
KHOA HỌC KỸ THUẬT THỦY LỢI VÀ MÔI TRƯỜNG - SỐ 85 (9/2023)
73
BÀI BÁO KHOA HỌC
ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA CHẤT LƯỢNG
MỐI QUAN HỆ – TRƯỜNG HỢP TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Hà Kiên Tân1, Tô Lê Minh Thanh2
Tóm tắt: Bài báo này cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa chất lượng nhận thức
thương hiệu và ý định tiêu dùng thông qua biến trung gian chất lượng mối quan hệ (niềm tin, sự hài
lòng và cam kết) bằng phương pháp PLS-SEM với 323 câu trả lời của người dùng các sản phẩm điện tử
tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy chất lượng mối quan hệ đóng vai trò là biến trung gian
toàn phần (full mediation) giữa chất lượng nhận thức thương hiệu và ý định tiêu dùng. Kết quả này
cũng cung cấp một số hàm ý quản trị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa: Chất lượng nhận thức thương hiệu, chất lượng mối quan hệ, ý định tiêu dùng.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ *
Hậu đại dịch Covid-19 dẫn đến chi phí sản xuất
và cung ứng các linh kiện, vật liệu ngày một tăng
cao, đặc biệt là các ngành công nghiệp ô tô và linh
kiện điện tử. Trong bối cảnh này các nhà bán lẻ
sản phẩm điện tử đang phải cạnh tranh gay gắt để
để củng cố và phát triển thị phần. Việc kết nối với
khách hàng là rất quan trọng thông qua việc phổ
biến đầy đủ các thông tin, kiến thức về thương
hiệu, sản phẩm (Nyffenegger và cộng sự, 2015),
nghĩa là chất lượng nhận thức thương hiệu có tác
động đối với ý định mua hàng của khách hàng
(Zeithaml, 1988).
Mặc dù chất lượng nhận thức thương hiệu thúc
đẩy ý định mua của khách hàng (Chiu, 2009). Tuy
vậy, rất nhiều nghiên cứu nhiều lĩnh vực tiêu dùng
khác nhau vẫn chưa thống nhất được yếu tố chất
lượng mối quan hệ đóng vai trò biến trung gian
chất lượng nhận thức thương hiệu và ý định mua
hàng (Wang và cộng sự, 2020; Khatoon và cộng
sự, 2020; Qalati và cộng sự, 2021). Chất lượng
nhận thức thương hiệu ngày càng cao, cho thấy
người tiêu dùng ngày càng hiểu được sự khác biệt
và lợi thế của sản phẩm với các sản phẩm tương tự
1 Bộ môn Kế toán và Quản trị kinh doanh, Phân hiệu
Trường ĐH Thủy lợi
2 Công ty cổ phần Viettronics Tân Bình, Thành phố Hồ
Chí Minh
khác. Do đó mục tiêu của nghiên cứu này sẽ kiểm
định mối quan hệ giữa chất lượng nhận thức
thương hiệu và ý định mua hàng thông qua vai trò
trung gian là chất lượng mối quan hệ thương hiệu
thông qua lời kêu gọi của (Garepasha và cộng sự,
2020) trong lĩnh vực hàng tiêu dùng điện từ. Phần
tiếp theo, bài báo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết,
mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết
quả nghiên cứu. Phân cuối là kết luận, hàm ý quản
trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Ý định tiêu dùng
Theo đề xuất của Dodds và cộng sự (1991) ý
định tiêu dùng là sự sẵn lòng mua của khách hàng.
Blackwell và cộng sự (2001) cho rằng ý định được
xem là những đánh giá chủ quan về cách chúng ta
sẽ hành xử trong tương lai, hay nói khác hơn đại
diện cho những gì chung ta sẽ mua. Nhiều nghiên
cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý
định tiêu dùng: thái độ, chuẩn chủ quan, năng lực
kiểm soát hành vi theo lý thuyết dự định hành vi
có kế hoạch (Azjen, 1991), hoặc chất lượng dịch
vụ như lý thuyết chất lượng dịch vụ của
parasuraman và cộng sự (1988). Riêng các lý
thuyết về marketing quan hệ thì cho rằng ý định
mua tiêu dùng có thể chịu ảnh hưởng bởi cam kết,
niềm tin và sự hài lòng (các thành phần thuộc chất