Bài giảng Nghiên cứu thị trường

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TS. Vũ Thế Dũng 23/04/2008

Tóm tắt nội dung các buổi học trước

 Buổi 1: Marketing là gì? 4P và 4C, Bán hàng khác với tiếp thị, 3 loại thiển cận của tiếp thị  Buổi 2: Qui trình ra quyết định mua của NTD

và sự liên hệ với chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp

 Buổi 3: Làm khách hàng hài lòng? Tại sao?

Làm khách hàng hài lòng doanh nghiệp được gì? Quản trị sự phàn nàn? Quản trị truyền khẩu? Phương pháp thực hiện?

 Buổi 4: xây dựng quan hệ dài hạn với khách hàng? Lợi ích và chi phí? Tìm – Giữ - Buông?

Các nội dung chính

1. Hệ thống thông tin Tiếp Thị

2. Nghiên cứu thị trường

3. Các phương pháp nghiên cứu chính

Hệ thống thông tin tiếp thị - MIS

HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ MIS- MAREKTING INFORMATION SYSTEM MIS- MAREKTING INFORMATION SYSTEM

PHÁT TRIỂN THÔNG TIN PHÁT TRIỂN THÔNG TIN

NHÀ QUẢN LÝ NHÀ QUẢN LÝ TIẾP THỊ TIẾP THỊ

MÔI TRƯỜNG MÔI TRƯỜNG TiẾP THỊ TiẾP THỊ

Đánh giá nhu cầu thông tin

Nguồn thông tin nội bộ

Tình báo tiếp thị

PHÂN TÍCH PHÂN TÍCH

THỊ TRƯỜNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU MỤC TIÊU

HOẠCH ĐỊNH HOẠCH ĐỊNH

KÊNH PHÂN KÊNH PHÂN PHỐI PHỐI

THỰC HIỆN THỰC HIỆN

Phân phối thông tin

Hệ thống hỗ trợ ra q/định

Nghiên cứu tiếp thị

ĐỐI THỦ ĐỐI THỦ

KIỂM SÓAT KIỂM SÓAT

MÔI TRƯỜNG MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VĨ MÔ

CÁC QUYẾT ĐỊNH & TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ

Phân tích cơ hội - nguy cơ trên thị trường

 Đối thủ cạnh tranh  Nhà cung cấp  Khách hàng  Các sản phẩm thay thế  Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng

Mô hình 5 yếu tố của Michael E.Porter

ĐTCT TIỀM NĂNG

NHÀ CUNG CẤP

KHÁCH HÀNG

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN CÓ SỨC ÉP CẠNH TRANH

SẢN PHẨM THAY THẾ

Môi trường vĩ mô

 Nhân khẩu: tuổi tác, phân bố dân cư, nghề nghiệp,

 Kinh tế: thu nhập, cung cách chi tiêu, tiết kiệm  Tự nhiên: Nguyên vật liệu, năng lượng, môi

học vấn,...

 Công nghệ: sự thay đổi nhanh chóng công nghệ,

trường, sinh thái,...

 Chính trị - pháp lý: các luật lệ, qui định,...  Văn hóa - xã hội: khuynh hướng “số lượng” hay

R&D,...

“chất lượng” cuộc sống, tính trung thành,...

Hệ thống thông tin tiếp thị - MIS

 MIS gồm con người, thiết bị, các thủ tục

thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối các thông tin.

 Nguồn thông tin nội bộ  Tình báo tiếp thị  Nghiên cứu tiếp thị  Hệ thống hỗ trợ ra quyết định tiếp thị

Nguồn thông tin nội bộ

 Doanh thu, sản lượng, chủng loại sản phẩm Phân tích các biến động để dự báo tình hình,

Từ nhân viên bán hàng Từ các hóa đơn Từ các nhà phân phối Từ quan sát khách hàng Giúp cải thiện hoạt động bán hàng, hoạch định

chuẩn bị kế hoạch sản xuất và tiếp thị theo từng chu kỳ trong năm  Thông tin bán hàng

chiến lược tiếp thị hiệu quả

Nguồn thông tin nội bộ

 Thông tin về công nợ Đánh giá khách hàng Đánh giá hiệu quả Marketing, bán hàng

 Thông tin từ các khách hàng phàn nàn/ giải

quyết khiếu nại Cải tiến hệ thống Cải tiến dịch vụ

Tình báo tiếp thị

 Sách báo  Ấn phẩm chuyên ngành  Nhà cung cấp  Kênh phân phối  Mua và nghiên cứu sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh

 Tham gia hội chợ chuyên ngành  Thành lập hội đồng cố vấn là các khách hàng

hay nhà phân phối/ nhà cung cấp

 Phần thưởng cho khách hàng hay nhà phân

phối cung cấp thông tin

Các Website hữu dụng

 Country information at:

 CIA World Fact Book  US State Department and

US State Department Country Commercial Guides

 The Economist  Eldis: Development Information  Asian country information  Central and South American country information  Eastern European country information  Middle Eastern country information  African country information:  Africa Guide and Africa Online

Các Website hữu dụng

 Department of Commerce:

 International Trade Administration  US Commercial Service  US Government Export Portal  Company information at:

 Hoover's Online  The Public Register's Annual Report Service  The Annual Reports Library

Report Gallery

Các Website quan trọng

 International Business and Exporting Links at:

 The Federation of International Trade Associations  Global Business Web  International Business Resource Connection  Everything International  The www Virtual Library: International Affairs Resource  International Business Online Resource Center

Các Website quan trọng

Maps, geographic information at:

 Geographic.org  Earthweek  About.com geography  Geography Network  UT Library Online: Perry-Castaneda Map Collection  Quick Maps  Omni Resources  World Atlas.com  Altapedia Online

07/12/16

Hệ thống hỗ trợ ra quyết định

 Là tập hợp các thủ tục, phương pháp để tổ chức, lưu trữ, phân loại, đánh giá, cập nhật và cung cấp thông tin đến đúng đối tượng cần ra quyết định: Các phần mềm Thư viện Thư viện điện tử Hệ thống văn thư điện tử …

Nghiên cứu thị trường

 Là chức năng kết nối doanh nghiệp với thị trường

 Có mục tiêu cụ thể  Khách quan  Có tổ chức  Có phương pháp

mục tiêu thông qua:  Thu thập thông tin  Một cách:

Qui trình nghiên cứu tiếp thị

44

22

11

33

55

Phân tích thông tin Trình bày kết quả Kế hoạch nghiên cứu Thu thập số liệu vấn đề & mục tiêu nghiên cứu

Caùc loïai döï aùn NCTT thöôøng gaëp

Nghieân cöùu thò tröôøng Nghieân cöùu thò tröôøng

Hoïach ñònh chieán Hoïach ñònh chieán löôïc löôïc

Phaân tích thò tröôøng Ñaùnh giaù cô hoäi thò

tröôøng

Phaân khuùc thò tröôøng Nghieân cöùu loái soáng cuûa NTD

Phaân tích caïnh tranh Nghieân cöùu ñoái thuû

Tieáp thò muïc tieâu

Phaân tích thò tröôøng muïc tieâu

Ñònh vò

Xaây döïng baûn ñoà ñònh vò

Hoaïch ñònh saûn phaåm môùi

Thöû nghieäm yù töôûng vaø saûn phaåm môùi treân thò tröôøng

Caùc loïai döï aùn NCTT thöôøng gaëp

NCTTNCTT

Hoïach ñònh chieán löôïc Hoïach ñònh chieán löôïc Chieán löôïc saûn phaåm Nghieân cöùu möùc ñoä haøi

loøng cuûa khaùch haøng, nghieân cöùu chaát löôïng dòch vuï

Chieán löôïc phaân phoái Nghieân cöùu keânh, nhaø

baùn leû, ñaùnh giaù chuoãi cung öùng

Chieán löôïc giaù

Phaân tích nhu caàu, Döï baùo doanh soá

Chieán löôïc truyeàn thoâng NC hieäu quaû quaûng caùo, NC thaùi ñoä

Kieåm soaùt chieán löôïc Phaân tích saûn phaåm, döï

baùo moâi tröôøng

Phaân tích heä thoáng Phaân tích heä thoáng hoã

thoâng tin chieán löôïc trôï ra quyeát ñònh trong

Marketing

Phaân tích thò tröôøng (Marketing Situation Analysis)

 Nhaèm ñaùnh giaù söï phuø hôïp cuûa chieán löôïc Marketing vaø nhöõng ñieàu chænh caàn thieát khi thò tröôøng bieán ñoäng

 Coù 3 muïc tieâu chính cuûa coâng taùc naøy:

Xaùc ñònh caùc cô hoäi thò tröôøng môùi cho coâng ty

Xaùc ñònh caùc nhoùm khaùch haøng treân thò tröôøng coù chung nhu caàu, tính chaát, vaø sôû thích (nghieân cöùu loái soáng NTD hay nghieân cöùu phaân khuùc thò tröôøng)

Xaùc ñònh ñieåm maïnh vaø yeáu cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi vaø tieàm aån (nghieân cöùu ñoái thuû)

