CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ Môi trường thúc đẩy dịch vụ Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ Những thách thức đối với marketing dịch vụ Marketing-mix của dịch vụ
VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ - PHÁT TRIỂN KINH TẾ
ĐÓNG GÓP CỦA CÁC NGÀNH TRONG GDP TRÊN THẾ GIỚI
ĐÓNG GÓP CỦA CÁC NGÀNH Services dominate the United States TRONG GDP CỦA MỸ NĂM 2001 Economy: GDP by Industry, 2001
Agriculture, Forestry, Mining, Construction 8%
Manufacturing 14% Finance, Insurance, Real Estate 20%
Government (mostly services)
13% Wholesale and Retail Trade 16%
Other Services 11%
SERVICES
Transport, Utilities, Communications 8%
Health 6%
Business Services 5%
Source: Bureau of Economic Analysis, November 2002
ĐÓNG GÓP CỦA DỊCH VỤ Ở MỘT SỐ QUỐC GIA
Jersey (97%), Cayman Islands (95%), Hong Kong (92%)
Bahamas (90%), Bermuda ( 89%), Luxembourg (86%)
USA (79%), Fiji (78%), Bardados (78%), France (77%), UK (76%)
Japan (72%), Taiwan (71%), Australia (71%), Italy (71%)
Canada (70%), Germany (69%), Israel (67%)
Poland (66%), Brazil (66%), South Africa (65%)
Turkey (63%), Mexico (62%)
Argentina (57%), S. Korea (56%), Russia (55%)
India (48%), Malaysia (46%), Chilie (45%)
Indonesia (41%), China (40%)
Nguồn: The World factbook 2008, Central intelligence agency
Vietnam (38%)
Saudi Arabia (33%)
30
40
10
20
50
60
90
80
70
Tỉ lệ % của dịch vụ trong GDP
Cơ cấu lao động và tăng trưởng kinh tế
Nông nghiệp
Dịch vụ
Công nghiệp
Thời gian, Thu nhập/đầu người
Nguồn: IMF, 1997
MÔI TRƯỜNG THÚC ĐẨY DỊCH VỤ
Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV
Xu thế kinh doanh XH thay đổi Công nghệ thông tin phát triển
Gia tăng nhu cầu đối với dịch vụ Cạnh tranh gay gắt hơn
Toàn cầu hóa Chính sách nhà nước
Công nghệ mới thúc đẩy sự phát triển các dịch vụ
Cần tập trung hơn nữa vào marketing và quản lý dịch vụ
Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV
Xã hội thay đổi Xu thế kinh doanh Công nghệ TT phát triển
Thay đổi về qui định, luật lệ - giảm độc
Toàn cầu hóa Chính sách nhà nước
quyền
Tư nhân hóa
Các qui định mới để bảo vệ người tiêu dùng, người lao động và môi trường
Các hiệp định thương mại mới đối với
dịch vụ
Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV
Xu thế kinh doanh Xã hội thay đổi Công nghệ TT phát triển
Mức kỳ vọng của người tiêu dùng tăng lên
Con người ngày càng sung túc, giàu có
Số người thiếu thời gian ngày càng tăng
Nhu cầu đối với sự trải nghiệm tăng nhanh
Toàn cầu hóa Chính sách nhà nước
hơn so với hàng hóa
Số người sở hữu các thiết bị công nghệ cao
ngày càng tăng
Tiếp cận thông tin dễ dàng hơn
Dân nhập cư tăng – nhu cầu đối với các dv
cho người nhập cư
Dân số tăng nhưng già hóa cũng tăng
Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV
Xã hội thay đổi Xu thế kinh doanh
Công nghệ TT phát triển
Tăng áp lực từ phía các cổ đông
Tập trung vào năng suất và giảm chi phí
Nhà sản xuất tăng thêm giá trị gia tăng thông
Toàn cầu hóa Chính sách nhà nước
qua dịch vụ và kinh doanh dịch vụ
Tăng liên minh chiến lược và thuê sản xuất
(outsourcing)
Tập trung vào chất lượng và sự hài lòng của
KH
Tăng nhượng quyền kinh doanh
Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV
Xã hội thay đổi Xu thế kinh doanh
Công nghệ TT phát triển
Internet tăng nhanh
Băng thông ngày càng rộng
Các thiết bị di động nhỏ gọn
Liên kết không dây
Các phần mềm nhanh và mạnh hơn
Số hóa văn bản, đồ thị, âm thanh, hình
Toàn cầu hóa Chính sách nhà nước
ảnh
Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV
Xã hội thay đổi Xu thế kinh doanh
Công nghệ TT phát triển
Nhiều DN hoạt động đa quốc gia
Gia tăng việc đi lại giữa các quốc gia
Liên minh và sát nhập mang tính quốc tế
Dịch vụ chăm sóc khách hàng thực hiện “từ
Toàn cầu hóa Chinh sách nhà nước
xa”
Sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh
nước ngoài vào thị trường nội địa
Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV
Lý do
Effect
Dịch vụ
Giàu có, sung túc
Thu nhập đầu người
Chăm sóc vật nuôi, an toàn cá nhân, Thiết kế nội thất. Tổ chức sự kiện etc..
