Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
138
©
2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
ID: YSCF.314
TÁC ĐỘNG CỦA ĐẶC ĐIỂM TÍNH CÁCH NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN Ý ĐỊNH
CHIA SẺ VIDEO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
NGUYỄN THANH TÚ1 NGUYỄN NGỌC HIỀN1
1Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
17049371.tu@student.iuh.edu.vn; nguyenngochien.qn@iuh.edu.vn
Tóm tắt. Ngày nay, phương tiện truyền thông video đang chuyển từ ti vi sang các thiết bị kỹ thuật số như
máy tính và điện thoại di động. Khi thị trường quảng cáo trực tuyến phát triển nhanh chóng, người tiêu
dùng đang tiếp xúc với nhiều quảng cáo trực tuyến hơn. Mặc dù tầm quan trọng ngày càng tăng của việc
chia sẻ video quảng cáo, nghiên cứu về đặc điểm của những người chia sẻ quảng cáo với người khác còn
hạn chế. Mục đích của nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sự tác động của các đặc điểm tính cách của người
tiêu dùng đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 317 người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, các giả thuyết được kiểm định bằng mô hình hồi quy đa biến. Kết
quả cho thấy rằng, hướng ngoại, cởi mở và dễ chịu tác động tích cực đến ý định chia sẻ video quảng cáo
trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho nhà
quảng cáo về đặc điểm tính cách của người tiêu dùng tác động đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực
tuyến, giúp tối đa hóa hiệu ứng quảng cáo.
Từ khóa. Đặc điểm năm tính cách, quảng cáo trực tuyến; ý định chia sẻ quảng cáo trực tuyến
THE IMPACTS OF PERSONALITY TRAITS ON ONLINE VIDEO ADS SHARING
INTENTION
Abstract. Nowadays, video media is shifting from television to digital devices such as computers and cell
phones. As the online advertising market grows rapidly, consumers are exposed to more online advertising.
Despite the growing importance of video ad sharing, research on the characteristics of people who share
ads with others is limited. This research is aimed at investigating the impact of a consumer's personality
traits on the intention of sharing a video ad online. Research data was collected from 317 consumers in Ho
Chi Minh City, the hypotheses were tested using multiple regression models. The results showed that, being
outgoing, open and pleasant had a positive impact on consumers' intention to share video ads online. The
results of this study provide advertisers with insights into the consumer's personality traits that influence
the intention to share video ads online, helping to maximize the advertising effect.
Keywords. Big five personality, Online Advertising, Intended to share online advertising
1 GIỚI THIỆU
Phương tiện truyền thông video hiện đang chuyển từ ti vi sang các thiết bị kỹ thuật số như máy tính và điện
thoại di động. Theo Ciso (2019) lưu lượng truy cập video sẽ chiếm 82% trong tổng lưu lượng truy cập
Internet của người tiêu dùng vào năm 2022, tăng từ 75% từ năm 2017. Chi tiêu cho quảng cáo video trực
tuyến ở Hoa Kỳ cũng sẽ tăng 66% từ năm 2018 lên 29,6 tỷ đô la vào năm 2022 và dự kiến sẽ chiếm khoảng
một nửa chi tiêu quảng cáo truyền hình (eMarketer, 2018).
Khi thị trường quảng cáo trực tuyến phát triển nhanh chóng, người tiêu dùng đang tiếp xúc với nhiều quảng
cáo trực tuyến hơn. Việc ngập tràn các quảng cáo trên các phương tiện trực tuyến có thể khiến người tiêu
dùng cảm thấy khó chịu vì chúng làm gián đoạn việc theo dõi nội dung video (Loureiro, 2018). Theo Cho
và cộng sự (2014), người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến các quảng cáo được chia sẻ bỏi những người
thân hoặc quen biết gần gũi thì chúng ít gây khó chịu hơn. Do đó, hành vi chia sẻ của người tiêu dùng cho
phép quảng cáo tiếp xúc với nhiều đối tượng hơn. Nếu quảng cáo được lan truyền rộng rãi trong người tiêu
dùng, nhà quảng cáo có thể đạt được hiệu quả hiển thị quảng cáo vượt quá ngân sách quảng cáo. Vấn đề là
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
©
2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 139
các chiến lược quảng cáo lan truyền không phải lúc nào cũng thành công trong việc thúc đẩy chia sẻ quảng
cáo (O’Neil, 2010). Ngoài ra, một số chiến dịch lan truyền có thể phản tác dụng bằng cách vô tình kích
động mọi người (Arli và Dietrich, 2017). Mặt khác, các video quảng cáo trực tuyến khác có thể được nhiều
người chia sẻ một cách bất ngờ, ngay cả khi các công ty không thúc đẩy chia sẻ quảng cáo (Berger, 2013).
