Đề tài nghiên cứu khoa học: Xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng, Học viện Hành chính Quốc gia đối với sinh viên

HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA

KHOA LƯU TRỮ HỌC VÀ QUẢN TRỊ VĂN PHÒNG

BÁO CÁO TỔNG HỢP

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC NỘI VỤ HÀ NỘI

(NAY LÀ HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA)

TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP

Mã số: ĐTSV.2022.123

Chủ nhiệm đề tài: Lê Thị Hồng Kim

Lớp/Khoa: 2005QTV20B/Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng

Cán bộ hướng dẫn: Ths. Trần Lệ Quyên

HÀ NỘI, 4/2023

HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA

KHOA LƯU TRỮ HỌC VÀ QUẢN TRỊ VĂN PHÒNG

BÁO CÁO TỔNG HỢP

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC NỘI VỤ HÀ NỘI

(NAY LÀ HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA)

TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP

Mã số: ĐTSV.2022.123

Chủ nhiệm đề tài: Lê Thị Hồng Kim

HÀ NỘI, 4/2023

LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đây là nghiên cứu của riêng tác giả dưới sự hướng dẫn của

Ths. Trần Lệ Quyên. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và

chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Những số liệu phục vụ trong việc phân

tích, nhận xét, đánh giá được thu thập từ các nguồn khác nhau đều được tác giả trích dẫn

tài liệu tham khảo.

Nếu có phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào, tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

về nội dung của mình.

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý

Thầy/Cô Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng đã tận tâm giảng dạy những kiến thức

phục vụ cho nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả xin cảm ơn đã sự giúp đỡ, hợp tác từ các

bạn sinh viên Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng trong việc thu thập số liệu để

viết bài.

Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ths. Trần Lệ Quyên –

giảng viên hướng dẫn nghiên cứu. Mặc dù trong quá trình, thời điểm nghiên cứu em đã

gặp rất nhiều vấn đề khó khăn nhưng cô vẫn luôn sát cánh, trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ

và động viên để em có thể hoàn thành được đề tài này. Em rất tự hào và may mắn khi

được cô hướng dẫn nghiên cứu.

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả còn gặp nhiều thiếu sót do kiến thức và

kỹ năng nghiên cứu còn hạn chế. Tác giả rất mong nhận được những lời góp ý của Quý

thầy cô cũng như các bạn đọc để đề tài nghiên cứu có thể hoàn thiện hơn.

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ...................................................................................................

DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................

DANH MỤC HÌNH .........................................................................................................

PHẦN MỞ ĐẦU ..............................................................................................................

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG

HIỆU ............................................................................................................................... 5

1.1 Tổng quan về thương hiệu ..................................................................................... 5

1.1.1 Khái niệm thương hiệu .................................................................................... 5

1.1.2 Vai trò của thương hiệu .................................................................................... 7

1.1.3 Chức năng của thương hiệu ............................................................................. 8

1.1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu. .................................................................. 9

1.1.5 Một số nhận định về thương hiệu giáo dục đại học ....................................... 12

1.2 Tổng quan về xây dựng thương hiệu.................................................................... 15

1.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu .................................................................. 15

1.2.2 Ý nghĩa của xây dựng thương hiệu ................................................................ 16

1.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu tổ chức ....................................................... 16

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHOA LƯU TRỮ

HỌC VÀ QUẢN TRỊ VĂN PHÒNG ĐỐI VỚI SINH VIÊN .................................. 30

2.1 Khái quát về Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng ....................................... 30

2.2 Hoạt động xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng đối

với sinh viên ............................................................................................................... 31

2.2.1 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu ................................................. 33

2.2.2 Định vị thương hiệu ....................................................................................... 34

2.2.3 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu .................................................. 35

2.2.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu .................................................... 36

2.3 Đánh giá chung về hoạt động xây dựng thương hiệu của Khoa Lưu trữ học và

Quản trị văn phòng đối với sinh viên ......................................................................... 51

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU KHOA LƯU TRỮ HỌC VÀ QUẢN TRỊ VĂN PHÒNG ĐỐI

VỚI SINH VIÊN .......................................................................................................... 54

3.1 Kỳ vọng của sinh viên về Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng .................. 54

3.2 Đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị

văn phòng đối với sinh viên ....................................................................................... 56

3.2.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh ......................................................................... 56

3.2.2 Định vị thương hiệu Khoa LTH&QTVP ....................................................... 56

3.2.3 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu .................................................. 57

3.2.4 Phát triển hệ thống giá trị cốt lõi của thương hiệu......................................... 63

3.2.5 Ứng dụng mô hình PENCILS trong truyền thông quảng bá thương hiệu ..... 65

3.2.6 Điều kiện thực hiện giải pháp ........................................................................ 69

KẾT LUẬN ......................................................................................................................

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................................

PHỤ LỤC .........................................................................................................................

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa

1 HVHCQG Học viện Hành chính Quốc gia

2 Trường ĐHNVHN Trường Đại học Nội vụ Hà Nội

3 LTH&QTVP Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng

4 QTVP Quản trị văn phòng

5 VTLT Văn thư – Lưu trữ

6 PR Quan hệ công chúng (Public Relations)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ sinh viên tham gia khảo sát ............................................................... 32

Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ sinh viên Khoa QTVP biết đến tầm nhìn, sứ mệnh của Khoa QTVP

....................................................................................................................................... 34

Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ sinh viên Khoa VTLT biết đến tầm nhìn, sứ mệnh của Khoa VTLT

....................................................................................................................................... 34

Biểu đồ 2.4 Kết quả đánh giá của sinh viên về logo Khoa QTVP ................................ 37

Biểu đồ 2.5 Kết quả đánh giá của sinh viên về logo Khoa VTLT ................................. 38

Biểu đồ 2.6 Mức độ nhận biết slogan của Khoa QTVP ................................................ 39

Biểu đồ 2.7 Mức độ nhận biết slogan của Khoa VTLT ................................................. 40

Biểu đồ 2.8 Cảm nhận của của sinh viên Khoa QTVP đối với danh tiếng Khoa QTVP

....................................................................................................................................... 50

Biểu đồ 2.9 Cảm nhận của sinh viên Khoa VTLT đối với danh tiếng Khoa VTLT ..... 50

Biểu đồ 3.1 Sinh viên đánh giá về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu Khoa

LTH&QTVP .................................................................................................................. 54

Biểu đồ 3.2 Kỳ vọng của sinh viên đối với thương hiệu Khoa LTH&QTVP ............... 55

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu ................................................................. 6

Bảng 2.1 Bảng cơ cấu sinh viên tham gia khảo sát ....................................................... 32

Bảng 2.2 Cảm nhận về đồng phục của Khoa QTVP ..................................................... 41

Bảng 2.3 Cảm nhận về đồng phục của Khoa VTLT ...................................................... 42

Bảng 2.4 Sinh viên Khoa QTVP đánh giá về fanpage .................................................. 43

Bảng 2.5 Sinh viên Khoa VTLT đánh giá về fanpage ................................................... 44

Bảng 2.6 Đánh giá của sinh viên về cơ sở vật chất Trường ĐHNVHN ........................ 45

Bảng 2.7 Đánh giá của sinh viên Khoa QTVP về chất lượng giảng viên ..................... 46

Bảng 2.8 Đánh giá của sinh viên Khoa QTVP về giáo vụ .......................................... 47

Bảng 2.9 Đánh giá của sinh viên Khoa VTLT về chất lượng giảng viên ...................... 47

Bảng 2.10 Đánh giá của sinh viên Khoa VTLT về giáo vụ .......................................... 48

Bảng 2.11 Đánh giá của sinh viên Khoa QTVP về chương trình đào tạo ..................... 48

Bảng 2.12 Đánh giá của sinh viên Khoa VTLT về chương trình đào tạo ..................... 49

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Logo của Đại học Havard ............................................................................... 11

Hình 1. 2 Sự mở rộng dòng sản phẩm sữa Ông Thọ của Vinamilk ............................... 21

Hình 1. 3 Sự mở rộng thương hiệu của Colgate ............................................................ 22

Hình 1. 4 Chiến lược đa thương hiệu của Unilever ....................................................... 23

Hình 1. 5 Logo của Tập đoàn FPT ................................................................................ 25

Hình 1. 6 Logo của thương hiệu KFC ........................................................................... 25

Hình 1. 7 Logo Học viện Hành chính Quốc gia ............................................................ 25

Hình 2.1 Cán bộ, giảng viên Khoa LTH&QTVP .......................................................... 31

Hình 2.2 Logo Khoa QTVP ........................................................................................... 36

Hình 2.3 Logo Khoa VTLT ........................................................................................... 37

Hình 2.4 Đồng phục sinh viên Khoa QTVP .................................................................. 41

Hình 2.5 Đồng phục sinh viên Khoa VTLT .................................................................. 42

Hình 3.1 Đề xuất logo cho Khoa LTH&QTVP ............................................................. 58

Hình 3.2 Mẫu đồng phục số 1 ....................................................................................... 60

Hình 3.3 Mẫu đồng phục số 2 ....................................................................................... 61

Hình 3.4 Mẫu đồng phục số 3 ....................................................................................... 62

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, trong điều kiện nền kinh tế hội nhập đang diễn ra sâu rộng, với chủ

trương xã hội hóa giáo dục được Nhà nước đưa ra, giáo dục Việt Nam đứng trước sức

ép cạnh tranh lớn. Nhiều cơ sở giáo dục đại học được thành lập tạo nên sự cạnh tranh

không chỉ giữa trường công lập và tư thục mà còn giữa trường trong nước và nước ngoài

hoạt động tại Việt Nam. Tình hình thực tiễn đòi hỏi các trường đại học phải nổ lực nâng

cao chất lượng đào tạo và xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh nhằm thu hút và

giữ chân sinh viên.

Các cơ sở giáo dục bắt đầu quan tâm và nỗ lực hơn trong hoạt động xây dựng

thương hiệu nhằm thu hút nhiều sinh viên theo học hơn. Hình ảnh thương hiệu sẽ ảnh

hưởng không nhỏ đến sự lựa chọn theo học của sinh viên và kết quả tuyển sinh. Không

dừng lại ở việc xây dựng thương hiệu để tăng hiệu quả tuyển sinh mà thông qua đó mang

lại đến sự hài lòng và trung thành của sinh viên theo học. Bởi lẽ, bất kỳ tổ chức nào đều

muốn thương hiệu của mình trở thành một thương hiệu mạnh trong tâm trí của khách

hàng. Khi tăng cường nhiều góc nhìn tích cực về thương hiệu giáo dục của Trường và

sự hài lòng của sinh viên sẽ giúp thương hiệu phát triển bền vững và nâng cao lợi thế

cạnh tranh so với các cơ sở đào tạo khác.

Nhận thấy được vai trò của phát triển thương hiệu đối với các Trường Đại học,

tác giả đã tham gia nghiên cứu với đề tài “Phát triển thương hiệu Trường Đại học Nội

vụ Hà Nội trong thời kỳ hội nhập”. Tuy nhiên, ngày 01/01/2023 Trường Đại học Nội vụ

Hà Nội chính thức sáp nhập với Học viện Hành chính Quốc gia. Vì vậy, tác giả chọn thí

điểm nghiên cứu về “Xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn

phòng, Học viện Hành chính Quốc gia đối với sinh viên”. Bởi lẽ, phát triển thương

hiệu đại học không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng và duy trì hình ảnh uy tín của Trường

hay Học viện mà còn bao gồm việc xây dựng thương hiệu cho các đơn vị trực thuộc.

Đây là một việc rất cần thiết vì thương hiệu của các đơn vị này có khả năng ảnh hưởng

đáng kể đến thương hiệu tổng thể của Học viện. Mỗi Khoa trong Học viện đóng vai trò

quan trọng trong việc cung cấp chương trình đào tạo và nghiên cứu trong một lĩnh vực

cụ thể. Thông qua hoạt động xây dựng thương hiệu cho các Khoa sẽ góp phần làm tăng

uy tín và phát triển thương hiệu của Học viện, thu hút được nguồn sinh viên chất lượng

cao và nâng cao sự hợp tác với các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp.

Căn cứ vào ngày 18/01/2023, Giám đốc Học viện ban hành Quyết định số 65/QĐ-

HCQG quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu của Khoa Lưu trữ học và

Quản trị văn phòng. Có thể thấy Khoa đang trong giai đoạn mới thành lập vì vậy hoạt

động xây dựng thương hiệu chưa được hoàn thiện. Do đó, với việc lựa chọn thí điểm

nghiên cứu về vấn đề “Xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn

phòng, Học viện Hành chính Quốc gia đối với sinh viên” làm nội dung nghiên cứu.

Tác giả mong muốn có thể góp phần nhỏ vào hoạt động xây dựng thương hiệu của Khoa

nói riêng và Học viện Hành chính Quốc gia nói chung.

2.Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Trên thế giới, sớm nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, nhiều nghiên cứu

về lĩnh vực thương hiệu giáo dục đã ra đời, điển hình như:

“Branding for Universities A qualotative case study on Jönköping University”

của Elin Sjögren; Charlotte Trautmann (2019). Trong nghiên cứu này bằng phương pháp

định tính, các tác giả đã tìm hiểu tình hình xây dựng thương hiệu của Trường Jönköping,

trong đó có đề cập đến mối tương tác giữa nhà trường với sinh viên, từ đó đưa ra một số

giải pháp cho hoạt động xây dựng thương hiệu của trường Jönköping.

Tiếp theo, Luận án Tiến sĩ của tác giả Elena-Ruxandra Ursache (2021) với chủ

đề “Branding in universities Study case: Babeş-Bolyai University of Cluj-Napoca and

Technical University of Cluj-Napoca”. Luận văn được kết hợp giữa hai phương pháp

định lượng và định tính để nghiên cứu về thương hiệu và truyền thông thương hiệu tại

hai Trường Đại học trên. Qua đó, tác giả đưa ra một số nguyên tắc về xây dựng thương

hiệu nhằm hoàn thiện công tác thương hiệu ở Trường Babeş-Bolyai University of Cluj-

Napoca và Trường Technical University of Cluj-Napoca.

Tại Việt Nam, liên quan đến “xây dựng thương hiệu giáo dục đại học”, đã có

nhiều luận văn thạc sỹ lựa chọn nghiên cứu về vấn đề này, có thể điểm qua một vài đề

tài như sau:

“Xây dựng và phát triển thương hiệu của Đại học Thăng Long” – Nguyễn Thị

Thùy Trang (2014); đề tài “Xây dựng thương hiệu Trường Đại học Kinh tế kỹ thuật công

nghiệp” – Nguyễn Thị Thanh Hoa (2015) và “Xây dựng và phát triển thương hiệu của

Trường Cao đẳng Sư phạm Trung ương” – Nguyễn Hải Yến (2018). Nhìn chung các

luận văn trên đã nêu được khái quát cơ sở lý luận về thương hiệu, thương hiệu giáo dục.

Đồng thời, phân tích thực trạng thương hiệu và đề ra một số giải pháp xây dựng, phát

triển thương hiệu cho các trường Đại học/Cao đẳng trên. Thông qua những luận văn này,

tác giả đã học hỏi và tham khảo hệ thống lý thuyết về thương hiệu vào trong đề tài

nghiên cứu.

Trong nội bộ Trường Đại học Nội vụ Hà Nội (nay là Học viện Hành chính Quốc

gia), đã có một số đề tài nghiên cứu khoa học của sinh viên về “thương hiệu sinh viên”,

“xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu” nhưng chưa có đề tài nào nghiên cứu về

vấn đề “xây dựng thương hiệu cho Trường hay các đơn vị trực thuộc”.

Như vậy, có thể thấy cho đến thời điểm hiện tại chưa có công trình nghiên cứu

khoa học nào đã công bố trùng lập với đề tài mà tác giả nghiên cứu.

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Từ cơ

sở lý luận, tiến hành khảo sát để tìm hiểu thực tiễn hoạt động xây dựng thương hiệu của

hai Khoa Quản trị văn phòng và Khoa Văn thư – Lưu trữ (Trường Đại học Nội vụ Hà

Nội trước ngày 01.01.2023) đối với sinh viên. Tập trung nghiên cứu và phản ánh tình

hình, làm rõ các kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân hạn chế của hoạt động xây

dựng thương hiệu của Khoa. Từ đó, đề xuất một số giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động

xây dựng thương hiệu của Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng.

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Trình bày cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu.

- Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng

đối với sinh viên.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu của Khoa

Lưu trữ học và Quản văn phòng.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Thương hiệu của Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng (Học viện Hành chính

Quốc gia) đối với sinh viên; thương hiệu của Khoa Quản trị văn phòng và Văn thư –

Lưu trữ (Trường Đại học Nội vụ Hà Nội trước 01/01/2023) đối với sinh viên.

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng (Vì 01/01/2023 Trường Đại học

Nội vụ Hà Nội chính thức sáp nhập với Học viện Hành chính Quốc gia, chủ thể nghiên

cứu của đề tài không còn nữa. Đồng thời, để phát triển thương hiệu Trường Đại học Nội

vụ Hà Nội – nay là Học viện Hành chính Quốc gia cần xây dựng thương hiệu mạnh cho

các đơn vị trực thuộc, trong đó có Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng. Bên cạnh

đó, Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng mới được thành lập nên hoạt động xây

dựng thương hiệu chưa được hoàn thiện. Chính vì vậy, tác giả chọn thí điểm nghiên cứu

đề tài tại Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng để góp phần vào việc phát triển thương

hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội – nay là Học viện Hành chính Quốc gia).

- Thời gian: từ 2020 đến 28/02/2023

- Giới hạn nghiên cứu: sinh viên chính quy đang theo học tại Khoa Lưu trữ học và Quản

trị văn phòng, Học viện Hành chính Quốc gia.

5. Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tìm hiểu, hệ thống tài liệu, phân tích tổng hợp về cơ

sở lý thuyết về thương hiệu và xây dựng thương hiệu, thương hiệu giáo dục đại học.

- Phương pháp điều tra, khảo sát thực tế: khảo sát sinh viên của Khoa Lưu trữ học và

Quản trị văn phòng bằng phương pháp trực tiếp và trực tuyến (Google Form), đồng thời

kết hợp phỏng vấn chuyên gia.

- Phương pháp tổng hợp, phân tích: tổng hợp, phân tích các kết quả thu được từ đọc tài

liệu và khảo sát thực tế từ đó phân tích số liệu.

6. Kết cấu đề tài

Ngoài Phần mở đầu, đề tài được chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu

Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn

phòng đối với sinh viên

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu Khoa

Lưu trữ học và Quản trị văn phòng

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện từ thời kỳ cổ đại khi các nhà sản xuất và thương nhân

bắt đầu đặt tên và gắn nhãn lên sản phẩm của họ nhằm phân biệt chúng với sản phẩm

của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, các khái niệm thương hiệu bắt đầu được hình thành

vào đầu thế kỷ 20. Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau khi nói về thương hiệu:

• Dưới góc độ Marketing:

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA) đã định nghĩa

thương hiệu như sau: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu

dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ

của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người

bán khác”. Tương tự AMA, Philip Kotler – cha đẻ của ngành Marketing đã đưa ra định

nghĩa về thương hiệu như sau: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên

gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác

nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh”. Định nghĩa này đã giúp người tiêu dùng có sự hiểu biết cơ bản về thương hiệu

trong những giai đoạn đầu tiên của ngành Marketing. Tuy nhiên, các khái niệm này được

đánh giá khá đơn giản và thiếu tổng quát. Vì khái niệm chỉ tập trung vào việc nhận diện

sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua tên, các đặc trưng để phân biệt sản phẩm của người

bán này với người bán khác mà chưa bao hàm hết tất cả những yếu tố quan trọng khác

của một thương hiệu như giá trị, niềm tin, trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng đối

với thương hiệu đó. Cho nên, nếu chỉ dựa trên định nghĩa này, không thể có được một

cái nhìn đầy đủ về thương hiệu và ý nghĩa của nó trong chiến lược tiếp thị của tổ chức

trong nền kinh tế hội nhập như hiện nay.

• Dưới góc độ hữu trí tuệ:

Thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được

nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu, hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc

tên gọi xuất sứ hàng hóa.

Khi nhắc đến khái niệm thương hiệu có một vấn đề cần chú ý chính là phân biệt

khái niệm giữa “thương hiệu” và “nhãn hiệu”. Bởi lẽ, có quan điểm cho rằng “thương

hiệu” chính là “nhãn hiệu”, điều đó có nghĩa thương hiệu và nhãn hiệu là đồng nhất. Tuy

nhiên, một quan điểm khác cho rằng thương hiệu và nhãn hiệu là hai khái niệm khác

nhau. Sau đây là một số điểm để làm rõ hai khái niệm trên:

Bảng 1.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Đặc trưng Thuật ngữ Tính hữu hình

Giá trị

Tiếp cận Nhãn hiệu Trademark Nhìn thấy, sờ mó, … (hàm ý xác nhận bên ngoài) Thường thể hiện qua hệ thống sổ sách kế toán Tiếp cận dưới góc độ pháp lý

Bảo hộ

Nhái, giả Luật pháp chứng nhận và bảo hộ Có hàng nhái, hàng giả

Thương hiệu Brand Bao gồm cả hữu hình và vô hình: cảm nhận, nhận thức … Hầu như chưa được công nhận trong sổ sách kế toán Tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng Người tiêu dùng chứng nhận, tin cậy và trung thành Không có trường hợp nhái, giả thương hiệu

Phụ trách Luật sư, chuyên viên pháp lý

Chuyên viên quản trị, marketing

(Nguồn: Bài giảng Quản trị thương hiệu - Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông)

• Dưới góc độ khác:

Thương hiệu (Brand) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):

là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay

một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Định nghĩa về thương hiệu của WIPO khá đầy đủ với cách hiểu thông thường về thương

hiệu hiện nay. Định nghĩa này giải thích rằng thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu

hữu hình (như tên, logo, hình ảnh, bao bì, …) mà còn bao gồm những yếu tố vô hình

khác (tầm nhìn, sứ mệnh; giá trị thương hiệu; niềm tin và sự trải nghiệm của khách hàng

đối với sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu mang lại; …). Đồng thời, chính sự liên kết

của dấu hiệu vô hình và hữu hình của thương hiệu sẽ giúp nhận biết sản phẩm, dịch vụ

được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức cụ thể.

Có thể thấy tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương

hiệu, tuy nhiên tác giả muốn nhấn mạnh đến khái niệm của Tổ chức sở hữu trí tuệ

thế giới (WIPO). Đây là khái niệm mang tính bao quát nhất với nội dung mà tác giả

muốn phân tích trong nghiên cứu này.

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

1.1.2.1 Đối với khách hàng

Thứ nhất, thương hiệu giúp khách hàng xác định được nguồn gốc xuất sứ của sản

phẩm, góp phần tiết kiệm thời gian tìm kiếm. Đồng thời, giảm thiếu các rủi ro có thể

xảy ra khi mua hàng. Khi sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi một thương hiệu uy tín,

khách hàng sẽ dễ dàng nhận ra và cảm thấy an tâm hơn khi quyết định tiêu dùng. Đây

là một trong những vai trò quan trọng nhất của thương hiệu đối với khách hàng.

Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng thể hiện giá trị cá nhân và địa vị xã hội.

Thương hiệu thể hiện một giá trị, tầm nhìn hay một phong cách sống cụ thể, điều này

giúp khách hàng dễ dàng chọn lựa được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với phân khúc mình

muốn hướng tới. Việc sử dụng một sản phẩm đến từ những thương hiệu nổi tiếng, khách

hàng có thể sẽ cảm thấy tự hào và thỏa mãn. Ngoài ra còn góp phần làm tăng địa xã hội

của họ, tạo dựng một hình ảnh đáng ngưỡng mộ trong mắt người khác.

Thứ ba, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng.

Khách hàng đặt niềm tin và mong đợi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu và

ngầm hiểu rằng thương hiệu sẽ đáp lại mong đợi đó thông qua chất lượng, sự hợp lý về

giá cả sản phẩm, trải nghiệm, sự chăm sóc mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. Từ

đó, tạo sự gắn kết bền lâu cho doanh nghiệp và khách hàng. Nếu lời cam kết này không

được doanh nghiệp thực hiện, khách hàng có thể quay lưng với sản phẩm, dịch vụ của

họ.

1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là những dấu hiệu những dấu hiệu nhận biết

để nhận biết để phân biệt hàng hóa, dịch vụ. Khi doanh nghiệp đã xây dựng nên một

thương hiệu được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng, nó sẽ mang lại

những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.

Thương hiệu là tài sản vô hình góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho

doanh nghiệp bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa, dịch vụ. Khi một thương hiệu

tạo dựng được uy tín, giá trị của thương hiệu sẽ được cộng vào giá trị của hàng hóa, dịch

vụ. Những hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu mạnh thường có giá trị cao hơn so với

các hàng hóa, dịch vụ tương tự nhưng không mang thương hiệu mạnh.

Thương hiệu giúp duy trì lượng khách hàng truyền thống và hút thêm khách hàng

mới, bao gồm cả những khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp và cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu giúp việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới thuận lợi hơn. Khi doanh

nghiệp đã có sẵn thương hiệu, việc ra mắt sản phẩm, dịch vụ mới sẽ dễ dàng và thuận

lợi hơn do khách hàng đã có sự quen thuộc với thương hiệu trước đó. Trong lúc khách

hàng chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới, họ thường có xu hướng chọn các thương

hiệu nổi tiếng và đáng tin cậy hơn thay vì các hãng kém tên tuổi hơn.

