TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị Bán hàng & Digital Marketing
CHƯƠNG 5 XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI
Tháng 3/2020
MỤC TIÊU CHƯƠNG
kênh phân phối
SV hiểu được các yếu tố cần phân tích nhằm thiết kế
SV hiểu được các nội dung cơ bản của thiết kế kênh
phân phối
SV nắm được phương pháp tìm kiếm và lựa chọn
thành viên kênh
69
SV hiểu được quy trình thiết kế kênh phân phối tối ưu
NỘI DUNG CHƯƠNG
Tổng quan về thiết kế kênh phân phối
Quy trình thiết kế kênh phân phối
70
1. TỔNG QUAN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Khái niệm về xây dựng kênh phân phối
71
Ai liên quan đến tổ chức kênh phân phối
1. TỔNG QUAN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Khái niệm về xây dựng kênh phân phối
Ai liên quan đến tổ chức kênh phân phối
72
Nội dung cơ bản của thiết kế kênh
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Xác định mục tiêu phân phối
Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Xác định nhu cầu thiết kế kênh
Phân loại và cụ thể hóa các công việc phân phối
Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế
Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào kênh
73
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Xác định nhu cầu thiết kế kênh – Các tình huống:
Phát triển SP mới hoặc dòng SP mới; Đưa các SP hiện tại vào thị trường mục tiêu mới; Đưa SP hiện tại đến một khu vực địa lý mới; Có sự thay đổi trong các biến số Marketing – mix; Thiết lập công ty mới/ chi nhánh mới; Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách; Có sự thay đổi về hình thức, hiệu quả kinh doanh của các loại TG cụ
thể;
Môi trường kinh doanh thay đổi; Các vấn đề hành vi trong kênh: xung đột, thay đổi cơ sở sức mạnh,
thay đổi vai trò, quá trình thông tin trong kênh;
Kênh hiện tại hoạt động không tốt, kém hiệu quả;
74
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Xác định mục tiêu phân phối
Cơ sở xác định: quy mô đơn hàng, địa điểm thuận tiện, thời gian chờ đợi, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ
Các lưu ý khi thực hiện mục tiêu phân phối
75
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Xác định mục tiêu phân phối
Cơ sở xác định: quy mô đơn hàng, địa điểm thuận tiện, thời gian chờ đợi, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ
Các lưu ý khi thực hiện mục tiêu phân phối
76
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Phân loại & cụ thể hoá công việc phân phối
Là việc xác định chính xác và cụ thể các công việc mà hệ thống PP phải đảm nhiệm để đảm bảo thực hiện được mục tiêu PP đã định.
Các công việc PP được xác định dựa trên chức năng của các dòng chảy trong kênh: chia nhỏ lượng hàng, vận tải, lưu kho, thông tin…
Việc nhận dạng và phân loại các công việc PP càng cụ thể chi tiết, càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc PP hợp lý, tránh xung đột.
77
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc KPP
Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu
Đặc điểm của sản phẩm
Đặc điểm của các trung gian thương mại
Đặc điểm của doanh nghiệp
Đặc điểm về cạnh tranh và môi trường kinh doanh
Các biến số hành vi trong kênh
78
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Xác định các phương án cấu trúc KPP
Xác định chiều dài kênh
Xác định loại thành viên kênh
Xác định chiều rộng kênh
79
Xác định các cấu trúc kênh song song
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Lựa chọn cấu trúc KPP tối ưu
Mức độ bao phủ thị trường: phạm vi và mức độ tiếp cận đến người tiêu dùng của hệ thống kênh.
Mức độ kiểm soát hoạt động của kênh: khả năng kiểm soát, điều hành hoạt động của hệ thống kênh
Tổng chi phí phân phối: tối thiểu hóa các chi phí phân phối, hoặc: tối đa hóa hiệu quả của hệ thống kênh, đạt được mục tiêu đề ra với chi phí thấp nhất.
Tính linh hoạt của hệ thống kênh: khả năng thích nghi được với các điều kiện thay đổi trong môi trường kinh doanh.
80
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Lựa chọn thành viên tham gia vào KPP
Tìm kiếm thành viên kênh
Thuyết phục các chuyên gia tham gia vào kênh
81
Đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh
