Bài giảng Hệ thống nhận diện thương hiệu: Chương 2 - TS. Nguyễn Quang Dũng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Hệ thống nhận diện thương hiệu: Chương 2 - Chiến lược thống nhất hoá và hệ thống nhận diện thương hiệu" cung cấp cho sinh viên các nội dung kiến thức về: Chiến lược thương hiệu; thành phần phát triển chiến lược thương hiệu; nhận diện & định vị thương hiệu; chiến lược thống nhất hoá & hệ thống nhận diện thương hiệu;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Hệ thống nhận diện thương hiệu: Chương 2 - TS. Nguyễn Quang Dũng

CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC THỐNG NHẤT HOÁ & HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU (Corporate Strategy and Brand Identity System) TS. NGUYỄN QUANG DŨNG Tháng 8/2021 TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
KHÁI QUÁT CHUNG Xây dựng thương hiệu là gì? Là một quá trình tuân thủ chặt chẽ và khoa học, liên quan đến xây dựng nhận thức và mở rộng lòng trung thành của khách hàng. Đòi hỏi xác định một nhiệm vụ ngay từ đầu và sẵn sàng đầu tư vào tương lai. LÝ DO: Các bước nhằm tranh thủ mọi cơ hội để bày tỏ lý do tại sao khách hàng nên chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác. Một mong muốn dẫn đầu, vượt qua các đối thủ cạnh tranh, và cung cấp cho nhân viên những công cụ tốt nhất để tiếp cận khách hàng. TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
TIẾN TRÌNH CHIẾN LƯỢC 3: Thiết kế 1: Thực hiện 2: Chỉ ra nhận diện nghiên cứu chiến lược thương hiệu 4: Tạo ra điểm tiếp xúc thương 5: Quản lý tài sản hiệu TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Các bên liên quan là ai? Nắm bắt mọi cơ hội để xây dựng thương hiệu tốt nhất đòi hỏi xác định các khu vực nhất định có ảnh hưởng đến sự thành công. Uy tín và thiện chí được mở rộng vượt xa khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Nhân viên hiện nay được gọi là "khách hàng nội bộ" vì quyền lực và vai trò của họ là vô cùng quan trọng. Có được cái nhìn sâu sắc vào các đặc tính liên quan, hành vi, nhu cầu, và nhận thức mang lại lợi nhuận cao. TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CÁC NGUYÊN TẮC Lắng nghe và học hỏi từ khách hàng, để đáp ứng nhu cầu của họ một cách phù hợp, đã được phóng đại trong một thế giới của truyền thông kỹ thuật số và trao quyền cho người tiêu dùng. Vì quá trình xây dựng thương hiệu được thực hiện, nghiên cứu về các liên quan quan sẽ đưa ra một loạt các giải pháp từ việc định vị cho đến truyền tải thông điệp của thương hiệu, cũng như chiến lược và kế hoạch quảng bá Allen Adamson TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
CÁC NGUYÊN TẮC Vì quá trình xây dựng thương hiệu được thực hiện, nghiên cứu về các liên quan quan sẽ đưa ra một loạt các giải pháp từ việc định vị cho đến truyền tải thông điệp của thương hiệu, cũng như chiến lược và kế hoạch quảng bá TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Chiến lược thương hiệu hiệu quả đưa ra một ý tưởng thống nhất, mà ở đó mọi hành vi, hành động và thông tin truyền thông đươc kết nối chặt chẽ. Nó hoạt động đồng thời cùng với các sản phẩm và dịch vụ, mang lại hiệu quả theo thời gian. Chiến lược thương hiệu tốt nhất cần phải tạo ra khác biệt và mạnh mẽ đủ để đánh bại các đối thủ cạnh tranh. Chúng phải dễ hiểu và dễ nói, dù giám đốc hay nhân viên. TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU NDTH được xây dựng dựa trên một tầm nhìn, phù hợp với chiến lược thương hiệu, và phản ứng hiểu biết sâu sắc về nhu cầu và nhận thức của khách hàng. Chiến lược NDTH xác định vị trí, sự khác biệt, lợi thế cạnh tranh và một đề xuất giá trị độc đáo. NDTH cần cộng hưởng với tất cả các bên liên quan: khách hàng bên ngoài, các phương tiện truyền thông, và khách hàng nội bộ (ví dụ, nhân viên, hội đồng quản trị, các nhà cung cấp chính). NDTH là kim chỉ nam cho hoạt động marketing thúc đẩy KH và các bên liên quan, tạo điều kiện cho đội ngũ bán hàng bán, đồng thời tạo cảm hứng cho nhân viên TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Nhận diện thương hiệu Tốt nhất được phát triển như là một đối tác sáng tạo giữa các khách hàng, các nhà chiến lược, và nhà thiết kế. Connie Birdsall Sắp tầm hành biểu kinh xếp nhìn động hiện nghiệm Đưa ra tầm nhìn của một DN dựa trên sự thấu hiểu thị trường, khách hàng là mục tiêu của chiến lược NDTH. TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