Thương hiệu mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và có điều kiện

phòng thủ chống lại sự xâm nhập thị trường của đối thủ cạnh khác.

Thương hiệu nổi tiếng giúp doanh nghiệp thu hút được vốn đầu tư và tăng quan

hệ bạn hàng. Khi thương hiệu nổi tiếng, sẽ chiếm được sự tin tưởng của nhà đầu tư và

cổ phiếu của doanh nghiệp được quan tâm hơn. Bên cạnh đó, các bạn hàng sẵn sàng hợp

tác, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Như vậy, sẽ tạo ra một môi

trường thuận lợi trong kinh doanh, giúp doanh nghiệp giảm giá thành sản phẩm, dịch vụ

và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Ngoài ra, thương hiệu còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quảng cáo, thu hút

và giữ chân được nguồn nhân lực chất lượng, …

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

Các chức năng cơ bản của thương hiệu gồm:

Thứ nhất, chức năng phân biệt và nhận biết. Đây được xem là chức năng quan

trọng nhất của thương hiệu vì mục đích của việc tạo ra thương hiệu ban đầu là để phân

biệt và nhận biết sản phẩm của người bán này so với các sản phẩm tương tự của những

người bán khác. Nếu thiếu vắng chức năng này, có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến

lược của doanh nghiệp, cũng như các tranh chấp và tình huống khó chịu cho khách hàng

và doanh nghiệp.

Thứ hai, chức năng thông tin và chỉ dẫn. Thông qua các hình ảnh, ngôn ngữ,

khẩu hiệu và các dấu hiệu khác, khách hàng có thể nhận ra được giá trị và công dụng

của sản phẩm/dịch vụ. Mặc dù, không phải tất cả các thương hiệu đều có đầy đủ các dấu

hiệu trên, nhưng khi thương hiệu thể hiện rõ được chúng sẽ giúp người tiêu dùng dễ

dàng tìm hiểu và chấp nhận thương hiệu.

Thứ ba, chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. Chức năng này liên quan đến

ấn tượng mà sản phẩm hoặc dịch vụ để lại trong tâm trí khách hàng. Đó chính là cảm

nhận về sự khác biệt, sang trọng, yên tâm, thoải mái và tin tưởng của người tiêu dùng

khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu. Cảm giác này không được

hình thành một cách tự nhiên, mà là sự kết hợp giữa các yếu tố của thương hiệu và trải

nghiệm của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng và sẵn sàng sử dụng sản

phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu cụ thể, thì doanh nghiệp đó có thể tạo dựng được

một lượng khách hàng trung thành.

Thứ tư, chức năng kinh tế. Thương hiệu được xem là một tài sản vô hình quan

trọng của doanh nghiệp với giá trị tài chính hiện tại và tiềm năng trong tương lai. Sự

chuyển nhượng thương hiệu thường là cách thể hiện giá trị tài chính của nó. Trong nhiều

trường hợp, giá trị của thương hiệu có thể vượt trội so với tài sản hữu hình của doanh

nghiệp. Đồng thời, sự nổi tiếng của thương hiệu càng lớn sẽ kéo theo giá trị tài chính

của nó càng tăng và điều này sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.

1.1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu.

Các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm các yếu tố hữu hình và vô hình.

1.1.4.1 Yếu tố hữu hình

* Tên thương hiệu (Brand Name)

Tên thương hiệu là một từ, cụm từ hoặc tập hợp các chữ cái và thường là phát

âm được, được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để đặt cho tên thương hiệu của mình.

Tên thương hiệu là một yếu tố không thể thiếu khi nhắc đến thương hiệu. Vì đa

phần được thể hiện bằng ngôn ngữ phát âm được nên khả năng truyền thông đối với tên

thương hiệu là cao nhất. Thực tế phần lớn các thương hiệu được tạo lập và nhận dạng

thông qua tên thương hiệu hoặc kết hợp giữa tên và các yếu tố khác như logo, khẩu

hiệu... Ngoài ra, tên thương hiệu thường có liên hệ mạnh với tên thương mại (trade

name) và tên miền internet (domain name). Khi đăng ký nhãn hiệu, tên thương hiệu là

một yếu tố rất hiếm khi thiếu vắng.

Tên thương hiệu có một số vai trò cơ bản như sau:

• Định dạng cho sản phẩm và cho phép khách hàng nhận ra, chấp nhận, tẩy chay

hoặc quảng bá cho thương hiệu đó.

• Tạo ra sự phân biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác.

• Thực hiện chức năng như một công cụ pháp luật giúp bảo vệ chủ sở hữu trước

những hành động cạnh tranh thiếu lành mạnh giữa các đối thủ.

Thực tế cho thấy, thương hiệu là khái niệm chưa được luật hóa, chỉ có nhãn hiệu

mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Dưới góc độ pháp lý,

tên nhãn hiệu được tạo thành từ những dấu hiệu nhìn thấy dưới dạng chữ cái, từ ngữ có

khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cá tổ chức, cá nhân khác nhau và không thuộc

các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng được cái tiêu chí này, tên nhãn hiệu sẽ được đăng ký bảo

hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ. Chính vì vậy, một thương hiệu có thể sẽ

sở hữu nhiều nhãn hiệu khác nhau. Ví dụ Apple là một thương hiệu nổi tiếng trên thế

giới, Apple Inc đã đăng ký nhiều nhãn hiệu cho sản phẩm của họ như: logo Apple, iPad,

iPhone …

* Biểu trưng (Logo)

Khi tìm kiếm thuật ngữ biểu trưng, biểu tượng, logo có rất nhiều cách nhìn nhận

khác được đưa ra gây khó khăn cho việc truyền tải thông điệp cũng như thiết kế, nhưng

trên thực tế về mặt hình thức các thuật ngữ trên không dễ để có thể phân biệt, tách bạch.

Biểu tượng (logo) có thể được hiểu là một hình ảnh hoặc biểu tượng thể hiện giá

trị cốt lõi, mang thông điệp của thương hiệu được chủ sở hữu thương hiệu chọn nhằm

tạo dựng bản sắc và liên tưởng thương hiệu.

Có thể ví việc tạo dựng logo giống như việc xây dựng gương mặt đại diện cho

một thương hiệu. Thông thường, khi nhắc đến một người, ta thường dùng tên thay vì

phải miêu tả chi tiết. Tuy nhiên, khi bản thân chưa đủ thân quen để nhớ tên, ta thường

sẽ dựa trên những đặc điểm biểu trưng gây ấn tượng để gợi nhớ. Mục đích logo thương

hiệu ra đời để làm điều tương tự đó, giúp cho việc nhận biết và ghi nhớ trở nên dễ dàng

hơn.

Mặc dù ra đời với chức năng nhận biết, nhưng ở một khía cạnh nào đó, logo còn

vượt qua cả giá trị của một vật nhận biết để trở thành giá trị biểu tượng khiến nhiều

người khát khao được sở hữu. Việc sở hữu những sản phẩm có chứa logo của các thương

hiệu nổi tiếng như Chanel, Louis Vuitton, Mercedes-Benz, … mang lại giá trị cho người

sở hữu và có thể được xem như một cách để thể hiện đẳng cấp. Đối với các thương hiệu

giáo dục, logo có thể trở thành niềm tự hào của sinh viên và là một phần không thể thiếu

trong việc quảng bá thương hiệu. Để hình thành được giá trị cho biểu trưng (logo) đòi

hỏi một quá trình xây dựng, đầu tư và nổ lực lâu dài của thương hiệu

Hình 1.1 Logo của Đại học Havard

Nguồn: Đại học Havard

* Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố thương hiệu khác

- Khẩu hiệu (Slogan/tagline) là một câu, cụm từ mang những thông điệp nhất

định mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng. Không chỉ đơn thuần là một

câu quảng cáo, slogan giống như lời tuyên thệ của thương hiệu. Nó phản ánh giá trị cốt

lõi của thương hiệu, truyền tải thông điệp và định hướng hành động cho khách hàng. Từ

đó, trở thành một phần không thể thiếu trong việc xây dựng và củng cố thương hiệu,

đóng vai trò trong việc gây ấn tượng và thu hút sự quan tâm của khách hàng. Slogan của

một thương hiệu thường là một câu văn ngắn gọn, dễ nhớ để tạo ra thông điệp ấn tượng

sâu sắc và gắn kết khách hàng với thương hiệu. Một số slogan nổi tiếng như của Apple:

“Think Different” (“Hãy suy nghĩ khác biệt”) hay slogan của Vietnam Airlines: “Bay an

toàn, ngàn niềm vui”.

- Nhạc hiệu (symphony) là một đoạn nhạc hoặc giai điệu được thiết kế đặc biệt

để đại diện cho thương hiệu. Nhạc hiệu thường được sử dụng trong các hoạt động truyền

thông, quảng cáo để giúp tăng độ nhận diện thương hiệu. Ngoài ra, nhạc hiệu có thể tạo

ra một bầu không khí cho thương hiệu giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với khách

hàng. Cuối năm 2016, một video quảng cáo của Điện Máy Xanh với hình ảnh, giai điệu

bắt tai “Bạn muốn mua tivi – đến Điện Máy Xanh. Bạn muốn mua tủ lạnh – đến Điện

Máy xanh” đã thu hút về nhiều lượt tương tác, thảo luận và khi nhắc đến thương hiệu

Điện Máy Xanh tự động đoạn nhạc và hình ảnh đó xuất hiện trong tâm trí của rất nhiều

người.

- Bên cạnh những yếu tố thương hiệu bên trên, còn một số yếu tố khác như:

website, màu sắc chủ đạo, trang phục, cử chỉ, kiểu dáng cá biệt của sản phẩm hoặc bao

bì, … Tuy nhiên những yếu tố này thường sẽ không được đề cập đến nhiều nếu không

tạo ra sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu.

1.1.4.2 Yếu tố vô hình

Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (Giáo trình Quản trị thương hiệu, 2018, NXB

Thống kê). Ngoài các yếu tố hữu hình bên trên, còn có những yếu tố vô hình như sự cảm

nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và chất lượng sản phẩm, dịch vụ; những ấn

tượng về doanh nghiệp và giao tiếp của doanh nghiệp đối với cộng đồng … Trong đó sự

cảm nhận về chất lượng là yếu tố then chốt, quan trọng nhất của yếu tố vô hình và tạo

nên sự thành công của thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận (perceived quality) được hiểu là chất lượng của sản phẩm,

dịch vụ được người tiêu dùng cảm nhận và đánh giá là phù hợp và thỏa mãn nhu cầu

trong điều kiện tiêu dùng nhất định, bao gồm rất nhiều các yếu tố để tạo nên sự thỏa

mãn đó, từ các đặc tính vật lý đến đặc tính phi vật lý, được người tiêu dùng chấp nhận.

Trong khái niệm này, chất lượng cảm nhận được đề cập không chỉ dừng lại ở đặc tính

“vật lý” (công dụng; độ bền; bề ngoài; vệ sinh, an toàn, …) mà còn nhắc đến đặc tính

“phi vật lý” (dịch vụ hậu mãi; giá trị cá nhân mà người tiêu dùng có được như thể hiện

được sự đẳng cấp, sang trọng, tự tin, …). Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng ảnh

hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng và lòng trung thành đối của khách hàng đối

với thương hiệu. Sẽ chẳng có khách hàng nào trung thành với thương hiệu khi thương

hiệu đó không mang lại cho họ một cảm nhận tốt về chất lượng sản phẩm, dịch vụ do

mình cung cấp. Thêm vào đó, chất lượng cảm nhận đóng vai trò lớn trong việc giúp mở

rộng thương hiệu. Khi thương hiệu tận dụng được danh tiếng tốt của sản phẩm, dịch vụ

hiện tại thì dễ dàng nhận được sự công nhận và đánh giá cao cho sản phẩm, dịch vụ mới

của thương hiệu.

1.1.5 Một số nhận định về thương hiệu giáo dục đại học

Đầu tiên, Trường đại học, học viện (sau đây gọi chung là trường đại học) là cơ

sở giáo dục đại học đào tạo, nghiên cứu nhiều ngành, được cơ cấu tổ theo Luật Giáo dục

đại học 2012 sửa đổi 2018. Tiếp theo, sinh viên được hiểu là người học tập tại trường

đại học, cao đẳng, trung cấp và ở đó họ được truyền đạt kiến thức bài bản về một ngành

nghề, chuẩn bị cho công việc sau này, được xã hội công nhận qua những bằng cấp đạt

được trong quá trình học.

Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, những nổ lực để xây dựng thương hiệu

không chỉ giới hạn với các sản phẩm tiêu dùng truyền thống. Hiểu được điều này, nhiều

trường đại học trên thế giới nhận ra giá trị mà thương hiệu mà thương hiệu mang lại và

bắt đầu chú trọng hơn đến hoạt động xây dựng thương hiệu. Đồng thời, họ xem giáo dục

đại học (GDĐH) là một ngành dịch vụ, trường đại học là doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ đặc biệt này, khách hàng chính là sinh viên. Dịch vụ giáo dục không chỉ giúp nâng

cao dân trí mà còn góp phần thúc đẩy nền kinh tế. Một số định nghĩa về thương hiệu

giáo dục bắt đầu ra đời:

Bennett và Ali-Choudhury (2007) cho rằng “Thương hiệu đại học là một biểu

hiện của các tính năng của một tổ chức để phân biệt nó với những tổ chức khác, phản

ánh được năng lực để đáp ứng nhu cầu sinh viên, tạo sự tin tưởng vào khả năng cung

cấp trình độ học vấn cao hơn và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học”.

Hay theo McNally & Speak (2002) định nghĩa “Thương hiệu giáo dục đại học là

nhận thức hay cảm xúc duy trì bởi người mua hoặc người mua tiềm năng mô tả các kinh

nghiệm liên quan đến việc giao dịch với một tổ chức học thuật, với sản phẩm và dịch vụ

của tổ chức học thuật.”.

Tại Việt Nam, lý thuyết về xây dựng thương hiệu giáo dục nói chung và thương

hiệu trường đại học nói riêng dường như vẫn còn nhiều hạn chế. Do nền giáo dục thời

gian dài được đặt dưới sự quản lý và bảo hộ của Nhà nước. Vì vậy, giáo dục thường

được xem là sự nghiệp công ích, phúc lợi xã hội và là hoạt động thanh cao thuần túy

không liên quan đến kinh doanh. Kinh doanh thường bị gắn với việc “kiếm lợi nhuận

bằng mọi giá” nên dễ liên tưởng đến tiêu cực trong ngành giáo dục. Cho nên khi đề cập

đến vấn đề thương hiệu giáo dục đại học vẫn còn gặp nhiều né tránh, e ngại vì trường

được ví như doanh nghiệp, giáo dục là ngành dịch vụ.

Hiện nay, các trường đại học đã bắt đầu tự chủ trong hoạt động của mình, cộng

thêm sự ra đời của các trường tư thục trong và ngoài nước khiến việc cạnh tranh ngày

càng trở nên gay gắt. Xây dựng thương hiệu để nâng cao danh tiếng và thu hút sinh viên

dần được các trường chú trọng hơn. Tại hội nghị sơ kết 1,5 năm thực hiện chỉ thị số

296/CT-TTg về đổi mới quản lý giáo dục đại học 2010 – 2012, Phó thủ tướng Nguyễn

Thiện Nhân đã khẳng định “Dạy học cũng như làm dịch vụ, nhà trường là đơn vị sư

phạm cần phải tự đánh giá và đổi mới.” Hay PGS.TS Nguyễn Xuân Nghị, nguyên Hiệu

trưởng Trường Đại học Mỹ thuật Công nghiệp Hà Nội, cho rằng: “Đến nay, xã hội đã

quen với việc các doanh nghiệp làm thương hiệu, còn nhà trường khái niệm này vẫn còn

mới mẻ và tại các trường tư thục, việc xây dựng thương hiệu rất được chú trọng vì điều

này đồng nghĩa với quảng bá hình ảnh và thu hút người học”.

Việc xây dựng thương hiệu giáo dục không hoàn toàn là hoạt động thương mại

mà chính là đẩy mạnh việc nâng cao chất lượng giáo dục. Đây là hoạt động chuyên

nghiệp, để nâng cao uy tín, xây dựng hình ảnh nhà trường với xã hội. Điều này hoàn

toàn phù hợp hơn so với quá trình phát triển của nền kinh tế thị trường và xu hướng hội

nhập quốc tế hiện nay. Thương hiệu chính là chất lượng, trường nào có chất lượng, có

uy tín nói cách khác có thương hiệu tốt, chắc chắn trường đó được nhiều phụ huynh học

sinh chấp nhận trả tiền cho con em vào học. Thế nên, mục tiêu chính của việc xây dựng

thương hiệu giáo dục là cần làm của các nhà trường hướng đến nâng cao, đáp ứng nhu

cầu của người học và nhu cầu xã hội.

Từ những quan điểm trên, có thể rút ra một số nhận định như sau:

• Giáo dục đại học có thể được xem là ngành dịch vụ và khách hàng là sinh viên.

Tuy được xem là ngành dịch vụ nhưng lại có khác biệt so với các ngành kinh

doanh khác. Thứ nhất, thương hiệu giáo dục phục vụ cho nhu cầu của xã hội về

nguồn nhân lực chất lượng. Thứ hai, có cam kết chuẩn đầu ra. Thứ ba, sinh viên

là người sử dụng dịch vụ giáo dục nhưng đồng thời thuộc sự quản lý và cần tôn

trọng, tuân theo theo quy định của trường theo học. Cuối cùng, chất lượng dịch

vụ giáo dục phụ thuộc nhiều vào sự tương tác giữa người dạy và người học.

• Giáo dục đại học có sự cạnh tranh, có thị trường và có người tiêu dùng, người

tiêu dùng bỏ tiền ra để sử dụng dịch vụ giáo dục do nhà trường cung cấp. Ở nhận

định này, cần chú ý đến các trường học như: Học viện Cảnh sát nhân dân, một số

trường học thuộc Bộ Quốc Phòng… không tiến hành thu học phí đối với sinh

viên.

• Thương hiệu giáo dục đại học có thể hiểu là thương hiệu của một tổ chức hay

thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ (tức là thương hiệu của một ngành đào tạo cụ

thể).

• Các yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục đại học cũng gồm yếu tố hữu hình (cơ

sở vật chất, logo, slogan, đồng phục, …) và vô hình (cảm nhận về chất lượng của

thương hiệu).

• Thương hiệu giáo dục đại học có một số vai trò cơ bản như sau: thứ nhất, thương

hiệu tạo nên sức hất dẫn đối với học sinh, sinh viên, giúp tổ chức giáo dục thu

hút và giữ chân được nhiều sinh viên hơn. Thứ hai, thương hiệu giúp tăng cơ hội

nghề nghiệp cho sinh viên, vì sinh viên tốt nghiệp từ những đơn vị đào tạo có uy

tín sẽ được các nhà tuyển dụng đánh giá cao, đồng thời những sinh viên này được

xem như một kênh truyền thông hiệu quả và phản ánh được phần nào chất lượng

đào tạo của thương hiệu giáo dục đó. Thứ ba, thương hiệu có thể giúp cơ sở giáo

dục đại học thu được nhiều lợi ích từ việc liên kết, hợp tác với các tổ chức gióa

dục khác, đây chính là cơ hội để sinh viên được giao lưu, học hỏi và nâng cao

trình độ chuyên môn.

Tóm lại, thương hiệu giáo dục đại học có thể được hiểu là tổng hợp những ghi

nhận, ấn tượng của xã hội đối với chất lượng dạy và học của trường đại học đó. Xây

dựng thương hiệu đại học và xây dựng thương hiệu tổ chức về tổng thể có sự tương đồng

lớn với nhau, vì vậy trong nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng lý thuyết của xây dựng

thương hiệu tổ chức.

1.2 Tổng quan về xây dựng thương hiệu

1.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu

Trong lĩnh vực kinh doanh và marketing, xây dựng thương hiệu (branding) đóng

vai trò rất quan trọng trong việc dẫn đến sự thành công của một sản phẩm hay một dịch

vụ. Dưới đây là những cách tiếp cận cơ bản về xây dựng thương hiệu:

“Xây dựng thương hiệu là việc xây dựng một tình cảm của khách hàng với sản

phẩm hay dịch vụ của bạn”. – Marty Neumeimer (The Brand Gap)

“Xây dựng thương hiệu là việc tạo ra một cảm giác đặc biệt và duy nhất cho

khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, một cảm giác không thể đánh giá bằng

tiền”. – Jean Noel Kapferer (The New Strategic Brand Management)

David Aaker: Xây dựng thương hiệu là quá trình định hình các yếu tố cốt lõi của

thương hiệu bao gồm: giá trị cốt lõi, văn hóa thương hiệu, lời hứa, hình ảnh thương hiệu.

Nhìn chung, khái niệm “branding” đã được sử dụng và phát triển từ lâu trong lĩnh

vực kinh doanh và marketing. Nhưng hiện tại, chưa có một luật hóa hoặc công nhận

chính thức cho khái niệm này. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu có thể hiểu rằng là một

quá trình tạo dựng và quản lý những giá trị, ý nghĩa, hình ảnh của một sản phẩm, dịch

vụ hoặc một doanh nghiệp cụ thể trên thị trường với mục đích tạo nên sự nổi bật, khác

biệt và thu hút được sự quan tâm, tin tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó.

1.2.2 Ý nghĩa của xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng và quản lý giá trị của hàng hóa dịch

vụ để tạo nên ấn tượng đặc biệt và phân biệt với các đối thủ trên thị trường. Xây dựng

thương hiệu có ý nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp, bao gồm:

Thứ nhất: tạo nên sự khác biệt

Xây dựng thương hiệu giúp hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp trở nên độc đáo

và khác biệt so với các đối thủ khác trên thị trường. Điều này giúp doanh nghiệp thu hút

được sự chú ý và tạo nên ấn tượng đầu tiên tốt đẹp với khách hàng.

Thứ hai: tăng giá trị thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu có thể giúp tăng giá trị cho thương hiệu của doanh

nghiệp thông qua việc tạo nên sự khác biệt, tăng tính nhận diện và tạo nên sự tin tưởng

của khách hàng. Nếu một thương hiệu được xây dựng và quản lý tốt, nó sẽ trở thành tài

sản vô hình của doanh nghiệp và có giá trị cao hơn trong mắt khách hàng và nhà đầu tư.

Điều này có thể đưa đến các lợi ích khác như hàng hóa dịch vụ được giá bán cao hơn,

tăng doanh thu và nâng cao khả năng thu hút đầu tư.

Thứ ba: tạo niềm tin và lòng trung thành

Khách hàng thường có xu hướng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của những thương

hiệu mà họ cảm thấy tin tưởng và thoải mái khi sử dụng. Khi doanh nghiệp xây dựng

được thương hiệu mạnh và đáng tin cậy sẽ tạo dựng được niềm tin và lòng trung thành

từ khách hàng. Khách hàng sẽ tin tưởng và lựa chọn hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp

thay vì lựa chọn hàng hóa dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh khác. Từ đó, giúp doanh

nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận.

Thứ tư: thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu là nền tảng giúp doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn

trong tương lai. Doanh nghiệp có thương hiệu mạnh và đáng tin cậy sẽ thu hút được các

nhà đầu tư và đối tác, giúp doanh nghiệp mở rộng vốn và phát triển quy mô kinh doanh

của mình.

1.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu tổ chức

Để đạt được hiệu quả tối đa trong quá trình xây dựng thương hiệu, các bước cần

được thực hiện theo trình tự nhất định và logic. Tùy thuộc vào từng trường hợp cụ thể,

thứ tự các bước có thể có sự thay đổi sao cho phù hợp với mục đích, ngành nghề, hàng

hóa dịch vụ và thị trường mục tiêu. Quy trình xây dựng thương hiệu thường gồm những

bước cơ bản sau:

1.2.3.1 Nghiên cứu và phân tích thị trường

Nghiên cứu thị trường là một phần rất quan trọng trong quá trình xây dựng thương

hiệu. Hoạt động này cung cấp thông tin về các nhu cầu, sở thích, hành vi mua hàng của

người tiêu dùng cũng như đánh giá thị trường và các đối thủ cạnh tranh khác. Từ đó,

doanh nghiệp có thể đưa ra một chiến lược xây dựng thương hiệu đúng đắn. Trước khi

tiến hành nghiên cứu, cần xác định mục tiêu nghiên cứu để hiểu rõ hơn mục đích và

phạm vi nghiên cứu.

Khi xác định được mục tiêu nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập dữ liệu. Có rất nhiều

phương pháp và kỹ thuật khác nhau được áp dụng để thu thập như khảo sát, thảo luận

hoặc quan sát. Sau khi đã thu thập được thông tin từ các nguồn khác nhau thì hoạt động

phân tích thông tin sẽ là bước giúp hiểu rõ hơn về thị trường, người tiêu dùng và đối thủ

cạnh tranh. Các hoạt động phân tích gồm:

- Phân tích môi trường kinh doanh: là quá trình nghiên cứu và đánh giá các yếu

tố bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: yếu tố chính

trị, pháp lý, kinh tế, văn hóa, xã hội và môi trường. Lúc này, mô hình SWOT của Philip

Kotler là một công cụ phổ biến thường áp dụng vào hoạt động phân tích môi trường

kinh doanh.

