CHƯƠNG 2
MÔI TRƯỜNG MARKETING,
NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
MỤC TIÊU
Chương này đề cập đến những nội dung chính sau:
- Các môi trường marekting của một
doanh nghiệp
- Nghiên cứu về hành vi của người tiêu
dùng
2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
Khái niệm: là những nhân tố và lực lượng bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp
DN có thể kiểm soát hoặc không kiểm soát được. Bao gồm:
– môi trường vĩ mô – không khống chế được – môi trường vi mô => tạo ra cơ hội và thách thức cho DN
Môi trường marketing
Chính trị- pháp luật
Nội tại doanh nghiệp
Hoạt động marketing
Đối thủ cạnh tranh
Tự nhiên
2.1.1. Môi trường vĩ mô Môi trường nhân khẩu
Qui mô dân số
Cơ cấu tuổi tác, giới tính
Cơ cấu nghề nghiệp trình độ
Dân số
Phân bổ và mật độ dân số
Sự chuyển dịch dân số
Quá trình đô thị hóa
Hình thái cơ cấu gia đình
2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.1.1. Môi trường vĩ mô
1. Dân số 2. Kinh tế 3. Tự nhiên 4. Công nghệ 5. Chính trị-luật pháp 6. Văn hóa-xã hội
6
Tăng dân số trên toàn thế giới Sự dịch chuyển dân số: từ nông thôn về thành thị Phân bố độ tuổi của dân số (nước phát triển – nước đang phát triển) Thay đổi về cơ cấu gia đình: độc thân, gia đình ít con, vai trò của phụ nữ… Dân số có trình độ cao VN: tỷ lệ dân số trẻ cao Dự đoán sở thích, hành vi người tiêu dùng
Môi trường kinh tế
Tăng trưởng kinh tế
Thu nhập bình quân
GDP
Kinh tế
Lạm phát Tỷ lệ thất nghiệp
2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.1.1. Môi trường vĩ mô
Lạm phát, lãi suất ngân hàng, thất nghiệp Gia nhập WTO, TTP Thu nhập bình quân đầu người tăng
1. Nhân khẩu 2. Kinh tế 3. Tự nhiên 4. Công nghệ 5. Chính trị-luật pháp 6. Văn hóa-xã hội
=>Ảnh hưởng đến thu nhập & sức mua
8
Môi trường tự nhiên
Những thay đổi về môi trường tự nhiên
Nguồn nguyên vật liệu tự nhiên Điều kiện địa lý thổ nhưỡng
Tự nhiên
Nguồn nhiên liệu Thiên tai bão lũ
Dịch bệnh
2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.1.1. Môi trường vĩ mô
1. Nhân khẩu 2. Kinh tế 3. Tự nhiên 4. Công nghệ 5. Chính trị-luật pháp 6. Văn hóa-xã hội
Tình trạng khan hiếm nguyên liệu Chi phí năng lượng tăng Mức ô nhiễm tăng Sự can thiệp của chính quyền vào việc quản trị tài nguyên thiên nhiên
10
Môi trường khoa học công nghệ
Những phát minh khoa học
Khoa học công nghệ Công nghệ sản xuất Phương tiện bảo quản vận chuyển
Công nghệ thông tin
2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.1.1. Môi trường vĩ mô
Công nghệ thay đổi rất nhanh Hình thành những thị trường mới Sự ra đời của Internet -> online marketing, mobile marketing
1. Nhân khẩu 2. Kinh tế 3. Tự nhiên 4. Công nghệ 5. Chính trị-luật pháp 6. Văn hóa-xã hội
Môi trường chính trị - pháp luật
Luật thuế
Luật về môi trường Luật lao động
CT-PL Luật thương mại
Các chính sách Nghị định quản lý kinh tế
Chính sách bảo hộ của Nhà nước
Luật doanh nghiệp
Tranh chấp
2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.1.1. Môi trường vĩ mô
1. Nhân khẩu 2. Kinh tế 3. Tự nhiên 4. Công nghệ 5. Chính trị-pháp luật 6. Văn hóa-xã hội
Gia tăng sự quản lí gắt gao của nhà nước để bảo vệ người tiêu dùng Luật quảng cáo, sỡ hữu trí tuệ, chống hàng giả, hàng kém phẩm chất, chống phá giá, Luật chống độc quyền Bảo vệ môi trường Sự ổn định của chính quyền, quá trình tư nhân hóa, chính sách thủ tục hành chính
Môi trường văn hóa – xã hội
Giá trị văn hóa nền tảng
Tổ chức Đoàn thể Các nhóm văn hóa
Văn hóa Xã hội
Gia đình
Các trào lưu văn hóa
Lối sống
Các nhóm, giai tầng trong xã hội
2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.1.1. Môi trường vĩ mô
1. Nhân khẩu 2. Kinh tế 3. Tự nhiên 4. Công nghệ 5. Chính trị-luật pháp 6. Văn hóa-xã hội
Sự tồn tại lâu dài của những giá trị văn hóa cốt lõi: phong tục, tập quán cỗ truyền Sự tồn tại của các tiểu văn hóa trong một quốc gia Sự dịch chuyển của giá trị văn hóa thứ cấp theo thời gian: văn hóa phương Tây
=> Sự yêu thích trong lựa chọn sản phẩm
2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Doanh nghiệp
Nhà cung cấp
Khách hàng
Các trung gian Marketing
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng
17
2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Nhà cung ứng
Nguồn nhiên liệu
Nguồn tài chính Nguồn nguyên vật liệu
Nguồn nhân lực
Máy móc thiết bị
Nhà cung ứng
2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Doanh nghiệp
Bộ phận tài chính
Bộ phận R&D
Bộ phận kế toán
Bộ phận marketing
Ban Lãnh Đạo
Bộ phận sản xuất
Bộ phận mua vật tư
2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Doanh nghiệp
Loại hình doanh nghiệp
Năng lực nội tại Cơ cấu bộ máy quản lý
DN
Qui mô thị trường
Văn hóa và triết lý kinh doanh
Chiến lược kinh doanh Ngành nghề kinh doanh
2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Đối thủ cạnh tranh
Tôi muốn mua loại xe máy nào?
