Bài giảng Marketing căn bản chương 2: Phạm Thị Thanh Hương (Đầy đủ)

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế và Quản lý Bộ môn Quản trị kinh doanh

CHƯƠNG II: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING, NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ DỰ BÁO NHU CẦU

“The marketer’s watchwords are quality, services and value”

Philips Kotler

CÁC NỘI DUNG CHÍNH

 Các hệ thống thông tin marketing  Quá trình nghiên cứu marketing  Dự báo nhu cầu

1.

2.

3.

4. Hệ thống ghi chép nội bộ (Internal Records Systems) Hệ thống thông tin về môi trường Marketing (Marketing Intelligence System) Hệ thống nghiên cứu Marketing (Marketing Research System) Hệ thống trợ giúp ra quyết định Marketing (Marketing Decision Support System)

Các hệ thống thông tin Marketing

 Khi môi

trường

trường kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng và rộng hơn, nhà thị marketing không thể ra quyết định chỉ dựa trên trực giác của mình, họ cần thông tin chính xác và nhanh chóng.

1. Hệ thống ghi chép nội bộ

2. Hệ thống tình báo marketing (Hệ thống thông tin thường ngày về bên ngoài)

3. Hệ thống nghiên cứu

Marketing

1. Hệ thống trợ giúp ra quyết

định marketing.

Các hệ thống thông tin marketing là những hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu nhập, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến những thông tin cần thiết, một cách chính xác, đúng lúc cho những người ra quyết định marketing.

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh

4 Có hai loại thông tin

- Thông tin tổng quát từ bên ngoài của marketing quốc tế

(International marketing intelligence): nghĩa là thông tin về toàn bộ môi trường đang diễn ra.

- Thông tin bên trong theo chức năng (functional research): chỉ liên quan đến các khía cạnh cụ thể của các hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, trong thực tế thì sự phân chia hai yếu tố trên thường

mập mờ.

3/1/2016

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh

5

Hành vi của đối thủ cạnh tranh

Thông tin tổng quát bên ngoài

Hành vi của người tiêu dùng

Môi trường kinh doanh

Hiệu quả của các hoạt động

Thông tin chức năng

Dữ liệu để giải quyết vấn đề

-Quảng cáo -Tuyên truyền -Bán hàng -vvv…

Thông tin cho các quyết định chính sách

-Giá cả - Phân phối -Phát triển sản phẩm

Nhà quản trị marketing và các người sử dụng thông tin khác Tìm kiếm khách hàng và thị trường từ hệ thống thông tin marketing Nhà quản trị marketing

Phát triển những thông tin theo nhu cầu

Hệ thống thông tin marketing

Phân tích & Các tác nhân bên trong sử dụng thông tin Thông tin nội bộ Đánh giá nhu cầu thông tin Thu thập tin tức marketing Nghiên cứu marketing

Môi trường marketing

Thị trường mục tiêu Kênh phân phối Đối thủ cạnh tranh Các tác nhân bên ngoài

Công chúng Môi trường vĩ mô

-Dự báo doanh số bán ngắn và dài hạn - Xác định quy mô thị trường ,thị phần -Tiêu chuẩn về các thời hạn tín dụng

-Phân tích các xu hướng kinh tế ảnh hưởng đến giá -Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh -Kiểm soát ngoại tệ -Thuế

-H ình dạng, kích thước bao gói -Nghiên cứu sản phẩm -Đánh giá dòng sản phẩm -Những yếu tố cấu thành sản phẩm như kích cỡ, khối lượng, số lượng, màu sắc

-Tiềm năng đối với các sản phẩm mới -Thông tin kiểm tra marketing -Phân tích yêu cầu về nhẵn hiệu -Thái độ của người tiêu dùng về chất lượng

3/1/2016

7

 Pizza Hut’s database contains detailed customer

Data on 40 m. US households from phone orders,

Online orders, and point-of-sales transactions at

Its more than 6,600 restaurant around the nation.

+) They categorize its data by favorite toppings,

What you ordered last, and whether you buy a

Salad with cheese… And then use information to

Increase the customer relationship.

