Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
315
THỰC TRẠNG VÀ ỨNG DỤNG KÊNH MARKETING ĐIỆN TỬ
THỜI KỲ CÔNG NGHỆ SỐ
REALITY AND APPLICATION OF E-MARKETING CHANNEL
IN DIGITAL TECHNOLOGY PERIOD
ThS. Trương Thị Viên, ThS. Huỳnh Bá Thúy Diệu
Trường Cao đẳng CNTT hữu nghị Việt – Hàn
truongtvien0610@gmail.com, dieuhbt@viethanit.edu.vn
Tóm tắt
Công nghệ đã ảnh hưởng đến các kênh marketing trong nhiều trường hợp. Rõ ràng, công nghệ, đặc biệt
là khi nó liên quan đến Internet, máy tính cá nhân, và điện thoại thông minh, đã có một tác động lớn đến việc
thiết kế và quản lý các kênh marketing. Mua sắm qua mạng Internet hiện nay là một kênh marketing chủ đạo,
trong khi không thay thế kênh cửa hàng hoặc đặt hàng qua thư, và tồn tại bên cạnh chúng như là một sự lựa
chọn kênh chính cho người tiêu dùng. Ngoài ra, mua sắm trực tuyến trong khi di chuyển qua điện thoại thông
minh và các thiết bị cầm tay khác đã xuất hiện ngày càng phổ biến trong vài năm qua. Kênh này được dự kiến
sẽ phát triển nhanh chóng khi người tiêu dùng trở nên thoải mái hơn với cách thức mua sắm này. Vẫn còn một
hình thức của kênh điện tử xuất hiện trên các trang web mạng xã hội như Facebook, Twitter, MySpace,
LinkedIn và nhiều trang khác. Trong khi việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như một hình thức
khác của các kênh marketing điện tử, một số sản phẩm và dịch vụ đã bắt đầu được mua và bán trên các trang
truyền thông xã hội và chắc chắn sẽ ngày càng nhiều hơn. Chính vì điều này, các doanh nghiệp tham gia vào
chuỗi cung ứng sản phẩm cần có những thay đổi về tư duy và cập nhật những ứng dụng công nghệ mới vào hoạt
động quản trị kênh.
Từ khóa: Kênh marketing điện tử, kênh ảo, trung gian phân phối, lòng tin người tiêu dùng, logistics,…
ABSTRACT
Technology has affected marketing channels in many cases. Clearly, technology, especially when it
relates to the Internet, personal computers, and smartphones, has had a major impact on the design and
management of marketing channels. Internet shopping is now a major marketing channel, while not replacing
store or mail order, and existing alongside them as a main channel choice for consumers. In addition, online
shopping while traveling via smartphones and other handheld devices has been increasing in popularity over
the past few years. This channel is expected to grow rapidly as consumers become more comfortable with this
way of shopping. There is still a form of electronic channels appearing on social networking sites such as
Facebook, Twitter, MySpace, LinkedIn and many others. While the use of social media as another form of
electronic marketing channels, some products and services have begun to be bought and sold on social media
sites and will surely date. more and more. Because of this, businesses participating in the product supply chain
need to change their minds and update new technology applications in channel management.
Keywords: Electronic marketing channels, virtual channels, distribution intermediaries, consumer
trust, logistics,…
1. Đặt vấn đề
Ngành công nghiệp phân phối và hậu cần Việt Nam đã và đang được hiện đại hóa và chuyển
đổi để thực hiện vai trò mới theo yêu cầu phát triển nâng cao của nền kinh tế Việt Nam. Vai trò của
phân phối trong nền kinh tế Việt Nam thể hiện ở ba điểm sau. Thứ nhất, phân phối là phương tiện quan
trọng mang đến cuộc sống chất lượng cao cho người dân Việt Nam. Đồng thời cơ sở hạ tầng, những
trang thiết bị có liên quan được nâng cấp theo yêu cầu của ngành công nghiệp này cũng góp phần cải
thiện đời sống người dân. Thêm vào đó, khi phân phối phát triển, nhiều người sẽ được tiếp cận với
nhiều hàng hóa chất lượng cao hơn. Thứ hai, phân phối là yếu tố khuyến khích tiêu dùng góp phần
thúc đẩy sự phát triển kinh tế. Phân phối giúp tăng năng suất lao động, giúp kết hợp bán lẻ với du lịch
hiệu quả hơn, kích thích cầu từ đối tượng khách du lịch. Ngoài ra, phân phối còn giúp sản xuất được
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
316
mở rộng, cung cấp chủng loại sản phẩm phong phú hơn, góp phần kích thích nhu cầu tiêu dùng của
người dân. Thứ ba, phân phối là động lực góp phần tăng khả năng thu hút vốn FDI. Sự phát triển của
phân phối làm tăng cơ hội hợp tác với các công ty, tập đoàn đa quốc gia hay tham gia vào những hợp
đồng thương mại thế giới – đây là cơ sở tăng sự tin cậy cho thu hút vốn đầu tư nước ngoài FDI. Điều
này, thúc đẩy các doanh nghiệp không ngừng ứng dụng những phương pháp phân phối bắt kịp xu
hướng phát triển công nghệ hiện nay. Sự ra đời công nghệ 4.0 giúp hoạt động phân phối được thuận lợi
hơn, điều này được thể hiện qua sự phát triển mạnh mẽ của kênh marketing điện tử.