Thời gian giải trí
Du lịch và các kỳ nghỉ
Công ty du lịch, khách sạn, giải trí
Quan tâm đến sức khỏe
Nhận thức
Câu lạc bộ sức khỏe, spa, nhà dưỡng lão, phòng tập gyms, yoga, thiền
Cả vợ và chồng đều làm việc
Vợ đi làm
Các trung tâm chăm sóc các công việc ban ngày, giao tận nhà, đồ ăn sẵn, nhanh
Sự phức tạp của các sản phẩm Nhiều Sp sẵn có
Máy lọc nước, Microwaves, PC, (= AMC)
Cuộc sống phức tạp
Thiếu thời gian
Tư vấn thuế, dịch vụ pháp lý, tư vấn tài sản, tư vấn đầu tư..
Cần phải bảo tồn, tiết kiệm
Khan hiếm nguồn lực & môi trường sinh thái
Thuê xe, quản lý tài nguyên nước, ..
Các SP mới
IT
PCO, pager, e- commerce , Internet service provider, mobile service providers, cyber café
14
DỊCH VỤ LÀ GÌ?
VÍ DỤ VỀ DỊCH VỤ
• Chăm sóc sức khỏe • Bệnh viện, phòng
• Lưu trú, sinh hoạt • Nhà hàng, khách
sạn
mạch, nha khoa, vật lý trị liệu
• Du lịch
• Đi lại, hương dẫn du
lịch, khu vui chơi
• Khác
• Dịch vụ chuyên môn • Kế toán, pháp lý, kiến trúc, quản lý • Dịch vụ tài chính
• Cắt tóc, chăm sóc
• Ngân hàng, đầu tư,
bảo hiểm
sắc đẹp, cảnh quan, sân bóng đá
DỊCH VỤ LÀ GÌ?
• DV là bất kỳ một hoạt động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và về cơ bản là không hữu hình và không dẫn đến một sự sở hữu nào (Kotler, 2005)
• DV là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
MARKETING DỊCH VỤ?
• Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý
thuyết Marketing vào dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Combinations of pure tangible products and pure services
Pure goods Product (soap, toothpast…)
Pure services (doctor’s exam, Financial service…)
1-19
Restaurant
VÍ DỤ
Muối
ăn Nước
uống Tẩy rửa
Xe cộ
Mỹ phẩm
Vô hình
Hữu hình
Đồ ăn nhanh
Quảng cáo
Hàng không Quản lý
đầu tư Tư
Đồ ăn nhanh
vấn Giáo dục
Mức độ hữu hình Vô hình của các sản phẩm
Đặc điểm của DV
Vô hình
Không đồng nhất
Không Thể tách rời
Không chuyển giao sở hữu
Đặc điểm của dịch vụ
• Tính vô hình: Không tồn tại dưới dạng vật chất
• Tính không đồng nhất: Không thể tiêu chuẩn hóa, đo
lường, quy chuẩn.
• Tính không lưu trữ, tồn kho được: Hoạt động SX và tiêu dùng DV gắn liền với nhau, cùng bắt đầu và kết thúc.
• Tính không chuyển giao sở hữu, không thể tách rời: Không dẫn đến một sự sở hữu cụ thể nào. Người cung cấp DV và KH phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các thời điểm và thời gian phù hợp cho 2 bên.