- Phân tích khách hàng: thông qua quá trình xác định và phân loại các nhóm

khách hàng khác nhau dựa trên các tiêu chí như độ tuổi, giới tính, sở thích, thu nhập …

giúp xác định được những nhu cầu, mong muốn, hành vi và yêu cầu của từng nhóm

khách hàng cụ thể. Ví dụ: đối với thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng

phân tích nhóm đối tượng khách hàng chính là phân tích nhóm đối tượng Học viên. Đối

với của Khoa LTH&QTVP riêng và HVHCQG nói chung gồm hai đối tượng: thứ nhất

là sinh viên; thứ hai là cán bộ, công chức, viên chức.

- Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hoạt động phân tích đối thủ cạnh tranh

(phân tích SWOT của đối thủ) để đánh giá mức độ cạnh tranh và sức ảnh hưởng của họ

đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn vị thế

của mình trên thị trường so với đối thủ và đưa ra những chiến lược phù hợp để nâng cao

năng lực cạnh tranh và hạn chế điểm yếu của mình. Đối với tổ chức giáo dục đại học có

thể phân tích SWOT các đơn vị có cùng ngành nghề đào tạo.

1.2.3.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

*Tầm nhìn thương hiệu (brand vision)

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng

hoạt động của thương hiệu đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu qua

phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai.

Tầm nhìn thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong xây dựng và phát triển một

thương hiệu thành công. Nó đại diện cho khát vọng và định hướng hoạt động của thương

hiệu. Thông điệp thương hiệu thường ngắn gọn, dễ nhớ, dễ truyền tải và xuyên suốt

trong hoạt động của thương hiệu. Nó sẽ trả lời cho câu hỏi: 5 năm, 10 năm, 20 năm nữa

tôi sẽ là ai trên thị trường? Ngoài ra, tầm nhìn thương hiệu giúp cho doanh nghiệp tập

trung vào mục tiêu lớn và có chiến lược dài hạn, đồng thời truyền cảm hứng cho cả nhân

viên và khách hàng về tương lai tươi sáng của thương hiệu. Do đó, nó cần được xác định

và phát triển cẩn thận và thể hiện rõ ràng trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp.

Tầm nhìn đến năm 2045 của thương hiệu Đại học Quốc gia Hà Nội được thể hiện

rất rõ trên website “Trở thành đại học nghiên cứu và đổi mới sáng tạo, đa ngành, đa lĩnh

vực, trong nhóm các đại học hàng đầu Châu Á và thế giới. Có thể thấy mục tiêu và

phương hướng phát triển của Đại học Quốc gia Hà Nội được thể hiện rất rõ ràng. Tầm

nhìn này cũng cho thấy sự cam kết của Đại học trong việc cải tiến và phát triển để không

ngừng nâng cao chất lượng giáo dục và đào tạo.

*Sứ mệnh thương hiệu (brand mission)

Sứ mệnh thương hiệu là một tuyên bố ngắn gọn mô tả mục đích hoặc nhiệm vụ

chính của một thương hiệu. Sứ mệnh tập trung vào giá trị cốt lõi của thương hiệu, cách

thức thương hiệu đó mang lại giá trị cho khách hàng và cộng đồng. Sứ mệnh thương

hiệu thường liên quan đến các yếu tố như tiêu chuẩn đạo đức, nhu cầu khách hàng, giá

trị sản phẩm và các ảnh hưởng đến cộng đồng, xã hội. Một số ví dụ về sứ mệnh của các

thương hiệu như:

Học viện Ngoại giao: “Đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, bồi dưỡng cán bộ

và nghiên cứu chiến lược, nghiên cứu chuyên sâu phục vụ công tác đối ngoại và hội

nhập quốc tế toàn diện của đất nước”

Facebook: trước đây: “Vì một thế giới mở và kết nối hơn” và đã thay đổi sứ mệnh

thành “Đưa mọi người đến gần nhau hơn”. Điều này có thể thấy sứ mệnh thương hiệu

có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp với nhu cầu xã hội.

Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn, rõ ràng trước hết giúp doanh

nghiệp tạo lập, củng cố hình ảnh của thương hiệu và thu hút khách hàng, nhà đầu tư ...

Tiếp đến, nó tạo cơ sở cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

của doanh nghiệp. Mặt khác, một thương hiệu hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ biết cách

xác định hướng phát triển, tạo ra sự khác biệt và cơ hội hơn so với một thương hiệu

không thể hiện được lý do thương hiệu mình tồn tại trên thị trường. Ngoài ra, một sứ

mệnh thương hiệu tốt cần phải xây dựng dựa trên những lợi ích mà nó mang lại cho

khách hàng và xã hội.

1.2.3.3 Định vị thương hiệu (brand positioning)

Định vị thương hiệu được hiểu là quá trình định hình vị trí của một thương hiệu

trong tâm trí của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động này liên quan đến

việc nỗ lực tạo ra một hình ảnh riêng biệt để khách hàng sẽ nhớ và liên tưởng đến thương

hiệu.

* Tầm quan trọng của định vị thương hiệu - Giống như con người, thương hiệu cần định vị để khẳng định vị thế, sức mạnh,

tầm ảnh hưởng của doanh nghiệp, thương hiệu mang lại cho khách hàng và thị trường.

- Trong một xã hội quá tải truyền thông, khi thương hiệu tạo được một vị trí trong

tâm trí khách hàng tiềm năng sẽ giúp tăng khả năng thành công cho thương hiệu, nâng

cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy doanh thu cho doanh nghiệp.

- Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách

đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản thương hiệu.

* Những phương pháp cơ bản trong việc lựa chọn định vị thương hiệu:

- Định vị dựa vào chất lượng

Sự cảm nhận về chất lượng là một yếu tố quan trọng cấu thành thương hiệu. Một

thương hiệu thành công khi nhận được cảm nhận tốt của khách hàng về sản phẩm, dịch

vụ do mình cung cấp. Định vị dựa vào chất lượng chính là cách thương hiệu xây dựng

hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ của mình có chất lượng và độ tin cậy cao trong mắt khách

hàng.

Để tạo ra cảm nhận về chất lượng, đầu tiên thương hiệu cần phải tập trung vào

giá trị cốt lõi để cung cấp cho khách hàng một sản phẩm, dịch vụ thực sự tốt. Thương

hiệu có thể dùng giấy chứng nhận; giải thưởng; những đánh giá, nhận xét từ các đơn vị

và người có uy tín trên thị trường để góp phần tăng hiệu quả cho phương pháp định vị

này. Tuy nhiên, việc định vị dựa vào chất lượng này cần một thời gian dài và đòi hỏi sự

kiên trì, cập nhật và nâng cấp để giữ vững được chất lượng. Ngoài ra, một số sản phẩm,

dịch vụ có thể nâng cao sự cảm nhận bằng cách dựa vào giá cả cung cấp.

Một trong những ví dụ điển hình của định vị thương hiệu dựa vào chất lượng là

Đại học Havard. Đại học Havard đã xây dựng được uy tín và vị thế hàng đầu trong lĩnh

vực giáo dục toàn cầu nhờ vào chất lượng giảng dạy, nghiên cứu và chất lượng sinh viên

của mình. Việc định vị được thể hiện qua các thành tích và danh hiệu mà trường đã đạt

được, giúp trường đạt có sự tín nhiệm của các chuyên gia trong lĩnh vực, nhà tuyển

dụng, phụ huynh và trở thành nơi theo học của nhiều sinh viên xuất sắc trên thế giới.

- Định vị dựa vào giá trị

Giá trị là những gì khách hàng mong muốn nhận được so tương xứng với khoản

tiền họ bỏ ra. Điển hình cho cách định vị thương hiệu dựa vào giá trị của những thương

hiệu nổi tiếng như: BMW, Chanel, … Ngoài việc đáp ứng nhu cầu cơ bản về di chuyển

hay trang phục còn mang đến cho người sở hữu cảm giác đẳng cấp, sang trọng. Điều

này đem lại cho khách hàng sự hài lòng và mong muốn gắn kết dài lâu với thương hiệu.

- Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp

Một phương pháp định vị phổ biến được các thương hiệu sử dụng để gây ấn tượng

với khách hàng. Mục tiêu của phương pháp này là để khách hàng nhận thấy những vấn

đề họ đang gặp phải sẽ được giải quyết nếu khách hàng sử dụng những giải pháp có thể

là sản phẩm hoặc dịch vụ do thương hiệu cung cấp. “Khan Academy” một trang web về

giáo dục đã sử dụng phương pháp này bằng cách tập trung vào những vấn đề khó khăn

học sinh gặp phải trong quá trình học tập. Trang web đã cung cấp các video hướng dẫn

chi tiết từ chủ đề khoa học tự nhiên đến khoa học xã hội và ngôn ngữ để giúp học sinh

có thể tự học hiệu quả hơn.

- Định vị dựa vào cảm xúc

Trong cuốn sách “Descartes Error”, ông Antonio Damasio, giáo sư khoa thần

kinh tại Đại học Nam California (Hoa Kỳ) cho rằng cảm xúc là một yếu tố cần thiết cho

hầu hết mọi quyết định. Quyết định của khách hàng cũng như thế, ẩn dưới hành vi mua

sắm là yếu tố cảm xúc. Khi khách hàng có những cảm xúc tích cực đối với thương hiệu

sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sự tin tưởng. Cảm xúc của khách hàng với

thương hiệu có thể tạo dựng vào thúc đẩy bằng việc thể hiện cá tính và câu chuyện

thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông. “Nâng niu bàn chân Việt” câu slogan

của thương hiệu giày dép Biti’s tại Việt Nam đã nói lên sứ mệnh của mình và chạm được

đến cảm xúc tự hào, tin tưởng của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Bên cạnh đó còn một số phương pháp định vị như: định vị dựa trên công dụng,

định vị dựa vào đối thủ, phương pháp định vị dựa vào tính năng, …

1.2.3.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu:

Chiến lược phát triển thương hiệu là một kế hoạch dài hạn, là con đường mà

doanh nghiệp vạch ra để đạt được mục đích cho thương hiệu của mình. Nó bao gồm một

loạt các hành động, quyết định và nổ lực đầu tư để đảm bảo tổ chức có thể tăng trưởng

và duy trì được sự cạnh tranh trên thị trường. Trước khi lựa chọn chiến lược thương

hiệu, tổ chức cần tiến hành hoạch định chiến lược thương hiệu một cách cẩn thận.

Mục tiêu của việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu là tạo nên một

thương hiệu mạnh, khác biệt hóa đối với đối thủ cạnh tranh để nhận được sự ưa chuộng

của khách hàng. Đồng thời, giúp cho tổ chức đạt được mức lợi nhuận như mong muốn.

Có 4 cách cơ bản để tổ chức lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu của mình:

- Mở rộng dòng sản phẩm: liên quan đến việc đưa ra các sản phẩm tương tự vào

cùng chủng loại sản phẩm dưới cùng tên thương hiệu. Đây là một chiến lược được áp

dụng phổ biến trong marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về tính đa dạng

hoặc đáp trả việc mở rộng sản phẩm của các đối thủ khác. Chiến lược này thường được

sử dụng khi thương hiệu đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường, được khách hàng

đón nhận.

Hình 1.2 Sự mở rộng dòng sản phẩm sữa Ông Thọ của Vinamilk

Nguồn ảnh: Website Vinamilk

Đối với một thương hiệu giáo dục, mở rộng dòng sản phẩm chính là việc mở rộng

các chương trình đào tạo, bồi dưỡng; các chuyên ngành; chuyên đề; các khóa học; các

kỹ năng, phương pháp nghiên cứu cho người học. Thông qua việc mở rộng dòng sản

phẩm, thương hiệu giáo dục có thể đáp ứng nhu cầu và sở thích của người học, của xã

hội. Bên cạnh đó, có thể tạo ra một môi trường học tập đa dạng, phong phú, đồng thời

mở rộng phạm vi đào tạo của mình đến với nhiều đối tượng người học khác nhau.

- Mở rộng thương hiệu: chiến lược phổ biến được các tổ chức dùng để ra mắt sản

phẩm mới. Chiến lược này được triển khai bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm hơn có

tính chất hoặc danh mục mới dưới danh tiếng của tên thương hiệu hiện có. Điều này

giúp sản phẩm mới sẽ dễ dàng được thừa nhận, có thể tiết kiệm được chi phí quảng cáo.

Tuy nhiên, khi áp dụng chiến lược này tổ chức cần nghiên cứu và phân tích thị trường

một cách cực cẩn thận. Bởi lẽ, nếu thất bại không những điều này làm mất đi khoản đầu

tư lớn mà còn làm tổn thương đến danh tiếng của tên thương hiệu hiện có.

Hình 1. 3 Sự mở rộng thương hiệu của Colgate

Nguồn ảnh: Internet

- Đa thương hiệu: tổ chức sở hữu nhiều thương hiệu khác nhau để tối đa hóa cơ

hội tiếp cận với đa dạng các thị trường, các tập khách hàng khác nhau từ mọi lứa tuổi,

trình độ. Mỗi thương hiệu con sẽ được xây dựng định vị về hình ảnh, cá tính và thông

điệp khác nhau nhằm hướng đến phục vụ các nhóm khách hàng khác nhau. Chiến lược

này các sản phẩm mới có cơ hội phát triển riêng lẻ, có thể mang về nhiều thị phần cho

tổ chức. Đồng thời, góp phần là, giảm cơ hội của đối thủ cạnh tranh và tạo nên rào chắn

ngăn cản những thương hiệu mới tham gia vào thị trường. Thêm vào đó, rủi ro trong

kinh doanh sẽ được giảm thiểu, nếu một thương hiệu nào đó nhận được phản ứng tiêu

cực thì các thương hiệu còn lại có thể không bị ảnh hưởng nhiều. Tuy nhiên, chi phí của

chiến lược này là yếu tố thách thức đối với các tổ chức. Ngoài các chi phí cơ bản tạo ra

sản phẩm, để xây dựng và quản lý nhiều thương hiệu khác nhau, việc duy trì hình ảnh

của từng thương hiệu đòi hỏi tổ chức phải bỏ ra một con số khổng lồ. Khi áp dụng chiến

lược này cần tránh các thương hiệu trong cùng một tổ chức cạnh tranh và tiêu diệt lẫn

nhau”.

Hình 1.4 Chiến lược đa thương hiệu của Unilever

(Nguồn: Internet)

- Thương hiệu mới: chiến lược có thể được áp dụng khi tổ chức muốn tung ra thị

trường một sản phẩm thuộc chủng loại mới, nhưng trong danh mục tên các thương hiệu

hiện tại không có thương hiệu nào phù hợp với sản phẩm mới. Vì vậy, tổ chức đã tạo ra

một thương hiệu mới. Trong trường hợp khác, tổ chức nhận thấy rằng thương hiệu hiện

có đang có dấu hiệu suy yếu nên cần tạo ra một thương hiệu mới.

1.2.3.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) là tập hợp tất cả các tín hiệu của một

thương hiệu bao gồm yếu tố cảm thấy (cá tính, bản sắc) và nhìn thấy được như tên, biểu

trưng (logo), khẩu hiệu, trang phục, … Nhận diện thương hiệu được xây dựng giúp nhận

ra và phân biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác. Ngoài ra, còn góp phần làm

rõ cá tính và trở thành yếu tố của văn hóa doanh nghiệp. Trong quá trình xây dựng nhận

diện thương hiệu, cần đảm bảo tính nhất quán, hiệu quả và phù hợp với mục tiêu của

thương hiệu.

Khi nhắc đến nhận diện thương hiệu, xuất phát từ sự phức tạp và trừu tượng của

yếu tố cảm thấy, người ta thường chỉ đề cập nhiều hơn đến các yếu tố nhìn thấy. Trong

đề tài nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung xây dựng những yếu tố nhìn thấy cơ bản gồm:

tên thương hiệu, biểu trưng (logo), khẩu hiệu, trang phục. Đồng thời, các lý thuyết cơ

bản của các yếu tố này đã được tác giả nêu ở mục “1.1.4 Các yếu tố cấu thành thương

hiệu”, cho nên trong nội dung này tác giả sẽ đi sâu vào cách thức xây dựng.

*Tên thương hiệu (Brand Name)

- Một số yêu cầu cơ bản khi chọn tên thương hiệu:

• Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ và đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ.

• Có khả năng nhận biết, phân biệt cao và tạo được ấn tượng.

• Phù hợp với định vị thương hiệu và biểu trưng.

• Phải có khả năng được pháp luật bảo hộ, tránh trùng lập.

- Một số nguồn ý tưởng cho tên thương hiệu:

• Tên người: doanh nghiệp thường sử dụng tên người sáng lập hoặc tên của một

nhân vật nổi tiếng để trở thành tên thương hiệu. Ví dụ: Ford, McDonald’s,

Chanel, Disney, …

• Tên địa danh: Amazon (tên của con sông lớn nhất thế giới Amazon); Trung

Nguyên; Gạo An Giang; … việc dùng tên của một khu vực, địa phương, địa lý

cụ thể để đặt tên cho thương hiệu của mình. Tuy nhiên, khi đăng ký nhãn hiệu

tên địa danh cần chú ý đáp ứng các yêu cầu của pháp luật để được bảo hộ.

• Sử dụng từ ngữ thông dụng: là những từ ngữ có nghĩa và được sử dụng nhiều

trong đời sống. Có thể kể đến Apple (quả táo), Dove (chim bồ câu và còn có

nghĩa yên bình, nhã nhặn).

Ngoài ra còn có thể sử dụng một số phương án như: sử dụng từ tự tạo, từ ghép,

từ viết tắt; tên một nhân vật hư cấu; những từ ngữ có ý nghĩa để đặt cho tên thương hiệu

của mình.

* Biểu trưng (Logo)

Logo thường được chia ra ba dạng chính: logo dạng chữ, logo dạng biểu tượng,

logo kết hợp giữa chữ và biểu tượng.

- Logo dạng chữ: kiểu logo được tạo nên bằng tên đầy đủ của thương hiệu

(Samsung, Google, Sony, Coca-Cola, FedEx, …) hoặc có chữ viết tắt của thương hiệu

như HP (Hewlett-Packard), IBM (International Business Machines), FPT (Finacing and

Promoting Technology, hiện tại FPT vẫn được sử dụng nhưng ý nghĩa được đổi thành

Công ty Cổ phần FPT)… Khi thiết kế logo dạng chữ, thương hiệu thường sử dụng font

chữ đặc biệt được thiết kế riêng hoặc chọn một font chữ có sẵn nhưng được chỉnh sửa

để phù hợp với thương hiệu. Font chữ được chọn lọc chỉnh chu sẽ giúp cho logo trở nên

khác biệt và dễ nhận diện hơn.

Hình 1.5 Logo của Tập đoàn FPT

Nguồn: Tập đoàn FPT

- Logo dạng biểu tượng: bao gồm việc sử dụng các ký hiệu riêng biệt (Apple,

Twitter, …) hay sử dụng hình ảnh của nhân vật làm biểu tượng như KFC sử dụng nhà

sáng lập của thương hiệu cho logo của mình. Phương án này giúp tạo ra được nhiều dấu

hiệu phân biệt và dễ dàng hơn trong việc đăng ký bảo hộ.

Hình 1.6 Logo của thương hiệu KFC

Nguồn: KFC

- Logo kết hợp giữa chữ và biểu tượng được sử dụng rất phổ biến, đặc biệt là các

thương hiệu giáo dục. Khi được kết hợp, sự cá biệt và khả năng nhận biết thương hiệu

sẽ được thể hiện rõ hơn. Tuy nhiên, khi thiết kế cần chú ý đến khoảng cách và kích thước

để đảm bảo sự xuất hiện tối ưu cho các chi tiết.

Hình 1.7 Logo Học viện Hành chính Quốc gia

Nguồn: Fanpage Học viện Hành chính Quốc gia

Ngoài ra, thương hiệu còn sử dụng tên thương hiệu hoặc biểu tượng để kết hợp

với khẩu hiệu mà thương hiệu muốn gửi gắm đến khách hàng. Điển hình là logo của

thương hiệu Viettel và thương hiệu Biti’s.

* Khẩu hiệu (slogan)

Giữa hàng triệu câu khẩu hiệu trên thị trường nhưng chỉ có số ít tạo được ấn

tượng mạnh và được nhiều người nhớ đến. Tưởng chừng như thiết kế một slogan là việc

giản đơn nhưng thực chất lại chẳng hề đơn giản. Thực tế, nhiều thương hiệu đã không ít

lần nhận lấy thất bại về việc sử dụng slogan. Điển hình, khi Pepsi mở rộng thị trường tại

Trung Quốc, thương hiệu đã đưa ra câu slogan “Pepsi bring you back to life” (Pepsi

mang lại bạn trở lại cuộc sống), nhưng điều họ không thể ngờ đến câu slogan bị dịch

thành “Pepsi bring your ancestors back from the grave” (Pepsi đem tổ tiên của bạn từ

dưới mộ trở lại”. Điều này, được xem là một sai lầm khá hài hước nhưng cũng đã gây

tổn thương đến hình ảnh của Pepsi. Vì vậy, để thiết kế được một câu slogan tốt cần chú

ý đến một số yếu tố cơ bản sau:

• Nên chọn slogan ngắn gọn, dễ nhớ, dễ đọc.

• Slogan thể hiện được lợi ích chủ yếu mà thương hiệu có thể mang lại cho khách

hàng.

• Slogan phác họa được đặc tính nổi bật của thương hiệu và giúp nó trở nên khác

biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh.

• Đảm bảo yêu cầu về ngôn ngữ, văn hóa của thị trường kinh doanh của doanh

nghiệp.

• Phù hợp với văn hóa doanh nghiệp.

Khi thiết kế slogan cho thương hiệu, có hai phương án thường được sử dụng: tập

trung và đặc điểm hay phẩm chất nổi bật của sản phẩm, thương hiệu hoặc diễn tả trừu

tượng những ý nghĩa và giá trị ngoài vật chất như niềm hứng thú, mong muốn, đam mê,

phong cách sống, …

Trong phương án thứ nhất, các cụm từ khái quát về phẩm chất của một sản phẩm,

thương hiệu như “đẳng cấp quốc tế”, “đáng tin cậy”, “tiện dụng và hiệu quả”, “uy tín

hàng đầu”, … thường được các thương hiệu sử dụng. Phương án này có ưu điểm tập

trung khái quát được đặc điểm, phẩm chất mà thương hiệu muốn gửi đến khách hàng

giúp khách hàng có thể dễ dàng hiểu được. Tuy nhiên, nguy cơ trùng lặp khá cao vì các

cụm từ khái quát có thể áp dụng cho hầu hết các sản phẩm, thương hiệu. Đồng thời, có

thể dẫn đến sự nhàm chán, thiếu sáng tạo và không thể hiện được sự độc đáo, bản sắc

riêng của sản phẩm hoặc thương hiệu.

Với phương án thứ hai, theo xu hướng trừu tượng đòi sự sáng tạo cao của người

viết. Bằng cách viết slogan theo hướng gợi nhớ và sử dụng các cấu trúc từ ngữ đa nghĩa,

hình ảnh ẩn dụ khiến lôi cuốn tư duy, kích thích sự khám phá ý nghĩa của người nghe,

người đọc. Việc sử dụng phương pháp này có thể làm cho câu slogan in đậm trong tâm

trí người đọc, người nghe thông qua quá trình tìm hiểu. Mới đây thông qua slogan mới

đổi của mình “Theo cách của bạn” (“Your way”) Viettel đã khuyến khích mỗi người

sáng tạo hơn và thể hiện bản thân, cùng tạo ra những giá trị tốt đẹp hơn cho cuộc sống.

Hoặc có hiểu theo nghĩa thú vị hơn là Viettel mong muốn đồng hành và tôn trọng sự đa

dạng của khách hàng, sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu theo cách mà khách hàng mong

muốn.

Nhìn chung, việc thiết kế slogan là một nghệ thuật sử dụng ngôn từ. Cho dù

thương hiệu lựa chọn phương án nào để viết slogan cũng không thể quên yêu cầu cốt lõi

của một slogan hiệu quả là “ít từ, nhiều nghĩa”.

1.2.3.6 Truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu có thể hiểu là quá trình chia sẻ thông tin về thương

hiệu giữa doanh nghiệp (hoặc cá nhân) với khách hàng, cộng đồng và các đối tượng có

liên quan khác.

*Vai trò truyền thông thương hiệu

Vai trò của truyền thông thương hiệu là giúp thương hiệu được biết đến nhiều

hơn thông qua việc truyền tải thông điệp định vị, tạo dựng hình ảnh, văn hóa và giá trị

thương hiệu. Đồng thời góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu trong

tâm trí khách hàng và các đối tượng mục tiêu khác. Ngoài ra, truyền thông thương hiệu

còn trở thành một phần trong quá trình cạnh tranh giữa các thương hiệu với nhau. Trong

một thị trường cạnh tranh, bất kể thương hiệu nào cũng muốn nhận được sự chú ý và ấn

tượng từ khách hàng.

