L i m đ uờ ở ầ
Vi c đ nh h ng và xây d ng m t chi n l c marketing – mix toàn di n sệ ị ướ ự ộ ế ượ ệ ẽ
cho phép doanh nghi p th c hi n m c tiêu đ ng v ng, phát tri n và m r ngệ ự ệ ụ ứ ữ ể ở ộ
th tr ng. V n là m t doanh nghi p nhà n c nên Công ty TNHH Đ u tị ườ ố ộ ệ ướ ầ ư
th ng m i và ươ ạ phát tri n Thành Công cũng đã t ng t n t i nh ng quan ni m cũể ừ ồ ạ ữ ệ
tr c đây nh ng do nh ng c g ng c a công ty mà hi n nay nh ng thói quenướ ư ữ ố ắ ủ ệ ữ
làm vi c, l l i cũ đã không còn mà thay vào đó là m t h th ng t ch c có khoaệ ề ố ộ ệ ố ổ ứ
h c và hi u qu h n. Chính đi u này đã làm nên thành công cho Công ty TNHHọ ệ ả ơ ề
Đ u t th ng m i và phát tri n Thành Công. T m t công ty đang lâm vào tìnhầ ư ươ ạ ể ừ ộ
tr ng không phát tri n, l kéo dài nay công ty đã tìm l i đ c ch đ ng t ngạ ể ỗ ạ ượ ỗ ứ ươ
đ i trên th tr ng, s n ph m cố ị ườ ả ẩ ủa công ty r t đa d ng, phong phú và r t phùấ ạ ấ
h p v i th hi u ng i tiêu dùng.ợ ớ ị ế ườ
Tuy nhiên, ch h n 5 năm thì ch a đ đ đ c coi là đã có kinh nghi mỉ ơ ư ủ ể ượ ệ
ng d ng marketing, chính vì ch a có kinh nghi m trong vi c ng d ngứ ụ ư ệ ệ ứ ụ
marketing vào th c t nên nhi u khi doanh nghi p còn lúng túng trong vi c raự ế ề ệ ệ
quy t đ nh marketing. Đ ng th i, vi c ph i h p các y u t trong marketing h nế ị ồ ờ ệ ố ợ ế ố ỗ
h p còn ch a hài hoà, các quy t đ nh còn r i r c mang tính đ i phó tr c m t.ợ ư ế ị ờ ạ ố ướ ắ
N u v n ti p t c nh v y thì trong nh ng năm t i- khi Vi t nam gia nh pế ẫ ế ụ ư ậ ữ ớ ệ ậ
AFTA, WTO,... thì công ty s khó có kh năng c nh tranh trên th tr ng. Xu tẽ ả ạ ị ườ ấ
phát t tình hình đó, vi c ph i h p các chính sách marketing v i nhau m t cáchừ ệ ố ợ ớ ộ
đ ng b s giúp doanh nghi p có đ c nh ng quy t đ nh đúng đ n và hi uồ ộ ẽ ệ ượ ữ ế ị ắ ệ
qu h n. Xu t phát t v n đ đó nên em ch n đ tài: ả ơ ấ ừ ấ ề ọ ề “ Hoàn thi n các chínhệ
sách marketing – mix Công ty TNHH Đ u t th ng m i và phát tri nở ầ ư ươ ạ ể
Thành Công” làm báo cáo t t nghi p t t nghi p c a mình.ố ệ ố ệ ủ
Báo cáo t t nghi p đ c trình bày thành 3 ch ng:ố ệ ượ ươ
- Ch ng 1: C s lý lu n v chính sách Marketing-mix c a doanhươ ơ ở ậ ề ủ
nghi p.ệ
- Ch ng 2: Th c tr ng các chính sách Marketing-mix c a Công ty TNHHươ ự ạ ủ
Đ u t th ng m i và phát tri n Thành Công.ầ ư ươ ạ ể
- Ch ng 3: M t s gi i pháp hoàn thi n các chính sách marketing – mixươ ộ ố ả ệ
c a Công ty TNHH Đ u t th ng m i và phát tri n Thành Công.ủ ầ ư ươ ạ ể
