Tiểu luận " XUẤT KHẨU THANH LONG SANG THỊ TRƯỜNG MỸ ĐỂ NGHIÊN CỨU VÀ TÌM HIỂU "

Chia sẻ: Nguyễn Văn Thành | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

811
lượt xem 165
download

Tiểu luận " XUẤT KHẨU THANH LONG SANG THỊ TRƯỜNG MỸ ĐỂ NGHIÊN CỨU VÀ TÌM HIỂU "

Mô tả tài liệu

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thanh Long là trái cây đặc sản của Bình Thuận,có giá trị xuất khẩu cao vì sự hấp dẫn về hình dáng, màu sắc, hương vị và cả giá trị dinh dưỡng của nó. Chỉ trong vòng 10 năm, từ loại cây trồng làm đẹp vườn, thanh long đã trở thành cây xóa đói giảm nghèo, từng bước làm giàu cho nông dân. Và giờ đây, thanh long đang là một trong 7 loại trái cây xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam. Thanh long đã được xuất sang các nước Trung Quốc, Thái Lan, Singapo, Đài Loan, Hồng Kông,...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận " XUẤT KHẨU THANH LONG SANG THỊ TRƯỜNG MỸ ĐỂ NGHIÊN CỨU VÀ TÌM HIỂU "

---------- TIỂU LUẬN XUẤT KHẨU THANH LONG SANG THỊ TRƯỜNG MỸ ĐỂ NGHIÊN CỨU VÀ TÌM HIỂU Giáo viên hướng dẫn : Họ tên sinh viên : ---------- 0
MỞ ĐẦU .................................................................................................................................2 III. Phân tích SWOT của Công ty TNHH Hoàng Hậu: ......................................................... 7 III.Phác thảo sơ bộ chiến lược/kế hoạch thâm nhập thị trường: ................................................ 14 1. Chiến lược sản phẩm: ....................................................................................................... 14 1.1. Các thuộc tính sản phẩm và lợi thế so sánh: ................................ ................................ . 14 1.2. Thích nghi thị trường:................................................................................................ .... 15 1.3. những việc cần làm: ....................................................................................................... 15 2. Chiến lược phân phối:....................................................................................................... 16 2.3. Lựa chọn kênh phân phối: ................................................................ ............................. 17 3 Chiến lược xúc tiến : ......................................................................................................... 17 4. Chiến lược giá : ................................................................................................................. 21 5. Tổ chức thực hiện: ................................ ................................ ................................ ............ 23 Lúc này vai trò của phòng kế hoạch và marketing rất quan trọng ............................................. 23 5.1. Chiến lược sản phẩm: ....................................................................................................... 24 5.2. Lựa chọn kênh phân phối: ................................................................................................ 24 5.3. Chiến lược xúc tiến: ......................................................................................................... 24 KẾT LUẬN ........................................................................................................................... 27 1
MỞ ĐẦU Thanh Long là trái cây đặc sản c ủa Bình Thuận,có giá trị xuất khẩu cao vì sự hấp dẫn về hình dáng, màu sắc, hương vị và cả giá trị dinh dưỡng của nó. Chỉ trong vòng 10 năm, từ loại cây trồng làm đẹp vườn, thanh long đã trở thành cây xóa đói giảm nghèo, từng bước làm giàu cho nông dân. Và giờ đây, thanh long đang là một trong 7 loại trái cây xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam. Thanh long đã được xuất sang các nước Trung Quốc, Thái Lan, Singapo, Đài Loan, Hồng Kông, Malaysia, Hà Lan, Đức, Pháp trong đó thị trường tiềm năng nhất và đồng thời cũng khó tinh nhất chính là thị trường Hoa Kỳ mà trước đây Thanh Long Việt Nam chưa xâm nhập được. Lý do là thanh long Việt Nam chưa đạt chuẩn về quy trình sản xuất và an toàn thực phẩm rất nghiêm ngặt của thị trường này như chưa xử lý dứt điểm được tình trạng ruồi đục quả trước khi trái chín và thu hoạch. Với việc “mở cửa” đ ược thị trường Mỹ, năm 2008 được xem là một mốc quan trọng trong hoạt động xuất khẩu Thanh long – mặt hàng hoa quả xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Do đó nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài xuất khẩu thanh long sang thị trường này để nghiên cứu và tìm hiểu trong đó Công ty TNHH Thanh Long Hoàng Hậu là nhà sản xuất và xuất khẩu thanh long hàng đầu tại Việt Nam được đại diện Cục kiểm dịch thực vật của Bộ Nông nghiệp Mỹ đã chính thức trao chứng chỉ đạt chuẩn Nhà đóng gói trái cây vào thị trường Hoa Kỳ. Đây không chỉ là tin vui của những hộ trồ ng thanh long mà còn là tín hiệu mới cho mặt hàng rau quả Việt Nam hiện nay nhằm mở rộng thị trườ ng xuất khẩu. I. Giới thiệu về doanh nghiêp và sản phẩm: 1. Sơ lược về doanh nghiệp: 2
Công ty TNHH Thanh Long Hoàng Hậu là nhà sản xuất và xuất khẩu thanh long hàng đầu tại Việt Nam. Công ty được thành lập vào năm 1988 với mô hình trang trại. Bắt đầu sự nghiệp chỉ với 3 ha đất khai hoang trồng thanh long và một số cây rau quả ngắn ngày. Đến thời điểm năm 2003, Hoàng Hậu đã có 100 ha đất, trong đó có 70 ha trồng thanh long. Hoàng Hậu là trang trại đầu tiên ở Việt Nam sản xuất thanh long theo quy mô thương mại, đồng thời là nhà xuất khẩu thanh long với quy mô lớn. Thanh long mang thương hiệu Hoàng Hậu chiếm thị phần lớn ở thị trường các nước châu Á, châu Âu. Phát huy những thành quả đạt được, Công ty tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ cho thị trường cao cấp trong nước và những thị trường khó tính ở nước ngoài. Kế hoạch năm 2005-2010, Công ty đầu tư trồng mới 300 ha thanh long hữu cơ (organic) theo quy trình sản xuất nông nghiệp tiêu chuẩn châu Âu (EUREPGAP). Công ty Thanh long Hoàng Hậu đã vinh dự đạt được những thành tích sau: Năm 2002: -  Đạt Giải thưởng Sao Đỏ. Năm 2003: -  Nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ; Giải