Bài giảng Marketing căn bản: Chương 2

CHƯƠNG 2

Ờ

MÔI TRƯ NG MARKETING (Marketing Environment)

ụ

M c tiêu ch

ương 2:

ệ

ờ

ớ

i thi u m t cách khái quát môi tr

ự ế

ế

ặ

ả

ư ng vi ư ng tr c ti p ho c gián ti p

ộ

ế

ở ủ

ệ

 Gi ộ mô và vĩ mô nh h đ n ho t

ạ đ ng M. c a các doanh nghi p.

ả

ộ

ớ

ế

nh ng xu h

ữ ờ

ư ng bi n ư ng vĩ mô và vi mô trên th tr

ế đ ng chính y u ị ư ng ờ

 Mô t ủ c a môi tr ệ hi n nay.

Ệ

Ề

Ờ

KHÁI NI M V MÔI TR

Ư NG MARKETING

ồ

ờ

ả

ế

ị ả

ể

ị

ụ

ị ư ng m c tiêu.

ậ

ồ

ư ng vi mô và môi tr

ứ

ộ

Môi trư ng Marketing c a DN bao g m ủ các tác nhân và các l c lự ư ng n m ngoài ằ ợ ưng có tác đ ng ộ ch c nứ ăng qu n tr M nh ệ ứ ăng qu n tr M trong vi c tri n đ n ch c n ộ khai và duy trì các cu c giao d ch thành công ờ ớ v i KH trong th tr ờ ư ng Marketing c a DN Như v y môi tr ủ ờ ờ ư ng vĩ bao g m môi tr ơ h i và thách th c ạ mô, chính chúng t o ra c cho DN đó.

Ờ

2.1. MÔI TRƯ NG VĨ MÔ

Dân s ố

ự

T nhiên

Văn hoá

Doanh nghi pệ

Kinh tế

Lu t ậ pháp

Công ngh ệ

ờ

ố

2.1.1 Môi trư ng dân s

ớ

ứ

ả

ề

i tính, dân t c, trình đ n ế

ộ ư ng ở

ự ị

ố ừ

ể

ệ

ạ

ị ừ ề nông thôn v thành th , t ể ế đã tác đ ng ộ đ n vi c chuy n

ầ

đ i v c

ổ ớ ạ

ấ ở ộ ố ư c t o ra m t c ọ

ấ m t s n ổ

 Qui mô, t c ố đ tộ ăng, l a tu i, gi ổ ề ố đ u có nh h ệ ủ ộ đ , ngh nghi p c a dân s Marketing.  S d ch chuy n dân s : t ộ n i thành ra ngo i thành ế ị d ch kinh t .  Nh ng thay ữ ỷ ệ t l sinh th p già trong dân chúng, tu i th trung bình t

ổ ề ơ c u tu i tác trong qu n chúng: ổ ấ ộ ơ c u tu i ăng lên.

ố

ờ 2.1.1 Môi trư ng dân s (tt)

ấ

ớ

đ i v c ộ

đ c l p v i gia

ổ ề ơ c u gia đ c thân,

ệ

ộ ậ ề

đ c l p v tài chính.

ể ạ ợ

ộ

ắ

ộ ỷ ệ ăng s lố ư ng công nhân đó nhu c u ầ

đ ng xã h i và do

 S thay đình: ngày càng có nhi u ề ự đình,h ít ộ thanh niên s ng ố ộ ậ ộ ọ ụ ữ con. Ph n có vai trò ngày càng cao trong xã h i, h có vi c làm và  Kinh t , vế ăn hóa, giáo d c phát tri n t o ra m t t l ụ ộ ố ớ đ cao,gia t l n dân s có trình ấ ơ c u lao áo tr ng trong c tiêu dùng cũng thay đ i.ổ

ờ

ế

2.1.2 Môi trư ng kinh t

ậ

ậ ủ

ố

ể

ị

Thu nh p và ki u phân ph i thu nh p c a dân ủ ọ chúng quy t ế đ nh vi c mua hàng c a h . ệ

ấ

ế

ả

ệ

ư ng ở

đ n vi c

 Lãi su t ngân hàng có nh h thu hút đ u tầ ư trong cũng như ngoài nư c.ớ

ế

ỳ

ồ

ể : phát tri n– đ n ế ư ng ở

 Các giai đo n c a chu k kinh t ạ ủ ụ ồ ả ph n vinh–suy thoái–ph c h i, nh h SX.

