Chương 5: Marketing Mix
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
CHÍNH SÁCH GIÁ
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH
DOANH
1
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
Các tài liệu phải đọc trước khi lên lớp
Giáo trình Marketing lý thuyết: trang 73 –
99
Giáo trình Marketing căn bản (KTQD): 234-
248, 257- 261
2
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
Câu hỏi kiểm tra (nộp vào ĐẦU GiỜ buổi học thứ 2 trong tuần)
Đến 1 siêu thị (Big C, Ocean Mart,
Fivimart…), chụp ảnh trước cửa siêu thị; vào siêu thị, lựa chọn 1 sản phẩm mà em thấy thú vị (chụp ảnh sản phẩm) (2 điểm). (in ra và để ở đầu bài kiểm tra)
Phân loại sản phẩm, và miêu tả đặc trưng
hành vi của khách hàng khi mua sản phẩm (xem slide 5-7 để có ý tưởng) (1 điểm)
Theo em, sản phẩm đang ở giai đoạn nào của vòng đời? Đối chiếu với đặc thù ở slide 19-20. Theo em, có khác biệt gì giữa thực tiễn và lý Nguyễn Xuân Quang - 0904 thuyết không (3 điểm) 366618; Email: quang782@gmail.com
Phân tích 5 cấp độ sản phẩm (2 điểm)
3
Phân tích các chức năng của bao bì sản phẩm
(2 điểm)
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1. Các quyết định liên quan đến sản phẩm
Bạn cần có một sản phẩm trước khi bạn định giá, phân phối hay xúc tiến nó.
4
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.1. Khái niệm
Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể được cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn… (P. Kotler)
5
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.2. Phân loại sản phẩm
ữ
ẩ
ả 5.1.2.1. Hàng hóa (s n ph m h u hình)
a . Hà n g t iê u d ù n g : được mua bởi khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng.
Hàng tiêu dùng không lâu bền (FMCG):
-
sản phẩm chỉ sử dụng được 1 lần hoặc trong thời gian ngắn;
- Giá trị thường không cao, người tiêu dùng thường ít đầu tư thời gian cho việc mua sản phẩm
6
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
a. Hàng tiêu dùng
ề
Hà n g t iê u d ù n g lâ u b n ( d u ra b le
g o o d ) : sản phẩm sử dụng được nhiều lần, hay mang lại lợi ích cho người sử dụng trong nhiều lần thay vì 1 lần;
Giá trị thường cao, người tiêu dùng cân
nhắc trước khi mua.
7
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
a. Hàng tiêu dùng
ỉ
Hà n g x a x ( lu x u ry g o o d ) Là sản phẩm (đôi khi: dịch vụ) không được coi là thiết yếu; khách hàng là người giàu.
Giá cả luôn cao
Mang tính tương đối về không gian và thời
gian.
8
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
b. Hàng tư liệu sản xuất
ượ
ụ
ấ
ả
• Đ c mua nh m m c đích s n xu t
ả
ằ ẩ
c á c s n p h m k h á c .
ặ
ể
Đ c đ i m : Cầu phụ thuộc vào cầu đối với hàng tiêu
dùng cuối cùng;
Giá tăng trên quy mô ngành không ảnh
hưởng nhiều đến lượng mua (ít nhạy cảm với giá)
9
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
b. Hàng tư liệu sản xuất
ậ
ệ : được sử dụng 1
N g u y ê n n h iê n v t li u
lần; giá thấp tương đối. Khách hàng ít nhạy cảm với giá.
Máy móc thiết bị: sử dụng trong thời gian
dài; giá thường cao. Khách hàng nhạy cảm với giá.
