1
Hành vi khách hàng
2
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học
như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi
người tiêu dùng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm
tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người
và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế
học với mục đích tìm hiểu xem người tiêu dùng sử dụng ngân quỹ cá nhân, lựa chọn,
đánh giá các nhãn hiệu và đưa ra các quyết định tiêu dùng để thỏa mãn tối đa những
nhu cầu của mình như thế nào?
Để hiểu rõ về môn học, trong chương 1 chúng ta tìm hiểu những vấn đề sau:
- Hành vi người tiêu dùng là gì?
- Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?
- Phân biệt và xác định vai trò người tiêu dùng.
- Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
- Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong hoạt động marketing.
I. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ GÌ?
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ
trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ.
Trong marketing, nhà tiếp thị của doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của
mình.
Ví dụ 1: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng để biết được
những vấn đề sau:
- Tại sao người tiêu dùng mua kem đánh răng (để vệ sinh răng miệng hay làm
trắng răng).
- Họ mua nhãn hiệu nào (P/ S hay Colgate).
- Tại sao mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hoặc làm
trắng răng hơn những nhãn khác).
- Mua như thế nào (mua nhiều một lúc hay mua lẻ từng hộp).
- Khi nào mua (mua khi đi chợ, khi cần dùng hay khi đi mua sắm vào cuối tuần).
- Mua ở đâu (chợ, siêu thị, tiệm tạp hóa).
- Mức độ mua (bao lâu mua một lần).
Ví dụ 2: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với một sản phẩm lâu bền hơn như
màn cửa nhằm hiểu biết các vấn đề sau:
- Loại màn cửa mua (vải ren hay vải dệt riêng để làm màn cửa).
3
- Kích thước nào người tiêu dùng thường sử dụng.
- Tại sao mua (để trang trí nhà cửa, gây ấn tượng cho khách tới nhà).
- Mua như thế nào (trả ngay hay trả góp).
- Mua khi nào (vào dịp lễ tết, vào dịp cửa hàng bán đại hạ giá).
- Mua ở đâu (chợ, cửa tiệm chuyên bán và may màn cửa).
- Bao lâu một lần hoặc khi nào vứt bỏ (khi bị rách, khi muốn trang trí lại nhà cửa,
khi chán cái cũ muốn đổi cái mới).
Những vấn đề này sẽ giúp cho các nhà sản xuất kem đánh răng, các nhà kinh doanh
vải màn cửa biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sản phẩm
của khách hàng.
Nghiên cứu người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên, người
tiêu dùng được các doanh nghiệp tìm hiểu xem có thấy được các lợi ích của sản phẩm
họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm. Vì
các nhà tiếp thị nhận thức được những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sau của
người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người
tiêu dùng khác.
II. TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG?
1. Sự thay đổi của các quan điểm Marketing
Sự đổi thay của các quan điểm Marketing từ quan điểm trọng sản xuất, trọng sản
phẩm đến quan điểm trọng việc bán, trọng tiếp thị và trọng tiếp thị xã hội thúc đẩy
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phát triển.
Quan điểm trọng sản xuất (The Production Concept): Khi chiến tranh thế giới
thứ hai chấm dứt, nhu cầu về sản phẩm cao vượt quá sức cung, đồng thời phí tổn sản
xuất cũng quá cao. Việc quản trị của các doanh nghiệp tập trung vào vấn đề tìm cách
đẩy mạnh sản xuất và tăng năng suất để hạ chi phí làm giảm giá thành sản phẩm. Các
nhà kinh tế cho rằng quan điểm này không để ý đến tính cảm thụ của con người.
Quan điểm trọng sản phẩm (The Product Concept): Khi thị trường có nhiều
người bán, sự cạnh tranh trở nên mãnh liệt thì các nhà tiếp thị chuyển từ định hướng
sản xuất sang định hướng sản phẩm. Các doanh nghiệp chỉ chú trọng vào việc làm sao
cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm có hình thức tuyệt hảo và chất lượng
cao nhất mà không tìm hiểu nhu cầu của họ. Người ta gọi đây là chứng cận thị tiếp thị
(marketing myopia).
Quan điểm trọng việc bán (The Selling Concept): Đứng trước hàng hóa đủ loại,
hình thức đẹp với chất lượng cao, người tiêu dùng bắt đầu lựa chọn. Nhiều công ty cho
rằng người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm nếu họ không xúc tiến việc bán hàng. Họ
xem trọng việc bán và cố gắng tìm mọi cách để bán được hàng kể cả việc sử dụng thủ
thuật ép khách hàng mua những hàng hóa họ đã đơn phương quyết định sản xuất mà
không dựa trên nhu cầu người tiêu dùng. Hậu quả là khách hàng có thể sẽ không trở lại
mua hàng của họ nữa và loan truyền những điều bực bội về việc mua lầm hàng hóa cho
các khách hàng tiềm năng khác.