Tôi muốn thỏa mãn mong muốn nào? Tôi muốn cải thiện khả năng đi lại Tôi muốn mua xe máy nhãn hiệu nào?
Những loại hàng cạnh tranh:
Những nhãn hiệu cạnh tranh:
- Xe hơi. - Xe máy. - Xe đạp. Những hình thái s/p cạnh tranh: - 50 cc - 110 cc. - 250 cc.
- Honda. - Suzuki. - Yamaha.
Những mong muốn cạnh tranh: - Mua p/tiện đi lại. - Mua dàn nghe nhạc. - Du lịch.
2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Đối thủ cạnh tranh
Canh tranh về ngân sách
Số lượng đối thủ cạnh tranh
Canh tranh từ các sản phẩm thay thế
Qui mô thị trường của đối thủ
Năng lực đối thủ cạnh tranh
Canh tranh từ các sản phẩm cùng chủng loại
Cạnh tranh thương hiệu
Đối thủ cạnh tranh
Danh mục sản phẩm của đối thủ
Các chính sách của đối thủ cạnh tranh
2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Trung gian Marketing
Công ty nghiên cứu thị trường
Trung gian marketing
Trung gian phân phối Công ty quảng cáo, truyền thông
2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Khách hàng
Khách hàng hiện hữu
Khách hàng
Khách hàng của đối thủ cạnh tranh
Khách hàng tiềm năng
Chương trình "Hàng hiệu, mua đâu cũng thiếu" - Sendo
2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Khách hàng
Thị trường nhà sản xuất
Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người trung gian P/Phối
Thị trường quốc tế
Thị trường cơ quan nhà nước
CÔNG TY
2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Công chúng
Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể
sẽ quan tâm đến doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến khả
năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.
Chính quyền địa phương
Báo chí
Công chúng ngoài xã hội
Các tổ chức xã hội
Công chúng trong nội bộ doanh nghiệp Công chúng
Môi trường cạnh tranh:
Đối thủ tiềm ẩn
Mối đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn
Nhà cung cấp
Khách hàng
Sức mạnh của khách hàng
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter
Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh
Sức mạnh của nhà cung cấp
Sản phẩm thay thế
Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế
Môi trường cạnh tranh: 5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)
Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp:
Số lượng của các nhà cung cấp và khả năng thay thế sản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác động đến mối quan hệ giữa người mua và bán.
Đối thủ cạnh trạnh hiện tại:
Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại càng tăng khi ngành đó tăng trưởng chậm, nhu cầu giảm, và giá sản phẩm hạ thấp
Môi trường cạnh tranh: 5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)
Đối thủ tiềm ẩn: việc khó hay dễ để cho những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào một ngành Sản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản phẩm và sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việc dùng các sản phẩm và dịch vụ có khả năng thay thế
Môi trường cạnh tranh: 5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)
Sức mạnh thương lượng của khách hàng: là sức mạnh thị trường của người mua đối với việc kiểm soát và tác động đến đối thủ cạnh tranh trong một ngành
Câu hỏi
Vì sao cần nghiên cứu môi trường? Điểm khác biệt cơ bản giữa MT vĩ mô & vi
mô?
2.2. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 2.2.1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 2.2.1.1. Khái niệm
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu các cách thức của mỗi một cá nhân sẽ thực hiện trong việc quyết định mua sắm hàng hóa.
