Marketing căn bản
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN
KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG & QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI GIẢNG
MARKETING CĂN BẢN
(Tài liệu lưu hành nội bộ)
- 1 -
Bình Định, 2022
Marketing căn bản
MỤC LỤC
- 2 -
Marketing căn bản
LỜI NÓI ĐẦU
Trong thế giới hiện đại, tất cả chúng ta đầu đang cố gắng bán hay mua một thứ gì đó
trong nhiều tình huống của cuộc sống. Khi các bạn mua một cây viết hay bán một cái
điện thoại cũ, khi đi làm gia sư hay khi quyên góp từ thiện… thì các bạn đã làm một số
hành động marketing. Vì thế, tất cả chúng ta, nhất là với sinh viên ngành quản trị kinh
doanh nói chung và sinh viên kinh tế nói riêng, thì việc nắm bắt và hiểu biết về
Marketing là vô cùng quan trọng để trở thành nhà quản trị tương lai. Do vậy Marketing
căn bản là một môn học bắt buộc và vô cùng quan trọng để trang bị những kiến thức cần
thiết cho các nhà quản trị trong tương lai.
Tuy nhiên, rất nhiều bạn sinh viên than phiền với tôi rằng: các bạn mua sách tham
khảo môn Marketing căn bản về đọc, nhưng phần lớn các khái niệm và định nghĩa các em
không hiểu hết do cách ví dụ minh họa và giải thích trong sách rất mơ hồ, chung chung.
Trên thực tế, Marketing là một phạm trù rộng lớn mà để hiểu hết về nó cần rất nhiều tư
liệu và thời gian trải nghiệm. Những người mới nghiên cứu về Marketing cần có một tư
liệu nói về các khái niệm cơ bản và nguyên lý chung nhất để có thể lĩnh hội được các nội
dung của nó. Vì vậy, tôi soạn bài giảng này không chỉ nhằm mục đích giúp các bạn sinh
viên, và cả những ai yêu thích môn học Marketing có thể hiểu rõ hơn về nó qua những
vấn đề lý thuyết, kết hợp với những ví dụ thực tế sinh động.
Bài giảng được biên soạn dựa trên một số giáo trình giáo trình Marketing căn bản
và một số bài giảng của các tác giả, được cấu tạo thành 10 chương theo thứ tự logic của
môn học. Ngoài những nguyên lý Marketing căn bản, tài liệu còn phân tích những tình
huống tiếp thị có thật của những công ty nổi tiếng trên thế giới và tại Việt nam để các bạn
có thể hình dung rõ hơn về môn học. Cuối mỗi chương, tác giả cung cấp những câu hỏi
để ôn tập và thảo luận, giúp cho sinh viên nắm chắc bài hơn.
Đây là lần đầu tiên tài liệu được biên soạn, nên chắc rằng tài liệu không tránh khỏi
những hạn chế nhất định. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô, đồng
nghiệp và các em sinh viên để cuốn sách trở nên phù hợp và thiết thực hơn.
Tập thể tác giả
- 3 -
Marketing căn bản
CHƯƠNG 1
BẢN CHẤT CỦA MARKETING
MỤC TIÊU
Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được các vấn đề sau:
Bản chất của Marketing.
Hiểu rõ các khái niệm cơ bản của Marketing và trình bày về vai trò của
Marketing.
So sánh, thấy rõ các ưu nhược điểm của các quan điểm quản trị
Marketing.
Trình bày được các mong đợi của người mua - người bán với Marketing
và giải thích được các doanh nghiệp, tổ chức cần sử dụng Marketing ra sao.
1.1. VAI TRÒ CỦA MARKETING
1.1.1. Sự ra đời của Marketing
Trước hết, chúng ta hãy bàn luận về câu chuyện dưới đây:
Một nhà chế tạo giày Hồng Kông tự hỏi liệu có một thị trường tồn tại cho những
chiếc giày của ông trên một hòn đảo Nam Thái Bình Dương xa xôi hay không. Ông đã gửi
một người nhận lệnh đến hòn đảo và qua xem xét sơ bộ, người này đã gửi điện về: “Ở đây
người ta không mang giày. Không có thị trường”. Không tin chắc, nhà chế tạo giày Hồng
Kông đã gửi một nhân viên bán hàng đến đảo. Nhân viên bán hàng này gửi điện về: “Ở
đây người ta không mang giày. Có một thị trường rất lớn”. Sợ người đại diện bán hàng này
bị cuốn hút bởi thấy có quá nhiều bàn chân không mang giày, nhà chế tạo đã gửi một
người thứ ba, một Chuyên viên Marketing. Chuyên viên Marketing này đã phỏng vấn vị tù
trưởng bộ lạc và vài người dân bản xứ rồi gửi điện về:
“Người dân ở đây không mang giày. Kết quả là chân của họ đau nhức và thâm tím.
Tôi đã trình bày cho vị tù trưởng biết giày sẽ giúp dân của ông ta tránh được các vấn đề
đối với bàn chân như thế nào. Ông ta tỏ ra say mê. Ông ta ước tính khoảng 70% dân làng
của ông ta sẽ mua giày với giá 10$/đôi. Chúng ta ắt có thể bán 5.000 đôi giày trong năm
đầu tiên. Chi phí mang giày đến đảo và xác lập khâu phân phối chung lại là 6$/đôi. Ta sẽ
lời 20.000$ trong năm đầu tiên, mà, căn cứ vào mức đầu tư của chúng ta, sẽ cho chúng ta
một mức thu hồi trên vốn đầu tư (ROI – Return on Investment) là 20%, vượt quá ROI bình
thường của chúng ta là 15%. Đó là chưa kể giá trị cao của các khoản lời tương lai của
chúng ta nhờ gia nhập thị trường này. Tôi khuyến cáo chúng ta nên tiến tới.”
Câu chuyện trên ngụ ý gì về Marketing và người làm Marketing? Chúng ta thấy
- 4 -
Marketing căn bản
người làm Marketing phải thực hiện những công việc như sau: anh ta phải quan sát và
tìm hiểu thị trường, khám phá ra các vấn đề thực sự của các khách hàng tương lai, thảo
luận với những người ‘tiên phong”, có ảnh hưởng quyết định (ông tù trưởng), để thấy
được các nhu cầu, mong muốn và quan trọng nhất là nhu cầu có khả năng thanh toán của
những khách hàng đó. Anh ta phải ước tính được dung lượng thị trường, từ đó có các ý
tưởng định hướng cho việc sản xuất sản phẩm, định giá và phân phối thế nào. Chưa hết,
anh ta phải chứng minh được các khả năng sinh lời của các hoạt động Marketing ấy,
không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai.
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết
mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang
các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các
trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị
trường.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh
tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản
xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng
loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường.
Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện
các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày
càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn
bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để
tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất
hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh
cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới.
Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn
cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi
cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing.
Để thực hiện được tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải hiểu
rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp
phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi
nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.
Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu
dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong thập
- 5 -
Phát hiện
nhu cầu
Sản xuất
ra sản phẩm Bán Dịch vụ
hậu mãi