1
Chiến lược phân phối
(Distribution strategy)
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
1
Các nội dung chính
Vai trò của phân phối trong marketing
Khái niệm kênh phân phối
Các kênh phân phối phổ biến
Các quyết ñịnh khi thiết kế kênh phân phối
2
Khái niệm – Vai trò
Phân phối là quá trình giúp chuyển giá trị thương
hiệu từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng, thể hiện
qua nhiều phương thức và hoạt ñộng khác nhau
Phân phối giúp cung và cầu gặp nhau, vì:
khách hàng sống phân tán và nhu cầu ña dạng
các nhà sản xuất tập trung và chuyên môn hóa cao
3
Tầm quan trọng của phân
phối trong marketing mix
Một hệ thống phân phối tốt cũng là yếu tố tạo
dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh của thương
hiệu trên thị trường:
ngăn chặn sự xâm nhập của ñối thủ
Bia tươi Laser (chai) và Tiger draught beer (VBL)
giúp ñưa giá trị của thương hiệu tới tay người tiêu
dùng kịp thời, thuận tiện củng cố mức ñộ nhận
biết và sử dụng thương hiệu nâng cao doanh
thu, lợi nhuận, thị phần
4
Kênh phân phối
Khái niệm:
Tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình lưu
chuyển sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào quá
trình phân phối, bao gồm: nhà sản xuất hàng hóa (nhà cung ứng
dịch vụ), nhà bán buôn, ñại lý, môi giới, nhà bán lẻ và người tiêu
dùng
Ý nghĩa:
Việc sử dụng trung gian (bên thứ ba) trong phân phối dẫn tới
việc nhà sản xuất phải kiểm soát những vấn ñề (rủi ro) sau:
bán hàng cho ai, và
bán như thế nào?
5
Vai trò của trung gian trong
phân phối
Ngược lại, doanh nghiệp và xã hội ñạt ñược những
lợi ích:
Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực
tiếp tới tay người tiêu dùng
Trung gian tạo ñiều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung
Doanh nghiệp có ñiều kiện tập trung ñầu tư vào công
việc sản xuất (thế mạnh cốt lõi)
Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ tăng
hiệu quả phân phối trong xã hội
6
2
Vai trò của kênh phân phối
trong marketing mix
Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng lớn
tới các quyết ñịnh marketing khác vì chúng có
mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau và phụ thuộc
vào vị trí thương hiệu trên thị trường mục tiêu
Thương hiệu cao cấp hoặc chuyên biệt không thể
ñược phân phối tại cửa hàng tạp hóa
Doanh thu của thương hiệu phụ thuộc rất lớn
vào khâu tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất
lượng ñội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng sau
phân phối
7
Các luồng lưu chuyển trong
kênh phân phối
Một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển
hoạt ñộng ñồng thời với nhau:
Luồng lưu chuyển sản phẩm
Luồng lưu chuyển quyền sở hữu
Luồng lưu chuyển thanh toán
Luồng lưu chuyển thông tin
Luồng lưu chuyển các hoạt ñộng xúc tiến
8
Chức năng của kênh phân
phối
Giúp doanh nghiệp khắc phục ñược những
khó khăn về khoảng cách, thời gian, ñịa
ñiểm.. trong quá trình tiêu thụ sản phẩm
Các thành viên có tính chuyên môn hóa cao,
có thể chuyển ñổi chức năng cho nhau
9
Chức năng của kênh phân
phối
Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết lập kế
hoạch và tạo ñiều kiện thuận lợi cho việc trao ñổi hàng
hóa
Xúc tiến: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền ñạt
thông tin về hàng hóa cho thị trường mục tiêu
Catalog bán hàng, quảng cáo (Big C, Co.op mart..)
Tiếp xúc: thiết lập, duy trì các mối liên hệ với người
mua và người mua tiềm năng
Lấy thông tin khách hàng, chương trình khách hàng trung
thành (siêu thị)
Làm thích ứng: giúp doanh nghiệp hoàn thiện hàng
hóa, ñáp ứng nhu cầu của người mua (sản xuất, ñóng
gói..)