HÀNG HÓA – DỊCH VỤ
Hàng hóa Dịch vụ Ngụ ý
Hữu hình Vô hình
Không tồn tại dưới dạng vật chất Không thể trưng bày Không thể vận hành thử
Đồng nhất Không đồng nhất
Chất lượng phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ Chất lượng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát
Tách biệt giữa SX và tiêu dùng Tiêu dùng và SX diễn ra đồng thời
KH tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất Các KH tác động đến nhau Nhân viên ảnh hưởng đến kết quả DV Không thể dự trữ
Có sở hữu Không sở hữu
Không dẫn đến một sự sở hữu nào sau khi mua
NHỮNG THÁCH THỨC CỦA DỊCH VỤ
SỰ KHÁC BIỆT, NGỤ Ý VÀ MARKETING
Tác động đến marketing
Không dự trữ được
KH dễ dàng bỏ đi
Sự khác biệt Ngụ ý
Dùng giá, xúc tiến bán hàng và đặt chỗ để quản lý nhu cầu; và công suất
Giá trị được tạo ra chủ yếu là từ các yếu tố vô hình
Khó khi đánh giá dịch vụ và sự khác biệt so với DV của đối thủ cạnh tranh
Tập trung vào các yếu tố hữu hình, nhân viên, so sánh và các hình ảnh, quảng cáo sống động
Các dịch vụ thường khó hình dung và khó hiểu
KH cảm nhận rủi ro và tính bất định lớn
Hướng dẫn KH để họ có sự lựa chọn tốt; bảo hành
Khách hàng có thể tham gia vào quá trình sản xuất
Sử dụng các thiết bị, hệ thống thân thiện; đào tạo KH; có những hỗ trợ phù hơp
Cần sự tương tác giữa KH và nhà cung cấp; Việc thực hiện DV không tốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH
SỰ KHÁC BIỆT, NGỤ Ý VÀ MARKETING
Tác động đến marketing
Ngụ ý Sự khác biệt
Tuyển dụng, đào tạo nhân Viên; Định hướng hành vi KH
Con người là môt phần trải nghiệm của DV
Hành vi của người cung cấp DV và KH có tác động đến sự hài lòng Khó duy trì được chất lượng, tính ổn định và độ tin cậy
Các yếu tố đầu vào và kết quả đầu ra có thể những khác biệt lớn
Thiết kế để hướng tới sự đơn giản hóa và khắc phục sự cố Xây dựng tốt qui trình khắc
Khó phục vụ tốt tất cả KH
phục sự cố
Thời gian là yếu tố quan trọng
Thời gian là tiền bạc; KH muốn dùng DV vào lúc thuận tiện nhất
Tìm cách cạnh tranh về tốc độ phục vụ; kéo dài thời gian phục vụ
Phân phối có thể được thực hiện thông qua kênh phi vật chất
Phân phối qua kênh điện tử hay viễn thông
Thiết kế các trang web an toàn và có thể tiếp cận được bằng điện thoạt
MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
Marketing mix của dịch vụ
SP hàng hoá hữu hình • Sản phẩm (Product) • Giá (Price) • Phân phối (Place) • Truyền thông marketing
Dịch vụ • Sản phẩm (Product) • Giá (Price) • Phân phối (Place) • Truyền thông marketing
(Promotion)
(Promotion)
• Con người (People) • Qui trình (Process) • Cơ sở vật chất (Physical
Evidence)
7Ps của dịch vụ
PRODUCT
PLACE
PROMOTION PRICE
Channel type Flexibility
Physical good features Promotion blend
Quality level Exposure Salespeople Price level
Accessories Intermediaries Advertising Terms
Packaging Outlet location Sales Differentiation
promotion
Warranties Transportation Publicity Allowances
Product lines Storage
Branding
7Ps của dịch vụ
PEOPLE
PROCESS
PHYSICAL EVIDENCE
Employees Facility design Flow of activities
Customers Equipment Number of steps
Signage
Communicating culture and values Level of customer involvement
Employee research Employee dress
Other tangibles
TAM GIÁC DỊCH VỤ
Cán bộ quản lý
Bán các lời hứa Khuyến khích thực hiện lời hứa
Sự hài lòng của KH
Marketing tương tác Nhân viên Khách hàng
Hiện thực hóa lời hứa
31
TAM GIÁC DỊCH VỤ và CÔNG NGHỆ
Doanh nghiệp
Công nghệ
Khách hàng
Nhân viên
Source: Adapted from A. Parasuraman
