Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 2

Chương 2

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 1 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Nhieäm vuï quan

1. Khách hàng của ngân hàng

troïng haøng ñaàu

cuûa marketing

ngaân haøng laø

nghieân cöùu nhu

caàu cuûa khaùch

haøng ñeå xaùc ñònh

roõ töøng ñoái

töôïng khaùch

haøng maø hoï ñang

tìm kieám, mong

ñôïi nhöõng gì töø

ngaân haøng

1. Khách hàng của ngân hàng

• Động cơ, nhu cầu để khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân

hàng: – Tiếp cận tiền mặt – An toàn về tài sản – Thanh toán, chuyển tiền – Trả chậm – Tư vấn tài chính

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 2 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 3 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Hệ thống bậc thang nhu cầu về tài chính

Bảo vệ

thuế&rủi ro

Tiết kiệm, bù

đắp lạm phát

- Quản trị rủi ro - Dự phòng tiền mặt - Sản phẩm cơ bản

Tiền mặt

2. Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 4 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

•Tìm thông tin trước khi mua

•Đánh giá các phương án lựa chọn

•Đánh giá sau khi mua

Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ tài chính

• Nhận thức nhu cầu

• Tìm kiếm thông tin

• Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ

• Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn

• Chuyển giao dịch vụ

• Đánh giá kết quả của dịch vụ

• Dự định trong tương lai

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 5 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 6 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Giai đoạn trước khi mua

• Nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến khả

năng lựa chọn dịch vụ và nhà cung ứng

• So sánh yếu tố lợi ích mang lại và rủi ro của từng phương án lựa

chọn để ra quyết định mua.

• Một số chiến lược nhằm giảm rủi ro trước khi quyết định lựa chọn

sử dụng dịch vụ: – Tìm thông tin từ nguồn đáng tin – Tìm công ty có uy tín tốt – Tìm kiếm công ty có bảo hành – Viếng thăm cơ sở hoặc sử dụng thử – Hỏi thăm nhân viên – Kiểm tra dấu hiệu hữu hình và các bằng chứng vật chất khác – So sánh bảng giá cả dịch vụ trên website

Giai đoạn thực hiện dịch vụ

• Một số yếu tố ành hưởng đến chất lượng tiếp nhận dịch vụ

của khách hàng: – Môi trường phục vụ – Nhân viên phục vụ – Các dịch vụ hỗ trợ – Khách hàng khác

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 7 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Giai đoạn sau khi mua

• Sau khi mua hàng khách hàng sẽ đánh giá chất lượng sản

phẩm dịch vụ đã được cung cấp bằng cách so sánh những gì họ được trải nghiệm so với những gì họ kỳ vọng.

• Từ đó đưa ra quyết định tiếp tục gắn bó với nhà cung cấp

dịch vụ hay chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác.

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 8 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 9 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

3. Nghieân cöùu nhu caàu cuûa khaùch haøng

Nhaèm naâng cao chaát löôïng nghieân cöùu khaùch haøng, caùc ngaân

haøng thöôøng tieán haønh caùc hoaït ñoäng sau:

 Phaân loaïi khaùch haøng ñeå choïn thò tröôøng muïc tieâu vaø coù nhöõng

chieán löôïc marketing phuø hôïp.

 Ñaåy maïnh coâng taùc khaùch haøng trong toaøn theå laõnh ñaïo, taäp theå

CB-CNV ngaân haøng.

 Naâng cao nhaän thöùc veà vai troø cuûa coâng taùc khaùch haøng trong

hoaït ñoäng kinh doanh ngaân haøng.

 Taêng cöôøng cô sôû vaät chaát, kyõ thuaät coâng ngheä hieän ñaïi nhaèm naâng cao uy tín thöông hieäu, chaát löôïng dòch vuï phuïc vuï khaùch haøng: nhanh choùng, kòp thôøi vaù chính xaùc.