10
Chức năng của kênh phân
phối
ðàm phán: thương lượng, thỏa thuận với nhau về giá
cả và những ñiều kiện kinh doanh khác ñể thực hiện
bước chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng
Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển,
bảo quản, dự trữ hàng hóa
ðầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn ñể ñầu tư
cho họat ñộng kinh doanh của hệ thống phân phối
Mở rộng nhà xưởng, kho bãi, ñịa ñiểm kinh doanh mới
Chấp nhận rủi ro: chịu trách nhiệm về những rủi ro
trong kinh doanh của kênh phân phối mang lại ñối với
vai trò mà mình ñang gánh vác
Nhà bán buôn với rủi ro không bán ñược hàng
11
Cấu trúc kênh phân phối
ðơn giản hoặc phức tạp
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: phức tạp và
phong phú (tùy từng loại sản phẩm và tùy theo
từng thị trường)
Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp: thường
ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng, tuy
nhiên lượng hàng mua lại nhiều hơn
12
3
Kênh phân phối sản phẩm tiêu
dùng
13
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
ðại lý
Nhà bán lẻ
Khách
hàng
tiêu
dùng
Kênh phân phối sản phẩm tiêu
dùng
Thành viên: Nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, ñại
lý
ðộ dài của kênh thể hiện số lượng thành viên
tham gia (trung gian) trong kênh, ñược gọi là cấp
kênh
Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp và
ngược lại, gọi là kênh gián tiếp
Các thành viên hoạt ñộng ñộc lập với nhau, với
mục ñích tối ña hóa lợi nhuận của riêng mình
có thể làm giảm lợi nhuận tổng thểdoanh
nghiệp cần quản lý kênh phân phối ñể tránh xung
ñột, hướng các thành viên ñến mục tiêu chung
14
Kênh phân phối sản phẩm
công nghiệp
15
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Khách
Hàng
công
nghiệp
Nhà phân phối
công nghiệp
ðại lý
Chi nhánh
Kênh phân phối sản phẩm
công nghiệp
Không có cấp bán lẻ vì khách hàng công
nghiệp thường mua với số lượng lớn
Kênh trực tiếp: nhà sản xuất công nghiệp bán
trực tiếp cho các tổ chức công nghiệp
Kênh gián tiếp: thông qua nhà phân phối
công nghiệp, ñại lý, chi nhánh tạo ra các
kênh cấp 1,2 ñể ñưa hàng tới khách hàng
công nghiệp
16
Các trung gian trong kênh
phân phối
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
ðại lý
Người môi giới
Phân biệt vai trò của các trung gian phân
phối như thế nào?
17
Khái niệm về hoạt ñộng bán lẻ
Hoạt ñộng bán sản phẩm trực tiếp tới người
tiêu dùng cuối cùng vì mục ñích tiêu dùng cá
nhân (hoạt ñộng mua này không mang tính
thương mại)
Nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ ñều có
thể thực hiện hoạt ñộng bán lẻ
Tuy vậy, việc bán lẻ thường do nhà bán lẻ
ñảm nhận là chính (chuyên môn hóa)
18
4
ðặc ñiểm của hoạt ñộng bán lẻ
Số lượng hàng hóa/khách hàng thường là nhỏ, ít (khách hàng
là người tiêu dùng cuối)
Sau khi hoạt ñộng bán lẻ diễn ra, hàng hóa thường chấm dứt
quy trình lưu thông
Thông thường, với lượng khách hàng nhiều, phân tán cần
nhiều nhà bán lẻ cùng hoạt ñộng và nhà bán lẻ cần có năng
lực giới thiệu và quảng bá thương hiệu, sản phẩm
Hoạt ñộng bán lẻ thường thỏa mãn ñược nhu cầu ña dạng,
phong phú của người tiêu dùng về số lượng, chủng loại thời
gian nhà bán lẻ thường nhanh chóng nắm bắt nhu cầu, thị
hiếu và dễ dàng ñáp ứng ñược những thay ñổi này
Thực hiện thông qua: ñơn ñặt hàng (báo chí, ñiện thoại), máy
bán hàng tự ñộng, nhân viên bán hàng trực tiếp..
19
Chức năng của Nhà bán lẻ
Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và
phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác
nhau
Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng thông qua
nhân viên, quảng cáo, trưng bày hỗ trợ doanh
nghiệp trong vấn ñề thu thập thông tin marketing
Chuẩn bị sản phẩm, dự trữ, chất xếp, ghi giá ñể ñưa
tới khách hàng
Tạo thuận tiện trong giao dịch bằng những hình thức
giao hàng và ñiều kiện tài chính, tín dụng hợp lý
20
Những việc cần chuẩn bị cho
hoạt ñộng bán lẻ
Nhà bán lẻ cần có kế hoạch chuẩn bị cho việc bán
lẻ ñược hoàn hảo:
Vị trí cửa hàng
Siêu thị, cửa hàng thức ăn nhanh..
Thời gian ñưa hàng ra thị trường
Mùa vụ (các mặt hàng thời trang, dịp lễ, Tết..)
Nhân viên phải hiểu biết về sản phẩm, thương hiệu
Giới thiệu và phân tích, so sánh thuyết phục khách hàng mua
Chất lượng dịch vụ bán hàng và hậu mãi
Cam kết bán hàng ñúng chất lượng, bảo hành chu ñáo
Tốc ñộ giao nhận hàng hóa
.. 21
Khái niệm và ñặc ñiểm của
hoạt ñộng bán buôn
Khái niệm
Thực hiện những hoạt ñộng liên quan tới việc phân phối sản
phẩm tới khách hàng không nhằm vào việc tiêu dùng cá
nhân (mua nhằm mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận thông qua các
hoạt ñộng thương mại hay tiêu dùng công nghiệp)
ðặc ñiểm:
Các nhà bán buôn ít quan tâm tới xúc tiến với người tiêu
dùng
Tại sao?