2. Lý luận về kênh marketing điện tử
Thuật ngữ tương tự khác cũng xuất hiện trong các tài liệu về marketing, trên tạp chí kinh doanh
nổi tiếng, và trong thực tế bao gồm thương mại điện tử (E-commerce), làm kinh doanh trên World
Wide Web, mua sắm trên internet, mua sắm trực tuyến, mua sắm trong không gian ảo, mua sắm trên
Web, mua sắm ảo, phân phối điện tử, hoặc chỉ là mua sắm trực tuyến đơn giản. Hơn nữa, với sự xuất
hiện gần đây của các kênh điện tử di động và mở rộng kênh điện tử thông qua các trang mạng xã hội,
nhiều thuật ngữ liên quan đến các kênh marketing điện tử đã xuất hiện như thương mại điện tử thông
qua điện thoại di động, thương mại di động (m-commerce), thương mại trên xã hội (s- commerce).
Điều này sẽ dẫn đến nhiều sự nhầm lẫn. Do đó, kênh marketing điện tử đang sử dụng ở đây có thể
được định nghĩa là việc sử dụng Internet để làm cho sản phẩm và dịch vụ có sẵn để mà các khách hàng
mục tiêu với việc truy cập vào các máy tính hoặc các thiết bị bổ trợ khác có thể mua sắm và hoàn tất
giao dịch mua thông qua tương tác với các phương tiện điện tử.
3. Một số đặc trưng về cấu trúc kênh marketing điện tử và thực tiễn của các thương hiệu áp
dụng thành công
3.1. Xóa bỏ trung gian khác với sắp xếp lại trung gian
Cấu trúc kênh được định nghĩa là "tập hợp các nhóm thành viên kênh thực hiện các nhiệm vụ
phân phối đã được phân bổ". Thường việc phân bổ các nhiệm vụ phân phối như vậy bao gồm các nhà
bán lẻ và/hoặc bán buôn cũng như những trung gian khác trong kênh marketing đã giúp nhà sản xuất
và khách hàng cuối cùng để thực hiện tất cả các nhiệm vụ phân phối cần thiết nhằm làm cho sản phẩm
và dịch vụ thuận tiện sẵn có.
Việc cho rằng Internet có khả năng liên kết trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng bằng điện tử đã có nhiều thảo luận về sự sụp đổ của các trung gian trong kênh. Trong thực tế, một
thuật ngữ đã xuất hiện để mô tả quá trình này, đó là xóa bỏ trung gian. Theo quan niệm của xóa bỏ
trung gian, trung gian trở nên không cần thiết bởi vì các nhà sản xuất được tiếp xúc với một số lượng
lớn các khách hàng trong không gian mạng. Tất cả chỉ cần có một trang web. Sau đó, hàng triệu khách
hàng với truy cập Internet có thể tìm kiếm và liên hệ trực tiếp với nhà sản xuất để mua hàng. Vì vậy,
quá trình xóa bỏ trung gian này sẽ dễ dàng xảy ra. Trong ngành công nghiệp du lịch, ví dụ, số lượng
lớn các đại lý du lịch thông thường đã được xóa bỏ trung gian từ các kênh du lịch. Nhưng ngay cả
trong trường hợp này, xóa bỏ như vậy đã được kèm theo tái trung gian với sự xuất hiện của các đại lý
du lịch trực tuyến như Priceline.com, Hotwire, Orbitz, Travelocity, Expedia, và nhiều người khác.