*Công cụ truyền thông thương hiệu

Quảng cáo (Advertisement) và quan hệ công chúng (Public Relations – PR) là

hai công cụ chủ yếu được sử dụng nhiều trong truyền thông thương hiệu.

Quảng cáo có thể giúp tăng lượt tiếp cận và nhận thức về thương hiệu của doanh

nghiệp trong thời gian ngắn, đồng thời cho phép thương hiệu kiểm soát và tùy chỉnh

được nội dung và hình ảnh được hiển thị đến khách hàng. Tuy nhiên, quảng cáo đòi hỏi

một chi phí không nhỏ, tốn kém đối với các doanh nghiệp hay tổ chức nhỏ. Ngoài ra

việc lạm dụng quảng cáo, quảng cáo “xa rời thực tế” sẽ mang lại cảm nhận tiêu cực của

khách hàng đối với thương hiệu.

Quan hệ công chúng (PR) thường điệp hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và

hoạt động có sự liên hệ mật thiết, nhất quán với nhau nhằm tạo dựng một hình ảnh, ấn

tượng, nhận định hay niềm tin cậy đối với thương hiệu. So với quảng cáo thường có

phương tiện và hướng truyền thì PR nhấn mạnh vào mối liên hệ với các đối tượng truyền

tin. PR hướng đến các mục tiêu dài hạn nhằm tạo dựng niềm tin, uy tín thương hiệu và

duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, công chúng và các bên liên quan khác. Chính vì

vậy, PR cần nhiều thời gian hơn để đạt được kết quả và đòi hỏi sự tập trung, chuyên

nghiệp và nỗ lực liên tục.

Có thể thấy, mỗi công cụ đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Trong hoạt

động truyền thông thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu giáo dục cần kết hợp cả hai công

cụ lại với nhau để có đạt được mục tiêu thương hiệu trong từng giai đoạn cụ thể.

*Lựa chọn kênh truyền thông thương hiệu

Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp là việc quan trọng trong việc xây dựng

thương hiệu. Nếu chọn sai kênh truyền thông, sẽ không mang lại hiệu quả cho chiến

lược truyền thông thương hiệu. Thậm chí, việc quảng bá trên một số kênh truyền thông

không phù hợp có thể làm tổn hại đến thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp.

Một số phương tiện truyền thông uy tín mà các thương hiệu, đặc biệt là thương

hiệu giáo dục thường sử dụng: truyền hình, báo chí, tạp chí, website, mạng xã hội

(Facebook, Zalo, Youtube, Instagram, …). Hoặc thương hiệu có thể thực hiện truyền

thông quảng bá thông qua các sự kiện, hội nghị, chương trình cộng đồng hay qua ấn

phẩm nội bộ.

* Chiến lược truyền thông

Khi xác định được các công cụ truyền thông, thương hiệu cần đề ra chiến lược

truyền thông thương hiệu cụ thể, có thông điệp rõ ràng, tập trung vào nhóm khách hàng

mục tiêu, sử dụng các kênh truyền thông phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Ngoài

ra, cần phải duy trì hoạt động quảng bá liên tục và lâu dài để hình ảnh thương hiệu được

khắc sâu vào trong tâm trí khách hàng.

Bên cạnh đó, thương hiệu cần có một chiến lược quản lý khủng hoảng truyền

thông để phòng tránh và xử lý khi không may tình huống này xảy ra. Điều này đảm bảo

cho doanh nghiệp có thể ứng phó nhanh chóng và đúng đắn và giảm thiểu ảnh hưởng

tiêu cực đến thương hiệu của mình.

1.2.3.7 Đánh giá thương hiệu

Thông thường một số tiêu chí cần thu thập để đánh giá thương hiệu gồm:

- Tỷ lệ người tiêu dùng biết đến thương hiệu

- Cảm nhận về thương hiệu

- Mức độ yêu thích và gắn bó đến thương hiệu

- Tỷ lệ khách hàng hài lòng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Tiểu kết Chương 1

Chương 1 đã đưa ra hệ thống lý thuyết về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và

quy trình xây dựng thương hiệu tổ chức. Bên cạnh đó, các nhận định về thương hiệu

giáo dục đại học cũng được đề cập đến. Ngoài ra, trong đề tài nghiên cứu này tác giả sử

dụng quy trình xây dựng thương hiệu tổ chức là quy trình để xây dựng thương hiệu giáo

dục đại học, cụ thể ở đây là thương hiệu Khoa LTH&QTVP. Đó chính là nền tảng để

tìm hiểu và phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu của Khoa LTH&QTVP tại

Chương 2.

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

KHOA LƯU TRỮ HỌC VÀ QUẢN TRỊ VĂN PHÒNG ĐỐI VỚI SINH VIÊN

2.1 Khái quát về Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng

Căn cứ vào ngày 16/9/2022, Bộ trưởng Bộ Nội vụ Phạm Thị Thanh Trà đã ký

Quyết định số 699/QĐ-BNV về việc phê duyệt Đề án sáp nhập Trường Đại học Nội vụ

vào Học viện Hành chính Quốc gia. Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng (viết tắt

Khoa LTH&QTVP) được hợp nhất từ ba Khoa: Khoa Văn bản và Công nghệ Hành chính

(HVHCQG), Khoa Quản trị văn phòng và Khoa Văn thư-Lưu trữ (Trường Đại học Nội

vụ Hà Nội trước ngày 01/01/2023).

Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng (Faculty of Archival Sciences and Office

Management) là một trong tám khoa chuyên môn thuộc Học viện Hành chính Quốc gia.

Ngày 18/01/2023, Giám đốc Học viện ban hành Quyết định số 65/QĐ-HCQG quy định

chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu của Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng.

Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng có chức năng đào tạo, bồi dưỡng, nghiên cứu

khoa học và tư vấn về công nghệ hành chính, văn bản học quản lý, lưu trữ học và quản

trị văn phòng. Cơ cấu tổ chức của Khoa gồm năm bộ môn: Công nghệ hành chính, bộ

môn Văn bản hành chính, Văn thư, Quản trị văn phòng, Lưu trữ.

* Khoa Văn bản và Công nghệ Hành chính (HVHCQG trước ngày 01/01/2023)

Theo Quyết định 1196/QĐ-HCQG ngày 11/4/2018 của Giám đốc Học viện Hành

chính Quốc gia quy định chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Khoa Văn bản và

Công nghệ hành chính có chức năng đào tạo, bồi dưỡng, nghiên cứu khoa học và tư vấn

về văn bản học quản lý, công nghệ hành chính, kỹ năng hành chính. Khoa có tên giao

dịch quốc tế là Faculty of Documentation and Administrative technology.

Từ năm 2018 đến nay, HVHCQG đã dừng tuyển sinh bậc đại học. Cho nên, hiện

tại Khoa Văn bản và Công nghệ Hành chính không có sinh viên theo học.

*Khoa Quản trị văn phòng (Trường ĐHNVHN trước ngày 01/01/2023)

Khoa Quản trị văn phòng (sau đây viết tắt là Khoa QTVP) là một đơn vị chuyên

môn thuộc trường Đại học Nội vụ Hà Nội có chức năng tổ chức thực hiện quá trình đào

tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực có trình độ đại học và thấp hơn trong lĩnh vực quản trị

văn phòng, thư ký văn phòng, kế toán, thống kê và các ngành nghề khác có liên quan;

hợp tác quốc tế; nghiên cứu khoa học và triển khai áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ

phục vụ phát triển kinh tế - xã hội.

Khoa QTVP hiện đang tuyển sinh hệ đại học Ngành Quản trị văn phòng và mở

thêm chuyên ngành mới “Thư ký văn phòng doanh nghiệp” (dự kiến tuyển sinh vào năm

2023).

*Khoa Văn thư – Lưu trữ (Trường ĐHNVHN trước ngày 01/01/2023)

Khoa Văn thư – Lưu trữ (sau đây viết tắt là Khoa VTLT) là đơn vị chuyên môn

thuộc Trường Đại học Nội vụ Hà Nội, có chức năng tổ chức thực hiện hoạt động giáo

dục, đào tạo trình độ đại học, sau đại học; tổ chức hoạt động bồi dưỡng nghiệp vụ gắn

với chuyên môn của Khoa; thực hiện hoạt động hợp tác quốc tế; khoa học và công

nghệ phù hợp với mục tiêu, phương hướng phát triển của Trường.

Khoa VTLT hiện đang tuyển sinh hệ đại học Ngành Lưu trữ học/Chuyên ngành

Văn thư – Lưu trữ.

Hình 2. 1 Cán bộ, giảng viên Khoa LTH&QTVP

(Nguồn: Fanpage Khoa QTVP)

2.2 Hoạt động xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng đối

với sinh viên

Căn cứ vào ngày 18/01/2023, Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng được

Giám đốc Học viên ban hành quy định về chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu.

Có thể thấy, Khoa LTH&QTVP mới được thành lập, hoạt động xây dựng thương hiệu

chưa được hoàn thiện. Chính vì thế trong mục 2.2, tác giả sẽ thực hiện đánh giá thực

trạng xây dựng thương hiệu của hai Khoa QTVP và Khoa VTLT (nay là ngành Quản trị

văn phòng và ngành Lưu trữ học/chuyên ngành Văn thư – Lưu trữ) trước ngày

01/01/2023 đối với sinh viên. Dựa trên kết quả khảo sát sinh viên đang theo học tại hai

ngành để có thể thấy những kết quả đạt được và hạn chế. Từ đó, giúp Khoa Lưu trữ học

và Quản trị văn phòng kế thừa phát huy những ưu điểm, hạn chế nhược điểm và hoàn

thiện hơn trong hoạt động xây dựng thương hiệu của mình.

Để đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của Khoa QTVP và Khoa VTLT,

tác giả đã tiến hành khảo sát đồng thời bằng hình thức Google Form và phát giấy khảo

sát trực tiếp đối với sinh viên đang theo học tại hai ngành. Số lượng và cơ cấu tham khảo

sát cụ thể như sau:

Bảng 2.1 Bảng cơ cấu sinh viên tham gia khảo sát

Số lượng

Ngành Lưu trữ Ngành Quản trị STT học/chuyên ngành Văn văn phòng thư – Lưu trữ

Sinh viên năm 1 140 62 1

Sinh viên năm 2 61 15 2

Sinh viên năm 3 128 23 3

Sinh viên năm 4 14 6 4

Tổng: 343 106

Tổng cộng: 449

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Tổng số sinh viên khảo sát là 449, trong đó ngành QTVP chiếm 76,4%, ngành

Lưu trữ học/chuyên ngành VTLT chiếm 23,6%. Đồng thời quan sát Biểu đồ 2.1 có thể

thấy, tỷ lệ sinh viên năm 4 chiếm rất thấp. Nguyên nhân vì trong thời gian tác giả tiến

hành khảo sát cũng là lúc sinh viên năm 4 đi thực tập, mặc dù tác giả đã cố gắng kết nối

nhưng số lượng không được nhiều.

Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ sinh viên tham gia khảo sát

Sinh viên năm 4, 4%

Sinh viên năm 3, 34%

Sinh viên năm 1, 45%

Sinh viên năm 2, 17%

Nguồn: Khảo sát của tác giả

2.2.1 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

- Khoa Quản trị văn phòng (trước ngày 01/01/2023)

Dựa trên tầm nhìn và sứ mệnh chung của Trường Đại học Nội vụ Hà Nội, Khoa

QTVP đã xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh cụ thể của Khoa. Khi truy cập trang web

huha.edu.vn có thể dễ dàng tìm thấy nội dung này:

- Tầm nhìn: Khoa QTVP phấn đấu trở thành đơn vị đào tạo có chất lượng cao,

đạt chuẩn; đào tạo ra được những con người mạnh khỏe về thể chất, mạnh mẽ về trí lực,

đáp ứng được nhu cầu xã hội, sự phát triển về hội nhập của đất nước.

- Sứ mệnh: Giúp người học phát huy hết những năng lực tiềm ẩn của chính mình

với một văn hóa giáo dục hiện đại; cung cấp cho người học chương trình đào tạo về chất

lượng cao về khoa học quản trị - hành chính văn phòng góp phần phát triển nguồn nhân

lực phục vụ công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước trong bối cảnh hội nhập

kinh tế quốc tế.

- Triết lý và quan điểm đào tạo: “Đào tạo theo nhu cầu xã hội: đào tạo cái gì xã

hội và doanh nghiệp cần chứ không phải đào tạo cái gì mình có” (Được thực hiện từ

năm 2008).

- Khoa Văn thư – Lưu trữ (trước ngày 01/01/2023)

Khoa VTLT chưa xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh riêng cho mình, Khoa sử dụng

chung tầm nhìn và sứ mệnh của Trường Đại học Nội vụ Hà Nội. Bởi lẽ Khoa VTLT là

một Khoa truyền thống của Trường, đồng hành cùng quá trình hình thành và phát triển

nên tầm nhìn, sứ mệnh của Trường cũng chính là điều mà Khoa VTLT muốn hướng đến.

Bên cạnh đó, Khoa VTLT đã xác định mục tiêu giáo dục của mình như sau: “đào

tạo ra những con người có sức khỏe, phẩm chất, đạo đức, bản lĩnh chính trị, trí tuệ và

trách nhiệm với các nhiệm vụ chuyên môn, quản lý, NCKH trong lĩnh vực Văn thư –

Lưu trữ phục vụ nhu cầu xã hội; có khả năng chủ động học tập, tự nghiên cứu để nâng

cao trình độ chuyên môn nghề nghiệp đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế và cách mạng

khoa học công nghệ”.

*Tỷ lệ sinh viên biết đến tầm nhìn, sứ mệnh

Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ sinh viên Khoa VTLT

Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ sinh viên Khoa QTVP biết đến tầm nhìn, sứ mệnh của Khoa QTVP

biết đến tầm nhìn, sứ mệnh của Khoa VTLT

QTVP

VTLT

Không 33%

Không 46%

Có 54%

Có 67%

Có

Không

Có

Không

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Tác giả tiến hành khảo sát sinh viên từng Khoa về việc biết đến tầm nhìn, sứ

mệnh của Khoa theo học trước đây. Kết quả tại hai Biểu đồ trên cho thấy cả hai Khoa

đều có hơn 50% sinh viên biết đến tầm nhìn, sứ mệnh, cụ thể 67% (QTVP) và 54%

(VTLT). Với tỷ lệ trên cho thấy được những nỗ lực của cả hai Khoa trong việc tuyên

truyền các thông tin, giá trị mà Khoa muốn hướng đến cho sinh viên của mình. Tuy

nhiên, tỷ lệ sinh viên không biết đến tầm nhìn, sứ mệnh cũng đặt ra yêu cầu hai Khoa

cần nâng cao hoạt động truyền thông để sinh viên hiểu và quan tâm hơn đến tầm nhìn,

sứ mệnh của Khoa đang theo học.

2.2.2 Định vị thương hiệu

Mục đích của việc định vị thương hiệu chính là tạo dựng nên hình ảnh thương

hiệu, tạo sự khác biệt với các thương hiệu khác và giữ được vị trí đặc biệt trong tâm trí

của sinh viên.

- Khoa Quản trị văn phòng (trước ngày 01/01/2023)

Các cơ sở giáo dục khác có đào tạo ngành Quản trị văn phòng: Trường Đại học

Khoa học Xã hội và Nhân văn (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh), Trường Đại học Phương

Đông, Trường Đại học Sài Gòn, … Đây đều là những cơ sở giáo dục có uy tín và thế

mạnh riêng. Do đó, Khoa QTVP phải xây dựng hình khác biệt của mình để thu hút nguồn

sinh viên chất lượng theo học.

Khoa QTVP đã định vị thương hiệu của mình bằng chất lượng đào tạo. Trong

lịch sử hình thành và phát triển, Khoa không ngừng nâng cao, cải tiến chương trình đào

tạo để đáp ứng nhu cầu thực tiễn của xã hội được nêu rõ trong quan điểm đào tạo. Để

đảm bảo chất lượng đầu ra là những sinh viên có trình độ chuyên môn, kỹ năng và phẩm

chất nghề nghiệp tốt để phục vụ xã hội.

Đồng thời Khoa QTVP định vị bằng giá trị: khi sinh viên theo học sẽ được hưởng

những lợi ích mà Khoa mang lại thông qua chương trình đào tạo, đào tạo trình độ chuyên

môn, kỹ năng, cơ hội nghề nghiệp và các mối quan hệ với các cơ quan, doanh nghiệp

khác.

- Khoa Văn thư – Lưu trữ (trước ngày 01/01/2023)

Các cơ sở giáo dục có đào tạo về lĩnh vực Văn thư – Lưu trữ: Đại học Khoa học

Xã hội và Nhân văn (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh), …

Với lợi thế kinh nghiệm đào tạo lĩnh vực văn thư, lưu trữ, Khoa VTLT cũng đã

định vị thương hiệu của mình bằng chất lượng đào tạo và giá trị mà Khoa mang lại cho

sinh viên. Khoa VTLT thường xuyên cập nhật chương trình đào tạo (hai năm thay đổi

chương trình một lần); đặc biệt với xu hướng số hóa tài liệu Khoa đã thêm nhiều học

phần liên quan đến lĩnh vực này giúp sinh viên có thể bắt kịp với xu thế của xã hội.

Đồng thời, Khoa tạo nhiều cơ hội để sinh viên trải nghiệm thực tế, trau đổi kiến

thức chuyên môn và kỹ năng nghề nghiệp tại các Trung tâm Lưu trữ Quốc gia. Đặc biệt

ngày 10/6/2022, Trường ĐHNVHN quyết định trao giấy chứng nhận kiểm định chất

lượng của 3 chương trình và trong đó có ngành Lưu trữ học. Sự kiện trên đã giúp uy tín

về chất lượng đào tạo của Khoa được nâng cao và tạo lợi thế thu hút sinh viên tiềm năng.

2.2.3 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

- Khoa Quản trị văn phòng (trước ngày 01/01/2023)

Khoa QTVP đã thực hiện chiến lược tập trung phát triển một ngành đào tạo đó là

ngành Quản trị văn phòng. Năm 2022, Khoa đã thực hiện mở rộng thương hiệu với

chuyên ngành đào tạo “Thư ký văn phòng doanh nghiệp” để phục vụ nhu cầu của xã hội

giống như triết lý đào tạo mà Khoa đã nêu “Đào tạo theo nhu cầu xã hội: đào tạo cái gì

mà xã hội và doanh nghiệp cần chứ không phải đào tạo cái gì mình có”.

- Khoa Văn thư – Lưu trữ (trước ngày 01/01/2023)

Khoa VTLT đã duy trì và phát triển ngành đào tạo ở bậc đại học hiện tại (ngành

Lưu trữ học/ chuyên ngành Văn thư – Lưu trữ) và trở thành một trong những đơn vị đào

tạo về lĩnh vực Văn thư – Lưu trữ hàng đầu. Ngoài ra, Khoa còn tăng cường thiết lập

quan hệ hợp tác với các Trường, Trung tâm Lưu trữ trong và ngoài nước.

2.2.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

2.2.4.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu Khoa Quản trị văn phòng và Khoa Văn thư – Lưu trữ đã thể

hiện được đặc trưng ngành đào tạo của hai Khoa.

2.2.4.2 Biểu trưng (Logo)

- Khoa Quản trị văn phòng (trước 01/01/2023)

Hình 2.2 Logo Khoa QTVP (Nguồn: Khoa QTVP – Trường Đại học Nội vụ Hà Nội)

Dựa trên kết quả khảo sát 449 sinh viên từ hai Khoa thu được Biểu đồ 2.4. Có

thể thấy các tiêu chí đánh giá biểu trưng (logo) của thương hiệu Khoa QTVP nhận được

mức đồng tình đáng kể từ phía sinh viên. Cụ thể tổng mức (4) và (5) dao động từ 59,2%

đến 68%. Trong đó “Đơn giản”, “Dễ nhớ, có ý nghĩa” và “Nổi bật, dễ phân biệt” là ba

tiêu chí nhận được sự đồng tình cao nhất. Tuy nhiên, mức trung lập vẫn chiếm tỷ lệ khá

cao từ 21% đến 30%, đặc biệt ở tiêu chí (II). Ngoài ra, vẫn còn một tỷ lệ (8% đến 11%)

không đồng tình với các tiêu chí, cao nhất ở tiêu chí (I) và (V).

Quan sát logo Khoa QTVP, nổi bật lên là sự đơn giản, dễ nhớ. Logo được kết hợp

giữa tên Khoa, chữ viết tắt tên và hình ảnh trang sách đang mở. Chính vì vậy, các tiêu

chí liên quan đến đơn giản, dễ nhớ, dễ phân biệt nhận được sự ý kiến đồng tình cao từ

sinh viên. Nhưng logo vẫn chưa thật sự làm nổi bật lên đặc trưng của Khoa nên chưa

chiếm được nhiều ấn tượng của nhiều sinh viên.

200

180

Hoàn toàn không đồng ý (1)

160

Không đồng ý (2)

140

120

Trung lập (3)

100

Đồng ý (4)

Hoàn toàn đồng ý (5)

Rất ấn tượng (I)

Đơn giản (III)

Dễ nhớ, có ý nghĩa (IV)

Nổi bật, dễ phân biệt (V)

23 26 134 167 99

13 24 113 173 126

22 27 94 176 130

14 35 114 178 108

Thể hiện được đặc trưng của Khoa QTVP (II) 18 25 135 158 113

Hoàn toàn không đồng ý (1) Không đồng ý (2) Trung lập (3) Đồng ý (4) Hoàn toàn đồng ý (5)

Biểu đồ 2.4 Kết quả đánh giá của sinh viên về logo Khoa QTVP

- Khoa Văn thư – Lưu trữ (trước 01/01/2023)

Hình 2.3 Logo Khoa VTLT

Nguồn: Khoa Văn thư – Lưu trữ

Biểu đồ 2.5 Kết quả đánh giá của sinh viên về logo Khoa VTLT

Kết quả đánh giá của sinh viên về Logo của Khoa VTLT

200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

Rất ấn tượng (I)

Đơn giản (III)

Dễ nhớ, có ý nghĩa (IV)

Nổi bật, dễ phân biệt (V)

Thể hiện được đặc trưng của Khoa VTLT (II) 6 36 127 184 96

Hoàn toàn không đồng ý (1) Không đồng ý (2) Trung lập (3) Đồng ý (4) Hoàn toàn đồng ý (5)

23 33 128 167 98

14 39 169 153 74

17 25 156 169 82

22 34 167 156 70

Hoàn toàn không đồng ý (1) Không đồng ý (2)

Trung lập (3)

Đồng ý (4)

Hoàn toàn đồng ý (5)

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Thông qua khảo sát 449 sinh viên của hai Khoa QTVP và Khoa VTLT thu được

Biểu đồ 2.5. Tổng mức đồng ý (4) và hoàn toàn đồng ý (5) của các tiêu chí lần lượt như

sau: (I) chiếm 59%, (II) chiếm 62,3%, (III) chiếm 50,5%, (IV) chiếm 56%, (V) chiếm

50,3%. Kết quả cho thấy, các tiêu chí được đưa ra nhận được sự đồng tình khá cao từ

sinh viên. Logo để lại ấn tượng lớn đối với sinh viên đồng thời đã thể hiện được đặc

trưng ngành đào tạo của Khoa qua biểu tượng hồ sơ có trong logo.

Bên cạnh đó, số lượng sinh viên giữ ý kiến trung lập khá cao, hầu hết đều trên

120 sinh viên/tiêu chí. Đặc biệt, “Đơn giản” (169/449 chiếm 37,6%) và “Nổi bật, dễ

phân biệt” (167/449 chiếm 37,2%) là hai tiêu chí có mức đánh giá trung lập cao nhất.

Nguyên nhân có thể đến từ việc logo chưa đủ thu hút hoặc chưa tạo ra ấn tượng mạnh

đối với sinh viên nên việc do dự trong đánh giá còn nhiều. Ngoài ra, số lượng sinh viên

Khoa QTVP tham gia khảo sát chiếm phần nhiều hơn, nhiều bạn giữ thái độ trung lập

khi đánh giá logo của Khoa VTLT nên phần nào ảnh hưởng đến kết quả chung của khảo

sát. Thêm vào đó, vẫn còn một số lượng sinh viên chưa đồng ý với các tiêu chí đánh giá

của logo, đòi hỏi Khoa VTLT cần xem xét để logo được hoàn thiện hơn.

2.2.4.3 Khẩu hiệu (Slogan)

- Khoa Quản trị văn phòng (trước ngày 01/01/2023)

Có 43%

Biểu đồ 2.6 Mức độ nhận biết slogan của Khoa QTVP

Không 57%

Có Không

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Slogan chính thức hiện tại của Khoa QTVP (trước 01/01/2023) là “Chuyên

nghiệp – Sáng tạo – Hội nhập”.

Khảo sát 343 sinh viên đang theo học tại Khoa QTVP về mức độ nhận biết slogan

của Khoa cho ra kết quả tại Biểu đồ 2.6. Phần lớn sinh viên được hỏi không biết đến

slogan chiếm 57%, sinh viên có biết chiếm 43%.

