7/17/2016
1
MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MỤC TIÊU CHƯƠNG 7
Trình bày được khái niệm sản phẩm và chu kỳ sống của sản
phẩm
Hiểu được các quyết định về sản phẩm riêng lẻ, dòng sản phẩm,
danh mục sản phẩm
Trình bày được quá trình phát triển sản phẩm mới
NỘI DUNG CHƯƠNG 7
Sản phẩm và thành phần của sản phẩm (SP)
Phân loại SP
Chu kỳ sống của SP
Các quyết định về SP
Quá trình phát triển sản phẩm mới
THẢO LUẬN
7/17/2016
2
1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung ứng trên thị
trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu trên thị trường, bao
gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự trải nghiệm, sự kiện,
cá nhân, nơi chốn, tài sản, doanh nghiệp, thông tin và ý
tưởng.
THÀNH PHẦN
CỦA SẢN PHẨM
Lợi ích
cốt lõi
Sản phẩm
cốt lõi
Sản phẩm
gia tăng
Sản phẩm
cụ thể
Lắp đặt
Dịch
vụ
sau
bán
hàng
Giao
hàng
& tín
dụng
Bảo hành
Lắp đặt
Tính
năng
Thương
hiệu
Mức
chất
lượng
Thiết
kế
2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
SẢN PHẨM
Hàng tiêu
dùng cá nhân
Mua có suy
nghĩ Đặc biệtTiện dụng Không nghĩ
Hàng công
nghiệp
Thiết
yếu
Khẩn
cấp
Bộc
phát
Thuần
nhất
Không
thuần
nhất
Mới Thông
thường
KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
SẢN
PHẨM
Hàng tiêu
dùng cá
nhân
Hàng công
nghiệp
Lắp đặt
Thiết bị phụ tùng
Nguyên liệu thô
Bộ phận cấu thành & vật tư
Hàng hóa/dịch vụ bảo
dưỡng, sửa chữa, vận hàng
Dịch vụ chuyên biệt
7/17/2016
3
3. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
GIÁ
KHUYẾN MÃI
CAO THẤP
CAO Chiến lược hớt váng
chớp nhoáng
Chiến lược hớt
váng chậm
THẤP Chiến lược xâm
nhập chớp nhoáng
Chiến lược xâm
nhập từ từ
GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG
Nâng cao chất
lượng SP, bổ sung
thêm tính năng
mới
Bổ sung mẫu mã
mới, phát triển SP
che sườn
Xâm nhập các
khúc thị trường
mới
Mở rộng phạm vi
phân phối
Chuyển từ quảng cáo
nhận biết sang quảng
cáo ưa thích, thuyết
phục
GIAI ĐOẠN BÃO HÒA
Sử dụng khuyến mãi, quảng bá
đại trà
Phát triển hệ thống phân phối
Lên kế hoạch R&D
Đây là giai đoạn dài nhất
7/17/2016
4
GIAI ĐOẠN SUY TÀN
Phát hiện những sản phẩm yếu kém
Xác định nguồn lực cho từng nhãn hiệu
Quyết định loại bỏ
4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
QUYẾT
ĐỊNH VỀ SP
Quyết định sản
phẩm riêng lẻ Quyết định dòng
sản phẩm Quyết định danh
mục sản phẩm
Thuộc
tính của
SP
Thương
hiệu
4.1. QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM ĐƠN LẺ
Đặc
tính
sản
phẩm
Làm
thương
hiệu Bao bì Nhãn
hiệu
Dịch
vụ hỗ
trợ sản
phẩm
Chất
lượng
SP
Tính
năng SP
Kiểu
dáng &
thiết kế
THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là tên, ký hiệu, ký tự, thiết kế hay là sự kết hợp của tất cả
các yếu tố này để nhằm xác định sản phẩm-dịch vụ của một người bán
hay một nhóm người bán và giúp chúng phân biệt được với các đối thủ
cạnh tranh
7/17/2016
5
PHÂN BIỆT SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm là vật thường
được sản xuất tại nhà
máy
Một sản phẩm có thể
được sao chép bởi đối
thủ cạnh tranh
Thương hiệu là điều
được mua bởi người tiêu
dùng
Thương hiệu là duy nhất
Mỗi thương hiệu có thể là một sản phẩm, nhưng mỗi sản phẩm
không thể là một thương hiệu (Bullmore 1984)
THƯƠNG HIỆU – BAO BÌ – NHÃN HIỆU
1. Thương hiệu tập đoàn
(hay thương hiệu doanh
nghiệp)
VD: Unilever
2. Thương hiệu sản phẩm:
VD: Sunsilk, Dove, knorr,
Omo…
3. Nhãn hiệu thương hiệu: là
một thành phần của thương
hiệu, được thể hiện qua hình
ảnh, thiết kế và các ký tự
NHÃN HIỆU NHÃN HIỆU