M a r k e t i n g R e s e a r c h
NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING
Lý thuyết và Ứng dụng Lý thuyết và Ứng dụng
TS. Phạm Thành Thái Khoa Kinh tế, Trường Đại Học Nha Trang
5 August 2021
1
Nha Trang, 2016
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Hà Nội: NXB Lao động Xã hội.
2. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009). Nghiên cứu thị trường, Hà Nội: NXB Lao động Xã hội. 3. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, TP.HCM: NXB Thống Kê.
4. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Thống kê ứng dụng trong kinh tế xã hội, TP.HCM: NXB Thống Kê.
5. Phạm Thành Thái (2009). Bài giảng Kinh tế lượng,
Khoa Kinh tế, trường Đại học Nha Trang.
5 August 2021
2
NỘI DUNG CHÍNH
Bài 1. Tổng quan về nghiên cứu Marketing
Bài 2. Vấn đề, mục tiêu, câu hỏi và giả thiết nghiên cứu
Bài 3. Tóm lược lý thuyết
M a r k e t i
Bài 4. Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng
n g R e
Bài 5. Đo lường và thu thập dữ liệu định lượng
s e
Bài 6. Phân tích dữ liệu định lượng
a r c h
Bài 7. Nghiên cứu định tính
Bài 8. Viết báo cáo nghiên cứu
5 August 2021
3
NGHIÊN CỨU MARKETING
CHƯƠNG 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING CỨU MARKETING
5 August 2021
4
NỘI DUNG CHÍNH
• Nghiên cứu KH và NC marketing là gì?
• Phân loại và vai trò nghiên cứu marketing
M a r k e t i
• Các trường phái nghiên cứu khoa học
n g R e
s e
• Lý thuyết khoa học và NCKH
a r c h
• Quy trình nghiên cứu
5 August 2021
5
“Phóng viên giỏi có thể đóng góp thông tin mới và
đôi khi quan trọng cho kho tàng tri thức. Nhà khoa
học giỏi cũng có thể làm điều đó, nhưng họ làm vậy
không phải vì họ là nhà khoa học mà vì họ là phóng
viên giỏi” (Dubin, 1978, 16).
“Good reporters can contribute new and sometimes
important information to the body of knowledge.
Good scientists can do the same thing, doing so not
because they are scientists but because they are
good reporters” (Dubin, 1978,16).
5 August 2021
6
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC LÀ GÌ?
“Nghiên cứu khoa học là
cách thức con người tìm
hiểu sự việc một cách có
hệ thống” (Babbie 1986)
Chấp nhận (Agreement reality)
Để hiểu biết một sự việc, chúng ta có 2 cách, đó là:
Nghiên cứu (Experiential reality)
5 August 2021
7
NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ GÌ?
Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích một cách có hệ thống, có mục đích những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp cho bất luận các vấn đề liên quan đến lĩnh vực marketing.
5 August 2021
PHÂN LOẠI NGHIÊN CỨU
NCKH có thể chia thành hai dạng cơ bản
(Dựa vào mục đích sử dụng kết quả nghiên cứu)
(Mở rộng kho tàng tri thức
(Giải quyết vấn đề cụ thể
của khoa học kinh doanh,
trong kinh doanh, Marketing, trong kinh doanh, Marketing,
mục đích là xây dựng và kiểm mục đích là xây dựng và kiểm
mục đích hỗ trợ ra quyết
định lý thuyết KH)
định KD, marketing)
NGHIÊN CỨU HÀN LÂM NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG
5 August 2021
9
PHÂN LOẠI NGHIÊN CỨU
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING:
• Nhận diện và xác định vấn đề • Mô tả vấn đề đã được xác định • Phát hiện mối quan hệ giữa các biến số trong vấn đề nghiên cứu để đề ra giải pháp giải quyết.
NGHIÊN CỨU NHÂN QUẢ
NGHIÊN CỨU MÔ TẢ
NGHIÊN CỨU THĂM DÒ
- xác định hoặc nhận diện vấn đề - thường sử dụng trong gia đoạn đầu của tiến trình nghiên cứu -thường sử dụng dữ liệu thứ cấp
- mô tả các đặc điểm liên quan đến vấn đề - giúp xác định quy mô cuộc nghiên cứu -dữ liệu thứ cấp, sơ cấp, các mô hình giả định
- nhằm phát hiện mối quan hệ nhân quả - với mục tiêu tìm ra giải pháp để giải quyết vấn đề -mô hình phân tích giả định hoặc mô hình thực nghiệm
5 August 2021
VAI TRÒ NGHIÊN CỨU MARKETING
Nhóm khách hàng
Yếu tố không thể kiểm soát
Yếu tố có thể kiểm soát
- Người tiêu dùng - Nhân công - Cổ đông - Nhà cung cấp
- Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Chiêu thị
- Kinh tế - Kĩ thuật - Cạnh tranh - Luật và sự điều tiết của CP - Văn hóa, xã hội - Chính trị
NGHIÊN CỨU MARKETING
Đánh giá nhu cầu Đánh giá nhu cầu thông tin
Cung cấp Cung cấp thông tin
Quyết định Quyết định về marketing
Giám đốc marketing
- Phân khúc thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Các chương trình marketing - Thực hiện và điều khiển
5 August 2021
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
CÁC TRƯỜNG PHÁI NCKH
Quy trình suy diễn và quy nạp
Lý thuyết
Suy diễn
Tổng quát hóa Giả thuyết Vấn đề nghiên cứu
Quy nạp
Quan sát
Suy diễn và qui nạp: vòng Wallace
5 August 2021
13
Qui trình suy diễn: TR
Lý thuyết/thực tế
?
Khe hổng nghiên cứu
Lý thuyết/mô hình, giả thuyết
T
Thiết kế nghiên cứu
n ậ u l p á h p g n ơ ư h P
Thực hiện nghiên cứu
R
p á h p g n ơ ư h P
Kết quả: Chấp nhận/từ chối
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2011)
5 August 2021
14
Qui trình qui nạp: RT
Lý thuyết/thực tế
?
Khe hổng nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
R
n ậ u l p á h p g n ơ ư h P
p á h p g n ơ ư h P
Thực hiện nghiên cứu
Kết quả: Mô hình/giả thuyết
T
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2011)
5 August 2021
15
CÁC TRƯỜNG PHÁI NCKH
Định tính, định lượng và hỗn hợp
Định tính: Xây dựng lý thuyết khoa học
Định lượng: Kiểm định lý thuyết khoa học
Hỗn hợp (Mixed methodology): Phối
hợp định tính và định lượng – Xây dựng và
kiểm định lý thuyết khoa học
5 August 2021
16
Lý thuyết khoa học
• Định nghĩa:
Là một tập những khái niệm, định nghĩa và giả thuyết trình bày có hệ thống thông qua các mối quan hệ giữa các khái niệm, nhằm mục đích giải thích và dự báo các hiện tượng khoa học (Kerlinger 1986: 9)
5 August 2021
17
Thành phần của lý thuyết khoa học
Giới hạn: Giả thuyết về giá trị, thời gian và không gian
Giả thuyết I
Khái niệm B Khái niệm A
a ó h t á u q g n ổ t g n ă n ả h K
Giả thuyết III Giả thuyết II
Khái niệm C
5 August 2021
18
Phương pháp luận NCKH
LÝ THUYẾT KHOA HỌC
SUY DIỄN Định lượng Kiểm định Phương sai (variance theorizing) QUY NẠP Định tính Xây dựng Quá trình (process theorizing)
HỖN HỢP Định tính/định lượng Xây dựng/kiểm định Quá trình/phương sai
5 August 2021
19
Giả thuyết, khái niệm và đo lường
Giả thuyết lý thuyết
Khái niệm nghiên cứu Khái niệm nghiên cứu
Giả thuyết kiểm định
Biến quan sát Biến quan sát
5 August 2021
20
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu (tổng quát, cụ thể)
Đề cương nghiên cứu (proposal)
Câu hỏi nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu Lý thuyết, mô hình, biến số, giả thuyết, chọn mẫu, phương pháp và công cụ thu thập, phân tích dữ liệu
Thu thập và phân tích dữ liệu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
5 August 2021
21
THẢO LUẬN
1. Theo anh, chị thì ở Việt Nam nên làm nghiên
cứu hàn lâm hay nghiên cứu ứng dụng trong
lĩnh quản trị kinh doanh nói chung và
marketing nói riêng?
2. Bài tập về nhà: Hình thành ý tưởng 1- 2 đề
tài nghiên cứu mà anh, chị quan tâm.
