CHƯƠNG MƯỜI BA
TÁC DỤNG TỨC KHẮC CỦA PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH:
ĐIỀU TRA HIỆU QUẢ THƯƠNG MẠI
Những cuộc điều tra hiệu quả quảng cáo có độ tín nhiệm đến đâu ? Đó là câu hỏi khó
trả lời. Trước tiên bởi vì có quá nhiều biến số ảnh hưởng đến sự thành công hay thất
bại của một thương điệp. Hai là hiệu quả của quảng cáo không thể xem xét tức khắc vì
có hiệu quả lâu dài, bắt ta phải chờ đợi mới thấy hay vĩnh viễn thoát khỏi sự kiểm soát
của ta.Cuối cùng, quảng cáo chỉ là một công cụ của tiếp thị, làm sao ta tách bạch được
người ta mua hàng vì quảng cáo hay chỉ vì bị lung lạc bởi những thủ pháp tiếp thị kia
khác. Dẫu sao, chúng ta có thể đơn cử bốn cách điều tra hiệu quả quảng cáo như sau:
1) Điều tra độ đạo đạt của thương điệp
2) Điều tra độ chú ý, tập trung tinh thần của người xem
3) Điều tra biến chuyển tâm lý của người xem
4) Điều tra sự biến đổi trong hành động mua hàng của khách
Các loại điều tra này, trên thực tế, cũng lại có thể sắp xếp trong hai loại : định lượng và
định tính.
I. ĐIỀU TRA ĐỊNH LƯƠNG HẬU QUẢNG CÁO
Tỷ lệ thính thị (rating) dù ở giai đoạn trước (xem chương 7 và chuơng 12) , giữa hay
sau khi phóng ảnh (chương 13) , đều ám ảnh những ai nhúng chân vào lĩnh vực quảng
cáo, từ người cậy quảng cáo, hãng quảng cáo, người sản xuất chương trình và phim đến
đài truyền hình. Tuy thế, như đã trình bày, có người bắt đầu nghi ngờ về giá trị tuyệt
đối cũa độ thính thị vì " xem " và " mua " chưa chắc đã đi đôi với nhau
Tỷ lệ thính thị đã đành là số nóc gia có người xem một đoạn phim hay chương trình
nào đó do một chi cục truyền hình phóng ra vào một giờ giấc nhất định nhưng nếu chỉ
đo chừng đó thì không có ý nghĩa gì đáng kể . Câu hỏi "Ai xem cái gì ?" phải được bổ
túc bằng câu hỏi :"Xem như thế nào?". Do đó các hãng điều tra của Mỹ như A.C.
Nielsen, ARB và Trendex đã bổ túc bằng những nghiên cứu có chiều sâu hơn như phân
biệt những mẫu quan sát (sample), loại hình của nó (type of samples), phương pháp
sưu tra và giải thích dữ liệu thu thập được.
1) Chỉ số Nielsen
Hãng A.C. Nielsen cung cấp nhiều loại tin tức cho giới cậy quảng cáo: tuần san
NTI( Nielsen Television Index) tức "Chỉ số truyền hình A.C. Nielsen"phát hành 48
tuần trong một năm, nguyệt san "Báo cáo Nielsen về chỉ số các đài" (Nielsen Station
Index Report) và tập san tâm hay lục cá nguyệt "Báo cáo Nielsen về dịch vụ khu vực
truyền hình" (Nielsen Coverage Services Report) có tính địa phương hơn.
Để có những con số đáng tin cậy, Nielsen đã phân tích và sắp xếp rất chi tiết đối tượng
điều tra từ hình thái gia đình, độ phân bố địa lý, mức thu nhập, trình độ giáo dục...và sử
dụng Audiometer (Thu thính kế) với sự hiệplực của gia đình mẫu. Ngoài chỉ số tổng
quát TNTI (Total Nielsen Television Index), Nielsen còn cung cấp những tin tức chi
tiết (Complete Analysis) liên quan đến tập quán xem truyền hình và sự biến đổi hình
dạng của từng gia đình mẫu cho những ai muốn biết thêm.
2) Báo cáo ARB
ARB là tên tắt của trung tâm nghiên cứu Hoa Kỳ (American Research Bureau), cung
cấp mỗi tuần thống kê thu thập từ 200 nóc gia trên toàn nước Mỹ thông báo về thói
quen tiếp xúc môi thể truyền hình của họ mỗi ngày cũng như mọi tình huống bất
thường liên quan đến khả năng đó (máy hỏng, đi vắng, bận công chuyện). ARB thay
đổi toàn bộ đối tượng trắc nghiệm mỗi lần. Từ kết quả ghi nhận được có thể loại suy ra
tình huống toàn quốc. Ngoài báo cáo toàn quốc, ARB còn báo cáo cá biệt về 150 địa
phương khác nhau.
