KHOA HỌC KỸ THUẬT THỦY LỢI VÀ MÔI TRƯỜNG - S85 (9/2023)
73
BÀI BÁO KHOA HC
ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA CHẤT LƯỢNG
MỐI QUAN HỆ TRƯỜNG HỢP TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ
TẠI THÀNH PHHỒ CHÍ MINH
Hà Kiên Tân1, Tô Lê Minh Thanh2
Tóm tắt: Bài báo này cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa chất lượng nhận thức
thương hiệu và ý định tiêu dùng thông qua biến trung gian chất lượng mối quan hệ (niềm tin, shài
lòng và cam kết) bằng phương pháp PLS-SEM với 323 câu trlời của người dùng các sản phẩm điện tử
tại Thành ph Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy chất lượng mối quan hệ đóng vai trò biến trung gian
toàn phần (full mediation) giữa chất lượng nhận thức thương hiệu và ý định tiêu dùng. Kết quả này
cũng cung cấp một số hàm ý quản trị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa: Chất lượng nhận thức thương hiệu, chất lượng mối quan hệ, ý định tiêu dùng.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ *
Hậu đại dịch Covid-19 dẫn đến chi phí sản xuất
cung ng c linh kiện, vật liệu ngày một tăng
cao, đặc biệt là các ngành công nghiệp ô tô và linh
kiện điện tử. Trong bối cảnh này các nhà bán l
sản phẩm điện tử đang phải cạnh tranh gay gắt đ
để củng cố và phát triển thị phần. Việc kết nối với
khách hàng là rất quan trọng thông qua việc ph
biến đầy đủ các thông tin, kiến thức về thương
hiệu, sản phẩm (Nyffenegger và cộng sự, 2015),
nghĩa là chất lượng nhận thức thương hiệu c
động đối với ý định mua hàng của khách hàng
(Zeithaml, 1988).
Mặc dù chất lượng nhận thức thương hiệu thúc
đẩy ý định mua của khách hàng (Chiu, 2009). Tuy
vậy, rất nhiều nghiên cứu nhiều lĩnh vực tiêu dùng
khác nhau vẫn chưa thống nhất được yếu tchất
lượng mối quan hệ đóng vai trò biến trung gian
chất lượng nhận thức thương hiệu và ý định mua
hàng (Wang cng sự, 2020; Khatoon và cộng
sự, 2020; Qalati và cộng sự, 2021). Chất lượng
nhận thức thương hiệu ngày càng cao, cho thy
người tiêu dùng ngày càng hiểu được sự khác biệt
li thế của sản phẩm với các sản phẩm tương tự
1 B môn Kế toán và Quản trị kinh doanh, Phân hiệu
Trường ĐH Thủy lợi
2 Công ty cphần Viettronics Tân Bình, Thành ph Hồ
Chí Minh
khác. Do đó mục tiêu của nghiên cứu này skiểm
định mối quan hệ giữa chất lượng nhận thức
thương hiệu và ý định mua hàng thông qua vai trò
trung gian chất lượng mối quan hệ thương hiệu
thông qua lời kêu gọi của (Garepasha và cộng sự,
2020) trong lĩnh vực hàng tiêu dùng điện từ. Phần
tiếp theo, i o strình bày vsthuyết,
mô hình nghiên cứu, phương pp nghiên cứu, kết
quả nghiên cứu. Phân cuối là kết luận, hàm ý quản
trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.
2. SỞ THUYẾT VÀ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Ý định tiêu dùng
Theo đề xuất của Dodds cộng s(1991) ý
định tiêu dùng là sự sẵn lòng mua của khách hàng.
Blackwell và cộng sự (2001) cho rằng ý định được
xem những đánh giá chủ quan về cách chúng ta
shành xtrong tương lai, hay nói khác hơn đại
diện cho những gì chung ta smua. Nhiều nghiên
cứu cho thấy nhiều yếu t nh hưởng đến ý
định tiêu ng: thái độ, chuẩn chủ quan, năng lực
kiểm soát hành vi theo lý thuyết dự định hành vi
kế hoạch (Azjen, 1991), hoặc chất lượng dịch
v như lý thuyết chất lượng dịch vụ của
parasuraman cộng sự (1988). Riêng các
thuyết về marketing quan hệ thì cho rằng ý định
mua tiêu dùng có thchịu ảnh hưởng bởi cam kết,
niềm tin và shài lòng (các thành phần thuộc chất
KHOA HỌC KỸ THUẬT THỦY LỢI VÀ MÔI TRƯỜNG - S85 (9/2023)
74
lượng mối quan hệ thương hiệu) (Morgan & Hunt,
1994)), hoặc nhận thức về thương hiệu (Pappu &
Quester, 2016).
2.2. Chất lượng nhận thức thương hiệu
Nhân t hình thành n cht ng nhận thức
thương hiệu cnh là mức độ hiểu biết về các g
trcủa sản phẩm so với đi thủ cnh tranh khác
(Pappu & Quester, 2016). Các khía này s bao
gồm: mô t nhận diện (brand identities), giá tr
(brand values), thuộc tính (brand attributes),
nh (brand personality)Thương hiệu ràng buc
vi ngưi tiêu dùng qua mi quan hệ tơng
hiu-ngưi tiêu ng (brand-consumers
relationship). Chất ng nhận thức tơng hiệu
s thay đi tùy thuộc vào một loạt c nhân t
như thi điểm ngưi tiêu dùng mua ng i
mua hoặc khi s dụng sn phẩm và dịch vụ đó
(Thelen cng s, 2006). Kumar và cng sự
(2009) cho rằng rằng chất lượng nhận thức là
thái độ của ngưi tiêu dùng đối với sản phẩm
o đó điều này ảnh ng đến việc mua sn
phm của khách hàng. Trong lĩnh vực tiếp thị,
vic y dựng chất ng nhận thức đã được
tha nhận rộng rãi động lực cnh ca ý định
mua ng (Jacoby Olson, 1985). Phua
Kim (2018); Foroudi cng s (2018) cho
rằng chất ng nhận thức thương hiệu là nn
t nh ng đến ý định mua hàng ca ngưi
tiêu dùng n vic tạo n ợng tốt và to điều
kin thuận lợi cho ngưi tiêu dùng trong việc s
dụng c sản phẩm là điều mà các doanh nghip
cần phải quan m.
Gi thuyết 1: Chất lượng nhận thức thương
hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng
của khách hàng.
2.3. Chất lượng mối quan hệ thương hiệu
Cht lượng mối quan hệ được định nghĩa là
mức độ phù hợp của một mối quan hệ để đáp ứng
nhu cầu khách hàng được liên kết với s
tương tác giữa nhiều thành phần cấu thành
(Hennig-Thurau Klee, 1997). Hewett cộng
s (2002) nhận thấy rằng nhận thức của người
mua v chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng ch
cực đến ý định mua hàng lặp lại. Sau đây là các
thành phần của khái niệm chất ợng mối quan hệ
thương hiệu.
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1. Nim tin
Nim tin, được định nghĩa là stin tưởng của
khách hàng vnăng lực của nhà cung cấp nó được
xem như chỉ s đ tin cậy để đánh g đối tác
(Johnson Grayson, 2005). Niềm tin của người
tiêu ng thnh hưởng tích cực đến ý định
mua hàng ca người tiêu dùng, như được tìm thấy
trong nghiên cứu của Teng và Wang (2015)
Suh và cộng sự (2015).
2.3.2. Sự hài lòng
Oliver (1980) định nghĩa shài lòng của khách
hàng là mức đáp ứng cao hơn mong đợi của người
tiêu ng vsản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng
một dấu hiệu rõ ng cho thấy được các ý định
của khách hàng mong muốn quay trở lại và ủng h
thương hiệu ng như giới thiệu thương hiệu đến
với người khác (Harrison và Shaw 2004).
Anderson Srinivasan (2003) dđoán rằng “sự
hài lòng của khách hàng th điều tiềm n tốt
nht như một đánh giá lâu dài vý định trong việc
mua sản phẩm và/hoặc kinh nghiệm tiêu dùng”.
2.3.3. Cam kết
Cam kết đề cập đến mong muốn duy trì và phát
triển một mối quan hệ tích cực và g tr
(Morgan Hunt, 1994; Pritchard cộng sự,
1999). Cam kết thể hiện ý định hỗ trợ cho một
mối quan hệ lâu dài, bao gồm mối quan h tình
cảm với thương hiệu, sự trung thành s sẵn
sàng hi sinh lợi ích cho thương hiệu, dụ n
chấp nhận mua với giá cao hơn so với các sản
phm, dịch vụ tương đương của thương hiệu khác
trên th trường (Giovanis, 2016). c nghiên cứu
trước đây đã cho thấy niềm tin (Chang và Chen,
2008), shài lòng (Wen, 2012) cam kết (Jani
Han, 2011) tác động tích cực đến ý định
mua hàng. Do đó, giả thuyết được đề xuất là:
KHOA HỌC KỸ THUẬT THỦY LỢI VÀ MÔI TRƯỜNG - S85 (9/2023)
75
Gi thuyết 2: Chất lượng mi quan h thương hiu
đóng vai trò trung gian gia chất lượng nhận thức
tơng hiu và ý đnh tiêu dùng ca kch hàng.
3. CÔNG C VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
Đối tượng kho sát là người tiêu ng mặt
hàng điện tử đang sinh sống và làm việc tại Thành
phHồ Chí Minh đang sử dụng các sản phẩm đ
dùng điện tử, điện gia dụng. Thời gian khảo sát dự
kiến bắt đầu ngày 01/01/2023 đến ngày 01/4/2023
tại TPHCM. Sdụng phương pháp lấy mẫu thuận
tiện với kích thước mẫu tối thiểu theo đề xuất 5:1
(Fabrigar cộng sự, 1999). hình gồm 5
khái niệm (28 biến quan sát) x 5 = 140 quan sát tối
thiểu. Cách thức thu thập khảo sát thông qua
google form. Phần mềm Smart PLS 3.2.8 được sử
dụng để phân tích sliệu trong bài báo này. Việc
sdụng kỹ thuật này so với CB-SEM mt s
ưu điểm như: không cần kích thước mẫu lớn,
không cn dữ liệu phân phối chuẩn, ngoài ra PLS-
SEM được sử dụng để kim định hình phức
tạp cụ thể là đo lường khái niệm bậc cao trong mô
hình nghiên cứu này (Hair và cộng sự, 2021)
Bảng câu hỏi, thang đo
Thang đo được phát triển trên thang đo lặp lại.
Thang đo chất lượng nhận thức thương hiệu được
đo lường bằng 5 biến quan sát điều chỉnh từ
Hoang, Hung Trong cộng sự (2022). Chất
lưng mối quan hệ là một khái niệm bậc cao được
đo lường từ 3 khái niệm bậc 1 đó là niềm tin, sự
hài lòng và cam kết được điều chỉnh từ Chu và
Wang (2012) vi 20 biến quan sát. Thang đo ý
định tiêu dùng với 3 biến quan sát được điều chỉnh
t Nathalie và cộng sự (2020). Mỗi mục được
đánh gtheo thang đo Likert (từ 1 tương đương
hoàn toàn phản đối đến 5 hoàn toàn đồng ý).
4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cu
Bảng 1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần suất Tỷ lệ
Nam 161 49,85% Giới tính
N 162 50,15%
dưới 25 97 30,03%
từ 25 đếnới 30 49 15,17%
từ 30 đếnới 35 85 26,32%
từ 35 đếnới 40 73 22,60%
Độ tuổi
trên 40 tuổi 19 5,88%
dưới 10 triệu 105 32,51%
từ 10 đếnới 15 triệu 69 21,36%
từ 15 đếnới 20 triệu 65 20,12%
từ 20 đếnới 25 triệu 58 17,96%
Thu nhập
trên 25 triệu 26 8,05%
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát
4.2. Kiểm định mô hình đo lường
Bảng 2. Kết quả độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo
Khái niệm Cronbach's Alpha rho_A Độ tin cậy tổng
hợp (CR)
Phương sai trích trung
bình (AVE)
COM 0,847 0,849 0,887 0,567
PER 0,842 0,846 0,888 0,613
PI 0,812 0,812 0,888 0,726
SAT 0,820 0,821 0,881 0,649
TRU_B 0,897 0,897 0,924 0,707
TRU_C 0,822 0,825 0,875 0,584
Nguồn:Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát
KHOA HỌC KỸ THUẬT THỦY LỢI VÀ MÔI TRƯỜNG - S 85 (9/2023)
76
Theo bng trên tt c các khái nim
nghiên cu đu có h s Cronbach alpha
>0,7, đ tin cy tng hp CR>0,8 và phương
sai trích trung bình AVE>0,5 tt c các giá
tr đu nm trong hn đ xut ca Hair và
cng s (2021).
Bảng 3. Ch số HTMT
COM PER PI SAT TRU_B TRU_C
COM
PER 0,568
PI 0,628 0,449
SAT 0,711 0,494 0,708
TRU_B 0,733 0,623 0,433 0,589
TRU_C 0,787 0,598 0,545 0,623 0,748
Nguồn:Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát
Giá tr phân biệt được đánh g qua bảng
HTMT cho thấy đều nhỏ hơn 0,85 n các khái
niệm nghiên cứu điều có tính phân biệt.
4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc
Để mở rộng tổng thể và kiểm định githuyết,
chúng i đã sdụng kỹ thuật bootstrapping với
cỡ mẫu lặp lại là 10,000 quan sát (Hair và cộng s
2021), Kết quả ước lượng cho thấy P-value
=0,000 (<5%) đạt khoảng tin cậy 95%, Hệ sR2
đã chuẩn hóa xấp xỉ 0,316.
Bảng 4. Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu
Gi
thuyết Mối quan hệ β Bootstrapping Độ lệch
chuẩn Giá trị t Khoảng tin cậy
Bootstrapping P-value VIF Kết luận
Ảnh hưởng trực tiếp
H1 PER PI 0,069 0,071 0,053 1,302 [-0,028; 0,176] 0,193 1,518 Bác b
PER RQ 0,584 0,588 0,040 14,760 [0,505; 0,662] 0,000 1,000 Chấp nhận
RQ PI 0,523 0,524 0,060 8,658 [0,400; 0,641] 0,000 1,518 Chấp nhận
Ảnh hưởng gián tiếp
H2 PERRQPI 0,306 0,307 0,042 7,358 [0,229; 0,392] 0,000 Chấp nhận
R2
PI 0,316
f2 f2
PERPI = 0,005; f2
PERRQ = 0,518; f2
RQPI = 0,256
Stone-Geisser’s Q2
RQ = 0,147; Q2
PI = 0,226
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát
Bảng 5. Mức độ tác động giữa các khái niệm trong mô hình
Biến phụ thuộc Loại tác động RQ PER
PI Trực tiếp 0,523 0,374
Gián tiếp 0 0,306
Tổng hợp 0,523 0,680
RQ Trực tiếp 0 0,584
Gián tiếp 0 0
Tổng hợp 0 0,584
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát
KHOA HỌC KỸ THUẬT THỦY LỢI VÀ MÔI TRƯỜNG - S 85 (9/2023)
77
Hình 2. Kết quả kiểm định mô hình
T kết quả kim định chúng ta thấy nhận thức
chất lượng thương hiệu c động mạnh đến cht
lượng mối quan h =0,547, p<0,001) và chất
lượng mối quan htác động mạnh đến ý định tiêu
ng (β=0,581, p<0,001). Cuối cùng là cht lượng
nhận thức thương hiệu và ý định tiêu dùng mi quan
h này không ý nghĩa =0,088, p>0,05) vì s
xuất hiện của chất lượng mối quan hệ làm trung
gian, Khi không s xuất hiện của chất lượng
mi quan hệ làm trung gian t hệ số tác động này
β=0,405 với p<0,001 (Bảng 5) điều này hn toàn
phù hợp khi một biến được xem là trung gian khi nó
tham gia giải thích mối quan hệ giữa biến độc lp và
biến phụ thuộc (Baron và Kenny 1986).
Để kiểm định đa nhóm biến nhân khẩu học
cng i s dụng PLS-MGA (Partial Least Squares
MultiGroup Analysis) là một phương pháp phân ch
đa nhóm trong hình hồi quy PLS (Partial Least
Squares Regression), được s dng để so nh mô
hình PLS giữa các nhóm dliu khác nhau với mức ý
nghĩa p-values <0,05, Trong nghiên cứu này chúng
tôi kim định 3 biến nhân khẩu học bao gồm: giới
tính, độ tuổi và thu nhập đến c mối quan htrong
mô hình, Theo đó, gii tính bao gồm 2 nhóm Nam và
N, thu nhập 5 nhóm và đtuổi 5 nhóm
Bảng 6. Kết quả kiểm định đa nhóm
các biến nhân khẩu học
Mối quan hệ Ước lượng đã
chuẩn hóa Giá trị P Mức ý
nghĩa
Độ tuổi
RQ PI -0,133 0,023 95%
Giới tính
RQ PI -0,136 0,003 95%
Thu nhập
RQ PI 0,113 0,029 95%
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát
Tbảng trên cho thấy kết quả skhác biệt
giữa các nhóm thuộc nhân khẩu học đối vi mối
quan hgiữa chất lượng mối quan hệ (RQ) và ý
định tiêu ng thương hiệu (PI) tất cả đều ý
nghĩa thống kê, Cthể, đối với giới tính ảnh
hưởng cùng chiều với mối quan hệ giữa RQ và PI
cho thấy Nam có ảnh hưởng tích cực hơn Nữ, Đối
với nhóm đ tuổi tương tự theo bảng trên mi
quan hgiữa RQ và PI syếu hơn đối với nhóm
độ tuổi cao hơn mạnh hơn đối với nhóm
khách hàng độ tuổi thấp hơn, Nhóm thu nhập
ngược lại, mối quan hệ giữa RQ và PI s mạnh
hơn đối với nhóm có thu nhập cao hơn yếu hơn
đối với nhóm khách hàng có thu nhập thấp hơn.
Mối quan hệ gia chất lượng nhận thức thương
hiệu và chất lượng mối quan hệ với hệ sβ=0,55
cho thy mức độ tác động tốt điều này nghĩa là
nếu chất lượng nhn thức thương hiệu tăng lên 1
đơn vị thì chất lượng mối quan hệ sẽ tăng thêm
0,55 đơn vị. Nghiên cứu này phợp với nghiên
cứu của Samudro và cộng s(2018). Thêm nữa,
mối quan hệ giữa chất lượng nhận thức thương
hiệu và ý định tiêu dùng với β=0,58 đã được gii
thích bởi chất lượng mối quan hệ bằng chứng là
khi có s xuất hiện của yếu t chất lượng mối
quan h thì mối quan h giữa chất lượng nhn
thức thương hiệu và ý định tiêu ng đã không
còn ý nghĩa (Barron và Kenny, 1986).
5. KẾT LUẬN
Nghiên cu là sở cho c nhà quản lý quan
tâm đến nhận thức thương hiệu có chất lượng sẽ hỗ
tr mạnh mẽ doanh nghip tồn tại và đứng vững
trong các giai đoạn khó khăn của nền kinh tế hu
Covid-19 đã tác động đáng klên việc tiêu dùng sản
phẩm của khách hàng. Nếu các doanh nghiệp muốn
tăng ý định tiêu dùng ca khách hàng, h cần tập
trung vào việc cải thiện chất lượng nhận thức thương
hiệu của mình và đồng thời tạo ra một mối quan h
tt với khách hàng thông qua niềm tin, sự hài lòng
cam kết, Khi mối quan hệ giữa thương hiu và
khách hàng được xây dựng tốt, khách hàng s cảm
thấy tin tưởng và hài lòng với thương hiệu đó, từ đó
tăng ờng ý định tiêu dùng đóng góp vào s
phát triển kinh doanh của doanh nghip.
Như bất kỳ một nghiên cứu nào, nghiên cứu
này cũng những mặt hạn chế nhất định, Thứ