Chương 1
NHẬP MÔN MARKETING
ThS TRƯƠNG THỊ BẠCH MAI
Giới thiệu:
1.Tổng số tiết
: 45 tiết
-Kiểm tra: 40%
Kiểm tra đầu giờ (ngẫu nhiên)
Kiểm tra 1 tiết (sau 30 tiết)
Thuyết trình nhóm (nhóm 6 sv - bốc thăm 2 bạn)
-Thi: 60%
2. Tổng số chương
: 7 chương
3. Tài liệu tham khảo
- Philip Kotler : Marketing căn bản. Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội -1994.
-PGS.TS. Trần Minh Đạo: Marketing. Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội- 2003.
Yêu cầu đối với sinh viên
•Tham gia giờ giảng trên lớp đầy đủ (vắng >20% cấm thi) •Thảm khảo tài liệu trước khi lên lớp •Làm bài tập nhóm và tham gia thảo luận trên lớp
Marketing là gì?
Quảng Cáo? Khuyến Mại? Nghệ Thuật bán hàng? Dịch vụ khách hàng? Tiếp Thị?
4
- Philip Kotler: “ Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi”
NỘI DUNG
1.1. SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.2. MỘT SỐ QUAN ĐIỂM CỦA MARKETING 1.2.1. Quan niệm Marketing 1.2.2. Các giai đoạn phát triển của quan niệm marketing 1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 1.3.1. Một số khái niệm về Marketing 1.3.2. Chức năng và vai trò của Marketing 1.3.3. Các lĩnh vực ứng dụng của Marketing 1.4. MARKETING HỖN HỢP - MARKETING MIX (4P) 1.4.1. Khái niệm 1.4.2. Các thành phần của marketing
1.1. SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá
tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học
Marketing hiện đại
1.2. QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN 1.2.1. Quan điểm Marketing Marketing truyền thống
Sản phẩm
Mục đích
Thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng
Phương tiện
Bán hàng và quảng cáo
Vận dụng tổng hợp chiến lược Marketing
Kết quả Thu được lợi nhuận
thông qua khối lượng hàng bán
Thu được lợi nhuận thông qua sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng
KHỞI NGUỒN
TIÊU ĐIỂM
CÔNG CỤ
MỤC ĐÍCH
Nhà máy Sản phẩm
Bán hàng & xúc tiến
Lợi nhuận thông qua D.Số
(a) Quan điểm bán hàng
Thị trường mục tiêu Marketing tổng hợp Lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng Nhu cầu khách hàng
(b) Quan điểm marketing
9
Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21.
SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ SALES (BÁN HÀNG)
Tập trung vào khách hàng
Dài hạn
Marketing
Lợi nhuận
Mối quan hệ
Tối đa hoá sự thoả mãn của khách hàng
Tập trung vào sản phẩm
Ngắn hạn
Lợi nhuận
Sales Tối đa hoá doanh số bán
Giao dịch
1.2.2. Các giai đoạn phát triển của quan niệm marketing
Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production-Orientation Stage).
Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product-Orientation Stage).
Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sales-Orientation Stage).
Giai đoạn hướng theo khách hàng (Marketing-Orientation Stage).
Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept)
Marketing Production
Selling
Product Societal Mktg
1.2.2. Các giai đoạn phát triển của quan niệm marketing Hoạt động
Đặc điểm
Tập trung vào
Sản xuất Chế tạo
Sản phẩm Hàng hóa
Bán hàng
- Tăng sản lượng - Kiểm soát và giảm chi phí - Lợi nhuận thông quan bán hàng - Chú trọng chất lượng - Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng - Tạo lợi nhuận - Xúc tiến và bán hàng tích cực - Thu lợi nhuận bằng cách quay nhanh vòng vốn và sản lượng bán nhiều.
- Bán sản phẩm đã sản xuất ra. - Do ngưới bán quyết định thị trường
Marketing
- Xác định nhu cầu người mua
Xã hội
- Nhu cầu của khách hàng - Lợi ích cộng đồng - Marketing liên kết các hoạt động (sản xuất, phân phối…) - Xác định rõ nhu cầu trước khi sản xuất - Lợi nhuận có được từ sự thỏa mãn của khách hàng. Cân đối nhu cầu của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và lợi ích lâu dài của xã hội.
1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 1.3.1. Một số khái niệm về Marketing
Theo CIM - UK’s Chartered Institute of Marketing – Viện nghiên cứu Marketing Anh quốc: Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.
Theo AMA - American Marketing Association, 1985 – Hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ: Marekting là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, đánh giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 1.3.1. Một số khái niệm về Marketing
KHÁI NIỆM MARKETING
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994): “Marekting là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”
->Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó trên thị trường.
Một số thuật ngữ
Để hiểu được khái niệm Marketing cần phải xác định rõ các thuật ngữ sau: Nhu cầu (Needs), mong muốn (Wants), nhu cầu có khả năng thanh toán ( Demands)
Sản phẩm (Products), dịch vụ (Services)
Trao đổi (Exchange), Giao dịch (Transaction)
Thị trường (Market)
Khách hàng (Customer), Người tiêu dùng (Consumer)
NHU CẦU
Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó.
Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc khác nhau
Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con
người.
Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên của con người chứ không tạo ra nó.
Lý thuyết về nhu cầu của Maslow
(Maslow’s Hiearchy of Needs)
Nhu cầu tự hoàn thiện
Nhu cầu được tôn trọng (sự công nhận, địa vị...)
Nhu cầu xã hội ( yêu thương...)
Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, sự yên ổn )
Nhu cầu sinh lý để tồn tại (ăn uống )
MONG MUỐN
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ.
NHU CẦU CÓ KHẢ NĂNG THANH TOÁN
Mong muốn kèm thêm điều kiện có
khả năng thanh toán
Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường (Demand).
Là tất cả những gì được đưa ra thị trường chào bán nhằm đáp ứng mong muốn của khách hàng
Là hành vi nhận được một vật gì đó cùng với
việc cung cấp một vật khác để thay thế.
Marketing tồn tại trong trường hợp con người
quyết định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi
Là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị giữa hai bên
Tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.
Thị trường của một DN bao gồm các cá nhân, gia đình, tổ chức và có thể cả các tổ chức chính quyền.
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà DN đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Đây là những đối tượng có điều kiện ra quyết định mua sắm
Bao gồm cá nhân, hộ gia đình, các tổ chức mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của DN.
Products
Needs, wants, and demands
and Services
Khái niệm marketing cơ bản
Markets
Value, satisfaction, and quality
Exchange, transactions, and relationships
1.3.2. Chức năng và vai trò của Marketing 1.3.2.1. Vai trò của Marketing
Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách thiết thực.
Giúp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh
nghiệp và thị trường.
Marketing chính là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch
kinh doanh tại doanh nghiệp.
Giúp dung hòa tốt các mục tiêu của doanh
nghiệp.
Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất.
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHỨC NĂNG MARKETING VÀ CÁC CHỨC NĂNG KHÁC
Marketing
Khách hàng
Khách hàng
25
1.3.2.2. Chức năng của Marketing
Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu
cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng.
Tăng cường khả năng thích nghi của các doanh nghiệp trong điều kiện thị trường biến động thường xuyên.
Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của
người tiêu dùng.
Kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường làm tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.
CHỨC NĂNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
Truyền thông
Phân phối sản phẩm
Người bán
Người mua
$$$$
Thông tin
1.3.3. Các lĩnh vực ứng dụng của Marketing
Lĩnh vực mậu dịch: bao gồm các lĩnh vực có liên quan đến hoạt động sản xuất, kinh doanh, trao đổi hàng hóa dịch vụ. Ví dụ: Thương mại, du lịch, nông nghiệp, công nghiệp...
Lĩnh vực phi mậu dịch: bao gồm nhiều
lĩnh vực ngoài phạm vi hoạt động của sản xuất kinh doanh như văn hóa, nghệ thuật, thể thao, chính trị....
1.4. MARKETING HỖN HỢP - MARKETING MIX (4P) 1.4.1. Khái niệm
Marekting mix là tập hợp những công cụ marketing mà DN sử dụng để đạt được mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.
1.4.2. Các thành phần của marketing: MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX)
Sản phẩm hữu hình
Sản phẩm (Product)
Chiêu thị (Promotion)
Giá (Price)
Marketing Mix
Phân phối (Place)
Sản phẩm ( P1) Giá cả ( P2 )
-Chất lượng -Các mức giá
- Kiểu dáng - Giảm giá
- Đắc điểm - Các chiết khấu...
MIX
- Nhãn hiệu...
Xúc tiến ( P4 ) Phân phối ( P3 )
-Quảng cáo -Loại kênh
-Quan hệ công chúng
- Vận chuyển
- Khuyến mại - Trung gian
Khách hàng mục tiêu
- Bán hàng trực tiếp - Dự trữ ...
MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX)
Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm (Product)
Giá (Price)
Qui trình cung cấp (Process)
Phân phối (Place)
Marketing Mix
Chứng thực vật chất hữu hình (Physical evidence)
Con người (People)
Chiêu thị (Promotion)
“4P” là nhằm đáp ứng “4C” của khách hàng
( Robert Lauterborn )
4P
4C
Sản phẩm Product
Giá Price Phân phối Place Xúc tiến Promotion
Nhu cầu mong muốn của khách hàng Customer needs and wants Chi phí đối với khách hàng Cost to the customes Thuận tiện Convenience Thông đạt Communication
Vấn đề thảo luận:
1. Có nhận định : “Nếu bạn kinh doanh những gì mà thị trường cần thì chẳng qua là nhà kinh doanh bình thường, còn kinh doanh những gì mà doanh nghiệp có mới là nhà kinh doanh siêu đẳng”.
2. Có nhận định: “Tại xí nghiệp chúng tôi sản xuất ra sản phẩm còn ở cửa hàng chúng tôi bán sự thỏa mãn”.
3. Hãy nêu các thành phần cơ bản của marketing. Theo bạn, có thể bỏ bớt đi một trong bốn thành phần này được không, vì sao?
Câu hỏi ôn tập
1. Nêu sự khác nhau cơ bản của định nghĩa
Marketing cổ điển và định nghĩa Marketing hiện đại.
2. Trình bày các quan điểm định hướng kinh doanh.
3. Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm
Marketing.
4. Tại sao nói “ Thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng là vấn đề sống còn của các công ty trong thời đại ngày nay”. Cho ví dụ thực tế để chứng minh?
5. Trình bày các nội dung của Marketing MIX.