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 10 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

3. Nghieân cöùu nhu caàu cuûa khaùch haøng  Taêng cöôøng vaø thöïc hieän toát chính saùch öu ñaõi cho khaùch haøng truyeàn thoáng, khaùch haøng coù qun heä toát, thöôøng xuyeân vaø laâu daøi.  Loâi keùo caùc khaùch haøng môùi baèng nhöõng chính saùch öu ñaõi, caùc coâng cuï kích thích hoï nhö: trieån khai caùc saûn phaåm dòch vuï chaát löôïng cao, thaùi ñoä phuïc vuï taän tình, lòch söï, taïo söï tin caäy …

 Chuù yù vieäc boá trí thôøi gian giao dòch phuø hôïp vôùi thôøi gian cuûa khaùch haøng nhö toå chöùc laøm ngoaøi giôø haønh chính vaø ngaøy nghæ, leã…

 Coi troïng vieäc chaêm soùc khaùch haøng, vieäc toå chöùc hoäi nghò, hoäi

thaûo cho khaùch haøng

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 11 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

4. caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán nhu caàu cuûa khaùch haøng

* Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán nhu caàu cuûa caùc khaùch haøng caù

nhaân:

 Ñaëc ñieåm gia ñình: quy moâ gia ñình, soá löôïng ngöôøi tröôûng

thaønh, trình ñoä vaên hoùa …

 Vai troø vaø ñòa vò xaõ hoäi: Nhöõng ngöôøi coù ñòa vò xaõ hoäi cao thöôøng coù thu nhaäp cao vaø nhu caàu veà dòch vuï taøi chính ngaân haøng cuõng cao vaø ngöôïc laïi.

 Taàng lôùp xaõ hoäi: Ngöôøi giaøu, ngöôøi ngheøo, taàng lôùp trí thöùc, coâng nhaân, noâng daân … coù nhu caàu veà dòch vuï taøi chính khaùc nhau.

 Ñoä tuoåi: ngöôøi treû tuoåi coù nhu caàu vay nhieàu, ngöôøi lôùn tuoåi hoaëc

trung nieân coù nhu caàu tieát kieäm cao.

Ñaëc ñieåm ngheà nghieäp: ngöôøi kinh doanh coù nhu caàu veà thanh toaùn vaø söû duïng dòch vuï taøi chính hôn caùc coâng chöùc nhaø nöôùc, noâng daân…

Ñieàu kieän kinh teá vaø thu nhaäp caù nhaân: ngöôøi thu nhaäp cao thích caùc saûn phaåm tieát kieäm vaø ñaàu tö; nhöõng ngöôøi coù thu nhaäp thaáp vaø khoâng oån ñònh coù nhu caàu cao veà vay vaø tieát kieäm nhoû.

Ñaëc ñieåm hoân nhaân gia ñình: Caùc hoä gia ñình coù nhu caàu vay

nhieàu hôn nhöõng ngöôøi ñoäc thaân.

*Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán nhu caàu cuûa caùc khaùch haøng coâng

ty:

Ñaëc ñieåm saûn xuaát kinh doanh: caùc doanh nghieäp xuaát khaåu coù nhu caàu cao veà caùc dòch vuï thanh toaùn quoác teá vaø dòch vuï mua baùn ngoaïi teä; caùc doanh nghieäp saûn xuaát, kinh doanh cheá bieán thuûy haûi saûn, noâng phaåm … coù nhu caàu veà vay vaø vay theo thôøi vuï.

Quy moâ cuûa doanh nghieäp: caùc doanh nghieäp lôùn coù nhu caàu lôùn vaø ña daïng veà saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng hôn caùc doanh nghieäp nhoû.

Phaïm vi vaø thò tröôøng hoaït ñoäng.

Nghieân cöùu haønh vi cuûa khaùch haøng

• Khách hàng sẽ lựa chọn nhà cung ứng dịch vụ mang lại cho mình nhiều giá trị nhất. Đó chính là chênh lệch giữa giá trị mình nhận được với chi phí mà khách hàng bỏ ra.

• Giá trị nhận được: giá trị của dịch vụ + giá trị sự phục vụ + giá

trị về con người + giá trị hình ảnh

• Chi phí bỏ ra: giá dịch vụ, chi phí thời gian, chi phí thể chất và

tinh thần

• Tuy nhiên trên thực tế, không phải lúc nào khách hàng cũng lựa chọn phương án mang lại giá trị cao nhất. Vì sao???? Cho ví dụ???