10
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
SẢN PHẨM (Products)
Sản phẩm hữu hình
Sản phẩm vô hình
Hàng tiêu dùng
Hàng TLSX
Dịch vụ thương mại
ị
ụ ị D ch v s n ả xu tấ
-Ăn uống
ụ D ch v tiêu dùng
-Nhà ở
-Y tế
Hàng xa xỉ
Hàng tiêu dùng lâu bền
- Mĩ viện
-
HIếu hỉ
Máy móc thiết bị
-
-Tài chính -Ngân hàng -Bảo hiểm -Bán hàng Du lịch Quảng cáo …
Ng uy ên vật liệu
Văn hoá
…
Hàng tiêu dùng không lâu bền
11
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.2.2. Dịch vụ
Là ngành phát triển nhanh nhất trong
thương mại quốc tế;
Là “sản phẩm vô hình”, tuy nhiên, ít c ó
ụ
ầ
ẩ
ầ
ả
ị d c h v t h u n t ú y h a y s n p h m t h u n t ú y
12
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.2.2. Dịch vụ
ả
ẩ
ị
ụ
S n p h m v. s . d c h v
Sản phẩm: Chủ yếu có tính hữu hình
Dịch vụ: Chủ yếu có tính vô hình
Dịch vụ ngân hàng
Điện thoại di động
Mỹ phẩm
Tư vấn
Muối Bột giặt
Giáo dục
ô v à
Dịch vụ quảng cáo Đồ ăn nhanh Hàng không
l
ì
h n h
h n ì h
u ữ h à
u ế y ủ h C
l
u ế y ủ h C
13
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
GÓC ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG GÓC ĐỘ CỦA NHÀ SẢN XUẤT ể ị
ụ ủ Đ c đ i m c a d c h v :
ặ PRODUCT Tính vô hình
CUSTOMER NEEDS AND WANTS Sản xuất và tiêu dùng đồng thời CONVENIENCE PLACE Không ổn định về chất lượng COST PRICE Không thể bảo quản COMMUNICATION PROMOTION
ụ
ạ
ị P h â n lo i d c h v : ( S GK)
14
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.3. Cấu tạo sản phẩm
Lợi ích cốt lõi của sản phẩm
Sản phẩm hiện thực
Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm tiềm năng
15
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.3. Cấu tạo sản phẩm
ợ
là công dụng/giá trị sử dụng
L i ích c t lõi:
ố của sản phẩm;
ệ
ả
ẩ
S n p h m h i n t h c :
ự là các yếu tố v t ậ
c h t ấ cấu thành sản phẩm;
ả
ẩ
S n p h m m o n g đ i:
ợ là kỳ vọng t
i ố
t h i u ể của khách hàng khi mua sản phẩm;
16
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.3. Cấu tạo sản phẩm
ổ
ẩ
ả
là phần tăng thêm
S n p h m b s u n g :
vào sản phẩm nhằm khác biệt hóa với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh;
ề
ẩ
ả
là những ý tưởng
S n p h m t i m n ă n g :
về sản phẩm; nỗ lực của nhà sản xuất trong việc tạo ra sản phẩm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
17
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.4. Vòng đời sản phẩm
ả
ạ ủ
ả
c t h
Vòng đời sản phẩm là k h o n g t h i g ia n ờ ị ườ ẩ n g i c a s n p h m t rê n t h t r ạ ươ n g m i ỏ
ượ ả
ị
ồ t n t kể từ khi sản phẩm đó đ h o á đến khi nó b đ à o t h i k h i t h ị t r
n gườ
Thường được chia thành: Thâm nhập; Tăng
trưởng; Chín muồi; Suy tàn
18
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
Thâm nhập
Tăng trưởng
Suy tàn
Chín muồi
Tổng doanh thu
Tổng lợi nhuận
19
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.4. Vòng đời sản phẩm
Suy tàn
Thâm nhập
Tăng trưởng
Chín muồi
ụ
M c tiêu
