Bài giảng Quản trị kênh phân phối

TRƢỜNG ĐH THƢƠNG MẠI

BỘ MÔN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Logistics

KINH DOANH

TÀI LIỆU THAM KHẢO

•

[1] Trương Đình Chiến (2004); Quản trị kênh phân phối’; Nhà xuất bản thống kê, Hà-Nội. [2] Trần thị Ngọc Trang, Trần văn Thi, (2012); Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê [3] Anne T.Coughlan, Erin Anderson, Louis W. Stern, (2006) Marketing channels, Pearson Prentice Hall [4] Philip Kotler, Kevin Keller; (2013), Quản trị marketing; NXB Lao động xã hội

NỘI DUNG HỌC PHẦN

Tổng quan về quản trị kênh phân phối

Thiết kế kênh phân phối

Vận hành và kiểm soát kênh phân phối

Quản trị các loại hình kênh phân phối đặc thù

Chương 1

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CẤU TRÚC CHƢƠNG 1

Đối tƣợng, nội dung và phƣơng pháp .

Khái niệm, vai trò và chức năng kênh phân phối

Mục tiêu và mô hình quản trị kênh phân phối

1.2 Khái niệm, vai trò và chức năng kênh P.P

BẢN CHẤT:

 Tập hợp các tổ chức độc lập có liên quan đến việc tạo ra một sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho tiêu dùng hoặc sử dụng.

Quan hệ/ bên ngoài Các hoạt động phân phối sản phẩm Các mục tiêu thị trường

THÀNH VIÊN: Chính thức, bổ trợ

 A marketing channel is a set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.

DÒNG KÊNH: các chuỗi hoạt động

Thành viên: ai tham gia vào kênh?

Thành viên

TV bổ trợ

TV chính thức

Sản xuất

Bán buôn

Bán lẻ

NTDCC

Logistics , ngân hàng, bảo hiểm, tài chính, marketing

Dòng kênh: kênh hoạt động nhƣ thế nào?

Vị trí PP tại doanh nghiệp

Dịch vụ

Hàng hóa

Chức năng kênh phân phối

Thƣơng lƣợng

Thông tin

Xúc tiến

Pt quan hệ

Di chuyển

Chia sẻ rủi ro

Tài chính

Đặc tính kênh phân phối

ĐẨY

KÉO

CẠNH TRANH

ĐẶC TÍNH KÊNH

XUNG ĐỘT

HỢP TÁC

1.3. Mục tiêu và mô hình quản trị kênh

“Quản trị kênh phân phối

• Định hướng mục tiêu khách hàng

là hoạt động thiết kế, vận

• Yêu cầu quản trị kênh :

hành và kiểm soát các quá

• Quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên

trình đưa sản phẩm đến

• Đảm bảo tính năng động và kịp thời

nơi tiêu thụ hoặc sử dụng

kênh

• Phát huy tiềm năng thành viên kênh,

• Đảm bảo kiểm soát thường xuyên

tạo sức mạnh và cạnh tranh kênh

Mục tiêu quản trị KPP

Tốc độ và thời gian Cung ứng

Chi phí

Mức độ bao phủ thị trường

MỤC TIÊU

Mô hình quản trị kênh

Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng

Xác lập các mục tiêu quản trị

THIẾT KẾ KÊNH

Cấu trúc tổ chức

Quan hệ kênh

Chọn trung gian

Hoạch định logistics

VẬN HÀNH -KiỂM SOÁT – ĐÁNH GIÁ- ĐiỂU CHỈNH

Yếu tố môi trƣờng vĩ mô

Demographic

Economical

Socia-cultural

Natural

Political & legal

Technological

Yếu tố môi trƣờng vi mô

Nhà cung cấp

Trung gian

CÔNG TY Các nguồn lực, qui mô và vị thế tài chính Mục tiêu và chiến lƣợc marketing

Đối thủ cạnh tranh

Chương 2

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

CẤU TRÚC CHƢƠNG 2

Khái niệm, yêu cầu và quy trình thiết kế kênh phân phối

Phân tích các biến số ảnh hưởng và xác lập mục tiêu kênh phân phối

Phát triển các phương án kênh phân phối .

