Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 73 -
XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO
CÁC DOANH NGHIỆP VỪA & NHỎ TẠI VIỆT NAM
Nguyễn Văn Nam
Bigsouth Brand
Đặt vấn đề
Xây dựng thương hiệu là vấn đề được đặt lên hàng đầu khi bắt đầu kinh
doanh, trong đó hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng, là
yếu tố trung gian truyền tải thông điệp thương hiệu và trực tiếp đối thoại với
khách hàng thông qua những giao dịch hàng ngày, cả offline lẫn online. Doanh
nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh một cách nhanh
hơn và hiệu quả hơn rất nhiều.
Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu và biết cách để xây dựng
cho doanh nghiệp mình một hệ thống nhận diện đủ “chất” để tạo ra sự khác biệt
trên thị trường. Đặc biệt với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, khái niệm hệ thống
nhận diện vẫn còn xa lạ với nhiều chủ doanh nghiệp. Đây là rào cản quá lớn
trong quá trình xây dựng thương hiệu mạnh, gây tốn kém và lãng phí thời gian.
Chủ đề này chia s với các doanh nghiệp vừa và nhỏ về tổng quan, vai trò
của HTND thương hiệu, cũng như các cách thức để xây dựng một hệ thống nhận
diện chuyên nghiệp, hiệu quả.
1 Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam
hiện nay!
Tại Việt Nam, trong khoảng 10 đến 15 năm trở lại đây thương hiệu là yếu
tố tạo nên lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất trên thị trường, các tập đoàn lớn và
đa quốc gia với năng lực về vốn và marketing đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị
trường.
Phần còn lại, là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, với số lượng chiếm 80 đến
90%, đa phần các doanh nghiệp còn thiếu kinh nghiệm, chưa sử dụng thương hiệu
như một công cụ tiếp thị đúng nghĩa, thậm chí nhận thức chưa đầy đủ về vấn đề
thương hiệu. Điều này dẫn đến việc các doanh nghiệp bỏ qua bước nghiên cứu
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 74 -
bài bản về môi trường cạnh tranh, thiếu chiến lược, sáng tạo và đầu tư chiều sâu
cho phát triển thương hiệu. Điều này cản trở thương hiệu sản phẩm Việt Nam tìm
được chỗ đứng ngay trên thị trường nội địa khi cạnh tranh với hàng hóa nhập
khẩu và sản phẩm của các công ty đa quốc gia đang có mặt tại Việt Nam.
Bên cạnh đó, vai trò của việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ nhãn hiệu hàng
hóa vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm thực sự, vẫn tồn tại vấn đề xâm
phạm bản quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu sản phẩm, dẫn đến việc các công
ty Việt Nam mất quyền khai thác thương hiệu của chính doanh nghiệp trên thị
trường quốc tế.
2 Tổng quan về Thương hiệu
2.1 Khái niệm về thương hiệu:
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công
ty, một sản phẩm hay dịch vụ về các khía cạnh: nhận diện, giá trị, cá tính…
Về mặt nhận diện, thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra sự khác
biệt giữa các sản phẩm và là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn.
Thương hiệu là những giá trị vô hình của một công ty được đánh giá bởi
khách hành, bởi nhân viên và các nhà đầu tư. Thương hiệu không phải điều doanh
nghiệp nói, mà thương hiệu là cảm nhận của khách hàng.
“Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe
đến tên của công ty bạn”. David D’Alessandro, Brand Warfare
2.2 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu:
Thương hiệu (Brand)
Nhãn hiệu (Trade mark)
Giá trị trừu tượng & vô hình
Giá trị cụ thể & hữu hình
Khó định giá
Có định rõ chi phí
Hiện diện trong tâm trí người tiêu
dùng
Hiện diện trên văn bản pháp lý
Doanh nghiệp xây dựng, người
tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng
Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan
chức năng công nhận
XD qua hệ thống tổ chức của
công ty
Xây dựng trên hệ thống luật pháp
quốc gia
Là phần linh hồn của doanh
nghiệp
Là phần thể xác của doanh
nghiệp
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 75 -
2.3 Các loại thương hiệu:
a. Thương hiệu cá biệt
Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ
thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa đều mang một thương hiệu riêng.
Một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể
có nhiều thương hiệu khác nhau (Tham khảo các thương hiệu cá biệt Unilever:
Sunsilk, Clear, Dove).
b. Thương hiệu gia đình:
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch
vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của
doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính
đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp (Tham khảo các
thương hiệu gia đình: FPT, Samsung, …)
c. Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm):
Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng
loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau
sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu
tố xuất xứ, địa lý nhất định).
Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái
quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể
thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác
nhau trong một liên kết kinh tế, k thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa
lý…). Để đựơc bảo hộ sở hữu trí tuệ trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi
xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có
những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú
Quốc ABC; nước mắm Phú Quốc XYZ, … (Tham khảo thương hiệu tập thể như:
nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc, …)
d. Thương hiệu quốc gia:
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng
hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy
thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là
thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập,
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 76 -
luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu
gia đình.
Trong xu thế toàn cầu hóa, rất nhiều nứơc trên thế giới đang tiến hành
những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia. Ví dụ như thương hiệu quốc
gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy thành vòng cung bên trên
hình vẽ một chiếc cối xay gió, …
2.4 Lợi ích của thương hiệu mạnh:
- Lợi nhuận cao hơn.
- Khách hàng trung thành hơn.
- Hiệu quả hơn trong đối thoại với khách hàng.
- Có sự hợp tác mạnh mẽ hơn từ đại lý.
- Cơ hội phát triển thương hiệu phụ và cho thuê thương hiệu.
2.5 Các yếu tố xây dựng thương hiệu mạnh:
a. Sản phẩm
Thương hiệu tốt không thể thay thế một sản phẩm tốt. Cần xây dựng được
1 hệ thống phân phối tốt trước khi quảng cáo.
b. Lấy khách hàng làm “tâm”
Thấu hiểu khách hàng mục tiêu, từ tuổi tác, thu nhập, nơi cư trú, tâm lý,
thói quen, ... xây dựng sản phẩm và thương hiệu xung quanh mọi góc cạnh cảm
nhận và trải nghiệm của khách hàng.
c. Cam kết
Cam kết và nhất quán trong xây dựng thương hiệu từ cấp lãnh đạo đến cấp
nhân viên. Việc xây dựng thương hiệu mạnh cần đầu tư thời gian, vốn và con
người.
d. Cốt lõi
Xác định một ý tưởng định vị cốt lõi, xuyên suốt và triển khai mọi hoạt
động đối thoại dựa trên ý tưởng này.
e. Chiến lược
Xây dựng một chiến lược đối thoại dài hơi dựa trên định hướng tầm nhìn
thương hiệu.
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 77 -
f. Sáng tạo
Tạo khác biệt rõ ràng với đối thủ cạnh tranh và sự khác biệt này phải phù
hợp với định vị cốt lõi và chiến lược thương hiệu.
g. Liên tục
Trong quá trình xây dựng thương hiệu cần được triển khai liên tục và bền
bỉ, luôn đối thoại, phát triển và hoàn thiện.
h. Nhất quán
Hình ảnh thương hiệu và các hình thức đối thoại với người tiêu dùng trên
các kênh phải cùng nói lên một ngôn ngữ và thông điệp xuyên suốt.
2.6 Tiến trình xây dựng thương hiệu mạnh:
3 XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
3.1 Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu:
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp các yếu tố hữu hình, gợi những
liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm trí của khách hàng qua
các giác quan và giúp thương hiệu được nhận biết hay phân biệt với thương hiệu
khác.