Giới thiệu sản phẩm
Mở rộng thị trường
Giảm chi phí để tận thu
Giữ thị phần để đạt lợi nhuận
Thấp
Giảm
Tăng nhanh
D o a n h s ố
Tăng chậm dần, đạt cực đại
Giảm
Âm
Bắt đầu tăng
Đạt mức cao
L i ợ n h u nậ
20
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.4. Vòng đời sản phẩm
ẩ ả S n ph m Phân ph iố Xúc ti nế
ớ Giá (h t váng ặ ấ ho c t n công)
ấ Thâm nh pậ Tiêu chu nẩ ặ Cao ho c th p ọ ọ Ch n l c
Thu hút chú ý, ế khuy n khích dùng thử
ị ầ ậ Tăng tr ngưở ụ D ch v đi kèm
ả ặ ầ Gi m d n ho c tăng d n ệ ở ộ M r ng h th ngố
T p trung vào ộ toàn b các nhóm KH
ạ ặ ả Chín mu iồ M nhạ
Ổ ị n đ nh ho c ầ ả gi m d n
Đa d ng hoá ụ ả danh m c s n ph mẩ
Qu ng cáo duy trì, khuy n ế ử ụ khích s d ng nhi uề
ầ ố ể ầ ẹ Thu h p d n ả Gi m t i thi u Suy tàn ẹ Thu h p d n
ả
21
ả ẹ Gi m nh ặ ho c gi m m nhạ Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.5. Bao bì
5.1.5.1. Khái ni mệ Bao vì là vỏ bọc bên ngoài của hàng hóa
nhằm dảm bảo chất lượng hàng hóa trong suốt quá trình sản xuất, lưu thông và tiêu dùng
Là yếu tố cuối cùng ảnh hưởng tới quyết
định mua của người tiêu dùng trước khi bỏ hàng hóa vào giỏ.
22
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
ủ
Mục đích
ứ
Ch c năng
ứ 5.1.5.2. Các ch c năng c a bao bì
ả
Chuyên chở và bảo quản; chống trẻ em (thuốc); chống trộm cắp (siêu thị)
ệ B o v ( P ro t e c t io n )
ớ
Cung cấp thông tin (mang vác, chất lượng, đặc điểm sp,…)
ệ Gi i t h i u ( P re s e n t a t io n )
Số lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm
D u y t rì ( P re s e rv a t io n )
Xếp dỡ, vận chuyển, bảo quản, phân phối…
Chi phí bao bì/giá SP + Kích thước, dung tích
Ma n g v á c ( P o rt a b ilit y ) Câ n đ i ố ( P ro p o rt io n ) Th ú c đ y ẩ ( P ro m o t io n )
Gắn liền với chiến lược xúc tiến; xây dựng thương hiệu tại điểm bán; thông tin sản phẩm.
Nhằm xuất hàng, giao hàng
ẵ
S n s à n g ( P re p a ra t io n )
23
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.5.3. Các quyết định liên quan đến bao bì sản phẩm Có sử dụng bao bì hay không?
Bao bì có cần đáp ứng tiêu chuẩn gì không?
Chất liệu? Kích thước? Hình dáng? Màu sắc?
Trọng lượng? Giá trị? Thông tin?…
Bao bì mới?
Cân nhắc khía cạnh xã hội (môi trường, văn
hoá…)
24
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.6. Nhãn hiệu & thương hiệu 5.1.6.1. Các khái niệm cơ bản Theo AMA (
http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dletter=b )
ệ
Bra n d ( t h
n g h i u /n h ã n h i u )
ệ là k in h
ươ ủ
ệ
ứ
ươ
ậ ả ứ
được
ệ
25
được thể hiện ra n g h i m c a k h á c h h à n g ngoài qua các hình ảnh và ý tưởng; thường, nó bao gồm một biểu tượng như tên gọi, logo, slogan và cấu trúc. N h n t h c t h n g h i u v à c á c p h n n g k h á c tạo thành từ sự tích hợp các kinh nghiệm về một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, thông qua việc trực tiếp sử dụng sản phẩm, hay gián tiếp qua quảng cáo, thiết kế hoặc phương tiện truyền thông.