+) They designed VIP (Very Into Pizza) program to retain its best

customers. Ex. It invites these customers to join the VIP program for $14,95 and receive a free large pizza.



Các quyết định Marketing Thị trường mục tiêu Thiết kế sản phẩm Định giá Phân phối Xúc tiến bán hàng Cơ sở để ra quyết định Trực giác của nhà marketing Thông tin Marketing + Những thông tin liên quan đến các quyết định Marketing + Bao gồm những thông tin về doanh nghiệp, KH, đối thủ cạnh tranh, môi trường vĩ mô. â

HỆ THỐNG GHI CHÉP NỘI BỘ (Internal Records Systems)

 Hệ thống cung cấp các thông tin nội bộ của

doanh nghiệp liên quan tới những quyết định marketing.

 Hệ thống này bao gồm: (1) các đơn đặt hàng (số lượng đơn, lượng hàng trên từng đơn) (2) Doanh số bán hàng theo thị trường, theo sản phẩm. (3) lượng tồn kho. (4) dòng tiền mặt (5) Các khoản phải thu, đặc điểm của hàng hóa…

A. HỆ THỐNG GHI CHÉP NỘI BỘ (Internal Records Systems)

 Những thông tin nội bộ thu nhập từ 1. Hệ thống sổ sách kế toán (The order-to- payment cycle): Nhiều doanh nghiệp ghi chép thiếu chi tiết, gây khó khăn cho công tác phân tích Marketing

2. Hệ

thống báo cáo bán hàng

(Sales information systems): Cung cấp các số liệu về doanh thu, hàng tồn kho, đặc điểm của các đơn hàng, khách hàng tại từng khu vực. Các báo cáo bán hàng thường chậm trễ sau khi bán, và mất nhiều thời gian.

B. HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING  Hệ thống thông tin thường ngày về bên ngoài là hệ thống nhằm thu nhập những thông tin hằng ngày về những sự kiện trong môi trường marketing.

VD: Khách hàng (những mong muốn, quan tâm, hoạt

động, than phiền)

- Các bước phát triển của đối thủ cạnh tranh: sản

phẩm, thay đổi giá bán, mở điểm bán mới, chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi.

- Các biến động của môi trường vĩ mô: Các quy định

pháp lý mới, các tiến bộ công nghệ, trào lưu xã hội…

LÀM SAO CÓ THỂ THU THẬP ĐƯỢC THÔNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG?

 Doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực nội bộ và bên ngoài. (Có thể qua nhân viên bán hàng, tuy nhiên, họ thường thiếu kỹ năng lấy thông tin và bận rộn với nhiệm vụ bán hàng)

 Các nguồn lực bên ngoài:

- Các nhà trung gian (Phân phối, đại lý, người bán lẻ, môi giới)

- Những người mua hàng giả danh

- Những người là cổ đông của đối thủ cạnh tranh

- Nhân viên cũ

- Mua thông tin từ các công ty dịch vụ thông tin Marketing

chuyên nghiệp như A.C. Nielsen Company hay Information Resources, Inc

C. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING

 Hệ thống thu thập những thông tin

marketing liên quan đến những tình thế marketing cụ thể.

 Những lĩnh vực phổ biến trong nghiên cứu

marketing là: Xác định các đặc điểm thị trường, xác định thị trường tiềm năng (VN là thị trường tiềm năng cho du lịch), Phân tích thị phần, các xu hướng kinh doanh…

D. HỆ THỐNG TRỢ GIÚP RA QUYẾT ĐỊNH MARKETING

 Khác với 3 hệ thống trên có chức năng thu

thập thông tin, hệ thống trợ giúp ra quyết định giúp các nhà quản trị phân tích và ra quyết định và ra quyết định dựa trên thông tin.

 …là hệ thống của các công cụ thống kê và

các mô hình ra quyết định với sự trợ giúp của các phần cứng, phần mềm để hỗ trợ những nhà quản trị Marketing phân tích dữ liệu và ra các quyết định tốt hơn.

QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

03-16

 Xác định mục tiêu nghiên cứu  Lập kế hoạch nghiên cứu  Thu thập dữ liệu  Phân tích dữ liệu  Viết báo cáo và thuyết trình kết quả

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh

17 QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

3/1/2016

DỰ BÁO MARKETING FORECAST & MEASURE DEMAND

03-18

 Giới thiệu chung về dự báo  Các phương pháp dự báo dựa trên phân tích

tương quan

 Các phương pháp dự báo dựa trên dãy dữ

liệu theo thời gian

 Các phương pháp dự báo dựa trên thăm dò ý

kiến

 Các phương pháp thử nghiệm thị trường

CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II

03-19

 DÖÕ LIEÄU THÖÙ CAÁP (SECONDARY DATA)

- Dữ liệu thứ cấp đối với một người nghiên cứu là những dữ liệu đã được thu nhập trước đó bởi những người khác.

- Commercial online databases (Dialog, ProQuest) - Web search engines (Google, Yahoo, MSN)

 - External Info Source: ACNielsen  Information Resource Inc….

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh

20 1.2 Những vấn đề chủ yếu của nghiên cứu marketing quốc tế

1.2.2 Nguồn thông tin thứ cấp



  

Những ấn phẩm, xuất bản của các cơ quan thống kê quốc gia. Tất cả các nước đều có dịch vụ thống kê của nhà nước để thu thập số liệu, chỉ khảo sát và xuất bản kết quả. Tại một số nước có những quyển sách số liệu và hướng dẫn được phát hành bởi các công ty xuất bản tư nhân, vd: Euromonitor, AC Nielsen. Những thống kê được các tổ chức quốc tế thu nhập, chủ yếu là các tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế: Liên hợp quốc, WHO, Ngân hàng thế giới – WB, Quỹ tiền tệ quốc tế, v…v… Phòng thương mại và các hiệp hội ngoại thương Báo cáo nghiên cứu thị trường của các công ty nghiên cứu thị trường đưa ra. Các tạp chị thương mại và công nghệ: Tạp chí Marketing, Nhịp cầu đầu tư, Doanh nghiệp, Financial Times của Việt Nam.

3/1/2016

Để có được những thông tin trên phải dựa vào những nguồn nhất định 

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh

21  Tuy nhiên, chất lượng thông tin thứ cấp có thể thay đổi rất lớn từ quốc gia này đến quốc gia khác. Thông thường GDP bình quân đầu người càng thấp thì việc nghiên cứu càng khó khăn. Ở những nước nghèo hơn thì việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp sẽ khó khăn hơn và độ tin cậy thấp hơn.

3/1/2016

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh

22

Xác định vấn đề

Xem xét các vấn đề trong nước

Nghiên cứu các dữ liệu đã được công bố

Tiếp xúc với các đại lý, người bán hàng và nhà phân phối

Tìm kiếm các chuyên gia tư vấn nước ngoài phù hợp

Thu thập dữ liệu

Phân tích kết quả

3/1/2016

Thông thường thì nó được thể hiện qua mô hình:

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ môn quản trị kinh doanh

23 1.2 Những vấn đề chủ yếu của nghiên cứu marketing quốc tế

1.2.2 Nguồn thông tin sơ cấp

- Việc chi tiết hoá các mục tiêu nghiên cứu trong là phức tạp và việc thực

hiện nghiên cứu đó là khó khăn.

Thiết kế cuộc nghiên cứu phải được điều chỉnh đối với mỗi nước tuỳ theo các nhân tố thuộc về văn hoá, kinh tế, xã hội, tổ chức địa phư ơng.

3/1/2016

 DÖÕ LIEÄU SÔ CAÁP (PRIMARY DATA) - Dữ liệu sơ cấp đối với một người nghiên cứu là

những dữ liệu chưa được ai thu nhập tính tới thời điểm nghiên cứu

CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II

03-25

 QUAN SAÙT (OBSERVATION)

 Quan sát là phương pháp nghiên

cứu không dùng câu hỏi.

 THAÛO LUAÄN NHOÙM TROÏNG ÑIEÅM (FOCUS-GROUP DISCUSSION)  Thảo luận nhóm trọng điểm là

phương pháp nghiên cứu trong đó một nhóm khách hàng chọn lọc được mời tớ để tham luận về một chủ đề định trước.