thưởng Mai vàng hội nhập và danh hiệu Doanh nghiệp tiềm năng hợp tác quốc tế và hội nhập AFTA; Giải thưởng quốc gia Cúp vàng phát triển bền vững vì sự nghiệp Xanh Việt Nam. Năm 2004: -  Đạt Huy chương vàng Chất lượng sản phẩm nông nghiệp quốc tế - Việt Nam; Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt cho thương hiệu “Thanh long Hoàng Hậu”. Năm 2005: -  Đạt danh hiệu Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam; Cúp vàng Nông nghiệp Việt Nam. 2. Sơ lược về sản phẩm: Thanh long có tên khoa học là Hylocereus undatus, tên tiếng Anh là Pitahaya hay còn gọi là Dragon fruit. Thanh long thuộc họ xương rồng, có nguồ n gốc ở các vùng sa mạc thuộc Mehico và Columbia. Thanh long được trồng ở Việt Nam từ đầu thế kỷ 20, nhưng mới trở thành hàng hóa từ những năm 1990. Việt Nam là nước duy nhất ở Đông Nam Á trồng thanh long với quy mô thương mại. Thanh Long là trái cây đặc sản, có giá trị xuất khẩu cao vì sự hấp dẫn về hình dáng, màu sắc, hương vị và dinh dưỡng. Quả thanh long chứa nhiều nước và các chất khoáng, có thành phần dinh dưỡng phong phú, vị ngọt thanh, có tác 3
dụng mát gan, nhuận trường, bổ sung chất xơ và rất thích hợp cho những người ăn kiêng. Bên cạnh đó, thanh long cũng tốt cho những người có bệnh cao huyết áp. Theo kinh nghiệm dân gian, người béo phì ăn thanh long đều đặn có thể giảm cân một cách tự nhiên và có một cơ thể đẹp cân đối mà không ảnh hưởng đến sức khỏe. Thành phần sinh hóa, dinh dưỡng của quả thanh long Thành phần g/100gr thịt trái Thành phần Mg/100gr thịt trái Nước 85.3 Vitamin C 3 Protein 1.1 Niacin 2.8 Glucose 0.57 Vitamin A 0.0111 Fructose 3.2 Calcium 10.2 Sắt Sorbitol 32.7 6.07 Carbohydrat 11.2 Magnesium 38.9 Chất xơ 1.34 Phospho 27.5 Tro 0.56 Kali 27.2 Năng lượng 67.7 Natri 2.9 (Kcal) Nguồn: Sở NN & PTNT Bình Thuận trích từ báo cáo của Phân Viện Cơ điện nông nghiệp và Công nghệ sau thu hoạch tại TP.HCM Hơn nữa, ăn thanh long có thể chặn đứng và làm giảm dần bệnh tiểu đường. Chính vì vậy, thanh long là loại quả được nhiều người ưa chuộng, đặc biệt là khách hàng châu Á. Qua phân tích thành phần sinh hóa, trong 100g thịt quả chín có h àm lượng đường từ 8-10 g, vitamin C từ 3,4-9,4 mg. So với một số trái cây khác, thanh long chứa nhiều chất khoáng đặc biệt là kali, sắt… 3. Thị trường dự định chọn sản phẩm thâm nhập và lý do chọn thị trường: Như chúng ta được biết thì thị trường tiềm năng nhất và đồng thời cũng khó tinh nhất chính là thị trường Hoa Kỳ mà trước đây Thanh Long Việt Nam chưa xâm nhập được. Lý do là thanh long Việt Nam chưa đạt chuẩn về quy trình sản xuất và an toàn th ực phẩm rất nghiêm ngặt của thị trường này như chưa xử lý dứt điểm được tình trạng ruồi đục quả trước khi trái chín và thu hoạch. 4
Việt Nam đã xuất khẩu loại hoa quả nổi tiếng ngon, lành, bổ, rẻ này từ cách đây mười năm. Mỗi năm thanh long đã đem lại cho Việt Nam hàng trăm triệu đô-la Mỹ, là mặt hàng dẫn đầu về kim ngạch xuất khẩu hoa quả của Việt Nam từ nhiều năm. Nhưng đặt chân được vào thị trường Mỹ hoàn toàn không đơn giản. Tuy có thâm niên xuất ngoại đã 10 năm, nhưng quả thanh long của Việt Nam chỉ quanh quẩn ở thị trường châu Á, châu Phi, châu Âu với mức giá khá rẻ, (trung bình ở châu Âu khoảng 2 đô-la Mỹ/kg, các nước châu Á khoảng 1 đô-la/kg). Lợi ích kinh tế thấp đã đành mà khả năng tăng kim ngạch xuất khẩu ở những thị trường này cũng không nhiều. Để nâng cao giá trị xuất khẩu và mở rộng thị trường quả thanh long nói riêng hay nhóm hàng nông sản nói chung, không ít lần chúng ta dự định tiến vào các thị trường lớn hơn như Nhật Bản, Pháp, Mỹ... song đều bị “bật” ra bởi không đáp ứng được các tiêu chuẩn khắt khe về vệ sinh an toàn của các thị trường này. Với việc “mở cửa” được thị trường Mỹ, năm 2008 được xem là một mốc quan trọng trong hoạt động xuất khẩu Thanh long – mặt hàng hoa quả xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Đó chính là lý do tại sao mà nhóm chúng tôi đã chọn thị trường Mỹ để nghiên cứu về đề tài này. Qua đó chúng tôi muốn tìm hiểu xem doanh nghiệp và lãnh đạo tỉnh xuất khẩu thanh long đã làm gì để có thể vượt qua được hàng rào quá khắt khe mà Mỹ đã đưa ra trong khi việc xâm nhập vào thị trường khác lại trở nên đơn gian hơn. Từ đó cho chúng ta có một cái nhìn tổng quát về ph ương thức xâm nhập thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm thanh long nói riêng và hàng nông sản nói chung để có thể xây dựng cho sản phẩm của mình một thương hiệu khi tiếp cận ra thị trường thế giới. II. Giới thiệu thông tin thị trường: Chúng ta được biết Mỹ được xem là thị trường nhập khẩu khó tính và nghiêm ngặt vào bậc nhất thế giới. Thanh long Bình Thuận phải trải qua quá trình đàm phán lâu dài, gần 3 năm mới xâm nhập vào thị trường Mỹ, đây là mặt hàng trái cây đầu tiên, được Mỹ đồng ý cho phép nhập khẩu.Vậy để có thể xuất khẩu được thanh long vào thị trường Mỹ thì các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tìm hiểu về môi trường kinh doanh để có thể đáp ứng được những yêu cầu trước khi thâm nhập vào thị trường này như thế nào? Môi trường kinh doanh: Mỹ là thị trường khó tính, nhu cầu tiêu dùng và chính sách của Mỹ đang có những thay đổi, tạo ra những cơ hội và thách thức mới cho xuất khẩu của Việt Nam. Cũng chính vì Mỹ là thị trường tiêu thụ lớn nên chỉ một vài thay đổi nhỏ cũng làm ảnh hưởng lớn tới các doanh nghiệp xuất khẩu hàng vào thị trường này. Khi đã tham gia vào sân chơi lớn, chúng ta phải tuân thủ theo các quy định chung và chắc chắn trong tương lai các quy định này sẽ ngày càng khắt khe hơn. Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế các quốc gia sẽ áp dụng nhiều rào chắn kỹ thuật nhằm bảo hộ cho hàng hóa sản xuất trong nước. Việc áp dụng các biện 5
