phÝ ph©n phèi thÊp nhÊt. Yªu cÇu ph¶i xem xÐt ®Õn møc ®é linh ho¹t cña kªnh v× s¶n xuÊt ph¶i lu«n thÝch øng víi thay ®æi cña thÞ tr−êng. Nh÷ng s¶n phÈm cã t−¬ng lai d i th× chän kªnh hîp ®ång cam kÕt l©u d i, ng−îc l¹i nh÷ng s¶n phÈm kh«ng cã t−¬ng lai ch¾c ch¾n th× chän kªnh kh«ng cam kÕt l©u d i. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………149
150 Marketing n«ng nghiÖp 2. Nh÷ng c¨n cø chän kªnh ph©n phèi 2.1. Môc tiªu cña kªnh Môc tiªu cña kªnh ph©n phèi sÏ ®Þnh râ kªnh sÏ v−¬n tíi thÞ tr−êng n o, víi môc tiªu phôc vô kh¸ch h ng tíi ®©u v c¸c trung gian ph¶i ho¹t ®éng nh− thÕ n o?. Nh÷ng môc tiªu kh¸c nhau ®ßi hái kªnh ph©n phèi kh¸c nhau c¶ vÒ cÊu tróc lÉn c¸ch qu¶n lý trong kªnh. 2.2. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm ViÖc thiÕt kÕ kªnh chÞu ¶nh h−ëng cña ®Æc ®iÓm s¶n phÈm. Nh÷ng s¶n phÈm mau h− háng nhÊt l s¶n phÈm t−¬i sèng cña ng nh n«ng nghiÖp cÇn x©y dùng kªnh trùc tiÕp; nh÷ng s¶n phÈm cång kÒnh, nÆng nÒ ®ßi hái kªnh ph©n phèi ng¾n ®¶m b¶o ®Õn møc thÊp nhÊt vÒ cù ly vËn chuyÓn v sè lÇn bèc xÕp tõ nh s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng. Nh÷ng s¶n phÈm kh«ng tiªu chuÈn ho¸ nh− viÖc x©y dùng m« h×nh th× ph¶i x©y dùng kªnh trùc tiÕp. Nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao th× doanh nghiÖp sö dông l−îng b¸n h ng cña m×nh chø Ýt dïng lùc l−îng trung gian. 2.3. §Æc ®iÓm cña kh¸ch h ng Khi thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi ph¶i xem xÐt ®Õn ®Æc ®iÓm cña kh¸ch h ng ®ã l quy m«, c¬ cÊu, mËt ®é v h nh vi kh¸ch h ng. Kh¸ch h ng ë r¶i r¸c, mËt ®é th−a th× chän kªnh d i. Kh¸ch h ng th−êng mua ®Òu ®Æn tõng l−îng h ng nhá còng cÇn nh÷ng kªnh ph©n phèi d i, nh− kh¸ch mua muèi, g¹o l nh÷ng kh¸ch mua th−êng xuyªn víi l−îng kh«ng nhiÒu nªn chän kªnh ph©n phèi d i v réng kh¾p. 2.4. §Æc ®iÓm cña c¸c trung gian ph©n phèi ViÖc thiÕt kÕ kªnh ph¶i ph¶n ¸nh ®−îc nh÷ng ®iÓm m¹nh v ®iÓm yÕu cña c¸c trung gian ph©n phèi trong viÖc thùc hiÖn nhiÖm vô cña hä. C¸c trung gian cã kh¶ n¨ng kh¸c nhau trong viÖc tiÕp xóc víi kh¸ch h ng trong viÖc thùc hiÖn qu¶ng c¸o, l−u kho, khai th¸c kh¸ch h ng… v× vËy, doanh nghiÖp ph¶i ph©n tÝch ®Ó lùa chän lo¹i trung gian thÝch hîp cho kªnh ph©n phèi cña m×nh. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………150
151 Marketing n«ng nghiÖp 2.5. Ph©n tÝch kªnh ph©n phèi cña ®èi thñ c¹nh tranh Doanh nghiÖp cÇn ph©n tÝch nh÷ng −u thÕ v nh÷ng h¹n chÕ chñ yÕu cña kªnh ph©n phèi cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi cña m×nh cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh cao h¬n. 2.6. §Æc ®iÓm cña chÝnh doanh nghiÖp Xem xÐt quy m« cña doanh nghiÖp, nguån lùc cña doanh nghiÖp l m c¨n cø thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi. Quy