CHƯƠNG 2

Ờ

MÔI TRƯ NG MARKETING (Marketing Environment)

1

ụ

M c tiêu ch

ương 2:

ệ

ờ

ớ

i thi u m t cách khái quát môi tr

ự ế

ế

ặ

ả

ư ng vi  ư ng tr c ti p ho c gián ti p

ộ

ế

ở ủ

ệ

 Gi ộ mô và vĩ mô  nh h đ n ho t

ạ đ ng  M. c a các doanh nghi p.

ả

ộ

ớ

ế

nh ng xu h

ữ ờ

ư ng bi n  ư ng  vĩ  mô  và  vi  mô  trên  th   tr

ế đ ng chính y u  ị ư ng ờ

 Mô t ủ c a  môi  tr ệ hi n nay.

2

Ệ

Ề

Ờ

KHÁI  NI M V  MÔI TR

Ư NG MARKETING

ồ

ờ

ả

ế

ị ả

ể

ị

ị

ụ

ị ư ng m c tiêu.

ậ

ồ

ư ng vi mô và môi tr

ứ

ộ

Môi trư ng Marketing c a DN bao g m  ủ các  tác  nhân  và  các  l c  lự ư ng  n m  ngoài  ằ ợ ưng  có  tác  đ ng ộ ch c  nứ ăng  qu n  tr   M  nh ệ ứ ăng qu n tr  M trong vi c tri n  đ n ch c n ộ khai và duy trì các cu c giao d ch thành công  ờ ớ v i KH trong th  tr ờ ư ng Marketing c a DN          Như v y môi tr ủ ờ ờ ư ng vĩ  bao g m môi tr ơ h i và thách th c  ạ mô, chính chúng t o ra c cho DN đó.

3

Ờ

2.1. MÔI TRƯ NG VĨ MÔ

Dân s  ố

ự

T  nhiên

Văn hoá

Doanh  nghi pệ

Kinh tế

Lu t ậ pháp

Công  ngh  ệ

4

ờ

ố

2.1.1 Môi trư ng dân s

ớ

ứ

ả

ề

i tính, dân t c, trình  đ n ế

ộ ư ng ở

ự ị

ố ừ

ể

ệ

ạ

ị ừ ề    nông thôn v  thành th , t ể ế đã tác đ ng ộ đ n vi c chuy n

ầ

đ i v  c

ổ ớ ạ

ấ ở ộ ố ư c t o ra m t c ọ

ấ  m t s  n ổ

 Qui mô, t c ố đ  tộ ăng, l a tu i, gi ổ ề ố đ u  có  nh  h ệ ủ ộ đ ,  ngh   nghi p  c a  dân  s   Marketing.  S  d ch chuy n dân s : t ộ n i thành ra ngo i thành  ế ị d ch kinh t .  Nh ng thay  ữ ỷ ệ t  l  sinh th p  già trong dân chúng, tu i th  trung bình t

ổ ề ơ c u tu i tác trong qu n chúng:  ổ ấ ộ ơ c u tu i  ăng lên.

5

ố

ờ 2.1.1 Môi trư ng dân s  (tt)

ấ

ớ

đ i v  c ộ

đ c  l p  v i  gia

ổ ề ơ c u gia  đ c  thân,

ệ

ộ ậ ề

đ c l p v  tài chính.

ể ạ ợ

ộ

ộ

ắ

ộ ỷ ệ   ăng s  lố ư ng công nhân  đó nhu c u ầ

đ ng xã h i và do

  S  thay  đình: ngày càng có nhi u ề ự đình,h   ít ộ thanh  niên  s ng ố ộ ậ ộ ọ ụ ữ con. Ph  n  có vai trò ngày càng cao trong xã h i, h  có  vi c làm và   Kinh t , vế ăn hóa, giáo d c phát tri n t o ra m t t  l ụ ộ ố ớ đ  cao,gia t l n dân s  có trình  ấ ơ c u lao  áo tr ng trong c tiêu dùng cũng thay đ i.ổ

6

ờ

ế

2.1.2 Môi trư ng kinh t

ậ

ậ ủ

ố

ể

ị

Thu nh p và ki u phân ph i thu nh p c a dân  ủ ọ chúng quy t ế đ nh vi c mua hàng c a h .  ệ

ấ

ế

ả

ệ

ư ng ở

đ n  vi c

  Lãi  su t  ngân  hàng  có  nh  h thu hút đ u tầ ư trong  cũng như  ngoài nư c.ớ

ế

ỳ

ồ

ể : phát tri n– đ n ế ư ng ở

 Các giai đo n c a chu k  kinh t ạ ủ ụ ồ ả ph n vinh–suy thoái–ph c h i,  nh h SX.