Trong tỷ lệ 43%, khi được hỏi về slogan mà các bạn biết đến, có 51 câu trả lời là

“Văn phòng No1”, 19 câu trả lời “Chuyên nghiệp – Sáng tạo – Hội nhập”. Trên thực tế,

slogan chính thức của Khoa QTVP là “Chuyên nghiệp – Sáng tạo – Hội nhập”. Tuy

nhiên, số lượng biết đến slogan này lại không nhiều, phần lớn sinh viên nhận định rằng

“Văn phòng No1” là slogan của Khoa. Lý giải cho điều này, khi được phỏng vấn, sinh

viên giải thích rằng trong các hoạt động của Khoa, của Câu lạc bộ Văn phòng trẻ thường

hô to khẩu hiệu “Văn phòng No1” nên dẫn đến sự nhầm lẫn này. Nhận thấy được điều

này, trên fanpage chính thức của Khoa QTVP ngày 30/3 đã đăng tải bài viết để khẳng

định slogan chính thức của Khoa là “Chuyên nghiệp – Sáng tạo – Hội nhập”.

- Khoa Văn thư – Lưu trữ (trước 01/01/2023)

Có 11%

Không 89%

Biểu đồ 2.7 Mức độ nhận biết slogan của Khoa VTLT

Có Không

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Hiện tại, slogan chính thức của Khoa VTLT là: “Trân trọng quá khứ - Vững tin

hiện tại – Hướng đến tương lai”.

Tuy nhiên, kết quả khảo sát của 106 sinh viên đang theo học tại Khoa VTLT, có

đến 89% sinh viên không biết đến slogan của Khoa. Nguyên nhân của việc này là do

Khoa chưa công bố slogan lên các kênh truyền thông (fanpage, website của Trường) để

sinh viên có thể tiếp cận. Chính vì vậy, trong tương lai Khoa VTLT (nay là ngành Lưu

trữ học/chuyên ngành Văn thư – Lưu trữ) cần đẩy mạnh hoạt động truyền thông đưa

slogan tiếp cận với sinh viên nhiều hơn.

Bên cạnh đó, vẫn còn sự nhầm lẫn của sinh viên về slogan của Khoa. Cụ thể,

trong 12 câu trả lời (11%) có biết đến slogan, trong đó có 3 câu trả lời slogan của Khoa

là “Cao quý nào bằng nghề Lưu trữ, vinh quang nào sánh nghiệp Văn thư”. Nguyên

nhân của việc nhầm lẫn này do trong một hoạt động cắm trại trước đó, sinh viên đã sử

dụng câu khẩu hiệu này để trang trí cho hội trại của Khoa và hình ảnh này được sử dụng

cho một nhóm trên Facebook có tên Khoa Văn thư – Lưu trữ (do một cựu sinh viên lập

ra và quản lý). Chính vì vậy, nhiều bạn sinh viên nhầm tưởng rằng đây là slogan chính

thức của Khoa VTLT.

2.2.4.4 Đồng phục

- Khoa Quản trị văn phòng (trước 01/01/2023)

Hình 2.4 Đồng phục sinh viên Khoa QTVP

Nguồn: Fanpage Khoa QTVP

Bảng 2.2 Cảm nhận về đồng phục của Khoa QTVP

Hoàn

STT Tiêu chí Hoàn toàn toàn không Không đồng ý Trung lập Đồng ý đồng ý đồng ý

1 Rất ấn tượng 7,9% 14% 35,9% 27,7% 14,5%

2 Tạo sự thoải mái khi mặc 6,1% 8,7% 29,7% 39,8% 15,7%

3 Năng động, trẻ trung 5,3% 5,8% 30,6% 40,5% 17,8%

Thể hiện được đặc trưng 4 5,5% 8,2% 30,3% 38,2% 17,8% ngành đào tạo

Tạo cảm giác tự tin hơn khi

5 7,8% 9% 35,6% 31,8% 15,8%

mặc đến trường và làm các việc khác

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Sau khi tiến hành khảo sát 343 sinh viên đang theo học tại Khoa QTVP, tác giả

thu được Bảng 2.2. Phần lớn, sinh viên đều thể hiện sự đồng tình với các tiêu chí được

đưa ra, đặc biệt ở tiêu chí “Năng động, trẻ trung” và “Thể hiện được đặc trưng ngành

đào tạo”. Đáng chú ý ở tiêu chí “Rất ấn tượng” có tỷ lệ trung lập (35,9%) và không đồng

tình cao nhất (21.9%).

- Khoa Văn thư – Lưu trữ (trước 01/01/2023)

Hình 2.5 Đồng phục sinh viên Khoa VTLT

Nguồn: Fanpage Khoa VTLT

Bảng 2.3 Cảm nhận về đồng phục của Khoa VTLT

Hoàn Hoàn toàn Không Trung Đồng toàn đồng ý lập ý STT Tiêu chí đồng ý không đồng ý

Rất ấn tượng 0% 1,9% 67,9% 26,4% 3,8% 1

Tạo sự thoải mái khi mặc 0,9% 2,8% 67% 25,5% 3,8% 2

Năng động, trẻ trung 0% 5,6% 73,6% 17,9% 2,8% 3

Thể hiện được đặc trưng 0% 4,7% 72,6% 19,9% 2,8% 4 ngành đào tạo

Tạo cảm giác tự tin hơn khi

5 mặc đến trường và làm các 0% 3,8% 72,6% 20,8% 2,8%

việc khác

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Thông qua khảo sát 106 sinh viên Khoa VTLT, phần lớn đưa ra ý kiến trung lập

cho các tiêu chí. Nguyên nhân vì sinh viên năm nhất (chiếm 58,5% trên tổng câu trả lời)

chưa có đồng phục của Khoa, vì vậy các bạn giữ thái độ trung lập khi đánh giá. Ngoài

ra, “Rất ấn tượng” và “Tạo sự thoải mái khi mặc” nhận được sự đồng tình cao nhất trong

các tiêu chí được đưa ra.

2.2.4.5 Đánh giá hoạt động truyền thông

- Khoa Quản trị văn phòng (trước ngày 01/01/2023)

Một số kênh truyền thông mà Khoa QTVP (nay là ngành QTVP) đang sử dụng

gồm: fanpage: Khoa Quản trị văn phòng – Đại học Nội vụ Hà Nội; group (Facebook):

Khoa Quản trị văn phòng – Trường Đại học Nội vụ Hà Nội; các nhóm zalo dành cho

ban cán sự các lớp. Trong đó, kênh truyền thông phổ biến và tiếp cận được với nhiều

sinh viên nhất chính là fanpage. Chính vì vậy, tác giả sẽ tập trung đánh giá kênh truyền

thông này.

Fanpage chính thức của Khoa QTVP có tên “Khoa Quản trị văn phòng – Đại học

Nội vụ Hà Nội”. Sau hơn 7 năm được lập (18/8/2016), hiện nay fanpage đã có hơn 6

nghìn người thích và 6,5 nghìn người theo dõi. Đây là những con số thể hiện sự nỗ lực

trong việc truyền thông của Khoa QTVP từ trước đến nay.

Bảng 2.4 Sinh viên Khoa QTVP đánh giá về fanpage

STT Tiêu chí Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

1 2% 3,5% 24,5% 48,7% 21,3% Thông tin cập nhật nhanh chóng, chính xác

2 4,4% 7,3% 36,1% 37,3% 14,9%

Công tác tiếp nhận và phản hồi thắc mắc của sinh viên được diễn ra nhanh chóng

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Dựa trên kết quả khảo sát tại Bảng 2.4. có thể thấy các tiêu chí đều nhận được sự

đánh giá tích cực từ sinh viên. Đầu tiên ở tiêu chí thứ (1) “thông tin cập nhật nhanh

chóng, chính xác” có 5,5% không đồng ý; 24,5% trung lập và 70% đồng tình với tiêu

chí.

Tiêu chí thứ (2) tỷ lệ không đồng ý tăng lên chiếm 11,7%, tương tự ý kiến trung

lập tăng lên chiếm 36,1% và tỷ lệ đồng tình giảm xuống còn 52,2%. Quan sát page của

Khoa QTVP có thể thấy báo cáo trung bình tin nhắn sẽ được phản hồi trong vòng vài

ngày. Nguyên nhân có thể đến từ việc tin nhắn quá tải, vì Khoa không chỉ tiếp nhận tin

nhắn của sinh viên đang theo học mà từ học sinh, người có nhu cầu tìm hiểu về ngành

học. Để khắc phục việc này, Khoa đã sử dụng tính năng tin nhắn tự động để cung cấp

kịp thời một số thông tin cơ bản của các ngành học mà Khoa đào tạo.

Nhìn chung, hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu của Khoa chủ yếu trên

nền tảng Fanpage (Facebook). Ngoài những nội dung đăng tải liên quan đến ngành nghề,

hoạt động của sinh viên, … Khoa còn rất chú trọng đến các chương trình thiện nguyện.

Mới đây nhất phải kể đến là “Hành trình Tết yêu thương 8” tại Sơn La, không chỉ trao

cho các em nhỏ những suất quà ý nghĩa mà còn giúp truyền tải hình ảnh tích cực, trách

nhiệm xã hội của Khoa QTVP đến với công chúng.

- Khoa Văn thư – Lưu trữ (trước 01/01/2023)

Khoa VTLT có những kênh truyền thông dành cho sinh viên gồm: fanpage Khoa

Văn thư – Lưu trữ; group (Facebook): Khoa Văn thư – Lưu trữ (mặc dù dưới tên của

Khoa nhưng được lập ra và được quản lý bởi cựu sinh viên); nhóm zalo dành cho ban

cán sự các lớp. Trong đó, kênh truyền thông phổ biến và tiếp cận được với nhiều sinh

viên nhất chính là fanpage.

Fanpage chính thức của Khoa VTLT (trước ngày 01/01/2023) có tên “Khoa Văn

thư – Lưu trữ” được tạo lập vào ngày 21/5/2018. Hiện tại, page đã được đổi tên thành

“Ngành Lưu trữ học/CN Văn thư, Lưu trữ - NAPA”. Page đã có hơn 1,6 nghìn lượt thích

trang và 1,7 nghìn người theo dõi trang. Nhìn vào số lượng người thích và theo dõi trang

chưa phải là con số ấn tượng đối với một ngành có truyền thống lâu đời. Nguyên nhân

vì số lượng sinh viên theo học ít. Tuy nhiên, khi vào fanpage có thể thấy Khoa luôn cố

gắng truyền tải nội dung liên quan đến ngành rất đầy đủ để gợi lên niềm yêu nghề cho

sinh viên

Bảng 2.5 Sinh viên Khoa VTLT đánh giá về fanpage

STT Tiêu chí Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

1 1,9% 4,7% 34% 44,3% 15,1%

2 1,9% 4,7%% 31,1% 46,2% 16,1%

Thông tin cập nhật nhanh chóng, chính xác Công tác tiếp nhận và phản hồi thắc mắc của sinh viên được diễn ra nhanh chóng

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Thông qua kết quả của Bảng 2.5. Có thể nhìn thấy, tại tiên ở tiêu chí thứ (1)

“thông tin cập nhật nhanh chóng, chính xác” có 6,6% không đồng ý; 34% trung lập và

59,4% đồng tình. Tiêu chí thứ (2) tỷ lệ không đồng ý chiếm 6,6%, tương tự ý kiến trung

lập tăng lên chiếm 31,1% và tỷ lệ đồng tình tăng lên 62,3%.

Quan sát page của Khoa VTLT cho thấy nội dung bài viết được đăng tải rất đa

dạng bao gồm: thông tin về hoạt động của Trường, của Khoa; câu chuyện về ngành Lưu

trữ; hoạt động của sinh viên Khoa, thông tin tuyển dụng, … Trong đó có rất nhiều bài

viết truyền tải được hình ảnh tích cực của sinh viên và Khoa đến với công chúng.

2.2.4.6 Đánh giá thương hiệu

Khoa Quản trị văn phòng và Khoa Văn thư – Lưu trữ (trước 01/01/2023) đã có

sự quan tâm đến hoạt động đánh giá thương hiệu của mình. Tuy nhiên hoạt động này

chưa thực sự thường xuyên, việc đánh giá đa phần tập trung vào báo cáo về hiệu quả

của hoạt động truyền thông. Chính vì vậy, cần thường xuyên tổ chức đánh giá các tiêu

chí còn lại như: cảm nhận của sinh viên về thương hiệu, tỷ lệ sinh viên hài lòng khi sử

dụng dịch vụ giáo dục, …

Dưới đây là kết quả đánh giá về thương hiệu của Khoa Quản trị văn phòng và

Khoa Văn thư – Lưu trữ (trước 01/01/2023) dưới cảm nhận của sinh viên đang theo học.

Đánh giá sẽ tập trung vào các yếu tố cấu thành thương hiệu gồm yếu tố hữu hình và yếu

tố vô hình. Trong đó, các yếu tố hữu hình cơ bản đã được đánh giá bên trên tại mục 2.2.4

“Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu”, cho nên tác giả sẽ tập trung đánh giá yếu

tố vô hình gồm cảm nhận về: cơ sở vật chất, yếu tố con người, chương trình đào tạo và

danh tiếng của thương hiệu.

*Yếu tố cơ sở vật chất

Bảng 2.6 Đánh giá của sinh viên về cơ sở vật chất của Trường ĐHNVHN

STT Tiêu chí Bình thường Hài lòng Không hài lòng Rất hài lòng Hoàn toàn không hài lòng

1 6,9% 18,3% 28,7% 13,8 % 32,3 %

2 9,1% 24% 31% 10,7 % 25,2 % Phòng học được bố trí hợp lý, thông thoáng và an toàn Trang thiết bị (máy tính, máy chiếu, loa, …) đầy đủ, đáp ứng nhu cầu dạy và học tập

Kết quả khảo sát ở Bảng 2.6, phần lớn sinh viên chưa thật sự hài lòng về yếu tố

cơ sở vật chất của Trường Đại học Nội vụ Hà Nội. Ở cả hai tiêu chí (1) và (2) đều có

tổng tỉ lệ sinh viên hài lòng dưới 50%. Tiến hành phỏng vấn, sinh viên đưa ra một số lý

do như sau: trong một số phòng học có xuất hiện cột nhà giữa lớp khiến việc nhìn vào

bài giảng rất khó; tình trạng máy tính, máy chiếu, loa hư hỏng ở một số phòng chưa

được khắc phục kịp thời (điển hình là phòng A601); tình trạng thang máy nhiều lần gặp

sự cố khiến sinh viên không cảm thấy an toàn khi sử dụng; … Có thể thấy, yếu tố cơ sở

vật chất của Trường ĐHNVHN phần nào ảnh hưởng đến cảm nhận về thương hiệu của

Trường nói chung và của hai Khoa QTVP, VTLT nói riêng. Nhận thức được vấn đề này,

Trường đã nhiều lần tiến hành cải tạo và mở rộng cơ sở mới để phần nào nâng cao sự

hài lòng của sinh viên khi trải nghiệm cơ sở vật chất của Trường.

*Yếu tố con người

- Khoa Quản trị văn phòng (trước 01/01/2023)

Bảng 2.7 Đánh giá của sinh viên Khoa QTVP về chất lượng giảng viên

STT Tiêu chí Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Hoàn toàn không hài lòng

1 1,5% 2% 15,5% 47,8% 33,2% Giảng viên có trình độ chuyên môn cao

2 1,5% 0,6% 12,8% 50,1% 35% Giảng viên thân thiện, nhiệt tình

3 2,3% 3,2% 20,7% 43,7% 30.1%

Phương pháp dạy giúp sinh viên phát huy tính sáng tạo và chủ động trong học tập

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Bất kỳ một thương hiệu giáo dục nào muốn phát triển mạnh mẽ đều cần một đội

ngũ giảng viên chất lượng. Bởi đây là yếu tố quyết định đến chất lượng đào tạo và cảm

nhận của sinh viên về thương hiệu.

Qua khảo sát 343 sinh viên Khoa QTVP, cho thấy ở tất cả các tiêu chí đều thể

hiện được mức độ hài lòng của sinh viên về giảng viên trong Khoa. Đặc biệt ở tiêu chí

thứ (2) “giảng viên thân thiện, nhiệt tình” nhận được sự hài lòng cao nhất. Đây là một

điều tích cực góp phần nâng cao giá trị thương hiệu của Khoa QTVP. Tuy nhiên, các

tiêu chí vẫn còn sinh viên chưa hài lòng về đội ngũ giảng viên. Nguyên nhân đến từ việc

một số giảng viên chưa thực sự thân thiện, chưa lắng nghe ý kiến của sinh viên, đồng

thời trong giảng dạy có phần cứng nhắc chưa giúp sinh viên phát huy được tính sáng tạo

của mình. Do đó, phần nào ảnh hưởng đến cảm nhận chung về giảng viên của Khoa

QTVP.

Bảng 2.8 Đánh giá của sinh viên Khoa QTVP về giáo vụ

STT Tiêu chí Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Hoàn toàn không hài lòng

1 6 1,7% 2 0.6% 108 31,5% 151 44% 76 22,2% Thân tình, thiện, nhiệt không thái độ phân biệt đối xử sinh viên

2 Hỗ trợ giải quyết các vấn đề, thắc mắc nhanh chóng 6 1,7% 5 1,5% 102 29,7% 156 45,5% 74 21,6

Theo Bảng 2.8, đa số sinh viên đều đánh giá cao các thầy cô giáo vụ trong Khoa

QTVP. Sinh viên nhận thấy được sự thân thiện, nhiệt tình, không biệt đối xử và được hỗ

trợ giải quyết các vấn đề thắc mắc nhanh chóng. Tuy nhiên, tỷ lệ “bình thường” đang ở

mức cao, do đó đòi hỏi cần có sự thay đổi, cải thiện.

- Khoa Văn thư – Lưu trữ (trước 01/01/2023)

Bảng 2.9 Đánh giá của sinh viên Khoa VTLT về chất lượng giảng viên

STT Tiêu chí Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Hoàn toàn không hài lòng

1 0 10,4% 58,5% 31,1% 0 Giảng viên có trình độ chuyên môn cao

2 0 10,4% 54,7% 34,9% 0 Giảng viên thân thiện, nhiệt tình

3 0 15,1% 50,9% 34% 0

Phương pháp dạy giúp sinh viên phát huy tính sáng tạo và chủ động trong học tập

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Kết quả thống kê của Bảng 2.9 cho thấy phần lớn sinh viên Khoa VTLT đều hài

lòng với đội ngũ giảng viên của Khoa VTLT. Ở mức độ “hoàn toàn không hài lòng” và

“không hài lòng” không ghi nhận đánh giá nào của sinh viên, tỷ lệ là 0%. Đây là yếu tố

của thương hiệu Khoa VTLT được sinh viên đánh giá cao nhất.

Bảng 2.10 Đánh giá của sinh viên Khoa VTLT về giáo vụ

STT Tiêu chí Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Hoàn toàn không hài lòng

1 0 1 0,9% 14 13,2% 56 52,8% 34 30,1% tình, thiện, nhiệt Thân không thái độ phân biệt đối xử sinh viên

2 Hỗ trợ giải quyết các vấn đề, thắc mắc nhanh chóng 1 0,9% 1 0.9% 24 22,7% 54 51% 26 24,5%

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Dựa theo Bảng 2.10, có thể thấy sinh viên Khoa VTLT dành sự hài lòng lớn đối

với giáo vụ của Khoa thể hiện thông qua tỷ lệ đánh giá ở các tiêu chí. Bên cạnh đó, tiêu

chí “hỗ trợ giải quyết các vấn đề, thắc mắc nhanh chóng” có tỷ lệ chưa hài lòng cao nhất

nên đòi hỏi có biện pháp cải thiện để nâng cao sự hài lòng của sinh viên.

*Yếu tố chương trình đào tạo

Bảng 2.11 Sinh viên Khoa QTVP đánh giá về chương trình đào tạo

STT Tiêu chí Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Hoàn toàn không hài lòng

1 2,6% 3,5% 27,7% 40,2% 26% Chất lượng chương trình đào tạo

2 2,6% 5,2% 31,2% 38,2% 22,8%

Các kiến thức, kỹ năng của môn học ứng dụng được vào thực tế

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Qua bảng số liệu 2.11, nhìn chung sinh viên đều cảm thấy hài lòng với chương

trình đào tạo của Khoa QTVP. Đây là tín hiệu tốt, có thể chứng tỏ chương trình đào tạo

của Khoa đang đi đúng hướng và phù hợp với nhu cầu của xã hội. Tuy nhiên, Khoa cần

chú ý đến tỷ lệ sinh viên chưa hài lòng và cảm thấy “bình thường”. Do đó, cần có những

cải thiện để nâng cao chất lượng của các tiêu chí trên và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của

người học.

Bảng 2.12 Đánh giá của sinh viên Khoa VTLT về chương trình đào tạo

Hoàn Rất toàn Không Bình Hài STT Tiêu chí hài không hài lòng thường lòng lòng hài lòng

Chất lượng chương trình 21 62 18 5 0 1 đào tạo 4,7% 19,8% 58,5 17%

Các kiến thức, kỹ năng của 4 28 59 15 2 môn học ứng dụng được 0 3,8% 26,4% 55,7% 14,1% vào thực tế

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Dựa trên kết quả Bảng 2.12 cung cấp, nhìn chung số lượng sinh viên hài lòng về

chương tình đào tạo và sự ứng dụng kiến thức, kỹ năng vào thực tế của Khoa VTLT

chiếm tỷ lệ rất cao. Tỷ lệ sinh viên không hài lòng khá thấp và không có sinh viên “hoàn

toàn không hài lòng” ở cả hai tiêu chí được đưa ra. Tuy nhiên, việc nâng cao chất lượng

của các tiêu chí trên sẽ là một trong nhiệm vụ hàng đầu trong việc phát triển thương hiệu

của Ngành Lưu trữ học trong tương lai.

*Yếu tố danh tiếng

Danh tiếng của một thương hiệu giáo dục đóng vai trò quan trọng trong việc mang

lại sự tự hào và tăng lợi thế cạnh tranh cho sinh viên. Điều này là sự thể hiện của chất

lượng giáo dục và uy tín của thương hiệu trong mắt cộng đồng, đối tác, nhà tuyển dụng

và cả sinh viên. Dưới đây là kết quả mức độ hài lòng của sinh viên về danh tiếng của

Khoa QTVP và Khoa VTLT.

2.30%

3.50%

27.10%

22.40%

44.70%

Hoàn toàn không hài lòng

Không hài lòng

Hài lòng

Bình thường

Hoàn toàn không đồng ý

Biểu đồ 2.8 Cảm nhận của sinh viên Khoa QTVP đối với danh tiếng Khoa QTVP

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Qua khảo sát 343 sinh viên Khoa QTVP thu được kết quả ở Biểu đồ 2.8. Nhìn

chung, tỷ lệ hài lòng chiếm phần lớn, sinh viên đánh giá tích cực về danh tiếng của Khoa

QTVP có số lượng đáng kể. Tuy nhiên, vẫn còn một số sinh viên chưa hài lòng và đánh

giá mức “bình thường”, vì vậy cần đưa ra các giải pháp cải thiện danh tiếng của Khoa

trong mắt những sinh viên này. Kết quả khảo sát này cho thấy Khoa cần tiếp tục nỗ lực

trong việc nâng cao danh tiếng (hiện tại là Ngành Quản trị văn phòng) thông qua việc

đảm bảo chất lượng giáo dục, hoạt động nghiên cứu khoa học, xây dựng mối quan hệ

tốt với sinh viên và cộng đồng.

1.90%

19.90%

32%

46.20%

Hoàn toàn không hài lòng

Không hài lòng

Hài lòng

Hoàn toàn hài lòng

Bình thường

Biểu đồ 2.9 Cảm nhận của sinh viên Khoa VTLT đối với danh tiếng Khoa VTLT

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Qua khảo sát 106 sinh viên Khoa VTLT thu được kết quả ở Biểu đồ 2.9. Nhìn

chung, tỷ lệ hài lòng khá cao, chiếm 66,1%. Có thể dễ hiểu vì Văn thư, Lưu trữ là ngành

thế mạnh của Trường ĐHNVHN nói chung và Khoa VTLT nói riêng với hơn 50 kinh

nghiệm giảng dạy. Bề dày lịch sử giúp danh tiếng của Khoa được nâng cao và nhiều sinh

viên ra trường đã và đang công tác tại các cơ quan lưu trữ lớn trên cả nước. Ngoài ra,

Khoa còn đào tạo cho sinh viên đến từ các nước như Lào, Campuchia. Vì vậy với danh 50

tiếng của Khoa VTLT sẽ giúp sinh viên tự hào hơn và tăng năng lực cạnh tranh. Tuy

nhiên, vẫn còn một số sinh viên chưa hài lòng và đánh giá mức “bình thường”, do đó

cần đưa ra các giải pháp cải thiện danh tiếng của Khoa trong mắt những sinh viên này.

Kết quả khảo sát này cho thấy Khoa cần tiếp tục nỗ lực trong việc nâng cao danh tiếng

(hiện tại là Ngành Lưu trữ học) thông qua việc đảm bảo chất lượng giáo dục, hoạt động

nghiên cứu khoa học, xây dựng mối quan hệ tốt với sinh viên và cộng đồng.

