CHƯƠNG 1
Ậ
NH P MÔN MARKETING
(Marketing introduction)
1
Ụ
M C TIÊU CH
ƯƠNG 1
ể
ớ
ệ ự
i thi u s hình thành và phát tri n
1. Gi ủ c a marketing
ộ ố
ệ
ừ
2. Đưa ra m t s khái ni m marketing t
ấ ủ
ả
đó rút ra b n ch t c a nó.
ủ
ọ
ầ
ỉ
3. Ch ra t m quan tr ng c a marketing
ả ủ
4. Trình bày các ch c nứ ăng cơ b n c a M.
2
Ự
Ủ
Ể
Ờ 1.1.S RA Đ I VÀ PHÁT TRI N C A MARKETING
ộ ộ ệ
ể
ệ ề ấ ẫ
ố ủ ế
ờ ủ 1.1.1. S ra ự đ i c a Marketing ộ ố M t cá nhân, m t doanh nghi p hay m t qu c gia ố ồ ạ ộ ố ả mu n t n t i và phát tri n ph i có bán m t s ẩ ả đó. Trong quá trình mua bán trao s n ph m nào ệ đ i ổ đó xu t hi n nhi u m i quan h mâu thu n (MT), trong đó có hai MT ch y u sau:
ờ ớ ờ MT gi a ngữ ư i bán v i ng ư i mua.
ờ ớ ờ MT gi a ngữ ư i bán v i ng ư i bán.
ộ ấ ế ờ ủ
3
ế t y u i quy t nh ng MT
Do đó s ra ự đ i c a Marketing là m t t ữ ả ằ khách quan nh m giúp DN gi đó.
ắ
ầ
ả
ữ ế ậ ồ ừ ọ đư c gi ng d y i Đ i h c Michigan, Hoa K . T
ể ộ
ở thu t ng ti ng Anh và tr ạ đ u tiên vào ợ ỳ ừ đó đ n ế ế đã phát tri n r ng rãi trên toàn th
ớ
ợ
Marketing b t ngu n t ộ thành m t môn h c ạ ạ ọ năm 1902 t ọ nay môn h c này gi
ậ đã đư c nhìn nh n theo ba quan
đi m:ể
i và
ế ế .(An economic
Marketing là m t ti n trình kinh t ộ process)
ộ ế ả ị
Marketing là m t ti n trình qu n tr .(A managerial process)
ộ ế ả ị t lý qu n tr .(A managerial
4
Marketing là m t tri philosophy)
Ủ
Ạ
Ể
1.1.2 CÁC GIAI ĐO N PHÁT TRI N C A MARKETING
ấ
ả
ư ng theo s n xu t (Production
ª Giai đo n hạ ớ Orientation Stage).
ả
ẩ
ư ng theo s n ph m (Product
ª Giai đo n hạ ớ Orientation Stage).
ạ
ớ
ư ng theo bán hàng (Sales
ª Giai đo n h Orientation Stage).
ớ
ư ng theo khách hàng (Marketing
ª Giai đo n hạ Orientation Stage).
ộ
5
ª Marketing xã h i (The Societal Marketing Concept)
ậ
ữ
ư
ụ
ặ
T p trung
Nh ng ñ c tr ng vaø m c ñích
ướ H ng Ma rk e t i n g Saûn xuaát Cheá taïo
Haøng hoùa
Saûn phaåm
Taêng saûn löôïng. Kieåm soaùt vaø giaûm chi phí. Thu lôïi nhuaän qua baùn haøng Chuù troïng chaát löôïng. Caûi tieán saûn phaåm, naâng cao chaát löôïng. Taïo lôïi nhuaän qua baùn haøng. Xuùc tieán vaø baùn haøng tích cöïc.
Baùn haøng
Baùn nhöõng SP ñaõ saûn xuaát ra
Thu lôïi nhuaän nhôø quay voøng voán nhanh vaø möùc baùn cao.
Yeâu caàu cuûa ngöôøi baùn
Marketing Xaùc ñònh nhöõng
Marketing lieân keát caùc hoaït ñoäng.
ñieàu KH mong muoán.
Ñònh roõ nhu caàu tröôùc khi saûn xuaát.
Xaõ hoäi
Yeâu caàu cuûa ngöôøi mua Yeâu caàu cuûa KH
Lôïi ích coäng ñoàng
Lôïi nhuaän thu ñöôïc thoâng qua söï thoûa maõn vaø trung thaønh cuûa KH. Caân ñoái nhu caàu khaùch haøng, 6 khaû naêng coâng ty vaø lôïi ích laâu daøi cuûa xaõ hoäi.
