565
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN VIỆC SỬ DỤNG DIGITAL MARKETING
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP
Hoàng Hà
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
Võ Thị Minh Nho
Trường Đại học Ngoại Ngữ, Đại học Đà Nẵng
Tóm tắt
Digital Marketing (DM) là một công cụ và là một đòn bẩy rất quan trọng giúp các
doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp khởi nghiệp, tạo ra và dành được những lợi thế
cạnh tranh trong con đường chinh phục khách hàng nhờ những đặc tính ưu việt hơn so với
các công cụ Marketing truyền thống. Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây trên thế giới đối với
DM thường chưa lưu ý đến những đặc điểm khác biệt của DM như là sự kết hợp của công cụ
marketing và công nghệ mới. Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng lên quyết định sử dụng DM của các doanh nghiệp khởi nghiệp (DNKN) có xem xét
những đặc tính của DM như là một công cụ Marketing và đồng thời cũng là một công nghệ
mới. Mô hình đề xuất tích hợp những yếu tố phổ biến từ mô hình UTAUT2 kết hợp với ba yếu
tố tự xây dựng dựa trên những đặc tính của DM. Kết quả phân tích sơ bộ từ 50 doanh nghiệp
khởi nghiệp tại Đà Nẵng cho thấy các thang đo này là đảm bảo để có thể sử dụng trong các
nghiên cứu tiếp theo với mẫu lớn hơn. Đặc biệt, qua phân tích Anova, ba yếu tố mang tính
đặc thù của DM là Linh hoạt, Minh bạch, Tiếp cận thị trường cũng đã cho thấy có mối liên hệ
tích cực đến ý định sử dụng DM tại các DNKN Đà Nẵng.
Từ khóa: Chuyển đổi số;Tiếp thị kỹ thuật số; Mô hình chấp nhận công nghệ; Doanh
nghiệp khởi nghiệp
FACTORS AFFECTING THE USAGE OF DIGITAL MARKETING IN STARTUPS
Abstract
Digital Marketing (DM) is a tool and a very important lever to help businesses,
especially startups, create and gain competitive advantages in the way of conquering
customers thanks to its superior properties compared to traditional Marketing tools.
However, recent studies around the world on DM often overlook the distinctive
characteristics of DM such as the combination of marketing tools and new technologies. This
study proposes a research model of the determinants of DM use of startups considering the
characteristics of DM as a marketing tool and also as a new technology. The proposed model
integrates the common elements from the UTAUT2 model combined with three self-building
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
566
566
elements based on the characteristics of the DM. Preliminary analysis results from 50
startups in Da Nang show that these scales meet the requirements to be used in further studies
with a larger sample. In particular, through Anova analysis, three specific factors of DM,
namely Flexibility, Transparency, and Market Access, have also shown a positive relationship
to the intention to use DM in businesses in Da Nang.
Keywords: Digital Transformation; Digital Marketing; Technology Adoption Model;
Startups.
1. Giới thiệu
Trong kỷ nguyên của kết nối và của internet như hiện nay, doanh nghiệp nào tìm được
chỗ đứng trên không gian ảo sẽ có nhiều cơ hội tồn tại hơn trên không gian thật. Dịch bệnh
Covid-19 tuy gây ra những thiệt hại vô cùng lớn cho toàn nhân loại nhưng nếu xét theo khía
cạnh tích cực, đại dịch này lại đẩy nhanh hơn xu hướng chuyển đổi số vốn đang diễn ra mạnh
mẽ. Sự phổ biến của mạng xã hội và internet đã làm gia tăng sự kết nối giữa khách hàng và
doanh nghiệp. Khái niệm “thế giới phẳng” trở nên rõ ràng hơn đã thúc đẩy sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt trên thị trường, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng trở nên quyền lực hơn và có
nhiều sự lựa chọn hơn. Sự phát triển mạnh mẽ của các kỹ thuật công nghệ và internet sẽ là
một lợi thế lớn cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp khởi nghiệp (DNKN)
nhằm nâng cao khả năng tiếp cận với khách hàng và loại bỏ những rào cản về vị trí giúp cho
danh nghiệp dễ dàng giới thiệu, quảng bá, cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ của mình đến
với khách hàng. Sử dụng công nghệ và kỹ thuật số để quảng bá sản phẩm và tiếp cận khách
hàng một cách nhanh nhất và tiết kiệm rất nhiều thời gian và nhân sự là một chiến lược
marketing đang được sử dụng rộng rãi tại các doanh nghiệp.
