Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 153 -
XÂY DNG MÔ HÌNH NHN DIN THƯƠNG HIỆU
NG TIP CẬN CA DOANH NGHIỆP
ThS. Nguyễn Hữu Thanh
Công ty TOBE Marketing
1 Giới thiệu mô hình nhận diện thương hiệu
1.1 Nhận diện thương hiệu - Brand Identity (BI)
Nhận diện thương hiệu quá trình nỗ lực của nhà quản thương hiệu
muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu thật đẹp trong tâm trí người tiêu dùng, làm
họ nảy sinh tình cảm với thương hiệu và tiến đến sử dụng sản phẩm - dịch vụ của
doanh nghiệp. Hình ảnh thương hiệu tất cả nội dung thông tin thương hiệu
muốn truyền tải đến người tiêu dùng dưới hình thức hình ảnh, âm thanh, mùi vị...
tác động đến quan cảm giác nhằm tạo sự nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu.
1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu - Brand Identity System (BIS)
Hình ảnh thương hiệu được xây dựng bởi h thng có thứ tự như một quy
trình bao gồm nhiều giai đoạn liên kết với nhau: từ nghiên cứu thị trường đến
nhượng quyền bảo vệ hình ảnh thương hiệu. Để đạt kết quả mục tiêu đề ra,
thương hiệu được tạo dựng truyền thông thành một hệ thống với những quy
định chặt chẽ về chuẩn mực thương hiệu. Nhờ hệ thống quy định này, thương
hiệu được người tiêu dùng nhận thức một cách dễ dàng, đồng nhất đúng với
hình tượng ban đầu người quản lý thương hiệu đã phác thảo.
1.3 Vị trí của nhận diện thương hiệu trong chức năng hoạt động doanh
nghiệp.
Xem xét chức năng mô hình quản trị kinh doanh 3 giai đoạn: đầu vào, tạo
sản phẩm đầu ra thì nhận diện thương hiệu yếu tố quan trọng trong 2 giai
đoạn: Công nghệ gia tăng giá trị sản phẩm và hoạt động chiêu thị.
a. Công nghệ gia tăng giá trị: Nhận diện thương hiệu có vai trò rất quan
trọng m cho sản phẩm trở thành thương hiệu. Bằng cách thông qua quá trình
định vị, thiết lập phỏng hình dáng thương hiệu (nhân cách hóa thương hiệu)
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 154 -
tiếp theo bằng công cụ thiết kế đồ họa đã hữu hình hóa thương hiệu làm cho
người tiêu dùng có thể cảm nhận thương hiệu bằng các giác quan: nhìn, nghe, sờ
cảm giác được mùi vị. Không dừng lại đó, với những thông điệp giàu cảm
xúc, thương hiệu m cho người tiêu dùng không chỉ tiếp nhận hình ảnh mà còn
xây dựng mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng thường hiệu thêm gắn
kết.
b. Hoạt động chiêu thị: Dùng để kích thích thị trường, thể 2 mục
đích chính: thâm nhập xâu hơn thị trường hiện tại hay mở rộng thị trường mới.
Dù thế nào đi nữa, hoạt động chiêu thị cũng gắn liền giữa nhận diện thương hiệu
với người tiêu dùng, tùy vào thông điệp thương hiệu truyền tải thỏa mãn mục đích
nhận biết thương hiệu, tạo cảm xúc tình cảm thương hiệu hay kích thích người
tiêu dùng mua sử dụng sản phẩm.
1.4 hình “Nhận diện thương hiệu BIVN”
hình Nhận diện thương hiệu BIVN được nghiên cứu đề xuất bởi tác
giả năm 2015. BIVN là từ viết tắt của Brand Identity Việt Nam. hình y là
quá trình này gồm 5 ớc từ giai đoạn bắt đầu định vị đến bảo vệ hình ảnh thương
hiệu. Các yếu tố truyền thông nhận diện thương hiệu bao gồm hình ảnh hiệu (dạng
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 155 -
hình và chữ), âm hiệu, mùi hiệu, nội dung thông điệp truyền thông, k thuật thiết
kế thông điệp truyền thông, kênh truyền thông... tác động quan cảm giác
góp phần hình thành hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
a. Tính hệ thống của quy trình: Thực hiện quy trình theo từng giai đoạn,
giai đoạn đầu sẽ là nền tảng và kim chỉ nam cho giai đoạn tiếp theo. Tuy nhiên, ở
giai đoạn 5 “Bảo vệ hình ảnh thương hiệu” được thiết lập giai đoạn 3 “Thiết kế
nhận diện thương hiệu”, triển khai cùng với giai đoạn 4 “Truyền thông hình ảnh
thương hiệu”. Giai đoạn 6 sẽ trở nên càng quan trọng hơn khi thương hiệu đã lớn
mạnh vì thương hiệu càng phát triển thì quá trình bảo vệ thương hiệu càng mạnh
mẽ.
