Luận văn: Thực trạng và một số ý kiến đề xuất để xây dựng, hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Công ty Vật tư Thiết bị Alpha

Chia sẻ: Pt Pt | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:62

Thêm vào BST

Báo xấu

184
lượt xem 36
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'luận văn: thực trạng và một số ý kiến đề xuất để xây dựng, hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty vật tư thiết bị alpha', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Thực trạng và một số ý kiến đề xuất để xây dựng, hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Công ty Vật tư Thiết bị Alpha

…………..o0o………….. Luận văn Thực trạng và một số ý kiến đề xuất để xây dựng, hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Công ty Vật tư Thiết bị Alpha
MỘT SỐ Ý KIẾN NHẰM XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY VẬT TƯ THIẾT BỊ ALPHA MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU…………….………………………………………... Chương I: Một số vấn đề lý luận về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp…………………………………………………… I. Khái niệm về chiến lược kinh doanh và những đặc điểm của nó 1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh ………………………… 2. Đặc điểm của chiến lược kinh doanh ……………………… II. Nội dung, vai trò, vị trí của chiến lược kinh doanh trong hoạt động kinh doanh ……………………………………………………………. 1. Những yếu tố cấu thành của một chiến lược kinh doanh … 2. Phân loại chiến lược kinh doanh ………………………… 3.Vai trò của chiến lược kinh doanh …………………………… III.Quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh ……………… IV. Các nhân tố ảnh hưởng…………………………….. Chương II – Thực trạng kinh doanh và hoạt động hoạch định chiến lược kinh doanh tại Công ty Vật tư Thiết bị Alpha I.Quá trình phát triển và những đặc điểm kinh doanh chủ yếu của Công ty ………………………………………………………………… 1.Quá trình phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty …... 2.Những đặc điểm kinh doanh chủ yếu của Công ty …………… 2.1.Đặc điểm nhiệm vụ sản xuất kinh doanh …………………… 2.2.Trang thiết bị , máy móc, cơ sở vật chất của Công ty ……… 1
3.Cơ cấu lao động ………………………………………………… II.Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Vật tư Thiết bị Alpha 1.Phương hướng hoạt động kinh doanh của Công ty ………… 2.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây ………………………………………………………………………. III.Phân tích bản kế hoạch kinh doanh của Công ty Vật tư Thiết bị Alpha 1.Nội dung kế hoạch kinh doanh của Công ty .……………… 2.Đánh giá kế hoạch kinh doanh của Công ty ……………… Chương III – Một số ý kiến đề xuất để xây dựng, hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Công ty Vật tư Thiết bị Alpha 1.Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược kinh doanh của Công ty …………………………………………………………………. 2.Hình thành các chiến lược kinh doanh có thể theo đuổi……… 3.Truyền đạt chiến lược kinh doanh đã được xây dựng tới các thành viên của Công ty …………………………………………………………. KẾT LUẬN …………………………………………………………. TÀI LIỆU THAM KHẢO ………………………………………… 2
LỜI NÓI ĐẦU Quá trình hoạt động kinh doanh luôn vận động và biến đổi không ngừng theo các quy luật. Sự vận động đó là một tất yếu khách quan do sự biến động của môi trường ngoài. Trong một mối quan hệ hữu cơ thì một tổ chức kinh doanh là một mắt xích trong cả một hệ thống , do đó khi môi trường ngoài thay đổi đều dẫn tới những biến đổi trong hoạt động kinh doanh của tổ chức. Tuy nhiên sự vận động đó của quá trình kinh doanh không phải là ngẫu nhiên, bất tuân quy luật mà nó là những biểu hiện của sự vận động của các quy luật khách quan trong các điều kiện cụ thể. Như vậy hướng vận động của hoạt động kinh doanh cũng có thể nhận thức được nếu chúng ta nhận thức được biểu hiện của các quy luật khách quan chi phối hoạt động kinh doanh của tổ chức. Hướng đi của doanh nghiệp trong tương lai được hiểu là chiến lược kinh doanh của nó. Để tồn tại và phát triển trong kinh doanh, doanh nghiệp cần phải thiết lập những hướng đi cho mình, nghĩa là vạch ra xu thế vận động cho tổ chức và taaun theo những xu thế vận động đó. Quá trình trên thực chất là việc hoạch định chiến lược kinh doanh, vạch ra những hướng đích trong tương lai để đạt tới. Do đó chiến lược kinh doanh có vai trò quan trọng hàng đầu, quyết định sự phát trển của bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào. Không có chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp không hiểu mình sẽ phát triển như thế nào trong tương lai, không có những hướng đích cụ thể để nỗ lực đạt được và quá trình kinh doanh như vậy mang đậm tính tự phát, đối phó tình huống. Các tổ chức kinh doanh đều cần phải thiết lập chiến lược kinh doanh. Tuy nhiên không phải hiện nay tất cả các