Bài giảng Chiến lược sản phẩm

Chia sẻ: Cvcxbv Cvcxbv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:47

Thêm vào BST

Báo xấu

93
lượt xem 18
download

Bài giảng Chiến lược sản phẩm

Mô tả tài liệu

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Chiến lược sản phẩm trình bày khái niệm về sản phẩm, phân loại sản phẩm, những quyết định về hiệu hàng, phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm, những quyết định về hệ hàng, những quyết định về phổ hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Chiến lược sản phẩm

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
I. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM
Sản phẩm: bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn 1 nhu cầu hoặc ước muốn.
Ba mức độ của sản phẩm Trang thiết bị Sản phẩm phụ gia Bao bì Sản phẩm Giao Dịch cụ thể hàng Tên Lợi ích hoặc Đặc vụ và tín hiệu dịch vụ cụ thể điểm sau nhiệm khi Sản phẩm mua cốt lõi Chất Kiểu lượng dáng Bảo hành
II. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
1. Phân loại theo độ bền và tính hữu hình • Hàng không bền: Những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được 1 hoặc vài lần sử dụng. • Hàng bền: Những hàng hóa cụ thể thường sử dụng rất nhiều lần. • Dịch vụ: Những hành động hoặc những cách thỏa mãn nhu cầu khác được đưa ra chào bán.
2. Phân loại hành vi tiêu dùng Hàng tiêu dùng: những sản phẩm mua về để tiêu thụ cho cá nhân. • Hàng tiện dụng: khách hàng mua thường xuyên, tức thời ít bỏ công để so sánh hoặc tìm mua. + Hàng thiết yếu: khách hàng mua đều đặn. + Hàng tùy hứng: mua không có chủ ý hoặc tìm kiếm. + Hàng cần kíp: mua lúc nhu cầu trở nên cấp bách. • Hàng mua sắm (Shopping): lọai hàng khi lựa chọn và mua có so sánh về mặt đặc tính trên những cơ sở như độ phù hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng… • Hàng chuyên dụng: loại hàng có những đặc tính độc đáo hoặc đặc điểm nhãn hiệu dành cho 1 nhóm khách mua nào đó, khách hàng thường sẵn sàng bỏ công tìm mua. Không bị so sánh, không cần địa điểm thuận lợi nhưng cần biết trước địa điểm. • Hàng ngậm/nằm: loại hàng khách hàng không biết tới hoặc có biết nhưng không nghĩ đến việc mua. Đặc điểm của sản phẩm sẽ ảnh hưởng lớn đến chiến lược marketing.
III. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ HIỆU HÀNG
A. Một số định nghĩa
- Hiệu hàng (Brand): 1 tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu biểu tượng, hình vẽ hoặc tổng hợp những yếu tố đó nhằm xác định những hàng hóa hoặc dịch vụ của 1 người hoặc 1 nhóm người bán và cũng để phân biệt với hàng của những kẻ cạnh tranh. - Tên hiệu (Brand name): phần đọc lên được của nhãn hiệu. - Dấu hiệu (Brand mark): 1 phần của nhãn hiệu nhưng không đọc được. - Nhãn hiệu (Trademark) (tên hiệu chế tạo): 1 phần nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ. Nhãn hiệu bảo vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hoặc dấu hiệu đó. - Bản quyền (Copyright): quyền pháp định tuyệt đối về việc in ấn, phát hành và bán chất thể cùng hình thức của 1 tác phẩm văn học, nghệ thuật hoặc âm nhạc.
B. Quyết định về lập nhãn hiệu