 ÑIEÀU TRA (SURVEY)

 Điều tra là phương pháp

nghiên cứu nhằm thu nhập ý kiến của khách hàng bằng cách sử dụng câu hỏi hay phiếu thăm dò ý kiến.

 BAÛN CAÂU HOÛI

(QUESTIONNAIRE)  Một tập hợp các câu hỏi được thiết kế phục vụ cho nghiên cứu.

CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II

03-27

 NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH LÖÔÏNG (QUANTITATIVE RESEARCH)

 Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu nhằm mục đích xác định số lượng của một sự vật hiện tượng. Nghiên cứu định lượng nhằm trả lời câu hỏi “ bao nhiêu”

 NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH TÍNH (QUALITATIVE RESEARCH)

 Nghiên cứu định tính là nghiên cứu nhằm mục đích xác định tính chất của một sự vật hiện tượng. Nghiên cứu định tính nhằm trả lời câu hỏi “ Tại sao”

 TOÅNG THEÅ MUÏC TIEÂU (TARGET POPULATION)

 Những cá nhân/ tổ chức mà nhà nghiên cứu muốn nghiên cứu.

 MAÃU (Sample)

 Một bộ phận của tổng thể được rút ra để phục vụ cho nghiên

cứu

CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II

03-28

 CAÂU HOÛI ÑOÙNG (CLOSE-ENDED QUESTION)

 Câu hỏi đóng là câu hỏi mà người được hỏi bị bó buộc về cách trả lời

 CAÂU HOÛI MÔÛ (OPEN-ENDED QUESTION)

 Câu hỏi mở là câu hỏi mà người được hỏi không bị bó buộc về cách trả

(Đúng hay sai, thích hay không, đã dùng chưa hay rồi…)

lời (đưa ra ý kiến về sản phẩm, dịch vụ tốt hay không)

CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II

03-29

 THANG LIKERT (LIKERT SCALE)

 Thang LIKERT là thang đo mức độ đồng ý đối với một phát biểu với 5 mức độ là: Hoàn toàn đồng ý, Đồng ý, Không đồng ý cũng không phản đối, Phản đối và hoàn toàn phản đối.

 DOANH SOÁ, LÖÔÏNG BAÙN VAØ DOANH THU (SALES, SALES VOLUME AND REVENUE)  Doanh số: Lượng tiêu thụ hoặc doanh thu  Lượng bán/lượng tiêu thụ: số lượng sản

phẩm đã bán được

 Doanh thu: Số tiền có được từ việc bán

sản phẩm.

CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II

03-31

 THÒ PHAÀN, THÒ PHAÀN TUYEÄT ÑOÁI, THÒ PHAÀN TÖÔNG ÑOÁI

(MARKET SHARE, ABSOLUTE MARKET SHARE AND RELATIVE MARKET SHARE)

 Thị phần: Phần thị trường được nắm giữ bởi một doanh

nghiệp

 Thị phần tuyệt đối của một thương hiệu/sản phẩm là tỷ số

giữa doanh số của thương hiệu/sản phẩm đó và tổng doanh số của các thương hiệu/sản phầm cùng ngành, gồm các doanh số của thương hiệu và sản phẩm đó.

 Thị phần tương đối của một thương hiệu/sản phẩm là tỷ số giữa doanh số của thương hiệu/sản phẩm đó và doanh số của thương hiệu/sản phẩm cạnh tranh mạnh nhất cùng ngành.

CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II

03-32

 YEÁU TOÁ THÒ TRÖÔØNG, CHÆ SOÁ THÒ TRÖÔØNG

(MARKET FACTOR, MARKET INDEX)  Yếu tố thị trường của một sản phẩm là một yếu tố (1) tồn tại trên thị trường, (2) có thể đo lường định lượng, (3) Liên quan đến nhu cầu mua sắm sản phẩm đó.

 Chỉ số thị trường của một sản phẩm là tỷ số giữa yếu tố thị trường tại thời điểm hiện tại và yếu tố thị trường ở một thời điểm trong quá khứ được chọn làm thời điểm gốc.