tổ chức kinh doanh đều nhận thức được vai trò quan trọng này của chiến lược kinh doanh, do đó những kế hoạch , phương án kinh doanh được thiết lập thường thiếu tính thực tiễn. Để xây dựng được một chiến lược kinh doanh phù hợp đòi hỏi doanh nghiệp phải có những nhận thức đầy đủ về vai trò của chiến lược kinh doanh và phương thức để hoạch định nó. Trong quá trình thực tập tại Công ty Vật tư Thiết bị Alpha, em đã cố gắng tìm hiểu về vấn đề này và cũng nhận thấy những tồn tại nêu trên tại Công ty. Trên thực tế Công ty chỉ luôn thiết lập các chỉ tiêu kế hoạch không có tính khả thi cao, các phương án kinh doanh đó chưa thể coi là những chiến lược kinh doanh được xây dựng dựa trên những căn cứ khoa học. Từ thực tiễn trên, qua quá trình nghiên cứu về vấn đề xây dựng xây lắp kinh doanh, em có mong muốn được đưa ra một số ý kiến để xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công ty Vật tư Thiết bị Alpha 3
CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP I.KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA NÓ 1.Khái niệm về chiến lược kinh doanh Trong thế giới khách quan, các sự vật hiện tượng đều vận động và biến đổi không ngừng. Nó biến đổi từ một trạng thái ở hiện tại tới một trạng thái khác trong tương lai theo quy luật khách quan. Con người với vai trò là chủ thể của xã hội luôn mong muốn đạt được những mục tiêu đã dự định trong tương lai, nghĩa là chủ động định ra những trạng thái , tình huống trong tương lai để có quyết định hiện tại phù hợp với trạng thái, tình huống trong tương lai. Tất cả những sự vật hiện tượng đều biến đổi không ngừng nhưng đó là sự biến đổi theo quy luật khách quan, gần như nằm ngoài ý muốn chủ quan của con người. Con người chỉ có thể nhận thức, vận dụng, tuân thủ các quy luật đó vào trong hoạt động thực tiễn của con người. Tuỳ vào không gian và thời gian khác nhau mà quy luật có những biểu hiện khác nhau. Chính vì lý do này mà để đạt được những mục tiêu trong tương lai, con người trước hết phải nhận thức đầy đủ những quy luật khách quan, sự vận động của nó vào trong những điều kiện cụ thể , sau đó phải hướng sự vận động của sự vật hiện tượng đi tới những trạng thái mong muốn theo những quy luật khách quan. Cái cách thức mà con người hướng sự vận động của sự vật theo quy luật khách quan để đạt đ ược mục tiêu đã định trược gọi là chiến lược. Chiến lược được hiểu một cách chung nhất là phương thức để thực hiện mục tiêu. Khái niệm này xuất phát từ lĩnh vực quân sự . Chiến lược được các nhà quân sự sử dụng nhằm hoạch định, khai thác những yếu tố tổng hợp tạo nên sức mạnh tổng hợp của quân ta và giảm thiểu những rủi ro, hạn chế cho quân ta. Ngoài ra nó còn cho phép khai thác những điểm yếu của quân địch, tạo ra được lợi thế khi xảy ra chiến tranh. Do có một số tính ưu việt này nên các nhà kinh tế học vận dụng chiến lược vào trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được gọi là chiến lược kinh doanh. Để hiểu sâu sắc hơn về chiến lược kinh doanh chúng ta cần đi sâu tìm hiểu quá trình hình thành và phát triển các quan điểm về chiến lược kinh doanh. Theo quan điểm truyền thống , chiến lược kinh doanh được coi là một bản kế hoạch thống nhất, toàn diện, mang tính chất phối hợp nhằm đảm bảo cho những mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp được thực hiện. Điều này có nghĩa là chiến lược kinh doanh của một tổ chức là kết quả của một quá trình 4
hợp lý, đưa ra những bản kế hoạch cụ thể. Tuy nhiên trên thực tế trước sự vận động biến đổi không ngừng của điều kiện khách quan thì chiến lược kinh doanh còn xuất hiện mà không có sự dự tính trước. Do đó chúng ta cần mở rộng khái niệm về chiến lược kinh doanh nhằm có khái luận cụ thể hơn, chính xác hơn về vấn đề này. Nếu vẫn giữ quan điểm coi chiến lược kinh doanh là một bản kế hoạch thì nó phải là sự kết hợp của quá trình hoạch định những kế hoạch có dự trù trước với những kế hoạch phát sinh ngoài dự định. Theo quan điểm này thì nhà chiến lược không chỉ thực hiện việc hoạch định những chiến lược dự tr ù trước mà ngoài ra còn cần phải có những quyết định chiến lược nằm ngoài kế hoạch để thích ứng kịp thời với sự thay đổi nằm ngoài ý muốn chủ quan và không lường trước được. Theo cách hiểu khác thì chiến lược kinh doanh được coi là một mô thức cho các quyết định và hành động quan trọng của doanh nghiệp, trong đó bao gồm một vài nhân tố, sự kiện mà nhờ đó tổ chức có được sự khác biệt với các tổ chức khác, Như vậy chiến lược kinh doanh thực chất là một sự đồng nhất trong hành động của doanh nghiệp dù có hay không được dự trù trước. Khái niệm này chú trọng đến khái cạnh hành động của tổ chức, một chuỗi các hành động trong sự thống nhất, nhất quán dẫn đến các mục tiêu lựa chọn. Tóm lại : chiến lược kinh doanh dù được hiểu dưới khía cạnh này hay khía cạnh khác thì nó vẫn giữ bản chất là phương thức để thực hiện mục tiêu. Chiến lược là một cái gì đó hướng tới tương lai, đưa những trạng thái hiện có của tổ chức tới những đích đã được định sẵn trong tương lai. 2.