OÂN TAÄP MARKETING VAØ BAØ I TAÄP TÌNH HUOÁNG.
Caâu 1: MARKETING laø gì? Vì sao trong ñieàu kieän neàn kinh teá nöôùc ta hieän nay
caùc doanh nghieäp phaûi öùng duïng MARKETING?
MARKETING ñuïng chaïm ñeán ñôø i soáng cuûa moãi chuùng ta. Ñoù laø moät quaù trình trong
ñoù nhöõ ng haø ng hoùa vaø dòch vuï ñaûm baûo moät möùc soáng nhaát ñònh ñöôïc saûn xuaát vaø
cung öùng cho con ngöôø i. MARKETING bao goàm raát nhieàu daïng hoaït ñoäng phong phuù.
Treân thöïc teá, MARKETING keát hôïp moät soá daïng hoaït ñoäng nhaèm phaùt hieän phuïc vuï
thoûa maõ n nhöõ ng nhu caàu ngöôø i tieâu duø ng ñeå giaûi quyeát nhöõ ng muïc tieâu ñaët ra tröôùc
doanh nghieäp, MARKETING baét ñaàu raát laâu tröôùc vaø coø n tieáp tuïc raát laâu sau haø nh vi
mua baùn. Do ñoù coù raát nhieàu ñònh nghóa MARKETING, chaúng haïn:
+ Ñònh nghóa MARKETING cuûa hoïc vieân HAMILTON:
MARKETING laø hoaït ñoäng kinh teá trong ñoù haø ng hoùa ñöôïc ñöa töø ngöôø i saûn xuaát ñeán
ngöôø i tieâu duø ng.
+ Ñònh nghóa MARKETING cuûa uûy ban caùc hieäp hoäi MARKETING:
MARKETING laø vieäc tieán haø nh caùc hoaït ñoäng vaän chuyeån dòch vuï ñeán doø ng vaän
chuyeån haø ng hoùa töø ngöôø i saûn xuaát ñeán ngöôø i tieâu duø ng.
+ Ñònh nghóa cuûa tröôø ng ñaïi hoïc MARKETING ôû Anh:
MARKETING laø chöùc naêng quaûn lyù coâng ty veà maët toå chöùc vaø quaûn lyù treân toaø n boä
caùc hoaït ñoäng kinh doanh, töø vieäc phaùt hieän vaø bieán söùc mua cuûa ngöôø i tieâu duø ng
thaø nh nhu caàu thöïc söï veà moät maët haø ng cuï theå ñeán vieäc ñöa haø ng ñoù ñeán ngöôø i tieâu
thuï cuoái cuø ng nhaèm thu ñöôïc lôïi nhuaän cao nhaát nhö döï kieán.
Tuy coù raát nhieàu ñònh nghóa veà MARKETING nhöng noäi dung chính vaãn laø kinh
doanh ñeå tieâu thuï haø ng hoùa vaø raát coi troïng haø ng hoùa. Moãi moät ñònh nghóa ñeàu ñuùng
nhöng noù chæ phuø hôïp cho tình hình xaõ hoäi ngay giai ñoaïn ñoù vaø muïc tieâu chính cuûa
doanh nghieäp laø tieâu thuï haø ng hoùa laø m ra ñeå kieám lôø i.
Trong ñieàu kieän kinh teá nöôùc ta hieän nay caùc doanh nghieäp phaûi öùng duïng
MARKETING vì noù giuùp khaûo saùt thò tröôø ng hoaït ñoäng saûn xuaát vaø tieâu thuï nhaèm ñaùp
öùng nhu caàu cuûa khaùch haø ng moät caùch thieát thöïc. MARKETING giuùp giaûi quyeát toát
moái quan heä giöõ a thò tröôø ng vaø xí nghieäp.
Ngoaø i ra, MARKETING giuùp caùc doanh nghieäp thích öùng ñöôïc nhöõ ng thay ñoåi cuûa thò
tröôø ng nhôø aùp duïng caùc chính saùch:
_ Chính saùch saûn phaåm: laø taát caû caùc giaûi phaùp maø doanh nghieäp tieán haø nh ñeå taïo ra
nhöõ ng saûn phaåm phuø hôïp nhu caàu thò tröôø ng ñeå ñem ra baùn, laø m cho saûn phaåm tieâu
thuï toát nhaát.
