Bài giảng Marketing dịch vụ Chương 4: Nguyễn Thị Trang Nhung

Chương 4 Marketing hỗn hợp dịch vụ: SẢN PHẨM DỊCH VỤ

By: Trang Nhung Nguyen

Lý giải nguyên nhân bổ sung 3 Ps

• People: DV đc cung cấp bởi con người cho con người.

Ko thể bỏ qua yếu tố con người trong Mar DV.

• Process (tiến trình phục vụ, phương thức phục vụ): DV thường đc cung cấp trong 1 tiến trình gồm các bước liên tục. CL DV có thể đc gia tăng/hạ thấp chỉ bởi 1 bước trong đó. KH ko chỉ quan tâm đến kết quả mà còn quan tâm đến cả quá trình cung cấp vì nó diễn ra trước mắt KH.

• Physical evidence (môi trường vật chất): trực tiếp or gián tiếp tham gia vào quá trình sx, cung ứng, phân phối DV.

NỘI DUNG CHƯƠNG

4.1 BAÛN CHAÁT SAÛN PHAÅM DV

4.2 CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM DV

4.3PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM DV MÔÙI

4.1 BẢN CHẤT CỦA SPDV

4.1.1 ĐỊNH NGHĨA - SP laø baát cöù caùi gì ñöôïc chaøo baùn treân TTr vaø ñöôïc mua veà nhaèm muïc ñích thoûa maõn nhu caàu cuûa ngöôøi mua. SP ñöôïc hieåu theo nghóa roäng, khoâng phaân bieät SP höõu hình & DV.

- Phaân bieät söï thoûa maõn nhu caàu giöõa SP höõu hình & DV:

+ SP höõu hình thoûa maõn nhu caàu thoâng qua caùc ñaëc tính cuûa SP ñoù.

+ DV thoûa maõn nhu caàu thoâng qua caùc lôïi ích DV mang laïi.

 SP DV laø moät taäp hôïp bao goàm caùc giaù trò, caùc lôïi ích laøm thoûa maõn

K/H khi hoï söû duïng DV

4.1.2. CAÙC CAÁP ÑOÄ CUÛA MOÄT SP DV -Ñoái vôùi SP noùi chung Marketer phaân bieät 3 caáp ñoä: SP COÁT LOÕI: +Laø nhöõng lôïi ích cô baûn cuûa SP coù khaû naêng ñaùp öùng nhu caàu naøo ñoù cuûa

NTD.

+Laø caáp ñoä trung taâm, khoâng theå thieáu. SP HIEÄN THÖÏC (HAY SP HÖÕU HÌNH, SP CUÏ THEÅ): +Laø bieåu hieän cuï theå cuûa SP coát loõi cung caáp cho K/H (chaát löôïng, caùc thuoäc

tính, caáu truùc thieát keá, nhaõn hieäu, bao goùi)

+Laø nhöõng yeáu toá phaûn aùnh söï coù maët treân thöïc teá cuûa SP SP NAÂNG CAO (HAY SP HOAØN CHÆNH, SP GIA TAÊNG): +Laø nhöõng yeáu toá ñaùnh giaù möùc ñoä hoaøn chænh SP +Goàm caùc lôïi ích boå sung (goàm caû vaät theå höõu hình vaø DV) nhaèm thoaû maõn

nhu caàu naâng cao cuûa K/H & ñeå phaân bieät vôùi caùc SP caïnh tranh.

Ba cấp độ của sản phẩm nãi chung (kh«ng ph©n biÖt v« h×nh, h÷u h×nh)

Caùch baùn vaø giao haøng

Sản phẩm cốt lõi

Tên nhãn hiệu

Sản phẩm hiện thực

Bao bì

Caáu truùc thiết kế

Lợi ích cơ bản

Baûo haønh, baûo trì

Đặc tính

Ñoä tin caäây, ñoä an toaøn

Chất lượng

Sản phẩm bổ sung

Dòch vuï haäu maõi, chaêm soùc K/H

Khách hàng ngày nay mua cái gì?

- Thời gian - Tiền bạc - Danh tiếng

TOÙM LAÏI: K/H khoâng chæ quan taâm lôïi ích cô baûn maø hoï muoán mua SP ôû möùc ñoä hoaøn chænh cao nhaát & möùc ñoä ñoù do caáp 2 & 3 mang laïi.Möùcñoähoaønchænhcaøngcaothìcaønglaømtaêngkhaûnaêng caïnhtranhtreânTT.