Đặc điểm của chiến lược kinh doanh. 2.1.Để có thể coi là một chiến lược kinh doanh tập hợp các quyết định hay hành động của doanh nghiệp phai bao gồm những thay đổi trong một hay vài lĩnh vực sau: + Những thay đổi về những khái niệm cơ bản nhất của một tố chức như văn hoá truyền thống, triết lý kinh doanh, nhiệm vụ của doanh nghiệp + Những thay đổi về vai trò của doanh nghiệp trong xã hội + Thay đổi về thị trường nơi doanh nghiệp đang cạnh tranh + Thay đổi trong sự lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ cung ứng cho thị trường + Phương thức để doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh 2.2.Có một số các yếu tố có mối quan hệ tương hỗ ảnh hưởng đến sự phức tạp và tính chất ổn định của các quyết định chiến lược: 5
+ Sự theo đuổi nhiều mục tiêu + Tầm nhìn theo thời gian + Có nhiều nhóm chống đối trong doanh nghiệp + Giá trị, rủi ro, sự mất ổn định, những giả định, đánh giá những cản trở vô hình khác. + Sự phức tạp, khó khăn trong đánh giá chiến lược 2.3.Theo các quan điểm thông thường thì chiến lược kinh doanh được coi là những kế hoạch hành động của doanh nghiệp trong dài hạn. Với cách nhìn tổng hợp hơn thì chiến lược phải là sự kết hợp của các quyết định chiến lược được dự trù với các chiến lược phát sinh ngoài kế hoạch. Những chiến lược dự trù là những kế hoạch hành động của tổ chức đã được tính toán, dự kiến trước. Việc hoạch định những chiến lược này được tiến hành trong một khoảng thời gian nhất định đã có tính toán. Song song với các chiến lược dự trù, doanh nghiệp luôn phải đương đầu với các biến động liên tục của môi trường ngoài và của chính bản thân tổ chức, do đó đòi hỏi phải có những quyết định chiến lược phát sinh trong điều kiện hoàn cảnh mới mà không được dự tính trước. Mục đích của các chiến lược mới phát sinh này là để hướng tổ chức theo những mục tiêu đã định trước khi môi trường thay đổi. 2.4.Chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải có một tầm nhìn rộng và một sự sáng tạo lớn: Một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng của chiến lược được hoạch định là hiệu quả của sự kết hợp giữa phân tích lý tính với trực quan chủ quan. Nó bao gồm cả về mặt không gian và thời gian, cả bề sâu lẫn bề rộng. Nhà chiến lược phải có một tầm nhìn tổng thể cũng như dài hạn về tổ chức, nó như một chất keo gắn hoạt động của doanh nghiệp với thay đổi của môi trường. 6
II.NỘI DUNG, VAI TRÒ VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH. 1.Những yếu tố cấu thành của một chiến lược kinh doanh. Một chiến lược kinh doanh được cấu thành từ những yếu tố sau: + Quy mô hay lĩnh vực hoạt động trong đó doanh nghiệp nỗ lực đạt được những mục tiêu của nó. + Những kỹ năng và nguồn lực của doanh nghiệp sẽ sử dụng để đạt được mục tiêu. Đây được coi là những khả năng đặc thù của doanh nghiệp. + Những lợi thế mà doanh nghiệp mông muốn có để chiến thắng đối thủ cạnh tranh trong việc bài trí, sử dụng những khả năng đặc thù của nó như: k ỹ năng nguồn lực + Kết quả thu được từ cách thức mà doanh nghiệp sử dụng khai thác những khar năng đặc thù của nó. Chiếc chìa khoá cho sự thành công của doanh nghiệp nằm ở giai đoạn này, quá trình lựa chọn một số yếu tố quan hệ nào đó để dựa vào đó doanh nghiệp phân biệt mình với các doanh nghiệp khác. 2.Phân loại chiến lược kinh doanh Từ những đặc điểm của chiến lược kinh doanh, chúng ta có thể nhận thấy được tính tổng thể của nó trong hoạt động của một tố chức. Nó liên quan đến những vấn đề lớn nhất then chốt nhấtvà quyết định nhất đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên không phải chỉ tồn tại một loại chiến lược bao trùm tổng thể mọi lĩnh vực, khía cạnh. Để có một cái nhìn sâu sắc hơn về chiến lược kinh doanh, chúng ta cần tiến hành phân loại để tìm ra những cấp độ khác nhau trong việc hoạch định chiến lược. Theo cách phân loại thông thường căn cứ vào nội dung của chiến lược, chúng ta có thể chia chiến lược kinh doanh theo những lĩnh vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể chia thành 8 lĩnh vực: Sản xuất, Maketing, Tài chính, Nhân sự, Tổ chức, Thông tin, Hành pháp chế và nghiên cứu phát triển. Trong từng lĩnh vực đòi hỏi phải có chiến lược bộ phận với những đặc thù riêng các chiến lược bộ phận đó nằm trong sự thống nhất với chiến lược cấp cao hơn, tạo nên sự thống nhất giữa các bộ phận lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Với cách tiếp cận mới chúng ta có thể phân loại chiến lược kinh doanh theo cấp độ khác nhau. 7
Chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp được xây dựng trên các căn cứ khác nhau, những mục đích khác nhau, với phương pháp không giống nhau, nhưng đều bao gồm 2 phần: Chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận. 2.1. Chiến lược tổng quát: Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định hướng đi cùng với những mục tiêu chủ yếu cần đạt tới. Nó đề cập tới những vấn đề quan trọng hay bao trùm nhất và các phương tiện chủ yếu cụ thể hoá để đạt mục tiêu đó, nó quyết định vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Nội dung chiến lược tổng quát được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, loại sản phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trường tiêu thụ, hiệu quả sản xuất kinh doanh... tuỳ từng trường hợp cụ thể mà chiến lược có những mục tiêu chủ yếu khác nhau, song chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thường tập trung vào 3 mục tiêu chủ yếu là khả năng sinh lợi, thế lực trên thị trường và an toàn trong kinh doanh. - Khả năng sinh lợi Mục đích của kinh doanh là lợi nhuận. Vì vậy, một trong những mục tiêu chủ yếu của chiến lược kinh doanh là lợi nhuận có khả năng sinh ra. Theo quan niệm của các nhà doanh nghiệp, lợi nhuận là sự dôi ra của giá bán so với chi phí đã bỏ ra (bao gồm cả thuế và các khoản phải nộp khác cho Nhà nước). Trong chiến lược kinh doanh, lợi nhuận được đo bằng các chỉ tiêu tương đối như tỷ suất lợi nhuận, tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận và bằng chỉ tiêu tuyệt đối tổng lợi nhuận. - Thế lực trên thị trường Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là quy luật phổ biến, cạnh tranh luôn gắn liền với kinh doanh. Cạnh tranh và kinh doanh chỉ là hai mặt của một vấn đề, vì vậy chiến lược kinh doanh phải đạt được mục đích giành thắng lợi trong cạnh tranh để xác lập được chỗ đứng của mình trên thị trường. Thế lực trên thị trường của doanh nghiệp được đo bằng các chỉ tiêu thị phần doanh nghiệp kiểm soát được, tỷ trọng hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp trong tổng lượng cung về hàng hoá dịch vụ đó trên thị trường, mức độ tích tụ và tập trung của doanh nghiệp, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường... 8
- An toàn trong kinh doanh Kinh doanh luôn luôn gắn liền với sự may rủi. Chiến lược kinh doanh càng mạo hiểm thì khả năng thu lợi càng lớn, nhưng rủi ro càng nhiều. Rủi ro là sự bất trắc trong kinh doanh, vì vậy khi hoạch định chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp không nên chỉ nghĩ đến việc dám chấp nhận nó mà phải tìm cách ngăn ngừa, tránh né, hạn chế sự hiện diện của nó hoặc nếu rủi ro có xảy ra thì thiệt hại cũng chỉ ở mức thấp nhất. Các phương pháp thường được sử dụng để phòng ngừa rủi ro là: phòng ngừa rủi ro bằng cách đa dạng hoá đầu tư, đa dạng hoá sản phẩm, bảo hiểm và phân tích hoạt động kinh tế. Các mục tiêu chủ yếu trong chiến lược kinh doanh sẽ qui định nội dung của các chiến lược bộ phận chỉ là sự cụ thể hoá thêm một bước nội dung của chiến lược tổng quát. 2.2. Nội dung của các chiến lược bộ phận. Trên cơ sở nội dung chiến lược tổng quát, các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược bộ phận bao gồm: - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá cả - Chiến lược phân phối - Chiến lược xúc tiến bán hàng. Các chiến lược này là những biện pháp cơ bản nhất để thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi, là phương thức doanh nghiệp khai thác các nguồn lực và khai thông các quan hệ sản xuất cụ thể. Các chiến lược then chốt này là phần quan trọng trong chiến lược sản xuất kinh doanh xác định cho doanh nghiệp cách thức cạnh tranh và giành thế lực trên thị trường. 2.2.1. Chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể nói chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh. Thị trường cạnh tranh càng gay gắt, vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. 9
