Trần Nhật Minh, MBA
Th
s b
mua gì?
Về mặt cảm tính (cảm xúc, mong muốn, …)?
Về mặt lý tính (chức năng, công dụng)?
M tiêu
• Hiểu biết về vai trò của thương hiệu và giá trị tài
sản thương hiệu
• Hiểu được cách thức thiết kế thương hiệu sản
phẩm
N dung
1. Khái quát chung về thương hiệu 2. Quyết định liên quan đến thiết kế thương hiệu 3. Quản trị giá trị tài sản thương hiệu
1
1.1 L
ích c
hi
• Với khách hàng
▫ Phân biệt ▫ Đảm bảo chất lượng ▫ Cơ sở của niềm tin ▫ Tạo ra giá trị xúc cảm ▫ Trung thành trong tiêu dùng ▫ Định hướng trong tiêu dùng
1.1 L
ích c
hi
(tt)
• Với doanh nghiệp
▫ Khách hàng trung thành ▫ Kéo dài khả năng kinh doanh SP ▫ Hỗ trợ khả năng phân phối ▫ Trao đổi (bán, liên kết) ▫ Thu hút đầu tư ▫ Tạo lợi thế cạnh tranh
1.2 Khái ni
hi
• Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu”.
▫ Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu
tố hữu hình của sản phẩm.
▫ Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu
tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.
1.2 Khái ni
hi
(tt)
• Khác biệt về mặt chức năng, các yếu tố
hữu hình của sản phẩm.
• Là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.
1.3 Thu ng liên quan
Nhãn hiệu hàng hóa (trade mark)
• Thực hiện
• Doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm, công ty
• Đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng, công ty
marketing nhằm xác lập vị trí trong tâm trí khách hàng
Nhãn hàng (product label)
Thương hiệu (brand)
Thiết kế thương hiệu Các chiến lược thương hiệu
2
Đặt tên thương hiệu sản phẩm Thiết kế biểu tượng (logo)
2.1.1 Tên
Hi
Khái niệm
• Philip Kotler: “ Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số”
Quy trình
tên
hi
Xác định mục tiêu của việc tạo dựng TH
Khai thác các nguồn sáng tạo có thể
Rút ngắn danh sách tên thương hiệu
Thẩm đinh tính khả thi
Chọn một tên thương hiệu
Thu thập thông tin cho những phương án cuối cùng
Yêu c
v
tên
hi
• ngắn gọn (1 đến 4 từ), tượng
Coca-Cola
Đơn giản, dễ đọc
Kodak
thanh, láy và có âm bật khi phát âm
Apple
Wrap & Roll
Thân thiện, có ý nghĩa
• có sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó…giúp tăng nhận thức và dễ nhớ
Vinamit
• nổi trội và độc đáo
Khác biệt
Vinamilk
Khả năng liên tưởng
• tạo những liên tưởng đến thuộc tính, lợi ích của SP, mô tả SP, phân đoạn và ý đồ định vị…
Phân lo cách
tên
hi
Tự do
Liên tưởng
Mô tả
Khác biệt, độc đáo
Thể hiện lợi ích của sản phẩm, dễ truyền thông đến khách hàng
Hạn chế được những nhược điểm của hai cách đặt tên còn lại
Không có điểm khác
Khó tìm ra
biệt
Không có nghĩa, cần tốn nhiều chi phí truyền thông và thời gian để tạo sự nhận thức cho khách hàng
Khó đăng ký bảo hộ trước pháp luật
Nên tránh khi
tên
Hi
• Quá dài • Không lạm dụng các tiếp đầu ngữ
e hay @
International Business Machines
Minnesota Mining and Manufacturing
• Tránh gắn với sự kiện nhất thời • Quá thông dụng và bị triệt tiêu • Trùng lặp với tên đã được doanh
Phở 2000
nghiệp khác bảo hộ
Đảnh Thạnh
Schweppes
• Khó đọc, khó nhớ • Dị ứng văn hóa • Không có tầm nhìn xa • Không liên quan đến sản phẩm
Vikoda
2.1.2 Thi
k logo
• Nâng cao khả năng nhận biết
thương hiệu
• Có thể thay đổi theo thời gian
• Chứng thực cho các thương
hiệu con
• Tăng tính thẩm mỹ cho
thương hiệu
• Là biểu tượng cho thương
hiệu
Logo - Ý ngh và