2.3 Đánh giá chung về hoạt động xây dựng thương hiệu của Khoa Lưu trữ học và

Quản trị văn phòng đối với sinh viên

Như đã phân tích ở trên, Khoa LTH&QTVP đang trong giai đoạn mới thành lập

cho nên thương hiệu của Khoa còn quá mới trong tâm trí sinh viên đang theo học tại

Khoa nói riêng và công chúng nói chung. Tuy nhiên, Khoa LTH&QTVP đã có nền tảng

thương hiệu đối với sinh viên từ trước đó từ các Khoa được hợp nhất, cụ thể ở đây là

hai Khoa QTVP và Khoa VTLT (nay là hai ngành Lưu trữ học và ngành Quản trị văn

phòng). Vì vậy, dựa trên kết quả khảo sát ở trên để đưa ra đánh giá chung về những kết

quả, hạn chế và nguyên nhân hạn chế của hai ngành trong hoạt động xây dựng thương

hiệu trước đây.

2.3.1 Kết quả đạt được

Hoạt động xây dựng thương hiệu đã cơ bản nhận được sự quan tâm của hai Khoa

(nay là hai ngành) QTVP và VTLT. Một số kết quả đã đạt được như:

- Xác định được tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu mà hai Khoa muốn hướng đến,

góp phần định hướng hành động, tạo niềm tin không chỉ cho sinh viên mà còn giảng

viên, học sinh, cơ quan tổ chức, … Bên cạnh đó, tỷ lệ biết đến tầm nhìn, sứ mệnh chiếm

tỷ lệ lớn (cả hai Khoa đều có tỷ lệ trên 50%).

- Khoa QTVP và Khoa VTLT đều thể hiện sự quan tâm đến chất lượng đào tạo,

những giá trị mang lại cho sinh viên trong hoạt động định vị thương hiệu.

- Nỗ lực duy trì những ngành đào tạo hiện tại và mở rộng thêm ngành mới, (Khoa

QTVP đã mở thêm ngành “Thư ký văn phòng doanh nghiệp” đáp ứng nhu cầu của xã

hội.

- Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng tương đối đủ, cụ thể Khoa

QTVP: tầm nhìn, sứ mệnh, tên thương hiệu, logo, slogan, đồng phục và Khoa VTLT:

tầm nhìn, sứ mệnh (sử dụng chung với Trường Đại học Nội vụ Hà Nội), slogan, tên

thương hiệu, logo, đồng phục.

- Xác định kênh truyền thông chính (Fanpage Facebook), công tác truyền thông

thương hiệu những năm gần đây được chú trọng hơn.

- Cảm nhận về các yếu tố thương hiệu nhận được nhiều sự hài lòng từ phía sinh

viên.

2.4.2 Hạn chế

- Hình ảnh thương hiệu của Khoa QTVP và Khoa VTLT trong tâm trí sinh viên

vẫn còn mờ nhạt do cá tính của hai Khoa chưa được định hình rõ rệt.

- Hệ thống nhận diện thương hiệu vẫn còn hạn chế, cụ thể Khoa VTLT chưa xây

dựng slogan cho riêng mình. Nhiều sinh viên đánh giá chưa cao, chưa hài lòng với các

yếu tố nhận diện thương hiệu, đặc biệt là đồng phục chưa thể hiện được đặc trưng ngành

đào tạo.

- Kênh truyền thông thương hiệu chưa được đa dạng, cần mở rộng sang các nền

tảng khác để đưa thương hiệu tiếp cận với nhiều đối tượng hơn.

- Cảm nhận về các yếu tố thương hiệu: cơ sở vật chất, giảng viên, chương trình

đào tạo, danh tiếng vẫn còn số lượng sinh viên chưa thực sự hài lòng, gây ảnh hưởng

đến hình ảnh thương hiệu.

2.4.3 Nguyên nhân

- Khoa QTVP và Khoa VTLT là thương hiệu “con” được bảo trợ dưới thương

hiệu Trường ĐHNVHN và nguồn kinh phí cũng như nhân lực vẫn còn nhiều hạn chế.

- Mặc dù Ban lãnh đạo, giảng viên của hai Khoa đều nhận thấy rõ được tầm quan

trọng của xây dựng thương hiệu nhưng vẫn chưa có các chiến lược cụ thể xây dựng

thương hiệu.

- Xây dựng thương hiệu là một quá trình dài hạn, khó khăn và có nhiều vấn đề

cần đánh giá. Tuy nhiên, Khoa QTVP và Khoa VTLT trước đây chưa có bộ phận quản

lý thương hiệu hay marketing chuyên nghiệp.

Tiểu kết Chương 2

Dựa trên hệ thống lý thuyết ở Chương 1, tại Chương 2 nghiên cứu đã đề cập đến

các nội dung như sau: giới thiệu khái quát về Khoa LTH&QTVP; phân tích thực trạng

xây dựng thương hiệu và đánh giá hiệu quả của hoạt động xây dựng thương hiệu đối với

sinh viên của hai Khoa QTVP và Khoa VTLT (TĐHNVHN trước ngày 01/01/2023). Lý

do tác giả tiến hành đánh giá hai Khoa này là vì Khoa LTH&QTVP được hợp nhất từ ba

Khoa gồm: Khoa Văn bản và Công nghệ Hành chính (dừng tuyển đại học từ 2018),

Khoa Quản trị văn phòng và Khoa Văn thư-Lưu trữ. Có thể thấy, Khoa LTH&QTVP

mặc dù mới được thành lập hoạt động xây dựng thương hiệu chưa được hoàn thiện,

nhưng đã có truyền thống đào tạo và nền tảng thương hiệu trước đó.

Thông qua việc đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của hai Khoa QTVP

và Khoa VTLT (trước 01/01/2023) đối với sinh viên đã nhận thấy được các ưu điểm,

hạn chế và nguyên nhân dẫn đến các hạn chế này. Từ đó giúp Khoa LTH&QTVP có thể

kế thừa phát huy ưu điểm và hạn chế nhược điểm trong xây dựng thương hiệu. Đồng

thời cũng là căn cứ để tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng

thương hiệu của Khoa LTH&QTVP trong tương lai không chỉ dừng lại ở sinh viên đang

theo học mà còn mở rộng ra với các đối tượng khác như học sinh, cán bộ, giảng viên

Khoa và với công chúng.

CHƯƠNG 3

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU KHOA LƯU TRỮ HỌC VÀ QUẢN TRỊ VĂN PHÒNG

ĐỐI VỚI SINH VIÊN

3.1 Kỳ vọng của sinh viên về Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng

Biểu đồ 3.1 Sinh viên đánh giá về tầm quan trọng của việc

Không quan trọng 1%

Ít quan trọng 2%

Quan trọng 35%

Rất quan trọng 62%

xây dựng thương hiệu Khoa LTH&QTVP

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Qua khảo sát 449 sinh viên đang theo học tại Khoa LTH&QTVP, có 62% đánh

giá “rất quan trọng”, “quan trọng” chiếm 35% và một tỷ lệ rất thấp đánh giá ít, không

quan trọng. Điều này cho thấy hầu hết sinh viên đều nhận thức được tầm quan trọng của

việc xây dựng thương hiệu cho Khoa trong xu thế hội nhập và cạnh tranh gay gắt như

hiện nay. Mặc dù đã có nền tảng trước đó, nhưng tên thương hiệu LTH và QTVP

(HVHCQG) vẫn còn quá mới trong mắt sinh viên và công chúng. Chính vì vậy, đòi hỏi

Khoa LTH và QTVP cần chú trọng đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu.

Để có thể hiểu hơn về kỳ vọng của sinh viên đối với thương hiệu Khoa LTH và

QTVP, thông qua khảo sát đã thu về được 204 câu trả lời. Tại đây, sinh viên đã viết lên

rất nhiều mong muốn, tâm tư của bản thân với hy vọng thương hiệu của Khoa sẽ ngày

càng hoàn thiện và phát triển hơn.

Cơ sở vật chất được cải thiện

Giảng viên có phương pháp đánh giá công bằng

Giảng viên thân thiện, nhiệt tình

Giảng viên có trình độ chuyên môn cao

Đồng phục đẹp và thể hiện được đặc trưng của Khoa

Nâng cao chất lượng đào tạo

Có nhiều mối quan hệ với các doanh nghiệp

Sinh viên được đi khảo sát thực tế nhiều hơn

Tổ chức nhiều hoạt động ý nghĩa

Logo mới thể hiện được đặc trưng của Khoa

Học phí phù hợp hơn

Cung cấp tài liệu, giáo trình đầy đủ

100

120

140

160

180

Biểu đồ 3. 2 Kỳ vọng của sinh viên đối với thương hiệu Khoa LTH&QTVP

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Kết quả khảo sát của Biểu đồ 3.2 cho thấy sinh viên dành rất nhiều sự kỳ vọng

đối với thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng. Trong đó cơ sở vật chất,

giảng viên, chất lượng đào tạo, đồng phục là những vấn đề được sinh viên kỳ vọng Khoa

sẽ cải thiện nhất.

Bên cạnh những kỳ vọng trên, tác giả xin được trích dẫn một số kỳ vọng mà sinh

viên nêu lên như sau:

“Tôi kỳ vọng rằng Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng sẽ tiếp tục phát huy

những ưu điểm mà mình đang có và cải thiện những điều chưa tốt để phát triển hơn nữa

trong tương lai, vượt lên vị thế danh hiệu hiện tại của Khoa về mọi tiêu chuẩn như chất

lượng đào tạo, giảng viên, …”.

“Khoa sẽ đào tạo nên những sinh viên vừa có chuyên môn nghiệp vụ vừa có kỹ

năng mềm, khả năng tư duy và sáng tạo”.

Có thể thấy, trong tâm trí mỗi sinh viên đều ẩn chứa những kỳ vọng lớn lao về

thương hiệu của cơ sở giáo dục bản thân đang theo học. Sinh viên kỳ vọng về một môi

trường học tập hiện đại, nhiều thử thách và cơ hội, nơi sinh viên có thể phát triển bản

thân, rèn luyện kỹ năng và kiến thức cho nghề nghiệp đã chọn. Sinh viên của Khoa

LTH&QTVP cũng không ngoại lệ. Khi sinh viên còn kỳ vọng, chứng tỏ thương hiệu của

Khoa vẫn còn những giá trị tiềm ẩn để có thể hy vọng, tin tưởng và quan tâm. Chính vì

vậy, Khoa cần đáp ứng và đồng hành cùng với những kỳ vọng chính đáng của sinh viên,

tạo ra môi trường học tập chất lượng để có thể tạo dựng và phát triển hình ảnh thương

hiệu của Khoa.

3.2 Đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị

văn phòng đối với sinh viên

3.2.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh

Để có thể đưa ra một tầm nhìn, sứ mệnh thích hợp với mục tiêu dài hạn, Ban lãnh

đạo Khoa LTH&QTVP cần tổ chức họp, lấy ý kiến và thống nhất nội dung này. Tầm

nhìn và sứ mệnh của Khoa cần phù hợp và dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của Học viện

Hành chính Quốc gia.

Sau khi xây dựng được tầm nhìn, sứ mệnh, Khoa có thể thiết kế “Bản tuyên bố

tầm nhìn, sứ mệnh của Khoa LTH&QTVP”, đồng thời cập nhật thông tin về nội dung

này trên kênh truyền thông, website của Học viện.

3.2.2 Định vị thương hiệu

Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng cần khẳng định vị thế là một đơn vị đào

tạo có thế mạnh về lĩnh vực lưu trữ, khoa học quản trị - hành chính văn phòng. Đồng

thời định vị cho chất lượng đào tạo là giá trị cốt lõi mà Khoa cung cấp cho sinh viên của

mình. Với mục tiêu đào tạo không chỉ kiến thức chuyên môn mà còn chú trọng đến kỹ

năng mềm, tin học và ngoại ngữ để giúp sinh viên có thể phát triển tốt năng lực cá nhân,

đảm nhiệm được đa dạng vị trí sau khi tốt nghiệp. Hiện nay, khi trí tuệ nhân tạo (AI) trở

nên phổ biến và sinh viên nhiều ngành nghề đang đối diện với nguy cơ thất nghiệp do

những lợi thế mà AI mang lại. Khoa cần cập nhật chương trình đào tạo giúp sinh viên

thích nghi với xu thế công nghệ để đảm bảo rằng sinh viên có khả năng cạnh tranh và

tìm được việc làm sau khi tốt nghiệp. Việc đưa ra những cam kết chất lượng càng cụ thể

sẽ giúp nâng cao uy tín, tạo dựng lòng tin đối với sinh viên, phụ huynh, nhà tuyển dụng

và xã hội.

Ngoài việc cung cấp chất lượng đào tạo tốt, Khoa còn định hình cho mình một

hình ảnh, cá tính riêng để giúp sinh viên nhận diện và tạo ra sự khác biệt với các đơn vị

đào tạo khác. Theo như khảo sát, ngành Lưu trữ học trong mắt sinh viên mang nét truyền

thống, nghiêm túc, khéo léo và cẩn thận. Trong khi đó ngành Quản trị văn phòng mang

nét sáng tạo, năng động, hiện đại và nghiêm túc. Có thể thấy, cả hai ngành mang trong

mình những nét khác biệt và cũng có sự giao thoa về cá tính với nhau. Vì vậy, Khoa có

thể hướng đến một cá tính chung vừa năng động, hiện đại nhưng cũng rất nghiêm túc và

“kín đáo, bí mật”. Việc đề cao tính “kín đáo và bí mật” là bởi những ngành của Khoa có

đặc trưng tiếp xúc với nhiều thông tin cũng như là những người thân cận với lãnh đạo,

chính vì thế đó là một phẩm chất mà sinh viên của Khoa cần phải rèn luyện.

3.2.3 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

3.2.3.1 Khẩu hiệu (Slogan)

Hiện tại, Khoa LTH&QTVP vẫn chưa có slogan chính thức, do vậy tác giả đề

xuất slogan mà tác giả cảm thấy phù hợp với Khoa:

“HỌC THẬT – THI THẬT – RA ĐỜI LÀM VIỆC THẬT”

Slogan này được lấy cảm hứng từ câu khẩu hiệu trước đây của Trường Đại học

Nội vụ Hà Nội. Đây là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, truyền tải được một thông điệp

mạnh mẽ về tính trung thực, chất lượng giáo dục và tính thực tiễn. Ngoài ra, còn là một

cam kết của thương hiệu Khoa trong việc xây dựng một môi trường học tập lành mạnh,

công bằng và đáng tin cậy. Ở một khía cạnh khác, slogan khuyến khích sinh viên nỗ lực

học tập, rèn luyện để trang bị cho bản thân đủ kiến thức, kinh nghiệm để có thể đáp ứng

nhu cầu của thị trường lao động. Tóm lại, slogan là một thông điệp tích cực, góp phần

tạo dựng uy tín, văn hóa cho thương hiệu Khoa và định hướng hành động cho sinh viên

theo học.

3.2.3.2 Biểu trưng (Logo)

Khoa LTH&QTVP chưa có logo chính thức, vì thế tác giả đề xuất hai phương án

như sau:

- Phương án thứ nhất: thuê dịch vụ thiết kế logo theo yêu cầu của Khoa. Ưu điểm:

tính chuyên nghiệp, tiết kiệm thời gian và có thể yêu cầu tùy chỉnh theo mong muốn.

Nhược điểm: các đơn vị thiết kế chuyên nghiệp thường có chi phí cao, thiếu tính tương

tác với sinh viên.

- Phương án thứ hai: tổ chức cuộc thi sáng tạo logo với thành phần tham gia là

sinh viên HVHCQG và đưa ra một số tiêu chí như: khác biệt, dễ nhớ và thể hiện được

đặc trưng các ngành đào tạo của Khoa. Ưu điểm của phương án này: khuyến khích tài

năng, sự sáng tạo của sinh viên; gắn kết sinh viên với Khoa, tăng độ nhận diện thương

hiệu. Tuy nhiên, phương án này cũng có một số nhược điểm như sau: thiếu chuyên

nghiệp hơn phương án 1; mất nhiều thời gian hơn.

Tóm lại, ở mỗi phương án đều có những ưu và nhược điểm riêng. Dựa vào ngân

sách và mục tiêu của thương hiệu Khoa có thể lựa chọn phương án thích hợp nhất.

Ngoài ra, tác giả cũng đề xuất logo cho tác giả thiết kế như sau:

Hình 3. 1 Đề xuất logo cho Khoa LTH&QTVP

Tác giả đã lựa chọn phương án logo kết Tại đề xuất Logo thứ (2), tác giả đã kết

hợp giữa chữ viết tắt của Khoa (LQ) và hợp giữa chữ và các biểu tượng đặc trưng

các biểu tượng đặc trưng của ngành đào ngành đào tạo của Khoa LTH&QTVP.

tạo: • Logo gồm 2 màu chủ đạo: xanh và

• Logo có 4 màu sắc gồm: đỏ, vàng, trắng.

trắng (màu của logo HVHCQG) và • Biểu tượng trang sách: tượng trưng

màu xanh đặc trưng của Khoa. cho tri thức, học thuật, thông tin,

văn bản, … Đồng thời là biểu • Biểu tượng hồ sơ tượng trưng cho

sự sáp nhập của 3 Khoa trước đây tượng của Logo Khoa Quản trị văn

vào với nhau tạo thành một ngôi phòng trước đây.

nhà chung. Đồng thời đây cũng là • Biểu tượng hồ sơ: thể hiện đặc

hình ảnh đặc trưng của các ngành trưng ngành Lưu trữ học liên quan

đến việc lưu trữ tài liệu có giá trị.

của Khoa liên quan đến văn bản, • Các biểu tượng trong logo được tác

hồ sơ, lưu trữ. giả kế thừa ý tưởng từ Logo của hai

• Biểu tượng con người có hình bánh Khoa Quản trị văn phòng và Khoa

xe bên trên thể hiện cho đặc trưng Văn thư – Lưu trữ (trước ngày

của một nhà quản trị. 01/01/2023). Thông qua biểu

tượng, màu sắc, tác giả hy vọng khi • Logo được thiết kế giống hình một

nhìn vào Logo này, sinh viên và chiếc khiên thể hiện cho tính kín

công chúng có thể hình dung được đáo và bí mật trong công việc của

đặc trưng của các ngành đào tạo tại sinh viên Khoa LTH&QTVP.

Khoa LTH&QTVP.

Ngoài ra, đây là Logo tác giả tham gia vào

cuộc thi thiết kế Logo Khoa Lưu trữ học

và Quản trị văn phòng. Logo đã đạt được

giải nhất và được Khoa LTH&QTVP sử

dụng làm Logo chính thức của Khoa bắt

đầu từ ngày 20/6/2023.

3.2.3.3 Đồng phục

Khi có đồng phục riêng sẽ giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu, dễ dàng nhận

diện, giúp sinh viên tạo sự chuyên nghiệp, nghiêm túc và nâng cao cảm giác tự hào của

sinh viên đối với thương hiệu. Thông qua biểu đồ thể hiện sự kỳ vọng của sinh viên đối

với thương hiệu Khoa LTH&QTVP, yếu tố đồng phục được sinh viên đề cập đến rất

nhiều. Đặc biệt đối với những ngành của Khoa liên quan nhiều đến văn phòng, công sở

vì vậy việc có đồng phục đặc trưng riêng là một điều cần thiết.

Hiện tại, Khoa chưa có đồng phục do mới sáp nhập, vì vậy tác giả xin đề xuất hai

phương án như sau:

- Thứ nhất, đưa ra quy định, quy tắc chung về trang phục (dress code) mỗi khi

sinh viên tham gia hoạt động, sự kiện. Quy định càng cụ thể sẽ giúp sinh viên tránh

nhầm lẫn khi chọn màu sắc, chất liệu trang phục. Tuy nhiên phương án này sẽ không thể

hiện được sự đồng đều trong trang phục của sinh viên.

- Thứ hai, thiết kế đồng phục chung cho toàn bộ sinh viên của Khoa LTH&QTVP.

Điều này làm tăng tính nhận diện thương hiệu và đảm bảo sự chuyên nghiệp, nhã nhặn

của sinh viên. Tuy nhiên, phương án này đòi hỏi một chi phí đáng kể từ sinh viên và cần

sự đồng thuận của phần lớn sinh viên, đặc biệt những cá nhân mạnh mẽ, muốn tự do

trong việc lựa chọn trang phục của minh.

Ở phương án này, tác giả đưa ra 3 đề xuất về thiết kế đồng phục:

Hình 3. 2 Mẫu đồng phục số 1

Nguồn: Thiết kế của tác giả

Thiết kế thứ nhất (Hình 3.2) tác giả muốn đề xuất là áo polo màu xanh kết hợp

viền trắng và logo. Với phương án áo polo sẽ phù hợp với chi phí của sinh viên hơn,

đồng thời sinh viên có thể linh động hơn trong việc phối hợp quần áo. Tuy nhiên, sẽ

không làm nổi bật lên đặc trưng của Khoa liên quan đến công sở.

Hình 3. 3 Mẫu đồng phục số 2

Nguồn: Thiết kế của tác giả

Blazer (Hình 3.3) là phương thứ hai tác giả muốn đề xuất cho đồng phục của

Khoa. Màu chủ đạo của blazer là xanh đen kết hợp với logo (tượng trưng) của Khoa.

Đầu tiên blazer là một trang phục lịch sự, chuyên nghiệp, thể hiện được tính chất công

sở nhưng không quá cứng nhắc. Thứ hai, sinh viên có được sự đa dạng và sáng tạo hơn

trong việc lựa chọn trang phục đi kèm. Sinh viên có thể tự do kết hợp blazer với trang

phục bên trong chẳng hạn như áo sơ mi, áo thun, chân váy hoặc quần, các phụ kiện đi

kèm. Điều này tạo ra phong cách riêng của mình nhưng vẫn đảm bảo tính chuyên nghiệp

và lịch sự. Tuy nhiên phương án này cần một chi phí cao hơn so với áo polo và có thể

không phù hợp với điều kiện của một số sinh viên.

Hình 3. 4 Mẫu đồng phục số 3

Nguồn: Thiết kế của tác giả

Thiết kế thứ ba (Hình 3.4) được lấy cảm hứng từ những trang phục công sở với

màu sắc chủ đạo xanh dương nhạt của áo sơ mi ngắn tay kết hợp với chân váy và quần

tây đen. Đối với nữ áo sơ mi sẽ có điểm nhấn là chiếc nơ màu đen giúp thể hiện sự nhẹ

nhàng, thanh lịch và nghiêm túc. Đối với nam điểm nhấn là chiếc cà vạt thể hiện sự nam

tính và nghiêm túc. Trong thiết kế này, thay vì kết hợp logo trên áo, tác giả muốn đề xuất

kết hợp với những các phụ kiện, bảng tên riêng của Khoa để có thể làm nổi bật lên thiết

kế.

Nhìn chung, mỗi phương án đều có ưu điểm và hạn chế riêng, để có thể chọn ra

đồng phục vừa phù hợp với Khoa và phù hợp với nguyện vọng, kinh tế của sinh viên

không phải là điều dễ dàng. Do đó, trước khi đưa ra quyết định về đồng phục Khoa

LTH&QTVP cần tổ chức khảo sát hoặc một buổi sinh hoạt để lắng nghe mong muốn

của sinh viên về vấn đề này.

3.2.4 Phát triển hệ thống giá trị cốt lõi của thương hiệu

3.2.4.1 Con người

Yếu tố con người trong xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn

phòng bao gồm: đội ngũ giảng viên, cán bộ, nhân viên và sinh viên trong Khoa.

Giảng viên là nhân tố quan trọng trực tiếp quyết định đến chất lượng giáo dục

của thương hiệu. Việc nâng cao trình độ chuyên môn, ngoại ngữ và khả năng nghiên cứu

cho giảng viên là một việc rất cần thiết để đáp ứng sự phát triển nhanh chóng của ngành

giáo dục, những đổi mới của xã hội và nhu cầu của sinh viên. Công tác cử những giảng

viên, cán bộ có năng lực tham gia nghiên cứu, học nâng cao học vị là giải pháp hữu hiệu

để nâng cao danh tiếng, thành tích cho giảng viên và Khoa. Ngoài ra cần kiểm tra, thanh

tra thường xuyên tác phong làm việc và giảng dạy của giảng viên.

Về cán bộ, giáo vụ của Khoa cần lắng nghe, thấu hiểu và nhiệt tình hơn với sinh

viên. Thái độ hòa nhã, tôn trọng và đúng mực trong việc giải đáp thắc mắc, hỗ trợ sinh

viên sẽ giúp tạo dựng được mối quan hệ tốt giữa sinh viên với Khoa.

Bên cạnh nhân sự nội bộ của Khoa thì các cán bộ, nhân viên các Phòng Ban khác

của Học viện Hành chính Quốc gia cũng sẽ ảnh hưởng đáng kể đến thương hiệu của

Khoa LTH&QTVP. Khi các cán bộ, nhân sự trong Phòng Ban có thái độ chuyên nghiệp

và thân thiện khi hỗ trợ sinh viên trong học tập sẽ để lại ấn tượng tốt trong lòng sinh

viên. Điều này góp phần tạo dựng hình ảnh tích cực không chỉ cho thương hiệu của Học

viện, mà còn cho thương hiệu Khoa LTH&QTVP, góp phần làm tăng độ hài lòng của

sinh viên khi theo học tại Học viện.

Sinh viên là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định đến thành

công của một thương hiệu giáo dục. Chất lượng sinh viên sẽ đánh giá và định vị được

thương hiệu. Chính vì thế bản thân sinh viên đầu tiên cần học tập, hoàn thành tốt chương

trình học, tích cực tham gia các hoạt động trong và ngoài Học viện. Ngoài ra bản thân

mỗi sinh viên là một đại diện của Học viện nói chung và Khoa LTH&QTVP nói riêng.