Hiện tại ở Việt Nam, nền kinh tế đang có xu hướng chuyển dịch vô cùng mạnh mẽ,
điển hình nhất chính là xu hướng số hóa toàn diện các hoạt động kinh doanh và ngay cả hoạt
động tiếp thị, điển hình là Digital Marketing (DM) (Ha, 2017). Đối với sự thay đổi này các
DNKN đã không bỏ lỡ cơ hội bằng cách đầu tư vào việc phát triển và quảng bá các sản phẩm
của mình tới các khách hàng trên cộng đồng mạng. DM sẽ giúp các doanh nghiệp kết nối,
tương tác với khách hàng, dễ dàng đưa ra xu hướng mua sắm của khách hàng trong khi tiết
kiệm thời gian, tiền bạc ở mức tối đa. Tuy nhiên, những nghiên cứu chuyên sâu về DM tại
Việt Nam vẫn chưa nhiều, chủ yếu vẫn còn mang tính tổng hợp thông tin, do đó trong nghiên
cứu này chúng tôi tiến hành đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
DM và thực hiện các mục tiêu sau đây
• Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về DM.
• Đánh giá thực trạng việc áp dụng DM của các doanh nghiệp khởi nghiệp tại Đà Nẵng.
• Đưa ra các hàm ý quản trị để cải thiện việc áp dụng DM đối với doanh nghiệp
khởi nghiệp.
567
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
2. Tổng quan nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.1. Tổng quan nghiên cứu
2.1.1. Bối cảnh các doanh nghiệp khởi nghiệp tại Việt Nam
Theo nghiên cứu của Trung tâm kinh doanh toàn cầu của Đại học Tufts (Mỹ), Việt
Nam hiện đứng ở vị trí 48/60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế số hóa nhanh trên thế
giới, đồng thời đứng ở vị trí 22 về tốc độ phát triển số hóa. Trong những năm gần đây, với
nền tảng công nghệ vững chắc, cùng các chương trình hỗ trợ mạnh mẽ từ phía Chính Phủ, hệ
sinh thái khởi nghiệp Việt Nam đã trở nên cực kỳ sôi động, liên tục thu hút các khoản đầu tư
mới từ nước ngoài. Còn theo dự báo của Cento Venture, Việt Nam sẽ sớm trở thành một trong
những hệ sinh thái khởi nghiệp mạnh nhất ASEAN. Năm ngoái, Cento Venture thống kê được
lần đầu tiên trong lịch sử, giá trị đầu tư vào startup công nghệ tại Việt Nam vượt Singapore
(Hung, 2020). Hệ sinh thái đổi mới của Việt Nam tạo cơ hội đặc biệt cho các nhà đầu tư công
nghệ. Một yếu tố thúc đẩy hệ sinh thái đổi mới này là dân số trẻ. Với độ tuổi trung bình chỉ
30, người Việt Nam rất am hiểu công nghệ và hoạt động kỹ thuật số.
Chuyển đổi kỹ thuật số đang thay đổi các mô hình khởi nghiệp truyền thống
(Swaramarinda, 2018). Khuynh hướng này mang đến cho xã hội những thách thức mới liên
quan đến việc giảm chi phí sản xuất và quản lý bằng cách sử dụng các nền tảng kinh tế kỹ
thuật số, với sự gia tăng triệt để hiệu quả của các công ty, ngành công nghiệp, tổ chức giáo
dục để chống lại các thách thức công nghệ, kinh tế và xã hội toàn cầu (Kenney et al., 2015;
Uyen & Ha, 2017). Hiện tại, Việt Nam đang tích cực thảo luận về việc chuyển đổi sang nền
kinh tế kỹ thuật số nhằm trở thành nền kinh tế không tiền mặt (Ha, 2020). Quá trình này liên
quan đến việc giới thiệu và phát triển công nghệ kỹ thuật số trong tất cả các lĩnh vực của cuộc
sống. Điều này sẽ đòi hỏi phải tạo ra các điều kiện thuận lợi và khuyến khích cho doanh
nghiệp công nghệ cao của Việt Nam, vốn là nguồn tăng trưởng kinh tế quan trọng và là động
lực của chuyển đổi kỹ thuật số.
Tại Việt Nam, theo Luật Hỗ trợ Doanh Nghiệp Vừa và Nhỏ 2017, khởi nghiệp sáng
tạo (startup) là quá trình khởi nghiệp dựa trên việc tạo ra hoặc ứng dụng kết quả nghiên cứu,
giải pháp kỹ thuật, công nghệ, giải pháp quản lý để nâng cao năng suất, chất lượng, giá trị gia
tăng của sản phẩm, hàng hóa và có khả năng tăng trưởng nhanh. Khởi nghiệp là quá trình thực
hiện ý tưởng kinh doanh, bao gồm quá trình thành lập và vận hành doanh nghiệp trong vòng 5
năm kể từ ngày được cấp giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp lần đầu, chưa niêm yết trên
thị trường chứng khoán. Đây có thể xem là khởi nghiệp tự doanh, hay nói cách khác là tương
tự với khởi sự doanh nghiệp (QHVN, 2017).