ớ

ợ

ả ấ ư ng và giá c

 Xu hư ng chi tiêu: SP có ch t l cao  ngày càng đư c ợ đư c ợ ưa chu ng.ộ

7

ờ

ự

2.1.3 Môi trư ng t

nhiên

ệ

Có s  c n ki ự ạ

t tài nguyên thiên nhiên

ạ

ớ

ư c,ánh

ạ

ợ

ự

ừ

ạ đư c  (r ng,  th c

ầ

ợ ạ đư c  (d u

ữ ồ

ạ ẽ

ợ

ụ ụ ả ầ

ộ

ế

ễ

8 ứ đ n  m c  báo

ư ng ờ

Tài nguyên thiên nhiên bao g m :ồ   Tài  nguyên  vô  h n  (không  khí,  n sáng,gió)   Tài  nguyên  h u  h n  tái  t o  ữ ph m)ẩ   Tài  nguyên  h u  h n  không  tái  t o  thô, than đáù, đ ng, k m, platinium)  Chi phí năng lư ng ph c v  s n xu t ngày càng  ấ tăng cao như chi phí gas, xăng d u, than  đá, đi n . ệ M c ứ đ   ô  nhi m  môi  tr đ ng.ộ

ệ

ờ 2.1.4 Môi trư ng công ngh

ự ế ề ộ   Có s  ti n b  nhanh chóng  v  công ngh . ệ

ữ ệ ầ  Kh i ở đ u cho nh ng ngành công nghi p m i. ớ

ậ ớ ổ  Cơ h i ộ đ i m i là vô t n.

ệ ế ế ứ ả đ n  vi c  c i  ti n  th

  Doanh  nghi p  quan  tâm  ệ ế y u cho SP.

ứ  Chi phí nghiên c u và phát tri n t ể ăng lên.

ủ ệ ệ ứ ớ ư c  trong  vi c  ng

9

  Có  s   can  thi p  c a  nhà  n ự ệ ụ d ng công ngh .

2.1.5 Môi trư ng vờ

ăn hóa

ị ố ề

ố ẩ

đ i  khác  và  ạ ờ ặ ở đi  l ,

ễ ộ

ố ệ ề ề ừ đ i  này  sang  ờ ệ ăn,  m c,   h i, giao ti p … ờ ề ế ữ ư ng  b n  v ng,khó  bi n

ứ ị ư ng b  thay đ i.ổ

ừ

ợ ổ ộ ớ

ự ẻ ờ ỏ

Văn  hóa  là  h   th ng  các  giá  tr ,  các  truy n  ự đư c ợ th ng,  các  ni m  tin  và  các  chu n  m c,  đư c  th   ể ợ truy n  t ờ ọ ậ ệ i,  h c  t p,  th   hi n  qua  vi c  ế cúng, l   Văn  hóa  c t  lõi  th đ i.ổ  Văn hóa th  phát th ờ   Các  nhóm  văn  hóa  nh  ỏ đư c  hình  thành  t ứ i tính. các vùng,dân t c,tôn giáo,l a tu i,gi   Xu  hư ng  thay  ăn  hóa:  coi  tr ng ọ ổ ủ ớ đ i  c a  v ự ỗ ứ s c  kh e,  th i  gian  rãnh  r i,  s   tr   trung,  s   10 ả tho i mái.

ậ 2.1.6 Môi trư ng pháp lu t ờ

ị ộ

ộ ấ ộ đ u có h  th ng  ệ ố ả ạ đ ng s n xu t

ậ ạ đ o lu t,

ệ ị

ả

ờ

ứ ả ả ề ề ệ ệ ệ ớ

11

ộ  M i ch   ế đ  chính tr  xã h i  ề ỗ pháp lu t ậ đ  ể đi u ch nh các ho t  ỉ ề tiêu dùng trong xã h i.ộ  Pháp lu t bao g m hi n pháp, các  ồ ậ ế ư.  ị ỉ ị đ nh, ch  th , thông t pháp l nh,  ngh     Pháp  lu t  có  ch c  n ệ ậ ề ợ ăng:  b o  v   quy n  l i  ợ ủ ngư i  tiêu  dùng,  b o  v   quy n  l i  c a  các  ợ ộ i  r ng  l n  doanh  nghi p  và  b o  v   quy n  l ủ c a xã h i.

Ờ

2.2. MÔI TRƯ NG VI MÔ

Doanh  nghi pệ

Khách  hàng

Các trung  gian  Marketing

Nhà  cung  ngứ

ố

ủ ạ

Đ i th  c nh  tranh

Công chúng

12

2.2.1 Doanh nghi pệ

B  ộ ph n ậ R&D

B  ộ ậ ph n tài  chính

ộ

ậ

ậ ộ B  ph n  ế k  toán

B  ph n  marketing

Ban Lãnh  Đ oạ

ộ

ậ

ộ ậ B  ph n  ấ ả s n xu t

B  ph n  mua v t ậ tư

13

2.2.2 Nhà cung  ngứ ấ

ồ ự

ư  SP,

ậ ệ

ụ

ự

  Cung  c p  các  ngu n  l c  cho  công  ty  nh ị d ch v , nguyên nhiên v t li u và  nhân l c.

ả ắ

ầ

ứ

  Các  nhà  Marketing  c n    ph i  n m  b t  kh  nả ăng cung  ng c a h  c  v  ch t l n l

ắ đư c ợ ủ ọ ả ề ấ ẫ ư ng. ợ

ứ

phía  nhà  cung  ng  cũng

ăng  giá  c   t

ộ

ệ

  S   gia  t ự ả ừ gây khó khăn cho các ho t ạ đ ng doanh nghi p.

ắ

ế

ế ự ăng  chi  phí,  s   thi u  hàng  trong  ng n  ả ả ăng  tho   mãn  khách

ệ

ạ

  S   gia  t ự ạ đ n  kh   n ạ h n  gây  tác  h i  ủ ụ hàng m c tiêu c a doanh nghi p trong dài h n.

14

2.2.3 Trung gian Marketing

ố ồ   Trung  gian  phân  ph i:  g m  các  nhà  bán  buôn,

ạ ờ ớ bán l , ẻ đ i lý, ng ư i môi gi i.

ổ ứ  Các t ch c tài chính nh ư ngân hàng, công ty tài

ứ ể ả chính, công ty b o hi m, công ty ch ng khoán …

ở ị ụ   Các  cơ  s   d ch  v   trung  gian  nh ư  công  ty  v n ậ

ả ả ứ ấ t i,  kho  bãi,  qu ng  cáo,  t ị ư  v n,  nghiên  c u  th

15

ờ trư ng …

2.2.4 Khách hàng

Th  trị ư ng ờ ấ ả nhà s n xu t

Th  trị ư ng ờ ờ ngư i tiêu  dùng

Th  trị ư ng ờ ngư i trung  ờ gian P/Ph iố

Th  trị ư ng c ơ  ờ quan nhà nư cớ

Th  trị ư ng ờ qu c tố ế

CÔNG TY

16

ố ủ ạ 2.2.5 Đ i th  c nh tranh

ệ

ạ

ố

ệ

ỏ ố Tôi mu n th a  mãn mong  mu n nào?

ố ả Tôi mu n c i  ả ăng  thi n kh  n iạ đi l

ố Tôi mu n mua  lo i xe máy  nào?

ố Tôi mu n mua  xe máy nhãn  hi u nào?

ạ

ữ

ữ Nh ng nhãn  ệ ạ hi u c nh  tranh:

ữ Nh ng lo i  ạ hàng c nh tranh: ­ Xe hơi. ­ Xe máy. ­ Xe đ p.ạ

Nh ng hình thái  ạ s/p c nh tranh: ­ 50 cc ­ 110 cc. ­ 250 cc.

­ Honda. ­ Suzuki. ­ Yamaha.

ị

ữ Nh ng mong  ố ạ mu n c nh  tranh: ­ Mua p/ti n ệ đi  i.ạ l ­ Mua dàn nghe  nh c.ạ ­ Du l ch.

Desire Comp. Generic C.

Form C.

Brand C.

17

2.2.6 Công chúng

ộ

ự ự

ra quan tâm th c s  hay có

ể ẽ

ế

ệ

ả

đ n doanh nghi p, có  nh h

 Là m t nhóm b t k  t ấ ỳ ỏ th  s  quan tâm

ư ng ở đ n ế

ạ ớ

ụ

ữ

ề

kh   nả ăng  đ t  t

i  nh ng  m c  tiêu

ủ đ   ra  c a  doanh

nghi p.ệ

ề

Gi

i tài

Gi

i công

Gi

ớ chính

ớ quy nề

ớ i truy n  thông

Công chúng  ộ r ng rãi

Công chúng  n i bộ ộ

ổ ứ

Các t

ch c

i ớ đ a ị Gi phương

CÔNG  CHÚNG

18

Xã H iộ

Ậ

ự

ệ

Ỏ CÂU H I ÔN T P  môi tr ư ng ở

ế ố ả   này  nh  h

ờ ư ng vi mô và vĩ mô. Cho  ế đ n  vi c  xây  d ng  chi n

ế

ộ

ộ

ế ọ ụ ể ụ ư th  nào?. Cho ví d  minh h a c  th . ả ị t  rõ.  Hãy  gi i  đ n ế

ế ế ư  th   nào

sau  ủ

1. Hãy trình bày các y u t ế ố ế t  các  y u  t bi ợ lư c Marketing nh ọ 2.  Hãy  ch n  m t  công  ty  mà  Anh  (Ch )  bi ố ữ thích  nh ng  nhân  t đây  tác  đ ng  nh chương trình Marketing c a doanh nghi p

ệ đó:

ị

­V  trí công ty.

ủ

ế

­Danh ti ng c a công ty.

ồ

ố ủ ­Ngu n v n c a công ty.

ự ủ ­Nhân s  c a công ty.

19