Do đó sinh viên cần ứng xử phù hợp, rèn luyện những chuẩn mực đạo đức, tham gia

đóng góp ý kiến cho thương hiệu Khoa. Những điều này có thể góp phần xây dựng và

phát triển giá trị cốt lõi của thương hiệu Khoa LTH&QTVP.

3.2.4.2 Chất lượng đào tạo

Nâng cao tính phù hợp và hiệu quả của chương trình đào tạo. Nội dung và cơ cấu

của các học phần cần đảm bảo cân đối giữa lý thuyết và thực hành. Bên cạnh đó, cần 63

xác định định hướng đào tạo của Khoa là gì, các định hướng gồm: hàn lâm, ứng dụng,

đào tạo nghề. Việc xác định được định hướng đào tạo sẽ giúp Khoa tạo ra sự khác biệt

so với các cơ sở đào tạo có cùng lĩnh vực. Hiện tại, có thể thấy Khoa đang có thế mạnh

về đào tạo theo định hướng ứng dụng. Bằng cách tập trung áp dụng kiến thức vào thực

tế, đào tạo theo định hướng ứng dụng giúp tạo ra được nguồn nhân lực kỹ năng, nghiệp

vụ và khả năng thích nghi tốt trong các môi trường làm việc. Cùng với đó, khi đào tạo

theo hướng ứng dụng, Khoa cần tăng cường tạo ra mối quan hệ tốt với các cơ quan, tổ

chức, doanh nghiệp. Điều này, giúp sinh viên có nhiều cơ hội đi khảo sát, thực hành tại

các cơ quan, doanh nghiệp để hiểu rõ hơn về yêu cầu, tiêu chuẩn nghề nghiệp, từ đó phát

triển các kỹ năng cần thiết cho môi trường làm việc thực tế. Đồng thời, việc có mối quan

hệ tốt, chặt chẽ với nhiều cơ quan, doanh nghiệp tăng hiệu quả quảng bá hình ảnh, nâng

cao vị thế và khẳng định thương hiệu.

Nâng cao chất lượng giảng dạy, đổi mới phương pháp dạy học là một yếu tố quan

trọng trong việc đảm bảo chất lượng giáo dục. Chất lượng giảng dạy được thể hiện qua

tư liệu giảng dạy của giảng viên, trình độ chuyên môn của giảng viên và phương pháp

giảng dạy. Trước tiên, tư liệu giảng dạy cần được cập nhật thường xuyên, phản ánh được

những xu hướng đổi mới trong lĩnh vực đào tạo. Tư liệu giảng dạy đầy đủ, phong giúp

sinh viên hiểu bài tốt hơn. Thứ hai, giảng viên cần có trình độ chuyên môn vững vàng,

đồng thời liên tục cập nhật và nâng cao kiến thức chuyên môn, thực tiễn trong quá trình

giảng dạy. Cuối cùng, giảng viên cần đổi mới và áp dụng phương pháp giảng dạy hiện

đại, sáng tạo nhằm khuyến khích sự tích cực tham gia của sinh viên vào quá trình học

tập. Bên cạnh đó giảng viên cần áp dụng đa dạng các hình thức học cho sinh viên như

thảo luận nhóm, thực hành dự án, sử dụng công nghệ thông tin vào giải quyết vấn đề.

Tuy nhiên, thực tế sinh viên Khoa LTH&QTVP không chỉ được giảng dạy bởi

các giảng viên trong Khoa mà còn từ các giảng viên của Khoa khác trong Học viện và

giảng viên thỉnh giảng. Vì vậy, không chỉ Khoa mà HVHCQG cũng cần nâng cao chất

lượng chương trình đào tạo và chất lượng giảng viên.

3.2.4.3 Cơ sở vật chất

Việc nâng cấp cơ sở vật chất là một yêu cầu cấp bách để đảm bảo quá trình dạy

và học được diễn ra thuận lợi. Dụa theo phản ánh và nguyện vọng của sinh viên,

HVHCQG cần tăng cường công tác kiểm tra và thay thế các thiết bị hư hỏng như máy

chiếu, loa, mic, … trong các phòng học.

Ngoài ra, cần quan tâm đến việc nâng cấp hệ thống phần mềm quản lý đào tạo để

giảm bớt căng thẳng cho sinh viên. Các trường hợp sai sót của hệ thống cần được giải

quyết nhanh chóng, linh hoạt, tránh thiệt thòi cho sinh viên trong quá trình đăng ký môn

học.

3.2.5 Ứng dụng mô hình PENCILS trong truyền thông quảng bá thương hiệu

Lý thuyết về mô hình PENCILS được tác giả Philip Kotler đề cập trong tài liệu

“Marketing insight from A to Z” vào năm 2003. Theo đó, PENCILS được hiểu là một

tập hợp các công cụ quan hệ công chúng (PR) có thể kiểm soát được nhằm tạo ảnh

hưởng tích cực đến suy nghĩ và nhận thức của cộng đồng đối với thương hiệu thông qua

hoạt động truyền thông. Đồng thời, mô hình còn giúp thiết lập sự tín nhiệm và hiểu biết

lẫn nhau giữa thương hiệu với công chúng. Đây là mô hình rất phù hợp trong xây dựng

thương hiệu và tạo mối quan hệ tích cực giữa Khoa LTH&QTVP với sinh viên thông

qua các công cụ mà mô hình mang lại.

PENCILS gồm 7 công cụ: Ấn phẩm nội bộ (Publications); Sự kiện (Events); Tin

tức (News); Quan hệ với cộng đồng (Community affairs); Xác định phương tiện truyền

thông (Identity media); Vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Socail

investments). Tuy nhiên, yếu tố vận động hành lang không phù hợp với mục tiêu nghiên

cứu nên sẽ loại khỏi mô hình.

Tác giả sẽ tập trung nghiên cứu 6 công cụ còn lại như sau:

Sự công bố/xuất bản

Sự kiện

Tin tức

Truyền thông, quảng bá thương hiệu Khoa LTH&QTVP

Quan hệ cộng đồng Xác định phương tiện truyền thông

Đầu tư xã hội

*Sự công bố/xuất bản - Pulication

Ấn phẩm nội bộ chính là những sản phẩm được Khoa LTH&QTVP phát hành và

xuất bản. Các ấn phẩm có thể gồm: báo cáo nghiên cứu khoa học, giáo trình, tài liệu về

hoạt động nghiên cứu khoa học, sổ tay sinh viên Khoa LTH&QTVP, quà tặng … Việc

tạo nên những ấn phẩm nội bộ phong phú, đầy đủ sẽ đóng góp phần giúp sinh viên tiếp

cận được nhiều thông tin về Khoa hơn. Đồng thời góp phần quảng bá thương hiệu và

xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp cho Khoa.

*Sự kiện – Events Tổ chức sự kiện là một hoạt động góp phần tăng cường quảng bá hình ảnh thương

hiệu Khoa LTH&QTVP và thu hút sự quan tâm của sinh viên, học sinh, phụ huynh, cán

bộ giảng viên của Khoa, doanh nghiệp, cơ quan báo chí… Việc thu hút được sự quan

tâm của nhiều đối tượng sẽ giúp sinh viên hiểu hơn về thương hiệu Khoa và hài lòng

hơn về danh tiếng của Khoa. Có nhiều hình thức để Khoa tổ chức sự kiện như: hội thảo,

hội nghị về ngành nghề; cuộc thi; văn nghệ, thể thao, các hoạt động ngoại khóa, team

buiding…Thông qua đó sẽ tạo ấn tượng, xây dựng các mối quan hệ có ích, tăng cường

nhận diện thương hiệu và tạo động lực cho sinh viên. Sự kiện không chỉ dừng lại ở việc

Khoa tổ chức sự kiện cho mình mà còn là việc đưa thương hiệu Khoa tham gia vào

những sự kiện khác, đặc biệt là các cuộc thi học thuật lớn do các đơn vị uy tín tổ chức.

*Tin tức – News

Tin tức được hiểu là những cuộc thảo luận tích cực về thương hiệu Khoa được tổ

chức trên nhiều kênh truyền thông. Tin tức đóng vai trò chia sẻ thông tin về các hoạt

động, sự kiện, chương trình đào tạo, tuyển sinh … Đồng thời, tin tức còn là công cụ

truyền tải những giá trị cốt lõi, những ưu điểm nổi bật, sự khác biệt của thương hiệu

Khoa đến với sinh viên và các đối tượng mục tiêu khác.

Tin tức đưa ra cần đảm bảo các yếu tố sau:

• Kịp thời, có độ chính xác và uy tín cao

• Nội dung cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa với đối tượng mục tiêu

• Thông điệp cần truyền tải cần rõ ràng, tránh nhầm lẫn

• Lựa chọn kênh truyền thông, quảng bá phù hợp

*Quan hệ cộng đồng - Community affairs

Quan hệ cộng đồng của một thương hiệu tổ chức giáo dục đóng vai trò quan trọng

trong việc duy trì mối quan hệ tốt với các đối tượng bao gồm sinh viên, cơ quan nhà

nước, doanh nghiệp, cơ quan báo chí truyền thông và xã hội. Công cụ này đóng góp tích

cực cho hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu Khoa gồm:

• Xây dựng niềm tin và lòng tin tưởng

• Tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, tin cậy

• Hỗ trợ truyền thông hiệu quả: các đối tượng liên quan có thể hỗ trợ Khoa

trong việc chia sẻ thông tin, hoạt động và thành tựu của Khoa đến với công

chúng. Mà trong đó sinh viên là đối tượng có khả năng truyền thông mạnh

mẽ và hiệu quả nhất của một thương hiệu giáo dục.

• Tăng cường tương tác và hợp tác

• Xây dựng được mạng lưới liên kết giữa sinh viên, cựu sinh viên, giảng

viên và các đối tượng liên quan khác.

* Đầu tư xã hội - Socail investments

Hoạt động đầu tư xã hội của thương hiệu Khoa LTH&QTVP được hiểu là việc

sử dụng nguồn tài nguyên và sức ảnh hưởng của mình để đóng góp tích cực cho cộng

đồng và xã hội. Không chỉ dừng lại ở việc đầu tư vào những dự án cộng đồng, tài trợ

học bổng hay hoạt động thiện nguyện mà còn khuyến khích giảng viên và sinh viên tham

gia vào các hoạt động xã hội này. Điều này không chỉ đem lại lợi ích cho cộng đồng,

còn giúp mang lại những giá trị về truyền thông quảng bá thương hiệu cho Khoa

LTH&QTVP.

Thông qua công cụ đầu tư xã hội, Khoa xây dựng một hình ảnh tổ chức giáo dục

có trách nhiệm với xã hội, có sự sẻ chia góp phần nhỏ làm cuộc sống của xã hội (trong

đó có khách hàng mục tiêu) tốt đẹp hơn. Ngoài ra, sinh viên được khuyến khích tham

gia vào các hoạt động trên trên sẽ có cơ hội trải nghiệm thực tế, cảm nhận được vai trò

và ý nghĩa của việc góp phần vào sự phát triển xã hội của bản thân.

* Xác định phương tiện truyền thông - Identity media

- Công cụ truyền thông thương hiệu mà Khoa nên hướng đến là kết hợp giữa

quảng cáo và quan hệ công chúng (PR) để phát huy tối đa hiệu quả truyền thông. Đồng

thời khi xác định được công cụ cũng sẽ góp phần xác định được phương tiện truyền

thông phù hợp cho từng giai đoạn.

- Tiếp theo, để xác định phương tiện truyền thông, Khoa LTH&QTVP cần đề ra

chiến lược truyền thông cụ thể. Chiến lược truyền thông thương hiệu của Khoa cần chú

ý các yếu tố sau:

• Chiến lược cần phù hợp với định vị thương hiệu của Khoa gồm: định vị chất

lượng đào tạo, giá trị Khoa mang lại cho sinh viên.

• Thể hiện được cá tính, phong cách hay văn hóa của Khoa.

• Có thể lồng ghép được tính nhân văn, xã hội cao để gây thiện cảm, tạo dựng niềm

tin với sinh viên và công chúng.

• Có chiến lược mở rộng các kênh truyền thông phù hợp.

- Đối với một thương hiệu giáo dục đại học, việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp

là việc rất quan trọng trong xây dựng thương hiệu. Vì nếu chọn sai kênh truyền thông,

sẽ không mang lại hiệu quả và có thể làm tổn hại đến thương hiệu và uy tín của doanh

nghiệp. Vì vậy, để xác định phương tiện truyền thông phù hợp cần chú ý các bước sau:

• Nghiên cứu và đánh giá đối tượng hướng đến

• Xác định mục tiêu truyền thông quảng bá thương hiệu

• Đánh giá ưu và nhược điểm của từng phương tiện truyền thông

Hiện nay các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Zalo, Tiktok,

Youtube, Instagram … được nhiều sinh viên, học sinh và công chúng sử dụng. Chính vì

vậy, đây là những nền tảng thích hợp để Khoa thực hiện công tác truyền thông quảng bá

cho thương hiệu. Những trang mạng xã hội này có ưu điểm: khả năng tiếp cận rộng rãi,

chia sẻ nội dung đa dạng, có thể tương tác hai chiều và xây dựng được một cộng đồng

trực tuyến. Tuy nhiên các thuật toán của các nền tảng này có thể ảnh hưởng đến tần suất

hiển thị và phổ biến của nội dung bài đăng. Ngoài ra, việc truyền thông các kênh truyền

hình, báo, tạo chí uy tín cũng là một điều cần thiết trong việc nâng cao danh tiếng của

thương hiệu.

Ngoài ra một kênh truyền thông mang lại hiệu quả cao đó chính là thông qua

giảng viên và sinh viên. Đặc biệt sinh viên với vai trò là người sử dụng dịch vụ giáo dục

của Khoa vì thế sinh viên có thể chia sẻ những trải nghiệm về học tập, sinh hoạt, hoạt

động ngoại khóa hay thể hiện tình cảm của mình dành cho Khoa. Chính việc truyền tải

những thông điệp chân thực đó, sinh viên được xem là kênh truyền thông hiệu quả, uy

tín hơn bất kỳ kênh truyền thông nào khác. Minh chứng là trên các trang mạng xã hội

có rất nhiều hội nhóm “review trường đại học” và hầu hết các câu hỏi được đặt ra đều

hướng đến sự bình luận “thực tế” của sinh viên về cơ sở giáo dục đang theo học. Tuy

nhiên, để sinh viên có thể tự nguyện truyền thông cho thương hiệu Khoa, đòi hỏi Khoa

cần đầu tư vào chất lượng giáo dục và các yếu tố thương hiệu khác, đồng thời khuyến

khích, tạo điều kiện thuận lợi để sinh viên thực hiện truyền thông cho thương hiệu Khoa.

Hiện tại, Khoa LTH&QTVP chưa tạo lập các kênh truyền thông chính thức của

mình. Do đó, mong muốn tiếp nhận thông tin từ Khoa của sinh viên và các đối tượng

khác sẽ khó khăn hơn. Vì vậy, Khoa cần xây dựng các kênh phân phối thông tin chính

thức một cách nhanh chóng.

*Quản lý khủng hoảng truyền thông thương hiệu

Quản lý khủng hoảng truyền thông thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học

là một thách thức lớn trong thời đại số và mạng xã hội bùng nổ như hiện nay. Truyền

thông có thể là công cụ hiệu quả để quảng bá, xây dựng hình ảnh tích cực trong mắt sinh

viên và công chúng, nhưng cũng có thể trở thành một vũ khí hai lưỡi khiến thương hiệu

mất đi tình cảm, mối quan hệ với sinh viên, công chúng. Khủng hoảng ở đây được hiểu

là những tin tức tiêu cực, không có lợi và làm ảnh hưởng đến danh tiếng, uy tín của

thương hiệu Khoa LTH&QTVP.

Để quản lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả, đầu tiên Khoa cần có một kế

hoạch tránh khủng hoảng để sẵn kịp, kịp thời ứng phó với các tình huống xấu phát sinh

bất ngờ. Đồng thời, thương hiệu có thể sử dụng Socail Linstening để theo dõi những gì

sinh viên và công chúng đang nói về thương hiệu Khoa và phản hồi các vấn đề đó trước

khi chúng phát triển thành khủng hoảng truyền thông.

Khi không may có khủng hoảng xảy ra, Khoa cần đối diện và chấp nhận trách

nhiệm của mình. Việc né tránh hay giấu giếm sự thật chỉ làm tăng thêm sự lo ngại và

giảm niềm tin của sinh viên và công chúng đối với thương hiệu Khoa. Tiếp theo, cần

đưa ra lời giải thích, xin lỗi và đưa ra giải pháp để giải quyết tình huống nhanh chóng,

hợp lý và hiệu quả. Bên cạnh đó, Khoa cần xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với đài,

báo, … cũng góp phần cung cấp thông tin chính xác và giảm thiếu những tổn thất xảy

ra.

3.2.6 Điều kiện thực hiện giải pháp

Ban lãnh đạo, giảng viên, sinh viên Học viện Hành Chính Quốc gia nói chung và

Khoa LTH&QTVP nói riêng cần quan tâm hơn về thương hiệu. Vì thương hiệu Khoa

được xem là thương hiệu con của Học viện, đều có sự ảnh hưởng và tác động qua lại

với nhau.

Các cán bộ, nhân viên các Phòng Ban trong Học viện cần có thái độ thân thiện,

nhiệt tình hỗ trợ sinh viên trong các vấn đề học tập, sẽ giúp tăng cường hình ảnh tích

cực của thương hiệu Học viện và Khoa.

Khoa cần đầu tư cho đội ngũ giảng viên, bởi đây là nhân tố quyết định đến uy tín

của thương hiệu.

Có nhân sự và tài chính phục vụ cho hoạt động xây dựng thương hiệu Khoa. Tuy

nhiên, xây dựng thương hiệu là một hoạt động dài hạn, đòi hỏi có sự đầu tư. Vì vậy,

nhân sự và tài chính của Khoa có thể bị hạn chế, cho nên giải pháp cho vấn đề này chính

là tận dụng vào sinh viên của Khoa. Khuyến khích những sinh viên có sự sáng tạo, năng

khiếu và đam mê liên quan đến marketing, truyền thông tham gia vào hoạt động truyền

thông quảng bá thương hiệu của Khoa.

Khoa cần xây dựng mối quan hệ tốt với sinh viên, cựu sinh viên, các thương hiệu

giáo dục khác, cơ quan, doanh nghiệp, công chúng, … để tạo nên hình ảnh tích cực cho

Khoa.

Sinh viên là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định đến thành

công của thương hiệu của Khoa. Chất lượng sinh viên sẽ đánh giá và định vị được thương

hiệu. Chính vì thế bản thân sinh viên cần học tập nghiêm túc, hoàn thành tốt chương

trình học. Ngoài ra bản thân mỗi sinh viên là một đại diện của Học viện Hành chính

Quốc gia nói chung và Khoa LTH&QTVP nói riêng. Do đó sinh viên cần ứng xử phù

hợp, rèn luyện những chuẩn mực đạo đức, tham gia đóng góp ý kiến cho thương hiệu

Khoa.

KẾT LUẬN

Bất kỳ thương hiệu giáo dục nào đều muốn thương hiệu của mình trở thành một

thương hiệu mạnh trong tâm trí của sinh viên. Sau thời gian nghiên cứu đề tài “Phát

triển thương hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội (nay là Học viện Hành chính

Quốc gia) trong thời kỳ hội nhập” và thí điểm nghiên cứu đề tài về “xây dựng thương

hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng, Học viện Hành chính Quốc gia đối

với sinh viên”; có thể rút ra các kết luận sau:

Thứ nhất, trên cơ sở kế thừa và chọn lọc các thành quả nghiên cứu trong và ngoài

nước có liên quan đến thương hiệu, xây dựng thương hiệu; đề tài đã đưa ra được khung

lý thuyết cơ bản về thương hiệu, xây dựng thương hiệu tổ chức và ứng dụng vào hoạt

động xây dựng thương hiệu giáo dục đại học.

Thứ hai, đề tài đã phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của Khoa

Lưu trữ học và Quản trị văn phòng hiện tại và trước 01/01/2023 đối với sinh viên bằng

các số liệu, bảng biểu cụ thể.

Thứ ba, từ các nghiên cứu về lý thuyết, phân tích, đánh giá thực trạng, hạn chế

và nguyên nhân, đề tài đã đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng

thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng trong tương lai.

Với đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn góp một phần sức nhỏ và việc xây

dựng thương hiệu của Khoa đối với sinh viên. Tuy nhiên, do những hạn chế về năng lực,

kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm và điều kiện nghiên cứu. Vì thế đề tài sẽ không

tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót nhất định, phạm vi nghiên cứu còn hẹp, việc xử

lý số liệu còn đơn giản, tác giả mong nhận được sự góp ý của giảng viên và bạn đọc để

đề tài được hoàn thiện hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu Tiếng Việt

1. Hoàng Lệ Chi và Trần Thị Thập. (2013). Quản trị thương hiệu. Hà Nội. Học

viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

2. Nguyễn Quốc Thịnh. (2018). Quản trị thương hiệu. Hà Nội. NXB Thống kê

3. Nguyễn Thị Thùy Trang. (2014). Xây dựng và phát triển thương hiệu của Đại

học Thăng Long. (Luận văn Thạc sỹ: Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội

4. Nguyễn Thị Thanh Hoa. (2015). Xây dựng thương hiệu Trường Đại học Kinh

tế kỹ thuật công nghiệp. (Luận văn Thạc sỹ: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia

Hà Nội)

5. Nguyễn Hải Yến. (2018). Xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Cao

đẳng Sư phạm Trung ương. (Luận văn Thạc sỹ: Học viện Khoa học Xã hội, Hà Nội)

6. Nguyễn Thu Hương. (2019). Phát triển thương hiệu Đại học Điện lực. (Luận

văn Thạc sỹ: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội).

7. Phạm Thị Huyền và Nguyễn Tiến Dũng (2018). Tăng cường giá trị thương

hiệu của trường đại học. Tạp chí Khoa học và Công Nghệ Việt Nam, số 8 năm 2018. 3.

8. Phạm Thị Minh Khuyên và Ma Thị Thu Thủy (2018). Truyền thông thương

hiệu trường đại học trong thời kỳ đổi mới giáo dục tại Việt Nam. Tạp chí Công Thương,

số 4 – Tháng 4/2018. 7.

9. Trần Thị Ái Cẩm và Đỗ Thùy Trinh. (2021). Phát triển hình ảnh thương hiệu

trường đại học trong nhận thức của sinh viên và nhà tuyển dụng. Tạp chí Phát triển

Khoa học và Công nghệ - Kinh tế - Luật và Quản lý, 5(3): 1598 – 1610. 13.

10. Võ Thị Ngọc Thúy. (2016). Hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm

trí của người học. Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP.HCM, số 11 (3) 2016. 11.

Tài liệu Tiếng Anh

1. Elin Sjögren và Charlotte Trautmann (2019). Branding for Universities A

qualotative case study on Jönköping University. (Luận văn tốt nghiệp: Jönköping

University, Thụy Điển)

2. Elena-Ruxandra Ursache, (2021). Branding in universities Study case: Babeş-

Bolyai University of Cluj-Napoca and Technical University of Cluj-Napoca. (Luận án

Tiến sĩ: Babeş-Bolyai University, Romania)

3. Hoang Thi Que Huong và Tran Tien Khoa (2018). Factors of the brand image

influecing studens’ choices in higher education institution in Ho Chi Minh City. Tạp chí

Đại học Mở TP Hồ Chí Minh, 9(1), 105-127 105.

4. Nguyen Hoang Tien, Ho Thien Thong Minh, Dinh Ba Hung Anh, Pham Bich

Ngoc và Tran Thi Thuy Trang. (2021). Brand Builidng and Development for the Group

of Asian International Education in VietNam. Psychology and Education, 58(5), ISSN

1553-6939.

5. Philip Kotler, (2016). MARKETING INSIGHT from A to Z. John Wiley & Sons,

Inc, USA.