(ñaùnh giaù cô hoäi thò tröôøng)

Ñaùnh giaù cô hoäi thò tröôøng (Market Segmentation)

 Nhaø nghieân cöùu thu thaäp thoâng tin veà thò

tröôøng nhaèm xaùc ñònh vaø döï baùo caùc cô hoäi khi thò tröôøng bieán ñoäng

 Caùc loïai thoâng tin vó moâ nhö: chính trò vaø phaùp lyù, kinh teá, xaõ hoäi, vaên hoùa, coâng ngheä

 Moät soá phöông phaùp:

Nghieân cöùu noäi dung (content analysis) caùc taøi lieäu thöù caáp nhö: aán phaåm thöông maïi, baùo, taïp chí khoa hoïc, quaûng caùo, caùc cô sôû döõ lieäu ñeå xaùc ñònh caùc khuynh höôùng cuûa ngaønh

Phoûng vaán saâu caùc chuyeân gia cuûa ngaønh Ñieàu tra dieän roäng baèng baûng caâu hoûi

Phaân khuùc thò tröôøng (Market Segmentation)

 Nghieân cöùu caùc ñieåm gioáng vaø khaùc nhau trong nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng (NTD)  Nhaø nghieân cöùu thu thaäp caùc thoâng tin veà: Coâng duïng cuûa saûn phaåm maø NTD öa thích Nhaõn hieäu öa thích Quan ñieåm tieâu duøng Haønh vi mua (mua ôû ñaâu, mua bao nhieâu, taàn suaát mua, tìm thoâng tin ôû nguoàn naøo, caùc yeáu toá quyeát ñònh mua)

Nhaân khaåu hoïc: tuoåi, giôùi tính , thu nhaäp, kích

Duøng nhöõng thoâng tin naøy ñeå phaân khuùc NTD thaønh nhöõng nhoùm coù nhu caàu töông ñoái gioáng nhau.

thöôùc gia ñình, loái soáng…

Nghieân cöùu ñoái thuû caïnh tranh (Competition Analysis)

 Nhaø nghieân cöùu xaùc ñònh caùc yeáu toá quan troïng aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa khaùch haøng nhö: giaù, vò trí cuûa cöûa haøng, dòch vuï, chaát löôïng, ñoä beàn, tieän ích…

 Yeâu caàu khaùch haøng ñaùnh giaù nhöõng yeáu toá naøy

 Ñoái thuû caøng coù ñieåm cao treân yeáu toá naøo caøng

cho töøng ñoái thuû caïnh tranh.

 Töø thoâng tin naøy xaây döïng baûn ñoà caïnh tranh vaø

maïnh ôû yeáu toá ñoù.

hoïach ñònh chieán löôïc caïnh tranh

Phát triển sản phẩm mới – New Product Development

 Nhà nghiên cứu muốn tìm hiểu các thông tin để phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới Quan sát và nhận diện các vấn đề với sản phẩm hiện

Phỏng vấn khách hàng/ nhà phân phối Phỏng vấn nhân viên bán hàng Nhóm đại diện – focus group Tham gia các hội thảo/ hội chợ chuyên ngành

tại

Các phương pháp chính

Định tính: khám phá tính chất, cấu

trúc của vấn đề Tài liệu thứ cấp Quan sát Phỏng vấn sâu Nhóm đại diện – focus group

Các phương pháp chính

 Định lượng: khẳng định lại bằng con số

 Điều tra bằng bảng câu hỏi  Phương pháp tiếp cận:

 Trực tiếp: mặt đối mặt  Gửi thư  Internet  Điện thoại  Kết hợp các phương pháp trên

Định tính

 Phỏng vấn sâu  Nhóm đại diện

Khách hàng hiện tại Khách hàng bỏ đi Nhà phân phối Nhân viên trong công ty Các chuyên gia trong ngành

Định tính

 Phỏng vấn sâu  Nhóm đại diện

Đặt các câu hỏi tại sao Thành tâm lắng nghe Chú ý thái độ người trả lời Ghi chép, ghi âm Không phán xét Không thành kiến Không đúng sai, Chỉ cầu thị ý kiến của người được

Định tính

 Quan sát:

Quan sát cách thức bán hàng của nhân viên Quan sát qui trình thực hiện dịch vụ của nhân viên Quan sát không lộ diện – ghost shopper Quan sát các thức mua hàng của nhà phân phối và

Quan sát cách thức sử dụng sản phẩm của khách

khách hàng

Quan sát phải có tổ chức và đảm bảo khách quan

hàng