Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của giới trẻ Việt Nam khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ

82 TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số138(06/2021)

CÁCYẾUTỐẢNHHƯỞNGĐẾNÝĐỊNHLỰACHỌN

SÀNTHƯƠNGMẠIĐIỆNTỬCỦAGIỚITRẺVIỆTNAM

KHIMUASẮMHÀNGHÓANGOÀILÃNHTHỔ

PhạmHùngCường1

TrườngĐạihọcNgoạithương,TP.HồChíMinh,ViệtNam

HoàngNgọcBảoChâu

TrườngĐạihọcNgoạithương,TP.HồChíMinh,ViệtNam

Ngàynhận:12/01/2021; Ngàyhoànthànhbiêntập:18/05/2021;Ngàyduyệtđăng:25/05/2021

Tómtắt:Bàiviếtsửdụngphươngphápnghiêncứuđịnhlượngkếthợpvớinghiên

cứuđịnhtính,dựatrêncácthangđođượcthamkhảotừcácnghiêncứutrướcđây

đểxâydựngthangđosơbộ.Nhómtácgiảtổnghợpđược224phiếutrảlờihợplệ

từbảnghỏichínhthứcđượcxâydựngdựatrênthangđođãđiềuchỉnh.Kếtquả

chothấycó4biếnảnhhưởngđếnýđịnhlựachọnsànthươngmạiđiệntử(TMĐT)

củangườitiêudùng,tậptrungvàogiớitrẻtrongđộtuổitừ20-25khimuasắm

hànghóangoàilãnhthổViệtNam,baogồm:(i)Kỳvọnghiệuquả,(ii)Lòngtin,

(iii)Thóiquenvà(iv)Hiệuứng“cáiđuôidài”.Trongnghiêncứunày,biếnThói

quencótácđộngmạnhnhấtvàcácbiếncònlạitrongmôhình,baogồm:(i)Kỳ

vọngnỗlực,(ii)Ảnhhưởngxãhội,(iii)Độnglựcthụhưởng,(iv)Giátrịchiphí,

và(v)Điềukiệnthuậnlợikhôngcóýnghĩatácđộngđếnýđịnhlựachọncủa

ngườitiêudùngtrẻViệtNam.

Từkhóa:Thươngmạiđiệntử,Hànhvingườitiêudùng,Lòngtin,Kỳvọnghiệuquả

DETERMINANTSOFE-COMMERCEPLATFORM

SELECTIONINTENTIONOFYOUNGVIETNAMESE

GENERATIONSWHENPURCHASINGGOODSOVERSEAS

Abstract:Thestudyappliesquantitativeandqualitativeresearchmethods,which

use measurement scales adopted from previous studies to build apreliminary

scale.Datawerecollectedfromasurveywith224validresponses.Thendings

showthattherearefourvariablesaectingVietnameseconsumers'intentionto

selectane-commerceplatformwhenpurchasinggoodsoverseas.Theseinclude

performance expectancy,trust, the"longtail"eects,andhabits.In this study,

variable habits appearto have thestrongest impact onthe dependentvariable.

Theremainingvariablesincludingeortexpectancy,socialinuence,perceived

1 Tácgiảliênhệ,Email:phamhungcuong.cs2@ftu.edu.vn

TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế

Trangchủ:http://tapchi.ftu.edu.vn

TẠ PC HÍ

QUẢNLÝ

VÀ

KINHTẾQUỐCTẾ

TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số138(06/2021) 83

1.Giớithiệuchung

TạiViệtNam,TMĐTđangpháttriểnmạnhmẽvớichỉsốCAGR(Tốcđộtăng

trưởnghằngnămkép)củagiaiđoạn2018-2022xếpthứ5toàncầu(Eshopworld,

2018).TốcđộtăngtrưởngcủaTMĐTđạttrên32%vàonăm2019vàtiếpdụcduy

trìởmứctrên30%vàonăm2020(Eshopworld,2018).ThôngquacácsànTMĐT,

việcmuasắmhànghóacủangườitiêudùngkhôngcònbịgiớihạntrongphạmvi

lãnhthổ,đặcbiệtvớixuhướngthíchnghicôngnghệcủangườitiêudùngtrẻthế

hệcuốiY(GenYhayMillenials)vàthếhệZ(GenZ)(Trần,2020).Cácgiaodịch

thươngmạitruyềnthốngđượcthựchiệnvớisựtồntạicủakháiniệmbiêngiớiquốc

gia,cònTMĐTđượcthựchiệntrongmộtthịtrườngkhôngcóbiêngiới(Trần&

Hoàng,2020).Tuynhiên,nhiềungườitiêudùngvẫnchưaquenvớicáctínhnăng

kểtrên,cộngvớimộtsốcácyếutốkháctácđộngkhiếnhọvẫnlựachọnsànTMĐT

nướcngoài,baogồmđặtmuatrựctiếptừsànhoặcthôngquacáckênhtrunggian.

