Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - ThS. Lê Thị Hồng Nghĩa

Tài liệu này giới thiệu tổng quan về hành vi mua của khách hàng, một khía cạnh cốt lõi trong lĩnh vực marketing. Nó sẽ trình bày các khái niệm cơ bản, mô hình và các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Tài liệu này hướng đến sinh viên, giảng viên các ngành kinh tế, quản trị kinh doanh, marketing và các chuyên gia marketing, nhà nghiên cứu thị trường quan tâm đến hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

Tài liệu này đi sâu vào phân tích hành vi mua của khách hàng, bắt đầu bằng việc định nghĩa thị trường người tiêu dùng và các đặc điểm nổi bật của nó, bao gồm quy mô lớn, sự đa dạng về nhu cầu và tính cá nhân trong quyết định mua. Sau đó, tài liệu trình bày mô hình hành vi người mua, giải thích cách các yếu tố kích thích từ marketing và môi trường bên ngoài tác động đến "hộp đen" ý thức của người mua, dẫn đến các phản ứng mua hàng cụ thể. Phần trọng tâm của tài liệu là phân tích chi tiết các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, được chia thành bốn nhóm chính: văn hóa (bao gồm nền văn hóa chung, nhánh văn hóa và đặc trưng văn hóa), xã hội (giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính) và tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ). Cuối cùng, tài liệu cung cấp một nghiên cứu điển hình về sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa người dân TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, nhấn mạnh sự khác biệt về tính cá nhân và tính tập thể, cũng như mức độ ảnh hưởng của cộng đồng đến quyết định mua sắm, từ đó đưa ra những cơ hội và thách thức cho các nhà hoạch định chiến lược marketing tại Việt Nam.