QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 2
THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI
GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
MỤC TIÊU
Hiểu được các chủ thể tham gia vào KPP; vai trò, chức năng của các chủ thể
đó
Hiểu được đặc điểm hoạt động của các thành viên kênh từ đó giúp ra quyết
định lựa chọn thành viên kênh và xác định vai trò, quyền lợi, nghĩa vụ của các
thành viên kênh khi ra quyết định thiết lập , xây dựng kênh
NỘI DUNG
Khái quát chung về các chủ thể tham gia kênh:
Các chủ thể tham gia vào kênh phân phối Sự khác nhau giữa các chủ thể tham gia vào kênh
Các thành viên kênh:
Người sản xuất Các trung gian bán buôn Trung gian thương mại bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng
Các tổ chức bổ trợ
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHỦ THỂ THAM GIA KPP
Các chủ thể tham gia vào kênh: thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ
Các loại thành viên kênh:
Nhà sản xuất: thiết lập và quản lý kênh nhằm đạt mục tiêu của DN Trung gian phân phối: tham gia thực hiện các công việc phân phối hàng hóa nhằm đạt
mục tiêu cá nhân
Khách hàng: tìm kiếm sự tiện lợi (convenience) khi mua sắm sản phẩm
Producers and manufacturers
Wholesalers
Channel Members
Yes
Intermediaries
Retailers
Consumers
Final Users
Industries
Do they perform negotiatory functions?
Transportation firms
Storage firms
Advertising Agencies
Facilitating Agencies
No
Financial firms
Insurance firms
Marketing service firms
NGƯỜI SẢN XUẤT
Tạo ra SP đáp ứng các nhu cầu và ước muốn của XH
NSX có thể tự đưa SP của mình đến với thị trường. Tuy
nhiên, nếu thị trường rộng lớn thì họ làm việc này không hiệu quả với chi phí cao hơn do:
Không đủ nguồn lực
Không chuyên môn hóa và phân công lao động.
Vai trò của NSX khi sử dụng kênh phân phối bên ngoài:
Là điểm đầu của kênh
Thường là người phải thiết kế và quản lý KPP để đảm bảo SP
của mình luôn sẵn sàng cho thị trường và đạt được các mục
tiêu thị trường khác.
CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
Trung gian phân ph i: ố
ữ
ổ
ứ
Là nh ng cá nhân, t
ộ ậ ch c đ c l p, bên
ngoài DN
Có tham gia vào quá trình đàm phán ể
ươ
ượ
ệ
ng đ phân chia các công vi c
ng l
th
ẩ
ố ả phân ph i s n ph m
ứ
ạ
Các lo i trung gian (phân theo ch c năng):
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
ớ
ạ
Môi gi
i và đ i lý
ủ
ệ
ạ
ả
ấ Đ i di n bán c a nhà s n xu t
CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
B t l
ế ậ
ố ợ
ủ ế
ủ
ậ
ộ
ườ
ấ ợ ủ ử ụ i c a kênh có s d ng trung gian: Chi phí thi ả t l p và qu n lý kênh cao Khó ph i h p các ho t đ ng c a kênh ạ ộ Ch m thích nghi v i nh ng bi n đ ng c a môi tr ữ ớ
ng
ấ
ộ ộ
ứ
ổ
ch c n i b DN
ề
ể
ạ
ứ
ự
ệ
ề
ụ
ớ
Trung gian không thu c c u trúc t ộ Có nhi u TG và nhi u ki u/lo i TG khác nhau ề Th c hi n nhi u công vi c và ch c năng cho NSX ệ Có m c đích khác v i NSX
CÁC TRUNG GIAN PHÂN PH IỐ
ụ ủ ả ấ ụ ủ Y u tế ố M c đích c a nhà s n xu t ố M c đích c a trung gian phân ph i
ượ ư ề ư ổ Phân b không gian tr ng bày hàng cho Không gian
Giành đ ở c nhi u không gian tr ng bày ữ ễ ấ ằ ị ề ằ ố hàng nh ng v trí d nhìn th y nh m nhi u nhãn hàng khác nhau nh m t i đa hóa
ư tr ng bày SP ố ổ ể ố t i đa hóa doanh s nhãn hàng doanh thu t ng th
ế ộ Tính đ c chi m ạ ả ớ ố ượ ử ả ả Gi m b t các nhãn hàng c nh tranh ng c a hàng cùng bán s n
ố ắ ử ờ ố ắ ề Gi m s l ồ ẩ trong các c a hàng trong khi c g ng ph m đ ng th i c g ng bán nhi u nhãn (Exclusivity)
ả ẩ ạ ề bán s n ph m t ử i nhi u c a hàng hàng hoá khác nhau
Nhãn hi uệ ả ẩ ướ ủ ệ ả ẩ ướ ủ Bán s n ph m d i nhãn hi u c a NSX Bán s n ph m d i NH c a NSX và NTG
ị Đ nh giá ế ậ ứ ớ ố ợ Thi t l p m c giá cu i cùng phù h p v i ủ ả ợ ớ Giá bán phù h p v i hình nh c a NTG ả hình nh SP
ỗ ợ H tr QC ỗ ợ ế ả ả ỗ ợ ế ệ H tr qu ng cáo và xúc ti n là trách
ủ ệ nhi m c a nhà trung gian H tr qu ng cáo và xúc ti n là trách nhi m ủ c a NSX ế và xúc ti n bán
Lòng trung thành
ớ ớ Khách hàng trung thành v i NSX Khách hàng trung thành v i nhà trung gian ủ c a KH
CÁC TRUN G GIAN P HÂN P H IỐ
ụ ủ ả ấ ụ ủ Y u tế ố M c đích c a nhà s n xu t ố M c đích c a trung gian phân ph i
ế ị ư ề ế ị ư ề Tham gia vào NSX đ a ra và đi u hành các quy t đ nh NTG đ a ra và đi u hành các quy t đ nh
ả ố ọ ố ọ qu n lý KPP phân ph i quan tr ng phân ph i quan tr ng
ủ ể ả ứ ừ ặ Duy trì m c đ t hàng v a đ đ gi m chi ượ ố ượ ố ặ ừ L ặ ng đ t hàng T i đa hóa s l ng đ t hàng t các NTG ư phí l u kho
ờ Th i gian ượ ề ặ ơ ị ườ ặ ầ ậ Nh n đ ộ c đ n hàng m t cách đ u đ n Đ t hàng theo nhu c u th tr ng ặ đ t hàng
ượ ủ ướ ầ ậ Nh n đ c thông tin đ y đ tr c khi ượ ị Giao hàng ậ Đ c giao hành th t nhanh và d ch v t ụ ố t giao hàng
ủ ả ủ ả R i roủ NTG ph i gánh vác khi có r i ro NSX ph i gánh vác r i ro
ề ả Các đi u kho n ả ả ố ắ ả C g ng gi m giá (discount) và trì hoãn
thanh toán Đ m b o thanh toán nhanh chóng, chính ệ ể ố ệ ố ả i thi u hóa vi c gi m giá (discount) xác, t vi c thanh toán càng lâu càng t t
NGƯỜI BÁN BUÔN
KHÁI NIỆM NGƯỜI BÁN BUÔN
Là tất cả các DN và TC mua hàng
hóa với số lượng lớn và bán cho
những người bán lại hoặc sử dụng
kinh doanh;
Còn bao gồm các tổ chức hoạt động
như các đại lý hoặc môi giới trong
việc mua bán HH cho các KH lớn.
12
PHÂN LOẠI NGƯỜI BÁN BUÔN
ộ ậ
Các nhà bán buôn đ c l p
ươ
ạ
Nhà bán buôn th
ng m i
(Merchant Wholesalers)
ạ
ớ
ồ
Đ i lý, môi gi
i và NBB ăn hoa h ng
ạ ộ ộ
ứ
(Selling Agents, Brokers & Commission Merchants)
Các NBB (Phân lo i theo m c đ đ c ớ ậ l p v i NSX)
ở ữ
ủ Các nhà bán buôn do NSX s h u/làm ch
PHÂN LOẠI NGƯỜI BÁN BUÔN
ươ
ạ (Merchant Wholesalers)
ng m i
Các NBB th ở ữ Có s h u hàng hóa
ụ ầ ị ủ (Full Service Wholesalers) Các NBB d ch v đ y đ
Các nhà Các nhà
ụ ạ ị ế (Limited Function Wholesalers) Các NBB d ch v h n ch
bán buôn bán buôn
(Phân lo i ạ (Phân lo i ạ
ạ
(Agent Wholesalers)
ệ ệ theo vi c có theo vi c có
ở ữ
Các đ i lý bán buôn Không s h u hàng hóa
(Manufacturers’ Sales Branches and Offices/
ạ ủ
hay không hay không
ệ Đ i di n c a NSX Agents)
ở ữ ở ữ
s h u SP) s h u SP)
(Brokers and Selling Agents)
ớ ạ Nhà môi gi i và đ i lý bán hàng
(Commission Merchants)
ớ ồ Nhà môi gi i ăn hoa h ng
CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBB
ĐỐI VỚI NHÀ SẢN XUẤT
CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBB
ĐỐI VỚI NGƯỜI BÁN LẺ
NGƯỜI BÁN LẺ
CÁC LOẠI NHÀ BÁN LẺ
ử
Bán qua c a hàng (Store Based)
ử Ko qua c a hàng (Nonstore Based)
ụ ẻ ị Bán l d ch v (Service Based)
ở ữ
ụ
ị
Theo s h u
Theo hàng hoá
Theo d ch v KH
ự
ụ
ụ ph c v
ợ
ộ
ẻ
ả
ể
trên MXH
ụ ầ
ị
• CH t • CH DV m t ph n ầ • CH d ch v đ y
đủ
ử
ệ ợ i
ượ
ề
ị
ụ
ng quy n
• CH đa d ch v
ấ
ế
t kh u
• Ngân hàng • B o hi m • Nhà hàng • S a ch a ữ • L u trú ư • Chăm sóc cá
ẻ
ứ
(TM)
nhân
• …
• Sàn TMĐT • Bán l • BH qua đt • BH qua email • BH qua TV • Máy bán hàng • BH đa c pấ • …
• CH đ c l p ộ ậ • CH c a NSX ủ • CH theo chu iỗ • CH nh • HTX bán lẻ • DN bán l • Nhóm mua chung • …
ạ
ị
ộ
ạ
• CH chuyên doanh • CH t ng h p ổ • CH t p hoá ạ • CH ti n l • CH chi • CH h giáạ • CH theo catalogue • Siêu thị • Đ i siêu th • Showroom • Qu y l u đ ng ầ ư • …
• CH đ ng đ c l p ộ ậ • CH trong khu phố • CH trong TTTM • CH trong ch TTợ • CH trong khu DV • CH ngo i ô/NT • …
CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBL
Với tư cách là một “đại lý bán” cho NSX và NBB:
Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để NSX và NBB có nhiều điểm bán hàng thuận lợi hơn cho các
Trưng bày SP và các hoạt động xúc tiến truyền thông tại điểm bán;
Phát hiện nhu cầu của NTD và các thông tin trực tiếp khác về môi trường Marketing, chuyển những thông
KHMT;
tin này qua kênh đến NSX.
“Là đại diện của sản phẩm” trong suy nghĩ của NTD: cung cấp việc bán hàng cá nhân, các dịch vụ bán hàng cho KH…
CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBL
Với tư cách là “đại lý mua” cho KH: Căn cứ vào nhu cầu của KH, họ tìm kiếm và mua chỉ từ những nhà cung cấp có loại hàng hóa thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH;
Phân chia số lượng HH lớn thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu của các KHMT;
Cung cấp tín dụng cho KH;
Thảo luận
Chọn tình huống kinh doanh một sản phẩm cụ thể và trả lời câu hỏi: Người bán lẻ quan tâm đến điều gì? Bạn sẽ thuyết phục người bán lẻ tham gia vào kênh phân phối như thế nào? Mối quan hệ với người bán lẻ mang lại lợi ích gì cho người quản trị kênh phân phối? Làm thế nào để duy trì mối quan hệ tốt với người bán lẻ?
BÁN HÀNG CHO NBB, NBL
ế
ợ
ệ ớ
ụ ố
Thuy t ph c NBB, NBL h p tác Duy trì m i quan h v i NBB, NBL
BÁN HÀNG CHO NBB, NBL
ế ậ
ụ
ế
Quy trình ti p c n thuy t ph c NBB, NBL
BÁN HÀNG CHO NBB, NBL
ụ
Y u t
ể ị ườ
ế dùng đ thuy t ph c NBB, NBL ơ ộ
ng, c h i phát tri n kinh doanh
ể ả
ợ
ệ
ẩ
ươ
ệ
i th c a doanh nghi p, s n ph m, th
ng hi u
ế ủ ụ ằ
ỉ
ế ố ơ ộ C h i th tr Uy tín, l ế Thuy t ph c b ng các ch tiêu tài chính
....
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH
ươ
ệ
ỏ
ợ ả ả
ng Kinh doanh th ạ ặ m i đ c bi t là kinh doanh bán buôn, bán ố ẻ đòi h i luôn cân đ i l ả ữ ồ gi a t n kho, n ph i ợ thu, n ph i tr
ườ
ư
Kinh doanh bán buôn ố ng có doanh s ỷ ấ ợ su t l
i
th ớ l n nh ng t ỏ ậ nhu n nh
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH
ỉ ả
ỷ ấ ợ
Cost of sales: chi phí hàng bán/giá vốn hàng bán
ế Ch tiêu đánh giá k t qu kinh doanh bán buôn: T su t l i ậ nhu n bán hàng/lãi g p:ộ
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH
ỉ ả
ỷ ấ ợ
i
ế Ch tiêu đánh giá k t qu kinh doanh bán buôn: T su t l ậ nhu n bán hàng/ lãi g p :ộ
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH
ỉ ả
ỷ ấ ợ
i
ế Ch tiêu đánh giá k t qu kinh doanh bán buôn: T su t l ậ nhu n bán hàng/ lãi g p :ộ
ể
ỷ ệ ợ
ườ
Vai trò c t y u ki m soát t l
l
ậ ủ i nhu n c a ng
i bán buôn
ả
ố ế ị là: Qu n tr bán hàng
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH
ỉ ả
ế Ch tiêu đánh giá k t qu kinh doanh bán ỷ ệ đóng góp buôn: T l
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH
ế
ả
ỉ
ỷ ệ
T l
đóng góp
Ch tiêu đánh giá k t qu kinh doanh bán buôn:
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH
ế
L i ợ
Ch tiêu đánh giá k t qu kinh doanh bán buôn:
ỉ ậ
ợ
ạ ộ
ậ
nhu n ròng và l
ả i nhu n ho t đ ng
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH
Chu trình kinh
doanh
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH
ả ử ụ
ỉ
ố ố S ngày đ
ượ ợ c n
ệ Ch tiêu đánh giá hi u qu s d ng v n:
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH
ả ử ụ
ố
ồ
ỉ
ố S ngày t n kho
ệ Ch tiêu đánh giá hi u qu s d ng v n:
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH
ả ử ụ
ố
ỉ
ợ
ố S ngày KH n
ệ Ch tiêu đánh giá hi u qu s d ng v n:
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH
ả ử ụ
ố ư
ố Vòng quay v n l u
ệ Ch tiêu đánh giá hi u qu s d ng v n:
ỉ đ ngộ
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH
ả ử ụ
ỉ
ố Ví dụ
ệ Ch tiêu đánh giá hi u qu s d ng v n:
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH
ả
ỉ
Earn & Turn”
ệ Ch tiêu đánh giá hi u qu kinh doanh: “
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH
ệ
ả
ỉ
ỷ ệ
ồ
T l
đóng góp/t n kho
Ch tiêu đánh giá hi u qu kinh doanh:
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH
ệ
ả
ỉ
Ch tiêu đánh giá hi u qu kinh doanh:
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH
ệ
ả
ỉ
ố ư ộ
ậ
ợ
L i nhu n/v n l u đ ng
Ch tiêu đánh giá hi u qu kinh doanh:
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH
ệ
ả
ỉ
ố ư ộ
ậ
ợ
L i nhu n/v n l u đ ng
Ch tiêu đánh giá hi u qu kinh doanh:
CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH
ệ
ả
ệ
ế ủ
ả Hi u qu kinh t
c a
Ch tiêu đánh giá hi u qu kinh doanh:
ỉ quy mô
BÁN HÀNG CHO NBB, NBL
ụ
ế
ế
ằ
M t s g i ý trong đàm phán, thuy t ph c NBB, NBL b ng y u
ị ườ
ị ế ạ
ầ
ệ
ng hay có v th m nh:
ố t Đ i v i doanh nghi p d n đ u th tr
ộ ố ợ tài chính ố ớ ậ
ộ
ỷ ệ l
đóng góp ố
ả
ậ
ẫ T p trung vào quy mô lãi g p ộ Chuy n s chú ý t ể ự Chuy n s chú ý t ể ự
i nhu n/ tài s n
l
ừ ỷ ệ l t ừ ỷ ệ ợ t l ệ
ậ i nhu n/doanh s sang t ỏ ặ ả
ẩ
ố ớ ậ ậ
ưở
ặ ng đ c bi
t là t
%
ỷ ệ l ố ộ ơ ộ ế ố
ỷ ệ l ệ ữ ả
ệ
ẩ
ố
lãi g p sang t ỷ ệ ợ l l ớ Đ i v i doanh nghi p nh ho c s n ph m m i T p trung vào t ộ lãi g p T p trung vào t c đ tăng tr ệ Chú ý các c h i k t n i, khai thác m i liên h gi a s n ph m hi n đang kinh doanh
ẩ
ả
ớ và s n ph m m i
CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ
CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ
Bao gồm các cá nhân/tổ chức cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc
PP khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu.
Từ quan điểm của nhà quản lý kênh có thể xem họ như những nhà “thầu phụ” để thực hiện các công việc phân phối cho các thành viên kênh, dựa trên nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động.
Các tổ chức bổ trợ phổ biến nhất bao gồm: Các tổ chức vận tải, chuyển phát, giao nhận
Các công ty kho hàng
Các đại lý quảng cáo
Các tổ chức tài chính
Các công ty bảo hiểm
Các hãng cung cấp dịch vụ marketing
TÓM TẮT CHƯƠNG
Các chủ thể tham gia vào Kênh được phân chia thành 2 nhóm lớn, dựa theo việc họ có
đàm phán thương lượng về các công việc của kênh hay không, bao gồm: Các thành viên của Kênh, hay là các trung gian phân phối SP
Các tổ chức bổ trợ, là các tổ chức cung cấp dịch vụ trợ giúp cho hoạt động của kênh
Có nhiều loại TVK (NBB và NBL). Tuỳ thuộc vào tình huống và điều kiện cụ thể mà NSX xét
chọn loại TVK nào và phân chia cho họ công việc PP cụ thể nào cho phù hợp.
