CHƯƠNG 2:
MÔI TRƯỜNG MARKETING
MÔI TRƯỜNG MARKETING
• Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
• Môi trường marketing là tập hợp của môi trường
vĩ mô và vi mô.
MÔI TRƯỜNG MARKETING
KINH TẾ
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
TỰ NHIÊN
CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT
NHÀ CUNG CẤP – CÔNG TY – TRUNG GIAN MARKETING - KHÁCH HÀNG
VĂN HÓA
CÔNG CHÚNG
CÔNG NGHỆ
DÂN SỐ HỌC
Môi trường vĩ mô (macro-environment)
• Dân số học, • Kinh tế, • Tự nhiên • Chính trị và pháp luật • Công nghệ, • Văn hoá
Môi trường dân số học (Demorgraphic Environment)
• Qui mô dân số • Tỉ lệ tăng giảm dân số • Cơ cấu dân cư: tuổi, giới tính, nghề
nghiệp, dân tộc
• Quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư
Môi trường tự nhiên và kinh tế (Natural and Economic Environment)
• Môi trường tự nhiên
– Tình trạng thiếu hụt nguyên liệu và gia tăng chi phí
năng lượng
– Tình trạng ô nhiễm gia tăng
• Môi trường kinh tế
– Chu kỳ phát triển của nền kinh tế – Lạm phát – Lãi suất
Môi trường chính trị và pháp luật( Political and legal environment) • Các chính sách nhà nước liên quan đến
doanh nghiệp
• Cơ chế điều hành của chính phủ • Môi trường chính trị trong hoạt động
Control
marketing của doanh nghiệp
Môi trường công nghệ (Techonological Environment)
• Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới • Làm thay đổi căn bản hay gần như xoá bỏ hoàn
toàn những ngành đang có
• Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh
nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng thế lực cạnh tranh của họ trên thị trường
• Cách mạng khoa học kỹ thuật làm cho chu kỳ
sống của sản phẩm bị rút ngắn dần.
Môi trường văn hóa (Cultural Environment)
• Chất lượng đời sống • Vai trò phụ nữ • Thái độ đối với sức khoẻ và
ngoại hình • Mua bốc đồng • Mong muốn sự tiện nghi
Môi trường vi mô (micro-environment) • Các yếu tố bên trong doanh nghiệp • Nhà cung ứng, • Các trung gian marketing • Khách hàng • Đối thủ cạnh tranh • Công chúng
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company)
• Các chiến lược marketing được hoạch
định với sự tham gia nhiều bộ phận công ty
• Các quyết định marketing phải tuân thủ
hiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo vạch ra.
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company)
• Bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt
chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty
Những người cung ứng ( suppliers) • Các doanh nghiệp hoặc cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty để sản xuất hàng hoá và dịch vụ
Các trung gian marketing (intermediaries)
• Nhà phân phối • Bán buôn • Bán lẻ • Công ty dịch vụ • Tổ chức tài chính
Khách hàng ( customers)
• Thị trường người tiêu dùng • Thị trường khách hàng doanh nghiệp • Thị trường buôn bán trung gian • Thị trường các cơ quan nhà nước • Thị trường quốc tế
Reseller Markets
Company
Đối thủ cạnh tranh (competitors)
• Cạnh tranh về nhãn hiệu • Cạnh tranh về sản phẩm thay thế • Doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau với sức
How many competitors?
Competition for Competition for Market Share Market Share and Profits
How big are competitors?
mua có giới hạn của khách hàng
Công chúng ( Publics)
• Giới tài chính • Các tổ chức phương tiện thông tin đại
chúng
• Các cơ quan chính quyền • Các tổ chức quần chúng • Quần chúng láng giềng • Các bộ công nhân viên chức của doanh
nghiệp
CHƯƠNG 3:
NGHIÊN CỨU MARKETING
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING(MIS)
•
là hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, họat động thường xuyên để thu thập thông tin, phân lọai, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế họach, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketing
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING(MIS) • Internal records system – hệ thống báo cáo nội bộ – Việc sử dụng máy tính điện tử tạo ra những hệ thống báo cáo nội bộ, có khả năng phục vụ thông tin cho tất cả các đơn vị tổ chức khác trong công ty. Vd: phản ánh chỉ tiêu tiêu thụ hàng ngày, tổng chi phí, khối lượng vật tư, cash flow….. • Marketing intelligence system – Hệ thống thu thập
thông tin marketing thường ngày ở bên ngòai – là tập hợp các nguồn và phương pháp mà thông tin qua đó những người lãnh đạo nhận được thông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra trong môi trường thương mại
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING(MIS)
• Marketing research system – Hệ thống
nghiên cứu marketing – Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin thị trường vế những vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing • Marketing analysis systems – Hệ thống phân
tích thông tin marketing – Là tập hợp thông tin, phương pháp, phân tích, hòan thiện những số liệu marketing tử mội trường kinh doanh với sự hổ trợ cùa phần mềm thuật tóan để đưa ra kế họach marketing.
HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING
Basic Basic Research
Applied Applied Research
• Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin thị trường vế những vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing
Qui trình nghiên cứu marketing
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Thực hiện kế hoạch nghiên cứu
Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
• Bước khó nhất trong quá trình
nghiên cứu
• Xác định đúng nguyên nhân xuất
phát của vấn đề
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
• Xác định thông tin cần thu thập • Xác định kế hoạch để thu thập thông tin
một cách hiệu quả
• Trình bày kế hoạch cho giám đốc
marketing
Xác định thông tin cần thu thập
• Mục tiêu nghiên cứu phải cụ thể hóa bằng những thông tin chi tiết cần phải nghiên cứu.
• Tìm kiếm thông tin như thế nào? và ở
đâu?
• Cân đối với ngân sách công ty, tầm quan trọng và chi phí của từng mảng thông tin.
Thu thập thông tin
Information That
Both Must Be:
Relevant
Already Exists Somewhere.
Accurate
Information Collected for the Specific Purpose at Hand.
+ Obtained More Quickly, Lower Cost.
Current
- Might Not be Usable Data.
Nguồn dữ liệu sơ cấp (primary data) • Thu thập dữ liệu sơ cấp – Phương thức nghiên cứu, – Phương pháp tiếp xúc người phỏng vấn, – Chọn mẫu, – Công cụ nghiên cứu.
Phương thức nghiên cứu,
Creating Ethical Guidelines
• Nghiên cứu quan sát • Phỏng vấn • Nghiên cứu theo nhóm. • Action research • Ethnography • Điều tra khảo sát
•Định tính •Định lượng
Phương pháp tiếp xúc người đáp viên
Telephone Personal Online
Flexibility
Poor
Good
Excellent Good
Fair
Excellent Good
Good
Excellent Fair
Poor
Fair
Excellent
Fair
Poor
Fair
Excellent Good
Excellent
Poor
Good
Good
Good
Quantity of Data Collected Control of Interviewer Control of Sample Speed of Data Collection Response Rate Fair
Cost
Good
Fair
Poor
Excellent
Chọn mẫu
• Mẫu là một tập hợp nhỏ của đám đông
được chọn ra để đại diện cho toàn bộ tổng thể.
• Ai sẽ được chọn? • Bao nhiêu người sẽ được chọn? • Chọn như thế nào? – chọn mẫu xác suất – chọn mẫu phi xác suất
Công cụ nghiên cứu
• bảng câu hỏi (semi structured questionnaires
and structured questionnaires) – Câu hỏi gì? – Hình thức câu hỏi – đóng , mở – Từ ngữ , thứ tự câu hỏi – Liên hệ đến mục tiêu nghiên cứu.
BẢNG CÂU HỎI(QUESTIONAIRE)
Câu hỏi đóng Có không 1. 2. 500,000 đồng
1,000,000 - 2,000,000 2,000,000 - 3,000,000 3,000,000 - 4,000,000 trên 4,000,0000 đồng.
3. thực sự không đồng ý không đồng ý đồng ý thực sự đồng ý
4. quan trọng, tốt…..
Câu hỏi mở
1. bạn nghĩ gì về phục vụ của hàng không việt nam? _______________________________________
2.thương hiệu gì đầu tiên khi bạn nghĩ đến những sản phẩm sau đây
beer _________ xe máy _________ du lịch _________
Trình bày kế hoạch nghiên cứu cho giám đốc marketing • Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu • Nhu cầu thông tin • Nguồn dữ liệu thứ cấp và phương pháp
thu thập dữ liệu sơ cấp
• Chi phí và thờI gian nghiên cứu
Thực hiện kế hoạch nghiên cứu
• Thu thập • Xử lý • Phân tích thông tin
Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu • Phân tích vấn đề, rút ra kết luận và báo
cáo với giám đốc marketing
• Trình bày những kết luận quan trọng có liên quan đến những quyết định chủ yếu của nhà quản trị marketing