3) Chỉ số Trendex
Chỉ số (index) này biểu diễn xu hướng (trend) của khán giả với các đài trong 20 đô thị
có ít nhất 3 mạng truyền hình. YÙ kiến người xem được thu thập bằng phương pháp
phỏng vấn qua điện thoại đồng loạt. Tuy chỉ giới hạn ở những đô thị lớn nhưng những
nơi này mới là chổ truyền hình cạnh tranh ác liệt hơn cả Một cống hiến khác của
Trendex là thông tin về mức độ yêu chuộng của khán giả với các đài, điều này không
có nơi Nielsen và ARB. Hơn nữa, chỉ một tiếng đồng hồ sau khi phóng ảnh, ta đã có
thể có những thông tin về hiệu quả của thương điệp quảng cáo. .
Ngoài ba loại chính kể trên ở Mỹ còn có hãng Pals cung cấp thông kê về độ hồi tưởng
(Recall Method) thương điệp bằng phương pháp phỏng vấn qua điện thoại. Trong hững
năm gần đây, với sự phát triển của kỹ thuật điện tử, người ta có thể áp dụng phương
pháp điều tra tỷ lệ thính thị tức khắc (Instantaneous Rating Method) bằng cách thu trực
tiếp và tự động những tín hiệu phát ra mỗi khi khán giả sử dụng máy truyền hình.
Thống kê định lượng có nhiều khuyết điểm. Phỏng vấn bằng điện thoại như Nielsen,
Trendex bị coi là tốn kém, làm rộn thiên hạ vào những giờ giấc không thuận tiện (sớm
quá, trễ quá), thống kê ghi chép kiểu ARB cũng bắt người ta ghi chép đủ điều, phiền hà
rắc rối.Loại hồi tưởng như Pals dễ đưa người bị trắc nghiệm đến chỗ trả lời cho xong
việc.Nói chung, điều tra định lượng chỉ có giá trị tương đối vì phiền toái, số mẫu bị
giới hạn và kết quả điều tra giữa các tổ chức thường bất nhất trí. Do đó, hiện nay ngành
quảng cáo đã đi đến chỗ đặt ra một số tiêu chuẩn thống nhất cho điều tra định lượng và
bổ sung nó bằng những phương pháp điều tra định tính .
II. ĐIỀU TRA ĐỊNH TÍNH HẬU QUẢNG CÁO
Điều tra định tính về chương trình tiết mục quảng cáo thường được xoay quanh hai trục
chính: đo giá trị tiêu khiển và độ phổ cập thương mại.
1) Đo giá trị tiêu khiển
Tức là kêu gọi khán giả trả lời xem chỗ nào trong chương trình truyền đi gây ấn tượng
mạnh nhất và chỗ nào cần được tăng cường. Phương pháp của A.C. Nielsen điều tra
trắc nghiệm trên người xem truyền hình trong 1000 nóc gia, coi phản ứng của họ đối
với từng phút một của một chương trình truyền hình (xem Bellaire). Chủ quảng cáo
tiến hành cuộc điều tra này trong khoảng thời gian một chương trình được phóng ảnh.
Họ có thể tụ họp một số khán giả mẫu ở một nơi nào đó, chiếu cho họ xem chương
trình và cứ một phút trôi qua lại ngừng để hỏi cảm tưởng của họ. Những người này sẽ
ghi cảm nghĩ họ với mỗi phút chương trình đã xem là " hay ", " vô thưởng vô phạt "
hay " dở " vào một tờ chấm điểm. Họ cũng có thể trả lời " thích " hay " không thích "
bằng cách bấm nút điện. Giá trị tiêu khiển cá nhân sẽ đựơc thành lập sau khi cộng điểm
của 30 hay 60 phút chương trình được chiếu. Nhân đọc kết quả tổng hợp này, chủ
quảng cáo có thể tìm ra những chỗ nào trong chương trình không lôi cuốn được người
xem. Máy đo nói dối (Liar Detector) cũng từng đựơc dùng để đo phản ứng khán giả
nhưng phản ứng bất thường của sự tăng giảm huyết áp ghi nhận bởi máy này có thể
được giải thích bằng nhiều cách nên chưa chắc đã đem lại kết quả thoả đáng.
Để thăm dò ấn tượng mà chương trình còn lưu lại nơi người xem, ta có thể đưa họ bảng
kê khai một số từ bình phẩm và hỏi họ xem từ nào trên bảng thiết bị điện tử thoả đáng
nhất để đánh giá chương trình vừa chiếu. Đối với một chương trình tạp hý chẳng hạn,
ta có thể đưa ra những từ như sau: "hợp với người lớn, hơi trẻ con, lộn xộn, thông
minh, khó chịu, nhàm chán, có tính giáo dục, biến hoá nhanh nhẹn, hài hước, kém hài
hước, nhiều sáng tạo, hiện thực, lãng mạn, hồi hộp, hạ cấp, lành mạnh...." Như thế,
khán giả có thể trả lời một cách thoải mái hơn
Một cuốn phim cho dầu ăn khách đến đâu, vẫn còn có chỗ cần sửa chữa để có hiệu quả
tốt hơn nên kết quả của những cuộc điều tra như thế hãy còn có thể giúp ta cải thiện
chương trình.