Căn cứ trên chiến lược tổng quát, nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm gồm hai vấn đề là: - Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm tung ra thị trường: là xác định số loại sản phẩm, số lượng, chủng loại, số mẫu mã của mỗi chủng loại và thị trường tiêu thụ. Trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp có thể có nhiều cách lựa chọn hoặc sản xuất và cung ứng nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau; hoặc cố định vào một vài loại nhưng có nhiều chủng loại, hoặc chỉ chọn một loại sản phẩm với một vài chủng loại nhưng mẫu mã thì đa dạng. - Nghiên cứu sản phẩm mới là một yêu cầu tất yếu khách quan đối với hoạt động sản xuất kinh doanh khi mà cạnh tranh trên thị trường đã chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh chất lượng và mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định. Do vậy, doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế đảm bảo tính liên tục của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm có thể phân chia thành 6 loại: - Chiến lược thiết lập chủng loại cơ bản là giữ được vị trí vốn có của sản phẩm trên thị trường. - Chiến lược hạn chế chủng loại: là đơn giản hoá cơ cấu, chủng loại, loại trừ những sản phẩm không có hiệu quả. - Chiến lược biến đổi chủng loại: làm thay đổi thể thức thoả mãn yêu cầu về sản phẩm nhằm nâng cao số lượng khách hàng. - Chiến lược tách biệt chủng loại: là tách biệt các sản phẩm đang sản xuất của doanh nghiệp với các sản phẩm tương tự hay gần giống đang có trên thị trường. - Chiến lược hoàn thiện sản phẩm: định kỳ cải tiến thông số chất lượng sản phẩm. - Chiến lược đổi mới và phát triển sản phẩm mới. Tóm lại, nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm là để trả lời câu hỏi: Doanh nghiệp sản xuất cái gì và sản xuất cho ai?, sản xuất bao nhiêu? Sản xuất vào lúc nào? và sản xuất như thế nào? 10
2.2.2. Chiến lược giá cả Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả ngày càng nhường chỗ cho cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, nhưng giá cả vẫn luôn giữ vai trò quan trọng. Trong một nền kinh tế, giá cả thường là tiêu chuẩn xác định lợi ích kinh tế giữa người mua và người bán. Như vậy, nếu chiến lược sản phẩm định hướng cho việc sản xuất thì chiến lược giá cả định hướng cho việc tiêu thụ. Thực tế, hiện nay tại các doanh nghiệp thường phân loại chiến lược giá cả thành 3 loại chính. - Chiến lược ổn định giá: Chiến lược này nhằm duy trì cho mức giá hiện đang bán. Chiến lược này được áp dụng trong điều kiện giá bán đã đáp ứng được mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hoặc các mục tiêu khác của chiến lược kinh doanh. - Chiến lược tăng giá: Là chiến lược đưa giá lên cao hơn mức giá đang bán của doanh nghiệp. Chiến lược này áp dụng trong trường hợp hàng hoá của doanh nghiệp được ưa chuộng, khách hàng quá ngưỡng mộ về chất lượng và các dịch vụ bán hàng của doanh nghiệp hoặc do yếu tố khách quan, chủ quan nào đó dẫn tới tổng cầu về loại hàng hoá mà doanh nghiệp đang bán trên thị trường tăng nhanh. Chiến lược tăng giá còn được áp dụng trong trường hợp không mong muốn như lạm phát, vì lạm phát làm tăng giá của các yếu tố đầu vào, nếu doanh nghiệp không áp dụng chiến lược tăng giá thì càng sản xuất càng bán được nhiều hàng hoá thì càng lỗ. Trong tất cả các trường hợp khi áp dụng chiến lược tăng giá, doanh nghiệp phải chú ý đến phản ứng của khách hàng cũng như của các đối thủ cạnh tranh nếu không sẽ không tránh khỏi thất bại. Nội dung của chiến lược giá cả là phải đưa ra được mục tiêu và căn cứ định giá. Mục tiêu trong chiến lược giá cả phải thể hiện được mục tiêu của chiến lược tổng quát và nhằm đạt được mục tiêu tổng quát. Căn cứ định giá là trong chiến lược giá cả phải xác định một khung để hướng dẫn quá trình xác lập các mức giá cụ thể sau này cho từng loại sản phẩm. Khung giá xác định phạm vi dao động của từng mức giá cụ thể trong từng thời gian và không gian cụ thể, gồm các loại: 11
- Khung giá kín: là khung giá được giới hạn giữa giá tối đa và giá tối thiểu. - Khung giá hở: là khung giá chỉ giới hạn bởi giá tối đa hoặc giá tối thiểu. - Khung giá thoáng: là khung giá chỉ có mức chuẩn, không có mức tối đa hoặc tối thiểu. Các mức giá được chọn có thể dao động quanh mức chuẩn theo một mức độ nhất định. 2.2.3. Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường lựa chọn. Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng ở chỗ nếu được xây dựng hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho các chức năng của quá trình phân phối được thực hiện đầy đủ, nhờ vậy nâng cao được hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Quá trình phân phối bao gồm 4 chức năng sau: - Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu từ tay người sản xuất đến người tiêu thụ qua các khâu trung gian của hoạt động mua bán. - Di chuyển hàng hoá qua các khâu vận chuyển, dự trữ, bảo quản sao cho nhanh chóng, an toàn, giữ được chất lượng hàng hoá và giảm được chi phí lưu thông. - Cung cấp được các thông tin đều cho các nhà sản xuất. - Chuyển rủi ro kinh doanh sang cho người khác. Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, chiến lược phân phối được chia thành 2 loại: - Phân phối trực tiếp: à chiến lược phân phối theo phương thức nhà sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng. Phương pháp phân phối này có ưu điểm là người sản xuất hiểu rõ được yêu cầu của thị trường, tạo cơ hội cho nhà sản xuất nâng cao được uy tín và đối phó kịp thời với những thay đổi trên thị trường. Nhưng chiến lược này lại có một nhược 12
