ệ

ớ

ọ i thi u môn h c Gi Marketing căn b nả

ươ

Ch

ng 1

Marketing căn b n  ả

ấ ứ ơ ả ủ ế ạ

ầ

v Trình  bày  đ

ứ ủ ệ c  khái  ni m,  vai  trò  và  ch c  năng  c a

2. MÔ TẢ MÔN HỌC ữ Cung c p cho sinh viên nh ng ki n th c c  b n c a ho t  ộ ư đ ng Marketing nh : ủ ọ ụ M c tiêu c a h c ph n ứ ế 1. Ki n th c ượ marketing trong doanh nghi p.ệ

ộ ủ ườ ế c n i dung c a các nhóm môi tr

ườ ủ ng, y u  i tiêu dùng và

ụ

ủ ng m c tiêu c a doanh nghiêp. ủ ế ố ọ ế ị ườ c  t m  quan  tr ng  c a  các  y u  t trong

c marketing mix.

v  Áp d ng đ

ượ ừ ả ẩ c quy trình marketing cho t ng s n ph m

ượ v  Phân tích đ ưở ố ả t   nh h ng  đ n hành vi mua c a ng ọ quá trình ch n th  tr ượ ầ v   Phân  tích  đ ế ượ chi n l ụ ụ ể c  th .

2. MÔ TẢ MÔN HỌC

ữ ề ả ể

ữ ụ ọ ế ơ ộ

ạ ộ ả

ự ể ạ

ệ ỹ 2. K  năng ứ ậ V n  d ng  nh ng  ki n  th c  n n  t ng  đ   đánh  giá  và  ự l a ch n nh ng c  h i marketing Hình thành kh  năng phân tích các ho t đ ng  marketing. ế ỹ ể Phát tri n k  năng l p k  ho ch, tri n khai và th c  ế ượ hi n chi n l ậ c marketing.

ệ

ụ ủ Nhi m v  c a sinh viên

ự

ườ

ờ

ả

vTham  d   th

ng  xuyên  gi

gi ng  trên

l p.ớ

ệ

ả

ọ

vTìm và đ c thêm các tài li u tham kh o do

ả

ớ gi ng viên gi ả

ệ i thi u. ậ

vTham gia th o lu n các tình hu ng và làm

ố các bài t p theo nhóm c a mình.

ướ

ề

ọ

ả

ậ vXem bài tr c khi đ n l p. vM nh  d n  nêu  các  th c  m c  v   bài  h c  ạ ạ ể ả đ  gi ng viên gi

ủ ế ớ ắ ắ i thích thêm.

ươ

ứ

ể

Ph

ng pháp, hình th c ki m tra đánh giá

Hình th cứ

ể

ể

ầ Ki m tra chuyên c n :  10%  :10% ­ Ki m tra bài làm

ế

Thuy t trình nhóm

:20%

: 60%

Thi cu i kố ỳ https://sites.google.com/site/haminhphuoc08/home

ệ Tài li u chính

- Marketing căn b n, Ths. Lê Th  Tuy t Thanh; Ths. Hà

ế

ươ ng 2015 c; Tr

ướ Minh Ph ệ

ả ị ẳ ườ ng Cao Đ ng Công Th ả  Tài li u tham kh o ạ ườ ươ Tp.HCM,  Khoa  Th ọ ng  Đ i  h c  Kinh  t

ị ả

ọ ườ ố ế ng  Đ i  h c  Kinh  T   Qu c  Dân  (2003),

ố

ầ

ữ ế ố

ễ ị

ườ

ố ế ng  ­  Tr ạ m i  –  Du  l ch  –  Marketing,  Marketing  căn  b n,  NXB  Lao đ ngộ ạ ­  Tr Marketing ,  NXB Th ng Kê. ủ ­  Philip  Kotler,  Gary  Armstrong  (Tr n  văn  Chánh  ch   ị ,  NXB Th ng Kê. biên), Nh ng nguyên lý ti p th   ễ ọ ­ TS Nguy n Đình Th , Nguy n Th  Mai Trang (2003),  Nguyên  lý  marketing,    NXB  ĐHQG    –  Tr ng  ĐH  Qu c Gia TP.HCM.