ớ

ợ

ả ấ ư ng và giá c

 Xu hư ng chi tiêu: SP có ch t l cao ngày càng đư c ợ đư c ợ ưa chu ng.ộ

ờ

ự

2.1.3 Môi trư ng t

nhiên

ệ

Có s c n ki ự ạ

t tài nguyên thiên nhiên

ạ

ớ

ư c,ánh

ạ

ợ

ự

ừ

ạ đư c (r ng, th c

ầ

ợ ạ đư c (d u

ữ ồ

ạ ẽ

ợ

ụ ụ ả ầ

ộ

ế

ễ

8 ứ đ n m c báo

ư ng ờ

Tài nguyên thiên nhiên bao g m :ồ  Tài nguyên vô h n (không khí, n sáng,gió)  Tài nguyên h u h n tái t o ữ ph m)ẩ  Tài nguyên h u h n không tái t o thô, than đáù, đ ng, k m, platinium) Chi phí năng lư ng ph c v s n xu t ngày càng ấ tăng cao như chi phí gas, xăng d u, than đá, đi n . ệ M c ứ đ ô nhi m môi tr đ ng.ộ

ệ

ờ 2.1.4 Môi trư ng công ngh

ự ế ề ộ  Có s ti n b nhanh chóng v công ngh . ệ

ữ ệ ầ  Kh i ở đ u cho nh ng ngành công nghi p m i. ớ

ậ ớ ổ  Cơ h i ộ đ i m i là vô t n.

ệ ế ế ứ ả đ n vi c c i ti n th

 Doanh nghi p quan tâm ệ ế y u cho SP.

ứ  Chi phí nghiên c u và phát tri n t ể ăng lên.

ủ ệ ệ ứ ớ ư c trong vi c ng

 Có s can thi p c a nhà n ự ệ ụ d ng công ngh .

2.1.5 Môi trư ng vờ

ăn hóa

ị ố ề

ố ẩ

đ i khác và ạ ờ ặ ở đi l ,

ễ ộ

ố ệ ề ề ừ đ i này sang ờ ệ ăn, m c, h i, giao ti p … ờ ề ế ữ ư ng b n v ng,khó bi n

ứ ị ư ng b thay đ i.ổ

ừ

ợ ổ ộ ớ

ự ẻ ờ ỏ

Văn hóa là h th ng các giá tr , các truy n ự đư c ợ th ng, các ni m tin và các chu n m c, đư c th ể ợ truy n t ờ ọ ậ ệ i, h c t p, th hi n qua vi c ế cúng, l  Văn hóa c t lõi th đ i.ổ  Văn hóa th phát th ờ  Các nhóm văn hóa nh ỏ đư c hình thành t ứ i tính. các vùng,dân t c,tôn giáo,l a tu i,gi  Xu hư ng thay ăn hóa: coi tr ng ọ ổ ủ ớ đ i c a v ự ỗ ứ s c kh e, th i gian rãnh r i, s tr trung, s 10 ả tho i mái.

ậ 2.1.6 Môi trư ng pháp lu t ờ

ị ộ

ộ ấ ộ đ u có h th ng ệ ố ả ạ đ ng s n xu t

ậ ạ đ o lu t,

ệ ị

ả

ờ

ứ ả ả ề ề ệ ệ ệ ớ

ộ  M i ch ế đ chính tr xã h i ề ỗ pháp lu t ậ đ ể đi u ch nh các ho t ỉ ề tiêu dùng trong xã h i.ộ  Pháp lu t bao g m hi n pháp, các ồ ậ ế ư. ị ỉ ị đ nh, ch th , thông t pháp l nh, ngh  Pháp lu t có ch c n ệ ậ ề ợ ăng: b o v quy n l i ợ ủ ngư i tiêu dùng, b o v quy n l i c a các ợ ộ i r ng l n doanh nghi p và b o v quy n l ủ c a xã h i.

Ờ

2.2. MÔI TRƯ NG VI MÔ

Doanh nghi pệ

Khách hàng

Các trung gian Marketing

Nhà cung ngứ

ố

ủ ạ

Đ i th c nh tranh

Công chúng

2.2.1 Doanh nghi pệ

B ộ ph n ậ R&D

B ộ ậ ph n tài chính

ộ

ậ

ậ ộ B ph n ế k toán

B ph n marketing

Ban Lãnh Đ oạ

ộ

ậ

ộ ậ B ph n ấ ả s n xu t

B ph n mua v t ậ tư

2.2.2 Nhà cung ngứ ấ

ồ ự

ư SP,

ậ ệ

ụ

ự

 Cung c p các ngu n l c cho công ty nh ị d ch v , nguyên nhiên v t li u và nhân l c.

