1
Tiểu luận
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
của một doanh nghiệp lữ hành tại thành phố Cần Thơ
2
Để hiểu được một công ty du lịch lữ hành phân đoạn thị trường du
lịch và lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào? Thì trước hết chúng ta
phải hiểu được phân đoạn thị trường du lịch là gì? Lựa chọn thị trường
mục tiêu là như thế nào? Để giải đáp những vướng mắc đó thì trước hết
chúng ta phải làm rõ nó.
Trước hết là phân đoạn thị trường du lịch. Tại sao lại phải phân đoạn
thị trường? Đó có lẽ là do những nhu cầu, mong muốn, mục đích và nguồn
lực riêng của mọi người và từ đó đã hình thành nên một đoạn thị trường.
Từ đó người bán đưa ra những ý tưởng, những chiến lược marketing riêng
cho từng người nhằm đáp ứng được nhu cầu của một hay vài đoạn thị
trường nào đó, có xu hướng tiêu dùng và nhu cầu đòi hỏi tương đối giống
nhau. Vì thế nhiệm vụ của doanh nghiệp du lịch là phải thiết kế những
chương trình marketing riêng biệt cho những khách hàng đó.
Vì vậy, phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người mua, thành
từng nhóm trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi
hoặc tính cách. Và bản chất của phân đoạn thị trường là căn cứ vào các
tiêu thức khác nhau để chia thị trường thành từng nhóm có sự tương đồng
về hành vi mua. Trên cơ sở phân đoạn thị trường thì doanh nghiệp sẽ chọn
cho mình một hoặc nhiều hơn trong các đoạn thị trường để làm đối tượng
làm ưu tiên các nổ lực marketing.
Để đảm bảo tính thiết thực cho các doanh nghiệp du lịch thường cần
phân đoạn theo ba đối tượng khách hàng mua sản phẩm vì mục đích mua
của họ. Đó là:
- Khách hàng mua sản phẩm du lịch để tiêu dùng cho cá nhân và gia
đình của họ.
- Khách hàng mua sản phẩm du lịch để tiêu dùng cho tổ chức (tập thể).
- Khách hàng mua sản phẩm du lịch để sản xuất và bán: Thường các đối
tượng này là các nhà kinh doanh lữ hành.
Kế tiếp ta sẽ đi phân tích các yêu cầu của phân đoạn thị trường.
3
Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả, việc phân đoạn thị
trường phải đáp ứng được các yêu cầu sau:
Thứ nhất, đoạn thị trường phải đo lường được, tức là phải định
lượng được cầu và xây dựng được cơ sở của cầu.
Thứ hai, đoạn thị trường phải tiếp cận được, tức là có thể tiếp cận dễ
dàng với du khách bằng các phương pháp phân phối và giao tiếp phổ biến.
Thứ ba, đoạn thị trường đủ lớn có khả năng sinh lời cho doanh
nghiệp.
Thứ tư, đoạn thị trường chưa bão hòa, không dễ dàng thay đổi thị
hiếu.
Thứ năm, đoạn thị trường phải tạo ra khả năng cạnh tranh cho doanh
nghiệp và doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để hình thành và triển
khai các chương trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trường đó.
Sau đây là các tiêu thức để phân đoạn thị trường trong marketinh du
lịch.
- Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức địa lý: Là dựa vào các đơn
vị hành chính hay đơn vị địa lý tự nhiên để chia thị trường thành từng
đoạn phải tùy vào quy mô và phạm vi hoạt động của doanh nghiệp mà
có thể phân đoạn thị trường theo tiêu thức này. Để đáp ứng nhu cầu của
thị trường khách du lịch ở mức độ cao, các doanh nghiệp du lịch phải
phân đoạn thị trường theo tiêu chí này để áp dụng những chương trình
marketing riêng một cách hiệu quả.
- Phân đoạn thị trường tùy theo tiêu thức nhân khẩu học (hay dân số- xã
hội học) ta phải căn cứ vào các yếu tố cấu thành nhân khẩu để chia thị
trường du lịch thành từng đoạn các yếu tố đó thường là: độ tuổi, giới
tính, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, quy
mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, tôn giáo, sắc tộc, dân tộc, tình trạng
làm việc,… Từ đó doanh nghiệp du lịch mới có thể thiết kế những
chương trình tour phù hợp với từng đối tượng khách du lịch và có thể
đáp ứng nhu cầu của họ.
4
- Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu chí tâm lý- xã hội
+ Giai tầng xã hội có ảnh hưởng mạnh đến khả năng lựa chọn sản phẩm
du lịch. Vì thế họ sẽ sử dụng sản phẩm du lịch thì họ thể hiện được đẳng
cấp và giai tầng xã hội của họ. Mặt khác, thông qua đó mà doanh nghiệp
du lịch có thể định hướng được số lượng, cơ cấu chất lượng và thứ hạng
của sản phẩm du lịch cho phù hợp với dòng đời từng khách hàng.