m« doanh nghiÖp sÏ quyÕt ®Þnh quy m« thÞ tr−êng v kh¶ n¨ng lùa chän nh÷ng trung gian ph©n phèi. Nguån t i chÝnh cña doanh nghiÖp sÏ quyÕt ®Þnh nã cã thÓ thùc hiÖn chøc n¨ng ph©n phèi n o v chøc n¨ng n o ph¶i nh−êng cho trung gian. 2.7. §Æc ®iÓm cña m«i tr−êng kinh doanh Khi nÒn kinh tÕ suy tho¸i, nh s¶n xuÊt th−êng s¶n xuÊt c¸c kªnh ng¾n v bá bít c¸c dÞch vô kh«ng cÇn thiÕt ®Ó gi¶m gi¸ b¸n s¶n phÈm. Nh÷ng quy ®Þnh v r ng buéc cña ph¸p lý còng ¶nh h−ëng ®Õn kiÓu kªnh. LuËt ph¸p ng¨n chÆn viÖc tæ chøc kªnh cã xu h−íng triÖt tiªu c¹nh tranh v t¹o ®éc quyÒn. 3. Lùa chän c¸c kªnh ph©n phèi Sau khi doanh nghiÖp ® x¸c ®Þnh ®−îc thÞ tr−êng môc tiªu v ®Þnh vÞ s¶n phÈm, c«ng viÖc kÕ tiÕp l lùa chän kªnh ph©n phèi thÝch hîp. Mçi ph−¬ng ¸n cña kªnh ®−îc m« t¶ b»ng ba yÕu tè: C¸c lo¹i trung gian, sè l−îng trung gian, c¸c ®iÒu kiÖn v tr¸ch nhiÖm cña mçi th nh viªn trong kªnh ph©n phèi. 3.1. C¸c lo¹i trung gian Doanh nghiÖp cã thÓ x¸c ®Þnh c¸c lo¹i trung gian s½n cã trªn thÞ tr−êng ®Ó t¹o th nh kªnh ph©n phèi cho m×nh. Ngo i lùc l−îng b¸n h ng trùc tiÕp cña m×nh doanh nghiÖp cã thÓ xem xÐt ®−a v o kªnh ph©n phèi c¸c trung gian Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………151
152 Marketing n«ng nghiÖp nh− ®¹i lý cña nh÷ng ng−êi s¶n xuÊt kh¸c, nh÷ng kªnh ph©n phèi ®éc quyÒn, ®¹i lý b¸n lÎ, nh÷ng nh b¸n bu«n, nh÷ng ng−êi b¸n lÎ v thÞ tr−êng ®Æt h ng qua b−u ®iÖn hay Internet… §«i khi doanh nghiÖp l¹i chän kªnh ph¸t triÓn kh¸c th−êng nh− b¸n h ng l−u ®éng, b¸n h ng theo m¹ng… Nh÷ng s¶n phÈm tiªu dïng h ng ng y nh− g¹o, m¾m, muèi dïng h×nh thøc b¸n h ng l−u ®éng phôc vô ®Õn nh còng tiªu thô l−îng kh¸ lín s¶n phÈm. 3.2. Sè l−îng trung gian Sè l−îng trung gian tuú thuéc v o h×nh thøc ph©n phèi, cã ba h×nh thøc ph©n phèi c¬ b¶n: - Ph©n phèi ®éc quyÒn: Nh s¶n xuÊt h¹n chÕ sè l−îng trung gian b¸n h ng ®Ó kiÓm so¸t chÆt chÏ qu¸ tr×nh b¸n v c¸c dÞch vô do ng−êi b¸n thùc hiÖn, víi mét sè Ýt ng−êi b¸n ®−îc giao ®Æc quyÒn ph©n phèi s¶n phÈm cña nh s¶n xuÊt trong mçi khu vùc thÞ tr−êng nhÊt ®Þnh. Ng−êi b¸n kh«ng ®−îc b¸n h ng cña ®èi thñ c¹nh tranh. Xu h−íng ®éc quyÒn n y ® ®Ò cao h×nh ¶nh cña nh s¶n xuÊt, h×nh thøc ph©n phèi ®éc quyÒn th−êng ®−îc ¸p dông trong c¸c lo¹i s¶n phÈm ®ßi hái kü thuËt cao v gi¸ trÞ nh− « t«, m¸y kÐo, m¸y n«ng nghiÖp… - Ph©n phèi chän läc: Chän mét sè trung gian −u ®iÓm cña h×nh thøc n y l doanh nghiÖp kh«ng ph¶i ph©n t¸n nguån lùc cho qu¸ nhiÒu cöa h ng v x©y dùng tèt mèi quan hÖ víi c¸c trung gian ® ®−îc tuyÓn chän, doanh nghiÖp bao qu¸t thÞ tr−êng v kiÓm so¸t thÞ tr−êng tèt h¬n. - Ph©n phèi réng r i: C ng nhiÒu cöa h ng c ng tèt v× ng−êi tiªu dïng cÇn mua h ng ®−îc thuËn tiÖn nhÊt. H×nh thøc ph©n phèi n y th−êng ¸p dông víi nh÷ng s¶n phÈm tiªu dïng h ng ng y nh− g¹o, muèi, c¸c lo¹i thøc ¨n, hoa qu¶… Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………152