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.6.1. Các khái niệm cơ bản
Bra n d : (bổ sung) “một thương hiệu thường bao
đại diện cho các giá trị, ý tưởng,
ụ
gồm phần logo, phông nền, màu sắc, biểu tượng, âm thanh, được xây dựng n h m ằ m c đ íc h nhân cách ngầm ẩn (của sản phẩm)
26
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.6.1. Các khái niệm cơ bản
Bra n d in g means the use of a name, term, symbol, or design, or a combination of these- to identify a product. It includes the use of brand names, trademarks, and practically all other means of product identification. (Essential of Marketing, pp.197)
ự
ƯƠ
Ệ là việc sử
N G HI U
Dịch: Xâ y d n g TH dụng tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp của các yếu tố trên- nhằm phân biệt một sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng tên thương hiệu, nhãn hiệu, và bất kỳ phương tiện nào khác để xác định sản phẩm Nguyễn Xuân Quang - 0904 (chỉ dẫn địa lý, tên thương mại (NXQ chú 366618; Email: quang782@gmail.com thích)
27
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.6.1. Các khái niệm cơ bản
ầ
ể
của thương
P h n b i u h i n ra b ê n n g o à i ệ hiệu (có thể) là n h ã n h i u .ệ
ử ụ
Bra n d là thuật ngữ nhãn hiệu s d ng trong m a r k e t in g (có thể hiểu là thương hiệu trong một số trường hợp)
N h ã n h i uệ được pháp luật bảo hộ, mang tính
ọ
p h á p lý g i là
t r a d e m a r k
Một b ra n d có thể được bảo hộ dưới dạng nhãn hiệu (™), tên thương mại (MB bank), chỉ dẫn địa lý (nước mắm Phú Quốc), hoặc quyền tác giả ©. Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
28
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.6.2. cấp độ của thương hiệu 1. Bị chối bỏ (rejection)
2. Không được nhận biết (unrecognition)
3. Được nhận biết (recognition)
4. Được yêu thích (preference)
5. Được tìm kiếm (insistent)
29
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.6.3. Một số đặc điểm của một nhãn hiệu/thương hiệu tốt 1. Ngắn và đơn giản
2. Dễ đọc và đánh vần
3. Dễ nhớ và nhận diện
4. Dễ phát âm
5. Chỉ có thể đọc theo 1 cách
6. Có thể đọc trong bất kỳ ngôn ngữ nào
7. Gợi ý về lợi ích của sản phẩm
8. Phù hợp với việc đóng gói/bao bì
9. Không tạo hình ảnh tiêu cực Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 10. Không bị lỗi thời quang782@gmail.com
30
11. Phù hợp với bất kỳ phương tiện quảng cáo
nào
12. Có thể sử dụng hợp pháp
Facebook: quang@moonesl.vn
31
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.6.4. Các lựa chọn nhãn hiệu
Không sử dụng nhãn hiệu (generic “brand”)
Một nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm (family
brand)
Một nhãn hiệu cho một sản phẩm
(individual brand)
32
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.6.5. Các loại nhãn hiệu
Nhãn hiệu của nhà sản xuất (manufacturer
brands)
Nhãn hiệu của nhà phân phối (dealer
brands)
Cuộc chiến giữa 2 loại nhãn hiệu
(manufacturer brand v.s. dealer brands)
33
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
5.1.6.6 Bảo hộ nhãn hiệu (trademark) Nhãn hiệu (trademark) là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá. dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
Theo luật SHTT 2005:
ấ
1. Là dấu hiệu n h ìn t h y đ
c
ượ dưới dạng chữ cái,từ ngữ,hình vẽ,hình ảnh,kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó,được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc;
ả
ệ hàng hoá,dịch
2. Có k h n ă n g p h â n b i
t
vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá,dịch vụ của chủ thể khác.
34
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
Vai trò của bảo hộ nhãn hiệu
Độc quyền sử dụng, khai thác nhãn hiệu;
Ngăn chặn việc sử dụng các dấu hiệu tương tự
của đối thủ cạnh tranh;
Tránh gây nhầm lẫn với người tiêu dùng; Tránh
hành vi cạnh tranh không lành mạnh;
Là cơ sở pháp lý để xây dựng thương hiệu,
khác biệt hoá sản phẩm
35
Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: quang782@gmail.com
Facebook: quang@moonesl.vn