Ñeå taïo ra moät toång theå nhöõng lôïi ích thoaû maõn n/caàu, öôùc muoán

cuûa K/H moät caùch toát nhaát:

- Khi trieån khai SP, tröôùc heát phaûi xaùc ñònh nhöõng n/caàu coát loõi cuûa

K/H maø SP seõ thoaû maõn. Sau ñoù phaûi thieát keá ñöôïc nhöõng SP cuï theå - - Coá gaéng tìm caùch gia taêng nhöõng lôïi ích ñi keøm

- Moâ hình DV toång theå chia theo lôïi ích goàm 4 caáp ñoä lôïi ích nhö sau: DVcoátloõi: Laø lôïi ích cô baûn DV mang laïi cho K/H DVmongñôïi: Goàm nhöõng lôïi ích K/H thöôøng mong ñôïi vaø chaáp nhaän khi mua SP ñoù Vôùi1DVthìnhucaàuK/H(DVcoátloõi)laøgioángnhau nhöngmongmuoáncuûahoï(DVmongñôïi)thìlaïiraátkhaùcnhau

DVtaêngtheâm: Goàm caùc DV vaø lôïi ích phuï theâm laøm cho SP DV cuûa DN khaùc bieät & vöôït troäi so vôùi ñoái thuû caïnh tranh DVtaêngtheâm cuõngseõthaønhDVmongñôïikhinoùphoåbieántreânTTr DVtieàmnaêng: Laø caùc lôïi ích tieàm taøng coù theå boå sung vaøo DV ñang

coù ñeå thu huùt & giöõ chaân K/H

4.1.3. DÒCH VUÏ CÔ BAÛN & DÒCH VUÏ BAO QUANH -Moâ hình heä thoáng DV toång theå cuûa 1 DN chia theo caùc loaïi DV töø chính

ñeán phuï nhö sau:

+Dòchvuïcôbaûn(coøngoïilaøDVcoátloõi): Laø DV mang laïi lôïi ích cô baûn cho K/H (laø lyù do, laø ñoäng cô ñeå khaùch tìm

mua SP)

+Dòchvuïbaoquanh(coøngoïilaøDVthöùcaáp,DVngoaïivi)(töùclaø3möùc

ñoäbeânngoaøi):

Laø nhöõng DV ñöôïc hình thaønh nhaèm taêng theâm giaù trò cung caáp cho K/H  DV bao quanh coù theå cuøng naèm trong heä thoáng DV cô baûn, boå sung cho DV cô baûn & taêng theâm lôïi ích coát loõi. Loaïi DV naøy baét buoäc phaûi coù.  DV bao quanh coù theå laø nhöõng DV ñoäc laäp, mang laïi lôïi ích phuï theâm

cho K/H. Loaïi DV naøy khoâng coù tính chaát baét buoäc.

VD minh hoïa veà DV cô baûn & DV bao quanh trong KD DV haøng khoâng

DV ñöa ñoùn

DV treân khoâng

DV baùn veù

DV bao quanh trong heä thoáng

DV ñoåi tieàn

vaän chuyeån haøng khoâng

DV böu ñieän

DV nhaø haøng, khaùch saïn ôû saân bay

DV cô baûn

DV bao quanh ñoäc laäp

4.1.3. DÒCH VUÏ CÔ BAÛN & DÒCH VUÏ BAO QUANH (cont.)

-Ví duï:

Ñoái vôùi DV haøng khoâng: DV cô baûn laø vaän chuyeån haøng khoâng, dòch vuï bao quanh trong heä thoáng laø DV baùn veù, DV ñöa ñoùn, DV treân khoâng..., coøn DV bao quanh ñoäc laäp nhö DV nhaø haøng, khaùch saïn ôû saân bay, DV ñoåi tieàn, DV böu ñieän...

- DV bao quanh coù nhieàu & naêng ñoäng, DV cô baûn thì laïi coù giôùi haïn & ít

bieán ñoäng

Dòch vuï cô baûn chieám 70% chi phí coøn DV bao quanh chæ chieám 30% nhöng

DV cô baûn taùc ñoäng ñeán K/H ít hôn DV bao quanh.

4.2 CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC PHAÙT TRIEÅN SP DV Hình thaønh thoâng qua thieát laäp ma traän SP DV/TTr cuûa ANSOFF nhö sau:

DV hieän taïi DV môùi

TTr

TTr hieän taïi CL Xaâm nhaäp TTr CL Phaùt trieån SP DV môùi

TTr môùi CL Phaùt trieån TTr

CL Ña daïng hoùa SP DV vaø TTr

Theo ñoù, ta xem xeùt moâ hình ñeå choïn löïa taêng cöôøng cung caáp SP DV hieän taïi hoaëc phaùt trieån DV môùi theo caùc cô hoäi TTr

• 4.2. CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC • PHAÙT TRIEÅN SP DV

1/ CL Xaâm nhaäp TTr (= DV hieän taïi+TTr hieän taïi )

-Laø vieäc laøm theá naøo khai thaùc vò trí hieän taïi cuûa DN trong khu vöïc TTr 1

caùch thaønh coâng hôn.