ơ ả ủ ọ

ữ

ộ

ầ

Nh ng n i dung c  b n c a h c ph n

Ề

ƯỜ

I TIÊU DÙNG  Ụ NG  M C  TIÊU

Ẩ

Ế ƯỢ Ả Ế ƯỢ Ế ƯỢ Ế ƯỢ ươ Ch ươ Ch ươ Ch ươ Ch (CHI N L ươ Ch ươ Ch ươ Ch ươ Ch Ổ ng I: T NG QUAN V  MARKETING NG MARKETING ng II:  MÔI TR ƯỜ Ủ ng III: HÀNH VI C A NG ƯỜ Ị Ọ ng  IV:  CH N  TH   TR Ế ƯỢ C S­T­P) ng V: CHI N L ng VI: CHI N L ng VII: CHI N L ng VIII: CHI N L C S N PH M C GIÁ Ố C PHÂN PH I Ị C CHIÊU TH

ứ

ứ

ộ ậ

ẩ

ậ ả

ữ

Al Ries và Jack Trout, nh ng h c gi

ụ

ủ

ọ ả

ủ

ề ị ụ ế

ị

ậ ụ ẽ

ụ

ị ế ủ ượ ự  nó đ

và t ẻ ủ

ả

ế

ề

ằ

ụ ư

ươ

ả

ữ

ế

ấ

ộ

ệ

ườ

ọ Marketing làm.” David Packerd, ng

ế ủ “Marketing là m t tr n chi n c a các nh n th c, ch  không  ả ph i các s n ph m.” ị ả  tiên phong v  đ nh v . ụ ạ ẩ “M c đích c a Marketing không ph i là đ y m nh tiêu th . M c  ứ ể ỹ ế t và hi u k  khách hàng đ n m c  đích c a Marketing là nh n bi ứ hàng hóa hay d ch v  s  đáp  ng đúng th  hi u c a khách hàng  c tiêu th .”  ị Peter Drucker (1909­2005), cha đ  c a ngành Qu n tr  kinh  ạ ệ doanh hi n đ i ằ ự ộ ụ  “Kinh doanh là ki m ti n b ng cách ph ng s  xã h i, b ng  ể ả ệ ị ẩ i  ng ti n đ  gi cách dùng s n ph m hay d ch v  nh  là ph ố ẹ ộ ố ề ủ t đ p  quy t nh ng v n đ  c a xã h i và làm cho cu c s ng t h n.”ơ ế Khuy t danh ể ỉ “Marketing là công vi c quá quan tr ng không th  ch  có phòng  ậ i sáng l p hãng Hewlet  Packerd.

ươ

Ổ

Ề

Ch

ng I: T NG QUAN V  MARKETING

ể 1.1 Quá trình hình thành và phát tri n Marketing

ở ệ ể ể Vi t Nam

1.1.1 Quá trình phát tri n marketing  1.1.2 Quá trình phát tri n marketing  ể 1.1.3 Các quan đi m marketing

ị

ữ ậ

ề

ủ 1.2 Đ nh nghĩa marketing ộ ố 1.2.1 M t s  thu t ng ị 1.2.2 Đ nh nghĩa v  marketing  1.3 Vai trò và ch c năng c a Marketing

ứ ủ

ứ ủ 1.3.1 Vai trò c a marketing trong kinh doanh 1.3.2 Ch c năng c a marketing

1.4 Quy trình marketing căn b nả

ươ

Ch

ng 1

Ổ

Ề

vT NG QUAN V  MARKETING

ụ

ươ

ộ

ươ

M c tiêu ch

ng

N i dung ch

ng

́

̀ vê

quan

điêm

1. Trình bày quá trình phát tri n ể ể và các quan đi m marketing

ệ

2. Làm

̉

́

̣

ớ

ắ ủ

ề rõ  khái  ni m  v   marketing,  trình  quá  marketing trong doanh nghi pệ ữ 3. Phân  tích  nh ng  nguyên  t c,  trò  c a  tiêu  và  vai

