Bài giảng Marketing căn bản - Tuần 1: Giới thiệu môn học và tổng quan về marketing

MARKETING CĂN BẢN

Tuần 1 GIỚI THIỆU MÔN HỌC & TỔNG QUAN VỀ MARKETING

Mục tiêu bài giảng

• Lịch sử ra đời và phát triển của Marketing • Marketing là gì và phân biệt thế nào với nhu cầu,

Sau khi kết thúc bài giảng này, sinh viên có thể hiểu:

mong muốn và yêu cầu. • Nguồn gốc của lợi nhuận • Ý nghĩa của tiến trình chiến lược Marketing • Vai trò của Marketing trong đời sống • Các thành phần của Marketing hỗn hợp

• Kế hoạch marketing được thiết lập như thế nào

(Marketing mix)

Nội dung hôm nay

1. Giới thiệu môn học 2. Lịch sử ra đời và phát triển của Marketing 3. Khái niệm Marketing và các khái niệm liên

quan

4. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp 5. Marketing hỗn hợp

Giới thiệu môn học

Học phần Marketing Căn Bản cung cấp cho sinh viên những khái niệm và nguyên lý cơ bản của marketing. Một số chủ đề sẽ được thảo luận trong học phần này bao gồm:  Phân tích môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh  Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu  Phát triển sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng  Định vị sản phẩm và thương hiệu  Phát triển kênh phân phối  Định giá sản phẩm  Những chiến lược truyền thông

Tài liệu tham khảo • Đinh Tiến Minh & các tác giả (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao động. • Philip Kotler, Gary Amstrong

(2013), Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao động xã hội.

• Vũ Thế Dũng & Trương Tôn

Hiền Đức (2014), Quản Trị Tiếp Thị - Lý Thuyết & Tình Huống, NXB Khoa học và kỹ thuật. • Thu Thủy, Những Chiến Lược Marketing Hiệu Quả Kỳ Diệu, NXB LĐXH

Chương trình

Chủ đề

Yêu cầu

Đọc: - Chương 1 Nhập môn Marketing

Giới thiệu học phần Tổng quan về Marketing và kế hoạch Marketing Môi trường Marketing Đọc: - Chương 3 Môi trường Marketing

Đọc: Chương Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu Marketing

Chủ đề

Yêu cầu

Hành vi khách hàng

Đọc: - Chương 3 Hành vi khách hàng

Đọc: - Chương 5 Phân khúc

Phân khúc thị trường Thị trường mục tiêu Định vị

thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vi trong thị trường

Chủ đề

Yêu cầu

Chiến lược sản phẩm, thương hiệu

Đọc Chương 6 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược giá

Đọc: - Chương 7 Chiến lược định giá

Chiến lược phân phối

Đọc: - Chương 8 Chiên lược phân phối

Chủ đề

Yêu cầu

Chiến lược chiêu thị

Đọc: - Chương 9 Chiến lược xúc

tiến

Đọc: - Chương 10 Lập kế hoạch, hiện

chức,

thực

Thực hiện và quản lý Marketing Đạo đức trong Marketing

tổ Marketing

Hình thức đánh giá

Tham gia Thời gian Tỉ trọng

Hình thức đánh giá - Kiểm tra giữa kỳ - Thuyết trình &

Thảo luận - Bài tập lớn - Thi cuối kỳ Điểm thưởng

Cá nhân Nhóm Nhóm Cá nhân Thông báo Hàng tuần Tuần 6 & 14 Theo lịch thi

(%) 15% 10% 25% 50% +0.5

Thông tin giảng viên

hainguyen.1807@gmail.com

Ths. Nguyễn Thị Minh Hải Email: ntmhai@agu.edu.vn Hình thức liên lạc: email sites.google.com/site/haimarketingag/

LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

Lịch sử ra đời

• Thông qua hoạt động thực tiễn của con người mà được khái quát lên thành một môn học, một ngành khoa học

Kinh nghiệm một số nước:

Khách hàng là luôn luôn hợp lý

Điều 1: Khách hàng luôn luôn đúng Điều 2: Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa

Không biết cười thì đừng mở cửa hàng kinh doanh

Hãy sản xuất ra những sản phẩm mà khách hàng thích Hãy bán cho khách hàng những sản phẩm mà khách hàng thích

Giai đoạn phát triển của Marketing

Marketing cổ điển

Marketing hiện đại

 Sau chiến tranh thế giới lần thứ 2.