2.1. Khái niệm, yêu cầu, quy trình thiết kế KPP

Đồng nhất mục tiêu thiết kế kênh

Cân bằng lợi ịch và hạn chế xung đột

Sử dụng nguồn lực hợp lý trong thiết kế kênh

Yêu cầu thiết kế kênh PP

Phối hợp chặt chẽ giữa các thành viên kênh

Cạnh tranh và lợi ích của ngƣời tiêu dùng

Quy trình thiết kế kênh phân phối

Analyzing Consumer Service Needs

Setting Channel Objectives & Constraints

Identifying Major Alternatives

Exclusive Distribution

Intensive Distribution

Selective Distribution

Evaluating the Major Alternatives

2.2. Phân tích ảnh hƣởng và xác lập mục tiêu kênh phân phối

1. Đặc điểm thị trường mục tiêu

2. Đặc điểm sản phẩm

3. Đặc điểm các trung gian thương mại

4. Đặc điểm doanh nghiệp chủ thể kênh

5. Đặc điểm xu thế vận động môi trường marketing

Xác lập mục tiêu kênh phân phối

Mục tiêu và chiến lƣợc

công ty

Mục tiêu và chiến lƣợc marketing

và chiến

Mục tiêu Mục tiêu Mục tiêu Mục tiêu

và chiến

lược sản lược giá lƣợc phân lược xúc

phẩm phối tiến

2.3. Phát triển các phƣơng án kênh

(1) Quyết định chiều dài của kênh

Ngƣời sản xuất

Đại lý

Ngƣời bán buôn

Ngƣời bán lẻ

Ngƣời tiêu dùng

(2) Quyết định chiều rộng của kênh

Biểu hiện bởi số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ kênh

Kênh phân phối rộng rãi Intensive Distribution

Kênh phân phối chọn lọc Selective Distribution

Kênh phân phối độc quyển Exclusive Distribution

(3) Quyết định loại hình trung gian trong kênh

Thƣơng mại bán lẻ

Thƣơng mại bán buôn

Các loại hình TGTM

Chức năng trung gian

Tồn kho

Chuyên chở

Tài trợ

Phân lô hàng hóa

Mua hàng

Gánh chịu rủi ro

Quản lý

Khuyến mãi

Tiêu thụ

Tư vấn

Chức năng

Trung gian bán buôn

Đại lý & môi

giới Chi nhánh & đại diện

Người bán

bán hàng của nhà

buôn sản xuất

Các loại

nhà bán

buôn

Trung gian bán lẻ

Mức độ phục vụ

Giá bán

Mặt hàng kinh doanh

Phân loại

Hình thức sở hữu

Phương pháp hoạt động

Liên kết kênh

Liên kết thường

Liên kết dọc

Liên kết đa kênh

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Ngƣời tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Ngƣời tiêu dùng

Nhà sản xuất

Quyết định kênh phân phối vật chất

PPVC là những hoạt động có liên quan tới sự chuyển dịch vật lý của hàng

hóa tới khách hàng trong thị trường mục tiêu của DN đồng thời tạo ra

sự tương thích về mặt hàng và thời điểm với yêu cầu tiêu dùng.)

Lợi ích

Thời gian Giá trị gia tăng Địa điểm

Các hoạt động trong kênh phân phối vật chất

Hình thành dự trữ

Đặt hàng, cung ứng, dịch vụ khách hàng

Đơn đặt hàng của khách hàng

V.C ra

Dự báo bán

Q.trị dự trữ

Bao gói

Giao hàng

Kho nhà máy

Kho khu vực

K.H phân phối

Nhập nguyên liệu

K.H sản xuất

V.C vào

Mua Nguyên liệu

(4) Lựa chọn PA kênh tối ưu

- Yêu cầu bao phủ thị trường - Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh - Yêu cầu về chi phí phân phối - Yêu cầu về tính linh hoạt của kênh

Chương 3

VẬN HÀNH VÀ KIỂM SOÁT KÊNH PHÂN PHỐI

CẤU TRÚC CHƢƠNG 3

Khái niệm, đặc điểm của vận hành và kiểm soát kênh

Vận hành kênh phân phối

Kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối .

3.1. KN, đặc điểm vận hành và kiểm soát kênh

Tuyển chọn

Vận hành

K C A B D E E F

Đánh giá

Các họat động điều hành, kiểm soát hệ thống kênh  sự hợp tác giữa các thành viên qua đó thực hiện các mục tiêu chiến lược phân phối