CH NG 1ƯƠ
- 1 -
C S LÝ LU N V CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX Ơ Ở Ậ Ề
C A DOANH NGHI PỦ Ệ
1.1. T NG QUAN MARKETING KINH DOANH C A DOANH NGHI PỔ Ủ Ệ :
1.1.1. M t s khái ni m c t lõi c a marketing kinh doanh:ộ ố ệ ố ủ
Hi u m t cách đ n gi n thì:ể ộ ơ ả “Marketing là m t d ng ho t đ ng c aộ ạ ạ ộ ủ
con ng i nh m tho mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a h thôngườ ằ ả ữ ầ ố ủ ọ
qua trao đ i”.ổ
Đ nh nghĩa này c a marketing d a trên nh ng khái ni m c t lõi sau:ị ủ ự ữ ệ ố
nhu c u, mong mu n, và yêu c u; s n ph m, giá tr , chi phí, và s hài lòng;ầ ố ầ ả ẩ ị ự
trao đ i, giao d ch và các m i quan h ; th tr ng, marketing và nh ngổ ị ố ệ ị ườ ữ
ng i làm marketing.ườ
Nhu c u: ýầ t ng c i ngu n, c b n c a marketing là ý t ng vưở ộ ồ ơ ả ủ ưở ề
nh ng nhu c u c a con ng i. “Nhu c u đ c hi u là c m giác thi u h tữ ầ ủ ườ ầ ượ ể ả ế ụ
m t cái gì đó mà con ng i c m nh n đ c”.Nhu c u c a con ng i r t đaộ ườ ả ậ ượ ầ ủ ườ ấ
d ng và ph c t p. Nó bao g m c nh ng nhu c u sinh lý c b n v ăn,ạ ứ ạ ồ ả ữ ầ ơ ả ề
m c, s i m và an toàn tính m ng l n nh ng nhu c u xã h i, v s thânặ ưở ấ ạ ẫ ữ ầ ộ ề ự
thi n g n gũi, uy tín và tình c m g n bó, cũng nh nh ng nhu c u cá nhânệ ầ ả ắ ư ữ ầ
v tri th c và t th hi n mình. N u nhu c u không đ c tho mãn thì conề ứ ự ể ệ ế ầ ượ ả
ng i s c m th y kh s và b t h nh. Và n u nhu c u đó có ý nghĩa càngườ ẽ ả ấ ổ ở ấ ạ ế ầ
l n đ i v i con ng i thì nó càng kh s h n. Con ng i không đ c thoớ ố ớ ườ ổ ở ơ ườ ượ ả
mãn s ph i l a ch n m t trong hai h ng gi i quy t: ho c là b t tay vàoẽ ả ự ọ ộ ướ ả ế ặ ắ
tìm ki m m t đ i t ng có kh năng tho mãn đ c nhu c u; ho c cế ộ ố ượ ả ả ượ ầ ặ ố
g ng ki m ch nó.ắ ề ế
Mong mu n:ố là m t nhu c u có d ng đ c thù, t ng ng v iộ ầ ạ ặ ươ ứ ớ
trình đ văn hóa và nhân cách c a cá th . Mong mu n đ c bi u hi n raộ ủ ể ố ượ ể ệ
thành nh ng đ i t ng có kh năng tho mãn nhu c u b ng ph ng th cữ ố ượ ả ả ầ ằ ươ ứ
mà n p s ng văn hóa c a xã h i đó v n quen thu c. Các nhà s n xu t, vế ố ủ ộ ố ộ ả ấ ề
phía mình, luôn h ng ho t đ ng c a mình vào vi c kích thích ham mu nướ ạ ộ ủ ệ ố
mua hàng. H c g ng thi t l p m i quan h gi a nh ng s n ph m c aọ ố ắ ế ậ ố ệ ữ ữ ả ẩ ủ
- 2 -
mình và nhu c u c a con ng i. H tuyên truy n hàng hóa là ph ng ti nầ ủ ườ ọ ề ươ ệ
tho mãn m t hay nhi u nhu c u đ c thù. Nhà kinh doanh không t o ra nhuả ộ ề ầ ặ ạ
