Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 123 -
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU “KHÁC BIỆT”, BÀI HỌC
THÀNH CÔNG TỪ NHỮNG THƯƠNG HIỆU XUẤT SẮC
ThS. Nguyễn Đông Triều
Khoa Marketing – Trường ĐH Tài chính - Marketing
Tóm tắt
Có rất nhiều thương hiệu trong hành trình khác biệt của mình họ rơi vào
cạm bẫy mở rộng thương hiệu như là cách để tạo ra sự khác biệt với các đối thủ
trên thị trường. Tuy nhiên càng mở rộng thì họ càng trở nên giống nhau. Những
chiến lược nào đã giúp Apple, Ikea, MiniCooper… trở thành những thương hiệu
xuất sắc trong thị trường của họ. Thông qua phân tích các tình huống, bài viết
trình bày 3 chiến lược thương hiệu mà các công ty thành công trên thế giới đã áp
dụng: nghịch đảo, tách biệt, đối nghịch.
Hầu hết các thương hiệu đều cố gắng để trở thành một thương hiệu tốt,
nhưng ít thương hiệu trở nên vĩ đại và trường tồn. Những chiến lược nào đã giúp
những thương hiệu từ một thương hiệu tốt trở thành một thương hiệu xuất sắc.
“Chiến lược khác biệt” là cách thức các thương hiệu xác định vị thế trên thị trường
và nâng cao sự cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng, chính những sản
phẩm của doanh nghiệp hay loại hình dịch vụ khác biệt đã đem đến cho doanh
nghiệp một bước tiến lớn lớn trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh đối với các đối
thủ trên thị trường. Tuy nhiên có một sự thật là các thương hiệu càng cố khác biệt
thì họ càng trở nên giống nhau.
1 Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) và nghịch lý
khác biệt
Giữa năm 2015 các cửa hàng của Starbucks ở California, Colorado, Florida
và New York đã bắt đầu phục vụ bia và rượu vang trong thực đơn của mình.
Strabucks dự kiến sẽ có 2000 trong số 12.000 cửa hàng trên toàn nước M phục
vụ rượu bia cùng cà phê. Có vẻ như không hợp lý lắm đối với những khách hàng
đến quán café để uống bia. Starbuck không còn là quán café mà là một nơi bán
đủ thứ, điều này làm mất sự hấp dẫn của một mô hình chuỗi cà phê expresso Italy
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 124 -
thuần khiết. Bài học này đã bắt Starbucks trả giá bằng đồ thị đi xuống trong kinh
doanh và buộc chủ tịch Howard Schultz phải quay trở lại điều hành năm 2008.
Trong cuốn 22 quy luật bất biến của marketing tác giả Jack Trout và Al
Rises có nhắc về quy luật tập trung “việc mở rộng ngành nghề là một xu hướng
không cưỡng nổi của các doanh nghiệp”. Và đây cũng là quy luật bị các doanh
nghiệp theo đuổi nhiều nhất. Mở rộng để tăng được doanh số, mở rộng sang ngành
nghề mới, đa dạng hoá sản phẩm đề tận dụng sức mạnh của thương hiệu đã thành
danh trong ngành nghề cũ, và mở rộng để giải quyết các mục tiêu về tăng trưởng
vốn. Sự hấp dẫn kinh người của mở rộng đã khiến thương hiệu nhiều khi mất đi
sự tỉnh táo cần thiết. Lạm dụng nguyên tắc mở rộng thương hiệu làm cho thương
hiệu chúng ta dần trở nên mất bản sắc và mất dần sự khác biệt
Thử một trường hợp khác, liệu khách hàng có thể kể ra hết tất cả các sản
phẩm điện thoại di động của Sam Sung? Có quá nhiều dòng sản phẩm nào là
Galaxy J, Prime, Notes…Trong mỗi dòng lại có quá nhiều sản phẩm làm khách
hàng không thể nhớ hết. Hoặc khách hàng có thể kể tới máy lạnh Sam Sung, Tivi
Sam Sung, Tủ lạnh Sam Sung…SamSung là thương hiệu được sử dụng cho quá
nhiều sản phẩm, quá nhiều ngành nghề khác nhau. Trong khi đó đối với đối thủ
trực tiếp là Apple khách hàng dễ dàng nhận diện ra dòng sản phẩm Iphone đặc
trưng. Điều này cho thấy “ít mà chất lượng” thì “khác biệt” và dễ dàng nhận ra
hơn
Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên bùng nổ chóng mặt của các ý tưởng
đột phá, công nghệ phát triển không ngừng. Có một nghịch lý là chúng ta càng cố
gắng thay đổi để khác biệt thì chúng ta ngày càng giống nhau. Mở rộng thương
hiệu, phát triển sản phẩm mới làm cho các thương hiệu trở nên giống nhau và mất
dần lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
2 Ba chiến lược để trở thành một thương hiệu khác biệt
Tác giả Youngme Moon là giảng viên nổi tiếng của trường Harvard, trong
cuốn sách mới nhất của mình Khác biệt - Different tác giả đã phân tích những
trường hợp điển hình về các thương hiệu trong quá trình cạnh tranh đã cố gắng
thay đổi để tạo sự khác biệt. Những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu thế giới đã
tạo ra những giá trị khác biệt độc đáo dựa trên 3 ý tưởng chính: Thương hiệu
nghịch đảo, Thương hiệu tách biệt, Thương hiệu đối nghịch.
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 125 -
2.1 Thương hiệu nghịch đảo – Ít hơn nhưng mang lại giá trị nhiều hơn
Hãy xem giao diện của Yahoo và Google thời kì đầu, Yahoo cố gắng phát
triển rất nhiều tính năng như: tin tức, dự báo thời tiết, thông tin thị trường… Trong
khi đó Google ra đời sau, chiến lược của Google chỉ tập trung vào một tính năng
duy nhất là tìm kiếm với giao diện đơn giản nhất chỉ với một thanh tìm kiếm. Chỉ
với 0,5s sau một click khách hàng có thể có những kết quả tốt nhất mà họ mong
muốn. Từ đó về sau chiến lược của Google là tập trung tốt nhất vào tính năng
này. Google được coi là một thương hiệu nghịch đảo, khi họ cắt bớt những thứ
không cần thiết và tập trung phát triển mạnh vào giá trị cốt lõi.
Những thương hiệu nghịch đảo luôn là những trường hợp thú vị. Một
trường hợp thành công khác là thương hiệu Ikea, một thương hiệu đồ gỗ nội thất
đến từ Thuỵ Điên. Lần đầu ra mắt tại M, Ikea dường như đã đưa ra một số đặc
điểm khác lạ trong ngành, đặc biệt là khi so sánh với những lợi ích trải nghiệm
của các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Các sản phẩm của Ikea không có
thật nhiều sự lựa chọn. Đồ nội thất với 4 phong cách cơ bản – Scandinavi, hiện
đại, đồng quê, và Thụy điển trẻ trung. Ikea gần như là không hỗ trợ mua sắm, các
cửa hàng của họ được thiết kế đặc biệt để dẫn dắt khách hàng qua những không
gian rộng lớn mà không cần đến tư vấn bán hàng. Ikea cũng cắt giảm dịch vụ giao
hàng tận nơi và hỗ trợ lắp đặt, người mua hàng không những phải tự chuyên chở
mà phải lắp đặt hết tất cả mọi thứ. IKEA thậm chí còn không cam kết về độ bền
của sản phẩm; thay vì thế, công ty thẳng thắn thừa nhận rằng đồ nội thất của họ
sẽ không bền mãi mãi, và khuyến khích khách hàng nên xem đồ nội thất như các
mặt hàng thời trang khác, khoảng vài năm là phải thay thế.
Tuy nhiên, Ikea lại cung cấp cho khách hàng những giá trị cốt lõi khác.
Trong khi mua sắm, khách hàng của Ikea có thể gửi con cái của họ ở một trung
tâm chăm sóc trẻ em được thiết kế sặc sỡ do chính công ty quản lý. Trong hành
trình mua hàng khách hàng có thể tạm dừng mua sắm và dùng bữa trưa tại tiệm
café với những món ăn độc đáo mà chỉ có ở Ikea restaurant mới có như cá hồi
xông khói, bánh tart vệt quất, hay thịt viên kiểu thụy điển. Ikea đã cung cấp cho
khách hàng một “hành trình mua nội thất vui vẻ” và những trải nghiệm cá nhân
hóa sản phẩm khi khách hàng phải tự lắp đặt các sản phẩm của mình tại nhà.
Ikea là một trong những thương hiệu nghịch đảo vì: Họ loại bỏ bớt một
số dịch vụ, nhưng đồng thời cũng tăng lên một số dịch vụ khác. Họ khéo léo
hòa quyện các nhân tố mà chúng ta không nghĩ là có thể kết hợp được.
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 126 -
2.2 Thương hiệu tách biệt – Tạo ra một quan niệm khác về sản phẩm
Khi HBO định vị thương hiệu với dòng khẩu hiệu “It’s not TV, It’s HBO”
- “Không phải tivi, đây là HBO”. HBO biết rằng khách hàng luôn có một tập hợp
những kỳ vọng về bản chất của những chương trình truyền hình. Họ tạo ra sự
khác biệt với chiến lược truyền thông đi ngược các chương trình truyền hình khác.
Với chiến lược tách biệt truyền hình thông thường và HBO. Do đó, họ ám chỉ
người tiêu dùng nên kỳ vọng một điều khác biệt. Khách hàng không coi ti vi, họ
đang coi HBO.
Một trong những điển hình nhất trường thương hiệu X-men tại thị trường
Việt Nam. X-men ra đời trong hoàn cảnh thị trường dầu gội không có sự phân
biệt giới tính. Những khách hàng nam vẫn thường xuyên sử dụng dầu gội đầu
chung của nữ và không có khái niệm dầu gội đầu thì phải dành riêng cho nam. X-
men là thương hiệu hoàn toàn Việt Nam với chiến dịch truyền thông trong giai
đoạn đầu “đàn ông phải sử dụng dầu gội đầu của riêng mình” và câu slogan “đàn
ông đích thực” đã tạo ra một phân khúc hoàn toàn mới “thị trường dầu gội đầu
dành cho đàn ông”. Đến thời điểm hiện tại Xmen vẫn là nhãn hàng dẫn đầu thị
phần trong phân khúc dầu gội đầu dành cho đàn ông. Xmen là một thương hiệu
tách biệt vì họ đã tạo ra một khái niệm mới trong ngành hàng của mình.
Những thương hiệu tách biệt luôn đi đầu trong thị trường và tạo ra những
khái niệm mới mẻ khi tiếp cận thị trường. Uber thay đổi thói quen của người tiêu
dùng về Taxi, Airbnb tạo ra mô hình mới trong kinh doanh ngành khách sạn bằng
cách gieo trồng một mối quan hệ "hàng xóm láng giềng" trên quy mô toàn cầu,
Starbucks không chỉ định nghĩa lại vai trò của người phục vụ là bồi bàn thành
người pha chế cà phê, mà còn cả vai trò của quán cà phê là từ nhà hàng trở thành
trung tâm nơi mà mọi người cùng nhau chia sẻ những ý tưởng. Những thương
hiệu 4.0 này tạo ra một làn sóng tiêu dùng mới làm thay đổi những suy nghĩ truyền
thống cố hữu trong một ngành hàng nhất định.
2.3 Thương hiệu đối nghịch – bài kiểm tra về lòng trung thành của khách
hàng
thị trường giày dép thành phố Hồ Chí Minh có một thương hiệu bán giày
khá nổi tiếng là Giày Xấu Giá Cao. Cách thức đặt tên Giày Xấu Giá Cao tạo ra
một hiệu ứng khá tốt trong truyền thông và được các khách hàng ưa chuộng bởi
tên mang tính khiêu khích khách hàng. Điều này làm người viết liên tưởng tới
những đôi giày xấu xí của thương hiệu Crocs.
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 127 -
Những đôi giày được thiết kế với kiểu dáng “xấu lạ” được tung ra thị
trường từ một ý tưởng thú vị: ba người bạn đi du thuyền trên vùng
biển Caribbean bỗng nhiên nảy ra ý tưởng kinh doanh độc đáo với những chiếc
giầy xấu xí từ những chiếc mút bọt biển.
Lần đầu tiên khi tung ra sản phẩm năm 2002, Crocs nhận được hàng triệu
lời phản đối từ phía khách hàng bởi kiểu dáng kì dị của mình. Những người phản
đối loại dép xấu xí này còn lập hẳn môt website IHateCrocs.com quy tụ những
người ghét dép Crocs. Bất chấp những lời bàn luận không hay về những đôi dép
có ngoại hình xấu xí cộng thêm tình trạng hàng nhái tràn lan, doanh thu bán hàng
của hãng tiếp tục tăng trong năm tiếp theo. Mặc dù lượng vốn không nhiều, cộng
với không ít lời chế giễu về sự phản thời trang, những chiếc giày của Crocs với
rất nhiều lỗ thủng và xù xì được làm từ vật liệu kháng mùi đã trở nên nổi tiếng
khắp nơi. Khách hàng đón nhận khi tìm được một đôi giày nhẹ và thoải mái, hình
dáng khác biệt, thoát khỏi những đôi giày bóng bẩy nhưng gò bó truyền thống.
Đó là lý do những khách hàng chấp nhận Crocs dù nó xấu xí và ngoại hình hài
hước.
Minicooper là một trường hợp khác, những chiếc xe đầu tiên tung ra thị
trường tại Anh bị khách hàng đánh giá là quá nhỏ so với các loại xe khác. Nhưng
chiến lược của MiniCooper là tạo ra sự khác biệt bởi đặc trưng “nhỏ” của mình.
Những mẩu quảng cáo khiêu khích kiểu như “ai thích lớn thì đừng mua
Minicooper”. Chiến lược này đã giúp dòng xe nào được yêu mến bởi nhiều phân
khúc khách hàng khác nhau, từ hoàng gia Anh, đến ca sĩ George Harrison của ban
nhạc bất hủ “The Beatles”, hay hoàng tử nhạc Pop Justin Bieber. Đã 54 năm trôi
qua với hàng ngàn lần là quán quân các Giải đua xe danh giá toàn Thế Giới, hàng
triệu mẫu xe được bán ra, sở hữu lượng fan hâm mộ đông đảo và Giải thưởng “Xe
Châu Âu của thế kỷ - European Car of The Century”.
Một số thương hiệu đối nghịch thực hiện điều này bằng cách thoải mái nói
về nhược điểm của sản phẩm trong các mẩu quảng cáo, trong khi số khác thì phớt
lờ lời phàn nàn và yêu cầu thay đổi thiết kế sản phẩm từ khách hàng, số còn lại
thì từ bỏ những quảng cáo tốt đẹp thu hút, thay vào đó, họ gửi đi các thông
điệp khiêu khích khách hàng. Có một điều rõ ràng là các thương hiệu đối nghịch
dựng nên rào cản tiêu dùng; dưới nhiều góc độ khác nhau, những rào cản này có
thể được xem là bài kiểm tra sự trung thành của khách hàng với thương hiệu. Tác
động tâm lí của những chiến dịch khiêu khích này này là nó mang lại cảm giác
mới lạ. Sự khiêu khích đối nghịch thông qua những cách thức truyền thông điệp
cho khách hàng kiểu như “sản phẩm của tôi có khuyết điểm là vậy, nếu muốn