_ Chính saùch giaù caû: laø nhöõ ng quy ñònh do doanh nghieäp ñaët ra giaù baùn saûn phaåm cho
khaùch haø ng, doanh nghieäp coù moät chính saùch giaù ñuùng thì baùn ñöôïc nhieàu haø ng ñem
laïi nhieàu lôïi nhuaän vaø ngöôïc laïi neáu chính saùch khoâng ñuùng thì haø ng baùn ít vaø thu ít
lôïi nhuaän.
_ Chính saùch phaân phoái: laø quy ñònh cuûa caùc doanh nghieäp ñeå ñöa haø ng hoùa vaø dòch
vuï töø ngöôø i tieâu duø ng moät caùch nhanh nhaát, nhieàu nhaát, tieát kieäm nhaát; veà chöùc naêng
thay ñoåi sôû höõ u haø ng hoùa töø ngöôø i saûn xuaát ñeán ngöôø i tieâu duø ng, döï tröõ haø ng hoùa ñeå
ñaûm baûo cho quaù trình ñöôïc baùn ra ñöôïc lieân tuïc ñeàu ñaën treân thò tröôø ng , cung caáp
thoâng tin caàn thieát veà tình hình thò tröôø ng cho doanh nghieäp.
_ Chính saùch xuùc tieán: laø caùc bieän phaùp, thuû thuaät maø caùc nhaø kinh doanh duø ng ñeå
thoâng tin haø ng hoùa taùc ñoäng loâi keùo ngöôø i mua veà phía minh taïo söï thuaän lôïi cho vieäc
mua haø ng, nhôø vaäy vieäc baùn haø ng ñöôïc thuaän lôïi, deã hôn nhanh hôn, mang laïi keát quaû
cao goùp phaàn ñeà cao uy tín cho saûn phaåm , hoã trôï cho caïnh tranh.
Trong giai ñoaïn hieän nay cuûa nöôùc ta, moät neàn kinh teá thò tröôø ng coù nhieàu thaø nh phaàn
kinh teá , caùc nhaø doanh nghieäp phaûi öùng duïng MARKETING nhö theá naø o ñeå ñaït hieäu
quaû trong saûn xuaát kinh doanh. Trong quaù trình phaùt trieån saûn xuaát haø ng hoùa, löu
thoâng haø ng hoùa trong neàn kinh teá thò tröôø ng MARKETING ngaøy caøng ñöôïc khaúng
ñònh laø ñoùng moät vai troø heát söùc quan troïng. Neàn kinh teá nöôùc ta hieän nay laø moät neàn
kinh teá haø ng hoùa theo ñònh höôùng XHCN chòu söï ñieàu tieát baèng coâng cuï keá hoaïch hoùa
ôû caáp vó moâ.
Do goàm nhieàu thaø nh phaàn kinh teá , thò tröôø ng ñöôïc hình thaø nh theo moät theå thoáng nhaát
trong caû nöôùc vaø töøng böôùc hoø a nhaäp vaø o thò tröôø ng theá giôùi vôùi nhieàu löïc löôïng tham
gia (KTQD, KTTT, KTCT…). Vôùi nhöõ ng ñaëc ñieåm treân, chính saùch MARKETING caàn
phaûi gaén keá hoaïch vôùi thò tröôø ng, vaän duïng caùc quy luaät cuûa thò tröôø ng nhaèm giaûi
quyeát ñuùng ñaén lôïi ích cuûa nhaø kinh doanh vôùi lôïi ích cuûa ngöôø i tieâu duø ng; kích thích
maïnh meõ ñeán neàn saûn xuaát haø ng hoùa phaùt trieån theo cô cheá thò tröôø ng ñònh höôùng
XHCN nhaø doanh nghieäp caàn vaän duïng nhöõ ng chöùc naêng chuû yeáu sau ñaây cuûa
MARKETING.
_ Thaêm doø tieàm naêng nhu caàu cuûa thò tröôø ng vaø döï ñoaùn höôùng phaùt trieån cuûa thò
tröôø ng trong töông lai (nhu caàu ñaõ xuaát hieän, nhu caàu coø n tieàm aån hay ñaõ luïi taø n…)
phaûi thöôø ng xuyeân thaâm nhaäp thò tröôø ng , naém baét söï bieán ñoäng cuûa thò tröôø ng ñeå kòp
thôø i ñieàu chænh chieán löôïc thò tröôø ng vaø chieán löôïc saûn phaåm cuûa mình.