Nhưng thực tế đã không phù hợp với lý thuyết xóa bỏ. Trong thực tế, một số ví dụ phổ biến
nhất và thường được nhắc đến của các công ty trên internet mà được cho là biểu hiện của các quá trình
xóa bỏ lại là những ví dụ của việc sắp xếp lại trung gian - chuyển dịch, thay đổi, hoặc thêm trung gian
vào kênh.
Ví dụ 1: Amazon.com là công ty thương mại điện tử lớn nhất và nổi tiếng nhất trên thế giới, có
rất nhiều trung gian. Trong thực tế, nó là một nhà bán lẻ có sử dụng Internet để bán cho khách hàng
của mình. Amazon.com vẫn mua hầu hết các sản phẩm của nó từ nhiều nhà sản xuất (và đôi khi từ bán
buôn) và sau đó bán lại hàng hóa này, trữ hàng trong kho của mình, thông qua Internet tới khách hàng
cuối cùng. Kênh này được mô tả trong hình 1. Như hình cho thấy, xóa bỏ - theo nghĩa là các nhà bán lẻ
bị loại bỏ khỏi các kênh và nhà sản xuất sẽ bán trực tiếp cho người tiêu dùng, đã không xảy ra. Thay
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
317
vào đó, những gì thực sự xảy ra là sắp xếp lại trung gian dưới hình thức của một nhà bán lẻ trực tuyến
(Amazon.com) như là một trung gian trong các kênh marketing.
Hình 1: Amazon.com là một trung gian ảo trong kênh marketing điện tử
Ví dụ 2: Hãy xem xét một công ty thương mại điện tử, Autobytel, Inc…, được xem là công ty nổi
tiếng nhất bán xe qua Internet. Nhưng người tiêu dùng có thực sự mua xe ô tô trên Internet? Trên thực tế
họ vẫn mua những chiếc xe từ các đại lý ô tô, và Autobytel phục vụ như là một nhà môi giới giữa các đại
lý ô tô và khách hàng. Điều này được minh họa trong hình 2. Mặc dù các nhà môi giới có quyền sở hữu
thực sự, họ vẫn là một phần của kênh vì đã tạo điều kiện cho việc chuyển giao quyền sở hữu bằng cách
đem người bán (đại lý ô tô) đến với người mua (khách hàng) để hoàn thành một giao dịch.
Hình 2: Cấu trúc kênh ô tô truyền thống và Internet
Nhà sản xuất đồ
chơi
Nhà sản xuất
thiết bị điện
tử tiêu dùng
Nhà sản xuất
sản phẩm khác
Công ty thu
âm đĩa CD
Nhà xuất bản
sách
Nhà bán
buôn
Nhà bán
buôn
Amazon.com Nhà
bán lẻ trực tuyến
Khách hàng
mua sắm trực
tuyến
Kênh truyền thống Kênh Internet
Khách hàng
Khách hàng
Nhà sản xuất
ô tô
Nhà sản xuất
ô tô
Đại lý ô tô Đại lý ô tô
Nhà môi giới
ô tô
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
318
Người tiêu dùng không trực tiếp trả tiền cho các dịch vụ của Autobytel khi họ truy cập vào
trang web của nó (Autobytel.com) để thu thập thông tin về xe và các đại lý. Thay vào đó, các đại lý
phải trả lệ phí hàng tháng cho việc giới thiệu khách hàng truy cập vào trang Web. Các đại lý sau đó
liên hệ với khách hàng hoặc bằng e-mail, điện thoại, fax và cung cấp dịch vụ tốt nhất của họ.
Một lần nữa, sự xuất hiện của Autobytel trong kênh marketing là một ví dụ về việc sắp xếp lại
trung gian hơn là xóa bỏ. Trong thực tế, trong trường hợp này, việc sắp xếp lại trung gian liên quan
đến việc kéo dài kênh hơn là rút ngắn kênh ô tô vì một nó tăng thêm một cấp đó chính là nhà môi giới
Autobytel đã được thêm vào cấu trúc kênh.
3.2. Dòng thông tin khác với dòng sản phẩm
Năm dòng chảy xảy ra trong các kênh marketing: (1) dòng sản phẩm, (2) dòng thương lượng,
(3) dòng sở hữu, (4) dòng thông tin, và (5) dòng xúc tiến. Internet có thể đạt hiệu quả xuất sắc khi xử
lý bốn dòng cuối cùng nhưng lại không có khả năng xử lý dòng chảy đầu tiên. Bởi vì dòng 2, 3, 4, và 5
bao gồm các thông tin điện tử có thể được số hóa nhanh chóng và sau đó chuyển qua Internet với tốc
độ rất nhanh. Nhưng dòng sản phẩm vật chất (trong đó cũng bao gồm nhiều dịch vụ, chẳng hạn như
sửa chữa ô tô) không thể được số hóa và do đó được xử lý chậm hơn, thường là do con người, và
chuyển giao từ người bán đến người mua thậm chí trong trường hợp tốt nhất ở tốc độ chậm hơn nhiều.