ờ ạ ệ

ạ ứ

1.  Ca c  marketing ̀ ́ ́ 2.  Kha i  qua t  chung  vê   marketing 3. Nôi dung quá trình marketing 4. Kha i niêm marketing mix 5. Marketing trong th i đ i m i  ề và đ o đ c ngh  nghi p

ụ m c  marketing

4. Phân

tích

khái

ni m ệ marketing – mix và các thành  ầ ủ ph n c a nó

ứ

ớ

ứ ữ 5. Nghiên c u nh ng thách th c  ờ ạ cho  marketing  trong  th i  đ i  ề ứ ạ   đ o  đ c  ngh   m i  và  Marketing

̣

ố

ấ

ụ ị Theo Anh (Ch ), m c tiêu  ạ ộ cu i cùng trong ho t đ ng  ủ ả s n xu t kinh doanh c a  ệ doanh nghi p là gì?

Theo Anh (Chị), người làm Marketing là làm gì?

Ạ

Ệ

1. QUÁ TRÌNH PHÁT TRI N &Ề  HÌNH THÀNH MARKETING HI N Đ I

Ệ

Ạ MARKETING HI N Đ I

Ố

Ề

MARKETING TRUY N TH NG

ễ

ố

ạ ộ ạ ổ ậ ạ ệ

ứ ễ ằ ạ

ừ ờ ổ ạ ộ ườ

th i c  đ i: ụ ữ ạ ộ

ế i bi ề ọ ủ ề

ổ ể ễ ả ẩ

Không

ừ ạ ế ườ t c

1.1 Quá trình phát tri n ể marketing ự ừ ờ ố ầ  th i  M m m ng ho t đ ng th c ti n Marketing đã có t ề ắ ổ ạ ở  Hy L p, La Mã, Trung Qu c, Ai C p... g n li n  c  đ i  ề ớ ự v i s  trao đ i hàng hóa trong đi u ki n c nh tranh. Có  ự ữ ể th   ch ng  minh  b ng  nh ng  ho t  đ ng  th c  ti n  t đúc kim  ­ Khi loài ng Marketing t ố ư lo i thành nh ng công c  lao đ ng nh  búa, li m, cu c...  ắ ợ và đem đi trao đ i, nhi u th  rèn đã kh c tên h  c a mình  ơ lên s n ph m đ  d  bán h n. ờ ổ ạ ­ T i Trung Hoa th i c  đ i đã có câu danh ngôn: “ ở ử i thì đ ng m  c a hàng buôn bán. bi ”

ệ ờ ị

ố ế ằ ắ

1.1 Quá trình phát tri n ể marketing ạ t Nam th i vua Hùng: Mai An Tiêm khi b  đày trên  T i Vi ồ ấ ả ư ệ ả hoang đ o đã phát hi n ra qu  d a h u.  Ông gieo tr ng  ở ấ ề ườ ớ ệ ớ  đ t li n  i thi u v i ng gi ng trái quý này và gi i dân  ể ố ả ư ữ t b ng cách kh c ch  lên trái d a và th  xu ng bi n. bi

ấ ữ ệ

ạ ầ ắ ữ

ấ ị ớ ớ ể ổ ắ ệ ề

ờ Tho t  đ u  Marketing  xu t  hi n  qua  nh ng  hành  vi  r i  ư ố ạ r c  g n  v i  nh ng  tình  hu ng  trao  đ i  nh t  đ nh.  Nh   ổ ấ ậ v y có th  nói Marketing xu t hi n g n li n v i trao đ i  hàng hoá

ư ệ ề ấ

ờ ớ ự ấ ệ ổ Nh ng  đi u  đó  không  có  nghĩa  là  Marketing  xu t hi n  ồ đ ng th i v i s  xu t hi n trao đ i.