 Bán cái sẵn có  SX-- TT-- NTD

 Bán cái thị trường cần  Nhu cầu khách hàng - SX- TT--NTD-- Hoạt động sau bán hàng

 Trước chiến tranh thế giới thứ 2

Sự khác biệt giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đại

Kết quả

Đối tượng quan tâm

Marketing cổ điển

Marketing hiện đại

Nhu cầu khách hàng

Hàng hóa (Doanh số bán hàng) Lợi nhuận thông qua doanh số bán

Lợi nhuận thông qua thỏa mãn Khách hàng

Phương tiện đạt được mục đích Nỗ lực bán và các biện pháp kích thích tiêu thụ Tổng hợp nỗ lực Marketing

KHÁI NIỆM MARKETING & CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

Marketing là gì?

Cha đẻ của Marketing hiện đại

Philip Kotler  Sinh: 27/5/1931,

Chicago, Illinois, Mỹ.

 Tác giả Marketing  Nhà tư vấn  Giáo sư tại trường Kellogg School of Management, Northwestern University.

Khái niệm Marketing

• Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.

• Định nghĩa của Viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

Khái niệm Marketing

• Theo I. Ansoff, “Marketing là khoa học điều hành

toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

Marketing là gì?

• Marketing là quá trình

• Marketing là hoạt động,

hệ thống của tổ chức, và các quá trình cho việc tạo ra, truyền thông, phân phối, và trao đổi các sản phẩm mà chúng có giá trị với khách hàng, khách hàng dịch vụ (clients), cộng sự, và xã hội nói chung.

Hiệp Hôi Marketing Mỹ , 2007

lập kế hoạch và thực thi các chính sách sản phẩm, giá, chiêu thị, phân phối hàng hóa, dịch vụ, và ý tưởng để tạo ra quá trình trao đổi với những nhóm đối tượng mục tiêu để thỏa mãn khách hàng và những mục tiêu của doanh nghiệp

Hiêp Hội Marketing Mỹ, 1985

Một số lời khuyên

Marketing là chìa khoá dẫn tới thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào. Để đạt được hiệu quả cao, marketing phải định hướng vào khách hàng. Hãy xem khách hàng là ưu tiên hàng đầu, rồi bạn sẽ gặt hái thành công.

Hãy xây dựng toàn bộ quy trình kinh doanh xoay quanh nhu cầu khách hàng.

Hãy thu thập càng nhiều thông tin càng tốt về nhu cầu của khách hàng tiềm năng.

Cố gắng xây dựng một phương thức tiếp thị hướng ra bên ngoài, chứ không đóng kín, tự cô lập.

Các khái niệm liên quan

Nhu cầu (Needs)

Thị trường (Market)

Mong muốn (Wants)

Giao dịch (Transaction)

Lượng cầu (Demands)

Trao đổi (Exchange)

Sản phẩm (Products)

Nhu cầu (Needs)

• Needs là nhu cầu không thể thiếu được, những nhu cầu cơ bản • Ví dụ: nước, không khí, thực phẩm, quần áo, nhà cửa để tồn tại • 5 dạng nhu cầu:

Nhu cầu nói ra (khách hàng muốn một chiếc xe không mắc tiền) Nhu cầu thực sự (KH muốn 1 chiếc xe mà chi phí vận hành

thấp)

Nhu cầu tiềm ẩn ( KH kỳ vọng dịch vụ tốt từ đại lý bán hàng) Nhu cầu thích thú (KH muốn đại lý cung cấp hệ thống lái trên

xe)

Nhu cầu bí mật (KH muốn bạn bè thấy anh ta/cô ta như một

khách hàng hiểu biết)