điểm là tốc độ tiêu thụ hàng hoá chậm và nếu rủi ro xảy ra thì thường doanh nghiệp phải gánh chịu phần thiệt hại. - Phân phối gián tiếp: Chiến lược phân phối gián tiếp được tiến hành thông qua khâu trung gian, nên có nhược điểm là nhà sản xuất không có quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng và thị trường. Do đó, nhà sản xuất nắm thông tin về thị trường chậm, không trực tiếp gây ấn tượng với khách hàng về loại sản phẩm của mình, không kiểm soát được giá bán. Nhưng đồng thời, chiến lược phân phối này có ưu điểm lớn là doanh nghiệp tiêu thụ được khối lượng hàng hoá lớn, thanh toán đơn giản và ít bị rủi ro. Nội dung của chiến lược phân phối bao gồm 3 vấn đề - Mục tiêu của chiến lược phân phối: là phân phối nhanh, tiêu thụ được nhiều sản phẩm, đảm bảo chất lượng với chi phí thấp. - Xây dựng chiến lược phân phối: dựa vào đặc điểm của hàng hoá và đặc điểm của khách hàng. - Lựa chọn kênh phân phối phải phù hợp với đặc điểm sản phẩm và đặc điểm của khách hàng. Các loại kênh phân phối được khái quát qua sơ đồ sau: Người Người tiêu sản dùng cuối xuất Người bán lẻ cùng Người bán buôn Người bán lẻ Người bán buôn độc Người bán Người bán lẻ quyền buôn Qua sơ đồ trên, doanh nghiệp có thể lựa chộn các kênh phân phối thông qua 4 khả năng trên: 13
Khả năng 1: người sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng. Khả năng 2: người sản xuất cung ứng cho người tiêu dùng thông qua khâu trung gian là người bán lẻ. Khả năng 3: người sản xuất bán cho người bán buôn để họ bán cho người bán lẻ và người bán lẻ bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Khả năng 4: người sản xuất bán cho người bán buôn độc quyền tất cả số lượng sản phẩm để rồi họ lại bán cho một số người bán buôn khác. Sau đó, người bán buôn này lại bán cho người bán lẻ và người bán lẻ cung ứng cho người tiêu dùng cuối cùng. 2.2.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng Đây là chiến lược sử dụng các kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích làm cho cung và cầu về một loại sản phẩm nào đó gặp nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung trước đây, người sản xuất không cần quan tâm đến chiến lược này vì lúc đó họ chỉ là người sản xuất giao nộp chứ không phải là người bán, việc tiêu thụ hàng hóa do các nhà kế hoạch định liệu. Ở đây, thuật ngữ "mua-bán" được thay thế bằng "xin-cấp", người bán với tư cách là người ban ơn nên không phải bận tâm đến việc quảng cáo và tiếp thị. Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường không còn chỗ đứng cho kiểu bán hàng như vậy, người bán và người mua đều xác định rõ vị trí của mình. Người bán biết bổn phận của mình là phải mời chào, còn người mua có quyền đòi hỏi người bán thoả mãn những loại hàng hoá, dịch vụ họ cần. Chính vì vậy mà người sản xuất phải có chiến lược quảng cáo và tiếp thị để yểm trợ việc bán hàng vào các kênh phân phối hợp lý hơn và giúp doanh nghiệp tránh được rủi ro trong kinh doanh, tăng thế lực trên thị trường. Nội dung của chiến lược xúc tiến bán hàng gồm có - Xác định mục tiêu của chiến lược: Đẩy mạnh bán hàng thông qua việc tạo thói quen mua hàng hoá của doanh nghiệp, kích thích và lôi kéo đối tượng khách hàng còn thờ ơ với hàng hoá của doanh nghiệp và tạo sức mua ban đầu. - Xác định đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và tiến hành quảng cáo tiếp thị lúc nào, chi phí bao nhiêu. 14
Nói tóm lại, dù có nhiều chiến lược khác nhau song nội dung của chiến lược quảng cáo và tiếp thị không ngoài mục đích đẩy mạnh việc bán hàng, tạo thói quen cho khách hàng luốn nhớ đến sản phẩm, dịch vụ của mình khi có nhu cầu... 3.Vai trò của chiến lược kinh doanh Những khái niệm quản trị chiến lược, chiến lược kinh doanh mới được tiếp cận và nghiên cứu từ cuối những năm 60 của thế kỷ XX , đây là một lĩnh vực nghiên cứu còn nhiều khía cạnh chưa được khai thác tìm hiểu kỹ. Nó là sự kế thừa sự phát triển của các trường phái quản trị như quản trị khoa học, quản trị nguồn lực, tâm lý, hành chính… Việc chiến lược kinh doanh mới được chú trọng vào nửa cuối thế kỷ XX là do hai nguyên nhân sau: Thứ nhất: Trong giai đoạn trước khi quy mô của hoạt động kinh doanh chưa phình to, các nhà quản trị còn đủ khả năng bằng trực giác, kinh nghiệm hoạt động nhìn nhận đánh giáđịnh hướng hoạt động của tổ chức . Việc hình thành các chiến lược kinh doanh mang tính tự phát, nó chưa được quan tâm đúng mức để trở thành đối tượng nghiên cứu của bộ môn khoa học. Khi quy mô của hoạt động kinh doanh phát triển