Ệ
1.2. KHÁI NI M MARKETING
ậ ầ
ể ể đư c ợ ị đ nh rõ các
ậ
ố ầ ớ ố Ư c mu n (Wants),s c u
ờ
ổ
ờ
ữ: Đ hi u ộ ố 1.2.1 M t s thu t ng ả ệ khái ni m Marketing c n ph i xác ữ thu t ng sau: Nhu c u (Needs), ầ ( Demands) S n ph m (Product),Th tr ị ư ng (Market) ẩ ả Traođ i(Exchange),Giaod ch(Transaction ị Khách hàng (Customer), Ngư i tiêu dùng (Consumer)
7
ấ
ả
ệ
ủ
ệ
ề
ằ
ả
ị
ậ ầ ủ
ế
ệ
i”
1.2.2 Khái ni m và b n ch t c a Marketing: Khái ni m v Marketing “Marketing là quá trình qu n tr nh m nh n ự đoán và đáp ng nh ng yêu c u c a ữ ứ t, d bi ợ (UK chartered ả ộ KH m t cách hi u qu và có l Institute of Marketing).
ạ
ộ
ố t k ,
ầ
8
ợ
ộ ệ “Marketing là toàn b h th ng các ho t ị ế ế đ nh giá, ừ ệ đ ng kinh doanh t vi c thi ế ỏ ố xúc ti n ế đ n phân ph i nh ng SP th a mãn ữ ằ đ t ạ ờ ủ ị ư ng m c tiêu nh m ụ nhu c u c a th tr đư c nh ng m c tiêu ữ ụ ị đã đ nh” (Fundamental of marketing Bruce J.W. William, Michel J.Etzel).
ế
ế
ự
ị
ự
ạ ế
ệ ố
ị
ụ
ữ
ỏ
(AMA American Marketing
“Marketing là ti n trình k ho ch và th c ạ đ nh giá, xúc ti n và phân hi n s sáng t o, ụ đ ể ở ư ng, hàng hoá và d ch v ữ ph i nh ng ý t ổ ự ạ đ i và th a mãn nh ng m c tiêu t o ra s trao ứ ổ cá nhân và t ch c” Association, 1985).
ế
ứ
đó cá nhân và t ố
ợ ạ
ữ
9 (Philip Kotler Principle of Marketing, 1994).
ổ “ Marketing là ti n trình qua ầ ể đ t ạ đư c nhu c u và mong mu n ch c có th ị ổ ệ đ i SP và giá tr thông qua vi c sáng t o và trao gi a các bên”
ấ
ả
B n ch t marketing
ả ị ộ ế ª Marketing là m t ti n trình qu n tr .
ộ ộ ª Toàn b các ho t ạ đ ng Marketing ph i ả đư c ợ
ớ hư ng theo khách hàng.
ầ ủ ỏ ª Marketing th a mãn nhu c u c a khách hàng
ộ ả ợ ệ m t cách hi u qu và có l i.
ộ ồ ủ ộ ª N i dung c a ho t ạ đ ng Marketing bao g m
ữ ố ế ị thi ế ế đ nh giá, xúc ti n và phân ph i nh ng ý t k ,
10
ở ị ụ tư ng, hàng hóa và d ch v .
Ệ
ữ
ữ ứ ậ
Ữ 1.2.3 KHÁC BI T GI A MARKETING VÀ BÁN HÀNG: Theodore Levitt nêu ra nh ng khác ệ ề bi t v nh n th c gi a bán hàng và marketing như sau:
ậ ầ ủ
ậ
ờ “Bán hàng t p trung vào nhu c u c a ng ư i ờ ầ bán trong khi marketing t p trung vào nhu c u c a ngủ ư i mua”.
ỉ ứ ữ
ụ ỏ
ấ
Ngu n:ồ Marketing management An Asian Perspective p20.
11
ớ ầ ủ ả ứ “Bán hàng ch lo bán nh ng th mà mình có ộ trong khi marketing v i m c tiêu th a mãn m t ệ ố t nh t nhu c u c a khách hàng b ng vi c cách t ữ ấ ả s n xu t ra nh ng s n ph m t ằ ẩ ương ng”.
Ở
Ồ
Ụ
KH I NGU N
TIÊU ĐI MỂ
CÔNG CỤ
M C ĐÍCH
ả
ẩ
ậ
Nhà máy
S n ph m
Bán hàng & xúc ti nế
ợ L i nhu n thông qua D.Số
ể (a) Quan đi m bán hàng
ợ
ố ợ Ph i h p marketing
ậ L i nhu n thông ả qua tho mãn nhu ầ c u khách hàng
Th ị trư ng ờ ụ m c tiêu
Nhu c u ầ khách hàng
ể (b) Quan đi m marketing
Source: Marketing management An Asian Perspective p21.
12
ộ
Vai trò marketing trong ho t ạ đ ng DN
Nhân sự
Nhân sự
Tài chính
SX
M
M
SX
SX M
Nhân sự
Tài chính
Tài chính
Nhân sự
Tài chính
Marketing
M
SX
Khách hàng
SX
Khách hàng
Nhân sự
Tài chính
13
Ứ
Ủ
Ụ
1.3 M C TIÊU VÀ CH C NĂNG C A MARKETING
ủ
ụ ỏ ế
ợ 1.3.1 M c tiêu c a Marketing ª Th a mãn khách hàng. ạ ắ ª Chi n th ng trong c nh tranh. ậ ª L i nhu n lâu dài.
