TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA: KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Tên đề tài:
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ VỚI VẤN
ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Họ và tên sinh viên : Ngô Ngọc Hà
Lớp : P2- K41E
Khoá : 41
Giáo viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Trọng Hải
Hà Nội, 11/ 2006
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
1
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
CHƢƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÍNH CẤP THIẾT
PHẢI XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁNH KẸO HẢI HÀ ...................... 3
1 Thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ............................................. 3
1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu ......................................................................... 3
1.2 Phân loại thƣơng hiệu ............................................................................... 7
1.3 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ............................................................. 9
1.3.1 Tên thƣơng hiệu .......................................................................... 9
1.3.2 Logo ............................................................................................ 11
1.3.3 Khẩu hiệu .................................................................................... 13
1.3.4 Nhạc hiệu .................................................................................... 14
1.3.5 Bao bì .......................................................................................... 14
2 Chức năng, vai trò của thƣơng hiệu .................................................................... 15
2.1 Chức năng của thƣơng hiệu ....................................................................... 15
2.1.1 Thƣơng hiệu tạo nên sự nhận biết, phân biệt sản phẩm ................ 16
2.1.2 Thƣơng hiệu tạo nên sự cảm nhận và tin cậy ............................... 16
2.1.3 Thƣơng hiệu đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng ....... 17
2.1.4 Thƣơng hiệu là công cụ tăng năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp ........................................................................................ 18
2.1.5 Thƣơng hiệu với chức năng kinh tế ............................................. 19
2.2 Vai trò của thƣơng hiệu ............................................................................. 20
2.2.1 Đối với khách hàng ..................................................................... 20
2.2.2 Đối với doanh nghiệp .................................................................. 22
3 Các vấn đề về xây dựng và phát triển doanh nghiệp .......................................... 25
3.1 Lựa chọn chiến lƣợc tổng thể xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ............ 25
3.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu ............................................. 27
3.3 Tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu ..................................... 27
3.4 Thực hiện quảng bá thƣơng hiệu ............................................................... 28
3.5 Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu ............................................................... 29
4 Tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà .......... 31
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
2
4.1 Tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thƣơng hiệu nói chung trong
môi trƣờng kinh doanh quốc tế .................................................................... 31
4.2 Tính cấp thiết phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà
.......................................................................................................................... 33
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN KẸO HẢI HÀ ......................................................................... 35
1 Tổng quan về công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà ............................................... 35
1.1 Giới thiệu chung về công ty ...................................................................... 35
1.2 Tình hình sản xuất, kinh doanh của công ty............................................... 38
1.2.1 Sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ ..................................................... 38
1.2.2 Doanh thu và lợi nhuận ............................................................... 43
2. Đánh giá chung thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty
cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà ....................................................................................... 46
2.1 Chiến lƣợc tổng thể xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ........................... 47
2.1.1 Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn .................................................... 47
2.1.2 Chiến lƣợc Marketing-Mix để tạo dựng giá trị thƣơng hiệu của
công ty ....................................................................................... 49
2.2 Thiết kế tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu .................................................. 64
2.2.1 Tên thƣơng hiệu .......................................................................... 64
2.2.2 Biểu tƣợng (Logo) ....................................................................... 65
2.2.3 Khẩu hiệu (Slogan)...................................................................... 66
2.2.4 Bao bì sản phẩm .......................................................................... 67
2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu ..................................................... 68
2.4 Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu ............................................................... 70
CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 74
1 Nhóm giải pháp vĩ mô........................................................................................... 74