Tháp nhu cầu của Maslow

Nhu cầu tự thể hiện

Uy tín, địa vị, thành tích

Nhu cầu xã hội

Tình bạn, gia đình, yêu mến, gần gũi

Nhu cầu được tôn trọng

Bảo hiểm, anh ninh, phẩm cấp, ổn định

Nhu cầu an toàn

Thực phẩm, nước, không khí, quần áo, chỗ ở, sex

Nhu cầu sinh lý

Nhu cầu

2

1

Nhu cầu bẩm sinh/sơ khai

Nhu cầu đạt được/thứ yếu

Thuộc về sinh lý học  Được đáp ứng để duy

Thuộc về tâm lý học  Học tập trong sự hồi

trì sự sống

 Được đáp ứng chung

đáp của văn hóa và ngữ cảnh

chung

 Không nhận thức một

 Bậc thấp của tháp nhu

cách đầy đủ

cầu Maslow

Mong muốn (Wants)

• Đòi hỏi có dạng đặc thù, phụ thuộc vào văn hóa và xã hội

Yêu cầu/ Đòi hỏi (Demands)

• Mong muốn được thực hiện thông qua khả năng thanh

toán

• Nhiều người muốn mua Mercedes, nhưng có ít người sẵn

lòng mua và có khả năng chi trả.

• Công ty phải đo lường không chỉ có bao nhiêu người

muốn mua sản phẩm của họ mà còn có bao nhiêu người sẵn lòng và có khả năng chi trả để mua nó.

Nhu cầu thanh toán (Demands) Mong muốn (Wants) Nhu cầu tự nhiên (Needs)

Sản phẩm (Products)

• Bất cứ thứ gì thỏa mãn mong muốn và cung ứng trên thị

trường nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm, tiêu dùng

• Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình, dịch vụ, ý tưởng,

sự kiện, địa điểm, con người.

Hàng hóa Nhu cầu X

Hàng hóa A

Hàng hóa A

Nhu cầu X

Nhu cầu X

Nhu cầu không được thỏa mãn

Nhu cầu được thỏa mãn một phần

Nhu cầu được thỏa mãn hoàn toàn

Ba mức độ thỏa mãn nhu cầu

Trao đổi (Exchange)

• Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn

và đưa lại cho người đó một thứ gì đó.

Tối thiểu phải có hai bên

Điều kiện

Mỗi bên phải có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa của mình Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia

Giao dịch (Transaction)

• Là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có

giá trị giữa hai bên

Ít nhất phải có hai vật có giá trị

Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận

Điều kiện

Thời gian thực hiện đã được thỏa thuận

Địa điểm thực hiện đã được thỏa thuận

Thị trường (Market)

• Là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán • Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết

phải là một địa điểm cụ thể. Khi những phương tiện thông tin và giao thông hiện đại, các hoạt động giao dịch thông qua Internet và điện thoại ngày càng nhiều, hàng hóa được người bán gởi qua bưu điện mà không hề tiếp xúc trực tiếp với người mua.

Khách hàng (Customers, Clients)

• Khách hàng là người mua sản phẩm của tổ

chức, công ty.

• Khách hàng là tiêu điểm của tất cả hoạt

động marketing

• Khách hàng có thể:

Cá nhân  Gia đình  Doanh nghiệp/ Tổ chức  Chính phủ

• Đôi khi khách hàng (customer) mua sản phẩm nhưng người khác lại là người tiêu dùng (consumer)

• Mô hình CCP (Customer - Client -

Partner)

Thị trường mục tiêu (Target market)

• Thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng riêng biệt mà công ty tập trung vào đối tượng đó với những nỗ lực marketing của công ty

 Ví dụ: Mercedes-Benz tập trung vào thị

trường xe nhỏ và có chọn lọc: khách hàng có thu nhập cao muốn khẳng định vị thế và uy tín trong xã hội

Các công ty khác nhắm vào nhiều thị trường mục tiêu khác nhau với những sản phẩm, giá, hệ thống phân phối, xúc tiến khác nhau. Ví dụ: Nike sử dụng chiến lược này, marketing nhiều loại giày khác nhau để đáp ứng nhu cầu của huấn luyện viên nhiều môn khác nhau, người leo núi, người chơi bóng rổ, người say mê aerobics, và người mua giày điền kinh