1.1 Quá trình phát tri n ể marketing

ả

ấ S n xu t  hàng hóa

ệ

Quan h  mâu thu n  ẫ

Trao  đ iổ

ế ể ẩ ệ ạ ẫ i quy t  quan h  mâu thu n và đ  đ y m nh tiêu

ự ể ả Đ  gi ụ th  hàng hoá S  ra đ i c a marketing ờ ủ

1.1 Quá trình phát tri n ể marketing ạ

• Hi n t

ệ ừ ấ ệ ượ ậ ả i Nh t B n 1965 t ng marketing xu t hi n t

ả ủ

ườ ả

ấ ả ỉ

ế t lý này là phù h p v i tri

ợ ụ ượ ư ầ ủ ẩ • Vào  năm  1776  trong  tác  ph m  “C a  c i  c a  các  dân  ế ằ ầ ủ t r ng nhu c u c a ng i s n  ủ ầ ượ c  nhu  c u  c a  khách  hàng.  ớ ế t lý Marketing  ế ộ c áp d ng r ng rãi cho đ n g n

ộ t c”, Adam Smith đã vi xu t  ch   là  tho   mãn  đ Trong khi tri nh ng nó đã không đ 200 năm sau đó.

• Đ u  th   k   19,  marketing  đ

ầ ứ

ở ph

1.1 Quá trình phát tri n ể marketing ượ ng Tây ng ứ

ệ ố ữ ườ ệ ố

ệ ả

ể ạ ợ ề ộ ế ỷ c  nghiên  c u  m t  ắ ươ i ta đã b t  cách có h  th ng  ề ầ đ u  có  nh ng  nghiên  c u  có  h   th ng  v   ủ ứ Marketing,  xem  Marketing  là  ch c  năng  c a  các  ằ i  pháp  thu  hút  doanh  nghi p  nh m  tìm  ra  các  gi ớ ố ượ ể khách  hàng  đ   có  th   bán  hàng  v i  s   l ng  ậ i nhu n cao. nhi u và đ t l

ứ

ươ

ỳ

ộ

ắ

ẩ

ọ

ỉ

ấ ọ ượ ờ

ả

ả c s  vào s n ph m mà thôi.

ư ậ

ả

ầ

ộ

ổ

ế

ế

ế ỷ

ữ

ủ

ế

ể

ầ

ế ớ

ộ ờ

ủ

t  i cam k t v i khách hàng

ề

ể ệ ề ề

ầ ữ

ọ ạ

ế

ề

1.1 Quá trình phát tri n ể marketing ư ườ ừ i ta cũng đ a ra các ph ng pháp nghiên c u và phân  T  đây ng ố ị ườ ệ ả ng, chính sách giá c , chính sách phân ph i, chính sách  t th  tr bi ụ ể ạ ế i Hoa K  vào năm 1842, m t thanh niên nêu  xúc ti n… C  th , t ư ra quy t c bán hàng nh  sau: ượ ờ c s  vào s n ph m và h  ch  mua khi  ­ Khách hàng r t thích đ ẩ nào h  đ ề ầ ấ ­ V n đ  bày hàng: Cái gì c n bán thì ph i bày nh  th t. ế ỷ ỳ ạ i  Hoa  K   vào  đ u  th   k   XX,  m t  nhà  kinh  doanh  n i  Cũng  t ti ng tên là Mc Shall đã nêu lên tri t lý sau: “Khách hàng là luôn  ợ luôn h p lý.” Đ u nh ng năm 60 c a th  k  XX, McDonald’s đã phát tri n tri lý kinh doanh c a Mc Shall thành m t l th  hi n qua 2 đi u: Đi u 1: “Khách hàng luôn luôn đúng.” Đi u 2: “N u khách hàng sai, hãy đ c l

i đi u 1 l n n a.”

1.1 Quá trình phát tri n ể marketing

• Đ u th  k  20 marketing đ

ả c đ a vào gi ng

ườ ầ ạ ạ d y t ế ỷ i các tr ượ ư ỹ ạ ọ ủ ng đ i h c c a M

ữ ỷ

ượ

ắ ọ ở ế ủ • Vào  nh ng  năm  50,  60  c a  th   k   20,  ẽ ạ c  truy n  bá  m nh  m   sang  các  ụ  kh p m i

c Châu Á  và đ ế ề marketing  đ ướ ượ ứ c  ng d ng  n ự ọ ơ n i trên th  và trong m i lãnh v c