+ Lối sống và đặc điểm nhân cách có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Vì
khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì phải hướng vào những người
có lối sống thoải mái, cách tân, sành điệu, háo danh. Bởi lẽ đó là những
khách hàng năng động họ có thể hòa đồng và góp thành công cho chuyến
du lịch.
- Phân đoạn thị trường du lịch theo hành vi tiêu dùng của khách du lịch:
+ Động cơ (lý do) của chuyến đi. Phân đoạn theo cách này giúp cho
doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ phù hợp với yêu cầu để đạt được mục
đích chuyến đi của khách.
+ Những lợi ích khách hàng quan tâm. Việc phân đoạn thị trường này
phải phát hiện ra lợi ích chính mà khách đang tìm kiếm. Như vậy, khi
khách tìm kiếm mua một sản phẩm, chương trình du lịch nào đó có các
nhóm khách đang tìm kiếm lợi ích sức khỏe, hiểu biết, hưởng thụ và trải
nghiệm.
+ Tình trạng tiêu dùng du lịch của khách ta có thể phân chia thành các
đoạn: Khách đi du lịch, khách đã đi du lịch, khách sẽ di du lịch, khách tiêu
dùng sản phẩm du lịch mới, khách thường xuyên đi du lịch.
+ Cường độ (tần suất) tiêu dùng du lịch: Thị trường có thể được phân
đoạn theo nhóm người đi du lịch ích, trung thành và nhiều lần trong năm.
+ Mức độ trung thành với nhãn hiệu. Thị trường phân thành các đoạn
khách trung thành tuyệt đối, trung thành tương đối, trung thành không cố
định, không trung thành.
- Đối với sản phẩm du lịch tổng hợp một nơi đến nào đó thì phân đoạn
thị trường phổ biến thành hai giai đoạn: Trung thành không cố định và
5
không trung thành. Và khái niệm trung thành đó hiểu theo hai khía
cạnh.
Thứ nhất, mua thường xuyên, lặp lại mỗi khi có nhu cầu.
Thứ hai, giới thiệu nhãn hiệu và tác động những người xung quanh
chọn điểm đến du lịch mà họ đã đến.
Ví dụ: Đà Lạt là một điểm du lịch hấp dẫn khi khách mua tour cùa
công ty lữ hành và trong chuyến đi thì khách nhận thấy rằng công ty đó
phục vụ tốt, tận tình và hướng dẫn viên nhiệt tình, chuyên nghiệp và điểm
đến cũng hấp dẫn. Do đó, đã để lại ấn tượng tốt trong lòng của du khách,
khi có dịp muốn mua tour thì họ sẽ chọn công ty này bởi vì họ đã đặt niềm
tin vào công ty và cũng cho thấy sự trung thành của khách hàng.
- Mức độ sẵn sàng mua sản phẩm du lịch: Có thể phân thị trường thành
nhóm người hoàn toàn không có thông tin về sản phẩm du lịch, nhóm
người hiểu tưởng tận, nhóm người mới biết được thông tin, nhóm đang
tìm kiếm lợi ích (quan tâm), nhóm muốn mua và nhóm sẵn sàng mua.
Ví dụ: Như đối với nhóm khách muốn mua thì công ty sẽ có chiến lược
marketing phù hợp với nhóm này như đưa ra một số chương trình tour hấp
dẫn, lợi ích của khách hàng khi mua tour, được hưởng các mức ưu đãi hay
khuyến mãi nhằm đánh vào tâm lý của khách hàng làm thúc đẩy động cơ
của họ làm cho họ mua tour của công ty.
- Thái độ đối với sản phẩm du lịch: đối với sản phẩm du lịch thì người
nào bày tỏ sự tin tưởng, tích cực, vui mừng, thờ ơ, ghẻ lạnh. Vì vậy thị
trường có thề phân thành các đoạn yêu thích, thờ ơ, ghét bỏ.
Ví dụ: Như sau khi kết thúc tour du lịch thì công ty du lịch lữ hành
thường phát phiếu thăm dò ý kiến xem khách hàng có biểu hiện cũng như
thái độ như thế nào đối với chuyến hành trình của công ty.
Từ đó cho thấy tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường chính xác
giúp cho các doanh nghiệp du lịch có khả năng đưa ra các chính sách quản
trị nhân lực hợp lý. Đặc biệt, là việc đặt ra các yêu cầu cho tuyển mộ, lựa
chọn và các chương trình đào tạo, huấn luyện nhân viên đáp ứng nhu cầu