Giá trị và sự thỏa mãn (Value & Satisfaction)

Sự thoả mãn

Giá trị

Lợi nhuận Lòng trung thành

Giá trị = Lợi ích /Chi phí

Chi phí - Tiền mua sản phẩm - Rủi ro - Thời gian - Công sức

Lợi ích - Chất lượng - Giá cả - Thuận tiện - Giao hàng đúng hạn - Dịch vụ trước và sau bán

hàng

Tạo giá trị

Phân phối giá trị

Truyền thông giá trị

Sự thỏa mãn: P=E hoặc P > E P: Product Performance E: Customer’s Expectation

Lòng trung thành ( Loyalty): mua lặp lại, quảng cáo, lời khuyên, bỏ qua những thiếu xót…

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM)

• Lợi nhuận có thể đạt được thông qua mối quan hệ

của những cách sau: Đạt được những khách hàng mới Nâng cao khả năng tạo lợi nhuận của những

khách hàng hiện tại

Phát huy việc duy trì mối quan hệ với khách hàng

• Thực hiện quan niệm marketing có nghĩa là tối ưu hóa sự trao đổi mối quan hệ giữa việc công ty sử dụng tài chính để đầu tư những mối quan hệ với khách hàng và kết quả được tạo ra từ những hồi đáp của khách hàng đối với khoản đầu tư đó.

CRM • Giữ vững được mối quan hệ tích cực với khách

• Marketing mối quan hệ (relationship marketing) là sự sắp xếp lợi ích lẫn nhau về lâu dài trong đó cả người mua và người bán đều tập trung vào việc nâng cao giá trị thông qua việc tạo ra sự trao đổi việc thõa mãn nhiều hơn.

• Marketing mối quan hệ tiếp tục đào sâu lòng tin của khách hàng với công ty và khi sự tự tin của khách hàng lớn mạnh điều này lần lượt gia tăng sự hiểu biết của công ty về nhu cầu của khách hàng.

hàng là mục tiêu quan trọng và lâu dài của người làm marketing.

CRM

• Những nhà Marketing thành công đáp lại nhu cầu của

khách hàng và phấn đấu để tăng giá trị cho khách hàng theo thời gian.

• Cuối cùng là sự tương tác này trở thành một mối quan

hệ vững chắc cho phép sự cộng tác và và phụ thuộc lẫn nhau.

• Để xây dựng mối quan hệ với khách hàng lâu dài,

những nhà marketing phải tăng cường công tác nghiên cứu thị trường và thông tin kỹ thuật.

• Quản trị mối quan hệ khách hàng tập trung vào việc sử dụng thông tin về khách hàng để xây dựng chiến lược marketing nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng

CRM

• Bằng việc gia tăng giá trị cho khách hàng qua thời gian, công ty cố gắng giữ lại và gia tăng khả năng sinh lợi lâu dài qua lòng trung thành của khách hàng.

• Quản lý mối quan hệ khách hàng đòi hỏi xác định những kiểu hành vi người mua hàng và sử dụng những thông tin đó để tập trung vào những khách hàng tiềm năng và có khả năng sinh lợi nhất. Công ty phải nhạy cảm với những đòi hỏi và ước muốn và thiết lập sự giao tiếp/ truyền thông để xây dựng lòng tin và sự trung thành của họ. Lòng trung thành giảm chi phí mua hàng.

CRM • Ví dụ: khách hàng credit card (thẻ tín dụng) – trong năm đầu tiên áp dụng cho khách hàng sử dụng thẻ tín dụng, công ty phát hành thẻ tín dụng xuất hiện một số chi phí như: phải xem xét và đánh giá hồ sơ của khách hàng, và phải phát hành thẻ, mã số PIN và các chi tiết tài khoản kèm theo. Tuy nhiên, nếu khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ đến năm thứ hai thì lợi nhuận của công ty tăng lên đáng kể bởi vì không chi phí thiết lập tài khoản ở năm thứ hai. • Bởi vì những lý do này, chiến lược marketing ngày nay chú trọng chính đến việc quản trị và duy trì mối quan hệ khách hàng.