Một đặc điểm chung của các DNKN là thường mang quy mô nhỏ. Có nhiều định
nghĩa khác nhau về thế nào là một doanh nghiệp nhỏ. Ngân hàng Thế giới phân loại quy mô
của các công ty theo số lượng nhân viên và mô tả các công ty có 1-9 nhân viên là siêu nhỏ và
các công ty có 10-49 (hoặc 10-99, tùy thuộc vào quốc gia) là nhỏ (Kushnir et al., 2010). Các
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
568
568
doanh nghiệp có dưới 50 nhân viên chiếm gần 60% GDP toàn cầu, với tổng số nhân viên
ngang bằng với các tập đoàn lớn hơn trên thế giới (Kushnir et al., 2010).
Thực tế tại Việt Nam cho thấy các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ thường chiếm tỷ
trọng lớn, thậm chí áp đảo trong tổng số doanh. Hiện nay có tổng số 94% các doanh nghiệp
đăng ký hoạt động tại Việt Nam hoạt động ở quy mô nhỏ và siêu nhỏ. Vì thế, đóng góp của họ
vào tổng sản lượng và tạo việc làm là rất đáng kể. Theo số liệu từ Tổng cục thống kê, Khu
vực doanh nghiệp quy mô siêu nhỏ và nhỏ có số lượng doanh nghiệp chiếm tỷ lệ cao nhất. Tại
thời điểm 31/12/2018 có 382.444 doanh nghiệp quy mô siêu nhỏ, chiếm 62,6% số doanh
nghiệp cả nước, tăng 7,4% so với cùng thời điểm năm 2017; có 189.879 doanh nghiệp quy
mô nhỏ, chiếm 31,1%, tăng 13%; có 21.306 doanh nghiệp quy mô vừa, chiếm 3,5%; tăng
6,1%; có 17.008 doanh nghiệp quy mô lớn, chỉ chiếm 2,8%, tăng 5,0% so với cùng thời điểm
năm 2017 (GSO, 2020).
Các doanh nghiệp nhỏ có khả năng có một chủ sở hữu hoặc người quản lý có trách
nhiệm bao gồm đảm nhận hoặc giám sát các hoạt động tiếp thị điện tử ((Nguyen et al., 2015);
(Rogers, 2004)). Các doanh nghiệp nhỏ có xu hướng vật lộn với các nguồn lực hạn chế (tạm
thời, tài chính, kỹ thuật và quản lý), điều này đóng một vai trò trong sự không chắc chắn về
việc sử dụng công nghệ (Bhagwat & Sharma, 2007). Nghiên cứu trước đây về việc chấp nhận
công nghệ thông tin (CNTT) sử dụng các bối cảnh doanh nghiệp nhỏ tương tự (tức là <50
nhân viên) cho thấy rằng tỷ lệ chấp nhận CNTT thấp và tỷ lệ thất bại kinh doanh cao đối với
các doanh nghiệp nhỏ có thể là do những yếu kém trong “tổ chức, nguồn lực CNTT nội bộ, tư
vấn CNTT bên ngoài, quan hệ nhà cung cấp, và quan hệ khách hàng” (Nguyen et al., 2015).
Mặc dù quyền truy cập vào phương tiện tiếp thị kỹ thuật số là miễn phí và cởi mở, toàn bộ
ngành dịch vụ đã xuất hiện, nơi các chuyên gia chuyên về tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO),
thương mại điện tử và hệ thống quản lý truyền thông xã hội, đồng thời có thể thực hiện các
hoạt động này cho các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, việc triển khai tiếp thị kỹ thuật số của
các doanh nghiệp nhỏ thường được thực hiện theo phương pháp trải nghiệm hoặc “tự học”
(Cope, 2005).
Do đặc điểm quy mô nhỏ, các DNKN thường bị hạn chế về nguồn lực và mạng lưới
chi nhánh hoạt động. Do đó việc tận dụng các công cụ dựa trên nền tảng số như DM đóng vai
trò hết sức quan trọng giúp các DNKN có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh so với những
công ty đang chiếm lĩnh thị trường.
2.1.2. Tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing – DM)
Một trong các công cụ quan trọng mà các DNKN cần hiểu và vận dụng để dành lợi thế
cạnh tranh chính là tiếp thị kỹ thuật số (DM). Hiện tại môi trường kinh doanh trên internet là
môi trường cạnh tranh khốc liệt, bởi vậy các DNKN luôn cố gắng tìm kiếm một phương pháp
hay công cụ nào đó vừa có thể giúp họ giảm thiểu bớt chi phí, lại vừa đạt được hiệu quả trong
marketing. DM hiện nay đang dần trở thành công cụ phổ biến nhất cho các doanh nghiệp hiện
nay, đặc biệt là các DNKN. DM vẫn là một khái niệm mới, đặc biệt là khi nó được áp dụng
cho các DNKN (thường thiếu hụt nguồn lực và không thể thực hiện các đầu tư rủi ro), ngày
569
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
càng có nhiều nhu cầu về các nghiên cứu tập trung vào việc áp dụng công nghệ được giới thiệu
bởi các công ty nhỏ và hạn chế về nguồn lực, để đạt được hiểu biết đầy đủ về những gì có thể là
trở ngại và yếu tố quyết định của quá trình ứng dụng công nghệ này (Teixeira et al., 2017).
DM là việc sử dụng các công nghệ kỹ thuật số để tạo ra, tích hợp, nhắm mục tiêu và
thông tin liên lạc có thể đo lường nhằm hỗ trợ thu hút và giữ chân khách hàng bằng cách thiết
lập mối quan hệ lâu dài sâu sắc hơn giữa những người tham gia (Wymbs, 2011). Các học giả
đã định nghĩa DM là nhánh phụ của tiếp thị truyền thống sử dụng các kênh kỹ thuật số hiện
đại để trưng bày sản phẩm, chẳng hạn như các mặt hàng có thể tải xuống để giao tiếp với
những người tham gia như khách hàng và nhà đầu tư về sản phẩm, doanh nghiệp và thương
hiệu. Môi trường kinh doanh ngày nay được bao quanh bởi các sản phẩm truyền thông kỹ
thuật số trong hầu hết các ngành bao gồm y tế, giáo dục, dịch vụ, sản xuất và chính phủ sử
dụng các ứng dụng công nghệ tiên tiến để tiến hành các hoạt động. Việc sử dụng các ứng
dụng điện tử trực tuyến, trang web, ứng dụng di động, sử dụng phương tiện truyền thông xã
hội, hoạt ảnh, video, trực quan hóa dữ liệu và các dịch vụ dựa trên vị trí được coi là các sản
phẩm truyền thông kỹ thuật số và thương mại điện tử. Phương tiện kỹ thuật số cho các chức
năng kinh doanh khác nhau được sử dụng bất kể loại ngành nào, bao gồm kinh doanh, giải trí,
công nghệ, lĩnh vực y tế, bệnh viện, đào tạo, học tập, giáo dục, quảng cáo, văn phòng chính
phủ, thể thao, môi trường, đài phát thanh và truyền hình để tiếp thị sản phẩm (Nuseir, 2018).
DM hỗ trợ các công ty quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua nhiều kênh và phương
pháp điện tử để thu hút đối tượng mục tiêu. Các nỗ lực tiếp thị ưa thích có thể được đánh giá
theo thời gian thực hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các chiến lược tiếp thị và
quảng cáo (Kannan, 2017).
DM ảnh hưởng đến các chiến lược tiếp thị tổng thể góp phần đạt được mục tiêu và sự
công nhận thương hiệu giúp đưa ra quyết định mua hàng lý tưởng. Pitana & Putu-Diah (2016)
cho rằng hành vi của người tiêu dùng đã thay đổi trong ngành du lịch do việc sử dụng công
nghệ internet và tiếp thị kỹ thuật số. DM hiện đang được chú trọng do tầm quan trọng và tác
động đến tương lai của nó đối với từng ngành, do đó công nghệ cũng ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng và nhận thấy lợi ích và kết hợp tiếp thị kỹ thuật số với các sáng kiến tiếp
thị truyền thống của họ. DM được thể hiện như một kênh quan trọng cho mọi doanh nghiệp
bất kể danh mục và lĩnh vực chuyên môn của nó. DM và tiến bộ công nghệ đã thay đổi hoàn
toàn cách thức tiến hành kinh doanh (Kaur, 2017). DM đóng một vai trò quan trọng trong sự
thành công của mọi ngành do khả năng truy cập dễ dàng thông qua việc sử dụng internet và
các ứng dụng di động để đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Gupta, 2019).
Các học giả nghiên cứu đã đề cập các yếu tố khác nhau của DM hoạt động thông qua
các thiết bị điện tử. Các yếu tố sau được mô tả là yếu tố cần thiết của DM được mô tả bởi
Yasmin et al. (2015)
i) Quảng cáo trực tuyến được coi là yếu tố quan trọng của DM, còn được gọi là quảng
cáo trên Internet thông qua doanh nghiệp có thể cung cấp hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ của
