7-1
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Thiết kế nghiên cứu mô tả: Phương pháp điều tra và sai số
Nội dung
7-2
Giải thích những thuận lợi và bất lợi của việc sử dụng thiết kế nghiên cứu điều tra để thu thập dữ liệu sơ cấp.
Thảo luận những phương pháp điều tra được sử dụng. Xác định và thảo luận những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của các phương pháp điều tra.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Nội dung
7-3
Xác định và mô tả điểm mạnh và điểm yếu
của từng phương pháp điều tra.
Xác định và giải thích các loại sai số có thể
xảy ra trong nghiên cứu điều tra.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Giới thiệu
7-4
Nhà nghiên cứu nên xem xét sử dụng thiết kế nghiên cứu mô tả
để thu thập dữ liệu nếu:
Dữ liệu sơ cấp từ những thành phần của tổng thể mục tiêu được xác định.
Nếu vấn đề ra quyết định liên quan đến các câu hỏi cụ thể như:
Ai, cái gì, khi nào, ở đâu, tại sao, và như thế nào về những thành viên/phần tử của tổng
thể mục tiêu.
Xác định những mối quan hệ ý nghĩa, xem xét sự khác biệt thực sự có tồn tại không và/hoặc kiểm chứng giá trị của những mối quan hệ giữa các biến số nghiên cứu.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Phương pháp Nghiên cứu điều tra
7-5
Qui trình nghiên cứu để thu thập một lượng lớn dự liệu sử dụng câu hỏi và câu trả lời. Thu thập những dữ liệu được tiêu chuẩn hóa.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Lựa chọn thiết kế nghiên cứu – Thiết kế nghiên cứu mô tả
7-6
Thiết kế nghiên cứu mô tả bao gồm
những phương pháp nghiên cứu điều tra. Những phương pháp này bao gồm phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bản câu hỏi, điều tra qua điện thoại, điều tra trong đó đáp viên tự trả lời, điều tra trực tuyến.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Thiết kế nghiên cứu mô tả
7-7
Sự cần thiết của thiết kế nghiên cứu mô tả: Khi người nghiên cứu đòi hỏi lượng lớn
thông tin từ một số lượng đủ các phần tử của tổng thể mục tiêu từ đó có thể thực hiện suy luận về logic và thống kê.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Phương pháp nghiên cứu điều tra
7-8
Những phương pháp này là quan trọng
trong nghiên cứu marketing: Nhìn chung liên quan đến nghiên cứu mô tả và
nhân quả.
Phân biệt bởi yêu cầu thu thập dữ liệu từ những
mẫu lớn.
Được thực hiện với những cá nhân được chọn lựa với các đáp án được soạn một cách có cấu trúc và chính xác.
Cung cấp những thông tin về sự kiện cụ thể và các ước tính để từ đó thực hiện những dự đoán chính xác.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Thuận lợi và bất lợi của phương pháp nghiên cứu điều tra định lượng
7-9
Bất lợi của phương pháp điều tra
Khó khăn trong phát triển công cụ điều tra chính xác (thiết kế bản câu hỏi).
Giới hạn về những chi tiết sâu
trong dữ liệu.
Thiếu sự kiểm soát về thời gian,
và tỉ lệ trả lời có thể thấp.
Thuận lợi của phương pháp điều tra Khả năng tiếp cận được qui mô mẫu lớn – điều này làm gia tăng tính khái quát hóa của kết quả nghiên cứu. Khả năng phân biệt được những sự khác biệt nhỏ. Sự dễ dàng trong ghi lại câu
hỏi và trả lời.
Có thể sử dụng phân tích
Khó khăn trong việc xác định khi nào thì đáp viên trả lời trung thực.
thống kê nâng cao.
Sử dụng kết quả dữ liệu một
Khả năng đo lường được
cách sai lệch và sử dụng qui trình phân tích dữ liệu không phù hợp.
những yếu tố hoặc mối quan hệ không đo lường được một cách trực tiếp.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Hình thức của phương pháp điều tra
7-10
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Yêu cầu phỏng vấn viên phải được đào tạo.
Phỏng vấn thực hiện qua điện thoại
Thường sử dụng CATI (Computer-assisted
telephone interviewing). Điều tra cá nhân tự trả lời
Đáp viên tự ghi lại câu trả lời mà không cần
người hỏi.