- Vận hành cấu trúc kênh đã thiết lập

- Đảm bảo sự hợp tác nhịp nhành các thành viên kênh

- Sự điều hành của chủ thể kênh

- Đạt được mục tiêu của chủ thể kênh

3.2. Vận hành kênh phân phối

Tuyển chọn thành viên kênh

Điều hành các dòng kênh

Quản lý xung đột kênh

Tuyển chọn thành viên kênh

- Dòng SP lợi nhuận cao - Trợ giúp xúc tiến - Quản lý - Quan hệ lâu dài

- Đk Tài chính, uy tín và

kinh nghiệp BH

Bƣớc 1: Tiềm kiếm thành viên có khả năng nhất

- Sản phẩm và khả năng

chiếm lĩnh TT

- Các tổ chức BH Khu vực - Các thông tin TM - Điều tra, quảng cáo - Nguồn thông tin khác

Bƣớc 2: Xác định tiêu chuẩn lựa chọn

Bƣớc 3: Sử dụng tiêu chuẩn và thuyết phục lựa chọn

Điều hành các dòng kênh

Quản lý xung đột kênh

Các bƣớc giải quyết xung đột

Phát hiện xung đột

Đánh giá ảnh hƣởng xung đột

Giải quyết xung đột

- Thường xuyên kiểm

tra

- Nhanh gọn - Sử dụng trung gian - Biện pháp kịp thời

- Đo lường mức độ - Nguy cơ thiệt hại - Tác động

- Kịp thời phát hiện - Tư vấn

3.3. Kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối

Kiểm soát và điều chỉnh

Kiểm soát kênh PP

Điều chỉnh kênh PP

Kiểm soát kênh phân phối

1 Đo lƣờng, đánh giá việc thực hiện các mục tiêu

Đánh giá môi trƣờng kênh PP 2

3 Đánh giá các thành viên kênh PP

Điều chỉnh kênh PP 4

Điều chỉnh kênh phân phối

Điều chỉnh

Các dạng điều chỉnh

Những trường hợp điều chỉnh

- Không đạt mục tiêu

- Tăng giảm các thành viên kênh

- Hoạt động yếu kém

- Bổ sung hoặc loại bỏ kênh

- Cạnh tranh

- Triển khai kênh mới

- Xuất hiện kiểu kênh mới

Chương 4

QUẢN TRỊ CÁC LOẠI HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI ĐẶC THÙ

CẤU TRÚC CHƢƠNG 4

Kênh phân phối của doanh nghiệp công nghiệp

Kênh phân phối của doanh nghiệp dịch vụ

Kênh phân phối bán buôn và bán lẻ

Kênh phân phối thương mại điện tử

Kênh phân phối quốc tế

4.1 Kênh phân phối của DNCN

Các kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

Thị trƣờng và sản phẩm công nghiệp

Đặc trƣng quản trị kênh phân phối công nghiệp

Kênh PPCN

Thị trường tiêu dùng và công nghiệp

Nội dung Thị trƣờng tiêu dùng Thị trƣờng công nghiệp

Khả năng tiếp cận đối tƣợng nghiên cứu Tương đối dễ, có thể phỏng vấn tại nhà, qua điện thoại, hay qua thư Khó tiếp cận, phải phỏng vấn tại cơ quan, doanh nghiệp, trong giờ làm việc.

Khó khăn, do tổng thể nhỏ, các đối tượng đã được nghiên cứu quá nhiều.

Sự hợp tác của ngƣời trả lời

Ngày càng khó khăn hơn, tuy nhiên vẫn còn số lượng lớn tiêu dùng chưa được người phỏng vấn

Ngƣời nghiên cứu

Dễ đào tạo

Khó đào tạo do còn phải am hiểu các kiến thức kỹ thuật.

Chi phí Chủ yếu do kích cỡ mẫu và phạm vi điều tra Chủ yếu cho phỏng vấn cá nhân.

Các loại khách hàng công nghiệp

users

Lubricants Coal paper

Commercial enterprises

OEMs Original equipment mfrs

Industrial

suppliers

Government agencies

Airplanes Typewriters guns

Institutions Hospitals, schools etc

Products Consumables

Steel Cement Raw materials

Chiến lược phân phối trong thị TTTD và CN

Nội dung

Thị trường tiêu dùng

Thị trường công nghiệp

T T

Quan trọng vì ảnh hưởng đến quá trình sản xuất và chi phí của khách hàng.

Quan trọng, liên quan đến sự tiện lợi, chất lượng sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp.

Tầm quan trọng của phân phối trong marketing- mix

tiếp

trực Thường ngắn, hoặc qua ít trung gian

2 Độ dài kênh

Thường dài, thông qua nhiều trung gian độc lập.

3 Các trung gian

Ít cả về chủng loại (nhà phân phối công nghiệp và đại diện nhà sản xuất) và số lượng

Nhiều cả về chủng loại (bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới) và số lượng

Yêu cầu cao hơn về khả năng kỹ thuật và tài chính

Thường thấp

Yêu cầu đối với các trung gian

Contn..

Nội dung

T T Thị trường tiêu dùng Thị trường công nghiệp

5 Kênh trực tiếp Sản phẩm bán trực tiếp chiếm đến 75%

5% sản Khoảng phẩm được bán trực tiếp

Thuận lợi hơn do lượng và giá trị khối hàng hoá nhỏ

Khó khăn vì phải giải toán giữa chi quyết bài phí và đáp ứng về mặt thời gian giao hàng

7 Kiểm soát kênh

6 Tồn kho

Có thể nhà sản xuất hoặc trung gian Thường do nhà sản xuất đảm nhiệm

Cấu trúc kênh phân phối trong TTCN

Nhà sản xuất Sản phẩm/dịch vụ công nghiệp

Đại diện nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp

Chi nhánh của nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp

Khách hàng công nghiệp

Hệ thống phân phối vật chất

Nhà sản xuất

Chi phí PPVC ở các DNCN chiếm tới 10% trong doanh số bán hàng

Kho thành phẩm

Kho trung chuyển

Nhà phân phối công nghiệp

Đại diện có lưu kho

Nhà phân phối công nghiệp

Khách hàng công nghiệp

Các dạng kênh PPCN

Manufacturer

Direct Channels

Indirect Channels

Telemarketing

Direct Sales

Online Marketing

Manufacturers’ Representatives

Industrial Distributors

Customer Segments

4.2 Kênh phân phối của DNDV

Dịch vụ cơ bản

Lý do để khách hàng mua và lựa chọn loại DV, không phải nhà cung cấp DV Thực chất khách hàng mua gì? không mua một DV, mà mua một lợi ích cơ bản..

Dịch vụ gia tăng/ thứ cấp

Sự kết hợp của cả yếu tố hữu hình và vô hình. phân biệt DV của mình với DV của các đối thủ cạnh tranh Chọn nhà cung ứng dịch vụ

Tam giác marketing dịch vụ

Doanh nghiệp

Marketing nội bộ Marketing bên ngoài

Công nghệ

Khách hàng

Marketing tương tác Người cung cấp dịch vụ

Quyết định cơ bản của phân phối dịch vụ

Tối thiểu hóa thời gian chờ đợi

Quản lý năng lực phục vụ

Cải tiến phân phối qua các kênh mới

Các vấn đề cơ bản của phân phối dịch vụ

QT cung ứng dịch vụ

Cơ sở vật chất

KHÁCH

DỊCH

VỤ

Tổ chức nội bộ Doanh Nghiệp

Nhân viên TX

Ko nhìn thấy

Nhìn thấy MT VẬT CHẤT

HÀNG

Kênh cung ứng dịch vụ

4.3 Kênh phân phối của D.N bán buôn

• Tương tự kênh phân phối công nghiệp,không

tính các dịch vụ công nghiệp

Nhà sản xuất

Bán buôn, Bán lẻ Tổ chức tiêu dùng

Khách hàng

Kênh phân phối của D.N bán lẻ

Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp bán lẻ

Khách hàng của DNBL

Mạng phân phối bán lẻ

DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

Cơ sở bán lẻ 1

Cơ sở bán lẻ n ........

Cơ sở bán lẻ 2

Mạng lưới bán lẻ

DOANH NGHIỆP DOANH NGHIỆP

BÁN LẺ BÁN LẺ

Cơ sở bán lẻ Cơ sở bán lẻ

Cơ sở bán lẻ

........

Cơ sở bán lẻ

Mạng lưới bán lẻ đơn kênh

Mạng lưới của DNBL độc lập

Mạng lưới bán lẻ

DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

Cửa hàng giảm giá Cửa hàng chuyên doanh ........

Siêu thị

4.4. Kênh phân phối trong TMĐT

Người

Người bán lẻ

Khách hàng

Nhà sản xuất

môi giới

Người

Người bán lẻ

Khách hàng

Nhà sản xuất

môi giới

Người

Khách hàng

Người bán lẻ

Nhà sản xuất

môi giới

Sàn giao dịch Internet (Internet exchanges) Chợ trên mạng (net marketplaces) Chợ điện tử (e-marketplaces) Thị trường điện tử (e-markets) Sàn giao dịch thương mại (trading exchanges) Cộng đồng thương mại (trading communities) Trung tâm trao đổi (exchange hubs)