(Ñöôïc hieåu ñôn giaûn laø taêng khoái löôïng baùn DV hieän taïi treân TTr hieän

taïi)

- Nhaät xeùt: Veà lyù thuyeát, taêng tröôûng naøy laø an toaøn, ít ruûi ro vì DN naém roõ TTr vaø ñaëc ñieåm DV. Tuy nhieân, caùc DN ít aùp duïng noù 1 caùch ñôn leû vì nhö vaäy seõ daãn ñeán taêng tröôûng chaäm trong khi nhu caàu DV thay ñoåi raát nhanh.

-Chieán löôïc naøy chæ thöïc hieän ñöôïc treân cô sôû phaân ñoaïn TTr roõ raøng, xaùc ñònh moät ch/löôïc ñònh vò roõ neùt & öùng duïng toát caùc nhaân toá cuûa Marketing hoãn hôïp.

1/ CL Xaâm nhaäp TTr (= DV hieän taïi+TTr hieän taïi )

-Ñeå thaønh coâng chieán löôïc naøy, DN phaûi laøm toát caùc nhieäm vuï:

+Söû duïng caùc bieän phaùp ñeå K/H tieâu duøng theâm caùc DV hieän coù Caùc bieän phaùp thöôøng söû duïng laø: taêng cöôøng Q/caùo, khuyeán maïi, giaûm giaù, cuûng coá-hoaøn thieän keânh baùn haøng, chaêm soùc K/H, ñaûm baûo chaát löôïng DV...

+Tìm ra nguyeân nhaân vì sao K/H khoâng söû duïng DV ñoù.

+Vaø cuoái cuøng vôùi nhöõng nguyeân nhaân tìm ñöôïc, ñöa ra höôùng ñieàu

chænh, khuyeán khích K/H söû duïng DV hieän taïi.

 Hai khía caïnh ñaëc bieät quan troïng laø duy trì K/H & taêng taàn soá söû duïng

2/ CL Phaùt trieån TTr (= SP DV hieän taïi + TTr môùi)

-Ñoù chính laø vieäc môû roäng TTr môùi cuûa SP DV hieän coù, choïn TTr khaùc coù ñaëc ñieåm töông ñöông vôùi TTr hieän taïi veà thò hieáu vaø khaû naêng thanh toaùn.…

-Chieán löôïc naøy thöôøng ñöôïc aùp duïng khi TTr hieän taïi ñaõ baõo hoøa hoaëc

DN muoán baønh tröôùng ra caùc ñoaïn TTr khaùc

-Chieán löôïc naøy thöôøng ruûi ro hôn 2 hình thöùc treân. Caàn nghieân cöùu saâu saéc TTr ñeå ñaûm baûo nhaän bieát & ñaùp öùng kòp thôøi nhöõng nhu caàu môùi treân TTr môùi.

-Chieán löôïc naøy an toaøn ôû nhöõng TTr môùi coù moái quan heä vôùi TTr cuõ

ñaõ trieån khai SP DV.

3/ CL Phaùt trieån SP DV môùi (= DV môùi+TTr hieän taïi)

-Phaûi taïo ra SP DV môùi ñeå thoaû maõn ñaày ñuû hôn nhu caàu K/H hieän taïi.

Töø ñoù taêng khoái löôïng tieâu thuï, taêng doanh thu cho DN.

-Coù nhieàu lyù do ñeå DN caàn phaùt trieån DV môùi

-SP môùi ñöôïc hieåu laø SP chöa töøng coù treân TTr hay SP ñaõ coù treân TTr

nhöng DN chöa kinh doanh hay DN caûi tieán caùc SP hieän coù.

-Chieán löôïc naøy caàn döïa treân soá lieäu nghieân cöùu kyõ löôõng nhu caàu môùi

cuûa TTr hieän taïi

-Phaùt trieån SP môùi raát toán keùm vaø maïo hieåm. Tuy nhieân, ñaây laø yeâu

caàu soáng coøn trong KD DV.

