Bài th o lu n Qu n tr Marketing ả ậ ả ị NTH: Nhóm 06
M c L cụ ụ
L i m đ uờ ở ầ
Trong xu th h i nh p n n kinh t qu c t , các doanh nghi p Vi t Nam chúngế ộ ậ ề ế ố ế ệ ệ
ta đã đang và có nhi u c h i đ phát tri n nh ng đ ng th i cũng g p nhi u khóề ơ ộ ể ể ư ồ ờ ặ ề
khăn và thách th c l n. M i doanh nghi p ph i có nh ng chi n l c h p lý đ nângứ ớ ỗ ệ ả ữ ế ượ ợ ể
cao kh năng c nh tranh, duy trì s t n t i c a chính b n thân doanh nghi p trong b iả ạ ự ồ ạ ủ ả ệ ố
c nh th tr ng “ s ng còn” này.ả ị ườ ố
Cùng v i s phát tri n đó chính là s đa d ng, phong phú c a hàng hóa, d ch vớ ự ể ự ạ ủ ị ụ
ngày càng gia tăng. Ng i tiêu dùng ngày càng kh t khe h n trong vi c l a ch n s nườ ắ ơ ệ ự ọ ả
ph m d ch v cho mình. M i doanh nghi p đ u c t o m t phong cách, m t hìnhẩ ị ụ ỗ ệ ề ố ạ ộ ộ
nh, m t n t ng, m t uy tín riêng cho s n ph m, th ng hi u c a mình và tìmả ộ ấ ượ ộ ả ẩ ươ ệ ủ
cách đ khách hàng bi t đ n hay nói cách khác là đ a th ng hi u c a mình vào tâmể ế ế ư ươ ệ ủ
trí ng i tiêu dùng. Theo đó, có nhi u công c giúp doanh nghi p đ nh v , qu ng báườ ề ụ ệ ị ị ả
s n ph m c a mình: Qu ng cáo, Marketing tr c ti p, Quan h công chúng…ả ẩ ủ ả ự ế ệ
Và có th nói ho t đ ng qu ng cáo là ho t đ ng có tác đ ng tích c c trong vi cể ạ ộ ả ạ ộ ộ ự ệ
qu ng bá th ng hi u v i các ch ng trình hành đ ng đ c thi t k và ho ch đ nhả ươ ệ ớ ươ ộ ượ ế ế ạ ị
GVHD: TS. Cao Tu n Khanhấ Trang 1
Bài th o lu n Qu n tr Marketing ả ậ ả ị NTH: Nhóm 06
t m , c n th n nh m g t hái đ c s th a nh n c a công chúng v s n ph m c aỉ ỉ ẩ ậ ằ ặ ượ ự ừ ậ ủ ề ả ẩ ủ
doanh nghi p. ệQu ng cáo là m t công c giao ti p r t linh ho t trong lĩnh v c giaoả ộ ụ ế ấ ạ ự
ti p marketing: bán hàng tr c ti p ho c qua đi n tho i, các h at đ ng tài tr , tri nế ự ế ặ ệ ạ ọ ộ ợ ể
lãm. Nó hi n đang đ c ng d ng r ng rãi b i các t ch c t ho t đ ng phi l iệ ượ ứ ụ ộ ở ổ ứ ừ ạ ộ ợ
nhu n đ n ho t đ ng kinh doanh th ng m i: h i t thi n, các t ch c, đ ng pháiậ ế ạ ộ ươ ạ ộ ừ ệ ổ ứ ả
chính tr , các doanh nghi p, khu vui ch i gi i trí, y t …ị ệ ơ ả ế
Vai trò chính c a qu ng cáo là giúp doanh nghi p truy n t i các thông đi p đ nủ ả ệ ề ả ệ ế
khách hàng và nh ng nhóm công chúng quan tr ng c a h . Khi truy n đi các thôngữ ọ ủ ọ ề
đi p này, qu ng cáo giúp s n ph m d đi vào nh n th c c a khách hàng, hay c thệ ả ả ẩ ễ ậ ứ ủ ụ ể
h n là giúp khách hàng d dàng liên t ng t i m i khi đ i di n v i m t th ng hi u.ơ ễ ưở ớ ỗ ố ệ ớ ộ ươ ệ
Đ tìm hi u rõ h n v v n đ này, nhóm chúng tôi trình bày đ tài th o lu n:ể ể ơ ề ấ ề ề ả ậ
“Phân tích n i dung qu n tr qu ng cáo s n ph m d u g i đ u X-Men c a công tyộ ả ị ả ả ẩ ầ ộ ầ ủ
ICP”.
GVHD: TS. Cao Tu n Khanhấ Trang 2
Bài th o lu n Qu n tr Marketing ả ậ ả ị NTH: Nhóm 06
Ph n 1: C s lý lu n và T ng quan v công ty ICPầ ơ ở ậ ổ ề
I. M t s khái ni m c b nộ ố ệ ơ ả
1. Qu ng cáoả
Qu ng cáoả là hình th c tuyên truy n, gi i thi u thông tin v s n ph m, d ch v ,ứ ề ớ ệ ề ả ẩ ị ụ
công ty hay ý t ng, qu ng cáo là ho t đ ng truy n thông phi tr c ti p gi a ng iưở ả ạ ộ ề ự ế ữ ườ
v i ng i mà trong đó ng i mu n truy n thông ph i tr ti n cho các ph ng ti nớ ườ ườ ố ề ả ả ề ươ ệ
truy n thông đ i chúng đ đ a thông tin đ n thuy t ph c hay tác đ ng đ n ng iề ạ ể ư ế ế ụ ộ ế ườ
nh n thông tin. Qu ng cáo là nh ng n l c nh m tác đ ng t i hành vi, thói quen muaậ ả ữ ỗ ự ằ ộ ớ
hàng c a ng i tiêu dùng hay khách hàng b ng cách cung c p nh ng thông đi p bánủ ườ ằ ấ ữ ệ
hàng theo cách thuy t ph c v s n ph m hay d ch v c a ng i bán.ế ụ ề ả ẩ ị ụ ủ ườ
2. Qu n tr qu ng cáoả ị ả
B t kỳ m t hình th c gi i thi u gián ti p và khu ch tr ng mang tính phi cáấ ộ ứ ớ ệ ế ế ươ
nhân cho các ý t ng, s n ph m hay d ch v ; do m t ng i b o tr có lien h chi ra.ưở ả ẩ ị ụ ộ ườ ả ợ ệ
*Các b c th c hi n:ướ ự ệ
B c 1: Xác đ nh m c tiêu qu ng cáoướ ị ụ ả
B c 2: Quy t đ nh ngân sáchướ ế ị
B c 3: Quy t đ nh thông đi p qu ng cáoướ ế ị ệ ả
B c 4: Quy t đ nh v ph ng ti n truy n thôngướ ế ị ề ươ ệ ề
B c 5: Đánh giá hi u qu qu ng cáo.ướ ệ ả ả
II. T ng quan v công tyổ ề
1. L ch s hình thành và phát tri n công ty ị ử ể ICP
Năm 2001, hai ng i b n làm trong lĩnh v c khác nhau đã chung tay xây d ngườ ạ ự ự
ICP (International Consumer Products Corporation) v i mong ớc t o nên s khácướ ạ ự
bi t: công ty n i đ a đ t tiêu chu n toàn c u, cung c p s n ph m và d ch v đ ngệ ộ ị ạ ẩ ầ ấ ả ẩ ị ụ ẳ
c p qu c t cho ng i tiêu dùng.ấ ố ế ườ
S kh i, công ty đ a ra th tr ng n c t y r a rau qu trái cây nhơ ở ư ị ườ ướ ẩ ử ả ãn hi uệ
Vegy. M c dù h n ch v ngu n l c ti p th , Vegy v n t o nên d u n đ c bi t vàặ ạ ế ề ồ ự ế ị ẫ ạ ấ ấ ặ ệ
đ c các gia đình tin dùng.ượ
B c ngo t l n nh t góp ph n đ a ICP tr thành công ty hàng đ u trong lĩnhướ ặ ớ ấ ầ ư ở ầ
v c hoá m ph m chính là s ra đ i c a d u g i đ u dành cho nam gi i nhự ỹ ẩ ự ờ ủ ầ ộ ầ ớ ãn hi uệ
GVHD: TS. Cao Tu n Khanhấ Trang 3
Bài th o lu n Qu n tr Marketing ả ậ ả ị NTH: Nhóm 06
X-men. M t năm sau đó, dòng s n ph m này đã nhanh chóng chi m lĩnh th trộ ả ẩ ế ị ngườ
đ đ ng đ u phân khúc.ể ứ ầ
T s c m nh có đ c nh nh ng chuyên gia ti p th và h th ng kênh phânừ ứ ạ ượ ờ ữ ế ị ệ ố
ph i hi u qu , ICP ti p t c đ a ra th tr ng dòng m ph m L’OVITÉ đ th c hi nố ệ ả ế ụ ư ị ườ ỹ ẩ ể ự ệ
mong mu n làm đ p cu c s ng c a t ng cá nhân.ố ẹ ộ ố ủ ừ
Hi n t i, v i nh ng nhãn hi u chuyên v chăm sóc cá nhân, nhà c a, m ph m,ệ ạ ớ ữ ệ ề ử ỹ ẩ
ICP chúng tôi đang n l c h t mình đ tr thành ngỗ ự ế ể ở i d n đ u th tr ng, đ a s nườ ẫ ầ ị ườ ư ả
ph m c a mẩ ủ ình đ n m i n i, làm đ p cu c s ng c a m i ng i.ế ọ ơ ẹ ộ ố ủ ọ ườ
* C t m cộ ố
2001: Thành l p ICP v i m t nhà máy quy mô nh t i mi n nam Vi t Nam.ậ ớ ộ ỏ ạ ề ệ
2002: Tung ra Vegy, n c r a rau qu đ u tiên c a Vi t Nam.ướ ử ả ầ ủ ệ
2003: Tung X-men nh m chi m lĩnh th trằ ế ị ng chăm sóc cá nhân cho nam gi i.ườ ớ
2006: Đ a ra th tr ng dòng m ph m cao c p L’OVITÉ, kh ng đ nh s m như ị ườ ỹ ẩ ấ ẳ ị ứ ệ
làm đ p cu c s ng.ẹ ộ ố
2008: BankInvest tr thành c đông chi n l c c a ICP.ở ổ ế ượ ủ
2009: Gia nh p th trậ ị ng th c ph m v i vi c tr thành c đông chính th c c aườ ự ẩ ớ ệ ở ổ ứ ủ
Công ty C ph n Th c ph m Thu n Phát.ổ ầ ự ẩ ậ
2. Gi i thi u các dòng s n ph m X-Men c a ICPớ ệ ả ẩ ủ
•Nhóm s n ph m chăm sóc nhà c aả ẩ ử : - N c r a rau qu Veryướ ử ả
- S n ph m làm s ch nhà c a Ocleenả ẩ ạ ử
•Nhóm m ph mỹ ẩ : - L’OVITE’
- QGIRL
•Nhóm s n ph m chăm sóc cá nhân : - X-Menả ẩ
- X-Men for Boss
- Dr.Men
- Teen – X
- X-Men Hatrick
GVHD: TS. Cao Tu n Khanhấ Trang 4
Bài th o lu n Qu n tr Marketing ả ậ ả ị NTH: Nhóm 06
Ph n 2: Phân tích ho t đ ng qu n tr qu ng cáo s n ph m X-Men c aầ ạ ộ ả ị ả ả ẩ ủ
công ty ICP
I. Ho t đ ng qu n tr qu ng cáo c a công ty cho d u g i đ u X-menạ ộ ả ị ả ủ ầ ộ ầ
1. M c tiêu qu ng cáo c a ICPụ ả ủ cho d u g i X-menầ ộ
Vào th i đi m cu i năm 2003, trên th trờ ể ố ị ng d u g i v n n i lên hai “đ i gia”ườ ầ ộ ẫ ổ ạ
l n, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai th ng hi u này th ng lĩnh thớ ươ ệ ố ị
tr ng v i nh ng s n ph m nh : Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy ( c a Unilever) vàườ ớ ữ ả ẩ ư ủ
Pantene, Head & Shoulders (c a P&G). Đ ng th i, cũng xu t hi n m t vài nhủ ồ ờ ấ ệ ộ ãn hi uệ
d u g i đ u khác nh Double Rich, Enchanteur, Palmolive…ầ ộ ầ ư
D a vào nhu c u đa d ng c a ng i tiêu dùng, các nhà làm thự ầ ạ ủ ườ ng hi u ch nươ ệ ọ
cách c nh tranh b ng vi c chia phân khúc. Phân khúc d u g i tr gàu có Clear, Head &ạ ằ ệ ầ ộ ị
Shoulders và n ng v b nh lặ ề ệ ý h n m t chút là Nizoral. Thiên v mùi h ng dành choơ ộ ề ươ
n , h u nh ch có Enchanteur. V gia đữ ầ ư ỉ ề ình, có thu nh p th p, ch y u các t nh, làậ ấ ủ ế ở ỉ
Lifebuoy, Sunsilk. G n đây, phân khúc này đang b thu h p d n vì thu nh p c a ngầ ị ẹ ầ ậ ủ iườ
dân ngày càng khá h n.ơ Nh chúng ta đưã bi t, t t c các d u g i đ u k trên đ uế ấ ả ầ ộ ầ ể ề
h ng vào m t đ i t ng, đó là ph n . ướ ộ ố ượ ụ ữ Tuy nhiên, m t đi u khá b t ng , ng i tiêuộ ề ấ ờ ườ
dùng l i không h phân bi t đó là s n ph m d u g i đ u dành cho n , do đó, c namạ ề ệ ả ẩ ầ ộ ầ ữ ả
gi i, cũng th ng s d ng các lo i d u g i đ u này. H còn không đ tâm r ngớ ườ ử ụ ạ ầ ộ ầ ọ ể ằ
mình nên g i d u g i đ u nào dành cho riêng mình. Th c t , đa s đàn ông ít đi muaộ ầ ộ ầ ự ế ố
d u g i nói riêng và nh ng s n ph m chăm sóc đ u tóc nói chung. Ng i ph nầ ộ ữ ả ẩ ầ ườ ụ ữ
đóng vai trò quy t đ nh trong chuy n này. V mua cho ch ng, b n gái mua cho ngế ị ệ ợ ồ ạ iườ
yêu, ch mua cho em trai và em gái mua cho anh…ị
ICP đã phát hi n ra m t phân khúc th trệ ộ ị ng d u g i dành cho nam đang cườ ầ ộ òn bị
b ng này. H cho r ng, phân khúc th trỏ ỏ ọ ằ ị ng này cườ òn r t “màu m ” đ khai thác.ấ ỡ ể
Chính vì th , năm 2003, ICP đã tung X – Men nh m chi m lĩnh th trế ằ ế ị ng chăm sócườ
cá nhân cho nam gi i. Đây làớ chi n l c “Đ i d ng xanh” c a ICP đế ượ ạ ươ ủ ã làm cho các
đ i gia l n nh Unilever h t s c b ng .ạ ớ ư ế ứ ỡ ỡ
Hi n gi , X-men cũng đã và đang c ng c th ng hi u c a mình tr c Romanoệ ờ ủ ố ươ ệ ủ ướ
hay Clearmen. B ng vi c t ch c các cu c xúc ti n th ng m i, PR r ng rãi, d ngằ ệ ổ ứ ộ ế ươ ạ ộ ườ
nh trãi qua m t năm c nh tranh v i Clearmen, X-men v n ch a b đè b p. Hi n nay,ư ộ ạ ớ ẫ ư ị ẹ ệ
GVHD: TS. Cao Tu n Khanhấ Trang 5