Vì vậy, nhiều nhà nghiên cứu đã tiến hành các nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân và điều kiện của việc chia
sẻ video quảng cáo trực tuyến.
Theo báo cáo Digital Marketing Việt Nam, Việt Nam hiện được đánh giá là một trong những thị trường
thương mại điện tử phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia. Với mức tăng trưởng cao
và liên tục từ năm 2015 trở lại đây, nhiều ý kiến cho rằng năm 2020 này quy mô thị trường thương mại điện
tử của Việt Nam có khả năng lên tới 13 tỷ USD. Điều này là hoàn toàn có cơ sở khi có đến 68 triệu người
dùng Internet trên tổng số 97 triệu người Việt Nam, là động cơ thúc đẩy mảng thương mại điện tử phát triển
mạnh mẽ. Trong khi mạng xã hội tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, con người sử dụng nó thường
xuyên hơn để phục vụ cho việc giải trí, học tập và làm việc thì video quảng cáo trở thành một công cụ
marketing có tính hiệu quả cao và trở thành xu hướng mới trong lĩnh vực marketing. Nguyễn Thị Thanh
Huyền và Vũ Thị Tuyết Mai (2020) đã chỉ ra các yếu tố tác động đến hành vi chia sẻ video quảng cáo trên
MXH bao gồm: giá trị giải trí, thái độ, chuẩn mực chủ quan, sự phù hợp giữa bản thân và hình ảnh cảm
nhận về thương hiệu, sự quan trọng của sản phẩm với người tiêu dùng. Như vậy, các nghiên cứu tại Việt
Nam về ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến khá ít, đa phần là các nghiên cứu về các yếu tố tác động
đến hành vi chia sẻ video quảng cáo trực tuyến, sự phiền toái của các video quảng cáo trực tuyến và động
cơ của việc chia sẻ video quảng cáo trực tuyến. Chưa có nghiên cứu nào xem xét các đặc điểm tính cách
của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến. Do đó, mục tiêu
của nghiên cứu này là đánh giá các đặc điểm tính cách của người tiêu dùng tác động đến ý định chia sẻ
video quảng cáo trực tuyến.
Các nghiên cứu trước đây đã tập trung vào động cơ chia sẻ video quảng cáo trực tuyến (Lee và cộng sự,
2013; Nikolinakou và King, 2018; Phelps và cộng sự, 2004; Taylor và cộng sự., 2012), các đặc điểm của
nội dung quảng cáo video trực tuyến được chia sẻ (Berger, 2011; Berger và Milkman, 2012; Chwialkowska,
2019; Yuki, 2015), và tác động của quảng cáo video trực tuyến được chia sẻ lên hành vi của người tiêu
dùng (Cho và cộng sự, 2014; De Bruyn và Lilien, 2008). Tuy nhiên, người ta ít chú ý đến đặc điểm tính
cách của những người chia sẻ quảng cáo video trực tuyến với người khác. Theo Trung tâm Nghiên cứu
Pew, chỉ 31% người Mỹ trưởng thành tải lên hoặc đăng video trên các phương tiện trực tuyến (Purcell,
2013). Do đó, mục tiêu của nghiên cứu này là xem xét tác động của đặc điểm tính cách người tiêu dùng đến
hành vi chia sẻ video quảng cáo trực tuyến. Nghiên cứu này đóng góp vào tài liệu về chia sẻ video quảng
cáo trực tuyến theo những cách sau, thứ nhất cho thấy lý thuyết Big Five có thể được áp dụng để giải thích
ý định chia sẻ quảng cáo video trực tuyến của người tiêu dùng. Thứ hai, nghiên cứu này lấp đầy khoảng
trống trong tài liệu về chia sẻ quảng cáo video trực tuyến ở chỗ nó cung cấp manh mối hữu ích để hiểu sự
khác biệt trong kết quả của các nghiên cứu trước đây về chia sẻ video quảng cáo trực tuyến, cho thấy ảnh
hưởng của động cơ của người tiêu dùng đối với ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến có thể khác nhau
tùy thuộc vào đặc điểm tính cách của người trả lời. Thứ ba, những phát hiện của nghiên cứu này cũng cung
cấp cho nhà quảng cáo những hiểu biết thực tế về xác định khách hàng mục tiêu, các yếu tố đặc điểm tính
cách của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến, có thể giúp tối đa hóa
hiệu ứng quảng cáo video trực tuyến.