• Ý nghĩa trong thiết kế
▫ Mang ý nghĩa của triết lý kinh doanh và sản phẩm
• Màu sắc
▫ Phù hợp với tính cách sản phẩm ▫ Tạo nhận biết dễ dàng cho khách hàng
• Đường nét
▫ Thẳng, cong, góc, uốn, …
• Dễ sử dụng
▫ Dễ phóng to, thu nhỏ mà không bị mất nét ▫ Không bị mất nét khi sử dụng (fax, photocopy) ▫ Không quá phức tạp khi in ấn
Phân lo logo
Dùng chữ
Dùng biểu tượng
Kết hợp chữ & biểu tượng
hi
gia ình
2.2.1. (branded house)
Cùng tên
Khác tên
• Sử dụng chỉ một thương hiệu
Toyota: • Toyota Corolla
BMW: • BMW 500 • BMW 600 • BMW 700
• Toyota Camry • Toyota Innova
chính làm chủ ▫ Sony ▫ Nike ▫ Kodak • Lợi ích
▫ Xây dựng được một thương hiệu
chính mạnh sẽ giúp cho các sản phẩm phụ khác phát triển nhanh hơn
• Rủi ro
▫ Khi sản phẩm mới thất bại sẽ gây ảnh hưởng ngược lại thương hiệu chính
hi
l
2.2.2. (house of brands) • Tạo hiệu quả tối đa cho
Clear
từng thương hiệu
Lifebuoy Dòng Chăm sóc tóc
Dove
Lux
Dòng vệ sinh cá nhân
• Ít liên hệ với nhau để tránh những thương hiệu yếu kéo thương hiệu mạnh xuống
UNILEVER Lifebuoy
• Làm chủ một chủng loại
Dove
(category) mới
Comfort
• Giảm bớt những mâu
Dòng chất tẩy rửa
OMO
thuẫn của các sản phẩm mang cùng thương hiệu
Sunlight
hi
l
(tt)
2.2.2. (house of brands)
UNILEVER
Dòng Chăm sóc tóc Dòng vệ sinh cá nhân Dòng chất tẩy rửa
Clear Lux OMO
Lifebuoy Lifebuoy Comfort
• Điểm mạnh
▫ Phát triển tối đa khả năng của từng thương hiệu
• Điểm yếu
▫ Không tận dụng được mối liên kết mạnh của một thương hiệu chủ đạo
Dove Dove Sunlight
PPR Group
LVMH
Gucci
Louis Vuitton
Bvlgari
Yves Saint Laurent
Puma
Moet Hennessy
Christian Dior
Marc Jacos
Fendi
Kenzo
Sergio Rossi
Tag Heuer
2.2.3. S
ph
kinh doanh toàn c
• Thương hiệu toàn cầu
▫ Sử dụng một thương hiệu
giống nhau trên nhiều nước
▫ Cơ sở:
Hòa nhập lối sống và sở thích Ảnh hưởng về văn hóa
▫ Lợi thế kinh tế theo quy mô
Sản xuất Chiêu thị
2.2.3. S
ph
kinh doanh toàn c
(tt)
• Thương hiệu theo từng thị trường
▫ Sử dụng khi thương hiệu toàn cầu không phù hợp
với một số thị trường
Giá trị thương hiệu Các yếu tố của giá trị thương hiệu Gia tăng sức mạnh của thương hiệu
3
hi
3.1 Giá tr (brand value)
• Nhận biết thương hiệu • Liên tưởng thương hiệu • Chất lượng cảm nhận • Trung thành thương hiệu
• Giá trị cơ sở vật chất • Giá trị cổ phiếu • Sản phẩm/dịch vụ • Lợi nhuận • Doanh số, thị phần
Tài sản hữu hình (brand assets)
Tài sản vô hình (brand equity)
Giá trị thương hiệu (brand value)
hi
3.2 Tài s (brand equity)
Người tiêu dùng làm gì đối với thương hiệu
Người tiêu dùng biết gì về thương hiệu
Dùng thử thương hiệu Nhận biết thương hiệu
Trung thành thương hiệu Liên tưởng thương hiệu
Tài sản thương hiệu
Chấp nhận mức giá cao
Tạo ra giá trị cho khách hàng
Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp
Cảm nhận về chất lượng
Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó
t
tài s
3.3 Các y hi c • Nhận biết thương hiệu • Liên tưởng thương hiệu • Chất lượng cảm nhận • Trung thành thương hiệu
bi
hi
3.3.1 Nh (brand awareness)
Bột giặt
Nhớ đến đầu tiên (TOM)
Nhớ đến (Nhận biết không trợ giúp)
Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp)
Không biết
Brand awareness là khả năng khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và nhớ lại thương hiệu
3.3.2 (brand association)
Đồng nhất
Liên tưởng thương hiệu