Đây có lẽ là một trong những hạn chế thường bị lãng quên nhất của Internet khi sử dụng nó như là một
kênh marketing điện tử: Các dòng sản phẩm vật chất không thể được chuyển tải qua Internet. Như vậy,
nhiệm vụ phân phối đòi hỏi các tiện ích về thời gian và địa điểm như là vận chuyển, tồn kho và xử lý
đơn hàng phải được thực hiện bằng các phương tiện khác. Các phương tiện khá thường xuyên khác
liên quan đến nhà kho, xe tải, xe lửa, hoặc máy bay. Tóm lại, mặc dù dòng thông tin và tốc độ tuyệt
vời trên Internet, việc thực hiện các giao dịch thực tế giữa người mua và người bán vẫn chủ yếu diễn ra
bằng các cách thức khá cũ. Ví dụ, trong trường hợp của Amazom.com, Internet rất hiệu quả để truyền
tải thông tin và quảng bá về sản phẩm. Dòng thương lượng được thực hiện theo nghĩa đơn giản nhất là
người tiêu dùng đồng ý với giá niêm yết, và chuyển quyền sở hữu xảy ra trên Internet khi người tiêu
dùng đặt hàng. Tuy nhiên, để thực sự đưa được sản phẩm đến tay khách hàng thông qua dòng sản
phẩm đòi hỏi Amazon phải thực hiện các nhiệm vụ phân phối như tồn kho, xử lý, vận chuyển và giao
dịch. Trong thực tế, Amazon có hơn 31.000 nhân viên, phần lớn trong số đó có liên quan đến việc thực
hiện nhiệm vụ phân phối cần thiết để hoàn thành đơn đặt hàng cho sản phẩm thực tế.
3.3. Cấu trúc kênh ảo khác với cấu trúc kênh hữu hình
Những hạn chế của các kênh marketing điện tử trong việc cung cấp các loại cấu trúc kênh cần
thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng là gì? Cụ thể, cấu trúc kênh ảo được tạo ra trên Internet có thể
mang lại sự thay thế cho cấu trúc vật chất, chẳng hạn như các cửa hàng và trung tâm mua sắm phổ biến
của cấu trúc kênh thông thường?
Có lẽ câu trả lời là có cho các phân khúc khách hàng nhất định và không cho những người
khác. Hoặc câu trả lời có thể là có hoặc không trong phân khúc tương tự cho các sản phẩm và dịch vụ
khác nhau. Ví dụ, nhiều đại lý ô tô sử dụng Autobytel hoặc các nhà môi giới trực tuyến tương tự tin
rằng hầu hết khách hàng vẫn sẽ muốn đến thăm đại lý ô tô để lái thử xe và ngửi thấy mùi da của nệm
bọc. Nhiều khách hàng, thậm chí một số người mua sách trực tuyến từ Amazon.com, vẫn muốn đến
thăm siêu thị bán lẻ sách như Barnes & Noble để xem sách, thưởng thức không khí, và có một ly cà
phê. Ngay cả người dùng nhiệt tình của dịch vụ Internet mua sắm hàng hóa Peapod vẫn có thể thích
đến siêu thị để lựa chọn và mua hàng. Hơn nữa, có rất nhiều nhu cầu tiêu dùng hàng ngày mà không
thể được đáp ứng bởi cấu trúc ảo của các kênh marketing điện tử, chẳng hạn như đi cắt tóc, đổ xăng,
giặt ủi, lấy một chiếc bánh hamburger nhanh chóng, hoặc thử quần áo trước khi quyết định mua nó.
Vì vậy, có lẽ trong tương lai gần, nhu cầu khách hàng đối với cửa hàng thực vẫn nhiều hơn là
các cửa hàng ảo. Tuy nhiên, khách hàng luôn muốn tối đa hóa sự lựa chọn trong các kênh marketing.
Vì vậy, các nhà quản lý kênh sẽ cần phải cung cấp nhiều cấu trúc kênh bao gồm một hỗn hợp của thực
và ảo. Thậm chí trong các kênh ảo hoặc trực tuyến, nhiều khách hàng mong đợi có thêm nhiều sự lựa
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
319
chọn trong các hình thức có thể sử dụng điện thoại thông minh của họ, và một số khách hàng đang đòi
hỏi lựa chọn kênh điện tử trên các trang web mạng xã hội như Facebook, MySpace, và Twitter.