b. Tính thống nhất của quy trình: Khi thực hiện quy trình nên tôn trọng
tính thống nhất của hình nhận diện thương hiệu. Mọi hoạt động thiết kế dấu
hiệu nhận biết thương hiệu hay thiết kế truyền thông điều lấy bản vẽ tạo dáng
thương hiệu làm tâm điểm.
2 Giới thiệu các giai đoạn trong mô hình “Nhận diện
thương hiệu BIVN”
2.1 Định vị hình ảnh thương hiệu.
xác định vị thế mong muốn của thương trong tâm trí của người tiêu
dùng. Bằng các công cụ marketing kết hợp với thiết kế, truyền thông, bảo vệ
thương hiệu làm cho người tiêu dùng nhận thức được hình ảnh thương hiệu như
bản kế hoạch định vị đã được người quản lý thương hiệu thiết lập. Skhác biệt
giữa định vị hình ảnh thương hiệu và định vị thương hiệu:
Định vị thương hiệu: Đối tượng mục tiêu hướng đến xác định vị thế
thương hiệu trên thị trường.
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 156 -
Định vị hình ảnh thương hiệu: Đối tượng mục tiêu hướng đến y
dựng hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng.
2.2 Bản vẽ phỏng hình ảnh thương hiệu
Bản vẽ tạo dáng thương hiệu đồ mô phỏng hình ảnh thương hiệu hình
thành như thế nào dưới hình thức bản vtả, được thiết lập bởi nhà quản trị
thương hiệu dựa trên nền tảng định vị hình ảnh thương hiệu. Bản vẽ tạo dáng
thương hiệu phản ánh tổng thể các thông tin về thương hiệu từ yếu tố chiến lược
phát triển thương hiệu đến cách thức, tiêu chí xây dựng tạo hình ảnh thương hiệu.
Thông qua thiết lập bản vẽ hình ảnh thương hiệu, người quản trị thương
có thể hình dung, đánh giá thương hiệu mình sắp tung ra thị trường có hình dáng,
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 157 -
đặc điểm, tính chất cụ thể như thế nào. Từ đó, cách chọn lựa chiến ợc y
dựng hình ảnh thương hiệu phù hợp thị trường kinh doanh sản phẩm.
Liên tưởng đơn giản hơn, quá trình y dựng hình ảnh thương hiệu như
xây cất ngôi nhà. Giai đoạn định vị hình ảnh thương hiệu việc chọn vị trí miếng
đất, diện tích lớn hay nhỏ, khu vực nào được xác định ràng trước khi khởi
công. Bản vẽ tạo dáng thương hiệu như bản thiết kế kiến trúc mô phỏng ngôi nhà:
kiểu nhà gì, thể hiện phong cách như thế nào, điểm khác biệt, tiêu chí m thuật,
yếu tố phong thủy... Do đó, bản vẽ tạo dáng thương hiệu được xây dựng chủ yếu
dựa trên định vị hình ảnh thương hiệu.
2.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Đó sự phối hợp giữa lĩnh vực thiết kế đồ họa quản trị thương hiệu
cho nên muốn thiết kế được hệ thống nhận diện thương hiệu đòi hỏi người thiết
kế nắm vững kiến thức của hai chuyên môn này. Thiết kế hệ thống nhận diện
thương hiệu sử dụng các công cụ và k thuật thiết kế đồ họa 2D, 3D tạo dựng
nên hình dáng thương hiệu. Bên cạnh đó, ngoài kiến thức về thương hiệu,