pháp hạn chế thương mại và kiểm soát ngày càng chặt hơn về an toàn vệ sinh thực phẩm nhập khẩu vào thị trường Hoa Kỳ đã được triển khai. Thông qua khảo sát thị trường doanh nghiêp Việt Nam định ra 16 loại trái cây tiềm năng đó là: chuối, thanh long, sầu riêng, ổi, mận hậu, mít, vải, nhãn, xoài, dứa, bưởi, mận, chôm chôm, hồng xiêm, vú sữa, dưa hấu. Đây là nhóm hoa quả nhiệt đới vốn rất được người dân Mỹ ưa chuộng. Người dân Mỹ thuộc đối tượng tiêu dùng khó tính vào loại nhất thế giới. Họ rất sợ các loại sâu bệnh và chất hoá học dùng để diệt trừ sâu bệnh. Để trái cây được phép nhập khẩu vào Mỹ, ngoài việc chúng ta phải tuân thủ Hiệp định SPS (hiệp định vệ sinh an toàn thực phẩm và kiểm dịch động thực vật), còn phải tuân theo các quy định riêng củ a nước Mỹ. Hiệp định SPS đòi hỏi phải tuân thủ những nguyên tắc cơ bản: không phân biệt đối xử, chứng cứ pháp lý minh bạch, hài hoà các biện pháp. Trái cây xuất khẩu phải đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật và các chất tồn dư khác ở dưới mức cho phép, không có các loại sâu bệnh thuộc đối tượng dịch hại mà nước nhập khẩu quan tâm. Sản phẩm phải tuân thủ công ước quốc tế về Bảo vệ thực vật, các quy định của: Tổ chức Y tế Thế giới, Tổ chức Dịch tễ Thế giới. Theo thông báo của Cục Kiểm dịch động thực vật thuộc Bộ Nông nghiệp Mỹ (APHIS) trên Công báo Liên bang, kể từ 30.7.2008 sẽ cấp giấy phép nhập khẩu trái thanh long Việt Nam. Nhưng Việt Nam phải chuẩn bị được hàng theo đúng tiêu chuẩn của APHIS. Theo đó, trái cây vào thị trường nước này phải hội đủ các yêu cầu: Đạt chất lượng vệ sinh an to àn thực phẩm (VSATTP) của Mỹ; được Cơ quan nhập khẩu Mỹ chứng nhận là không có sâu bệnh hại; được chiếu xạ khử trùng với liều lượng hấp thụ tối thiểu 400 gray. Cơ quan kiểm dịch thực vật Mỹ yêu cầu quy trình đóng gói thanh long phải khép kín. Tức là từ khi thu hoạch cho đến khi vào container phải hoàn toàn được thực hiện trong một dây chuyền lạnh. Tất cả các lô hàng khi vào Mỹ phải có mã vạch xuất xứ. Mỹ yêu cầu phải chứng minh được xuất xứ từng lô hàng. Khi nhận hàng họ có thể biết ngay thanh long thu hoạch từ khu vườn nào của Việt Nam. Hình ảnh trái thanh long Việt Nam còn khá xa lạ với người Mỹ. Chúng ta phải thông qua số đông Việt kiều và Hoa kiều để đưa thương hiệu trái thanh long Việt Nam vào Mỹ, vì người Hoa và người Việt rất ưa chuộng hình dáng, màu sắc đỏ tươi của trái thanh long. Thanh Long Việt nam vào thị trường Mỹ dường như không có đối thủ cạnh tranh. 6
III. Phân tích SWOT của Công ty TNHH Hoàng Hậu: 1. Điểm mạnh (Strengths) Thanh long là một trong 40 mặt hàng xuất khẩu lợi thế của Quốc gia đã được Chính phủ phê duyệt. Việt Nam được đánh giá là một trong bốn quốc gia có trái thanh long nhiều nhất thế giới. Bình Thuận là tỉnh đứng đầu cả nước về trái thanh long cả về sản lượng, diện tích, năng suất và chất lượng. Thanh long Bình Thuận là nhãn hàng th ứ 4 đ ược Nhà nước bảo hộ đăng bạ tên gọi độc quyền trên phạm vi cả nước chỉ sau cà phê ĐăkLak, bưởi Phúc Trạch, và nước mắm Phú Quốc. Tỉnh Bình Thuận đã đăng ký thương hiệu "Thanh Long Bình Thuận" ở cả trong và ngoài nước. Tiếp đó xây dựng trang web để quảng bá về loại trái cây độc đáo này. Đây là chứng nhận nguồ n gốc, xuất xứ hàng hóa - một công cụ hết sức quan trọng giúp bình ổn chất lượng và danh tiếng c ủa loại trái được coi là đặc sản địa phương. Thương hiệu thanh long Bình Thuận sẽ có cơ hội vượt ra xa hơn nữa và thâm nhập vào các thị trường khó tính. Bình Thuận - dải đất nhiều nắng ít mưa không thuận trồng lúa, nhưng hợp với cây công nghiệp dài ngày như cao su, điều, tiêu, đặc biệt là cây thanh long. Nhờ vào thiên nhiên ưu đãi, ứng dụng những thành quả khoa học của Phân viện Công nghệ sau thu hoạch tại Thành phố Hồ Chí Minh, cộng với kinh nghiệm sản xuất nhiều năm mà Công ty đã tạo ra được sản phẩm thanh long mang tính đặc thù đ ủ sức cạnh tranh trên thị trường thế giới. Công ty Hoàng Hậu đã tạo một thương hiệu thanh long phát triển mạnh mẽ với giống quả vỏ dày, chín màu đỏ tươi, có độ bóng cao, thịt quả chắc, giòn, vị chua ngọt và hương thơm dịu nên được nhiều thị trường trên thế giới ưa chuộng. Công ty TNHH thanh long Hoàng Hậu là nhà sản xuất và xuất khẩu thanh long hàng đầu tại Việt Nam. Thanh long mang thương hiệu Hoàng Hậu chiếm thị phần lớn ở thị trường các nước châu Á, châu Âu. Theo sở Khoa học - công nghệ Bình Thuận, đây là những doanh nghiệp đã đạt được các điều kiện nghiêm ngặt về quy trình sản xuất trái thanh long sạch từ khâu lựa chọn đất trồng, giống, kỹ thuật canh tác, tổ chức lao độ ng, thu hoạch, bảo quản, đóng gói, kiểm soát chất lượng trước khi đưa ra thị trường… Thanh long được thu hái theo tiêu chuẩn kỹ thuật cao, được cắt khỏi cành và cho vào khay nhựa để vận chuyển đến các cơ sở chế biến, được rửa bằng nước Ôzôn, được phân loại cẩn thận, được đóng gói vào thùng carton theo tiêu chuẩn quốc tế, được vận chuyển bằng xe lạnh đến cơ sở chiếu xạ theo quy trình kỹ thuật chuyên ngành. Trong những năm qua, Thanh long Hoàng Hậu chiếm lĩnh được thị trường là nhờ vào kỹ thuật canh tác sinh học và quy trình xử lý vệ sinh khoa học đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của 7
khách hàng. Quy trình xử lý thanh long đ ược thực hiện ngay trong ngày, đảm bảo an toàn thực phẩm, không ảnh hưởng đến chất lượng và mỹ quan của quả. Từ kết quả sử dụng hệ thống xử lý, bảo quản sau thu hoạch của Công ty TNHH thanh long Hoàng Hậu đã và đang được phổ biến rộng ra cho những cơ sở thu mua khác. Ngày 8/10/2008 Công ty Hoàng Hậu là một trong 4 doanh nghiệp đầu tiên của Bình Thuận được cấp quyền sử dụng chứng nhận Chỉ dẫn địa lý trái thanh long, bên cạnh HTX thanh long Hàm Minh, Công ty TNHH thương mại - dịch vụ Bảo Thanh, Trang trại thanh long Duy Lan. Sở Khoa học - công nghệ đã cấp phép sử dụng Chỉ dẫn địa lý “Bình Thuận” cho sản phẩm quả thanh long 283 ha và 11.363 m2 khu sơ chế đóng gói, trong đó Hội viên của Hiệp hội là 261 ha và 10.495 m2. Với những nỗ lực, kiểm soát cũng như chỉ dẫn địa lý dần dần hình thành, Công ty đã góp phần đưa thanh long đã thâm nhập được vào thị trường Nhật Bản và “tái xuất” tại Đài Loan. Mỹ là thị trường khó tính, song cũng đã đưa được lô hàng xuất khẩu sang. Công ty Hoàng hậu đã được chứng nhận sản xuất sạch theo VIETGAP, EUREPGAP, GLOBALGAP và được phía Mỹ công nhận, và hiện đang áp dụng nhiều biện pháp đẩy mạnh phát triển diện tích thanh long theo các tiêu chuẩn trên để đẩy mạnh xuất khẩu sang những thị trường có yêu cầu cao về chất lượng, đồng thời tổ chức tốt việc quản lý, giám sát dịch bệnh cũng như