153 Marketing n«ng nghiÖp 3.3. §iÒu kiÖn v tr¸ch nhiÖm cña c¸c th nh viªn trong kªnh ph©n phèi Trong kªnh ph©n phèi, nh s¶n xuÊt ph¶i ®Þnh râ ®iÒu kiÖn v tr¸ch nhiÖm cña c¸c th nh viªn tham gia kªnh ph©n phèi, bao gåm viÖc c©n nh¾c chÝnh s¸ch gi¸ c¶, ®iÒu kiÖn b¸n h ng, quyÒn h¹n theo l nh thæ, tr¸ch nhiÖm v dÞch vô hç trî m mçi th nh viªn trong kªnh ph¶i thùc hiÖn. Nh s¶n xuÊt v c¸c trung gian ph¶i thèng nhÊt víi nhau vÒ b¶ng gi¸, b¶ng chiÕt khÊu gi¸, ®«i bªn ph¶i thùc hiÖn ®óng theo cam kÕt ban ®Çu. §iÒu kiÖn b¸n h ng bao gåm nh÷ng ®iÒu kiÖn thanh to¸n (tÝn dông mua h ng, c¸c kho¶n chiÕt khÊu tiÒn mÆt, chiÕt khÊu theo sè l−îng, gi¶m gi¸ khi h ng rít gi¸…). C¸c trung gian cÇn biÕt râ ph¹m vi l nh thæ thÞ tr−êng m hä ®−îc giao quyÒn b¸n h ng. Ngo i ra nh s¶n xuÊt cïng c¸c trung gian b n b¹c v hîp t¸c víi nhau vÒ c¸c dÞch vô hç trî nh− qu¶ng c¸o, t− vÊn qu¶n trÞ, huÊn luyÖn nh©n viªn… IV. Qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi s¶n phÈm hµng ho¸ n«ng nghiÖp Sau khi ® lùa chän ®−îc kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp ph¶i tiÕn h nh viÖc qu¶n trÞ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt. 1. TuyÓn chän c¸c th nh viªn cña kªnh Nh s¶n xuÊt ph¶i thu hót nh÷ng trung gian héi tô ®ñ c¸c tiªu chuÈn v o kªnh ph©n phèi cña m×nh. ViÖc tuyÓn chän n y phô thuéc v o quy m« doanh nghiÖp, v ph¶i xem xÐt ph−¬ng thøc kinh doanh, nh÷ng mÆt h ng hä b¸n, møc lîi nhuËn v kh¶ n¨ng ph¸t triÓn, kh¶ n¨ng chi tr¶, tÝnh hîp t¸c v uy tÝn, ®iÒu kiÖn kinh doanh… cña hä. Lùa chän kü theo tiªu chuÈn l ®iÒu kiÖn l m ¨n l©u d i v b¶o to n ®ång vèn cho doanh nghiÖp. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………153
154 Marketing n«ng nghiÖp 2. KhuyÕn khÝch c¸c th nh viªn trong kªnh Nh s¶n xuÊt ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu v mong muèn cña c¸c th nh viªn trong kªnh ®Ó cã chÝnh s¸ch b¸n h ng thÝch øng víi mong muèn v nhu cÇu cña hä. Trªn thùc tÕ, nh s¶n xuÊt kh«ng xö lý c¸c quan hÖ víi c¸c trung gian gièng nh− nhau. Th−êng cã ba kiÓu quan hÖ ®èi víi c¸c trung gian dùa trªn c¬ së hîp t¸c, thiÕt lËp mèi quan hÖ l©u d i v lËp kÕ ho¹ch ph©n phèi, c¸c kiÓu quan hÖ ®ã ®Òu tËp trung v o viÖc t¹o ra quan hÖ liªn kÕt chÆt chÏ trong kªnh. Chóng chØ kh¸c nhau ë møc ®é kÕ ho¹ch ho¸ v ®iÒu khiÓn kªnh, tõ chç chØ l c¸c biÖn ph¸p khuyÕn khÝch ®¬n lÎ, kh«ng ®−îc tÝnh tr−íc ®Õn thiÕt lËp mét hÖ thèng Marketing chiÒu däc cã quy ho¹ch v qu¶n lý chÆt chÏ. Doanh nghiÖp biÕt s¶n xuÊt c¸c c«ng cô Marketing hçn hîp trong qu¶n lý ho¹t ®éng kªnh ph©n phèi nh− nh s¶n xuÊt quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ b¸n, vÒ chÝnh s¸ch ®Çu t− gióp ®ì trung gian trong viÖc tr−ng b y h ng, huÊn luyÖn nh©n viªn b¸n h ng, trÝch th−ëng theo th−¬ng vô… t¹o nªn sù hîp t¸c cña c¸c th nh viªn trong kªnh v thóc ®Èy c¸c th nh viªn ho¹t ®éng theo chiÕn l−îc ph©n phèi cña doanh nghiÖp. 3. §¸nh gi¸ c¸c th nh viªn cña kªnh ph©n phèi Nh s¶n xuÊt ®Þnh kú ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c th nh viªn trong kªnh theo tiªu chuÈn nh− møc doanh sè ®¹t ®−îc, møc dù tr÷ trung b×nh, thêi gian giao h ng, c¸ch xö lý h ng h− háng hoÆc mÊt m¸t, møc ®é hîp t¸c trong c¸c ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o v huÊn luyÖn cña doanh nghiÖp v nh÷ng dÞch vô cho kh¸ch h ng. ViÖc ®Þnh gi¸ n y gióp cho doanh nghiÖp thÊy ®−îc ho¹t ®éng cña to n kªnh ®Ó bæ sung c¸c biÖn ph¸p kÞp thêi trong kh©u ph©n phèi, cã t¸c dông khuyÕn khÝch ho¹t ®éng cña c¸c trung gian l m viÖc tèt. Cßn nh÷ng trung gian l m viÖc kÐm hiÖu qu¶ cÇn ®−îc gãp ý, ®«n ®èc v huÊn luyÖn thªm hay chÊm døt quan hÖ víi hä. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………154
155 Marketing n«ng nghiÖp 4. Qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi 4.1. Qu¶n trÞ hÖ thèng b¸n lÎ 4.1.1. Kh¸i niÖm b¸n lÎ B¸n lÎ bao gåm nh÷ng ho¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc b¸n s¶n phÈm hay dÞch vô trùc tiÕp cho ng−êi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó hä sö dông v o môc ®Ých c¸ nh©n chø kh«ng ph¶i kinh doanh. Mäi tæ chøc ®Òu cã thÓ tham gia c«ng viÖc b¸n lÎ, nh−ng phÇn lín c«ng viÖc b¸n lÎ l do nh÷ng nh b¸n lÎ chuyªn nghiÖp thùc hiÖn. ViÖc b¸n lÎ cã thÓ thùc hiÖn qua nh©n viªn b¸n h ng trùc tiÕp, qua b−u ®iÖn, ®iÖn tho¹i hay c¸c m¸y b¸n lÎ tù ®éng… 4.1.2. C¸c h×nh thøc b¸n lÎ Cã nhiÒu h×nh thøc b¸n lÎ kh¸c nhau, ë ®©y xin nªu mét sè h×nh thøc chñ yÕu: Thø nhÊt: Cöa h ng b¸n lÎ - Cöa h ng chuyªn doanh: B¸n mét lo¹i s¶n phÈm nh−ng ®a d¹ng vÒ kiÓu d¸ng v mÉu m nh− cöa h ng vËt t− n«ng nghiÖp, cöa h ng g¹o, cöa h ng b¸n hoa, cöa h ng rau… - Cöa h ng b¸ch ho¸ tæng hîp: B¸n nhiÒu lo¹i s¶n phÈm v cã chia ra c¸c th nh c¸c gian h ng riªng cho tõng lo¹i s¶n phÈm. - Siªu thÞ: §©y l cöa h ng tù phôc vô, cã quy m« t−¬ng ®èi lín, cã chi phÝ b¸n h ng thÊp, ®−îc thiÕt kÕ phôc vô tÊt c¶ mäi nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng nh− thùc phÈm, ®å gia dông, c¸c s¶n phÈm phôc vô sinh ho¹t v b¶o tr× nh cöa… - Cöa h ng b¸n h¹ gi¸: Ng−êi mua h ng víi gi¸ b¸n bu«n v chÊp nhËn møc l i thÊp ®Ó gi÷ gi¸ b¸n lÎ thÊp h¬n gi¸ b¸n lÎ b×nh qu©n trªn thÞ tr−êng. Môc ®Ých cña hä l b¸n ®−îc sè l−îng lín h ng ho¸ ®Ó cã c¬ héi t¨ng tæng møc l i. Cöa h ng n y cã thÓ do nh s¶n xuÊt t¹o ra ®Ó b¸n nh÷ng s¶n phÈm d− thõa hoÆc mÆt h ng ® chÊm døt s¶n xuÊt hay s¶n xuÊt sai quy c¸ch. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………155