1.1 Hoàn thiện các văn bản pháp luật, các quy định có liên quan đến thƣơng
hiệu, và vấn đề xây dựng và bảo hộ thƣơng hiệu ....................................... 74
1.1.1 Nhà nƣớc cần quy định cụ thể, rõ ràng về thƣơng hiệu ................ 74
1.1.2 Đơn giản hoá các thủ tục và giảm thời gian đăng ký thƣơng hiệu
..................................................................................................... 75
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
3
1.1.3 Nhà nƣớc cần quy định rõ ràng việc xử phạt, chế tài xử phạt
trong vấn đề hàng nhái, hàng giả .................................................. 76
1.2 Cơ chế hỗ trợ về tài chính ......................................................................... 78
2 Nhóm giải pháp vi mô........................................................................................... 79
2.1 Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải
Hà giai đoạn 2006-2010 ............................................................................ 79
2.1.1 Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng bánh kẹo ............................... 79
2.1.2 Căn cứ xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của công ty ................... 81
2.1.3 Phƣơng hƣớng kinh doanh của công ty giai đoạn 2006-2010
............................................................................................................. 83
2.1.4 Mục tiêu xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty
............................................................................................................. 84
2.2 Một số giải pháp xây dựng, phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần
Bánh Kẹo Hải Hà ...................................................................................... 84
2.2.1 Nâng cao hơn nữa nhận thức về thƣơng hiệu ............................... 84
2.2.2 Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn để phát triển thƣơng
hiệu ............................................................................................ 86
2.2.3 Thực hiện chiến lƣợc kéo trong phân phối sản phẩm nhằm tạo
dựng giá trị thƣơng hiệu ............................................................. 90
2.2.4 Tăng cƣờng hoạt động quảng bá nhằm nâng cao giá trị thƣơng
hiệu ............................................................................................ 93
2.2.5 Nâng cao chất lƣợng và đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm thông
qua hợp tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới ...................... 98
Kết
luận.....................................................................................................................
...100
Danh mục tài liệu tham
khảo........................................................................................101
Phụ
lục.......................................................................................................................
...102
Danh mục bảng biểu, sơ đồ, đồ thị
Bảng 1: Các loại sản phẩm chính của Công ty cổ phần BKHH .................................. 38
Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu
Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương.
4
Bảng 2: Sản lƣợng sản xuất và sản lƣợng tiêu thụ của Công ty cổ phần BKHH giai
đoạn 2001-2005 .............................................................................................. 39
Bảng 3: Thống kê năng lực sản xuất của Công ty ...................................................... 40
Bảng 4: Tóm tắt thị hiếu tiêu dùng trên 3 khu vực thị trƣờng ..................................... 43
Bảng 5: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001-
2005................................................................................................................ 44
Bảng 6: So sánh kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn
2001-2005 ...................................................................................................... 45
Bảng 7: Cơ cấu sản phẩm của Công ty cổ phần BKHH năm 2005 ............................. 51
Bảng 8: Một số thiết bị dùng trong quản lý của Công ty ............................................ 53
Bảng 9: Giá một số sản phẩm chính của công ty năm 2005....................................... 55
Bảng 10: Mức trợ giá của công ty áp dụng cho từng khu vực năm 2005 .................... 56
Bảng 11: Mức thƣởng cho các đại lý đạt và vƣợt định mức năm 2005 ....................... 58
Bảng 12: Chế độ ƣu đãi đối với các đại lý của Công ty năm 2005 ............................. 59
Bảng 13: Chi phí quảng cáo của Công ty giai đoạn 2001-2005 .................................. 61
Bảng 14: Chính sách khuyến mại của Công ty năm 2005........................................... 61
Bảng 15: Dự báo nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam giai đoạn 2006-2010
....................................................................................................................... 79
Bảng 16: Dự kiến chi phí dành cho quảng cáo giai đoạn 2006-2010 .......................... 94
Sơ đồ 1: Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn .............................................. 47
Sơ đồ 2: Kênh phân phối của Công ty cổ phần BKHH ............................................... 57
Sơ đồ 3: Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn............................................... 87
Sơ đồ 4: Sơ đồ chiến lƣợc kéo ................................................................................... 93
Đồ thị 1: So sánh sản lƣợng sản xuất- Sản lƣợng tiêu thụ của Công ty cổ phần
BKHH 2001-2005........................................................................................... 44
Đồ thị 2: So sánh doanh thu và lợi nhuận của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn
2001-2005 ...................................................................................................... 46
Đồ thị 3: Tỷ trọng giữa sản phẩm bánh và kẹo của Công ty cổ phần BKHH 2005
....................................................................................................................... 51
Đồ thị 4: Dự báo mức tiêu dùng bình quân bánh kẹo tại Việt Nam 2006-2010
