Chương 3
THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
3.1. THỊ TRƯỜNG 3.1.1. Khái niệm
Thị trường là tập hợp của những người mua thực tế và những người mua tiềm năng của một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.
Thị trường là gì?
Người tiêu dùng tiềm năng tạo nên một thị trường, đó là:
1.Con người 2.Với mong muốn, và 3. Khả năng để mua một sản phẩm
cụ thể.
3.1.2. Chức năng của thị trường
Chức năng của thị trường là những tác
động khách quan vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trường tới quá trình sản xuất và đời sống kinh tế xã hội.
Bốn chức năng cơ bản: thừa nhận; thực
hiện; điều tiết và thông tin.
3.1.3. Phân loại thị trường Theo sự cạnh tranh trên thị trường
NGƯỜI MUA
MỘT
MỘT SỐ
NHIỀU
NGƯỜI BÁN
MỘT
Độc quyền
Độc quyền
Độc quyền
bán hạn chế
tay đôi
bán
MỘT SỐ
Độc quyền
Độc quyền
Độc quyền
mua hạn chế
song phương
nhóm
NHIỀU
Độc quyền
Độc quyền Cạnh tranh
nhóm
mua
hoàn hảo
3.1.4. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 3.1.4.1. Khái niệm
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau.
Thị trường:
– thị trường tiêu dùng (B2C) – thị trường khách hàng công nghiệp (B2B)
3.1.4. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 3.1.4.1. Khái niệm
• Phân khúc thị trường là công việc tối cần thiết
đối với mỗi doanh nghiệp.
vào đó phân khúc thị trường.
• Doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí để dựa
• Mỗi phân khúc đều có thể đòi hỏi các sản
phẩm và hoạt động marketing khác nhau.
3.1.4.2. Lợi ích của phân đoạn thị trường
Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác, để doanh nghiệp định ra những mục tiêu phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Hoạt động Marketing trong từng đoạn thị trường có hiệu quả rất nhiều so với việc toàn bộ thị trường. Việc phân đoạn thị trường sẽ cho phép khai thác tốt nhất tiềm năng của thị trường qua việc tối ưu hóa thị trường mục tiêu. Các doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường của mình để xác định các nhóm khách hàng mục tiêu mà họ có thể phục vụ tốt nhất.
3.1.4.2. Lợi ích của phân đoạn thị trường
• Trả lời được các câu hỏi: - Ai là khách hàng của doanh nghiệp ? - Khách hàng có đặc điểm gì?. - Họ cần đáp ứng nhu cầu gì? - Hoạt động marketing cần tập trung vào vấn
đề gì?
Minh hoạ về phân khúc thị trường
+++
- - -
+a+ a +a
+b+ b +b+ b
++
- - - ++ + - ++ - +- +
+c+ c +c+ c +c+ c
+d+ d +d+ d
- - +
- - - - -
+++
Thị trường đã phân khúc (Thành thị (+), nông thôn ( - )
Thị trường chưa phân khúc.(Thành thị (+),nông thôn( - )
Thị trường phân khúc theo 4 mức thu nhập (a-giàu, b-khá, c-trung bình,d- nghèo ) của thành thị.
Xác định các nhóm khách hàng và các phân đoạn thị trường
Các phân đoạn thị trường con
Thị trường
Phân đoạn thị trường
Giày cho môn chạy bộ
Giày dùng khi chơi các môn thể thao
Giày Thể thao
Giày cho môn thể dục thẩm mỹ
Giày đi hàng ngày, theo phong cách thể thao, thoải mái
Giày cho thể dục đi bộ
Giày cho môn tenis
3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu *Tiêu chí phân đoạn thị trường Địa lý Tâm lý học Hành vi tiêu dùng Nhân khẩu học
Có thể phân đoạn theo một tiêu chí, theo 2 tiêu chí, hoặc kết hợp nhiều tiêu chí khác nhau để phân đoạn nhằm đảm bảo tính đồng nhất cao về nhu cầu mong muốn.
3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
CÁCH PHÂN KHÚC TIÊU BIỂU
TIÊU CHÍ
ĐỊA LÝ
• Nước - Việt Nam, Nhật Bản, Mỹ, Nga..
• Miền - Miền Bắc, Trung, Nam...
• Vùng
• Quy mô đô thị Hạng 1,2,3,4 (thị xã),5 (thị trấn)
- Vùng Đồng bằng, trung du, thành thị , ngoại ô, nông thôn.
• Khí hậu 4 mùa, 2 mùa...
3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
TÂM LÝ
• Tầng lớp XH
• Lối sống
-Bình dân; trung lưu; thượng lưu; Cán bộ viên chức Nhà nước... - An phận; cầu tiến; thành đạt...
• Cá tính
- Bốc đồng; hướng nội; hướng ngoại; hoà đồng; nóng nảy.
3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
HÀNH VI - Thường xuyên; dịp đặc biệt - Chất lượng; kiểu dáng; công suất...
• Dịp mua • Yêu cầu về lợi ích • Loại khách hàng - Không dùng; chưa dùng; dùng
• Mức độ sử dụng - Nhiều; vừa phải; ít • Độ trung thành • Mức sẵn sàng
lần đầu; thường xuyên
- Kém; vừa phải; khá; tuyệt đối. -Chưa biết; có biết; sẵn sàng
mua.
hàng hoá
tiêu cực; thù ghét.
• Thái độ đối với -Nồng nhiệt; tích cực; thờ ơ;
3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
NHÂN KHẨU HỌC
< 500.000 ; 500.001 – 1000.000
300-500; 501-700; 701-1.000...
Nam, nữ
• Số lượng (người) • Mật độ (người/ Km2) • Giới tính
• Độ tuổi
<6; 6-18; 19-34; 35-49; 50- 64;>65 nhỏ (1-2); TB (3-4); Lớn (>= 5 )
• Quy mô gia đình (người)
Còn tiếp
• Chu kỳ sống của gia đình
• Gia đình trẻ: Độc thân – gia đình chưa có con – có con < 6 tuổi; có con 6-18 tuổi; có con > 18 tuổi. • Gia đình già: 2 người; độc thân <0,5; 0,5 – 1; 1 – 2; > 2.
• Thu nhập (Triệu/ n/ th ) • Ngành nghề Chuyên môn, kỹ thuật, bán hàng...
• Học vấn Tiểu học; trung học; Đại học...
• Dân tộc Kinh, Mường, Hơ Mông...
• Tôn giáo Đạo Thiên Chúa, đạo phật...
3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu *Tiêu chí để lựa chọn thị trường mục tiêu
Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Qui mô thể hiện ở doanh số tại thị trường đó và mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độ tăng của số khách hàng.
Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường:
Mối đe dọa của các ĐTCT hiện có trên thị trường. Mối đe dọa của các ĐTCT mới. Mối đe dọa của những SP thay thế. Áp lực về phía khách hàng. Áp lực về phía nhà cung cấp.
Mục tiêu và nguồn lực công ty
Phải xem xét kinh doanh SP đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty hay không.
Ba cách tiếp cận để phân đoạn thị trường
Không phân đoạn tt Một sản phẩm chung nhắm đến mọi khách hàng
Phân đoạn thị trường với mức độ cao Chọn tất cả các đoạn tt, và Sản phẩm khác biệt được cung cấp cho mỗi một phân đoạn
Tập trung vào một hoặc một số ít phân đoạn tt Chọn một hoặc một số ít phân đoạn thị trường, và mỗi sản phẩm được cung cấp cho một hoặc mỗi một số ít các phân đoạn tt
3.1.4. Các loại chiến lược marketing đáp ứng thị trường
Marketing mix
Toøan boä thò tröôøng
A. Ñaïi traø
Phaân ñoïan 1 Phaân ñoïan 2 Phaân ñoïan 3
Marketing mix 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3
B. Ña khuùc
Marketing mix
Phaân ñoïan 1 Phaân ñoïan 2 Phaân ñoïan 3
C. Taäp trung
Chiến lược phân khúc thị trường
Marketing không phân biệt (ĐẠI TRÀ)
Áp dụng Marketing kiểu “Tiêu chuẩn hoá và sản xuất đại trà”.
Ưu điểm:
-Tiết kiệm chi phí, do đó có lợi thế cạnh tranh về giá.
Nhược điểm:
- Khó có thể thoả mãn mọi khách hàng.
- Nhiều rủi ro khi môi truờng Marketing thay đổi
Doanh nghiệp bỏ qua mọi khác biệt giữa các khúc thị truờng, định hình một chủng loại sản phẩm và một chương trình Marketing hướng tới đại đa số khách hàng mua.
Marketing phân biệt: (ĐA KHÚC)
Doanh nghiệp tham gia vào một số khúc thị soạn thảo những chương trình trường và Marketing riêng biệt cho từng đoạn.
- Đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường.
Ưu điểm:
Nhược điểm:
- Có khả năng xâm nhập vào nhiều khúc thị trường.
- Gia tăng chi phí.
- Phải có chọn lựa tốt mới hiệu quả.
Doanh nghiệp theo đuổi và tìm cách chiếm tỷ phần lớn trong một hoặc vài khúc thị trường nhỏ.
Marketing tập trung:
Ưu điểm:
- Khai thác được lơi thế CMH.
- Tạo được thế độc quyền nhờ hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
Nhược điểm:
- Gặp rủi ro nếu khúc thị trường mục tiêu có thay đổi nhu cầu.
3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 3.2.1. Phân tích SWOT
SWOT là tập hợp:
• Strengths (Điểm mạnh) • Weaknesses (Điểm yếu) PHÂN TÍCH NỘI BỘ
• Opportunities (Cơ hội) • Threats (Nguy cơ)
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
MA TRẬN SWOT
S
W
O
SO Phát huy Điểm mạnh để tận dụng Cơ hội bên ngoài “ Duy trì và phát triển”
WO -Khắc phục Điểm yếu để nắm bắt các Cơ hội từ bên ngoài. -Khai thác Cơ hội nào để lấp dần các Điểm yếu
“ Đầu tư nhượng bán” WT
T
Khắc phục Điểm yếu để làm giảm Thách Thức từ bên ngoài
“ Thoát ra”
ST Phát huy Điểm mạnh để né tránh hay vượt qua Thách Thức “ Theo dõi và phản ứng”
3.2.2. Nghiên cứu Marketing. 3.2.2.1. Ý nghĩa
Thông tin đầu vào (Quyết định quản trị)
Thông tin đầu ra (Đánh giá, đo lường)
Quyết định và giải pháp kinh doanh
3.2.2. Nghiên cứu Marketing. 3.2.2.2. Mục đích
Xác định lĩnh vực kinh doanh và dự đoán khối
lượng hàng hoá tiêu thụ
Cung cấp sản phẩm theo phương châm “chỉ
bán cái thị trường cần chứ không phải bán những cái mà mình sẵn có”
28
Những điều cần biết về khách hàng?
Ai mua sản phẩm/dịch vụ của chúng ta? Ai khởi xướng và đưa ra quyết định mua, những ai
ảnh hưởng đến quá trình này?
Quyết định mua hàng được thực hiện như thế nào? Thuộc tính gì hoặc các tiêu chí nào là quan trọng đối
với khách hàng?
Nhận thức của khách hàng và thái độ của họ đối với doanh nghiệp, sản phẩm / dịch vụ hay thương hiệu
của chúng ta ra sao?
Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định
mua?
Liên hệ với khách hàng bằng cách nào?
Vai trò của nghiên cứu thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phát triển chiến lược marketing mix
Đo lường đánh giá
Khách hàng mục tiêu có chấp nhận sản phẩm của DN hay không?
Sự phát triển thương hiệu của sản phẩm?
Thị trường tồn tại bao nhiêu phân khúc? Lựa chọn phân khúc nào làm thị trường mục tiêu
Khách hàng chấp nhận mua sản phẩm ở mức giá nào?
Hiệu quả bán hàng của sản phẩm?
Đối thủ cạnh tranh là ai?
Phân phối như thế nào để tiếp cận khách hàng một cách tối ưu nhất?
Khách hàng mục tiêu là ai?
Khả năng sinh lợi từ sản phẩm?
Truyền thông ở đâu, như thế nào để tiếp cận và tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng một cách hiệu quả nhất?
3.1.3. Nội dung
Qui trình nghiên cứu thị trường
I. Xác định vấn đề nghiên cứu
1. Vấn đề kinh doanh 2. Vấn đề nghiên cứu 3. Thông tin nghiên cứu
II. Tiếp cận vấn đề NC
1. Phương pháp nghiên cứu 2. Thiết kế mẫu nghiên cứu 3. Thiết kế bảng câu hỏi
III. Thiết kế nghiên cứu
Lập kế hoạch thu thập dữ liệu 1. 2. Phương pháp thu thập dữ liệu
IV. Thu thập thông tin
thứ cấp và sơ cấp.
1. Mã hóa dữ liệu 2. Nhập dữ liệu vào máy tính
V. Xử lý và phân tích thông tin
VI. Kết luận và báo cáo vấn đề nghiên cứu
1. Phân tích dữ liệu 2. Viết báo cáo 3. Thuyết minh kết quả
CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu tài liệu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
Dạng thông tin
Thông tin thứ cấp
Thông tin sơ cấp
Thông tin sơ cấp
Phỏng vấn trực tiếp
Cách thức thu thập
Phỏng vấn chuyên sâu
Phỏng vấn qua mail/internet
Tra cứu và phân tích nguồn dữ liệu có sẳn
Thảo luận nhóm
Phỏng vấn qua điện thoại
Mô tả biến & giả thuyết thị trường
Mục tiêu nghiên cứu
Khám phá các biến và giả thuyết của thị trường
Khám phá các biến và giả thuyết của thị trường
Kiểm định mối quan hệ nhân quả
Nguồn thông tin và phương pháp thu thập thông tin
Nguồn
Dạng thông tin
Phương pháp thu thập
Thông tin thứ cấp
Tài liệu, báo cáo Báo chí Internet
Có sẳn Hội thảo, hội nghị chuyên đề Mua
Thông tin sơ cấp
Bên ngoài thị trường Trong tâm trí và hành vi thực tế của khách hàng
Tự tổ chức thu thập thông tin Thuê các đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp
Tóm tắt •Phân đoạn thị trường: •Xác định nguyên tắc phân đoạn thị trường •Xác định đặc điểm của các đoạn thị trường •Chọn thị trường mục tiêu •Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường •Lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường •Định vị sản phẩm •Xác định vị trí của sản phẩm trong từng đoạn thị trường •Xây dựng hệ thống Marketing cho từng đoạn thị trường mục tiêu
Câu hỏi ôn tập
1.Tại sao các doanh nghiệp phải phân khúc
thị trường?
2. Trình bày các tiêu chí phân khúc thị
trường?
3. Trình bày các tiêu chí để lựa chọn thị
truờng mục tiêu?