_ Chuû ñoäng trong saûn xuaát , naém baét ñöôïc söï thích öùng cuûa saûn phaåm tröôùc söï bieán
ñoäng cuûa thò tröôø ng (saûn xuaát caùi gì? Bao nhieâu? Chaát löôïng? Thôø i ñieåm naø o caàn tung
ra? Saûn phaåm naø o ñaõ laõ o hoùa caàn thay theá? Thò tröôø ng naø o caàn thay theá? )
_ Hoaø n thieän vaø ñoåi môùi heä thoáng phaân phoái saûn phaåm vaø ngay caû sau quaù trình phaân
phoái (söï aùch taét ôû khaâu phaân phoái vì nhöõ ng lyù do khaùc nhau: giaù caû, chaát löôïng ? thò
hieáu? Phaân phoái? …ñeán trì treä ôû khaâu saûn xuaát => caàn naém vöõ ng taâm lyù khaùch haø ng,
ngheä thuaät quaûng caùo khaùch haø ng, phöông thöùc thanh toaùn, hình thöùc khuyeán maõ i…)
_ Taêng cöôø ng hieäu quaû kinh teá : hieäu quaû kinh teá trong kinh doanh phaûi bieåu hieän ôû caû
2 maët:
+ Ñaùp öùng thoûa maõ n nhu caàu saûn phaåm cho ngöôø i tieâu duø ng.
+ Mang laïi lôïi nhuaän cao cho nhaø kinh doanh.
Neáu chæ chuù troïng ñeán 1 trong 2 maët treân thì hoaëc laø aên vaø o voán (neáu chæ nghó ñeán veá
1) hoaëc laø phaù vôõ moái quan heä keát hôïp giöõ a KH vaø thò tröôø ng ñaëc bieät laø trong neàn
kinh teá XHCN.
Caùc chöùc naêng cuûa MARKETING laø nhöõ ng taùc ñoäng voán coù baét nguoàn töø baûn chaát
khaùch quan cuûa MARKETING ñoái vôùi quaù trình taùi saûn xuaát haø ng hoùa. ÖÙng duïng
khoâng ñuùng vôùi chöùc naêng cuûa MARKETING seõ gaây nhieàu haäu quaû xaáu trong quaûn lyù
ôû caáp vó moâ cuõ ng nhö vi moâ.
Caâu 2: Noäi dung cuûa nghieân cöùu thò tröôø ng
Nghieân cöùu thò tröôø ng laø khaû naêng nghieân cöùu möùc tieâu thuï saûn phaåm cuûa doanh
nghieäp. Do ñoù moïi doanh nghieäp phaûi quan taâm ñeán thò tröôø ng vaø ñaët vieäc nghieân cöùu
thò tröôø ng leân tröôùc tieân.
* Nhöõ ng noäi dung cô baûn nghieân cöùu thò tröôø ng :
_ Nghieân cöùu khaùi quaùt thò tröôø ng
_ Nghieân cöùu chi tieát thò tröôø ng
a) Nghieân cöùu khaùi quaùt thò tröôø ng : laø nhöõ ng noäi dung chính, nhöõ ng neùt cô baûn cuûa thò
tröôø ng ñeå xem coù trieån voïng trong kinh doanh khi doanh nghieäp caàn böôùc vaø o moät thò
tröôø ng môùi, hoaëc khi doanh nghieäp muoán saép xeáp laïi chieán löôïc kinh doanh cuûa mình
daø i laâu hay ngaén haïn.
Nghieân cöùu quy moâ thò tröôø ng : caùc doanh nghieäp tröôùc khi thaâm nhaäp moät thò tröôø ng
môùi neân coù moät soá thoâng tin veà tieàm naêng thò tröôø ng quy moâ. Thò tröôø ng coù theå ñònh
raèng:
+ Soá löôïng ngöôø i tieâu thuï hay laø ngöôø i söû duïng .
+ Soá löôïng ngöôø i sôû höõ u
+ Möùc tieâu thuï bình quaân ñaàu ngöôø i tieâu thuï nhieàu hay ít.
+ Soá löôïng hieän vaät haø ng hoùa tieâu thuï.
+ Doanh soá baùn haø ng hoùa.
_ Cô caáu thò tröôø ng : Cô caáu veà chuûng loaïi haø ng hoùa, veà thôø i gian, veà khoâng gian, baùn
buoân só leû. Söï hoaït ñoäng cuûa thò tröôø ng taêng leân hay giaûm xuoáng theo quy luaät naøo vaø
thay ñoåi khuyeán khích kieåu daùng, nghieân cöùu söï taùc ñoäng cuûa thò tröôø ng ñeán söï phaùt
trieån cuûa kinh teá.
b) Nghieân cöùu chi tieát thò tröôø ng : Nghieân cöùu thò tröôø ng moät caùch cuï theå tæ mæ nhöõ ng
thoùi quen taäp quaùn thò hieáu cuûa ngöôø i tieâu duø ng sau ñoù tìm bieän phaùp toát nhaát ñeå thoûa
maõ n nhu caàu.
