Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xa xỉ phẩm tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

65
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết xem xét những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hàng xa xỉ của người Việt Nam. Dữ liệu được thu thập bao gồm 103 phiếu trả lời của người tiêu dùng. Bằng các phương pháp phân tích định lượng, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố: Nhận thức thương hiệu (brand consciousness), sự so sánh địa vị xã hội và sự yêu thích đổi mới thời trang có những tác động đáng kể đến ý định mua hàng xa xỉ của người tiêu dùng Việt.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xa xỉ phẩm tại Việt Nam

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XA XỈ PHẨM TẠI VIỆT NAM Phạm Chí Nguyện, Vòng Mỹ Quyên, Nguyễn Thị Mai Chi, Nguyễn Thị Mỹ Dung, Lê Đỗ Thanh Thƣ Khoa Kế toán – Tài chính – Ngân hàng, Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH) TÓM TẮT Nghiên cứu này xem xét những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hàng xa xỉ của người Việt Nam. Dữ liệu được thu thập bao gồm 103 phiếu trả lời của người tiêu dùng. Bằng các phương pháp phân tích định lượng, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố: nhận thức thương hiệu (brand consciousness), sự so sánh địa vị xã hội và sự yêu thích đổi mới thời trang có những tác động đáng kể đến ý định mua hàng xa xỉ của người tiêu dùng Việt. Quá trình nghiên cứu cũng như những phân tích thực nghiệm được thảo luận chi tiết dưới đây. Từ khoá: Thương hiệu, xa xỉ phẩm, ý định tiêu dùng. 1. GIỚI THIỆU Kinh tế Việt Nam phát triển nhanh trong những năm gần đây đã tạo điều kiện cho Việt Nam trở thành thị trường tiềm năng cho nhiều mặt hàng cao cấp. New Wealth Builders (NWB, nhóm người giàu mới nổi) với tài sản trung bình từ 100.000 đến 2 triệu đô la Mỹ tại Việt Nam dự báo tăng trưởng mạnh thứ 3 trên thế giới trong giai đoạn 2014-2020. Tỷ lệ người giàu ở Việt Nam đã tăng 34.9%, nhanh hơn các nước ASEAN khác như Thái Lan, Philippines. Ông Ralf Matthaes’s – Giám đốc điều hành của công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson cho biết khoảng 1,5 triệu người Việt Nam có đủ khả năng sử dụng những sản phẩm cao cấp và 52% người Việt Nam đã mua và đang sử dụng các sản phẩm xa xỉ hàng ngày. Thực tế phát triển của thị trường xa xỉ phẩm cũng như sự thay đổi xu hướng tiêu dùng của người Việt trong những năm gần đây đặt ra nhu cầu cũng như sự cần thiết tiến hành các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xa xỉ phẩm của người Việt. Tuy nhiên, thực tế hiện tại những nghiên cứu về vấn đề này còn rất ít, có một vài nghiên cứu nhưng chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu ở một tầng lớp như sinh viên, hay nhân viên văn phòng,… Do vậy, bài nghiên cứu này được tiến hành nhằm mục đích tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xa xỉ phẩm của người tiêu dùng tại Việt Nam, nhằm cung cấp một nền tảng đầy đủ hơn cho thị trường mới nổi này cũng như giúp ích cho việc đề ra những chiến lược phát triển phù hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh xa xỉ phẩm tại Việt Nam. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Định nghĩa xa xỉ phẩm Xa xỉ phẩm, theo định nghĩa của từ điển bách khoa toàn thư Việt Nam, là loại hàng không thuộc nhu cầu thông dụng của đông đảo người tiêu dùng, mà chỉ thuộc những nhu cầu cao cấp, dành cho những người có thu nhập cao. Xa xỉ phẩm là một khái niệm rộng, nhưng nhìn chung nó bao gồm 3 yếu tố cơ bản: tốt, đắt tiền và không cần thiết (Danziger, 2005, tr.56). Sử dụng xa xỉ phẩm là một cách để thể hiện trạng thái giàu có của chủ sở hữu. Người tiêu dùng vẫn có thể trả giá rất cao cho những nhãn hàng xa xỉ bởi những sản phẩm này chứa đựng những đặc điểm độc đáo bao gồm chất lượng cao, sự khéo léo, sự công nhận (recognisability), tính độc nhất và danh tiếng (MONASH University Business và Economics, 2007; trích dẫn bởi Bopeng Zhang và Jung-HwanKim, 2013). 282
Nếu như định nghĩa xa xỉ phẩm truyền thống cho rằng xa xỉ phẩm chỉ được bán tại một số ít nhà phân phối cao cấp và hướng tới các tầng lớp thượng lưu, quý tộc (tầng lớp thường chỉ chiếm 1% trên tổng dân số), thì theo định nghĩa mới cho rằng xa xỉ phẩm bao gồm cả những sản phẩm có thể được bán tại các cửa hàng và nhà bán lẻ lớn và hướng tới cả những tầng lớp trung lưu. 2.2 Thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action) Thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980) phát biểu rằng, trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, thái độ đối với một hành vi nhất định là một yếu tố dự báo trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi. Trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm, mối quan hệ tích cực giữa thái độ và ý định mua hàng này đã được kiểm chứng trong các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. 2.3 Thuyết các giá trị cá nhân (Personal Values) Theo Wiedmann và Hennigs (2007), lý thuyết này cho rằng các giá trị cá nhân và giá trị xã hội ảnh hưởng đến ý định mua đối với các thương hiệu xa xỉ trên toàn cầu. Hành vi mua để gây ấn tượng với người khác là một giá trị cá nhân nội tại thúc đẩy việc tiêu dùng các thương hiệu xa xỉ. Người tiêu dùng dễ dàng bị ảnh hưởng bởi giá trị nội tại này để tạo ra hình ảnh cá nhân của mình phù hợp trong xã hội (Eagly và Chaiken 1993). Do đó, để giải thích hành vi mua hàng liên quan đến các thương hiệu xa xỉ, một phương diện của giá trị cá nhân như chủ nghĩa duy vật (materialism) cần được xem xét. 2.4 Thuyết về sự công nhận của xã hội (Social recognition) Địa vị xã hội thể hiện mức độ danh dự, uy tín nhất định của một cá nhân trong xã hội (Maiese, 2004). Những người giàu có thường sử dụng những sản phẩm dễ thu hút sự chú ý để làm biểu tượng cho sự giàu có của mình, thể hiện sự đạt được địa vị xã hội cao hơn của họ (Veblen, 1899). Vì lý do này, những sản phẩm mang thương hiệu xa xỉ mà người khác dễ dàng nhận thấy và mong muốn sở hữu có thể là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc sử dụng hàng xa xỉ của người tiêu dùng. 3. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết liên quan vấn đề nghiên cứu trên, bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố được xem là phù hợp trong điều kiện cụ thể của Việt Nam (Hình 1). Mô hình nghiên cứu của đề tài như bên dưới. Từng nhân tố cũng như giả thuyết trong mô hình sẽ được thảo luận dưới đây. Ý thức thương hiệu Chủ nghĩa duy vật Thái độ đối Ý định mua với mua xa xa xỉ phẩm Sự so sánh địa vị xã hội xỉ phẩm Sự đổi mới thời trang Hình 1: Mô hình nghiên cứu của đề tài Nguồn: Tác giả tự xây dựng, 2019 3.1 Ý thức thƣơng hiệu Ý thức thương hiệu được định nghĩa là sự ưa thích về tâm lý với hàng hóa thương hiệu nổi tiếng (Sproles và Kendall, 1986). Người tiêu dùng thường phân vân giữa giá cả, chất lượng và thương hiệu trong quá trình mua hàng và sử dụng thương hiệu như là một chỉ số chất lượng. Người tiêu dùng khi sở hữu những sản phẩm có thương hiệu mong đợi thương hiệu đó sẽ đại diện cho địa vị, uy tín cũng như sự giàu có, do vậy họ sẵn lòng mua những xa xỉ phẩm mang thương hiệu nổi tiếng (Liao và Wang, 2009). 283
Giả thuyết 1: Ý thức thương hiệu liên quan tích cực đến thái độ người tiêu dùng với việc mua xa xỉ phẩm. 3.2 Chủ nghĩa duy vật (Materialism) Richins và Dawson (1992) định nghĩa chủ nghĩa duy vật là ''tầm quan trọng của của cải đối với một cá nhân và xem sự đạt được của cải này như là một hình thức cần thiết hay mong muốn để đạt được các trạng thái mong muốn cuối cùng, bao gồm cả hạnh phúc''. Những người theo chủ nghĩa duy vật làm gia tăng địa vị của mình bằng cách sử dụng sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng (Liao và Wang, 2009) – những sản phẩm mang những thương hiệu nổi tiếng, dễ dàng đại diện cho sự giàu có và địa vị xã hội của họ. Giả thuyết 2: Chủ nghĩa duy vật liên quan tích cực đến thái độ người tiêu dùng với việc mua xa xỉ phẩm. 3.3 Sự so sánh xã hội (Social comparison) Theo lý thuyết so sánh xã hội (Festinger, 1954), các cá nhân so sánh mình với những người khác để đánh giá bản thân. Khi một cá nhân không tìm thấy cách khách quan hay phi xã hội để đánh giá mình, họ sẽ tìm cách so sánh mình với những người khác để đánh giá ý kiến và khả năng của mình. Một nghiên cứu ở Nhật Bản chỉ ra rằng so sánh xã hội thuận chiều (so sánh bản thân với những người giàu có hơn hay có địa vị xã hội cao hơn) sẽ làm tăng nhu cầu đối với việc sở hữu của cải vật chất cũng như ý định mua hàng (Ogden và Venkat, 2001). Tất nhiên, ý định mua hàng ở đây hàm ý mua những mặt hàng cao cấp, xa xỉ để mong muốn các mặt hàng này sẽ đại diện cho sự giàu có của họ. Giả thuyết 3: So sánh xã hội có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng với việc mua xa xỉ phẩm 3.4 Tính đổi mới thời trang (Fashion Innovativeness) Tính đổi mới là mức độ sẵn sàng của một cá nhân để nắm lấy những ý tưởng, các sản phẩm, hoặc dịch vụ mới một cách tương đối sớm hơn so với những người khác trong xã hội (Rogers, 1995). Park và các cộng sự (2007) khi nghiên cứu thị trường tiêu dùng Trung Quốc cũng chỉ ra rằng sự yêu thích đổi mới thời trang là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng tại đây. Giả thuyết H4: Tính đổi mới thời trang có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với việc mua xa xỉ phẩm. 3.5 Thái độ và ý định mua hàng Như đã trình bày trong phần lý thuyết nền tảng trên, thuyết hành động hợp lý khẳng định rằng, trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, thái độ đối với một hành vi nhất định là một yếu tố dự báo trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi của cá nhân đó. Như vậy, thái độ tích cực của người tiêu dùng Việt đối với việc mua xa xỉ phẩm có thể ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm này của họ. Giả thuyết 6: Thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua xa xỉ phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xa xỉ phẩm của họ. 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Dựa trên một số nghiên cứu trước đây có liên quan về đề tài nghiên cứu, kết hợp việc xem xét áp dụng trong điều kiện thực tế ở Việt Nam, tác giả lập ra mô hình nghiên cứu phù hợp, sau đó xây dựng các thang đo và bảng câu hỏi để thu thập số liệu và tiến hành nghiên cứu định lượng. Về phân tích số liệu, trước tiên, tác giả thực hiện thống kê mô tả mẫu; sau đó tìm hiểu sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua xa xỉ phẩm bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội theo sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. 4.2 Thu thập số liệu 284
Để thu thập những bằng chứng về vấn đề nghiên cứu, tác giả thu thập thông tin qua bảng câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo định danh và thang đo Likert năm mức độ: (1) – Rất không đồng ý, (2) – Không đồng ý, (3) – Trung lập, (4) – Đồng ý và (5) – Rất đồng ý. . 4.3 Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu 4.3.1 Thống kê mô tả mẫu Kết quả thu thập dữ liệu từ 125 phiếu khảo sát được gửi đi, thu về được 114 phiếu. Trong quá trình nhập và làm sạch dữ liệu, số phiếu không hợp lệ 11 phiếu, các phiếu bị loại do người trả lời phiếu khảo sát không cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết. Do đó mẫu khảo sát hợp lệ cuối cùng là 103 phiếu. Kết quả mô tả mẫu theo các tiêu chí phân loại như bảng 1. Bảng 1: Kết quả phân loại mẫu nghiên cứu Tiêu chí Tỷ lệ (%) Tiêu chí Tỷ lệ (%) Nam 33.0 Dưới 5 triệu 7.8 Giới tính Nữ 67.0 5 – 10 triệu 32.0 Hiếm khi 38.8 Thu nhập cá nhân 10 – 15 triệu 47.6 Tần suất mua Thỉnh thoảng 33.0 15 – 20 triệu 8.7 xa xỉ phẩm Thường xuyên 25.2 Trên 20 triệu 3.9 Rất thường xuyên 2.9 Cấp phổ thông 7.8 Dưới 25 11.7 CĐ – ĐH 70.9 Trình độ học vấn 25-40 46.6 Sau đại học 11.7 Độ tuổi 40-50 31.1 Khác 9.7 Trên 50 10.7 Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 4.3.2 Kết quả xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội Kết quả bảng phân tích tương quan Pearson cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tương quan cao với biến phụ thuộc do đó tất cả các biến độc lập đều có thể đưa vào mô hình hồi quy. Hệ số R2 điều chỉnh = 0.864 điều này có nghĩa là 86.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập. Bảng hệ số hồi quy (Bảng 2) cho thấy hệ số cả bốn nhân tố đều có hệ số Beta > 0. Tuy nhiên nhân tố chủ nghĩa duy vật có hệ số Sig.= 0.251 > 0.05 nên nhân tố này không có ý nghĩa trong mô hình. Như vậy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với xa xỉ phẩm: ý thức thương hiệu (X1), so sánh xã hội (X3) và đổi mới thời trang (X4), tương ứng với các giả thuyết H1, H3, H4 được chấp chận. Dạng phương trình tuyến tính: Y = 0.28 + 0.399X1 + 0.151X3 + 0.479X4 Bảng 2. Kết quả phân tích hồi quy Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy chuẩn hóa chuẩn hóa Giá trị Giá trị Model t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -.280 .196 -1.430 .156 Ý_thức_thương_hiệu .399 .086 .352 4.633 .000 Chủ_nghĩa_duy_vật .058 .050 .042 1.154 .251 So_sánh_xã_hôi .151 .070 .142 2.167 .033 285
Đổi_mới_thời_trang .479 .079 .487 6.091 .000 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS Tương tự, thực hiện phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết H5, bảng hệ số hồi quy (Bảng 3) cho thấy nhân tố thái độ có hệ số Beta > 0. hệ số Sig.= 0.000 < 0.05 nên nhân tố này có ảnh hưởng đến nhân tố ý định mua hàng trong mô hình, tương ứng giả thuyết H5 được xác nhận. Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị Model Giá trị t B Std. Error Beta Sig. 1 (Constant) .261 .120 2.179 .032 Thái_độ .855 .039 .909 21.893 .000 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm SPSS 5. KẾT LUẬN Đầu tiên, các kết quả của nghiên cứu cho thấy ý thức thương hiệu đóng một vai trò trọng yếu trong việc dự đoán thái độ người tiêu dùng Việt Nam hướng tới mua xa xỉ phẩm. Như vậy, các nhà marketing cần tìm cách để thương hiệu của họ được ghi nhận trong các xã hội và chú ý hơn đến việc nâng cao ý nghĩa xã hội mà những thương hiệu cung cấp để thu hút người tiêu dùng Việt Nam nhiều hơn. Thứ hai, các kết quả của nghiên cứu này cho thấy một mối quan hệ trọng yếu giữa sự so sánh xã hội và thái độ đối với việc mua xa xỉ phẩm. Người tiêu dùng sẽ bắt chước thương hiệu và thông tin từ những người mà họ ngưỡng mộ. Bằng cách này, ý thức thương hiệu của người tiêu dùng sẽ được thúc đẩy bằng cách so sánh với những người mà họ ngưỡng mộ và thương hiệu sẽ được lan truyền giữa những người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu này cũng cho thấy tính đổi mới thời trang là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng Việt Nam hướng tới việc mua xa xỉ phẩm. Do đó, các nhà bán lẻ nên chú ý nhiều hơn để lựa chọn mặt hàng. Nghiên cứu này góp phần cung cấp các nền tảng về cả lý thuyết và thực hành trong việc xác định các yếu tố quyết định quan trọng ảnh hướng đến thái độ tiêu dùng của người Việt Nam hướng tới việc mua xa xỉ phẩm và làm thế nào để tác động đến những ý định mua. Nhìn chung, nghiên cứu này sẽ đóng góp vào sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng xa xỉ phẩm tại Việt Nam, là nguồn tài nguyên có giá trị cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xa xỉ phẩm trong việc thiết lập các chiến lược xúc tiến tiếp thị xa xi phẩm tại Việt Nam. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ajzen, I., Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ. [2] Bopeng Zhang, Jung-HwanKim (2013), Luxury fashion consumption in China: Factors affecting attitude and purchase intent, Journal of Retailing and Consumer Services 20, 68–79 5. Chan, K., Danziger, P. N. (2005). Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the MassesAs well as the Classes, Chicago, Dearborn Trade Publishing. [3] Eagly, Alice H. & Chaiken S. (1993). The Psychology of Attitudes. New York: Harcourt Brace Jovanovich. [4] Festinger, L., (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations 7 (2), 117–140. 286
[5] Park, H-J., Burns, L.D., Rabolt, N.J. (2007). Fashion innovativeness, materialism, and attitude toward purchasing foreign fashion goods online across national borders: the moderating effect of internet innovativeness. Journal of Fashion Marketing and Management 11 (2), 201–214. [6] Rogers, E. (1995). Diffusion of Innovations, forthed. The Free Press, NewYork. [7] Richins, M.L. (2004). The material values scale: measurement properties and development of a short form. Journal of Consumer Research 31 (1), 109–219. [8] Sproles, G.B., Kendall, E.L. (1986). A methodology for profiling consumers’ decision-making styles. Journal of Consumer Affairs 20(2), 267–279. 287