Tương tác
Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng tốt
Vận hành
Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội cho người sử dụng
Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản phẩm/dịch vụ
Sử dụng
Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi
Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu
hi
(tt)
3.3.2 Liên (brand association)
Đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu dựa trên những đánh giá về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu
Thuộc tính không gắn với sản phẩm: giá, hình tượng người sử dụng, khung cảnh và dịp sử dụng, cảm xúc và kinh nghiệm, tính cách của thương hiệu
Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: thành phần và cấu trúc cơ lý hóa của sản phẩm hoặc yêu cầu cần phải đáp ứng của một dịch vụ, chúng xác định bản chất, công dụng, chức năng của sản phẩm
(tt)
3.3.2 Liên (brand association)
Lợi ích chức năng: gắn liền với những động cơ tâm lý cơ bản
Lợi ích biểu tượng: liên quan đến những nhu cầu tiềm ẩn mang tính xã hội hoặc tự thể hiện cá nhân
Lợi ích trải nghiệm: liên quan đến cảm giác thích thú khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, nó có thể liên quan đến cả hai lợi ích nêu trên
Tình huống sử dụng
Ví d liên
hi Hình ảnh người sử dụng
Thích hợp cho công việc ngoài trời, trong các tình huống thường ngày thư giãn, thoải mái.
Liên tưởng gắn liền với sản phẩm
Phương Tây, Mỹ, công nhân cổ xanh, làm việc chăm chỉ, truyền thống, mạnh mẽ, vạm vỡ, nam tính
Trung thực, cổ điển, hiện đại, dễ gần, độc lập và toàn cầu
Levi’s 501
Denim xanh, sợi cotton co giãn, nút ngoài dây kéo, biểu tượng hai ngựa kéo, cờ nhỏ màu đỏ ở túi
Cảm giác tự tin
Chất lượng tốt, bền, sử dụng lâu dài
Vừa vặn dễ chịu thư giãn khi mặc
Tính cách của thương hiệu
Lợi ích biểu tượng Lợi ích chức năng Lợi ích trải nghiệm
c
nh
3.3.3 Ch (perceived quality)
Lợi ích cảm nhận
Những thuộc tính, lợi ích, và phí tổn mà khách hàng cảm nhận trong thực tế tiêu dùng
Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm
Lợi ích tìm kiếm
Những thuộc tính, lợi ích và phí tổn mà khách hàng mong đợi
Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và khách hàng. Được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường
c
nh
(tt)
3.3.3 Ch (perceived quality)
Chức năng, công dụng
Chất lượng hàng hoá có thể được xem xét theo những khía cạnh:
Thẩm mỹ Giá cả hợp lý
Chất lượng hàng hoá
Độ bền chắc Sự thuận tiện trong sử dụng
An toàn,vệ sinh
c
nh
(tt) khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
Tin cậy
3.3.3 Ch (perceived quality) ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Chất lượng dịch vụ
sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng
Đồng cảm
Năng lực phục vụ
Chất lượng dịch vụ có thể được xem xét trên năm khía cạnh
trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
hi
3.3.4 Trung thành (brand loyalty)
• Tự hào đã sử dụng thương hiệu và tự giới thiệu
Khách hàng trung thành
với người khác một cách tích cực, vô tư
• Thỏa mãn khi sử dụng thương hiệu • Sẵn sàng thay đổi thương hiệu, quan tâm chi phí
Khách hàng trung thành nửa vời
chuyển đổi
• Hài lòng hoặc ít ra là không ghét bỏ thương hiệu • Tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khác
Khách hàng mua theo thói quen
cạnh tranh
• Khách hàng qua đường • Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào,
Khách hàng không trung thành
thương hiệu nào có sẵn thì mua
hi
(tt)
3.3.4 Trung thành (brand loyalty)
Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích xúc cảm
Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích chức năng
Mức 3 Xúc cảm
Trung thành theo thói quen, tính tiện lợi, rẻ
Mức 2 Chức năng Chức năng
Hành vi Hành vi Hành vi Mức 1
u ệ i h g n ơ ư h T h n à h t g n u r t ộ đ c ứ M
Ưa thích hơn
Mua và sử dụng lặp lại Phù hợp với tính cách, vị thế
L
Với người tiêu dùng Với doanh nghiệp
• Dễ dàng tiện lợi trong
mua sắm
tiêu dùng
Nhận biết thương hiệu • Gợi nhớ, nhắc nhở trong • Cơ hội được lựa chọn cao • Truyền thông, Truyền miệng • Phân biệt với sản phẩm khác
• Hình thành động cơ tiêu dùng • Hình thành một niềm tin, thái độ
Liên tưởng thương hiệu • Thể hiện một phong cách • Nhận dạng sự tương thích với nhu cầu
• Đảm bảo độ tin cậy trong
tiêu dùng tích cực từ phía khách hàng • Cơ sở cho tính trung thành cao • Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu
• Tạo ra sự thỏa mãn • Duy trì và nâng cao tính trung thành
• Đơn giản hóa tiến trình ra
Chất lượng cảm nhận
Trung thành thương hiệu
• Giảm chi phí tiếp thị • Bảo vệ thị phần • Khả năng sinh lợi cao
quyết định tiêu dùng • An tâm trong tiêu dùng
s m
hi
3.4 Gia c • Mở rộng thương hiệu: Sử dụng một thương hiệu đã thiết lập cho một sản phẩm để mở rộng một sản phẩm khác ▫ Đa dạng hóa sản phẩm ▫ Thông tin và định vị thương hiệu tốt hơn
Xà phòng
Nước rửa tay
Sữa tắm
Sữa tắm
Bảo vệ vượt trội 10
Chăm sóc da
Thiên nhiên
Mát lạnh sảng khoái
Diệt khuẩn
Chanh thơm mát
3.4 Gia c
s m (tt)
hi
• Khuyến khích gia tăng sử dụng sản phẩm ▫ Hướng dẫn sử dụng ▫ Quảng cáo ▫ Dễ mua SP hơn
• Gia tăng sử dụng về:
▫ Cường độ ▫ Số lượng
3.4 Gia c
s m (tt)
hi
• Tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm
thông qua: ▫ Nghiên cứu khách hàng ▫ Nghiên cứu phát triển ▫ Chuyên gia tư vấn, …
• Đòi hỏi chi phí thực hiện • Đối thủ tận dụng
m môi Lipice
VD: Công d Son • Sản phẩm gốc: ▫ Sản phẩm dược ▫ dùng để chống môi bị nứt nẻ
• Rohto VN không còn bán sản phẩm là Lipice, họ bán cái đẹp, bán phong cách (bé gái 12-16 tuổi).
• Từ nghiên cứu thị trường công ty phát hiện ra xu hướng là trị nứt môi (như thuốc), cũng như dùng để bảo vệ môi (22 tuổi đến 40 tuổi)
hi
3.4 Gia s m (tt) c • Khai thác phân khúc thị trường mới
s m (tt)
hi
3.4 Gia c • Định vị
s m (tt)
hi
3.4 Gia c • Tăng cường dịch vụ cho sản phẩm
hi
3.4 Gia s m (tt) c • Loại bỏ thương hiệu ▫ Kết thúc đầu tư, thanh lý
sản phẩm
▫ Chiến lược thu hoạch
• Unilever
• Năm 1999:
▫ Có 1.600 nhãn hàng trên 150 quốc gia
▫ Hơn 90% lợi nhuận lại đến từ 400 nhãn hàng
▫ 1.200 thương hiệu còn lại hoặc bị quên lãng, hoặc bị thua
lỗ.
• 2000:
▫ Bán đi 1.200 thương hiệu
Tóm t
• Sản phẩm: doanh nghiệp sản xuất • Thương hiệu: cái khách hàng chọn mua • Thương hiệu khó sao chép được, tồn tại
lâu dài
• Chiến lược thương hiệu đúng đắn:
▫ Gia tăng lợi thế cạnh tranh ▫ Tạo lòng trung thành của khách hàng ▫ Tăng giá trị tài sản của doanh nghiệp
Câu h
• Phân tích vai trò và ảnh hưởng của thương hiệu sản phẩm đến hoạt động sản xuất kinh doanh tại một doanh nghiệp.
• Phân tích điểm mạnh, yếu của thương hiệu “X
Men for Boss” của ICP