CRM

• Thông qua những chiến lược marketing dựa trên nền tảng internet (e-marketing), những công ty có thể cá nhân hóa mối quan hệ khách hàng gần như là riêng tư. Hàng loạt các sản phẩm như máy vi tính, jeans, câu lạc bộ golf, mỹ phẩm, thiệp mừng có thể được thiết kế riêng cho từng khách hàng.

CRM

• Quản trị mối quan hệ khách hàng cung cấp chiến lược liên kết giữa công nghệ thông tin và những chiến lược marketing có mục tiêu mối quan hệ dài hạn. Điều này liên quan đến việc tìm ra và duy trì khách hàng sử dụng thông tin để cải tiến giá trị và sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ: Amazon.com sử dụng email để thiết lập danh sách khách hàng về sách, âm nhạc và DVDs mà họ thích. Amazon phân tích mỗi chiến dịch email để xác định chiến lược nào đạt được tỉ lệ phản hồi cao nhất và mua hàng thêm. Khi công ty đề nghị món quá $5 đến $10 cho 1 triệu khách hàng mới, 150k khách hàng trong số đó trở thành những người mua lặp lại. Vì vậy, công nghệ thông tin giúp Amazon quản lý mối quan hệ khách hàng bằng cách tạo ra những đề nghị có ích để chọn nhóm khách hàng. Kết quả là làm tăng doanh thu và sự thõa mãn của khách hàng.

Khái niệm marketing (Marketing concept)

• Tập trung vào hai nhân tố chính:

Sự thỏa mãn của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng

Sự thỏa mãn, trung thành của KH

• Thực hiện:

Hiểu khách hàng muốn gì Sử dụng thông tin để sản xuất sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Lợi nhuận lâu dài

Nỗ lực của công ty

Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh, kết hợp các nguồn lực của công ty để tạo ra giá trị và sự hài lòng cũng như lợi nhuận lâu dài

Tiếp tục thay thế, điều chỉnh,

thích nghi và phát triển sản phẩm để phù hợp với sở thích và nhu cầu của khách hàng.

Tiến trình chiến lược Marketing

Được theo dõi

Ảnh hưởng

trực tiếp

thông qua

Tiến trình Marketing Đầu ra của Marketing

Source: Pride, W. at all (2007), Marketing: Core Concepts and Applications, John Wiley & Són, Brisbane

Nhu cầu và mong muốn của khách hàng

CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA QUAN ĐIỂM MARKETING

Các giai đoạn phát triển

Định hướng sản xuất (Production Orientation)

Định hướng sản phẩm (Product Orientation)

Định hướng bán hàng (Sales Orientation)

Định hướng thị trường (Market Orientation)

Định hướng thị trường vị xã hội (Societal Market Orientation)

Định hướng sản xuất

- Khách hàng sẽ thích sản phẩm có sẵn và rẻ - Nhà quản trị sẽ chú trọng để đạt được hiệu quả sản xuất cao với chi phí thấp và phân phối đại trà

- Phù hợp với những nước đang phát triển nơi nguồn lao động dồi dào và rẻ đang thống trị thị trường

Định hướng sản phẩm - Khách hàng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng cao, hoạt động hiệu quả và tính năng cải tiến - Nhà quản trị sẽ sản xuất sản phẩm tuyệt hảo và cải tiến

chúng theo thời gian.

- Nhược điểm: việc cải tiến sẽ không thành công trừ phi

giá, phân phối, quảng cáo và bán hàng hợp lý.

Định hướng bán hàng

- Khách hàng và công ty sẽ không mua đủ các sản phẩm của

doanh nghiệp

- Do vậy, công ty phải nỗ lực bán hàng và khuyến mãi, quảng

cáo để khuyến khích khách hàng.

- Áp dụng cho những sản phẩm khó bán, những sản phẩm

khách hàng nghĩ không cần thiết như bảo hiểm, ngôi mộ,… - Công ty cũng áp dụng quan điểm này khi thừa năng lực sản

xuất.

- Bán cái nhà sản xuất có chứ không phải bán cái khách hàng

cần.

- Nhược điểm: rủi ro cao, nếu khách hàng không thích sản phẩm thì sẽ không mua và có thái độ tiêu cực cũng như rêu xấu công ty.

Định hướng thị trường

• Triết lý “làm và bán” được thay thế bằng “giác quan

và hưởng ứng”

• Tìm đúng sản phẩm cho khách hàng

• Vượt qua đối thủ dựa vào việc tạo ra, phân phối,

Dell cung cấp sản phẩm cho khách hàng dựa trên mong muốn cá nhân.

truyền thông cho khách hàng mục tiêu những giá trị thượng đẳng

Định hướng thị trường vị xã hội

• Xác định nhu cầu, mong muốn, mối quan tâm của các thị trường mục tiêu và tạo ra sự thỏa mãn một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách làm tăng phúc lợi cho người tiêu dùng và toàn xã hội.

http://www.youtube.com/watch?v=-1-5ABnjYW0

• sites.google.com/site/haimarketingag/

VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG ĐỜI SỐNG

Marketing quan trọng trong kinh doanh • Giúp tiêu thụ sản phẩm

Doanh thu

Khách hàng hài lòng

cải tiến, phát triển sản phẩm mới

Công ty có lợi nhuận

Tạo ra nhiều sản phẩm mới

Mua NVL, thuê nhân công, thu hút vốn

Marketing được sử dụng trong các tổ chức phi lợi nhuận • Quân đội, các đảng phái chính trị quảng bá cho hình ảnh chính trị gia…

• Quốc gia quảng bá cho du lịch. • Chính quyền địa phương dùng website để giới thiệu luật

lệ, du lịch, đóng phạt…

• Các tổ chức từ thiện sử dụng marketing để thu hút các cá nhân và tổ chức tài trợ cho hoạt động của họ (Ví dụ: Hội chữ thập đỏ, UNICEP)

Marketing đưa sản phẩm ra thế giới

• Tiến bộ công nghệ, sự sụp đổ rào cản kinh tế và chính trị,

khao khát mức sống cao hơn đã làm marketing xuyên qua biên giới quốc gia.

• Truyền thông toàn cầu và du lich quốc tế gia tăng, nhiều

thương hiệu của Châu Âu, Úc, Á, Mỹ đã được chấp nhận trên toàn thế giới.

• Khách hàng trên thế giới có cơ hội lựa chọn những sản phẩm tốt hơn, đa dạng hơn về mẫu mã, chức năng với giá cả thích hợp hơn

• Internet và thương mại điện tử giúp cho khách hàng trên thế giới gần nhau hơn

Kiến thức marketing nâng cao nhận thức khách hàng

• Marketing cải thiện chất lượng cuộc sống • Nghiên cứu marketing giúp đánh giá giá trị sản phẩm và

sai lầm hiệu quả hơn.

• Xác định cần cải thiện gì và đạt mục tiêu như thế nào Ví dụ: Khách hàng không hài lòng dịch vụ bảo hành luật bắt người bán cam kết lời hứa • Khách hàng muốn biết nhiều thông tin trước khi mua sản

phẩm

• Hiểu marketing cho phép NTD đánh giá đo lường chính xác (luật, điều lệ…) để chấm dứt không công bằng, hư hỏng, hoạt động trái đạo đức

Marketing kết nối con người thông qua công nghệ • Công nghệ mới (internet, máy vi tính, mạng xã hội) giúp công ty hiểu rõ và làm hài lòng khách hàng hơn.

• Phản hồi thông qua số điện thoại nóng cải thiện sản

phẩm tốt hơn

• Website cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, tương

tác qua email.

Trách nhiệm marketing xã hội có thể thúc đẩy sự thịnh vượng của khách hàng và xã hội • Khách hàng được tôn trọng • Xã hội yêu cầu các hoạt động marketing phải quan tâm đến trách nhiệm xã hội và đạo đức.