THÀNH PHẦN PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC Toàn bộ DN; không DN nào thành với cá nhân thực hiện. Các công ty toàn cầu thường xuyên tuyển dụng các nhà chiến lược thương hiệu: các nhà tư tưởng và các cơ quan độc lập, các công ty marketing chiến lược, và các nhà tư vấn thương hiệu. Thường sẽ có một người đó từ bên ngoài, là một nhà tư tưởng chiến lược và sáng tạo có kinh nghiệm để hỗ trợ công ty trong việc trình bày rõ những gì đã có. TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
THÀNH PHẦN PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC Đôi khi một chiến lược thương hiệu được tạo ra tại thời điểm khởi đầu của một công ty bởi một tầm nhìn chiến lược, nó cần một nhà lãnh đạo có tầm nhìn, để xác định chiến lược. Các công ty phát triển, vì họ có chiến lược thương hiệu rõ ràng. Các công ty thất bại vì họ không có bất cứ chiến lược thương hiệu nào. Lãnh đạo cấp cao trong một DN phải tập trung và có trách nhiệm trong việc định hướng & truyền tải chiến lược thương hiệu. Betty Nelson TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
NHẬN DIỆN & ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Định vị là một khái niệm xây dựng thương hiệu mang tính cách mạng được phát triển bởi Al Ries và Jack Trout trong năm 1981. Họ xác định định vị là công tác nền tảng mà từ đó công ty xây dựng thương hiệu của mình, lập chiến lược kế hoạch, và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng. Định vị sẽ xem xét các kết hợp MKT-MIX , yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing. Betty Nelson TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
NHẬN DIỆN & ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Mỗi DN phải xác định vị trí trong tâm trí của KH, xem xét các nhu cầu của KH, các điểm mạnh và điểm yếu của công ty đó, và tình hình cạnh tranh. là một quy tắc cơ bản trong tất cả công tác truyền thông marketing, xây dựng thương hiệu. Betty Nelson TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Tuyên bố định vị Cái gì: cái duy nhất Tầm nhìn (thể loại) Khách hàng Định vị làm thế nào: cái kia (sự Nhiệm vụ và khác biệt đặc trưng) giá trị Đối thủ cạnh tranh Tinh chất Ai: dành cho (khách Đặc điểm, thương hàng) hiệu âm thanh, Thương trường Ở đâu: trong (địa lý thị kiểu dáng trường) Câu chuyện Sản phẩm, Các lực lượng và xu quá trình, thương hiệu hướng bên ngoài Tại sao: người (cần) văn hóa Bao giờ: trong suốt (xu hướng đi kèm). Marty Neumeier, ZAG TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
Ý TƯỞNG CHIẾN LƯỢC Một ý tưởng lớn có chức năng tổ chức các chiến lược, hành vi, hành động và truyền thông được kết nối. Những tuyên bố có thể chỉ bao gồm những từ đơn giản được sử dụng nội bộ như là một tín hiệu của một nền văn hóa riêng của DN, và được sử dụng bên ngoài như là một lợi thế cạnh tranh. TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
Ý TƯỞNG CHIẾN LƯỢC Giá trị cốt lõi Sự khác biệt Ý tưởng chính Yếu tố nhận biết TH Đề xuất giá trị Khái niệm ẩn giấu Tinh chất Ý tưởng Làm rõ Định vị thương hiệu lớn Lợi thế cạnh tranh Lĩnh vực KD Thông điệp chính Chiến lược TH KHMT Yếu tố nhận diện (âm thanh, âm sắc…) TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG Nhà quản trị TH cần phải tìm kiếm và nhìn thế giới bằng đôi mắt của khách hàng. Coi đó là một hành động quan trọng. Sự thay đổi địa chấn mang tính quy luật trong công tác xây dựng thương hiệu là trải nghiệm của khách hàng: xây dựng lòng trung thành và quan hệ lâu dài tại mỗi điểm tiếp xúc TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU Kiến trúc thương hiệu dùng để chỉ các hệ thống phân cấp của các thương hiệu trong một công ty duy nhất. Đó là sự tương quan của các công ty mẹ, công ty con, các sản phẩm, và dịch vụ, và phải phản ánh chiến lược marketing. Điều quan trọng ở đây là kiến trúc thương hiệu phải mang tính thống nhất, đưa ra yêu cầu, suy nghĩ và ý định thông qua hình ảnh và lời nói, đến các yếu tố khác nhau để giúp một công ty phát triển và marketing hiệu quả hơn. TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
CÁC LOẠI KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU Chiến lược marketing khác nhau xác định các kịch bản kiến trúc thương hiệu khác nhau, tuy nhiên không có bất cứ thỏa thuận đồng nhất nào về kiến trúc thương hiệu. •Thương hiệu nguồn •Thương hiệu chuẩn •Thương hiệu sản phẩm TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021
CHIẾN LƯỢC THỐNG NHẤT HOÁ & HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TS. NGUYỄN QUANG DŨNG, NEU, 2021