kiểm tra việc sử dụng thuốc bảo vệ thực vật trên cây thanh long một cách an toàn. Tiêu chuẩn VIETGAP (Good Agriculture Practice - GAP) là tiêu chuẩn sản xuất nông nghiệp tốt Việt Nam d ựa trên 4 tiêu chí như: tiêu chuẩn về kỹ thuật sản xuất; an toàn thực ph ẩm gồm các biện pháp đảm bảo không có hóa chất nhiễm khuẩn hoặc ô nhiễm vật lý khi thu hoạch; môi trường làm việc trong sáng nhằm mục đích ngăn chặn việc lạm dụng sức lao đ ộng của nông dân; truy tìm nguồn gốc sản phẩm. Tiêu chuẩn này cho phép xác định được những vấn đề từ khâu sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm, thực hiện các quy trình từ sản xuất đến thu hoạch và sơ chế thanh long theo các tiêu chuẩn về giống, nước tưới, kỹ thuật trồng, chăm sóc và sử dụng nguồn phân bón, thuốc bảo vệ thực vật... đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Mục tiêu của việc thực hiện VIETGAP cho thanh long Hàng Hậu là nâng cao chất lượng sản phẩm phục vụ cho thị trường nội địa và xuất khẩu. Ngoài việc tổ chức cho nông dân cam kết không sử dụng hoá chất kích thích, lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật trong sản xuất quả thanh long, tiêu chuẩn VIETGAP là bước tập dượt để người sản xuất làm quen quy trình sản xuất sạch, nâng dần chất lượng sản phẩm thanh long của mình. EUREPGAP là một tiêu chuẩn về thực hành sản xuất nông nghiệp tốt của Châu Âu, được ban hành lần đầu tiên bào năm 1997. Tiêu chuẩn bày được xây dựng 8
bởi nhóm các nhà bán lẻ thực phẩm Châu Âu trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ các thực phẩm nông nghiệp. EUREPGAP dựa trên các nguyên tắc phân tích và phòng ngừa các mối nguy. Sử dụng các phương pháp trừ sâu bệnh tổng hợp (IPM), quản lý mùa vụ tổng hợp (ICM) để đảm bảo rằng các sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng là an toàn. Với EUREPGAP người tiêu thụ có thể chắc chắn rằng mỗi công đoạn trong sản xuất phù hợp với các tiêu chuẩn và quy định của quốc gia và quốc tế về sản xuất thực phẩm an toàn. EUREPGAP hiện tại là tiêu chuẩn quan trọng của chất lượng sản phẩm. Cuối cùng các sản phẩm EUREPGAP có thể được truy nguyên nguồn gốc, đó là quy định bắt buộc cho các sản phẩm được nhập vào Châu Âu từ năm 2005. Các nhà bán lẻ hàng đầu Châu Âu yêu cầu sự tuân thủ các quy định của EUREPGAP như là tiêu chuẩn sản xuất tối thiểu cho các chủ trang trại, giấy chứng nhận EUREPGAP có thể giúp các nhà sản xuất nông nghiệp thâm nhập vào thị trường dễ dàng hơn. Nó cũng sẽ hỗ trợ nâng cao được vị thế của mình như là một nhà sản xuất có chất lượng hàng đầu, tạo nên hình ảnh tốt về công ty cũng như vị thế tiếp thị của đơn vị trên thương trường. Về lâu dài, chi phí sản xuất sẽ được giảm xuống nhờ vào sự cải thiện hệ thống sản xuất. Những lợi thế trên đã giúp EUREPGAP trở thành một giấy chứng nhận hàng đầu về thực phẩm nông nghiệp với hơn 14000 ch ủ trang trại ở 45 quốc gia đã áp dụng các tiêu chuẩn này. Tiêu chuẩn GLOBALGAP là tiêu chu ẩn sản xuất nông nghiệp tốt theo tiêu chuẩn toàn cầu, yêu cầu các nhà sản xuất phải thiết lập một hệ thống kiểm tra và giám sát an toàn thực phẩm xuyên suốt bắt đầu từ khâu sửa soạn nông trại canh tác đến khâu thu hoạch, chế biến và tồn trữ. Trọng tâm của GLOBALGAP là an toàn thực phẩm và truy xuất nguồn gốc, bên cạnh đó nó cũng đề cập đến các vấn đề khác như an toàn, sức khỏe và phúc lợi cho người lao động và bảo vệ môi trường. Người sản xuất phải ghi chép lại toàn bộ quá trình sản xuất, bắt đầu từ khâu xuống giống đến khi thu hoạch và bảo quản để phòng ngừa khi xảy ra sự c ố có thể truy nguyên được nguồn gốc. Khi áp dụng và được chứng nhận GLOBALGAP sẽ làm tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với thực phẩm an toàn. Đây là cơ hội cho người sản xuất có thể xuất khẩu hàng hóa của mình ra nước ngoài, xâm nhập vào các thị trường khó tính như EU, Nhật, Mỹ… Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu, GAP cũng có th ể là một hàng rào kỹ thuật thương mại các nước đặt ra để bảo hộ nền sản xuất nước mình. 2. Điểm y ếu (Weaknesses) 9
Hiện tại, quả thanh long Bình Thuận nói chung chưa có khả n ăng cạnh tranh cao trên thị trường châu Âu, châu Mỹ là do chi phí chiếu xạ tại Việt Nam quá cao, chi phí vận tải biển cao, và thời gian bảo quản chất lượng quả tại các siêu thị chưa dài ngày. Lý do cơ bản là các tuyến vận tải biển của ta chưa nhanh, tuyến vận tải hàng không còn hạn chế và phí vận tải lớn nên giá bán chưa hấp dẫn người tiêu dùng. Bên cạnh đó, giá sản xuất trong nước còn cao đặc biệt trong thời gian trái vụ khi người trồng phải sử dụng nguồn điện lớn đủ thắp sáng liên tục trong 15 - 16 đêm để kích thích quả thanh long ra hoa, kết trái. Gian nan nữa mà trái thanh long Bình Thuận đang gặp phải là thời gian vận chuyển quá dài (hành trình khoảng 1 tháng thanh long mới đến Mỹ), chi phí xử lý chiếu xạ, xử lý nhiệt thanh long theo yêu cầu rất lớn và bảo quản trái thanh long quá khắc khe. Các doanh nghiệp xuất khẩu thanh long đang gặp nhiều khó khăn về chi phí chi phí chiếu xạ (1,1 USD/kg), chi phí bốc xếp và chờ đợi... Chưa nói quá trình bốc xếp, chờ đợi ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm. Xuất khẩu thanh long sang Hoa Kỳ đã thực hiện nhưng chỉ là bước đầu mang tích chất thăm dò thị trường. Khâu đóng gói vẫn còn một số điều chỉnh cho phù hợp với quy trình khép kín. Trong khi phía Mỹ cũng yêu cầu quy trình đóng gói thanh long của Việt Nam phải liên hoàn tuyệt đối từ khi thu hoạch cho đến khi đưa hàng lên xe, tất cả phải trong dây chuyền lạnh. Sự tự giác của doanh nghiệp, hộ sản xuất mới là điều cần quan tâm nhiều, xuất hiện nhiều đơn vị sản xuất manh mún, không đồng bộ nên chất lượng sản phẩm chắc chắn là không đồng đều. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của Công ty khi niềm tin của khách hàng bị lung lay trước những sản phẩm trôi nổi, kém chất lượng. Do vậy, buộc doanh nghiệp trong quá trình thu mua phải truy nguyên được nguồn gốc, quản lý chất lượng sản phẩm, phát sinh nhiều chi phí mới. Theo kế hoạch kim ngạch xuất khẩu năm 2009, tỉnh đề ra là 170 triệu USD. Trong đó hàng nông sản 35 triệu USD, chủ yếu là trái thanh long. Nhưng từ đầu năm đến nay, Bình Thuận mới xuất khẩu được hơn 4.300 tấn quả thanh long, giảm hơn 27% so với cùng kỳ. Việc xuất khẩu thanh long giảm sút so với cùng kỳ năm ngoái, theo ông Trần Ngọc Hiệp, Chủ tịch hiệp hội thanh long Bình Thuận cho biết: Ngoài nguyên nhân suy giảm kinh tế, từ đầu năm đến nay, nguồ n hàng thanh long xuất khẩu của Bình Thuận giảm là do nguồn điện không bảo đảm nhu cầu chong đèn, nên năng suất thanh long trái vụ giảm, chỉ đạt 1/3 - 1/4 so với bình thường. Dẫn đến thanh long hiếm hàng, giá tăng cao, nên khách hàng không chấp nhận đặt hàng. Còn theo ông Pham Minh Tuấn, Phó Giám đố c Điện lực Bình Thuận: đầu năm 2009, Bình Thuận đã có gần 4.000 trạm biến áp phục 10