4/ CL Ña daïng hoùa DV & TTr (=DV môùi+TTr môùi)

-Ñöa DV môùi vaøo TTr môùi. Chieán löôïc naøy keát hôïp caû 2 chieán löôïc thöù 2

& 3 nhö ñaõ trình baøy ôû treân

-Chieán löôïc naøy raát maïo hieåm khi DN khoâng ñöôïc xaây döïng treân baát cöù

söùc maïnh hieän taïi naøo cuûa noù.

-Raát ít DN chæ phaùt trieån theo höôùng ña daïng hoùa maø thaønh coâng. Nhöng

neáu thaønh coâng thì toác ñoä taêng tröôûng cao

Muoán taêng tröôûng cao phaûi maïo hieåm.

TOÙM LAÏI 4 chieán löôïc treân coù ñoä maïo hieåm khaùc nhau tuyø vaøo caùc bieán soá. Chieán löôïc thaâm nhaäp TTr coù ñoä an toaøn cao nhaát. Chieán löôïc ña daïng hoùa coù ñoä ruûi ro cao nhaát. Tuy nhieân, möùc ñoä ruûi ro caùc chieán löôïc coøn phuï thuoäc vaøo söùc maïnh ñoái thuû caïnh tranh & cô hoäi saün coù.

4.3. PHAÙT TRIEÅN SP DV MÔÙI

4.3.1. KHI NAØO DN CAÀN PHAÙT TRIEÅN DV MÔÙI Coù 5 tröôøng hôïp DN caàn phaùt trieån DV môùi: Khi DV hieän haønh ñaõ ñaït ñeán giai ñoaïn chín muoài, suy thoaùi Khi coøn dö thöøa coâng suaát caùc phöông tieän thieát bò cung caáp DV Khi muoán giaûm ñoä maïo hieåm phuï thuoäc vaøo chæ moät vaøi DV Khi DN muoán duy trì & phaùt trieån moái quan heä vôùi K/H (cung caáp cho Khi coù cô hoäi ñaùp öùng moät nhu caàu khoâng ñöôïc thoaõ maõn cuûa TTr

K/H ñaày ñuû caùc DV)

4.3.2. THEÁ NAØO LAØ MOÄT DV MÔÙI -DV môùi coù theå hieåu laø baát kyø söï thay ñoåi ñeán moät DV ñaõ coù (töø thay

ñoåi nhoû ñeán thay ñoåi cô baûn)

-5 loaïi DV môùi: Thay ñoåi veà phong caùch: Bao goàm söï thay ñoåi veà trang trí, logo hay trang

phuïc NV...

Hoaøn thieän DV hieän haønh Môû roäng danh muïc DV (theâm chuûng loaïi DV môùi) Du nhaäp DV môùi töø nöôùc ngoaøi, töø caùc ÑTCT DV môùi caên baûn, chöa töøng coù ôû ñaâu: Loaïi naøy thöôøng ít coù -Do trình ñoä phaùt trieån coâng ngheä cuûa VN coøn caùch xa theá giôùi, cho neân

vieäc phaùt trieån DV môùi chuû yeáu laø loaïi du nhaäp töø nöôùc ngoaøi

4.3.3. LÖU YÙ KHI PHAÙT TRIEÅN DV MÔÙI Do ñaëc thuø khaùc bieät cuûa DV so vôùi haøng hoaù, khi phaùt

trieån DV môùi, caàn quan taâm caùc vaán ñeà:

+Do tính khoâng taùch rôøi giöõa SX & tieâu duøng DV, caùc NV thöôøng xuyeân giao tieáp vôùi K/H coù nhieàu cô hoäi ñeå hieåu roõ nhu caàu, mong muoán cuûa K/H

Nguoàn thoâng tin töø caùc NV naøy laø caùc gôïi yù quan troïng ñeå

phaùt trieån DV môùi.

+Caàn thieát keá DV môùi sao cho ñaùp öùng ñöôïc caùc nhu caàu caù

nhaân cuûa caùc K/H

laàm thöôøng maéc phaûi khi phaùt

trieån DV

4.3.3. LÖU YÙ KHI PHAÙT TRIEÅN DV MÔÙI Nhöõng sai môùi laø:

+Khoâng nghieân cöùu kyõ TTr +Khoâng löïa choïn ñuùng TTr muïc tieâu +Khoâng thöû nghieäm tröôùc khi thöông maïi hoaù DV Ñoái vôùi nhieàu DV, vieäc ñöa ra DV môùi thöôøng nhaèm vaøo caáp thöù 2 cuûa DV laø DV thöù caáp vì vieäc thay ñoåi DV thöù caáp deã thöïc hieän hôn so vôùi vieäc thay ñoåi DV coát loõi.