Hợp tác
để giảm thiểu
rác thải nhựa
đại dương
2
THÔNG TIN TÁC QUYỀN
Báo cáo đánh giá hiệu quả truyền thông thay đổi hành vi trong khuôn khổ Hợp
phần 1 – Dự án “Giảm thiểu rác thải nhựa đại dương tại Việt Nam” được thực
hiện dựa trên quá trình rà soát tài liệu, phỏng vấn chuyên gia, khảo sát thực
địa và phân tích định lượng – định tính theo mô hình KAB (Kiến thức – Thái
độ – Hành vi). Báo cáo tập trung vào các nội dung chính: (i) tổng quan chiến
lược truyền thông của Dự án; (ii) phân tích hiệu quả truyền thông dựa trên mức
độ thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng tại các địa phương triển
khai Dự án; (iii) mô tả tổng quan các hoạt động và can thiệp truyền thông tiêu
biểu của Hợp phần 1 – Truyền thông trong giai đoạn 2020–2025; (iv) đề xuất
khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông và thúc đẩy thay đổi hành
vi bền vững trong giảm thiểu rác thải nhựa.
Các kết quả, phân tích và đánh giá được trình bày trong Báo cáo là sản phẩm của
nhóm tác giả và không nhất thiết phản ánh quan điểm chính thức của WWF-Việt
Nam, nhà tài trợ, hoặc các đơn vị phối hợp thực hiện Dự án “Giảm thiểu rác thải
nhựa đại dương tại Việt Nam”.
Báo cáo này và các hoạt động nghiên cứu liên quan được thực hiện trong khuôn
khổ Dự án “Giảm thiểu rác thải nhựa đại dương tại Việt Nam”, với sự tài trợ và phối
hợp thực hiện bởi WWF-Việt Nam.
Mọi hình thức sao chép, trích dẫn toàn bộ hoặc một phần nội dung của Báo cáo
phải ghi rõ tên tài liệu và ghi nhận WWF-Việt Nam là chủ sở hữu bản quyền. Gợi ý
trích dẫn: Báo cáo đánh giá hiệu quả truyền thông thay đổi hành vi – Dự án Giảm
thiểu rác thải nhựa đại dương tại Việt Nam, WWF-Việt Nam, 2025.
Nhóm tác giả: Kim Thị Thúy Ngọc, Tạ Anh Tuấn, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Nguyễn
Thị Trang Nguyên
3
4
NỘI DUNG
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................................................................6
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................................................................7
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................................................................ 9
DANH MỤC HỘP ................................................................................................................................................... 9
TÓM TẮT BÁO CÁO ........................................................................................................................................... 10
PHẦN A – TỔNG QUAN & KẾT QUẢ ......................................................................................................... 12
1. Bối cảnh .............................................................................................................................................................. 13
1.1. Bối cảnh ô nhiễm nhựa và tiêu dùng sản phẩm nhựa dùng một lần ....................................................13
1.2. Giới thiệu Dự án “Giảm thiểu rác thải nhựa đại dương tại Việt Nam” ................................................ 13
1.3. Mục tiêu, phạm vi và vai trò của truyền thông thay đổi hành vi trong dự án .................................... 14
2. Tiếp cận truyền thông thay đổi hành vi và mô hình KAB ................................................................. 14
2.1. Mô hình KAB – khái niệm và ứng dụng trong thay đổi hành vi .......................................................... 14
2.2. Lý do lựa chọn mô hình KAB để đo lường
và đánh giá hiệu quả truyền thông của Dự án .................................................................................................. 15
2.3. Phân biệt Kiến thức – Nhận thức – Hành vi ............................................................................................. 16
2.4. Cách tiếp cận của dự án: Chiến lược truyền thông đa cấp độ theo mô hình KAB ........................... 17
2.5. Vai trò của truyền thông trong chuỗi can thiệp tổng thể của Dự án ....................................................18
3. Chiến lược và phương pháp triển khai các hoạt động truyền thông .............................................. 19
3.1. Phân nhóm đối tượng và mục tiêu truyền thông ..................................................................................... 18
3.2. Cách xây dựng thông điệp truyền thông theo từng nhóm hành vi ...................................................... 21
3.3. Hình thức và kênh truyền thông ................................................................................................................. 22
3.4. Bản đồ logic can thiệp: hoạt động – tác động – kết quả mong đợi ....................................................... 23
3.5. Phân loại các hoạt động đã triển khai theo mục tiêu tác động .............................................................. 24
4. Kết quả thay đổi hành vi theo mô hình KAB ......................................................................................... 25
4.1. Kết quả thay đổi về Kiến thức ...................................................................................................................... 25
4.2. Kết quả thay đổi về Nhận thức ..................................................................................................................... 26
4.3. Kết quả thay đổi về Hành vi.......................................................................................................................... 28
5
5. Phân tích mối quan hệ giữa K – A – B .........................................................................................................29
5.1. Mô hình logic K -> A -> B ...............................................................................................................................29
5.2. Những khác biệt xã hội trong hành vi từ chối ND1L ...............................................................................30
5.3. Phân tích Chỉ số Tiến bộ Hành vi chuẩn hóa (Behavioral Progress Index – BPI)...............................31
PHẦN B – MÔ TẢ CHI TIẾT CÁC HOẠT ĐỘNG .....................................................................................33
1. Tổng quan CÁC hoạt động truyền thông...................................................................................................34
1.1. Nguyên tắc và chiến lược triển khai các hoạt động và can thiệp truyền thông ...................................34
1.2. Bảng tổng hợp các hoạt động truyền thông ................................................................................................34
2. Mô tả chi tiết các hoạt động ...........................................................................................................................37
2.1. Các chiến dịch truyền thông có quy mô toàn quốc về tiêu dùng nhựa có trách nhiệm .....................37
2.2. Các chiến dịch truyền thông về tiêu dùng nhựa có trách nhiệm tại các địa phương ..........................43
2.3. Xây dựng nội dung và công cụ, phương tiện truyền thông hỗ trợ thay đổi hành vi ...........................46
2.4. Thúc đẩy hành động cộng đồng qua phong trào và cuộc thi sáng tạo ...................................................47
2.5. Thúc đẩy hợp tác và chia sẻ giải pháp tại các hội thảo,
diễn đàn, sự kiện về rác nhựa đại dương ..............................................................................................................50
2.6. Truyền thông chính sách và hỗ trợ cơ quan quản lý trong giảm thiểu rác thải nhựa .........................53
2.7. Tăng cường truyền thông và vận động giảm rác thải nhựa trong khu vực kinh tế tư nhân ..............63
2.8. Nâng cao năng lực truyền thông báo chí về ô nhiễm nhựa ......................................................................67
2.9. Nâng cao nhận thức và thực hành giảm nhựa cho giáo viên và học sinh trong trường học ..............71
PHẦN C – BÀI HỌC KINH NGHIỆM ........................................................................................................... 77
1. Bài học và yếu tố thành công ............................................................................................................................. 78
2. Khó khăn và thách thức ...................................................................................................................................... 81
PHẦN D – KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ............................................................................................... 83
1. Kết luận ................................................................................................................................................................... 84
2. Khuyến nghị .......................................................................................................................................................... 86
PHỤ LỤC
Bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng nhựa tại địa phương ...........................................................................88