vụ thắp sáng, chong đèn cho thanh long, tăng gần gấp hai lần năm 2008. Trong lúc nhu cầu điện cho sản xuất và sinh hoạt lúc cao điểm cần hơn 205MW, nhưng cả tỉnh hiện mới chỉ đáp ứng khoảng 160MW, trong khi thanh long đã chiếm đến 140MW. Quá tải, dẫn đến thiếu điện, mất mùa, nhà vườn lao đao. Nguồn điện cung cấp để kích thích cho thanh long ra hoa trái vụ, bảo quản sản phẩm thiếu và không ổn định làm ảnh hưởng lớn, thậm chí làm thiệt hại nặng nề cho người sản xuất. Muốn thông qua được những rào cản khắc khe của đối tác là Mỹ thì thanh long phải được chiếu xạ, đóng gói theo quy trình đã được chấp nhận trước khi vào thị trường Mỹ. Trong khí đó, tại Việt Nam chỉ duy nhất có một nhà máy chiếu xạ của Công ty chế biến thủy sản Sơn Sơn – Thành phố Hồ Chí Minh, được phía Mỹ chỉ định để chiếu xạ trái thanh long trước khi xuất khẩu qua thị trường nước này. Một khi Công ty chế biến thủy sản Sơn Sơn bất ngờ từ chối tiếp nhận thanh long để chiếu xạ sẽ ảnh hưởng đến các doanh nghiệp xuất khẩu thanh long nói chung, công ty Hoàng Hậu nói riêng phải chờ đợi. 3. Cơ hội (opportunities) Cơ hội xuất khẩu thanh long Việt Nam nói chung, thanh long Bình Thuận nói riêng vào Mỹ rất lớn sau chuyến thăm của Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng đến Mỹ vào tháng 6/2009 nếu chúng ta đáp ứng được những yều cầu khắt khe của th ị trường này. Tháng 9/2008 Công ty TNHH Hoàng hậu đượ c Cục kiểm dịch động thực vật Mỹ và Trung tâm kiểm dịch xuất nhập khẩu của Bộ Nông nghiệp – Phát triển nông thôn Việt Nam chứng nhận đạt tiêu chuẩn nhà đóng gói để xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ. Vào được Mỹ, thanh long sẽ có một thị trường tiêu thụ lớn và lâu dài; đảm bảo đầu ra cho sản xuất ổn định, thể hiện đẳng cấp của sản phẩm trên thị trường thế giới. Tháng 10/2008, lô hàng thanh long xuất khẩu đầu tiên được chiếu xạ của Việt Nam đã đến cảng Long Beach, California (Mỹ) sau khi thông qua nhiều khâu kiểm dịch chặt chẽ và được cơ quan Kiểm dịch động thực vật Mỹ chứng nhận số thanh long của ta hội đ ủ các tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm và được tiêu thụ rộng rãi trên thị trường. Lô hàng thanh long đầu tiên của Việt Nam được xuất khẩu vào Mỹ - một thị trường rất kỹ tính, được coi là một tín hiệu tích cực cho nông sản Việt Nam trong những năm qua và mở ra triển vọng mới cho việc xuất khẩu trái thanh long nói riêng và các mặt hàng quả tươi nói chung sang thị trường này. Xuất khẩu thanh long vào thị trường Mỹ thành công là cơ hội mới góp phần phát triển nông nghiệp bền vững của địa phương. “Đây là bước quan trọng trong quá trình liên tục phát triển của thương mại nông nghiệp” - Cindy Smith - nhà quản lý APHIS cho biết. “Công nghệ chiếu xạ có tác dụng bảo vệ ngành nông nghiệp Hoa Kỳ trong khi cũng cung cấp cho những đối 11
tác thương mại của Hoa Kỳ - như Việt Nam, một phương pháp xử lí khác, nhằm đảm bảo hàng hoá của họ không có sâu bệnh gây hại”. Việt Nam là quốc gia châu Á thứ ba sau Thái Lan và Ấn Độ, được phép thực hiện việc chiếu xạ hoa quả tại nước mình trước khi xuất khẩu sang Hoa Kỳ. Khi được thị trường M ỹ chấp nhận, trong tương lai thanh long Hoàng Hậu sẽ có “tấm hộ chiếu” để thâm nhập được với nhiều thị trường khó tính khác trên toàn thế giới với số lượng lớn. Phía Mỹ đã có nhiều động thái tạo điều kiện mở cửa cho thanh long Việt Nam nhập khẩu vào. Nhằm bảo đảm cho quả thanh long Việt Nam đạt các tiêu chuẩn xuất khẩu, tháng 6/2008, một đoàn chuyên gia kiểm dịch thực vật Hoa Kỳ đã qua Việt Nam, phối hợp với các chuyên gia Cục Bảo vệ Thực vật tìm hiểu các điều kiện thực tế của Việt Nam, ký kết một kế hoạch vận hành công việc (Operational working plan) cho Chương trình tiền chứng nhận thanh long chiếu xạ vào Hoa Kỳ. Ngoài ra, các chuyên gia kiểm dịch thực vật Hoa Kỳ cũng đã hỗ trợ các chuyên gia Việt Nam xây dựng mã số đơn vị sản xuất (PUC) và nhà đóng gói bao bì (PHC), nhằm có thể dễ dàng truy tìm nguồn gốc sản ph ẩm trong tiến trình xuất khẩu sang Hoa Kỳ. Thực hiện Chương trình tiền chứng nhận, đối với nhà vườn, về cơ bản, phiá Hoa Kỳ đã chấp nhận quy trình sản xuất thanh long sạch VIETGAP hoặc EUROGAP, như là tiêu chu ẩn kỹ thuật cần thiết để được cấp chứng nhận đủ điều kiện sản xuất thanh long xuất khẩu sang Hoa Kỳ. Phía Hoa Kỳ cũng đã cấp giấy phép chiếu xạ cho Nhà máy chiếu xạ Sơn Sơn ở thành phố Hồ Chí Minh để tham gia vào chương trình xuất khẩu sang Hoa Kỳ. Cơ quan Kiểm dịch động thực vật Mỹ (APHIS) ủy thác việc kiểm dịch và chiếu xạ cho Công ty Cổ phần Sơn Sơn. 4. Nguy cơ (Threats) Nhập khẩu vào thị trường Mỹ th ực sự là thách thức cho người sản xuất và cả doanh nghiệp, vì so với các thị trường khác, Mỹ không chỉ là một thị trường khó tính đòi hỏi phải chuẩn bị kỹ càng nhiều điều kiện nhất, từ sản xuất đến đóng gói, vận chuyển, bảo quản, mà thanh long đi Mỹ y ếu tố rủi ro cao hơn, do đường vận chuyển dài, thanh long lại là mặt hàng khá mới. Bên cạnh đó, khi chấp nhận làm ăn với đối tác này, chúng ta phải đảm bảo có nguồn hàng ổn định về cả số lượng, chất lượng để ký được những hợp đồng lớn, dài hạn… Đây là vấn đề mà các doanh nghiệp khi tham gia xuất khẩu thanh long vào Mỹ phải thận trọng, chắc chắn đến từng lô hàng. Cái lo lớn nhất là việc giữ uy tín sản phẩm, khẳng định thương hiệu và sức mạnh của thanh long Bình Thuận trên đất Mỹ. Việc xuất khẩu quả tươi nói chung, thanh long nói riêng sang Hoa Kỳ phải trải qua các thủ tục chặt chẽ đã được thỏa thuận giữa Hoa Kỳ và Việt Nam, cũng nh ư phải tuân thủ các cam kết và nghĩa vụ của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), đáp ứng yêu cầu kiểm dịch thực vật của các nước theo Hiệp định SPS, gian nan 12