_ Nghieân cöùu thoùi quen : Ai duø ng xem saûn phaåm cuûa mình baùn cho ai mua, hoï laøm
ngheà gì, mua ñeå duø ng thöôø ng xuyeân hay nhaát thôø i.
Hoï mua saûn phaåm theo nhaõ n hieäu naø o.
Ngöôø i ta söû duïng vôùi soá löôïng laø bao nhieâu, duø ng ôû ñaâu, luùc naøo duø ng.
_ Nghieân cöùu thoùi quen cuûa ngöôø i mua:
Mua haø ng ñeå laø m gì vaø thöôø ng mua ôû ñaâu, mua luùc naøo vaø haø nh vi mua haø ng nhö theá
naø o. Mua haø ng do nguyeân nhaân taùc ñoäng naø o. Moät soá nhaân toá aûnh höôûng laø haø nh vi
mua haøng.
Trong moät xaõ hoäi phaùt trieån thò tröôø ng, thò tröôø ng khoâng nhaát thieát phaûi laø moät ñòa
ñieåm cuï theå, nôi maø nhöõ ng ngöôø i mua vaø nhöõ ng ngöôø i baùn thöïc hieän caùc giao dòch khi
coù nhöõ ng thoâng tin vaø tieáp nhaän haø ng traêm ñôn ñaët haø ng cuûa khaùch haø ng qua ñieän
thoaïi vaø ngay ngaø y hoâm sau göûi haø ng hoùa qua böu ñieän maø khoâng heà tieáp xuùc vôùi
ngöôø i mua.
Caâu 3: Nhaân toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua haø ng cuûa khaùch haø ng. Phaân tích
nhöõ ng nhaân toá ñoù.
Tröôùc ñaây caùc nhaø hoaït ñoäng thò tröôø ng ñaõ hoïc ñeå hieåu ngöôø i tieâu duø ng cuûa mình
trong quaù trình giao tieáp mua baùn thöôø ng ngaø y vôùi hoï. Nhöng söï lôùn maïnh cuûa coâng ty
vaø thò tröôø ng ñaõ töôùc ñi cuûa nhieàu nhaø quaûn trò MARKETING . Nhöõ ng quan heä tieáp
xuùc tröïc tieáp vôùi caùc khaùch haø ng cuûa mình.
Caùc nhaø quaûn trò ngaø y caø ng phaûi nghieân cöùu khaùch haø ng thöôø ng xuyeân hôn, hoï chi phí
nhieàu hôn bao giôø heát cho vieäc nghieân cöùu ngöôø i tieâu duø ng, coá gaéng tìm hieåu xem ai
mua, mua nhö theá naø o, mua khi naø o, mua ôû ñaâu vaø taïi sao laïi mua.
* Nhöõ ng nhaân toá coù taùc ñoäng ñeán haø nh vi mua haø ng cuûa khaùch haø ng, coù theå keå ñeán
hai nhoùm yeáu toá:
+ Yeáu toá ngoaïi caûnh. Goàm :
_ Chaát löôïng cuûa moùn haø ng.
_ Giaù caû cuûa moùn haø ng.
_ Bao bì.
_ Thaùi ñoä giao dòch baùn haø ng.
_ Phöông thöùc thanh toaùn.
_ Quaûng caùo.
+ Yeáu toá noäi taïi. Goàm 2 loaïi:
a) Yeáu toá taâm lyù:
_ Khaùch haø ng caàn nhaän thaáy söï caàn thieát cuûa haø ng hoùa.
_ Thaùi ñoä cuûa khaùch haø ng ñoái vôùi saûn phaåm ( Caùc nhaø saûn xuaát luoân tìm caùch thaêm doø
ñeå bieát ñöôïc thaùi ñoä cuûa khaùch haø ng ñoái vôùi saûn phaåm haø ng hoùa cuûa mình baèng caùc
hình thöùc : phieáu ñieàu tra, phoûng vaán, quan saùt, thu löôïm dö luaän…)
b) Yeáu toá xaõ hoäi :
+ Vaên hoùa: coù aûnh höôûng ñeán haø nh vi mua saém ( tính thaåm myõ cuûa saûn phaåm phaûi
phuø hôïp vôùi töø ng ñoái töôïng coù vaên hoùa khaùc nhau ).