ệ
Khái ni m Marketing
ự ỏ S th a mãn ủ c a khách hàng
Hư ng ớ theo khách hàng
ự
M c ụ tiêu c aủ ổ t ch cứ
S thành ủ ổ công c a t ch cứ
ố ợ Ph i h p các ho t ạ đ ng ộ Marketing
14
1.3.2 Ch c nứ ăng marketing
ứ ờ ª Phân tích môi trư ng và nghiên c u Marketing.
ự ọ ậ ª L a ch n và ị đưa ra cách th c thâm nh p th ứ
ờ ớ trư ng m i.
ờ ụ ª Phân tích ngư i tiêu th .
ố ẩ ả ị ª Ho ch ạ đ nh s n ph m, phân ph i, xúc ti n, ị ế đ nh
giá.
ự ệ ể ª Th c hi n, ki m soát và đánh giá Marketing.
ồ ủ
Sơ đ c a ch c n
ứ ăng Marketing:
RSTPMMIC.
15
ộ ậ
ủ
B ph n Marketing c a công ty
ầ
ỏ
ằ
ả
ế
Th a mãn nhu c u khách hàng ẩ đúng s n ph m, b ng cách tìm ố giá, phân ph i và xúc ti n
Khám phá nhu c uầ c a KHủ
ệ ữ Nh ng ý ni m ầ ề v nhu c u
S n ả ụ ẩ ph m c thể
ề
ờ Th trị ư ng ti m n
ăng
16
1.4. MARKETING MIX
ả
ể
ả Giá c (P2) ứ Các m c giá ả Gi m giá ấ ế t kh u Chi Thanh toán Tín d ng…ụ
ẩ S n ph m (P1) Ch t lấ ư ngợ Ki u dáng Đ c ặ đi mể Nhãn hi uệ Bao bì Kích c …..ỡ
Marketing mix
ố
ạ
ả
ế Xúc ti n (P4) Qu ng cáo ế Khuy n mãi Tuyên truy nề Chào hàng Marketing t/ti p…ế
ể
Phân ph i (P3) Lo i kênh Trung gian Phân lo iạ ọ ọ Ch n l c D trự ữ ậ V n chuy n….
ụ
Th trị ư ng ờ m c tiêu
17
4P4P 4C4C
ầ ầ Nhu c u và Nhu c u và
ẩ ả ẩ ả S n ph m S n ph m Product Product
ố ủ ưư c mu n c a khách ớ ớ ố ủ c mu n c a khách hànghàng Customer needs and wants Customer needs and wants
GiáGiá PricePrice
ố ớ ố ới v i khách hàng Chi phí đđ i v i khách hàng Chi phí Cost to the customer Cost to the customer
Phân ph iố Phân ph iố Place Place
ệ ậ ệ ậ Thu n ti n Thu n ti n Convenience Convenience
ề ề
Xúc ti nế Xúc ti nế Promotion Promotion
Truy n thông Truy n thông Communication Communication
18
Ạ 1.5. PHÂN LO I MARKETING
Ạ 1.5 PHÂN LO I MARKETING
ự
ứ
ộ
ª Căn c vào lĩnh v c ho t
ạ đ ng: Có:
(1) Marketing kinh doanh (Business Marketing) như
ệ
ạ
ủ Marketing c a các ngành th
ương m i, công nghi p, nông
ụ
ệ
ị nghi p,d ch v ….
(2) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing)
ứ
ọ
ộ hay còn g i là Marketing xã h i (Social Marketing). Hình th c
ợ ứ
ữ
ự
ụ Marketing này đư c ng d ng trong nh ng lĩnh v c nh
ư chính
19
ế
ụ
ự
ể
tr , vị
ăn hóa, y t
, giáo d c,th thao, tôn giáo, quân s ….
Ạ
1.5. PHÂN LO I MARKETING (tt)
ứ
ầ
ª Căn c vào qui mô, t m vóc ho t
ạ đ ngộ :
Marketing vi mô và Marketing vĩ mô.
ứ
ạ
ª Căn c vào ph m vi ho t
ạ đ ngộ : Marketing
ớ trong nư c và Marketing qu c t ố ế .
ứ
: Marketing cho NTD và ª Căn c vào khách hàng
ổ ứ Marketing cho t ch c.
ứ
ể
Marketing truy n ề
ự ª Căn c vào s phát tri n :
20
ố th ng và Marketing hi n ệ đ iạ
ủ
ỏ 1.6. Câu h i ôn t p ợ 1.Trình bày các l
ố ớ đ i v i
ậ i ích c a Marketing ố ớ
ờ ệ doanh nghi p và đ i v i ng ư i tiêu dùng.
ị ố ầ ứ ả ả 2.Qu n tr s c u (demands) có ph i là ch c
ủ ạ năng c a Marketing không? T i sao?
ạ ỏ ầ ề ố ấ đ s ng còn
ụ ự ế ọ 3.T i sao th a mãn nhu c u là v n ủ c a công ty? Cho ví d th c t minh h a.
ệ ể 4.Phân bi t quan đi m bán hàng và quan đi m ể
Marketing.
21
ủ ộ 5.Trình bày các n i dung c a Marketing mix.