với rào cản kỹ thuật (SPS) và chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng nghiêm ngặt hơn, phải truy xuất được nguồn gốc, không có dư lượng kháng sinh và dư lượng thu ốc bảo vệ thực vật trong sản phẩm. Để APHIS phê chuẩn việc nhập khẩu lô hàng thương mại thanh long tươi từ Việt Nam với điều kiện là một số quy định nhất định phải được đáp ứ ng. Mỗi lô hàng xuất khẩu phải có giấy chứng nhận của Cục Bảo vệ Thực vật Việt Nam, trong Giấy chứng nhận này cũng phải nêu rõ việc xử lí và kiểm tra thanh long đã được thực hiện theo quy định của APHIS. Ngoài ra, các nhân viên kiểm tra của Cục Hải quan và Biên phòng thuộc Bộ An ninh nội địa Hoa kỳ có thể kiểm tra thêm các lô hàng nhập khẩu tại cảng nhập khẩu đầu tiên. Tất cả các lô hàng vào Mỹ phải có mã vạch xuất xứ. Công ty gặp phải nhiều điều kiện ràng buộc như vùng sản xuất nguyên liệu sạch theo tiêu chuẩn, có mã số do Trung tâm kiểm dịch thực vật sau nhập khẩu (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn) cấp. Ngoài ra, thanh long phải đáp ứng nhiều yêu cầu về quy trình đóng gói, xuất xứ hàng hóa và quan trọng nhất là phải được chiếu xạ để vô hiệu hóa ruồi đục quả và rệp sáp trước khi xuất khẩu mà Mỹ đặt ra đã trở thành rào cản quá lớn. Đối với nhà đóng gói, phía Hoa Kỳ đã yêu cầu các nhà đóng gói thanh long Việt Nam sửa chữa lại theo tiêu chuẩn cách ly hoàn toàn tuyệt đối và bảo đảm vệ sinh thảo mộc (sức khỏe thực vật), từ khâu thu hoạch đến các khâu vận chuyển sang Hoa Kỳ. Cơ quan Kiểm dịch động thực vật Mỹ đã quy định các lô hàng thanh long Việt Nam nhập vào Mỹ phải đảm bảo đã qua phóng xạ bằng những phương tiện được APHIS chứng nhận để đảm bảo sâu bệnh, với liều lượng hấp thụ tối thiểu 400 gray. Chiếu xạ là phương pháp được phê chuẩn để xử lý sâu bệnh ở hoa quả tươi trước khi nhập khẩu vào Mỹ từ năm 2002. Đây cũng là một trong số các phương thức kiểm soát sâu bệnh ngoài cách hun trùng và xử lý nóng, lạnh. Thêm một thách thức nữa là hàng cung ứng vào giữa mùa mưa, là mùa sinh sôi của nấm bệnh, buộc phải tập trung nhiều biện pháp để xử lý; nếu không khéo, khả năng tổn thất sẽ không dưới 20%. Bên cạnh các yêu cầu, CSR (Corporate Social Responsibility – trách nhiệm xã hội), tiêu chuẩn mới của châu Âu, Mỹ và các nước tiên tiến đang dần áp dụng cho doanh nghiệp các nước nếu muốn xuất khẩu, tiêu chuẩn này chưa được phổ biến rộng rãi ở Việt Nam. Trong khi đó, việc kéo dài thời gian đáp ứng các tiêu chuẩn càng lâu thì thiệt hại sẽ càng lớn. Trách nhiệm xã hội Doanh nghiệp (CSR) là cam kết của doanh nghiệp đối với đạo đức kinh doanh và đóng góp vào phát triển kinh tế bền vững, nâng cao chất lượng cuộc sống cho người lao động và gia đình họ, cộng đồ ng địa phương và xã hội nói chung. CSR được coi là một yếu tố quan trọng như những yếu tố truyền thống khác như chi phí, chất lượng và giao hàng trong kinh doanh. CSR đang được lồng ghép vào chiến lược của doanh nghiệp và trở thành điều kiện bắt buộc 13
để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. CSR có thể bao gồm giữ gìn và phát triển bản sắc văn hóa công ty, bảo vệ quyền lợi cho người lao động, ch ống tham nhũng, bảo vệ môi trường, tạo điều kiện làm việc thuận lợi cho người lao động, thu hẹp khoảng cách nhân viên và lãnh đạo, vì lợi ích cộng đồng,… Để thực hiện được điều đó đòi hỏi doanh nghiêp phải rõ ràng, minh bạch trong các báo cáo tài chính, hoạt động và minh bạch cả trong nguyên tắc làm việc. Theo xu hướng phát triển bền vững c ủa thế giới, doanh nghiệp muốn phát triển tốt không nên quá coi trong lợi nhuận lên hàng đầu mà còn cần phải quan tâm đến cuộc sống của nhân viên, cuộc sống của người dân trong khu vực, làm việc vì lợi ích cộng đồng. Tất nhiên tùy từng đặc thù kinh doanh của từng doanh nghiệp mà lập một chiến lươc CSR phù hợp. Nhờ có thực hiện CSR sẽ tạo được lòng tin với khách hàng, giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty này so với các công ty khác, nâng cao hình ảnh của công ty trên thương trường. III.Phác thảo sơ bộ chiến lược/kế hoạch thâm nhập thị trường: 1 . Chiến lược sản phẩm: 1 .1. Các thuộc tính sả n phẩ m và lợi thế so sánh: Thanh long là loại cây ăn quả được trồng khá phổ biến ở một số tỉnh miền nam Việt Nam. Đây là loại quả có nhiều chất dinh dưỡng, ăn rất ngon và đặc biệt là sản phẩm có giá trị xuất khẩu cao của Việt Nam. Thanh long được trồng ở nước ta từ hơn 100 năm nay với nguồn gốc từ Pháp. Ban đầu Thanh long được trồng cho vua ăn sau đó là cho những người giàu có. Ở nước ta hiện nay trồng chủ yếu hai loại thanh long là: Ruột trắn g vỏ đỏ và ruột đỏ vỏ đỏ. Thanh long ruột trắng vỏ đỏ là loại thanh long đặc trưng ở nước ta. Hiện nay các tỉnh Bình Thuận, Long An, Tiền Giang trồng chủ yếu là loại này. Những đặc điểm của thanh long Việt Nam như ngọt, đẹp, dễ ăn, bảo quản lâu, chế biến được nhiều sản phẩm, có trái quanh năm và luôn hấp dẫn trẻ em, có lợi cho sức khỏe đã dễ dàng chiếm lĩnh thị trường. Thanh long Columbia có kích thước nhỏ hơn, vỏ hơi ngả màu vàng, vị chua - ngọt kém hơn thanh long Tiền Giang, Long An, thanh long Isarel có vỏ hơi đỏ, hơi ngả màu vàng, lá có màu xanh vàng, không tươi bằng thanh long Việt Nam. Riêng về thanh long Bình Thuận, thanh long Bình Thuận có ưu điểm về màu sắc, độ lớn và chất lượng đáp ứng tốt nhu cầu trong nước và xuất khẩu. 14