2.2.1.3. Vì sao cần phải phân tích hành vi người tiêu dùng
Mục đích của marketing là chọn nhóm khách hàng mục tiêu để xác định sản phẩm, dịch vụ thích hợp làm thỏa mãn chính xác nhu cầu của họ.
WHO
- Họ là ai? (giới tính, độ tuổi, thu nhập…) - Ai là người mua và ai là người sử dụng?
WHAT
-Họ mua sản phẩm để làm gì? -Nhu cầu của họ muốn thỏa mãn gì về sản phẩm? - Họ quan tâm đến đặc điểm nào của sản phẩm?...
WHEN - Họ cần mua vào thời điểm nào?
WHERE , WHAT, WHY
- Mua ở đâu? -Họ nhận được gì từ sản phẩm -Tại sao họ muốn mua sản phẩm của doanh nghiệp mình?
Thảo luận
Kể lại một hoạt động mua sắm gần nhất - Mua sắm cái gì? Ở đâu? Thương hiệu gì? - Tại sao lại mua món đồ đó? - Tại sao mua ở chổ đó? - Tại sao mua thương thiệu đó? - Thỏa mãn hay không?
2.2. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 2.2.1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng
Ý thức của người mua
Phản ứng của người mua
Các nhân tố kích thích
- Quá trình quyết định
- Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Xúc tiến
Các đặc tính của người mua
- Kinh tế - CT-CP - VH- XH - Dân số - KHKT - Tự nhiên
- Lựa chọn hàng hóa - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn thời gian - Lựa chọn vị trí…..
MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG
Tác nhân môi trường
Phản ứng tâm lý của người tiêu dùng
Phản ứng hành vi của người tiêu dùng
Tiến trình ra quyết định
Những đặc điểm riêng biệt của người tiêu dùng
Nhận thức vấn đề (Nhận thức nhu cầu)
Tìm kiếm thông tin
Tác nhân phi thương mại (Những thay đổi về kinh tế, văn hóa, xã hội, môi trường tự nhiên, công nghệ)
Đánh giá các chọn lựa
Những nét văn hóa đặc trưng Giai tầng xã hội Tính cách cá nhân Nhân khẩu Các nhân tố tâm lý
Hành vi trước khi mua Hành vi trong khi mua Hành vi sau khi mua
Ra quyết định tiêu dùng
Tiêu dùng và cảm nhận sau tiêu dùng
Tác nhân thương mại (Những nổ lực giới thiệu sản phẩm mới, thông điệp quảng cáo, khuyến mãi, … của doanh nghiệp)
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng 2.2.2.1. Quá trình quyết định mua hàng của cá nhân
Tháp nhu cầu - Maslow
Nhu cầu cá nhân
g n ô h t
ủ h c n â d
g n ố s
, i
c ứ h t n ế
i
k
à v
n ề y u r t ,
i
i
c ứ m à v
ạ đ n ệ h
,
Nhu cầu xã hội
g n ố s
i
i
i
ố
l
-
ế t h n k n ệ
h n m n ă v
i
ộ h ã x g n o r t
i
n i t g n ô h t g n ố h t
i
ế h t ị
Nhu cầu cá nhân
ệ H
k u ề Đ
V
a ó h n ă V
c ứ h t n ậ h n ộ đ h n ì r T
ộ h ã X
39
Tác nhân thay đổi
2.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Văn hóa
Tâm lý Xã hội
HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA
Tính cách cá nhân
Thảo luận
• Người tiêu dùng ở khu vực miền Bắc & phía Nam, khu vực nào chuộng sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng nhiều hơn?
• Người tiêu dùng ở khu vực nào có tỉ lệ chi tiêu
trên thu nhập cao hơn?
2.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Các nhân tố văn hoá
– Nền văn hoá – Nhánh văn hoá – Sự hội nhập và biến đổi văn hoá
Các nhân tố mang tính xã hội
– Giai tầng xã hội – Nhóm tham khảo – Gia đình – Vai trò và địa vị cá nhân
42
2.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua Các nhân tố mang tính cá nhân
– Tuổi tác và đường đời – Nghề nghiệp – Tình trạng kinh tế – Lối sống – Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân
Các nhân tố mang tính tâm lý
43
– Động cơ – Nhận thức – Sự chọn lọc, hiểu biết – Niềm tin và thái độ
Học hỏi, niềm tin và thái độ
(Learning, Beliefs, Attitudes)
-Sự học hỏi và tiếp thu -> thay đổi trong hành vi của một
cá nhân từ những trải nghiệm của họ .
-Hầu hết những hành vi của con người được hình thành
do quá trình học hỏi và tiếp thu .
Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu
dùng, con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình
niềm tin và thái độ hướng đến SP. Chính những niềm tin
và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ .
Vd: Xe máy nhãn hiệu HONDA của Nhật là tốt nhất .
44