lên, với sự tích luỹ về lượng đó đòi hỏi nhà quản trị phải có những cái nhìn dài hơn, rộng hơn, khoa học hơn về hướng phát triển của tổ chức trong tương lai. Thứ hai: Xuất phát từ biến động của môi trường cùng với thành quả của cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật, vớ i sự xuất hiện của nhiều thành quả khoa học khác trong xã hội loài người thì môi trường kinh doanh của doanh nghiệp cũng biến đổi không ngừng. Sự biến động nhanh chóng của môi tr ường ngày càng khó kiểm soát gây ra sự chệch hướng trong hoạt động kinh doanh . Khó khăn trên đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích môi trường ngoài định hướng hoạt động phù hợp với những yếu tố ảnh hưởng đó. Chính từ những nguyên nhân này, đã thúc đẩy sự ra đời nghành khoa học quản trị chiến lược thì vai trò của chiến lược kinh doanh mới được nhận rõ. Với sự biến động không ngừng của môi trường ngoài thì chiến lược kinh doanh là nhân tố gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với nhân tố bên ngoài để đi đến thành công. Chiến lược kinh doanh có vai trò định hướng cho hoạt động của doanh nghiệp, nó tạo ra những cái đích và vạch ra con đường để đi tới đó. Nó là sự kết hợp giữa quá trình đánh giá các nhân tố bên ngoài với yếu tố bên trong doanh nghiệp, quyết định những hành động nhằm tận dụng cơ hội bên ngoài bằng những ưu điểm của tổ chức, hạn chế bớt ảnh hưởng từ những nguy cơ, thách thức , khắc phục những yếu điểm, hạn chế, tạo ra lợi thế trong quá trình cạnh tranh. Mặt khác, chiến lược kinh doanh là chất keo gắn kết các nhân viên 15
trong tổ chức, nó làm cơ sở cho hoạt động của các thành viên tạo nên sự thống nhất trong hành động, một sức mạnh to lớn thúc đẩy doanh nghiệp tới thành công. Một chiến lược kinh doanh phải đạt được sự thống nhất ý kiến trong toàn thể nhân viên, thúc đẩy nỗ lực hành động của từng cá nhân đảm bảo quá trình thực thi chiến lược. Ngoài ra chiến lược kinh doanh định hướng cho tổng thể mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ những quyết định có tầm quan trọng đặc biệt như đầu tư phát triển, mở rộng danh mục sản xuất đến các quyết định nhỏ như tuyển mộ nhân viên, trả lương nhân công. III. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP Quá trình xây dựng một chiến lược kinh doanh phải trải qua 3 bước: - Bước 1: Tìm kiếm các cơ hội kinh doanh và nghiên cứu dự báo nhu cầu của thị trường. - Bước 2: Xây dựng các chiến lược kinh doanh. - Bước 3: Lựa chọn và quyết định các chiến lược kinh doanh. 1. Tìm kiếm các cơ hội kinh doanh và nghiên cứu dự báo nhu cầu của thị trường. Hiếm có doanh nghiệp nào độc chiếm cả một thị trường rộng lớn mà không vấp phải sự cạnh tranh của nhiều đối thủ cùng ngành. Tự do kinh doanh trong cơ chế thị trường làm cho thị trường bị xé lẻ ra cho nhiều doanh nghiệp. Vì vậy, việc tìm kiếm cơ hội kinh doanh là cần thiết, rất quan trọng đối với một doanh nghiệp sản xuất công nghiệp. Cơ cấu thị trường luôn thay đổi, việc tìm tòi và phát hiện cơ hội kinh doanh cần phải được nghiên cứu và phân tích k ỹ lưỡng, đặc biệt là nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường. Nhu cầu của thị trường về các nhóm hàng, dịch vụ nào đó luôn đa dạng và ngày càng mở rộng, nâng cao, nên kẽ hở thị trường không phải là hiếm. Công việc của các nhà marketing của một doanh nghiệp là phải phát hiện những kẽ hở này để tạo ra các hướng gợi mở, cơ hội kinh doanh mới. Các doanh nghiệp phải liệt kê khả năng có thể có như sở thích cá nhân, khả năng về tài chính, rủi ro... để chọn ra một hoặc một số cơ hội kinh doanh. 16
Tóm lại, quá trình tìm kiếm cơ hội kinh doanh phải trải qua 4 bước sau: - Liệt kê tất cả những cơ hội kinh doanh đã phát hiện được bằng cách nghe ngóng, quan sát, phân tích tình hình thị trường. - Chia các cơ hội đã liệt kê được thành các nhóm. Mỗi nhóm bao gồm những cơ hội gần giống nhau về mục tiêu hoặc tương tự nhau về hướng kinh doanh. - Tìm đặc trưng của mỗi nhóm. - Từ đặc trưng của mỗi nhóm có thể chọn vài nhóm các cơ hội kinh doanh để hướng tới hoặc hoạch định chiến lược kinh doanh. Đây là bước khó khăn và phức tạp nhất trong quá trình đi tìm cơ hội kinh doanh. Cơ hội kinh doanh phụ thuộc vào tư duy và tầm chiến lược của một doanh nghiệp. Ít có sự may mắn và thành công cho doanh nghiệp nào không có đủ tư duy và chiến lược kinh doanh đúng đắn trong các cơ hội và tình huống trong kinh doanh. Trong quá trình này, đặc biệt chú ý phần nghiên cứu thị trường và dự báo khả năng nhu cầu của thị trường, vì nó chính là chìa khoá quyết định hé mở cho các cơ hội kinh doanh. Nó đưa ra những chỉ tiêu, thông số cần thiết về các cơ hội kinh doanh có thể có, từ đó giúp doanh nghiệp lựa chọn đ ược những cơ hội kinh doanh