ự

ể 1.2 S  phát tri n marketing  t Nam

ở ệ  Vi

ướ

ị

1.3 Các quan đi m ể marketing ấ ả ng s n xu t

• Marketing đ nh h

ị

ướ

ả

ẩ

• Marketing đ nh h

ng s n ph m

ị

ướ

• Marketing đ nh h

ng bán hàng

ị

ướ

• Marketing đ nh h

ầ ng vào nhu c u

• Marketing xã h iộ

1.3.1 Marketing đ nh  ả

ị ấ ng s n xu t ả ữ

ướ h ẽ ư

ẩ

ườ

ượ

i tiêu dùng s   a thích nh ng s n ph m  ạ

ộ

Ng đ

c bán r ng rãi và giá h

"B t k  khách hàng nào có th  có

ể ấ ỳ c s n b t k   i khi nó

ấ ỳ ượ ơ ế ộ m t chi c xe đ ớ ố màu ông ta mu n cho t ẫ v n là màu đen"

HENRY FORD

h

ẩ

ẩ ả ề

1.3.2 Marketing đ nh  ả i tiêu dùng s   a thích nh ng s n ph m có  ng  cao  nh t,  công  d ng  nhi u  hay  có

ị ướ ng s n ph m ữ ẽ ư ườ Ng ụ ấ ấ ượ ch t  l ớ ữ nh ng tính năng m i

ể ế ượ

t  đ

ố

ữ

ạ

ấ

General  Motor  đã  nói:  “  Làm  sao  c  mà  công  chúng  có  th   bi ạ mình  mu n  có  lo i  xe  nào  khi  mà  ư ọ h   ch a  th y  là  có  nh ng  lo i  nào?”

c

c loi xe nh th nào thì bán đ ưế

ượ

ừầ

ườ

dung đ ạ ượ phép nhng ng  đu đ giúp hình  i làm marketing tham gia ngay t ữ GM đã không thăm dò khách hàng xem h mun gì và cha h cho  ố

ể ưề

ọ

Ự

Ậ

Ể

S  THI N C N TRONG MARKETING

1.3.3 Marketing đ nh

ườ ạ ầ

ướ h ườ ng  t i  tiêu  dùng  th

ủ ệ ầ ầ

ể ế

ề

ị ng bán hàng ộ ỏ Ng   ra  có  thái  đ   ng n  ng i  trong  vi c  mua  hàng  nên  công  ty  c n  có  đ y  đ   các  ụ công c  bán hàng và khuy n mãi đ  kích thích mua hàng  ơ nhi u h n

ị

ướ

1.3.4 Marketing đ nh h

ng

ể ạ ượ

ứ

ượ

ữ

ủ

ả

ố

vào nhu c uầ ủ ổ ụ ữ   ch c  là  xác  c  nh ng  m c  tiêu  c a  t ị ố ầ c  nh ng  nhu  c u  cùng  mong  mu n  c a  các  th   ứ ụ ng  m c  tiêu  và  đ m  b o  m c  đ   tho   mãn  mong  mu n  ơ

ả ủ ạ

ộ ố

ệ

ệ

ả

Chìa  khoá  đ   đ t  đ ị đ nh  đ ườ ả tr ộ m t cách hi u qu  và hi u năng h n đ i th  c nh tranh.

1.3.5 Marketing xã h iộ

ệ

ữ

ầ

ả

ỏ ủ

ứ

ủ

ụ ế ợ

ủ ộ

ả ả

ệ ồ

ả

ả Doanh nghi p không nh ng ph i tho  mãn đúng nhu c u và  đòi h i c a khách hàng, đáp  ng m c tiêu c a doanh nghi p,  mà còn ph i  đ m b o quan tâm đ n l i ích c a c ng đ ng  và xã h iộ

ỏ

ậ

ả Câu h i th o lu n nhóm

ể ị Theo các anh ch  trong năm quan đi m marketing:

ấ ả v  S n xu t

v  S n ph m

v  Bán hàng

v  Nhu c uầ

v  Xã h iộ

ẩ ả

ượ ứ ụ ộ ạ Quan đi m nào đang đ c  ng d ng r ng rãi t ị i th

ạ ườ ể ệ t Nam? T i sao? ng Vi tr

ố

ề

ệ

ạ Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i

ề ề ậ ế ạ ố ộ

v Marketing  truy n  th ng:  đ   c p  đ n  các  ho t  đ ng  ệ chính  c a  các  doanh  nghi p  trong  th i  k   này  là  bán  hàng.