Quan điểm trọng tiếp thị (The Marketing Concept): Vào giữa những năm 1950,
hầu hết các doanh nghiệp đã nhận thức được muốn bán được nhiều sản phẩm hơn, dễ
hơn thì họ phải sản xuất những hàng hóa đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng và
những hàng hóa người tiêu dùng cần mua. Nhu cầu người tiêu dùng trở thành mối quan
tâm hàng đầu của nhà sản xuất. Quan điểm này cho rằng để thành công, một công ty
4
phải xác định được nhu cầu và ước muốn của thị trường trọng điểm và cung cấp những
sản phẩm thỏa mãn tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này được gọi là quan điểm
trọng tiếp thị.
Chúng ta có thể thấy được điều này qua những khẩu hiệu (slogan) của các công ty
như:
Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu – của Prudential.
Chúng tôi hiểu bạn muốn gì – của Hewlett Packard.
Quan điểm trọng tiếp thị và xã hội (The Societal Marketing Concept): Quan
điểm này chú trọng đến yếu tố lợi ích xã hội cũng là những lợi ích lâu dài của người
tiêu dùng khi đưa ra các chính sách marketing. Đây là sự kết hợp lợi ích của người tiêu
dùng với lợi ích xã hội.
Sự chấp nhận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công ty quan
tâm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
2. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong doanh nghiệp
Peter Drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của marketing không
phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng
đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được
tiêu thụ”.
Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần
khám phá ra những vấn đề sau đây:
- Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn
có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này tùy thuộc rất nhiều vào tâm lý cá nhân
và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.
- Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực
địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính…
Vì thế các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc
nghiên cứu người tiêu dùng, họ thấy rằng:
- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu người tiêu dùng để nhận biết những
nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, những nhu cầu nào con người
đang cố gắng lấp đầy, những ảnh hưởng nào tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của
các cá nhân. Điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với đối thủ của
mình.
- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing
kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý
hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Chẳng hạn thiết kế các
sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với sở thích,
thị hiếu của người tiêu dùng mục tiêu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
- Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây dựng
các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Ví dụ tung ra thị
trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để
thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.
Nắm bắt được điều này nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc nhờ các
công ty chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để tìm
hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng.
5
III. PHÂN LOẠI VÀ XÁC ĐỊNH VAI TRÒ NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Phân loại người tiêu dùng
Để hiểu rõ hành vi người tiêu dùng chúng ta cần phân biệt hai nhóm người tiêu
dùng sau đây:
- Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers): Những người mua hàng để
phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ. Ví dụ mua quần áo, thực
phẩm, tivi, đầu máy video để dùng.
- Người tiêu dùng thuộc tổ chức (organizational consumers): Những người này
mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Ví dụ mua nguyên nhiên vật liệu
dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng phẩm và các thiết bị văn phòng
như máy tính, máy fax, máy photocopy để sử dụng cho việc điều hành cơ quan, văn
phòng. Người tiêu dùng thuộc tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ.
Trong phạm vi môn học chúng ta chỉ tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
cá nhân, vì hầu hết hàng hóa, dịch vụ được sản xuất ra nhằm vào việc cung cấp cho
người tiêu dùng cá nhân.
2. Các vai trò của người tiêu dùng
Người tiêu dùng cá nhân có nhiều vai trò trong quá trình quyết định mua hàng, có
thể họ chỉ là người quyết định, có thể họ chỉ là người mua, có khi họ chỉ là người sử
dụng và có những lúc họ giữ hai hoặc tất cả những vai trò nói trên.
Ví dụ: Một bà mẹ mua đồ chơi cho con cái bà ta nhưng bà ta không phải là người
sử dụng những đồ chơi này. Hoặc một người chồng trong gia đình thường là người
quyết định và đi mua sắm những hàng hóa lâu bền có giá trị cao dùng trong nhà và ông
ta chỉ là một trong những người sử dụng những sản phẩm này.
Như vậy, người mua không nhất thiết là người ra quyết định lựa chọn sản phẩm,
hoặc sử dụng sản phẩm. Người chồng trong trường hợp này có thể chỉ là người đóng
góp ý kiến hoặc chiều theo ý muốn của các thành viên khác trong gia đình.
Nhà tiếp thị phải nhận dạng được người ra quyết định mua sắm hoặc người có khả
năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó mới có thể đưa ra các nỗ lực
marketing đúng mục tiêu.
IV. NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của các cá
nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng
của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Những phản ứng thuộc về hành vi tiêu dùng này phải được nghiên cứu trong bối
cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm bản thân và
môi trường xã hội bên ngoài cá nhân.
1.1. Những phản ứng của người tiêu dùng
Để hiểu người tiêu dùng và biết được tại sao lại có những lựa chọn này hoặc những
lựa chọn khác, các nhà nghiên cứu người tiêu dùng đã thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu
trên phạm vi rộng để tìm hiểu các phản ứng của con người bao gồm những phản ứng
thuộc về cảm giác, những phản ứng thuộc về tri giác và những phản ứng thể hiện qua
hành động của người tiêu dùng.
Bảng 1.1 dưới đây là các ví dụ về các loại phản ứng của người tiêu dùng khi đối
diện với sản phẩm hay dịch vụ