có hiệu quả nhất và từ đó có một chiến lược kinh doanh đúng đắn, kịp thời. 2. Xây dựng chiến lược kinh doanh 2.1. Yêu cầu trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh Để xây dựng được một chiến lược kinh doanh đúng đắn và có hiệu quả, khi hoạch định chiến lược cần thoả mãn các yêu cầu sau: - Phải nhằm vào mục đích tăng thế lực của doanh nghiệp và giành lợi thế cạnh tranh nghĩa là chiến lược phải triệt để khai thác lợi thế so sánh của doanh nghiệp, tập trung các biện pháp để tận dụng thế mạnh và khắc phục những yếu điểm có tính sống còn. - Phải đảm bảo sự an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp, nghĩa là chiến lược kinh doanh phải có vùng an toàn, trong đó nếu rủi ro xảy ra thì doanh nghiệp vẫn sản xuất kinh doanh ở mức bình thường. 17
- Phải xác định phạm vi kinh doanh, mục tiêu và những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu. Xác định phạm vi kinh doanh đòi hỏi chiến lược kinh doanh phải đảm bảo không có tình trạng dàn trải nguồn lực hoặc không sử dụng hết nguồn lực. Xác định mục tiêu phải phù hợp với các điều kiện cụ thể và phải chỉ ra những mục tiêu cơ bản nhất, then chốt nhất. Đi kèm với mục tiêu, cần có những hệ thống các chính sách biện pháp, điều kiện vật chất, kỹ thuật lao động làm tiền đề cho việc thực hiện các mục tiêu ấy. - Phải dự đoán được môi trường kinh doanh trong tương lai. Dự đoán càng chính xác, chiến lược kinh doanh càng phù hợp. Muốn vậy cần phải có được một khối lượng thông tin và tri thức nhất định, đồng thời phải có phương pháp tư duy đúng đắn để có được cái nhìn thực tế và sáng suốt về tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể phải đương đầu trong tương lai. - Phải có chiến lược dự phòng vì chiến lược kinh doanh là để thực thi trong tương lai mà tương lai luôn luôn là những gì chưa chắc chắn. Vì vậy, khi hoạch định chiến lược kinh doanh phải tính đến khả năng xấu nhất mà doanh nghiệp có thể gặp phải. - Phải kết hợp giữa độ chín muồi với thời cơ. Chiến lược kinh doanh không chín muồi thì doanh nghiệp sẽ thất bại nhưng chiến lược kinh doanh quá chín muồi doanh nghiệp sẽ thất bại vì mất thời cơ. 2.2. Cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh Để xây dựng chiến lược kinh doanh phải xuất phát từ nhiều cơ sở khác nhau. Trong đó có 3 cơ sở chủ yêú thường được gọi là tam giác chiến lược : - Khách hàng - Khả năng của doanh nghiệp - Đối thủ cạnh tranh 2.2.1. Căn cứ vào khách hàng Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì phải phụ thuộc vào khách hàng, hay nói cách khác là phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, người ta nói khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược kinh doanh. 18
Những khách hàng mua sản phẩm của một ngành nào đó thì họ có thể làm giảm lợi nhuận ngành ấy bằng cách yêu cầu chất lượng sản phẩm cao hơn hoặc dịch vụ nhiều hơn và có thể dùng doanh nghiệp này để chống lại doanh nghiệp kia. Tuy nhiên, khách hàng thường có quyền lực trong các tình huống sau: - Khách hàng được tập trung hoặc mua một khối lượng lớn so với doanh thu của ngành thì khi đó họ có quyền nhất định về giá. Khi sản phẩm chiếm một tỷ lệ trong chi phí người mua thì giá cả sẽ trở thành một vấn đề quan trọng đối với khách hàng đó. Do đó, họ sẽ mua với giá có lợi và chọn mua sản phẩm có giá trị thích hợp. Khách hàng phải chịu một phần chi phí đặt cọc nên giữa người bán và khách hàng có sự ràng buộc nhất định. Khách hàng có thu nhập thấp tạo ra áp lực bắt buộc phải giảm chi tiêu mua bán của mình. Khách hàng cố gắng khép kín sản xuất (tự cung, tự cấp) nó như là một công cụ có thế lực mặc cả. Khách hàng có đầy đủ thông tin về chi phí của người cung ứng, về nhu cầu và giá cả trên thị trường hiện hành thì quyền mặc cả của họ càng lớn. Để chiến lược kinh doanh thực sự dựa vào khách hàng khi xây dựng chiến lược doanh nghiệp phải phân chia thị trường.Trên cơ sở đó xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được. Các nhà chiến lược thường sử dụng hai cách phân chia thị trường là: - Phân chia theo mục tiêu: căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. - Phân chia theo khả năng đáp ứng của khách hàng: xem xét khả năng, nguồn lực của doanh nghiệp so với yêu cầu của thị trường. Sự phân chia này sẽ giúp cho doanh nghiệp chọn được phần phù hợp của thị trường với khả năng và nguồn lực của mình, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh có tính khả thi cao. 2.2.2. Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp Trong những năm gần đây, sự phát triển của doanh nghiệp tăng nhanh hơn so với nhu cầu của thị trường, và sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp phải biết phát huy tối đa các thế mạnh của mình trong 19