1. Có nên đặt nhãn hiệu cho sản phẩm? Việc đặt nhãn hiệu có lợi cho ai? • Quan điểm người mua : • Quan điểm xã hội: Có nhãn hiệu giá sẽ tăng nhưng có 1 số Ưu điểm: lợi ích sau: - Chất lượng sản phẩm cao - Tên hiệu cho biết ít nhiều về chất lượng. hơn và phù hợp hơn. - Tăng hiệu quả của người mua. - Thúc đẩy cải tiến trong xã - Thu hút sự chú ý của khách hàng đối với hội. sản phẩm mới có thể có ích. • Quan điểm người bán : - Tăng hiệu suất người mua. Có 1 số lợi ích : Nhược điểm: - Dễ dàng thực hiện đơn đặt hàng và truy - Sinh ra sự phân biệt giả ra các vấn đề. tạo và không cần thiết. - Được pháp luật bảo vệ tránh bắt chước. - Tăng giá cả (tăng chi phí - Có cơ hội thu hút được khách hàng trung quảng cáo, bao bì.... thành và có lợi. - Đào sâu thêm ý thức về địa - Giúp chia khu vực thị trường. vị của người dân. - Nhãn hiệu tốt tạo ảnh hưởng hữu dụng cho công ty.
2. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu : Có 3 lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu. Nhãn hiệu của người sản xuất (nhãn hiệu quốc gia). Trung gian đứng tên (hiệu riêng). Nhà sản xuất đứng tên 1 phần xuất lượng, 1 số trung gian đứng tên. • Một số nhà sản xuất mướn những tên hiệu đã nổi tiếng. Khách hàng lưỡng lự giữa 2 sản phẩm tương tự thì hầu như sẽ chọn sản phẩm có tên quen thuộc (khách hàng thường tìm những sản phẩm có mang tên nhân vật ưa thích của họ). • Gần đây, các trung gian đã triển khai những hiệu hàng riêng. • Sự cạnh tranh giữa hiệu hàng của nhà sản xuất và hiệu hàng của người trung gian gọi là cuộc chiến giữa các hiệu.
3. Quyết định về chất lượng nhãn hiệu Chất lượng: biểu trưng cho tầm mức khả năng của hiệu cần thực hiện vai trò của nó. Chất lượng bao gồm độ bền, độ tin cậy, dễ xài, dễ chữa, độ chính xác và các thuộc tính giá trị khác. Chất lượng phải được đo lường theo cảm nhận của người mua. Lợi nhuận tăng theo chất lượng của nhãn hiệu.
Khả năng sinh lời duy trì Mức chất lượng Thấp TB Cao Hảo hạng
Mức chất Cải tiến chất lượng lượng hảo hạng Chất lượng không đổi Cao Giảm dần chất lượng Thời gian
4. Quyết định về họ sản phẩm của nhãn hiệu Có 4 chiến lược • Tên hiệu riêng biệtû. • Tên họ chung bao trùm mọi sản phẩm. • Nhiều tên họ riêng biệt cho các mặt hàng. • Hiệu hàng (trade name) của công ty đi kèm tên riêng của sản phẩm.
5. Quyết định mở rộng nhãn hiệu Mở rộng nhãn hiệu: bất kì nỗ lực nào nhằm sử dụng 1 tên hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm cải tiến.  Tiết kiệm chi phí quảng cáo và được chấp nhận sớm. Rủi ro không được chấp nhận.
6. Quyết định đa hiệu : Triển khai 2 hoặc nhiều hiệu trong cùng 1 loại sản phẩm. Ưu điểm  Tổng doanh số tăng. Chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng hơn. Đón được những khách hàng ưa thay đổi (khách hàng ít trung thành). Kích thích tính năng động và năng suất trong nội bộ. Phân khúc thị trường.
7. Quyết định tái định vị hiệu Vì đối thủ lấn thị phần của công ty hoặc sở thích khách hàng thay đổi.  Tái định vị hiệu trước khi đưa ra những hiệu mới.  Khai thác được sự thừa nhận đối với hiệu hiện có và mức trung thành của khách. Việc tái định vị có thể thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của sản phẩm. Coi chừng tái định vị làm rối khách hàng trung thành.