Trong nghiên cứu này, lý thuyết những đặc điểm tính cách Big – Five làm khung khái niệm giải thích cho các
đặc điểm tính cách người tiêu dùng. Digman (1990) chỉ ra rằng có thể tất cả chúng ta đều chính xác và sử dụng
các tên sau đây để phân loại tính cách: hướng ngoại, ổn định cảm xúc, dễ chịu, tận tâm và cởi mở để trải nghiệm.
Lý thuyết này đánh giá sự khác biệt của từng cá nhân trong đặc điểm tính cách, là một cấu trúc đáng tin cậy và
mạnh mẽ luôn được tìm thấy trong nhiều nghiên cứu khác nhau (Lang và cộng sự, 2011).
Phần còn lại của nghiên cứu này được cấu trúc như dưới đây. Tổng quan tài liệu được đánh giá và xây dựng
các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu và kết quả được phân tích. Cuối cùng, các kết luận bao
gồm ý nghĩa nghiên cứu và nghiên cứu trong tương lai được thảo luận.
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
140
©
2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Tính cách
Tính cách được định nghĩa là các suy nghĩ, cảm xúc và hành vi đặc trưng của một cá nhân, cùng với các cơ
chế tâm lý của cá nhân đó (Funder, 2015, trang 5). Theo Cobb-Clark và Schurer (2012) thì các đặc điểm
tính cách của một cá nhân là ổn định và nhất quán trong các tình huống. Từ quan điểm tâm lý, đặc điểm
tính cách là nguồn hiểu biết cơ bản của hành vi con người (Costa và McCrae, 1990). Bên cạnh đó, Costa
và McCrae (1989) cũng đã phát biểu rằng tính cách được xác định là hành vi của một người trong các tình
huống và quá trình tương tác khác nhau, tuỳ thuộc vào cảm xúc, động cơ, kinh nghiệm và được thể hiện
liên tục.
2.1.2 Mô hình 5 đặc điểm tính cách lớn (Big five personality)
Mô hình 5 yếu tố (FFM – Five factor model) thường được sử dụng tại nhiều quốc gia, nhiều tổ chức và
thông qua nhiều nguồn đánh giá khác nhau (Digman, 1990). Theo Lang và cộng sự (2011) thì mô hình Big
Five về tính cách đánh giá sự khác biệt của từng cá nhân trong đặc điểm tính cách, là một cấu trúc đáng tin
cậy và chắc chắn đã được tìm thấy một cách nhất quán trong nhiều nghiên cứu.
Costa và McCrae (1992) đã mô tả đặc điểm tính cách dưới dạng thức của mô hình 5 yếu tố bao gồm các
đặc điểm tính cách như Cởi mở (Openness to experience), tận tâm (Conscientiousness), hướng ngoại
(Extroversion), dễ chịu (Agreeableness) và bất ổn (Neuroticism). Hướng ngoại được định nghĩa bằng các
thuật ngữ như hòa đồng, vui vẻ, dễ mến, thân thiện và nói nhiều. Tính cởi mở với trải nghiệm được đặc
trưng bởi tính nguyên bản, giàu trí tưởng tượng, sở thích rộng và táo bạo. Sự tận tâm được mô tả bằng cách
sử dụng các từ như cẩn thận, cẩn trọng và tự chủ. Những người có tính dễ chịu cao là những người hợp tác,
hòa nhã, thông cảm và hào phóng. Các tính từ liên quan đến sự bất ổn là lo lắng, bất an, tính khí thất thường
và không ổn định.
2.1.3 Quảng cáo trực tuyến và chia sẻ video quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo trực tuyến cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán, khách
hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin cùng với mẫu mã sản phẩm
và khách hàng có thể mua sản phẩm từ các quảng cáo trực tuyến (Cooper và Schindler, 2006). Chia sẻ
quảng cáo, được định nghĩa là truyền thông ngang hàng không trả tiền về nội dung khiêu khích bắt nguồn
từ một nhà tài trợ được xác định bằng cách sử dụng Internet để thuyết phục hoặc tác động đến khán giả để
truyền tải nội dung cho người khác (Porter và Golan, 2006, trang 29). Lee và cộng sự (2013) cho rằng người
tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ quảng cáo video trực tuyến mà họ đã xem bằng cách nhấp vào nút “Gửi
video này cho bạn bè” hoặc “Chia sẻ”. Theo Cho và cộng sự (2014), người tiêu dùng có xu hướng chú ý
đến các quảng cáo được chia sẻ bởi các nguồn tin cậy hoặc gần gũi giữa các cá nhân và cho rằng chúng ít
gây khó chịu hơn so với các quảng cáo được chia sẻ từ các nguồn khác.
3 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 Tính hướng ngoại (Extroversion)
Theo Weller và Tikir (2011) cá nhân hướng ngoại thể hiện sự lạc quan, quyết đoán và tràn đầy năng lượng.
Các đặc điểm chính của hướng ngoại mang lại ý nghĩa quan trọng cho việc chia sẻ video quảng cáo trực
tuyến. Hơn hết, những người hướng ngoại rất hòa đồng và thích giao tiếp xã hội. Họ có tính xã hội cao, vui
vẻ, hoạt bát, lạc quan, năng động, quyết đoán, nói nhiều và thích thống trị mọi việc. Những người hướng
ngoại có xu hướng số lượng bạn bè trên mạng xã hội cao hơn và sử dụng mạng xã hội một cách tự do hơn
những người hướng nội (Amichai-Hamburger và Vinitzky, 2010; Correa và cộng sự, 2010).Vì thế, những
người hướng nội sẽ có xu hướng từ chối xã hội hóa, thích im lặng và cẩn trọng. Những người hướng ngoại
cũng có xu hướng tự thấy mình là người được nhiều người yêu thích cả ngoại tuyến và trên mạng xã hội
(Zywica và Danowski, 2008).
Những người hướng ngoại có xu hướng thể hiện bản thân và chia sẻ thông tin với những người khác thường
xuyên. Theo Yoo và Gretzel (2011), những người hướng ngoại thích tạo và đăng các phương tiện do người
tiêu dùng tạo ra trên trang web thường xuyên hơn những người khác, bởi vì sự hướng ngoại có tương quan
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
©
2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 141
với biểu hiện cảm xúc (Lang và cộng sự, 2011) và đăng nội dung trên mạng xã hội làm hài lòng động cơ tự
thuyết trình của người phụ trách (Hunt và Langstedt, 2014). Ngoài ra, bởi vì tính hướng ngoại bao hàm sự
nói nhiều và nhiệt tình, những người hoặc nhóm hướng ngoại có xu hướng chia sẻ kiến thức của họ với
những người khác (de Vries và cộng sự, 2006). Bên cạnh đó, những người hướng ngoại có xu hướng thích
ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành vi của người khác (Judge và cộng sự, 2002; Xiaoyong và cộng sự, 2011).
Do đó, những người tiêu dùng hướng ngoại có nhiều khả năng xem quảng cáo video trực tuyến hơn, nếu
họ nhận thấy rằng quảng cáo đó có giá trị thông tin cho người khác hoặc giá trị tự bộc lộ. Do đó, giả thuyết
sau được đề xuất:
H1. Hướng ngoại tác động tích cực đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến.
3.2 Tính cởi mở (Openness to experience)
Những người đạt điểm cao về sự cởi mở có xu hướng có nhiều sở thích hơn và sẵn sàng theo đuổi các thử
nghiệm mới (Aluja và cộng sự, 2003). Những người cởi mở không tiếp nhận thông tin một cách thụ động.
Thay vào đó, họ chủ động tìm kiếm thông tin. Tuten và Bosnjak (2001) nhận thấy rằng sự cởi mở để trải
nghiệm có liên quan tích cực đến việc sử dụng Internet để giải trí và thu thập thông tin sản phẩm. Những
cá nhân đạt điểm cao hơn về đặc điểm cởi mở để trải nghiệm có xu hướng sử dụng mạng xã hội thường
xuyên hơn, do xu hướng tò mò và mong muốn khám phá các hoạt động mới (Correa và cộng sự., 2010).
Theo đó, những người cởi mở có khả năng chú ý đến quảng cáo sáng tạo và độc đáo hơn những người khác.
Những cá nhân này thường rất khó dự đoán và không tập trung (Hai, 2015).
Những người cởi mở không chỉ tìm kiếm thông tin mới và trải nghiệm thú vị, nhưng họ cũng có thể chia sẻ
niềm tin của mình với người khác bằng cách tham gia vào các nhóm. Những người cởi mở cao có nhiều
khả năng nói chuyện với những người không đồng nhất và tham gia vào các hoạt động xã hội (Kim và cộng
sự, 2013). Sự cởi mở với kinh nghiệm cũng liên quan đến ý định chuyển tiếp thông tin. Matzler và cộng sự.
(2008) cho rằng những người tích cực tìm kiếm thông tin có khả năng chia sẻ nó với những người khác.
Theo Cabrera và cộng sự. (2006), những người cởi mở có xu hướng tham gia tích cực vào việc trao đổi
kiến thức trong một tổ chức. Chiu và cộng sự. (2007) cũng phát hiện ra rằng những người đạt điểm cao về
tính cởi mở với thử nghiệm sẵn sàng chia sẻ thông điệp tiếp thị với người khác hơn. Nghiên cứu của Yoo
và Gretzel (2011) chỉ ra rằng những người đạt điểm cao về mức độ cởi mở với trải nghiệm có xu hướng
viết bình luận du lịch trực tuyến cho người mà họ chưa từng gặp. Do đó, có thể giả định rằng những người
cởi mở có khả năng chia sẻ một quảng cáo video trực tuyến mà họ thích với những người khác. Trong
nghiên cứu hiện tại, giả thuyết sau được đề xuất:
H2. Sự cởi mở để trải nghiệm tác động tích cực ý định chia sẻ quảng cáo video trực tuyến.
3.3 Sự tận tâm (Conscientiousness)
Theo Gunkel và cộng sự (2010) những cá nhân có sự tận tâm, họ thường có năng lực làm việc cao, có sự
tự kỷ luật và tự chủ trong việc ra quyết định. Một người tận tâm được hiểu là người có trách nhiệm, có tổ
chức, phụ thuộc có khả năng, kỷ luật tự giác, đúng giờ, thận trọng và hướng tới thành tích (Barrick &
Mount, 1991; McCrae và Costa, 2003; Singh, 2009). Ngoài ra, sự tận tâm đề cập đến thói quen lập kế hoạch
trước, suy nghĩ trước khi hành động (McCrae và Costa, 2003).
Những người tận tâm có xu hướng tập trung vào thông tin liên quan đến mục tiêu của họ. Tidwell và Sias
(2005) nhận thấy rằng những người tận tâm tìm kiếm thông tin để đảm bảo hiệu quả công việc cao, và họ
coi việc thu thập thông tin là một phần của quá trình tiến tới thành công. Do đó, có thể mong đợi rằng những
cá nhân có lương tâm có xu hướng ít chú ý đến quảng cáo video trực tuyến hơn và ít chia sẻ quảng cáo hơn
bởi vì họ có khả năng sử dụng phương tiện kỹ thuật số theo ý nghĩa định hướng mục tiêu hơn trong việc
tìm kiếm thông tin và do đó nhận thức được quảng cáo trực tuyến như xâm nhập. Do đó, giả thuyết sau
được đề xuất:
H3. Sự tận tâm tác động tiêu cực đến ý định chia sẻ quảng cáo video trực tuyến.
3.4 Sự bất ổn (Neuroticism)
Những người có tính bất ổn có xu hướng thiếu kiên nhẫn và dễ bị căng thẳng (Furnham và Cheng, 2019;
Lang và cộng sự, 2011). Do đó, những người có tính bất ổn cao thường có thể cảm nhận quảng cáo gây khó
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
142
©
2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
chịu và gây rối cho việc xem nội dung trực tuyến của họ; do đó, họ có khả năng tránh video quảng cáo trực
tuyến. Ngoài ra, tính bất ổn có tương quan nghịch với lạc quan (Sharpe và cộng sự, 2011) và tương quan
thuận với lo lắng liên quan đến sự gắn bó (Donges và cộng sự, 2015). Do đó, những người có tính bất ổn
cao thường có xu hướng lo lắng về vị thế xã hội của bản thân và quan tâm đến cảm xúc của người khác. Do
đó, một người đạt điểm cao về các đặc điểm bất ổn sẽ có khả năng lo lắng về những đánh giá tiêu cực của
người khác đối với hành vi chia sẻ quảng cáo của họ. Bên cạnh đó, sự bất ổn có mối tương quan lớn với
tính tự chủ, tính cách bộc trực và khả năng lãnh đạo xã hội, và những người có tính bất ổn có xu hướng
tránh bày tỏ suy nghĩ và sở thích của họ trước công chúng (Judge và cộng sự, 2002; Xiaoyong và cộng sự,
2011). Do đó, có thể mong đợi rằng những người có tính bất ổn có thể ít chuyển quảng cáo cho người khác
hơn. Trong nghiên cứu hiện tại, giả thuyết sau được đề xuất:
H4. Sự bất ổn tác động tiêu cực đến ý định chia sẻ quảng cáo video trực tuyến
3.5 Tính d chịu (Agreeableness)
Sự dễ chịu liên quan đến hành vi của một cá nhân trong các tương tác với những người khác (Mondak,
2010) và tương quan thuận với việc chia sẻ kiến thức trong một tổ chức (Cho và cộng sự, 2007; Matzler và
cộng sự, 2008; Mooradian và cộng sự, 2006; Wang và Yang, 2007). Một số nghiên cứu cho thấy rằng những
người dễ chịu có nhiều khả năng phổ biến thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ (Adamopoulos và cộng sự,
2018; Ferguson và cộng sự, 2010; Yoo và Gretzel, 2011). Để mà giảm bớt hoặc ngăn chặn tranh chấp và
xung đột với người khác, những người dễ chịu co xu hướng sẵn sàng từ chối nhu cầu của bản thân (Olsen
và cộng sự, 2016).
Bản chất của những người này là dễ dàng giúp đỡ người khác (Cho và cộng sự, 2007). Vì vậy, những cá
nhân có tính dễ chịu thường thích chia sẻ kiến thức của họ để giúp đỡ người khác. Những người dễ chịu
thường là những người ấm áp, thông cảm, hợp tác, hữu ích và tốt bụng. Ngược lại, những người khó chịu
hay những người không dễ chịu thì thường tàn nhẫn, kiêu ngạo, cố chấp và hay gây gỗ. Trong nghiên cứu
này, tác giả đề xuất giả thuyết:
H5. Tính dễ chịu tác động tích cực đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến.
3.6 Mô hình nghiên cứu
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu)
5 ĐẶC ĐIỂM TÍNH CÁCH
HƯỚNG NGOẠI
CỞI MỞ
TẬN TÂM
BẤT ỔN
DỄ CHỊU
Ý ĐỊNH CHIA SẺ
VIDEO QUẢNG
CÁO TRỰC TUYẾN
H1(+)
H2(+)
H3(-)
H4(-)
H5(+)