+ Toân giaùo vaø tín ngöôõ ng: coù aûnh höôûng ñeán haø nh vi mua baùn haøng : nhaø saûn xuaát,
kinh doanh caàn nghieân cöùu kyõ ñeå traùnh vieäc tung vaø o thò tröôø ng nhöõ ng maët haø ng caám
kî ôû nhöõ ng vuø ng coù tín ngöôõ ng khaùc nhau.
Ví duï : saûn xuaát saûn phaåm töø boø vaø thòt boø ôû AÁn Ñoä vaø baùn caùc maãu quaàn aùo ngaén tay,
vaùy ngaén cho caùc phuï nöõ ôû caùc quoác gia coù ñaïo Hoài laø thaát baïi.
Giai taàng xaõ hoäi : noù noùi leân söï khaùc bieät veà ngheà nghieäp, cuûa caûi, thu nhaäp, trình ñoä
vaên hoùa, vò trí xaõ hoäi …
Ví duï : Giaø u sang thì thích aên maëc ñeïp
Ngheø o thì chæ caàn aên chaéc maëc beàn
Giaø : thích nhaïc eâm dòu, ca coå
Treû : thích Soul, pop, rock…
Daân ôû tænh leõ mieàn queâ thích radio cassette nhöng daân thaø nh phoá thì phaûi compact
Disk…
NHÖÕ NG YEÁU TOÁ TRÌNH
ÑOÄ VAÊN HOÙA
_ Vaên hoùa
_ Nhaùnh vaên hoùa
_ Ñòa vò xaõ hoäi
NHÖÕ NG YEÁU TOÁ
MANG TÍNH CHAÁT
XAÕ HOÄI
_ Caùc nhoùm chuaån möïc
_ Gia ñình
_ Vai troø , ñòa vò
NGÖÔØI MUA
NHÖÕ NG YEÁU TOÁ
MANG TÍNH CHAÁT
CAÙ NHAÂN
_ Tuoåi taùc vaø giai ñoaïn
cuûa chu trình ñôø i soáng
gia ñình
_ Ngheà nghieäp
_ Tình traïng kinh teá
_ Kieåu nhaân caùch vaø
quan nieäm veà baûn thaân
_ Loái soáng
NHÖÕ NG YEÁU TOÁ
MANG TÍNH CHAÁT
TAÂM LYÙ
_ Ñoäng cô
_ Tri giaùc
_ Lónh hoäi
_ Nieàm tin, thaùi ñoä
Caâu 4: Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi ngöôøi mua
A – Nhöõ ng yeáu toá mang trình ñoä vaên hoùa :
Nhöõ ng yeáu toá veà trình ñoä vaên hoùa coù aûnh höôûng to lôùn vaø saâu saéc nhaát ñeán haø nh vi
cuûa ngöôø i tieâu duø ng. Ta seõ xem xeùt neàn vaên hoùa, nhaùnh vaên hoùa vaø ñòa vò xaõ hoäi cuûa
ngöôø i mua ñoùng vai troø nhö theá naøo
+ Vaên hoùa : laø nguyeân nhaân ñaàu tieân cô baûn… quyeát ñònh nhu caàu vaø haønh vi cuûa con
ngöôø i . Haø nh vi cuûa con ngöôø i laø moät söï vaät ñöôïc tieáp thu töø beân ngoaøi.
+ Nhaùnh vaên hoùa : Baát kyø neàn vaên hoùa naøo cuõ ng bao goàm nhöõ ng boä phaän caáu thaønh
nhoû hôn hay nhaùnh vaên hoùa ñem laïi cho caùc thaø nh vieân cuûa mình khaû naêng hoø a ñoàng
vaø giao tieáp cuï theå hôn vôùi ngöôø i mình.
+ Ñòa vò xaõ hoäi : Haàu nhö trong moïi xaõ hoäi ñeàu toàn taïi nhöõ ng giai taàn khaùc nhau, giai
taàng xaõ hoäi laø nhöõ ng nhoùm töông ñoái oån ñònh trong khuoân khoå xaõ hoäi, ñöôïc saép xeáp
theo thöù baäc, ñaúng caáp vaø ñöôïc ñaëc tröng bôûi nhöõ ng giaù trò quan ñieåm lôïi ích vaø haønh
vi ñaïo ñöùc gioáng nhau ôû caùc thaø nh vieân. Caùc giai taàng xaõ hoäi voán coù moät soá neùt ñaëc
tröng :