2) Độ hiệu quả thương mại
Hiệu quả này có thể đo bằng cách xem nếu đem cùng một phim ngắn quảng cáo lồng
vào hai chương trình truyền hình khác nhau thì nó sẽ đưa đến hiệu quả khác nhau như
thế nào. Loại đo này còn có tên gọi "đo bầu không khí" (climate research) tức là xem
chương trình nào có thể tiếp nhận một thương điệp với hiệu quả tốt.
Nói chung, người ta nhận thấy một thương điệp có hy vọng thành công nhiều hơn khi
được lồng trong chương trình ăn khách. Cần nhớ là được nhiều người xem chưa chắc là
điều kiện ắt có và đủ để kêu gọi người ta mua hàng. Sự hài hoà giữa mặt hàng hay tên
tuổi của hiệu và nội dung chương trình gởi đến khán giả là một điều cũng không kém
phần quan trọng. Vì lý do trên, hãng Dentsu ở Nhật đã đề ra một phương pháp tổng
hợp gọi là " Trắc định Cơ Bản Cho Phim Quảng Cáo Truyền Hình" (Dentsu Basic
CM Test) (xem Abe Masakichi), trong đó mỗi nhân tố liên quan đến sự thành công của
thương điệp ( cảm tưởng về nội dung phim, món hàng trình bày, liên hệ giữa phim và
món hàng, ký ức về những chi tiết trong phim, về món hàng, mức độ ham muốn mua
hàng sau khi xem phim...) đều đựơc đề cập tới. Một trong những thủ pháp đựơc sử
dụng là Đánh Giá Bằng Ngữ Vị (SD hay Semantic Differential) nghĩa là đưa những
cặp tính từ (Ví dụ Cũ-Mới, Nam tính-Nữ tính, Đẹp-Xấu...) để cho người được trắc
nghiệm chấm điểm thương điệp phóng ra theo một nấc thang giá trị gồm 5 bậc ( ví dụ
hết sức hay - Hay vừa vừa - Không hay không dở - Dở vừa vừa - Hết sức dở, chẳng
hạn). Qua đó Dentsu lập được bảng đánh giá hình ảnh cuả thương điệp (Image Profile)
nơi người xem. Hãng điều tra Video Research ở Tokyo đã nghĩ ra Phương thức "Thẻ
Đánh Giá Thương Điệp" (TV-CM Karte), một hình thức đánh giá tổng hợp độ thẩm
thấu của thương điệp nơi người xem. Trước tiên, người ta trình bày 6 hình ảnh (cuts)
tiêu biểu và một đoạn âm thanh của thương điệp cho người được trắc nghiệm và đặt
những câu hỏi không chỉ để đánh giá bản thân nội dung thương điệp mà còn để đánh
giá cả các thông tin ngoại vi có tính cách cá nhân như hình ảnh xí nghiệp, nhãn hiệu và
kinh nghiệm mua hàng đồng loại mà họ có. Các tấm thẻ (Karte, gốc tiếng Đức) này
được giữ gìn lâu dài và đem ra đối chiếu, thống kê...là một nguồn thông tin vô cùng
quý giá đối với người sáng tác và quản lý quảng cáo.
Nhật Bản bắt đầu phóng ảnh truyền hình vào năm 1953 thì qua năm 1954, đài quốc gia
đã cho tổ chức những cuộc điều tra tỷ lệ thính thị bằng lối phỏng-vấn-trực-tiếp-vào-
ngày-hôm-sau khi chương trình bắt đầu. Năm 1955, hãng quảng cáo Dentsu dùng
phương pháp nhật ký, qua 1960, chi nhánh của Nielsen ở Nhật đã dùng thu thính kế
(Audimeter) và phương pháp nhật ký để đo. Video Research ra đời năm 1962 lại sử
dụng một kiểu đo khác với Videometer, phương pháp đo ngoài giờ phát sóng. Trong
thập niên 90, máy đo trở nên tinh vi hơn. Từ 1994, Nielsen Japan đã khai thác hai loại
máy: Cá Nhân Kế Cấp Một (APM = Active People Meter) va Cá Nhân Kế Cấp Hai
( PPM = Passive People Meter) để theo dõi hành động người xem.Trong trường hợp
trước (máy cấp một), đối tượng thí nghiệm phải chủ động bấm nút máy mỗi lần bật
hay tắt truyền hình, trường hợp sau, máy tự động làm mọi việc. Nhờ đó, người ta
không những có thể đo được độ thính thị của cá nhân, của nóc gia mà còn suy định
được số máy truyền hình mở vào một thời điểm (Sets-in-Use), số nóc gia có máy
truyền hình đang sử dụng máy (Households Using Unit hay HUT), tỷ lệ thính thị theo
nóc gia trong ngày của mỗi đài, của mỗi tiết mục truyền hình, cũng như các số liệu
khác như độ đạo đạt (Reach), thẩm thấu (Reach x Frequency) của nó nữa. Dĩ nhiên,
bên cạnh đó, những điều tra định tính cũng cho phép các nhà quảng cáo Nhật Bản biết
về bình điểm của chất lượng (Quality Rating) của khán thính giá đối với tiết mục
truyền hình và nội dung của quảng cáo.