4. Sự phát triển và xu hướng trong kênh marketing điện tử
Mua sắm trực tuyến thông qua các kênh marketing điện tử đã tăng đáng kể trong những năm
gần đây. Phạm vi của các sản phẩm tiêu dùng mua thông qua các kênh trực tuyến là khá đa dạng. Ví
dụ, bảng 1 cho thấy một số loại sản phẩm phổ biến nhất được bán thông qua các kênh trực tuyến trong
những năm gần đây. Như đã trình bày, doanh thu cao nhất là trong các loại quần áo, phụ kiện, giày
dép, đồ trang sức, tiếp theo là phần cứng và phần mềm máy tính, sau đó là các loại sản phẩm sách,
nhạc và video, thiết bị điện tử tiêu dùng, hàng tạp hóa và thức ăn vật nuôi.
Tóm lại, với doanh số bán hàng thông qua các kênh trực tuyến rất lớn, dự kiến doanh số sẽ tăng
trưởng mạnh trong tương lai, và các kênh truyền hình trực tuyến đang được sử dụng bởi người tiêu
dùng ở mọi lứa tuổi và mức thu nhập, có thể nói rằng bán hàng trực tuyến qua Internet- dựa trên các
kênh điện tử đã trở thành một lựa chọn lớn, và khả thi cho hàng chục triệu người tiêu dùng.
Bảng 1: Doanh thu bán lẻ trực tuyến của một số loại sản phẩm
LOẠI SẢN PHẨM TỔNG DOANH THU (TỶ ĐÔ LA)
2009 2010 *2011 *2012
Ph
ầ
n
m
ề
m và
p
h
ầ
n c
ứ
n
g
má
y
tính 28.9 30.8 32.6 34.1
Thiết bị gia dụng 11.5 12.8 14.2 15.5
Sách, âm nhạc và video 12.3 13.4 14.4 15.3
Vé 7.2 7.7 8.1 8.6
Sức khỏe người tiêu dùng 6.3 7.2 8.2 9.1
Trang phục, phụ kiện, giày dép và đồ trang sức 31.1 34.4 37.6 40.7
Cửa hàng tạp hóa và thức ăn vật nuôi 10.9 12.8 14.8 16.8
Đồ chơi và video game 6.5 6.8 7.0 7.9
Sản phẩm thể thao 3.1 3.4 3.7 3.9
Hoa và quà lưu niệm 5.4 5.9 6.4 6.8
Sản phẩm văn phòng 5.7 6.3 6.6 7.1
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu của Forrester Research
4.1. Kênh điện tử di động
Thương mại di động hoặc m-commerce đề cập đến các kênh marketing điện tử cho phép người
tiêu dùng thuận tiện mua sắm trực tuyến ở bất kỳ vị trí nào hoặc khi đang di chuyển. Về mặt lý thuyết,
khả năng này đã tồn tại trước đây thông qua máy tính xách tay. Nhưng từ khi có sự xuất hiện của điện
thoại thông minh đã thực sự gia tăng sự chú ý đến thương mại di động như là một kênh marketing tiềm
năng quan trọng. Tính di động, sự tiện dụng và đa chức năng của điện thoại thông minh cung cấp một
nền tảng lý tưởng cho người tiêu dùng để mua sắm ở bất kỳ vị trí nào thậm chí khi đang đi trên đường.
Hơn nữa, ngày càng nhiều khách hàng công nhận và sử dụng điện thoại thông minh của họ không chỉ
để mua sản phẩm mà còn để nghiên cứu về các sản phẩm, tìm phiếu giảm giá và so sánh giá cả. Hàng
loạt ứng dụng điện thoại thông minh đã xuất hiện và tiếp tục phát triển đã tăng cường khả năng của m-
commerce để trở thành một kênh marketing lớn.
Như thể hiện trong Bảng 2, các loại sản phẩm được mua thông qua các kênh m-thương mại đã
tập trung vào chỉ một số loại chính với các nội dung kỹ thuật số lớn nhất là dành cho điện thoại di
động. Nhưng khi người tiêu dùng trở nên thoải mái hơn với việc sử dụng điện thoại thông minh của họ
cho việc mua sắm, phạm vi của các sản phẩm mua có khả năng gia tăng đáng kể.