• Phương tiện truyền thông và hội bảo vệ

người tiêu dùng lên án và phản ánh những hành vi sai trái

• Các công ty đang hoạt động để tiến đến trách nhiệm và phát triển mối quan hệ dài hạn với khách hàng và xã hội

Marketing mang đến nhiều nghề hấp dẫn và triển vọng

• Cung cấp nhiều lĩnh vực nghề nghiệp: bán hàng, quảng cáo, đóng gói, vận chuyển, kho vận, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, bán sĩ và bán lẻ.

• Các tổ chức phi lợi nhuận cùng cần đội

ngũ marketing để xúc tiến các hoạt động giáo dục, chính trị, văn hóa, nhà thờ, trường học, nhân đạo.

• Sinh viên tốt nghiệp và làm việc trong lĩnh vực marketing có những kỹ năng: phân tích, giao tiếp, ảnh hưởng người khác, thương lượng…

MARKETING MIX

4Ps

7Ps

4Ps

Price

Kênh phân phối Độ che phủ Phân loại Vị trí Tồn kho Vận chuyển

Giá gốc Giảm giá Trợ cấp Thời hạn thanh toán Hình thức thanh toán Tín dụng

Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp

Đa dạng Chất lượng Thiết kế Đặc tính Thương hiệu Đóng gói Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Trả lại

Product Place Promotion

Mối quan hệ giữa Marketing Mix và nhu cầu của khách hàng

4Ps

4Cs

Products

Customer solution

Price

Customer Cost

Place

Convenience

Promotion

Communication

8Ds – 8 Câu hỏi quyết định

• Kết hợp chặt chẽ trách nhiệm xã hội, đạo đức kinh doanh

và marketing mix.

1. Cái gì làm cho khách hàng hoàn tất sự trao đổi với công ty? 2. Bằng cách nào công ty biến nhu cầu và sở thích khách hàng thành hiện thực mà khách hàng sẵn lòng đòi hỏi và sử dụng một cách hữu ích? 3. Công ty phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng đến khách hàng bằng cách nào? 4. Công ty nói cho tất cả các bên có liên quan đặc biệt là khách hàng mục tiêu về sản phẩm và các hoạt động khác bằng cách nào?

• 5. Quyền lợi và nghĩa vụ của tất cả các bên liên quan trong những hoạt động của công ty là gì?

• 6. Lịch sử của công ty và sản phẩm

• 7. Văn hóa, tầm nhìn, sứ mệnh của

của nó là gì?

• 8. Chiến lược marketing gì công ty

công ty là gì?

nên theo đuổi?

Lập kế hoạch Marketing 1. Tóm tắt 2. Phân tích môi trường

Tóm tắt môi trường (Thị trường mục tiêu – dân số, địa lý, hành vi; Nhu cầu thị trường; Xu hướng thị trường; Tốc độ phát triển của thị trường)

Phân tích SWOT (Điểm mạnh, yếu, cơ hội, nguy cơ) Đối thủ cạnh tranh Phân tích môi trường nội bộ và sản phẩm Những yếu tố quyết định thành công

Kế hoạch Marketing

Sứ mệnh Mục tiêu marketing Mục tiêu tài chính Thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm Chiến lược Marketing mix (Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị)

3. Chiến lược marketing

Kế hoạch Marketing

Phân tích điểm hòa vốn Dự báo doanh số Dự báo chi tiêu

4. Tài chính

5. Kiểm soát Thực hiện Rủi ro bất ngờ

Tóm lại

• Marketing phải hướng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng • Marketing không chỉ quan tâm đến việc mang lại lợi ích cho cá

nhân và phải có trách nhiệm với lợi ích của toàn xã hội • Không chỉ có tổ chức kinh doanh mà các tổ chức phi kinh

doanh cũng cần đến hoạt động marketing

• Lợi nhuận bắt nguồn từ việc cung cấp giá trị cho khách hàng mà giá trị này sẽ mang lại sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với công ty

• Bốn thành phần cơ bản của chiến lược marketing hỗn hợp là

sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), và chiêu thị (promotion)

• Lập kế hoạch marketing phải xem xét các yếu tố môi trường có liên quan, phân tích đối thủ cạnh tranh, chọn thị trường mục tiêu, xác định mục tiêu và đưa ra các chiến lược.