Bình Thuận là vùng sản xuất lớn thanh long lớn nhất cả nước. Theo số liệu thống kê đến nay toàn tỉnh có khoảng trên dưới 7.000 ha thanh long trong đó có khoảng 5.000 ha đang trong thời kỳ cho trái. 1.2. Thích nghi thị trường: Hoa Kỳ là một trong những thị trường khó tính nhất trên thế giới, việc đặt chân được vào thị trường này là điều không dễ. Tuy vậy đây là thị trường đầy béo bở với thị trường rộng lớn, dân số đông và nhu cầu về thực phẩm lớn. Trên thực tế, các loại trái cây nhiệt đới nhập vào Mỹ từ châu Á chủ yếu là từ Thái Lan. Thái là nước có nhiều kinh nghiệm và truyền thống sản xuất xuất khẩu trái cây nhiệt đới ch ất lượng cao, tuy nhiên thanh long là trái cây đặc sản của Bình Thuận, chất lượng đã có tiếng trên thị trường nên vẫn có cơ hội cạnh tanh. Để giành được thị phần cho thanh long Bình thuận tại thị trường Mỹ, trước hết ta cần phải đáp ứng được các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm. Một trong những chỉ tiêu quan trọng đánh giá uy tín cho trái cây tham gia thị trường là trái cây đó được sản xuất theo quy trình nào. Người trồng phải cho người tiêu dùng biết được trái cây của họ được trồng, chăm sóc, bảo vệ, thu hái, bảo quản ra sao. Tất cả các công việc đó phải có hồ sơ theo dõi và theo quy trình sản xuất nhất định, chẳng hạn như thực hiện tiêu chuẩn EUREP GAP. Theo tiêu chuẩn của EUREP GAP, về kỹ thuật sản xuất, nhà vườn phải quản lý phòng trừ dịch bệnh tổng hợp (IPM), quản lý mùa vụ tổng hợp (ICM), giảm thiểu ảnh hưởng dư lượng hóa học trong sản phẩm. Sản phẩm yêu cầu không bị nhiễm vi khuẩn, hóa chất, không tự nhiên bị nhiễm. EUREP GAP đòi hỏi môi trường làm việc phải có phương tiện chăm sóc sức khoẻ và cấp cứu công nhân... Với tiêu chuẩn EUREP GAP, người ta có thể truy tìm nguồn gốc của sản phẩm từ nơi chúng được sản xuất. Nếu có vấn đề gì x ảy ra thì có thể truy tìm được nguyên nhân từ nơi tiêu thụ về lại nơi chúng được sản xuất ra. Thanh long là một trong những mặt hàng trái cây xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam và cũng dễ thực hiện chương trình GAP. Bình Thuận là địa ph ương có diện tích thanh long lớn nhất nước. Nơi đây đã thí điểm thành công mô hình sản xuất thanh long sạch theo tiêu chuẩn EUREP GAP thông qua Dự án VNCI (Dự án Nâng cao năng lực cạnh tranh). 1 .3. những việc cầ n làm: Đối với Mỹ thanh long vẫn là một mặt hàng mới lạ. Tuy chúng ta đã bắt đầu xuất khẩu thanh long sang Mỹ từ năm 2008 nhưng do những rào cản quá lớn về kỹ thuật, chi phí vận chuyển và bảo quản nên lượng xuất khẩu vẫn chưa nhiều, thận chí còn bị ngưng trệ. 15
Trước hết doanh nghiệp cần tiến hành thăm dò thị trường, chỉ xuất khẩu vào khu vực thực sự có nhu cầu để tiết kiệm chi phí vận chuyển. Cần đảm bảo đầy đủ các tiêu chuẩn kỹ thuật do phía Mỹ đưa ra. Tỉnh Bình Thuận đã áp dụng nhiều biện pháp như đẩy mạnh phát triển diện tích thanh long an toàn theo tiêu chuẩn Vietgap, Globalgap để đẩy mạnh xuất khẩu sang những thị trường có yêu cầu cao về chất lượng, đồng thời tổ chức tốt việc quản lý, giám sát dịch bệnh cũng như kiểm tra việc sử dụng thuốc bảo vệ thực vật trên cây thanh long một cách an toàn. Bên cạnh đó cần nâng cao cơ sở hạ tầng, ví dụ như tiến hành xây dựng nhà máy chiếu xạ vừa có thể kiểm soát chất lượng thanh long, vừa tạo việc làm cho lao động địa phương. Song song với nhà máy chiếu xạ thì nghiên cứu làm nhà máy nước ép thanh long tại thị trường Mỹ để có thể giữ trái thanh long và xuất khẩu sang một số nước khác được đánh giá là một hướng đi đúng đắn và chiến lược. 2. Chiến lược phân phối: 2.1 .Cơ sở hạ tầng: Thanh long từ Việt Nam xuất sang Mỹ gặp phải khó khăn về vận chuyển, do thời gian chuyển hàng quá lâu (30 ngày), do đó chất lượng sản phẩm khi sang thị trường Mỹ bị ảnh hưởng không nhỏ. Về điều kiện bảo quản, có thể bảo quan thanh long bằng dung dịch anolit để giữ trái tươi lâu mà không ảnh hưởng nhiều đến chất lượng. Điếm lợi thế trong xu ất khẩu thanh long là hệ thống kho lạnh ở Mỹ khá nhiều và có chất lượng, có thể bảo quản được. Hơn nữa hệ thống vận chuyển bằng đường bộ ở Mỹ khá chuyên nghiệp và hoàn thiện nên có thể yên tâm về mặt vận chuyển. 2 .2.Những rào cả n: Như đã nói ở trên, đối với người Mỹ thì thanh long vẫn còn là một loại trái cây khá xa lạ, do đó để tạo một lượng cầu ổn định về thanh long không phải là dễ dàng. Người Việt Nam có thói quen mua trái cây ở chợ thì người Mỹ chủ yếu mua trái cây từ siêu thị. Tuy vậy, để vào được các siêu thị Mỹ là vô cùng khó khăn, đó không chỉ là các tiêu chuẩn kỹ thuật vệ sinh mà còn là vấn đề độc quyền trong kinh doanh siêu thị (ví dụ Walmart) 16
Khó khăn nữa là thanh long Việt Nam tuy có ưu điểm nhưng vẫn phải cạnh tranh với thanh long từ các thị trường khác như Columbia, Israel vốn đã có kinh nghiệm ở thị trường Mỹ. 2.3. Lựa chọn kênh phân phối: Thị trường Mỹ có hệ thống phân phối khá đa dạng và rộng khắp, từ phân phối theo chiều dọc đến phân phối theo chiều ngang. Thanh long Việt Nam mới gia nhập thị trường này nên việc tham gia kênh phân phối bán buôn là không thích hợp. Chúng ta nên tiến hành từng bước cho sản phẩm thâm nhập thị trường qua kênh phân phối bán lẻ. Có nghĩa là cho thanh long trực tiếp đến tay khách qua hệ thống siêu thị bán lẻ khổng lồ ở Mỹ. Chúng ta nên l ựa chọn nh ững siêu thị vừa và nhỏ, hoặc các siêu thị chuyên bán hàng trái cây hay nông sản, vừa có thể giảm được chi phí vừa có thể giảm nguy cơ phải nhận sức ép ngược từ các đại gia trong ngành bán lẻ (Wal Mart, Homepot…). Sau khi đã có chỗ đứng tương đối ổn định sẽ dần chuyển qua các siêu thị lớn hơn và tiến tới hình thành các đại lý phân phối của riêng 3 Chiến lược xúc tiến : Như đã giới thiệu ở trên có lẽ trái thanh long không còn là một loại trái cây xa lạ đối với người tiêu dùng Mỹ, bởi lẽ một số quốc gia ở vùng Nam Mỹ cũng có trồng loại trái cây này, ở Mỹ Florida cũng trồng được giống thanh long ruột trắng.Tuy nhiên, theo như đánh giá của người tiêu dùng thì thanh long của Việt Nam là có chất lượng hơn hẳn. Khi tiếp cận với thị trường Mỹ, công ty đã tích cực thúc đ ẩy các hoạt động thông tin , xúc tiến cho sản phẩm thanh long cao cấp, khi bước chân vào thị trường Hoa Kỳ công ty đã xác định khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng Mỹ. Có thể khẳng định thanh long VN vào Mỹ chắc chắn sẽ chiếm lĩnh được thị phần, vì ít nhất cộng đồng người Mỹ gốc châu Á đã biết đến mùi vị thanh long. Ngoài ra, hình thù trái thanh long hơi đặc biệt cũng sẽ gây tò mò với nhiều người tiêu dùng. Để đạt mục tiêu đẩy mạnh xâm nhập thị trường Mỹ, công ty đã tích cực tìm hiểu về các yếu tố về môi trường kinh doanh cũng như môi trường pháp lý có thể ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến sản phẩm của công ty để từ đó đề ra những chiến lược cụ thể nhằm truyền đạt thông tin về sản phẩm côn g ty đến với người tiêu dùng Mỹ. Qua tìm hiểu và khảo sát từ thực tế doanh nghiệp nhận thấy về môi trường văn hóa Mỹ là nước có diện tích lớn thứ 3 trên thế giới và với khoảng 300 triệu dân có nguồn gốc từ nhiều nơi khác nhau trên thế giới, Mỹ là một xã hội đa dạng nhất trên thế giới. Mỗi năm, có tới trên 1 triệu người nước ngoài di cư đến Mỹ sinh sống và làm việc. Đây là yếu tố quan trọng bởi lẽ với mục tiêu xâm nhập sâu vào thị trường này, công ty sẽ phải có một chiến lược phù hợp với 17
sự đa dạng về văn hóa, sắc tộc của người dân Mỹ ở nhiều khu vực, nhiều bang khác nhau. Ban đầu công ty xác định đối tượng cần được quan tâm đó là cộng đồng người Mỹ gốc Châu Á, đây là một “ ngách” thị trường đầy tiềm năng cần được quan tâm, họ là những người đã từng biết đến hương vị của trái thanh long, và có cảm nhận về khẩu vị về loại trái cây này cũng gần giống nhau một yếu tố nữa là yếu tố xuất xứ của trái thanh long có nguồn gốc từ Châu Á mà đặc biệt là Việt Nam một quốc gia nổi tiếng với nhiều loại nông sản độc đáo đặc trưng của vùng nhiệt đới, chính vì thế tiếp cận với thị trường này sẽ là cơ hội lớn để doanh nghiệp có được chỗ đứng khi mới đặt chân vào thị trường Mỹ . Đồng thời công ty cũng nhận thấy đây là một môi trường kinh tế phát triển và đầy tiềm năng do đó việc đ ưa ra một chiến lược tương x ứng là điểu rất quan trọng và cần có những bước đi phù hợp, với đặc điểm dân số đông và người dân có mức sống cao công ty cho rằng để tiếp cận sâu rộng thị trường này đòi hỏi phải có chiến lược xúc tiến phù hợp vì nếu không sẽ đòi hỏi chi phí rất lớn nếu muốn thông điệp của doanh nghiệp về sản phẩm đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, với hệ thống thông tin đại chúng rất đa dạng cũng như có chất lượng sẽ là cơ hội lớn cho doanh nghiệp nếu biết tận dụng những điều kiện sẵn có này, để đạt được điều này doanh nghiệp thấy sự quan trọng trong việc công cấp thông tin cụ thể, rõ ràng ,chính xác để đáp ứng điều kiện về thông tin sản phẩm đến tay người tiêu dùng, bởi lẽ người dân Hoa Kỳ rất chú ý tới tính chính xác về thông tin sản phẩm nhằm bảo vệ sức khỏe khi tiêu dùng những hàng thực phẩm đặc biệt là những hàng hóa có xuất xứ bên ngoài . Về môi trường chính trị và luật pháp. Tất cả các loại thực phẩm sản xuất trong nước và nhập khẩu đều phải tuân theo các qui định của luật Liên bang về Thực phẩm (FDA), Dược phẩm và Mỹ phẩm, Luật về Bao bì và Nhãn hàng và một số phần của Luật Y tế. FDA chịu trách nhiệm quản lí nhà nước về nhập khẩu thực phẩm vào Hoa Kỳ. Các quy định của FDA về nhập khẩu thực phẩm rất nhiều và chặt chẽ. Ngoài các quy định của FDA có thể có các quy định của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ hoặc Cục Nghề cá Hoa Kỳ đối với một số mặt hàng nông, thủy sản cụ thể. Thực phẩm được phép nhập khẩu vào Hoa Kỳ thuộc quyền quản lí của FDA sẽ được kiểm tra tại cảng đến trước khi được phép. Ở Hoa Kỳ trừ những loại kháng sinh được phép sử dụng còn lại tất cả các loại kháng sinh khác đều bị cấm. Hiện nay, ở Hoa Kỳ chỉ có 6 loại kháng sinh được phép sử dụng và còn chỉ rõ công ty dược phẩm nào cung cấp và qui định cụ thể đối tượng, điều kiện và cách thức sử dụng của từng loại. FDA còn có 1 doanh mục 18 thứ khác không phải là kháng sinh hiện đang được phép sử dụng trong nuôi trồng thủy sản. Luật về Thực phẩm, Dược phẩm và Mỹ phẩm quy định về: Bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng; Bảo vệ quyền lợi kinh tế của người tiêu dùng. Các thông tin trên nhãn hàng phải đ ược ghi rõ để người tiêu thụ bình dân có thể đọc và hiểu được trong điều kiện mua và sử dụng bình th ường, tất cả thực phẩm nhập khẩu phải ghi bằng tiếng Anh tên nước xuất xứ, qui định chi tiết về kích cỡ và thể loại, vị trí của các thông tin ghi trên nhãn hàng. Trọng lượng phải theo đơn vị đo lường là pound; thông tin về dinh dưỡng: các sản phẩm trên nhãn phải ghi thêm 18
hàm lượng chất béo chuyển hóa ngay sau dòng về hàm lượng chất béo no. Các nhà sản xuất phải ghi rõ các loại thực phẩm chứa protein có nguồn gốc từ 8 loại thực phẩm gây dị ứng. Người dân Mỹ rất quan tâm đến chất lượng của thực phẩm chính vì thế mà việc đạt được các công nhận của FDA về bảo đảm an toàn thực phẩm sẽ là một lợi thế rất lớn trong việc tạo dựng hình ảnh về một sản phẩm thanh long an toàn chất lượng đối với người tiêu dùng Mỹ, từ đó đảm cho việc xâm nhập vào thị trường sẽ dễ dàng hơn, người tiêu dùng sẽ chấp nhận sản phẩm cũng như có sự tin tưởng đối với doanh nghiệp và chấp nhận những thông tin mà doanh nghiệp mang đến, sẽ góp phần giúp doanh nghiệp giảm đi một phần chi phí lớn đối với việc quản cáo cho sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng có giá thành cao như truyền hình, áp phích … . Chính vì vậy, câu chuyện đối với trái thanh long Việt Nam nói chung và đối với công ty TNHH Hoàng Hậu vào Mỹ giờ đây chính là khâu xúc tiến quảng bá để nhiều người Mỹ biết đến. Về xúc tiến thương mại việc là thành viên của Hiệp hội xuất khẩu thanh long Bình Thuận công ty cho phép công ty quảng bá hình ảnh của công ty và sản phẩm công ty đến với người tiêu dùng thông qua các hoạt động chung của hiệp hội với tư cách là doanh nghiệp xuất khẩu thanh long lớn nhất Việt Nam hiện nay. Các hoạt động bao gồm : * Thông tin, quảng bá : - Tham gia các cuộc triển lãm, hội chợ thương mại, các đoàn đi tìm thị trường. Trước mắt, những tháng cuối năm 2005 tham gia sáu hội chợ lớn là : + Hội chợ Asean – Trung Quốc tại thành phố Nam Ninh, Quảng Tây; + Hội chợ Thương mại Quốc tế Việt - Trung tại tỉnh Lào Cai; + Hội chợ thương hiệu Quốc tế nổi tiếng tại Hà Nội; + Hội chợ Nông nghiệp Quốc tế tại TP. Hồ Chí Minh; + Hội chợ Anoga (Đức); + Hội chợ Nông nghiệp Bắc Kinh, Trung Quốc. - Thường xuyên cập nhật những thông tin mới cho trang Website trên mạng Internet để quảng bá, giới thiệu về ngành thanh long Bình Thuận, các hoạt động của Hiệp hội và các Hội viên. - Phối hợp cùng với các cơ quan Nhà nước tổ chức giới thiệu, tuyên truyền, quảng cáo trái Thanh long thông qua những sự kiện thể thao, văn hóa, các phương tiện thông tin đại chúng trong và ngoài địa phương. 19