ả ắ

ầ

ứ

 Các nhà Marketing c n ph i n m b t kh nả ăng cung ng c a h c v ch t l n l

ắ đư c ợ ủ ọ ả ề ấ ẫ ư ng. ợ

ứ

phía nhà cung ng cũng

ăng giá c t

ộ

ệ

 S gia t ự ả ừ gây khó khăn cho các ho t ạ đ ng doanh nghi p.

ắ

ế

ế ự ăng chi phí, s thi u hàng trong ng n ả ả ăng tho mãn khách

ệ

ạ

 S gia t ự ạ đ n kh n ạ h n gây tác h i ủ ụ hàng m c tiêu c a doanh nghi p trong dài h n.

2.2.3 Trung gian Marketing

ố ồ  Trung gian phân ph i: g m các nhà bán buôn,

ạ ờ ớ bán l , ẻ đ i lý, ng ư i môi gi i.

ổ ứ  Các t ch c tài chính nh ư ngân hàng, công ty tài

ứ ể ả chính, công ty b o hi m, công ty ch ng khoán …

ở ị ụ  Các cơ s d ch v trung gian nh ư công ty v n ậ

ả ả ứ ấ t i, kho bãi, qu ng cáo, t ị ư v n, nghiên c u th

ờ trư ng …

2.2.4 Khách hàng

Th trị ư ng ờ ấ ả nhà s n xu t

Th trị ư ng ờ ờ ngư i tiêu dùng

Th trị ư ng ờ ngư i trung ờ gian P/Ph iố

Th trị ư ng c ơ ờ quan nhà nư cớ

Th trị ư ng ờ qu c tố ế

CÔNG TY

ố ủ ạ 2.2.5 Đ i th c nh tranh

ệ

ạ

ố

ệ

ỏ ố Tôi mu n th a mãn mong mu n nào?

ố ả Tôi mu n c i ả ăng thi n kh n iạ đi l

ố Tôi mu n mua lo i xe máy nào?

ố Tôi mu n mua xe máy nhãn hi u nào?

ạ

ữ

ữ Nh ng nhãn ệ ạ hi u c nh tranh:

ữ Nh ng lo i ạ hàng c nh tranh: Xe hơi. Xe máy. Xe đ p.ạ

Nh ng hình thái ạ s/p c nh tranh: 50 cc 110 cc. 250 cc.

Honda. Suzuki. Yamaha.

ị

ữ Nh ng mong ố ạ mu n c nh tranh: Mua p/ti n ệ đi i.ạ l Mua dàn nghe nh c.ạ Du l ch.

Desire Comp. Generic C.

Form C.

Brand C.

2.2.6 Công chúng

ộ

ự ự

ra quan tâm th c s hay có

ể ẽ

ế

ệ

ả

đ n doanh nghi p, có nh h

 Là m t nhóm b t k t ấ ỳ ỏ th s quan tâm

ư ng ở đ n ế

ạ ớ

ụ

ữ

ề

kh nả ăng đ t t

i nh ng m c tiêu

ủ đ ra c a doanh

nghi p.ệ

ề

i tài

i công

ớ chính

ớ quy nề

ớ i truy n thông

Công chúng ộ r ng rãi

Công chúng n i bộ ộ

ổ ứ

Các t

ch c

i ớ đ a ị Gi phương

CÔNG CHÚNG

Xã H iộ

Ậ

ự

ệ

Ỏ CÂU H I ÔN T P môi tr ư ng ở

ế ố ả này nh h

ờ ư ng vi mô và vĩ mô. Cho ế đ n vi c xây d ng chi n

ế

ộ

ế ọ ụ ể ụ ư th nào?. Cho ví d minh h a c th . ả ị t rõ. Hãy gi i đ n ế

ế ế ư th nào

sau ủ

1. Hãy trình bày các y u t ế ố ế t các y u t bi ợ lư c Marketing nh ọ 2. Hãy ch n m t công ty mà Anh (Ch ) bi ố ữ thích nh ng nhân t đây tác đ ng nh chương trình Marketing c a doanh nghi p

ệ đó:

ị

V trí công ty.

ủ

ế

Danh ti ng c a công ty.

ồ

ố ủ Ngu n v n c a công ty.

ự ủ Nhân s c a công ty.