Điều tra trực tuyến
Được thực hiện trực tuyến.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Hình thức điều tra — Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
7-11
Phỏng vấn tại nhà
Phỏng vấn viên thực hiện phỏng vấn tại Phỏng vấn viên thực hiện phỏng vấn tại nhà của đáp viên hoặc ở nơi làm việc. nhà của đáp viên hoặc ở nơi làm việc.
Phỏng vấn nhà quản lí
Cuộc phỏng vấn được thực hiện trực tiếp Cuộc phỏng vấn được thực hiện trực tiếp với nhà quản lí. với nhà quản lí.
Phỏng vấn viên gặp đáp viên tại trung tâm Phỏng vấn viên gặp đáp viên tại trung tâm mua sắm và hỏi phản hồi của khách hàng mua sắm và hỏi phản hồi của khách hàng trong suốt thời gian mua sắm. trong suốt thời gian mua sắm.
Phỏng vấn tại trung tâm mua sắm Shopping centre/ Mall-intercept interview
Phỏng vấn viên gặp đáp viên và hỏi phàn Phỏng vấn viên gặp đáp viên và hỏi phàn hồi của họ tại điểm bán. hồi của họ tại điểm bán.
Phỏng vấn tại điểm bán Purchase -intercept inte rview
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Hình thức điều tra — Điều tra qua điện thoại
7-12
Phỏng vấn qua điện thoại
Cuộc phỏng vấn được thực hiện qua điện Cuộc phỏng vấn được thực hiện qua điện thoại. Phỏng vấn có thể được thực hiện từ thoại. Phỏng vấn có thể được thực hiện từ trung tâm điện thoại hoặc nhà của phỏng trung tâm điện thoại hoặc nhà của phỏng vấn viên. vấn viên.
Phỏng vấn qua điện thoại với sự hỗ trợ của máy tính (CATI)
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Một cuộc phỏng vấn diễn ra sử dụng máy Một cuộc phỏng vấn diễn ra sử dụng máy tính: phỏng vấn viên đọc các câu hỏi từ tính: phỏng vấn viên đọc các câu hỏi từ màn hình và trực tiếp ghi lại các câu trả lại các câu trả màn hình và trực tiếp ghi lời. Phần mềm máy tính quản lí việc chọn lời. Phần mềm máy tính quản lí việc chọn số điện thoại và thứ tự các câu hỏi để hỏi. số điện thoại và thứ tự các câu hỏi để hỏi. Câu hỏi có thể được bỏ qua khi thích hợp Câu hỏi có thể được bỏ qua khi thích hợp và thứ tự các câu hỏi có thể được đảo lộn. và thứ tự các câu hỏi có thể được đảo lộn.
Hình thức điều tra — Tự trả lời
7-13
Điều tra trực tiếp qua thư
Điều tra khách hàng trong danh sách qua thư (Mail panel survey)
Drop-off survey
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Hình thức điều tra — Trực tuyến
7-14
Điều tra qua fax
Điều tra qua e-mail
Điều tra qua Internet
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Những hình thức điều tra khác
7-15
Drop off surveys Fax surveys Direct mail Mail panels Proctor and Gamble’s
www.consumercorner.com
Zoomerang www.zoomerang.com
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Yếu tố ảnh hưởng đến sự chọn lựa hình thức điều tra phù hợp
7-16
Đặc điểm tình huống
Ngân sách và nguồn lực hiện có
Mức nguồn lực nào thích hợp để hoàn thành dự Mức nguồn lực nào thích hợp để hoàn thành dự án? án? Xem xét: Xem xét: •Tổng số tiền và thời gian của nhân viên sẵn •Tổng số tiền và thời gian của nhân viên sẵn sàng cho dự án. sàng cho dự án. •Chi phí thu thập dữ liệu cần thu thập. •Chi phí thu thập dữ liệu cần thu thập.
Khung thời gian
Thời gian cần để hoàn thành dự án nghiên cứu? Thời gian cần để hoàn thành dự án nghiên cứu? Xem xét: Xem xét: •Thu thập dữ liệu •Thu thập dữ liệu •Phân tích •Phân tích •Diễn giải thông tin •Diễn giải thông tin
Yêu cầu về chất lượng dữ liệu
Thông tin thu được để giải quyết vấn đề nghiên Thông tin thu được để giải quyết vấn đề nghiên cứu chính xác và mang tính đại diện ở mức độ cứu chính xác và mang tính đại diện ở mức độ nào? nào? Xem xét: Xem xét: •Tính hoàn chỉnh •Tính hoàn chỉnh •Tính khái quát hóa •Tính khái quát hóa •Tính chính xác •Tính chính xác
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hình thức điều tra
7-17
Chất lượng dữ liệu
Lượng thông tin và mức độ chi tiết cần thiết để Lượng thông tin và mức độ chi tiết cần thiết để giải đáp vấn đề nghiên cứu? giải đáp vấn đề nghiên cứu?
Sự hoàn chỉnh
Độ tin cậy mà nhà nghiên cứu muốn khi suy luận Độ tin cậy mà nhà nghiên cứu muốn khi suy luận về tổng thể mục tiêu từ kết quả dữ liệu? về tổng thể mục tiêu từ kết quả dữ liệu?
Tính khái quát hóa
Mức sai số chấp nhận được khi kết quả dữ liệu Mức sai số chấp nhận được khi kết quả dữ liệu được sử dụng để trình bày những tham số tổng được sử dụng để trình bày những tham số tổng thể? thể?
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Tính chính xác
Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hình thức điều tra
7-18
Đặc điểm công việc
Độ khó của công việc
Nỗ lực của đáp viên khi trả lời câu hỏi có Nỗ lực của đáp viên khi trả lời câu hỏi có lớn không? lớn không? Sự chuẩn bị cần thiết để tạo môi trường Sự chuẩn bị cần thiết để tạo môi trường thuận lợi cho đáp viên như thế nào? thuận lợi cho đáp viên như thế nào?
Có cần thiết phải thực hiện mô phỏng Có cần thiết phải thực hiện mô phỏng không? không?
Mô phỏng cần thiết để đáp viên trả lời
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hình thức điều tra
7-19
Đặc điểm công việc
Lượng thông tin cần từ đáp viên
Câu trả lời phải chi tiết như thế nào? Hoạt Câu trả lời phải chi tiết như thế nào? Hoạt động thăm dò có cần thiết? Cần có bao động thăm dò có cần thiết? Cần có bao nhiêu câu hỏi? Mất bao lâu để đáp viên trả nhiêu câu hỏi? Mất bao lâu để đáp viên trả lời? lời?
Mức độ nhạy cảm của nghiên cứu
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Sự nhạy cảm về mặt xã hội, chính trị, cá Sự nhạy cảm về mặt xã hội, chính trị, cá nhân? nhân?
Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hình thức điều tra
7-20
Đặc điểm của đáp viên
Đa dạng
Tỉ lệ đủ điều kiện trả lời
Mức độ tham gia điều tra
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra
7-21
Sai số lấy mẫu ngẫu nhiên và sai số không lấy mẫu
Sai số lấy mẫu ngẫu nhiên
Sai số liên quan đến kết quả dữ liệu từ Sai số liên quan đến kết quả dữ liệu từ mẫu là do sự biến động ngẫu nhiên trong mẫu là do sự biến động ngẫu nhiên trong ước tính dữ liệu. Sự khác biệt thống kê ước tính dữ liệu. Sự khác biệt thống kê giữa kết quả của mẫu và kết quả thực sự giữa kết quả của mẫu và kết quả thực sự của tổng thể. Khi qui mô mẫu tăng, sai số của tổng thể. Khi qui mô mẫu tăng, sai số lấy mẫu giảm. lấy mẫu giảm.
Sai số không lấy mẫu
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Tất cả các sai số liên quan đến thiết kế Tất cả các sai số liên quan đến thiết kế nghiên cứu điều tra mà không liên quan nghiên cứu điều tra mà không liên quan đến phương pháp lấy mẫu hoặc qui mô đến phương pháp lấy mẫu hoặc qui mô mẫu. Thường được gọi là sai số hệ thống. mẫu. Thường được gọi là sai số hệ thống.
Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra
7-22
Sai số đến từ đáp viên
Từ chối: Một đáp viên tiềm năng không sẵn sàng tham gia vào điều tra.
Sai số do không trả lời •Xảy ra khi không có đủ đáp viên.
Không có ở nhà: không thể tiếp cận được đáp viên tại nhà.
• Do vậy một phần của tổng thể không được đại diện bởi kết quả rút ra.
Địa chỉ bị sai: Địa chỉ đáp viên đã cũ và bị sai.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Số điện thoại bị sai: Số điện thoại của đáp viên không đúng.
Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra
7-23
Sai số trả lời
Sai số trả lời
Không hợp tác: đáp viên trả lời miễn cưỡng.
Mong đợi xã hội: câu trả lời dựa trên việc xã hội nhìn nhận như thế nào là đúng.
Xảy ra khi số lượng đáp viên trả lời sai, thiếu.
Uy tín: câu trả lời đưa ra vì giữ thể diện của bản thân đáp viên.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Sự bảo trợ: Câu trả lời bị chi phối bởi hình ảnh hoặc ý kiến của nhà tài trợ (sponsor) hơn là câu trả lời thực sự.
Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra
7-24
Sai số trả lời
Sai số trả lời
Có - không: Câu trả lời thể hiện khuynh hướng chỉ tích cực hoặc chỉ tiêu cực.
Xuất hiện khi một số lượng lớn đáp viên trả lời một cách không ý thức hoặc cố tình trả lời sai lệch.
Định kiến: Câu trả lời dựa trên nhận thức bị ảnh hưởng bởi những câu trả lời trước đó.
Sai số do trả lời hai cực của thang đo: Câu trả lời bị ảnh hưởng bởi các cực trong thang đo và sự mơ hồ trong các lựa chọn ở giữa hai cực.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Sai số do sự mặc nhận: câu trả lời dựa trên những gì mà nhà tài trợ mong muốn.
Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra
7-25
Sai số trong đo lường và thiết kế
Sai số phát triển thang đo •Xảy ra khi nhà nghiên cứu không xác định chính xác những thành phần trong khái niệm nghiên cứu.
•Dữ liệu bị xác định sai vì các thành phần không đại diện cho khái niệm nghiên cứu/đối tượng cần được đo lường.
Khái niệm nghiên cứu không hoàn chỉnh: Chỉ một phần yêu cầu dữ liệu được đáp ứng. Điều này đem lại những chỉ dẫn không phù hợp để thiết kế thang đo và bản câu hỏi.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Độ tin cậy và giá trị thấp: Giá trị khái niệm nghiên cứu khong được đảm bảo làm tăng khả năng thu thập dữ liệu không phù hợp và kém chất lượng.
Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra
7-26
Sai số trong đo lường và thiết kế
Sự thiếu chính xác: Giảm độ tin cậy trong chất lượng dữ liệu.
Sai số do thang đo •Xảy ra khi nhà nghiên cứu dùng thang đo không chính xác để thu thập dữ liệu.
•Sai số đến từ các câu hỏi không phù hợp, tính chất của thang đo hoặc những thang điểm thực không chính xác để hiển thị cho các câu trả lời của đáp viên.
Thiếu khả năng phân biệt: Đáp viên cảm thấy khó khăn trong việc phân biệt giữa các câu trả lời. Dữ liệu không thể được sử dụng để tìm ra những khác biệt nhỏ.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Sự mơ hồ của câu hỏi: làm cho đáp viên bị rối khi trả lời. Các mức mô tả của thang đo không phù hợp: Điều tra thu thập dữ liệu sai lệch hoặc không hoàn chỉnh. Việc này có thể làm giảm nghiêm trọng khả năng đưa ra các thông tin có ý nghĩa.
Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra
7-27
Sai số trong đo lường và thiết kế
Phân tích không phù hợp
Sai số do phân tích dữ liệu Đại diện cho một nhóm sai số liên quan đến việc áp dụng những kỹ thuật phân tích dữ liệu không phù hợp.
Phân tích dự đoán
Định kiến trong diễn giải
Sai số do diễn giải Diễn giải không chính xác thông tin được rút ra từ dữ liệu để phục vụ những quyết dịnh của nhà quản trị.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Cố tình lựa chọn thông tin
Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra
7-28
Sai số do quá trình thực hiện
Sai số do mã hóa dữ liệu
Sai số do nhập dữ liệu
Sai số trong khi xử lí dữ lí Xảy ra khi nhà nghiên cứu chuyển dữ liệu từ đáp viên sang file máy tính một cách không chính xác và không hoàn chỉnh. files.
Sai số do điều chỉnh dữ liệu
Diễn giải sai một cách không ý thức
Sai số do ghi chép
Sai số do phỏng vấn viên Xảy ra khi phỏng vấn viên bóp méo thông tin một cách có hệ thống từ những câu trả lời của đáp viên.
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
Dối
Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra
7-29
Sai số do quá trình thực hiện
Sai số do thiết kế mẫu • Không chính xác khi sử dụng thiết kế mẫu không phù hợp để nhận diện và tiếp cận đúng đáp viên.
Sai số do xác định tổng thể
Sai số do chọn mẫu
Sai số do khung lấy mẫu
Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex
• Việc này làm hạn chế tính khái quát hóa, độ tin cậy, và giá trị của dữ liệu được thu thập.