Phạm vi trao ñổi hàng hóa rộng lớn (ñịa lý,chủng loại hàng
hóa) và số lượng hàng hóa/ một giao dịch nhiều hơn các
nhà bán lẻ 22
Vai trò của nhà hoạt ñộng bán
buôn
Trung gian phân phối này thường ñược sử dụng vì
các lý do sau:
Các nhà sản xuất nhỏ không ñủ nguồn lực ñể tổ chức
hệ thống phân phối tới nguời tiêu dùng
Các nhà sản xuất lớn thích sử dụng ngân sách cho việc
phát triển sản xuất hơn là phân phối
Thực hiện công việc hiệu quả hơn do quy mô và tính chuyên
nghiệp
Các nhà bán lẻ thường thích mua hàng từ nhà bán buôn hơn là
nhà sản xuất,
Ngược lại, các nhà sản xuất cũng thích quan hệ với nhà bán
buôn hơn với nhà bán lẻ
Tại sao? (tìm hiểu về “chiến lược ñẩy” trong bài xúc tiến)
23
ðặc ñiểm của hoạt ñộng bán
buôn
Số lượng hàng hóa/ một giao dịch thường rất lớn
Sau khi thực hiện giao dịch, hàng hóa, sản phẩm
sẽ tiếp tục ñược lưu chuyển trên thị trường hoặc
ñược tiêu dùng trong các tổ chức
Nhà bán buôn thường có vốn lớn, phương tiện
kinh doanh sẵn sàng và năng lực thương thuyết
với nhà bán lẻ rất mạnh
ñóng vai trò trung gian rất quan trọng trong việc
thúc ñẩy hoạt ñộng bán hàng ra thị trường
24
5
Chức năng của Nhà bán buôn
Phân phối hàng hóa tới những nơi mà nhà sản xuất
chưa tạo ñược quan hệ với khách hàng
Cung cấp thông tin hỗ trợ nghiên cứu marketing
Thu mua và phân loại sản phẩm tạo ñiều kiện dễ dàng
cho sản phẩm tiếp cận thị trường
Giúp các nhà bán lẻ trong việc thiết lập hệ thống, ưu ñãi
tín dụng, huấn luyện nhân viên bán hàng và trưng bày
sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và quản lý tồn kho
Dự trữ sản phẩm, ñảm bảo ñáp ứng nhu cầu của thị
trường khi cần
25
ðại lý
Trung gian ñược ủy quyền thay mặt người bán (người
mua) thực hiện giao dịch với khách hàng, nhận lại một
khoản hoa hồng theo hợp ñồng ký kết
ðại lý không có quyền sở hữu ñối với hàng hóa
ñiểm khác biệt giữa nhà bán buôn và ñại lý
Thường là cá nhân hoặc tổ chức có nhiều mối quan hệ
trong kinh doanh, năng lực bán hàng tốt, vị trí kinh
doanh thuận lợi nhưng ít vốn
ðại lý là trung gian rất cần thiết vì làm tăng thêm năng
lực tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm
26
ðại lý
ðại lý có thể ñại diện cho một hay nhiều nhà sản xuất
khác nhau
Cần ký hợp ñồng thỏa thuận làm ñại lý, trong ñó có quy
ñịnh ràng buộc các trách nhiệm, nghĩa vụ và quyền lợi
(về giá cả, phạm vi ñịa lý, hoa hồng, thủ tục giao nhận
hàng hóa, vận chuyển, bảo hành..)
nhà sản xuất cũng dùng ñại lý ñể thâm nhập vào các thị
trường mới hoặc ở xa, nơi hệ thống phân phối của nhà
sản xuất không vươn tới ñược hoặc kém hiệu quả (vai trò
này tương tự vai trò của nhà bán buôn)
27
Môi giới
Trung gian không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ
làm nhiệm vụ giới thiệu người bán và người mua với
nhau
Hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới
Không gánh chịu bất cứ rủi ro nào
Thường có uy tín trong việc giới thiệu, giúp người mua
và người bán gặp nhau ñể giao dịch tin tưởng, nhanh
chóng, dễ dàng hơn (trong một thị trường nhiều người
mua và người bán)
Vai trò quan trọng trong việc kết nối cung và cầu, giúp
hàng hóa lưu thông thuận tiện và nhanh chóng hơn
Sự khác biệt giữa ñại lý và môi giới là gì?
28
Các quyết ñịnh khi thiết kế
kênh phân phối
Xác ñịnh vai trò của hoạt ñộng phân phối
Lựa chọn các kênh phân phối chủ yếu
ðánh giá các kênh phân phối chủ yếu
Chọn nhà phân phối phù hợp
Quyết ñịnh về quản trị kênh phân phối
Quyết ñịnh kho vận
Trách nhiệm tổ chức phân phối thương hiệu
29
Xác ñịnh vai trò của hoạt ñộng
phân phối
Phải ñáp ứng ñược những ñặc ñiểm mà
nhóm khách hàng mục tiêu mong muốn như
sau:
Mua một lần ñược nhiều thứ
Giao hàng nhanh chóng
ðịa ñiểm mua thuận tiện
ðủ chủng loại sản phẩm
Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp ñặt và
bảo trì, sửa chữa)
30