c u mà nhu c u t nó đã t n t i. ầ ầ ự ồ ạ
Yêu c u:ầ là mong mu n có đ c nh ng s n ph m c th đ cố ượ ữ ả ẩ ụ ể ượ
h u ậthu n c a kh năng thanh toán và thái đ s n sàng mua chúng. Mong mu n trẫ ủ ả ộ ẵ ố ở
thành yêu c u khi có s c mua h tr . Vì th , các công ty không nh ng ph i l ng đ nhầ ứ ỗ ợ ế ữ ả ượ ị
xem có bao nhiêu ng i mong mu n có s n ph m c a mình, mà đi u quanườ ố ả ẩ ủ ề
tr ng h n là ph i l ng đ nh xem có bao nhiêu ng i th c s s n sàng vàọ ơ ả ượ ị ườ ự ự ẵ
có kh năng mua nó.ả
S n ph m:ả ẩ Ng i ta tho mãn nh ng nhu c u và mong mu nườ ả ữ ầ ố
c a ủmình b ng hàng hóa và dich v , đây thu t ng s n ph m đ ám ch cằ ụ ở ậ ữ ả ẩ ể ỉ ả
hàng hóa l n d ch v . Do đó, s n ph m là b t kỳ th gì có th đem chào bán đẫ ị ụ ả ẩ ấ ứ ể ể
th a mãn m t nhu c u hay mong mu n. Ý nghĩa quan tr ng c a s n ph m v tỏ ộ ầ ố ọ ủ ả ẩ ậ
ch t b t ngu n không ph i ch y u t vi c s h u chúng mà chính là t vi c cóấ ắ ồ ả ủ ế ừ ệ ở ữ ừ ệ
đ c nh ng d ch v mà nó đem l i. Th c ra thì d ch v còn do các y u t khácượ ữ ị ụ ạ ự ị ụ ế ố
đ m b o nh : con ng i, đ a đi m, các ho t đ ng, t ch c và ý t ng. Các nhàả ả ư ườ ị ể ạ ộ ổ ứ ưở
s n xu t hay ph m sai l m là chú tr ng nhi u đ n các s n ph m v t ch t c aả ấ ạ ầ ọ ề ế ả ẩ ậ ấ ủ
mình h n là đ n nh ng d ch v mà nh ng s n ph m đó th c hi n. H ch nghĩơ ế ữ ị ụ ữ ả ẩ ự ệ ọ ỉ
đ n vi c tiêu th s n ph m ch không ph i là vi c đ m b o gi i quy t m t nhuế ệ ụ ả ẩ ứ ả ệ ả ả ả ế ộ
c u.ầ
Giá tr , chi phí và s th a mãn: ị ự ỏ Trong s r t nhi u nh ng s nố ấ ề ữ ả
ph m có th th a mãn m t nhu c u nh t đ nh, ng i tiêu dùng s l a ch nẩ ể ỏ ộ ầ ấ ị ườ ẽ ự ọ
nh th nào? Khái ni m ch đ o là giá tr đ i v i khách hàng. Ng i tiêuư ế ệ ủ ạ ị ố ớ ườ
dùng s đánh giá kh năng c a t ng s n ph m tho mãn t p nhu c u c aẽ ả ủ ừ ả ẩ ả ậ ầ ủ
mình. Anh ta có th x p h ng các s n ph m đó t lo i tho mãn nhi uể ế ạ ả ẩ ừ ạ ả ề
nh t đ n lo i th a mãn ít nhu c u nh t. Giá tr là s đánh giá c a ng iấ ế ạ ỏ ầ ấ ị ự ủ ườ
tiêu dùng v kh năng chung c a s n ph m th a mãn nh ng nhu c u c aề ả ủ ả ẩ ỏ ữ ầ ủ
mình. Các nhà nghiên c u v hành vi c a ng i tiêu dùng ngày nay đã v tứ ề ủ ườ ượ
ra ngoài khuôn kh ch t h p c a nh ng gi thuy t kinh t v cách th cổ ậ ẹ ủ ữ ả ế ế ề ứ
- 3 -
ng i tiêu dùng xét đoán giá tr và l a ch n s n ph m. Nh ng lý thuy t nàyườ ị ự ọ ả ẩ ữ ế
có ý nghĩa quan tr ng đ i v i nh ng ng i làm marketing vì toàn b kọ ố ớ ữ ườ ộ ế
ho ch marketing v n d a trên nh ng gi thuy t v cách th c ng i tiêuạ ẫ ự ữ ả ế ề ứ ườ
dùng l a ch n s n ph m. Cho nên nh ng khái ni m v giá tr , chi phí và sự ọ ả ẩ ữ ệ ề ị ự
th a mãn có ý nghĩa quy t đ nh đ i v i b môn marketing.ỏ ế ị ố ớ ộ
Trao đ i, giao d ch và các m i quan h :ổ ị ố ệ Vi c con ng i cóệ ườ
nh ng nhu c u và mong mu n và có th g n cho các s n ph m m t giá trữ ầ ố ể ắ ả ẩ ộ ị
v n ch a nói lên h t đ c ý nghĩa c a marketing. Marketing xu t hi n khiẫ ư ế ượ ủ ấ ệ
ng i ta quy t đ nh tho mãn nh ng nhu c u và mong mu n thông qua traoườ ế ị ả ữ ầ ố
đ i. Trao đ i là hành đ ng ti p nh n m t s n ph m mong mu n t m tổ ổ ộ ế ậ ộ ả ẩ ố ừ ộ
ng i nào đó b ng cách đ a cho ng i đó th gì đó. Trao đ i là khái ni mườ ằ ư ườ ứ ổ ệ
quy t đ nh, t o n n móng cho marketing. Trao đ i ch x y ra khi th a mãnế ị ạ ề ổ ỉ ả ỏ
đ năm đi u ki n sau: ủ ề ệ
Ít nh t ph i có hai bên.ấ ả
M i bên ph i có m t th gì đó có th có giá tr đ i v i bên kia.ỗ ả ộ ứ ể ị ố ớ
M i bên đ u có kh năng giao d ch và chuy n giao hàng hóa c aỗ ề ả ị ể ủ
mình.
M i bên đ u có quy n t do ch p nh n hay kh c t đ ngh c aỗ ề ề ự ấ ậ ướ ừ ề ị ủ
bên kia.
M i bên đ u tin ch c là mình nên hay mu n giao d ch v i bên kia.ỗ ề ắ ố ị ớ
N u có đ 5 đi u ki n này thì m i có ti m năng trao đ i. Cònế ủ ề ệ ớ ề ổ
vi c trao đ i có th c s di n ra hay không là còn tuỳ thu c vào v n đ haiệ ổ ự ự ễ ộ ấ ề
bên có th th a thu n đ c nh ng đi u ki n trao đ i có l i cho c hai bênể ỏ ậ ượ ữ ề ệ ổ ợ ả
(hay chí ít cũng không có h i) so v i tr c khi trao đ i. Chính vì ý nghĩa nàyạ ớ ướ ổ
mà trao đ i đ c xem nh là m t quá trình t o ra giá tr , nghĩa là trao đ iổ ượ ư ộ ạ ị ổ
th ng làm cho c hai bên đ u có l i h n tr c khi trao đ i.ườ ả ề ợ ơ ướ ổ
Giao d ch đòi h i ph i có m t s y u t : ít nh t có hai v t có giáị ỏ ả ộ ố ế ố ấ ậ
tr , nh ng đi u ki n th c hi n đã đ c th a thu n, th i gian th c hi n đãị ữ ề ệ ự ệ ượ ỏ ậ ờ ự ệ
- 4 -
th a thu n, đ a đi m th c hi n đã đ c tho thu n. Thông th ng có cỏ ậ ị ể ự ệ ượ ả ậ ườ ả
m t h th ng lu t pháp h u thu n và bu c các bên giao d ch ph i th cộ ệ ố ậ ậ ẫ ộ ị ả ự
hi n đúng ph n cam k t c a mình. Giao d ch r t d làm phát sinh mâuệ ầ ế ủ ị ấ ễ
thu n do hi u l m hay c tình. Không có “ lu t h p đ ng” thì m i ng iẫ ể ầ ố ậ ợ ồ ọ ườ
s thi u tin c y vào giao d ch và đi u đó không có l i cho quá trình muaẽ ế ậ ị ề ợ
bán.
Đ đ m b o các cu c trao đ i di n ra trôi ch y, ng i làm marketingể ả ả ộ ổ ễ ả ườ
ph i phân tích xem m i bên d ki n s cho và nh n cái gì. ả ỗ ự ế ẽ ậ Nh ng tình hu ngữ ố
trao đ i gi n đ n có th bi u di n b ng m t s đ trong đó có hai ng iổ ả ơ ể ể ễ ằ ộ ơ ồ ườ
tham gia cùng nh ng th mong mu n và l i m i chào l u thông gi a h .ữ ứ ố ờ ờ ư ữ ọ
Đây chính là b n ch t c a marketing giao d ch mà marketing giao d ch làả ấ ủ ị ị
m t b ph n c a ý t ng l n h n là marketing quan h . Nh ng ng i làmộ ộ ậ ủ ưở ớ ơ ệ ữ ườ
marketing khôn ngoan đ u c g ng xây d ng nh ng quan h lâu dài, tinề ố ắ ự ữ ệ
c y, cùng có l i v i các khách hàng l n, nh ng ng i phân ph i, đ i lý vàậ ợ ớ ớ ữ ườ ố ạ
nh ng ng i cung ng. Vi c này đ c th c hi n b ng cách h a h n vàữ ườ ứ ệ ượ ự ệ ằ ứ ẹ
luôn đ m b o ch t l ng cao, d ch v chu đáo và giá c ph i chăng choả ả ấ ượ ị ụ ả ả
phía bên kia. Nhi m v đó cũng đ c th c hi n b ng cách xây d ng nh ngệ ụ ượ ự ệ ằ ự ữ
m i quan h ràng bu c ch t ch v kinh t , k thu t và xã h i v i các bênố ệ ộ ặ ẽ ề ế ỹ ậ ộ ớ
đ i tác. Marketing quan h s làm gi m đ c chi phí và th i gian giao d chố ệ ẽ ả ượ ờ ị
và trong nh ng tr ng h p t t đ p nh t giao d ch s chuy n t ch ph iữ ườ ợ ố ẹ ấ ị ẽ ể ừ ỗ ả
th ng l ng t ng l n m t sang ch tr thành công vi c th ng l . ươ ượ ừ ầ ộ ỗ ở ệ ườ ệ
K t qu cu i cùng c a marketing quan h là hình thành đ c m tế ả ố ủ ệ ượ ộ
tài s n đ c đáo c a công ty, g i là m ng l i marketing. M ng l iả ộ ủ ọ ạ ướ ạ ướ
marketing bao g m công ty và nh ng ng i cung ng, nh ng ng i phânồ ữ ườ ứ ữ ườ
ph i và khách hàng c a mình mà công ty đã xây d ng đ c nh ng m iố ủ ự ượ ữ ố
quan h v ng ch c, tin c y trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xuệ ữ ắ ậ
h ng chuy n t ch c g ng tăng t i đa l i nhu n trong t ng v giaoướ ể ừ ỗ ố ắ ố ợ ậ ừ ụ
d ch sang ch tăng t i đa nh ng m i quan h đôi bên cùng có l i v i cácị ỗ ố ữ ố ệ ợ ớ
- 5 -