ủ ờ ỳ

ề ậ ế

ạ ộ ố ng,  nhu  c u,  mong  mu n  c a  ng

ạ ệ ị ườ ữ ầ ứ ườ ể v Marketing hi n đ i: đ  c p đ n các ho t đ ng tìm hi u,  ườ i  i  tiêu

ủ phân  tích  th   tr tiêu  dùng    và  nh ng  cách  th c  làm  hài  lòng  ng dùng.

Ệ

Ạ MARKETING HI N Đ I

Ố

Ề

MARKETING TRUY N TH NG

ố

ề

ệ

ạ Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i

ệ

Tiêu chí

ạ Marketing Hi n Đ i

Marketing  ố

ề

Truy n Th ng

ở

ị ườ

ấ ả Nhà s n xu t

Th  tr

ng

ng

ả

ẩ

ầ

S n ph m

Nhu c u khách hàng

ể Đi m kh i  đ uầ ố ượ Đ i t quan tâm

ệ

ươ

ẩ

ổ

ỗ ự

ng ti n  Ph ụ ạ đ t m c đích

ả Bán s n ph m và  ổ ộ c  đ ng

ợ

ợ

ả

ườ

i

ụ ố

ợ

M c tiêu  cu i cùng

ầ i ích xã

ậ L i nhu n thông  qua tăng kh i ố ượ ng bán l

ợ T ng h p n  l c  marketing ậ L i nhu n thông qua  tho  mãn nhu c u ng tiêu dùng và l h iộ

ườ

i

ị làm  Marketing

i  bán  hàng  ở

ể

Theo  Anh  (Ch ),  ng ườ khác  ng đi m nào?

ế

ấ

ả

ấ

ạ

ướ

ố

Bán hàng ạ ­  Nh n  m nh  đ n  s n

Marketing ầ ế ­ Nh n m nh đ n nhu c u và

c mu n

ph m ẩ

ủ c a khách hàng.

ữ

ả

ủ

ị

­  Tìm  cách  bán  nh ng  s n

ố ­  Xác  đ nh  mong  mu n  c a  khách  hàng,

ẵ

ẩ

ế ế

ể ỏ

ẩ

ph m có s n.

thi

ố ả t k  và phân ph i s n ph m đ  th a

ợ

mãn mong đ i này.

ả

ướ

­  Qu n

ị tr

theo  h

ng

ố

ả

ị

ướ

ợ

ậ

doanh s  bán.

­ Qu n tr  theo h

ng l

i nhu n lâu dài.

ạ

ạ

ắ

ị

ạ

ạ

ị

ướ

ả

­  Ho ch  đ nh  ng n  h n,

­  Ho ch  đ nh  dài  h n,  h

ế ng  đ n  s n

ị ườ

ế

ị ườ

ẩ

ự

ướ h

ng  đ n  th   tr

ng  và

ớ ph m m i, th  tr

ng sau này và s  phát

ệ ạ

ể

ươ

ẩ ả s n ph m hi n t

i.

tri n trong t

ng lai.

ề

ọ

ợ

ọ

ợ

ườ

­  Chú

tr ng  quy n

l

i

­ Chú tr ng l

i ích ng

i mua.

ườ

ng

i bán

Bảng 1.2: Khác biệt giữa bán hàng và Marketing

2. Khái ni m ệ marketing

ữ ầ

ậ

2.1 Các thu t ng  c n quan tâm

ấ ủ

ệ

ả

2.2 Khái ni m và b n ch t c a Marketing

ả ị ự t, d  đoán

m t cách có

ệ ế ậ “Marketing là quá trình qu n tr  nh n bi ộ ầ ủ và đáp  ng ứ nhu c u c a khách hàng ợ ”  ả hi u qu  và có l i

(CIM­ UK’s Chartered Institue of Marketing)

ạ ự

ế ị ị ị

ữ

ụ ể ạ ủ ữ ụ

ệ “Marketing là ti n trình  ho ch đ nh và th c hi n  ạ ố ự s   sáng  t o,  đ nh  giá,  chiêu  th   và  phân  ph i  ự ị ưở ng,  hàng  hóa  và  d ch  v   đ   t o  s   nh ng  ý  t ổ trao  đ i  và  th a  mãn  nh ng  m c  tiêu  c a  cá  nhân và t ỏ ổ ứ ”   ch c

(AMA­ American Marketing Association, 1985)

ấ ủ

ả ệ 2.2 Khái ni m và b n ch t c a  Marketing

ể ạ ượ ệ ằ ố ế  qua đó các cá nhân và các nhóm  c  nhu  c u  và  mong  mu n  b ng  vi c  sáng

ữ

ế

ị

(“Nh ng nguyên lý ti p th ”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)

ổ ả ị ữ “Marketing là ti n trình ầ có  th   đ t  đ ẩ ạ t o và trao đ i s n ph m và giá tr  gi a các bên ”

ạ ộ

ị

ỏ ẩ

ạ ượ ằ th a  mãn  mong  mu n  nh m  đ t  đ

ệ ố  các  ho t  đ ng  kinh  “Marketing  là  m t ộ h   th ng ị ị ạ ế ế ể t k  đ  ho ch đ nh, đ nh giá, chiêu th  và  doanh thi ố  c a ủ ố ả phân  ph i  s n  ph m  ữ ụ ị ườ nh ng ữ c  nh ng  ng  m c  tiêu th   tr ủ ổ ứ   ụ  ch c m c tiêu c a t (“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994)

ấ ủ

ệ

ả

2.2 Khái ni m và b n ch t c a  Marketing

ộ ữ

ậ ượ ữ

ự

ữ

Marketing là m t ộ quá trình  xã  h i  mà  trong  đó  nh ng  cá  nhân  hay  nhóm  có  th  ể ứ c nh ng th   nh n ra đ ọ ầ thông qua vi c ệ mà h  c n  trao  đ i ổ t ạ   do  t o  ra  và  ụ ị ẩ ả nh ng  s n  ph m,  d ch  v   ườ ị ớ i khác có giá tr  v i ng

Philip Kotler

ấ ủ

ả ệ 2.2 Khái ni m và b n ch t c a  Marketing

ậ

Nh n xét:

v  Marketing là ti n trình qu n tr

ế ả ị

v  Ho t đ ng marketing h

ạ ộ ướ ng theo khách hàng

v  Th a mãn nhu c u khách hàng m t cách hi u qu  và có

ệ ầ ả ỏ ộ

l iợ

v  Trao đ i là khái ni m quy t đ nh t o n n móng cho

ế ị ề ệ ạ ổ

marketing

v  Marketing là đ

ượ ạ ộ ầ ả ị c xem là ho t đ ng qu n tr  nhu c u

ị ườ th  tr ng

ấ ủ

ệ

ả

2.2 Khái ni m và b n ch t c a  Marketing

ủ

ộ

ứ

ằ

ả

ế

ạ “Marketing  là  ho t  đ ng  c a  con  ườ i  nh m  đáp  ng  hay  tho   mãn  các  ng ố ầ nhu  c u  và  mong  mu n  thông  qua  ti n  ổ trình trao đ i hàng hoá”

ệ ữ

ể

2.3 Khác bi

t gi a quan đi m marketing và bán hàng

ấ

ậ

ươ

ệ

ả

Xu t phát

T p trung

Ph

ng ti n

K t quế

ể

Quan đi m bán hàng

ể

Quan đi m marketing

ụ

ủ 3. M c tiêu c a Marketing

ứ

ủ 4. Vai trò và ch c năng c a  marketing

ướ ệ ệ ẫ

ậ ế ủ ộ

ủ 4.1 Vai trò c a Marketing ệ v   H ng  d n  doanh  nghi p  ngh   thu t  phát  hi n  nhu  ạ ầ c u, làm hài lòng khách hàng, t o th  ch  đ ng trong  kinh doanh