Vớisựchuyểnmìnhmạnhmẽcủathươngmạiđiệntửxuyênbiêngiới(Cross-

bordere-commerce)trênthịtrườngtiêudùngViệtNamcùngnhữnghoạtđộngchưa

đượcquảnlýtriệtđểliênquanđếnmuasắmthôngquanềntảngtrựctuyếnnày,

việctìmcáchchuyểnđổicáckháchhàngđangmuasắmthôngquacácsànTMĐT

nướcngoàisangsửdụngsànnộiđịahoặccáckênhtrunggianhợppháplàcần

thiết.Cácdoanhnghiệp(DN)nhưShopee,Lazada,Amazon,Tiki,Sendo…cóhiện

diệnpháplýtạiViệtNam,thựchiệnnghĩavụđóngthuếchohoạtđộngkinhdoanh

vàongânsáchNhànướcvàdocáccơquanquảnlýthịtrườngkiểmsoát.Nhưvậy,

việcchuyểnđổixuhướnghànhvicủangườitiêudùnggiúptăngthungânsáchvà

phụcvụtốtcôngtácquảnlý.Tuynhiên,hiệnnayởViệtNam,nghiêncứuchuyên

sâuđốivớihànhvimuahàngtronglĩnhvựcthươngmạiđiệntửxuyênbiêngiới

(TMĐTXBG)cònhạnchế.Hơnnữa,cácnghiêncứuvềTMĐTXBGchủyếuđềcập

đếnsựpháttriểncủaTMĐTXBGtạiViệtNamhoặctậptrungvàokhuyếnkhích

cácDNthamgiavàomạnglướiTMĐTXBG.Tuynhiên,cácnghiêncứuvềhànhvi

ngườitiêudùngtronglĩnhvựcnàykhôngnhiều.Bêncạnhđó,cácnghiêncứutrong

nướctrướcđâyvềýđịnhhànhvicủangườitiêudùngtronglĩnhvựcTMĐTchủyếu

tậptrungvàohànhvimuamộtloạimặthàngnhấtđịnhnhưthờitrang,hàngđiệntử,

thựcphẩm…chứchưakhaitháckhíacạnhlựachọncácsànTMĐT.Ngoàira,các

yếutốkhácbiệtởtầmquốcgiagiữacácsànnhưngônngữhaytínhvịchủngchưa

đượcđềcậpvàphântích.Vìthế,điểmmớicủabàiviếtnàylàxemxétcácyếutố

khácbiệtcủacácsànTMĐTtrêncơsởsựđadạnggiữacácquốcgiatácđộngthế

nàođếnhànhvicủangườitiêudùng.

enjoyment,costvalue,andfacilitatingconditionshavenosignicanteectson

theconsumers’intentioninVietnam.

Keywords:E-commerce,Consumerbehavior,Trust,Performanceexpectancy

84 TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số138(06/2021)

Ngoàira,cácnghiêncứucủaKuruvilla&cộngsự(2009),Huang&cộngsự

(2020)đãchỉrasựchuyểnbiếnvàpháttriểnmạnhmẽcủacácsànTMĐT,trongđó

cónhómkháchhàngchínhlànhữngngườitiêudùngcóthíchnghichuyểnđổicông

nghệthuộcthếhệcuốiYvàthếhệZ,đặcbiệtlàvớihànghóaquốctế.Vìvậy,nhóm

tácgiảtiếnhànhnghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhlựachọnsànTMĐT

khimuasắmhànghóangoàilãnhthổViệtNamcủangườitiêudùngtrẻ(tậptrung

vàonhómtuổitừ20-25)nhằmxácđịnhcácyếutốvàmứcđộảnhhưởngđếnýđịnh

củanhómkháchhàngnàykhilựachọncácsànTMĐTchoviệcmuasắmcáchàng

hóangoàilãnhthổViệtNam.Từđó,cáctácgiảđưaramộtsốgợiýchocácDN

kinhdoanhsànTMĐTtrênthịtrườngnộiđịatrongviệccảithiệndịchvụvàtăng

sứccạnhtranhvớicácsànnướcngoài.

Thôngquaviệckhảosáttrựctuyến,nhómtácgiảthuđượctổngcộng224phiếu

trảlờihợplệ.Kếtquảphântíchhồiquytuyếntínhđãchothấycó4biếnảnhhưởng

đếnýđịnhlựachọnsànTMĐTcủangườitiêudùngkhimuasắmhànghóangoài

lãnhthổViệtNam,baogồm:(i)Kỳvọnghiệuquả,(ii)Lòngtin,(iii)Thóiquenvà

(iv)Hiệuứng“cáiđuôidài”,giảithíchđược57,8%biếnthiênýđịnhlựachọnsàn

TMĐTcủangườitiêudùngkhimuasắmhànghóangoàilãnhthổViệtNam;trong

đó,biếnThóiquencótácđộngmạnhnhấtđếnbiếnphụthuộc.Cácbiếncònlạicủa

môhìnhkhôngcóýnghĩatácđộngđếnýđịnhkểtrên,baogồm:Kỳvọngnỗlực,

Ảnhhưởngxãhội,Độnglựcthụhưởng,GiátrịchiphívàĐiềukiệnthuậnlợi.Kết

quảnàyphùhợpvớiđasốcácnghiêncứutrước.Từđó,nhómtácgiảđưaramộtsố

đềxuấtphùhợpđốivớicácDNkinhdoanhtronglĩnhvựcnày.Theođó,nộidung

củabàiviếtgồm5phầnchính,baogồm:Giớithiệuchung,Cơsởlýthuyếtvàmô

hìnhnghiêncứu,Phươngphápnghiêncứu,KếtquảnghiêncứuvàKếtluận.

2.Cơsởlýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu

2.1Lýthuyếtvềhànhvimuahàngcủangườitiêudùng

TheoSolomon&cộngsự(2006),hànhvingườitiêudùnglàtiếntrìnhchophép

mộtcánhânhaymộtnhómngườilựachọn,muasắm,sửdụnghoặcloạibỏmộtsản

phẩm/dịchvụ,nhữngsuynghĩ,kinhnghiệmhaytíchlũy,nhằmthỏamãnnhucầuhay

ướcmuốncủakháchhàng.Hànhvitiêudùnglàtoànbộnhữnghoạtđộngliênquan

trựctiếptớiquátrìnhtìmkiếm,thuthập,muasắm,sởhữu,sửdụng,loạibỏsảnphẩm/

dịchvụ.Nóbaogồmcảnhữngquátrìnhraquyếtđịnhdiễnratrước,trongvàsaucác

hànhđộngđó(Engel&cộngsự,2001).Hànhvingườitiêudùngphảnánhtổngthể

nhữnghànhđộngdiễnbiếntrongsuốtquátrìnhkểtừkhinhậnbiếtnhucầuchotớikhi

muavàsaukhimuasảnphẩm(Kotler&Armstrong,2016).Nhìnchung,tuycómột

sốđiểmkhácbiệttrongquanđiểmvàcáchnhìnnhậncủatừngnghiêncứukhácnhau

nhưnghầuhếtcáckháiniệmvềhànhvingườitiêudùngđềutậptrungcáchànhđộng

trước,trongvàsaukhimua.Hàngngày,ngườitiêudùngđưararấtnhiềuquyếtđịnh

muahàng.Đasốcáccôngtylớnđềunghiêncứuchitiếtvềcácquyếtđịnhmuahàng

TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số138(06/2021) 85

củangườitiêudùngđểtrảlờichocáccâuhỏi:ngườitiêudùngmuagì,muaởđâu,

muanhưthếnào,sốlượngvàgiábaonhiêu,khinàovàtạisaohọlạimua.Cácchuyên

giatiếpthịcóthểnghiêncứunhữnghànhvimuahàngtrongthựctếcủangườitiêu

dùngđểxemhọmuagì,ởđâuvàbaonhiêu.Nhưngviệctìmranguyênnhâncủahành

viđóthìkhôngđơngiảnvìcâutrảlờithườngbịkhóachặttrongtrínãocủangườitiêu

dùng(Kotler&Armstrong,2012)nênđượcgọilà“hộpđen”.

Môitrường Hộpđencủangườimua Cácđápứng

củangười

mua

Các

tácnhân

marketing

Các

tácnhân

khác

Đặcđiểm

củangười

mua

Quytrình

quyếtđịnh

củangườimua

Sảnphẩm

Giácả

Phânphối

Chiêuthị

Kinhtế

Côngnghệ

Vănhóa

Xãhội



Vănhóa

Xãhội

Cánhân

Tâmlý

Nhậndiệnnhucầu

Tìmkiếmthôngtin

Đánhgiávàlựachọn

Quyếtđịnhmuahàng

Ứngxửsaumua



Chọnsảnphẩm

Chọnnhãnhiệu

Chọnnơimua

Thờigianmua

Sốlượngmua

Hình1.Môhìnhchitiếthànhvicủangườimua

Nguồn:Kotler&Armstrong(2012)

Tronggiaiđoạnđầu,hànhvicủangườitiêudùngphảnánhtươngtácgiữangười

tiêudùngvàsảnxuấttạithờiđiểmmuanhưnggiờđâycácnhàtiếpthịnhìnnhận

hànhvicủangườitiêudùngnhưmộtquátrìnhliêntục,khôngchỉxảyravàothời

điểmngườitiêudùngchitiềnvànhậnvềhànghóahoặcdịchvụ(Solomon,1996).

Hình2.Quytrìnhraquyếtđịnhmuahàng

Nguồn:Kotler&Armstrong(2012)

Quyếtđịnhmuahàngbaogồmcảýđịnhvàquyếtđịnhmua.Saukhiđánhgiá

cácphươngán,ngườitiêudùngsẽxếphạngcácđốitượngtrongbộnhãnhiệulựa

chọn.Nhưngtừchỗýđịnhđếnquyếtđịnhcòncóhaiyếutốnữacóthểcanthiệp

vàoquyếtđịnh(Kotler&Armstrong,2012).

Hình3.Nhữngyếutốkìmhãmquátrìnhbiếnýđịnhthànhquyếtđịnhmuahàng

Nguồn:Kotler&Armstrong(2012)

86 TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số138(06/2021)

Dựđịnhmuahàngcủangườitiêudùngdựatrênnhiềuyếutốnhưthunhậpkỳ

vọng,giácảkỳvọngvàlợiíchkỳvọngtừsảnphẩm(Kotler&Armstrong,2012).

Nhưđãđềcậpởtrên,bàiviếtchỉnghiêncứuýđịnhlựachọnsànTMĐTcủangười

tiêudùngtạiViệtNam.

2.2Cácmôhìnhliênquanđếnvấnđềnghiêncứu

Córấtnhiềumôhìnhnghiêncứuđãđượcđềxuấtdựatrênlýthuyếtnềnvềhành

vimuasắmcủangườitiêudùng(Bảng1).

Bảng1.Cácmôhìnhnghiêncứutrước

Tênmôhình Tácgiả Nộidung Cácbiếntrongmôhình

MôhìnhThuyết

hànhđộnghợp

lý(Theoryof

ReasonedAction

-TRA)

Ajzen&

Fishbein

(1975,

1980)

Giảithíchmốiquanhệ

giữatháiđộvàhànhvi

trong hành động của

conngười

Tháiđộđốivớihànhvi

Chuẩnchủquan

Ýđịnhhànhvi

Hànhvithựcsự

MôhìnhThuyết

hànhvicókế

hoạch(Theoryof

PlannedBehavior

-TPB)

Ajzen

(1985)

Dựđoáncáchànhviđã

cókếhoạchvàchủý

Tháiđộđốivớihànhvi

Chuẩnchủquan

Nhậnthứckiểmsoáthànhvi

Ýđịnhhànhvi

Hànhvithựcsự

MôhìnhChấp

nhậncôngnghệ

(Technology

Acceptance

Model-TAM)

Davis

(1989)

Dự đoán về hành vi

chấp nhận và sử dụng

côngnghệ

Biếnbênngoài

Nhậnthứcsựhữuích

Nhậnthứctínhdễsửdụng

Tháiđộsửdụng

Ýđịnhsửdụng

Hànhvisửdụngthựctế

Môhìnhkếthợp

C-TPB-TAM

Taylor&

Todd(1995)

Kếthợpcácmôhìnhtrên

nhằmkhắcphụccáchạn

chế trong bối cảnh giải

thíchhànhvicủangười

tiêudùngsửdụngcông

nghệthôngtin

Nhậnthứcsựhữuích

Nhậnthứctínhdễsửdụng

Tháiđộ

Ảnhhưởngxãhội

Kiểmsoáthànhvi

Quyếtđịnhhànhvi

Môhìnhchấp

nhậnTMĐT

(E-Commerce

AdoptionModel-

E-CAM)

Lee&cộng

sự(2001)

Dự đoán hành vi tiêu

dùngtrêncácnềntảng

TMĐT

Nhận thức rủi ro giao dịch

trựctuyến

Nhận thức rủi ro về sản

phẩm,dịchvụ

Nhậnthứcsựhữuích

Nhậnthứctínhdễsửdụng

HànhvisửdụngTMĐT

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của giới trẻ Việt Nam khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi