Bài giảng Marketing dịch vụ: Chương 2 - Hành vi khách hàng trong mua và tiêu dùng dịch vụ

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

8
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing dịch vụ: Chương 2 - Hành vi khách hàng trong mua và tiêu dùng dịch vụ" trình bày những nội dung chính như sau: Khái quát về hành vi tiêu dùng dịch vụ; quá trình khách hàng ra quyết định mua dịch vụ; thiết kế quá trình cung ứng dịch vụ và quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh dịch vụ. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm được nội dung chi tiết!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing dịch vụ: Chương 2 - Hành vi khách hàng trong mua và tiêu dùng dịch vụ

Chương 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG MUA VÀ TIÊU DÙNG DỊCH VỤ
Nội dung học tập  Khái quát về hành vi tiêu dùng dịch vụ  Quá trình khách hàng ra quyết định mua dịch vụ  Thiết kế quá trình cung ứng dịch vụ và quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh dịch vụ
2.1. Khái quát về hành vi tiêu dùng dịch vụ  2.1.1 Tiêu dùng dịch vụ  2.1.2 Nhu cầu và mong đợi của khách hàng  2.1.3 Chi phí của khách hàng cho dịch vụ  2.1.4 Khách hàng mua và tiêu dùng dịch vụ
 Tiêu dùng dịch vụ  Tham gia và sử dụng cả quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ  Yếu tố quan trọng nhất: thời gian và nguồn lực không thể thay thế  Nhu cầu và mong đợi của khách hàng  Dịch vụ mong muốn  Dịch vụ đầy đủ: mức dịch vụ tối thiểu khách hàng sẽ chấp nhận mà không bất mãn  Dịch vụ dự đoán  Phạm vi dịch vụ chấp nhận được
Các loại chi phí cho dịch vụ
2.2. Quá trình khách hàng ra quyết định mua dịch vụ  2.2.1. Giai đoạn trước khi mua  2.2.2. Giai đoạn trong khi mua  2.2.3. Giai đoạn sau khi mua  2.2.4. Một số lý thuyết áp dụng khi nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của khách hàng
Mô hình quá trình ra quyết định mua dịch vụ
Giai đoạn trước khi mua  Nhận thức nhu cầu: chịu tác động của  Kích thích thương mại (commercial cues): nỗ lực marketing  Kích thích xã hội ( social cues): nhóm xã hội mà người tiêu dùng thuộc về, nhóm tham khảo  Kích thích tâm sinh lý
Các loại rủi ro (được người tiêu dùng nhận thức trong quá trình mua và tiêu dùng dịch vụ)  Chức năng (Functional)  Tài chính (Financial)  Thời gian (Temporal)  Thể chất (Physical)  Tâm lý (Psychological)  Xã hội (Social)  Cảm giác (cảm xúc) Sensory
 Rủi ro chức năng  Khóa đào tạo này sẽ cung cấp những kỹ năng tôi cần để có được một công việc tốt hơn?  Thẻ tín dụng này sẽ được chấp nhận bất cứ khi nào khách hàng muốn thực hiện mua hàng?  Chiếc áo khoác này sẽ sạch khô và loại bỏ được hết các vết bẩn?  Rủi ro tài chính  Sẽ bị mất tiền nếu đầu tư môi giới chứng khoán không đúng?  Có các chi phí bất ngờ khác nếu đi vào kỳ nghỉ này?  Sửa chữa xe sẽ mất chi phí nhiều hơn so với ước tính ban đầu?
 Rủi ro về thời gian  Phải chờ đợi trong một dòng người rất dài trước khi được khám bệnh?  Phục vụ tại nhà hàng quá chậm làm phát sinh nguy cơ bị trễ cho cuộc họp buổi chiều?  Việc xây mới lại phòng tắm sẽ được hoàn thành trước khi bạn bè đến chơi và nghỉ lại?  Rủi ro về thể chất  Có nguy cơ bị thương nếu đi trượt tuyết tại khu nghỉ mát này?  Các nội dung của gói này liệu sẽ bị hư hỏng trong thư?  Nếu tôi đi du lịch ở đó trong thời gian này có thể gặp khủng bố?
 Rủi ro tâm lý  Làm sao có thể chắc chắn rằng chiếc máy bay này sẽ không xảy ra tai nạn?  Liệu chuyên gia tư vấn có xem thường khi chia sẻ vấn đề?  Chẩn đoán của bác sĩ sẽ gây cảm giác lo lắng?  Rủi ro xã hội  Những người khác sẽ nghĩ gì nếu họ biết tôi ở lại tại nhà nghỉ rẻ tiền này?  Đối tác sẽ nghĩ gì nếu tôi đi bằng xe taxi giá rẻ?  Đồng nghiệp sẽ không chấp nhận lựa chọn của tôi về một công ty luật không có danh tiếng?  Rủi ro cảm giác  Tầm nhìn của phòng này hướng biển nhiều hơn hay hướng ra bãi đậu xe?  Liệu giường có khó chịu không? - Liệu tôi có được cách ly với tiếng ồn từ các khách ở phòng bên cạnh?  Phòng nghỉ có ám mùi khói thuốc lá cũ? - Liệu hương vị cà phê vào bữa sáng sẽ kinh khủng?
Giai đoạn trước khi mua Đánh giá các phương án thay thế Search attibutes (thuộc tính tìm kiếm) Giúp khách hàng đánh giá sản phẩm trước khi mua Vị trí, loại sản phẩm, định vị, mức giá Experience attributes (thuộc tính kinh nghiệm) Đánh giá dịch vụ đã từng tiêu dùng Credence attributes (thuộc tính niềm tin) Khó tự tin đánh giá ngay cả sau khi đã tiêu dùng Mức độ tốt cho sức khỏe của 1 số thành phần thức ăn hoặc thuốc
Giai đoạn trong khi mua dịch vụ - Quản lí sự trải nghiệm dịch vụ
Một số lý thuyết quản lý trải nghiệm của khách hàng  Lý thuyết xác nhận – kỳ vọng (Expectation – Confirmation theory): Khách hàng đánh giá dịch vụ bằng cách so sánh sự mong đợi của họ với nhận thức về dịch vụ trong quá trình tiêu dùng dịch vụ (chứ không phải dịch vụ thực tế diễn ra như thế nào) → quản lý kỳ vọng và quản lý nhận thức  Lý thuyết cung cấp dịch vụ theo kịch bản: các quy tắc chủ yếu được xác định bởi các chuẩn mực văn hóa và xã hội diễn ra hàng ngày qua các trải nghiệm cuộc sống, các quy tắc này hình thành những mong đợi của khách hàng: khách hàng và phía doanh nghiệp làm theo kịch bản→ sự hài lòng của khách hàng nằm trong kịch bản
Hệ thống cung ứng dịch vụ trong quá trình trải nghiệm của khách hàng  Đầu tư cho những yếu tố quan trọng  Mô hình hóa sự trải nghiệm dịch vụ  Lên kịch bản cho quá trình giao tiếp  Trao khả năng kiểm soát và điều khiển một phần quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng  Quản lý nhận thức của khách hàng trong quá trình trải nghiệm  Các quy tắc dành cho khách hàng và đào tạo khách hàng  Tăng cường sự hiện diện của hệ thống phân phối dịch vụ
Giai đoạn sau khi mua – cảm giác của khách hàng
Phản ứng của khách hàng với những sai sót của dịch vụ
2.3. Sự hài lòng, quản trị quan hệ khách hàng và tạo lập lòng trung thành của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ  2.4.1. Sự hài lòng của khách hàng  2.4.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng  “cảm giác của khách hàng sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm, sau khi trải nghiệm dịch vụ, trên cơ sở so sánh kết quả nhận được ngang bằng hoặc vượt mức mong đợi”. Bảo vệ các Khuyến khách khích sự hàng mua hàng trước sự lặp lại và cạnh trung tranh Sự hài lòng của thành Có thể tạo Nâng cao/ khách hàng (và ra ưu thế Thúc đẩy chất lượng dịch bền vững sự truyền vụ) miệng tích cực Giảm các Giảm các chi phí chi phí thu hút khách thất bại hàng mới (failure)