v   Là  c u  n i  đ   doanh  nghi p  th c  hi n  t

ố ể ệ ố ự ệ ố t  các  m i

ợ ầ ệ quan h  và dung hòa l ữ i ích gi a các bên

ụ ạ v  Công c  c nh tranh

v  Là “trái tim” cho m i h at đ ng c a doanh nghi p

ọ ọ ủ ệ ộ

ứ

ủ

4.2 Ch c năng c a Marketing

A

ẩ ụ ả Tiêu th  s n ph m

ủ ứ Ch c năng c a  Marketing

B

ị ứ Nghiên c u th   ngườ tr

C

ổ ứ ả T  ch c qu n lý

D

ệ ế ả Hi u qu  kinh t

ắ ủ 4.3 Nguyên t c c a Marketing

ọ ọ Ch n l c

ậ

T p trung

Quá trình

ố ợ Ph i h p

Giá tr  ị khách hàng

L i thợ khác bi

ế tệ

ạ 5. Phân lo i marketing

Marketing trong kinh  doanh

Marketing phi kinh doanh

……………

6. Quá trình marketing

R:  Research S.T.P:  Segmentation, Targeting, positioning   MM:  Marketing ­ mix         I:  Implementation        C:  Control

7. MARKETING ­ MIX

ợ

ậ

ế ố ế soát

c

ể ạ

ứ

ủ

ườ

Marketing  ­  mix  là  t p  h p  ể ộ  bi n đ ng có th   các y u t ủ ượ ể ki m  c a  đ Marketing  mà  công  ty  ph i ố ợ h p  đ   t o  ra  s   đáp  ng  ị theo  mong  mu n  c a  th   tr

ự ố ụ ng m c tiêu.

Price

MM

Product

Target market

Place

Promotion

ệ ữ

Quan h  gi a 4P và 4C

ủ

ươ

ứ

ủ

Mô hình 4C c a Robert Lauterborn (1990)    (t

ng x ng mô hình 4P c aMcCarthy)

Nhà SX 4P

Khách hàng 4C

ầ

ướ

ố

Product

Customer solution (nhu c u và

c mu n)

Customer cost (chi phí)

Price

ệ ợ

Convenience (ti n l

i)

Place

Communication (thông tin)

Promotion

ố ợ

ắ

Nguyên t c ph i h p trong Marketing ­ mix

ế ố ả

ưở

ế ọ

Các y u t

nh h

ộ ng đ n h at đ ng marketing ­

mix

ứ

ể ủ

ự

7. Thách th c cho Marketing trong  ờ ạ ớ th i đ i m i ậ ợ i nhu n

• S  phát tri n c a marketing phi l

ổ ủ

ự

• S  bùng n  c a CNTT và Internet

ầ

• Toàn c u hóa kinh t

ế ế ớ i  th  gi

ạ ứ

ệ

ề

ộ

ệ • Trách nhi m xã h i và đ o đ c ngh  nghi p

ạ ứ

Đ o đ c trong marketing

:

ể

• Quan đi m v  l

ị ợ i

c xem là có đ o đ c khi chúng tuân theo

ượ ụ ụ

ự

ẩ

ợ

ố

ạ ứ ủ ạ

ế ị Hành vi và quy t đ nh đ các chu n m c và ph c v  cho l

ộ i ích c a đ i đa s  trong xã h i

ể

ề • Quan đi m nhân quy n

ạ ứ

ả ự

ạ ộ

ơ ở

ề

Nh ng ho t đ ng mang tính đ o đ c ph i d a trên c  s  quy n con  ng

ữ iườ

ể

ằ

• Quan đi m công b ng và công lý

ơ ở

ự

ẳ

ằ

ợ

D a trên c  s  bình đ ng, công b ng, các bên cùng có l

i

ể ề ạ ứ Các quan đi m v  đ o đ c trong marketing

ạ ề ạ ứ ọ ấ ả

T i sao ph i xem tr ng v n đ  đ o đ c trong  marketing?

ẩ

ị

Chu n b  cho bài sau:

ươ

ườ

ọ v  Đ c ch

ng 2: “Môi tr

ng marketing”

ế

ạ

ọ

ề v  Ch n d ng đ  tài k t thúc môn

ả

ớ v  Đăng ký v i gi ng viên

ả

ổ

ậ Trao đ i & Th o lu n

ả ơ

Chân thành c m  n!