Tài liệu từ Website

1. Hoa Thai Nguyen Le và Đan Ngọc Sỹ Nguyễn. (2022). The impact of

university brand image on student’s loyaty: A study of non state universities in Ho Chi

Minh City. Truy cập ngày 25/3/2023, từ:

http://stdjelm.scienceandtechnology.com.vn/index.php/stdjelm/article/view/958#R143

134225089399

2. Kimberly M. Judson, Timothy W. Aurand, Linda Gorchels và Geoffrey L.

Gordon (2008)/ Buiding a University Brand form Within: University Administrators’

Perspectives of Internal Branding. Truy cập ngày 25/3/2023, từ:

https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/15332960802467722

3. Kompa. (2023). Cách hạn chế khủng hoảng truyền thông xảy ra. Truy cập ngày

24/4/2023, từ https://kompa.ai/han-che-khung-hoang-truyen-thong/

4. Nguyễn Thị Kim Phụng và Nguyễn Thị Thu Ngọc. (2020). Ứng dụng mô

hình PENCILS trong xây dựng thương hiệu Trường Đại học Quảng Bình. Truy cập

ngày 25/3/2023, từ: https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/ung-dung-mo-hinh-pencils-

trong-xay-dung-thuong-hieu-truong-dai-hoc-quang-binh-69557.htm

5. Nhật Hồng. (2017). Xây dựng thương hiệu cho một trường đại học phải bắt

đầu từ đâu? Truy cập ngày 25/3/2023, từ: https://dantri.com.vn/giao-duc-huong-

nghiep/xay-dung-thuong-hieu-cho-mot-truong-dai-hoc-phai-bat-dau-tu-dau-

20170311161442526.htm

6. Phạm Hoàng Cường. (2021). Nghiên cứu xây dựng thương hiệu đại học trong

thị trường giáo dục cạnh tranh ở Việt Nam. Truy cập ngày 25/3/2023, từ:

https://sti.vista.gov.vn/tw/Lists/TaiLieuKHCN/Attachments/324397/CVv328S1242021

047.pdf

7. Trần Thanh Tùng. (2009). Nghiên cứu hoạt động Pencils tại ngân hàng

Techcombank. Truy cập ngày 25/3/2023, từ:

https://www.slideshare.net/nguyenhamar/hoat-dong-pr-va-ngan-hang-techcombank

PHỤ LỤC

Phụ lục 1:

BẢNG HỎI KHẢO SÁT

Xin chào các bạn,

Tôi là Lê Thị Hồng Kim – sinh viên lớp 2005QTV20B. Hiện tại, tôi đang nghiên

cứu đề tài: “Xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng, Học viện

Hành chính Quốc gia đối với sinh viên”. Để hoàn thành nghiên cứu này, tôi rất mong

nhận được sự giúp đỡ của các bạn bằng cách trả lời những câu hỏi khảo sát phía dưới.

Tôi xin cam kết sẽ sử dụng các thông tin trong phiếu khảo sát đúng mục đích.

Câu 1: Bạn là sinh viên thuộc Khoa Văn thư lưu trữ hay Khoa Quản trị văn phòng

(trước này 01/01/20223)? (Đánh x vào đáp án chính xác)

 Khoa Văn thư – Lưu trữ  Khoa Quản trị văn phòng

Câu 2: Bạn đang là sinh viên năm mấy? (Đánh x vào đáp án chính xác)

 Sinh viên năm nhất  Sinh viên năm hai

 Sinh viên năm ba  Sinh viên năm tư

Câu 3: Bạn có biết đến tầm nhìn, sứ mệnh của Khoa Quản trị văn phòng/ Khoa

Văn thư – Lưu trữ (trước ngày 01/01/2023)?

 Có  Không

Câu 4: Bạn cảm nhận về Logo của Khoa Quản trị văn phòng /Khoa Văn thư – Lưu

trữ (trước ngày 01/01/2023)? (Vui lòng đánh x vào các mức độ đồng ý, trong đó: 1=

Hoàn toàn không đồng ý; 2= Không đồng ý; 3= Trung lập; 4= Đồng ý; 5 Hoàn toàn

đồng ý)

STT

Nội dung

Mức độ 3

Thể hiện được đặc trưng của Khoa

1 Rất ấn tượng 2 3 Đơn giản 4 Dễ nhớ, có ý nghĩa 5 Nổi bật, dễ phân biệt

Câu 5: Bạn có biết về Slogan của Khoa Quản trị văn phòng/ Khoa Văn thư – Lưu trữ (trước ngày 01/01/2023)?

 Có (Vui lòng viết thêm về Slogan mà bạn biết) Không

 Slogan: ……………………………………………………………………………………. Câu 6: Cảm nhận về đồng phục của Khoa Quản trị văn phòng/Khoa Văn thư – Lưu trữ (trước ngày 01/01/2023) như thế nào? (Vui lòng đánh x vào các mức độ đồng ý, trong đó: 1= Hoàn toàn không đồng ý; 2= Không đồng ý; 3= Trung lập; 4= Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý)

STT

Nội dung

Mức độ 3

Tạo sự thoải mái khi mặc

Thể hiện được đặc trưng ngành đào tạo

1 Rất ấn tượng 2 3 Năng động, trẻ trung 4 5 Rất phong cách và thời trang 6

Tạo cảm giác tự tin hơn khi mặc đến trường và làm các việc khác

7 Khác:

Câu 7: Phong cách của Khoa Quản trị văn phòng (trước ngày 01/01/2023 trong cảm nhận của bạn? (Đánh x vào những ô thích hợp)

 2. Năng động, sáng tạo  4. Nghiêm túc  6. Mang nét truyền thống

 1. Nhanh nhẹn, hoạt bát  3. Khéo léo, cẩn thận  5. Hiện đại Khác: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………..

Câu 8: Phong cách của Khoa Văn thư – Lưu trữ (trước ngày 01/01/2023 trong cảm nhận của bạn? (Đánh x vào những ô thích hợp)

 2. Năng động, sáng tạo  4. Nghiêm túc  6. Mang nét truyền thống

Câu 9: Đánh giá về các kênh truyền thông Khoa Quản trị văn phòng/ Khoa Văn thư – Lưu trữ (trước ngày 01/01/2023)? (Vui lòng đánh x vào các mức độ đồng ý với các nhận định. Trong đó: 1= Hoàn toàn không đồng ý; 2= Không đồng ý; 3= Trung lập; 4= Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý)

Mức độ

STT

Nội dung

1

2

3

4

5

Thông tin cập nhật nhanh chóng, đầy đủ

2 Nội dung bài viết hấp dẫn

Câu 10: Đánh giá về các yếu tố chất lượng thương hiệu của Khoa Quản trị văn phòng/Khoa Văn thư – Lưu trữ (trước ngày 01/01/2023)? (Vui lòng đánh x vào các mức độ đồng ý với các nhận định. Trong đó:1= Hoàn toàn không hài lòng; 2= Không hài lòng; 3= Bình thường; 4= Hài lòng; 5= Rất hài lòng)

Yếu tố 1 2 Mức độ 3 4 5

STT 1

Chất lượng giảng viên Giảng viên có trình độ chuyên môn cao Giảng viên thân thiện, nhiệt tình Phương pháp dạy giúp sinh viên phát huy tính sáng tạo và chủ động trong học tập Giáo vụ trong Khoa Thân thiện, nhiệt tình, không có thái độ phân biệt đối xử sinh viên Hỗ trợ giải quyết các vấn đề, thắc mắc nhanh chóng Chương trình đào tạo Chất lượng chương trình đào tạo Các kiến thức, kỹ năng của môn học ứng dụng được vào thực tế cao Cơ sở vật chất Phòng học được bố trí hợp lý, thông thoáng và an toàn Trang thiết bị (máy tính, máy chiếu, loa, …) đầy đủ đáp ứng nhu cầu dạy và học tập

5 Danh tiếng của Khoa mang lại sự tự hào và tăng lợi thế cạnh tranh

Câu 11: Bạn đánh giá như thế nào về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng? (Đánh dấu x vào đáp án chính xác)  Rất quan trọng

 Quan trọng

 Ít quan trọng

 Không quan trọng

……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………

Câu 12: Bạn kỳ vọng, mong muốn gì về thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng (về chất lượng đào tạo, giảng viên, cơ sở vật chất…)?

Cảm ơn bạn đã tham gia khảo sát, chúc bạn sẽ gặp được nhiều điều hạnh phúc trong học tập và cuộc sống!

Phụ lục 2:

KẾT QUẢ KHẢO SÁT

1. Bảng cơ cấu sinh viên tham gia khảo sát

Số lượng

Khoa Quản trị văn phòng Khoa Văn thư – Lưu trữ STT (chuyên ngành) (chuyên ngành)

1 Sinh viên năm 1 140 62

2 Sinh viên năm 2 61 15

3 Sinh viên năm 3 128 23

4 Sinh viên năm 4 14 6

Tổng: 343 106

Tổng cộng: 449

- Tỷ lệ sinh viên các năm tham gia khảo sát:

Sinh viên năm 4, 4%

Sinh viên năm 3, 34%

Sinh viên năm 1, 45%

Sinh viên năm 2, 17%

2. Bạn có biết đến tầm nhìn, sứ mệnh của Khoa Quản trị văn phòng/ Khoa Văn thư

– Lưu trữ (trước ngày 01/01/2023)?

- Tỷ lệ sinh viên QTVP biết đến tầm nhìn, sứ mệnh của Khoa QTVP

QTVP

Không 33%

Có: 232

Có 67%

Có

Không

Không: 112

- Tỷ lệ sinh viên VTLT biết đến tầm nhìn, sứ mệnh của KhoaVTLT

VTLT

Không 46%

Có: 57

Có 54%

Có

Không

Không: 49

3. Cảm nhận về Logo của Khoa QTVP/Khoa VTLT (trước ngày 01/01/20223)

200

180

Hoàn toàn không đồng ý (1)

160

Không đồng ý (2)

140

120

Trung lập (3)

100

Đồng ý (4)

Hoàn toàn đồng ý (5)

Đơn giản (III)

Rất ấn tượng (I)

Dễ nhớ, có ý nghĩa (IV)

Nổi bật, dễ phân biệt (V)

23 26 134 167 99

13 24 113 173 126

22 27 94 176 130

14 35 114 178 108

Thể hiện được đặc trưng của Khoa QTVP (II) 18 25 135 158 113

Hoàn toàn không đồng ý (1) Không đồng ý (2) Trung lập (3) Đồng ý (4) Hoàn toàn đồng ý (5)

- Logo Khoa QTVP

- Logo Khoa VTLT

Kết quả đánh giá của sinh viên về Logo của Khoa VTLT

200

180

160

140

120

100

Rất ấn tượng (I)

Đơn giản (III)

Dễ nhớ, có ý nghĩa (IV)

Nổi bật, dễ phân biệt (V)

Hoàn toàn không đồng ý (1) Không đồng ý (2) Trung lập (3) Đồng ý (4) Hoàn toàn đồng ý (5)

23 33 128 167 98

14 39 169 153 74

17 25 156 169 82

22 34 167 156 70

Thể hiện được đặc trưng của Khoa VTLT (II) 6 36 127 184 96

Hoàn toàn không đồng ý (1) Không đồng ý (2)

Trung lập (3)

Đồng ý (4)

Hoàn toàn đồng ý (5)

Câu 5: Bạn có biết về Slogan của Khoa Quản trị văn phòng/ Khoa Văn thư – Lưu

trữ (trước ngày 01/01/2023)?

- Khoa QTVP

Có 43%

Có: 148

Không: 195

Không 57%

Có Không

Có 11%

- Khoa VTLT

Có: 12

Không 89%

Không: 94

Có Không

Câu 6: Cảm nhận về đồng phục của Khoa Quản trị văn phòng/Khoa Văn thư – Lưu trữ (trước ngày 01/01/2023) như thế nào?

- Khoa QTVP

Hoàn Hoàn toàn Không Trung Đồng toàn không đồng ý lập ý STT Tiêu chí đồng ý đồng ý

27 48 123 95 50 1 Rất ấn tượng 7,9% 14% 35,9% 27,7% 14,5%

21 30 102 136 54 2 Tạo sự thoải mái khi mặc 6,1% 8,7% 29,7% 39,8% 15,7%

18 20 105 139 61 3 Năng động, trẻ trung 5,3% 5,8% 30,6% 40,5% 17,8%

4 Thể hiện được đặc trưng ngành đào tạo 19 5,5% 28 8,2% 104 30,3% 131 38,2% 61 17,8%

5 27 7,8% 31 9% 122 35,6% 109 31,8% 54 15,8% Tạo cảm giác tự tin hơn khi mặc đến trường và làm các việc khác

- Khoa VTLT:

Hoàn Hoàn toàn Không Trung Đồng

đồng ý lập ý STT Tiêu chí toàn đồng ý không đồng ý

0 2 72 28 4 1 Rất ấn tượng 0% 1,9% 67,9% 26,4% 3,8%

1 3 71 27 4 2 Tạo sự thoải mái khi mặc 0,9% 2,8% 67% 25,5% 3,8%

0 6 78 19 3 3 Năng động, trẻ trung 0% 5,6% 73,6% 17,9% 2,8%

0 5 77 21 3 Thể hiện được đặc trưng 4 0% 4,7% 72,6% 19,9% 2,8% ngành đào tạo

Tạo cảm giác tự tin hơn khi 0 4 77 22 3 5 mặc đến trường và làm các 0% 3,8% 72,6% 20,8% 2,8% việc khác

Câu 7: Phong cách của Khoa Quản trị văn phòng (trước ngày 01/01/2023 trong cảm nhận của bạn?

1. Nhanh nhẹn, hoạt bát: 238 3. Khéo léo, cẩn thận: 206 5. Hiện đại: 181 2. Năng động, sáng tạo: 271 4. Nghiêm túc: 159 6. Mang nét truyền thống: 110

Khác: nhạt nhòa, chưa thể hiện rõ phong cách Câu 8: Phong cách của Khoa Văn thư – Lưu trữ (trước ngày 01/01/2023 trong cảm nhận của bạn?

2. Năng động, sáng tạo: 154 4. Nghiêm túc: 211 6. Mang nét truyền thống: 246 1. Nhanh nhẹn, hoạt bát: 186 3. Khéo léo, cẩn thận: 261 5. Hiện đại: 150

Khác: chưa thể hiện rõ :5

Câu 9: Đánh giá về các kênh truyền thông Khoa Quản trị văn phòng/ Khoa Văn thư – Lưu trữ (trước ngày 01/01/2023)?

- Khoa QTVP

STT Tiêu chí Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

1 Thông tin cập nhật nhanh chóng, chính xác 7 2% 12 3,5% 84 24,5% 167 48,7% 73 21,3%

2 15 4,4% 25 7,3% 124 36,1% 128 37,3% 51 14,9% Công tác tiếp nhận và phản hồi thắc mắc của sinh viên được diễn ra nhanh chóng

- Khoa VTLT

STT Tiêu chí Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

1 Thông tin cập nhật nhanh chóng, chính xác 2 1,9% 5 4,7% 36 34% 47 44,3% 16 15,1%

2 2 1,9% 5 4,7%% 33 31,1% 49 46,2% 17 16,1% Công tác tiếp nhận và phản hồi thắc mắc của sinh viên được diễn ra nhanh chóng

Câu 10: Đánh giá về các yếu tố chất lượng thương hiệu của Khoa Quản trị văn phòng/Khoa Văn thư – Lưu trữ (trước ngày 01/01/2023)?

*Cơ sở vật chất Trường Đại học Nội vụ Hà Nội

STT Tiêu chí Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Hoàn toàn không hài lòng

1 Phòng học được bố trí hợp lý, thông thoáng và an toàn 31 6,9% 82 18,3% 129 28,7% 145 32,3% 62 13,8%

2 41 9,1% 108 24% 139 31% 113 25,2% 48 10,7%

Trang thiết bị (máy tính, máy chiếu, loa, …) đầy đủ, đáp ứng nhu cầu dạy và học tập

*Khoa Quản trị văn phòng

- Chất lượng giảng viên

STT Tiêu chí Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Hoàn toàn không hài lòng

1 Giảng viên có trình độ chuyên môn cao 5 1,5% 7 2% 53 15,5% 164 47,8% 114 33,2%

2 Giảng viên thân thiện, nhiệt tình 5 1,5% 2 0,6% 44 12,8% 172 50,1% 120 35%

3 8 2,3% 11 3,2% 71 20,7% 150 43,7% 103 30.1% Phương pháp dạy giúp sinh viên phát huy tính sáng tạo và chủ động trong học tập

- Giáo vụ trong Khoa QTVP

STT Tiêu chí Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Hoàn toàn không hài lòng

1 6 1,7% 2 0.6% 108 31,5% 151 44% 76 22,2% Thân tình, thiện, nhiệt không thái độ phân biệt đối xử sinh viên

2 Hỗ trợ giải quyết các vấn đề, thắc mắc nhanh chóng 6 1,7% 5 1,5% 102 29,7% 156 45,5% 74 21,6

- Chương trình đào tạo

STT Tiêu chí Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Hoàn toàn không hài lòng

1 Chất lượng chương trình đào tạo 9 2,6% 12 3,5% 95 27,7% 138 40,2% 89 26%

2 9 2,6% 18 5,2% 107 31,2% 131 38,2% 78 22,8% Các kiến thức, kỹ năng của môn học ứng dụng được vào thực tế

2.30%

3.50%

27.10%

22.40%

44.70%

Hoàn toàn không hài lòng

Không hài lòng

Hài lòng

Bình thường

Hoàn toàn không đồng ý

- Mức độ hài lòng về danh tiếng

* Khoa VTLT

- Chất lượng giảng viên

STT Tiêu chí Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Hoàn toàn không hài lòng

0 0 1 Giảng viên có trình độ chuyên môn cao 11 10,4% 62 58,5% 33 31,1%

0 0 2 Giảng viên thân thiện, nhiệt tình 11 10,4% 58 54,7% 37 34,9%

0 0 3 16 15,1% 54 50,9% 36 34% Phương pháp dạy giúp sinh viên phát huy tính sáng tạo và chủ động trong học tập

- Giáo vụ trong Khoa VTLT

STT Tiêu chí Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Hoàn toàn không hài lòng

0 1 1 0,9% 14 13,2% 56 52,8% 34 30,1% Thân tình, thiện, nhiệt không thái độ phân biệt đối xử sinh viên

2 Hỗ trợ giải quyết các vấn đề, thắc mắc nhanh chóng 1 0,9% 1 0.9% 24 22,7% 54 51% 26 24,5%

- Chương trình đào tạo

STT Tiêu chí Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Hoàn toàn không hài lòng

1 0 18 17% Chất lượng chương trình đào tạo 5 4,7% 21 19,8% 62 58,5

2 0 4 3,8% 28 26,4% 59 55,7% 15 14,1% Các kiến thức, kỹ năng của môn học ứng dụng được vào thực tế

1.90%

19.90%

32%

46.20%

Hoàn toàn không hài lòng

Không hài lòng

Hài lòng

Hoàn toàn hài lòng

Bình thường

- Mức độ hài lòng về danh tiếng

Không quan trọng

Ít quan trọng 2%

Quan trọng 35%

Rất quan trọng 62%

Câu 11: Bạn đánh giá như thế nào về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng?

Cơ sở vật chất được cải thiện

Giảng viên có phương pháp đánh giá công bằng

Giảng viên thân thiện, nhiệt tình

Giảng viên có trình độ chuyên môn cao

Đồng phục đẹp và thể hiện được đặc trưng của Khoa

Nâng cao chất lượng đào tạo

Có nhiều mối quan hệ với các doanh nghiệp

Sinh viên được đi khảo sát thực tế nhiều hơn

Tổ chức nhiều hoạt động ý nghĩa

Logo mới thể hiện được đặc trưng của Khoa

Học phí phù hợp hơn

Cung cấp tài liệu, giáo trình đầy đủ

100

120

140

160

180

Câu 12: Bạn kỳ vọng, mong muốn gì về thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng?

Đề tài nghiên cứu khoa học: Xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng, Học viện Hành chính Quốc gia đối với sinh viên

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................

Nguồn: Tập đoàn FPT

- Logo dạng biểu tượng: bao gồm việc sử dụng các ký hiệu riêng biệt (Apple,

Sinh viên năm 4, 4%

Sinh viên năm 3, 34%

Sinh viên năm 1, 45%

Sinh viên năm 2, 17%

Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ sinh viên Khoa QTVP biết đến tầm nhìn, sứ mệnh của Khoa QTVP

biết đến tầm nhìn, sứ mệnh của Khoa VTLT

QTVP

VTLT

Kết quả đánh giá của sinh viên về Logo của Khoa VTLT

Xin chào các bạn,

STT

Nội dung

Mức độ 3

STT

Nội dung

Mức độ 3

Mức độ

STT

Nội dung

1

2

3

4

5

Sinh viên năm 4, 4%

Sinh viên năm 3, 34%

Sinh viên năm 1, 45%

Sinh viên năm 2, 17%

QTVP

VTLT

Kết quả đánh giá của sinh viên về Logo của Khoa VTLT

Có thể bạn quan tâm

Hỗ trợ xây dựng mục tiêu tập luyện và các hoạt động hằng ngày cho người bệnh đau mạn tính

Tổng quan nghiên cứu về chế độ ăn thực dưỡng trong kiểm soát viêm loét dạ dày

Phân lập chất theo hướng tác dụng chống oxy hóa từ vỏ thân núc nác (Oroxylum indicum)

Tác dụng giảm đau của cao chiết từ lá cây nọc xoài (Struchium sparganophorum (L.) Kuntze)

Khảo sát một số hoạt tính sinh học của trà diệp hạ châu đắng (Phyllanthus amarus Schum. et Thonn.)

Đặc điểm thực vật và sơ bộ thành phần hóa thực vật của cây Nọc Xoài (Struchium sparganophorum (L.) Kuntze), họ Cúc (Asteraceae)

Hàm lượng polyphenol, flavonoid và hoạt tính chống oxy hóa của cao chiết từ cây Nọc Xoài (Struchium sparganophorum (L.) Kuntze), họ Cúc (Asteraceae)

Đánh giá hoạt tính ức chế enzyme α-glucosidase của andrographolid từ phân đoạn ethyl acetate của xuyên tâm liên (Andrographis paniculata (Burm.f.) Nees)

Nghiên cứu đặc điểm thực vật, vi học loài Gnetum latifolium Bl. và so sánh đặc điểm hình thái với các loài Gnetum khác tại Việt Nam

Đánh giá kiểm soát đường huyết và lipid máu ở bệnh nhân đái tháo đường type 2 ngoại trú

Nghiên cứu màng hydrogel chứa keo ong định hướng giúp làm lành vết thương trên da

Nghiên cứu điều chế viên nang chứa cao cỏ mực (Eclipta prostrata (L.) Asteraceae)

Xây dựng và thẩm định quy trình định lượng EDTA trong mayonnaise bằng phương pháp HPLC-UV

Xây dựng tiêu chuẩn cho dược liệu kinh giới Herba Elsholtziae ciliatae

Nghiên cứu cải thiện độ tan và độ hòa tan của Tadalafil bằng phương pháp tạo phức với β-Cyclodextrin

Đánh giá tính an toàn và hiệu quả chống đông của Acenocoumarol trên bệnh nhân ngoại trú tại Bệnh viện Nhân Dân Gia Định năm 2024

Khảo sát tình hình bệnh nhân suy thận mạn nhiễm trùng dùng Vancomycin tại Bệnh viện Chợ Rẫy năm 2023-2024

Một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi bán thuốc dược liệu của người bán lẻ thuốc tại tỉnh Vĩnh Long năm 2024

Phân tích tình hình kê đơn thuốc điều trị ngoại trú bệnh phổi tắc nghẽn mạn tính tại Bệnh viện Chợ Rẫy năm 2023

Yêu người ngóng núi (Nguyễn Ngọc Tư) và Đến độ hoa vàng (Đỗ Bích Thúy) từ góc nhìn cổ mẫu

Tài liêu mới

Báo cáo nghiên cứu khoa học: Xây dựng hệ thống điểm danh sinh viên dựa trên nhận diện khuôn mặt

Báo cáo seminar chuyên ngành: Công nghệ lên men trong sản xuất rượu, bia và nước trái cây

Báo cáo seminar chuyên ngành Công nghệ hóa học và thực phẩm

Báo cáo tổng kết đề tài khoa học và công nghệ cấp trường: Quan hệ giữa các thông số thiết kế với giá thành hệ dẫn động cơ khí dùng hộp giảm tốc trục vít

Báo cáo tổng kết đề tài khoa học và công nghệ cấp trường: Tính toán và mô phỏng số tấm composite lõi tổ ong bằng phương pháp đồng nhất hóa

Báo cáo tổng kết đề tài khoa học và công nghệ cấp trường: Nghiên cứu ảnh hưởng của các thông số công nghệ tới mòn dụng cụ và nhám bề mặt khi tiện cứng các bề mặt gián đoạn

Báo cáo tổng kết đề tài khoa học và công nghệ cấp trường: Nghiên cứu thiết kế điều khiển hệ thống lắp ráp bút bi tự động

Báo cáo tổng kết đề tài khoa học và công nghệ cấp trường: Tối ưu hóa đa mục tiêu khi mài phẳng thép HARDOX 500

Báo cáo tổng kết đề tài khoa học và công nghệ cấp trường: Phân phối tỉ số truyền tối ưu cho hệ dẫn động cơ khí dùng hộp giảm tốc bánh răng côn trụ nhiều cấp theo hàm mục tiêu giá thành

Báo cáo tổng kết đề tài khoa học và công nghệ cấp trường: Nghiên cứu các biện pháp tăng năng suất và giảm chi phí quá trình mài phẳng thép SKD11 qua tôi

Báo cáo tổng kết đề tài khoa học và công nghệ cấp trường: Xây dựng Video bài giảng cho môn học Cơ học Vật liệu

Báo cáo tổng kết đề tài khoa học và công nghệ cấp trường: Ảnh hưởng của mạ Nano Composite Nikel đến chất lượng gia công và tuổi bền của dụng cụ cắt

Báo cáo tổng kết đề tài khoa học và công nghệ cấp trường: Quá trình thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào tỉnh Thái Nguyên giai đoạn (2015-2020)

Báo cáo tổng kết đề tài khoa học và công nghệ cấp trường: Nghiên cứu thiết kế quy trình mạ phủ Ni, Cu theo phương pháp hóa học lên chất nền không dẫn điện

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo