Ảnh hưởng của chất lượng nhận thức thương hiệu đến ý định tiêu dùng: Vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ – trường hợp trong ngành Điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh

Bài báo này cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa chất lượng nhận thức thương hiệu và ý định tiêu dùng, với vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ (niềm tin, sự hài lòng và cam kết), trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực marketing, quản trị kinh doanh; các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành sản xuất và kinh doanh điện tử; sinh viên và những người quan tâm đến hành vi tiêu dùng và quản lý thương hiệu.

Nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh hậu đại dịch COVID-19, khi chi phí sản xuất và cung ứng tăng cao, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trong ngành điện tử. Mục tiêu chính là kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng, nhấn mạnh vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ thương hiệu, bao gồm niềm tin, sự hài lòng và cam kết. Dù chất lượng nhận thức thương hiệu được biết đến là yếu tố thúc đẩy ý định mua hàng, các nghiên cứu trước đây vẫn chưa thống nhất về vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng, sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) với dữ liệu thu thập từ 323 người dùng sản phẩm điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua khảo sát trực tuyến. Các khái niệm được đo lường bằng các thang đo điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây.
Kết quả phân tích cho thấy chất lượng mối quan hệ đóng vai trò là biến trung gian toàn phần (full mediation) trong mối quan hệ giữa chất lượng nhận thức thương hiệu và ý định tiêu dùng. Cụ thể, chất lượng nhận thức thương hiệu có tác động mạnh mẽ và tích cực đến chất lượng mối quan hệ, và chất lượng mối quan hệ cũng tác động mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng. Khi chất lượng mối quan hệ được đưa vào mô hình như một biến trung gian, tác động trực tiếp của chất lượng nhận thức thương hiệu lên ý định tiêu dùng trở nên không có ý nghĩa thống kê, khẳng định vai trò trung gian toàn phần. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt về tác động của chất lượng mối quan hệ và ý định tiêu dùng dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập.
Từ những phát hiện này, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị quan trọng: các doanh nghiệp trong ngành điện tử cần tập trung cải thiện chất lượng nhận thức thương hiệu và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng thông qua niềm tin, sự hài lòng và cam kết để tăng cường ý định mua hàng, từ đó hỗ trợ sự tồn tại và phát triển trong bối cảnh thị trường biến động. Hạn chế của nghiên cứu là chỉ tập trung vào ngành điện tử tại TP.HCM và sử dụng dữ liệu cắt ngang, do đó cần có các nghiên cứu tiếp theo mở rộng phạm vi ngành nghề, địa lý và sử dụng thiết kế nghiên cứu theo thời gian để khám phá sâu hơn các mối quan hệ nhân quả.