Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của giới trẻ Việt Nam khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế

TẠP(cid:3)CHÍ QUẢN(cid:3)LÝ VÀ(cid:3)KINH(cid:3)TẾ(cid:3)QUỐC(cid:3)TẾ

Trang(cid:3)chủ:(cid:3)http://tapchi.ftu.edu.vn

CÁC(cid:3)YẾU(cid:3)TỐ(cid:3)ẢNH(cid:3)HƯỞNG(cid:3)ĐẾN(cid:3)Ý(cid:3)ĐỊNH(cid:3)LỰA(cid:3)CHỌN(cid:3) SÀN(cid:3)THƯƠNG(cid:3)MẠI(cid:3)ĐIỆN(cid:3)TỬ(cid:3)CỦA(cid:3)GIỚI(cid:3)TRẺ(cid:3)VIỆT(cid:3)NAM(cid:3) KHI(cid:3)MUA(cid:3)SẮM(cid:3)HÀNG(cid:3)HÓA(cid:3)NGOÀI(cid:3)LÃNH(cid:3)THỔ

Phạm(cid:3)Hùng(cid:3)Cường1 Trường(cid:3)Đại(cid:3)học(cid:3)Ngoại(cid:3)thương,(cid:3)TP.(cid:3)Hồ(cid:3)Chí(cid:3)Minh,(cid:3)Việt(cid:3)Nam

Hoàng(cid:3)Ngọc(cid:3)Bảo(cid:3)Châu Trường(cid:3)Đại(cid:3)học(cid:3)Ngoại(cid:3)thương,(cid:3)TP.(cid:3)Hồ(cid:3)Chí(cid:3)Minh,(cid:3)Việt(cid:3)Nam

Ngày(cid:3)nhận:(cid:3)12/01/2021; Ngày(cid:3)hoàn(cid:3)thành(cid:3)biên(cid:3)tập:(cid:3)18/05/2021;(cid:3)Ngày(cid:3)duyệt(cid:3)đăng:(cid:3)25/05/2021

Tóm(cid:3)tắt:(cid:3)Bài(cid:3)viết(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)phương(cid:3)pháp(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)định(cid:3)lượng(cid:3)kết(cid:3)hợp(cid:3)với(cid:3)nghiên(cid:3) cứu(cid:3)định(cid:3)tính,(cid:3)dựa(cid:3)trên(cid:3)các(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)được(cid:3)tham(cid:3)khảo(cid:3)từ(cid:3)các(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)trước(cid:3)đây(cid:3) để(cid:3)xây(cid:3)dựng(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)sơ(cid:3)bộ.(cid:3)Nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)tổng(cid:3)hợp(cid:3)được(cid:3)224(cid:3)phiếu(cid:3)trả(cid:3)lời(cid:3)hợp(cid:3)lệ(cid:3) từ(cid:3)bảng(cid:3)hỏi(cid:3)chính(cid:3)thức(cid:3)được(cid:3)xây(cid:3)dựng(cid:3)dựa(cid:3)trên(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)đã(cid:3)điều(cid:3)chỉnh.(cid:3)Kết(cid:3)quả(cid:3) cho(cid:3)thấy(cid:3)có(cid:3)4(cid:3)biến(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử(cid:3)(TMĐT)(cid:3) của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng,(cid:3)tập(cid:3)trung(cid:3)vào(cid:3)giới(cid:3)trẻ(cid:3)trong(cid:3)độ(cid:3)tuổi(cid:3)từ(cid:3)20-25(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3) hàng(cid:3)hóa(cid:3)ngoài(cid:3)lãnh(cid:3)thổ(cid:3)Việt(cid:3)Nam,(cid:3)bao(cid:3)gồm:(cid:3)(i)(cid:3)Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)hiệu(cid:3)quả,(cid:3)(ii)(cid:3)Lòng(cid:3)tin,(cid:3) (iii)(cid:3)Thói(cid:3)quen(cid:3)và(cid:3)(iv)(cid:3)Hiệu(cid:3)ứng(cid:3)“cái(cid:3)đuôi(cid:3)dài”.(cid:3)Trong(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)này,(cid:3)biến(cid:3)Thói(cid:3) quen(cid:3)có(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)mạnh(cid:3)nhất(cid:3)và(cid:3)các(cid:3)biến(cid:3)còn(cid:3)lại(cid:3)trong(cid:3)mô(cid:3)hình,(cid:3)bao(cid:3)gồm:(cid:3)(i)(cid:3)Kỳ(cid:3) vọng(cid:3)nỗ(cid:3)lực,(cid:3)(ii)(cid:3)Ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)xã(cid:3)hội,(cid:3)(iii)(cid:3)Động(cid:3)lực(cid:3)thụ(cid:3)hưởng,(cid:3)(iv)(cid:3)Giá(cid:3)trị(cid:3)chi(cid:3)phí,(cid:3) và(cid:3) (v)(cid:3)Điều(cid:3)kiện(cid:3)thuận(cid:3)lợi(cid:3)không(cid:3) có(cid:3)ý(cid:3)nghĩa(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3) định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)của(cid:3) người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)trẻ(cid:3)Việt(cid:3)Nam.

Từ(cid:3)khóa:(cid:3)Thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử,(cid:3)Hành(cid:3)vi(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng,(cid:3)Lòng(cid:3)tin,(cid:3)Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)hiệu(cid:3)quả

DETERMINANTS(cid:3)OF(cid:3)E-COMMERCE(cid:3)PLATFORM SELECTION(cid:3)INTENTION(cid:3)OF(cid:3)YOUNG(cid:3)VIETNAMESE(cid:3) GENERATIONS(cid:3)WHEN(cid:3)PURCHASING(cid:3)GOODS(cid:3)OVERSEAS

Abstract:(cid:3)The(cid:3)study(cid:3)applies(cid:3)quantitative(cid:3)and(cid:3)qualitative(cid:3)research(cid:3)methods,(cid:3)which(cid:3) use(cid:3) measurement(cid:3) scales(cid:3) adopted(cid:3) from(cid:3) previous(cid:3) studies(cid:3) to(cid:3) build(cid:3) a(cid:3) preliminary(cid:3) scale.(cid:3)Data(cid:3)were(cid:3)collected(cid:3)from(cid:3)a(cid:3)survey(cid:3)with(cid:3)224(cid:3)valid(cid:3)responses.(cid:3)The(cid:3)(cid:191)ndings(cid:3) show(cid:3) that(cid:3)there(cid:3) are(cid:3)four(cid:3)variables(cid:3) a(cid:3445)ecting(cid:3)Vietnamese(cid:3)consumers'(cid:3)intention(cid:3)to(cid:3) select(cid:3)an(cid:3)e-commerce(cid:3)platform(cid:3)when(cid:3)purchasing(cid:3)goods(cid:3)overseas.(cid:3)These(cid:3)include(cid:3) performance(cid:3) expectancy,(cid:3) trust,(cid:3) the(cid:3) "long(cid:3) tail"(cid:3) e(cid:3445)ects,(cid:3) and(cid:3) habits.(cid:3) In(cid:3) this(cid:3) study,(cid:3) variable(cid:3) habits(cid:3) appear(cid:3) to(cid:3) have(cid:3) the(cid:3) strongest(cid:3) impact(cid:3) on(cid:3) the(cid:3) dependent(cid:3) variable.(cid:3) The(cid:3)remaining(cid:3)variables(cid:3)including(cid:3)e(cid:3445)ort(cid:3)expectancy,(cid:3)social(cid:3)in(cid:192)uence,(cid:3)perceived(cid:3)

1(cid:3) Tác(cid:3)giả(cid:3)liên(cid:3)hệ,(cid:3)Email:(cid:3)phamhungcuong.cs2@ftu.edu.vn

82 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

enjoyment,(cid:3) cost(cid:3)value,(cid:3)and(cid:3)facilitating(cid:3)conditions(cid:3)have(cid:3)no(cid:3)signi(cid:191)cant(cid:3) e(cid:3445)ects(cid:3)on(cid:3) the(cid:3)consumers’(cid:3)intention(cid:3)in(cid:3)Vietnam.

Keywords:(cid:3)E-commerce,(cid:3)Consumer(cid:3)behavior,(cid:3)Trust,(cid:3)Performance(cid:3)expectancy

1.(cid:3)Giới(cid:3)thiệu(cid:3)chung

Tại(cid:3)Việt(cid:3)Nam,(cid:3)TMĐT(cid:3)đang(cid:3)phát(cid:3)triển(cid:3)mạnh(cid:3)mẽ(cid:3)với(cid:3)chỉ(cid:3)số(cid:3)CAGR(cid:3)(Tốc(cid:3)độ(cid:3)tăng(cid:3) trưởng(cid:3)hằng(cid:3)năm(cid:3)kép)(cid:3)của(cid:3)giai(cid:3)đoạn(cid:3)2018-2022(cid:3)xếp(cid:3)thứ(cid:3)5(cid:3)toàn(cid:3)cầu(cid:3)(Eshopworld,(cid:3) 2018).(cid:3)Tốc(cid:3)độ(cid:3)tăng(cid:3)trưởng(cid:3)của(cid:3)TMĐT(cid:3)đạt(cid:3)trên(cid:3)32%(cid:3)vào(cid:3)năm(cid:3)2019(cid:3)và(cid:3)tiếp(cid:3)dục(cid:3)duy(cid:3) trì(cid:3)ở(cid:3)mức(cid:3)trên(cid:3)30%(cid:3)vào(cid:3)năm(cid:3)2020(cid:3)(Eshopworld,(cid:3)2018).(cid:3)Thông(cid:3)qua(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT,(cid:3) việc(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)không(cid:3)còn(cid:3)bị(cid:3)giới(cid:3)hạn(cid:3)trong(cid:3)phạm(cid:3)vi(cid:3) lãnh(cid:3)thổ,(cid:3)đặc(cid:3)biệt(cid:3)với(cid:3)xu(cid:3)hướng(cid:3)thích(cid:3)nghi(cid:3)công(cid:3)nghệ(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)trẻ(cid:3)thế(cid:3) hệ(cid:3)cuối(cid:3)Y(cid:3)(Gen(cid:3)Y(cid:3)hay(cid:3)Millenials)(cid:3)và(cid:3)thế(cid:3)hệ(cid:3)Z(cid:3)(Gen(cid:3)Z)(cid:3)(Trần,(cid:3)2020).(cid:3)Các(cid:3)giao(cid:3)dịch(cid:3) thương(cid:3)mại(cid:3)truyền(cid:3)thống(cid:3)được(cid:3)thực(cid:3)hiện(cid:3)với(cid:3)sự(cid:3)tồn(cid:3)tại(cid:3)của(cid:3)khái(cid:3)niệm(cid:3)biên(cid:3)giới(cid:3)quốc(cid:3) gia,(cid:3)còn(cid:3)TMĐT(cid:3)được(cid:3)thực(cid:3)hiện(cid:3)trong(cid:3)một(cid:3)thị(cid:3)trường(cid:3)không(cid:3)có(cid:3)biên(cid:3)giới(cid:3)(Trần(cid:3)&(cid:3) Hoàng,(cid:3)2020).(cid:3)Tuy(cid:3)nhiên,(cid:3)nhiều(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)vẫn(cid:3)chưa(cid:3)quen(cid:3)với(cid:3)các(cid:3)tính(cid:3)năng(cid:3) kể(cid:3)trên,(cid:3)cộng(cid:3)với(cid:3)một(cid:3)số(cid:3)các(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)khác(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)khiến(cid:3)họ(cid:3)vẫn(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3) nước(cid:3)ngoài,(cid:3)bao(cid:3)gồm(cid:3)đặt(cid:3)mua(cid:3)trực(cid:3)tiếp(cid:3)từ(cid:3)sàn(cid:3)hoặc(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3)các(cid:3)kênh(cid:3)trung(cid:3)gian.

Với(cid:3)sự(cid:3)chuyển(cid:3)mình(cid:3)mạnh(cid:3)mẽ(cid:3)của(cid:3)thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử(cid:3)xuyên(cid:3)biên(cid:3)giới(cid:3)(Cross- border(cid:3)e-commerce)(cid:3)trên(cid:3)thị(cid:3)trường(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)Việt(cid:3)Nam(cid:3)cùng(cid:3)những(cid:3)hoạt(cid:3)động(cid:3)chưa(cid:3) được(cid:3)quản(cid:3)lý(cid:3)triệt(cid:3)để(cid:3)liên(cid:3)quan(cid:3)đến(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3)nền(cid:3)tảng(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)này,(cid:3) việc(cid:3)tìm(cid:3)cách(cid:3)chuyển(cid:3)đổi(cid:3)các(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)đang(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3) nước(cid:3) ngoài(cid:3)sang(cid:3) sử(cid:3)dụng(cid:3) sàn(cid:3) nội(cid:3) địa(cid:3)hoặc(cid:3) các(cid:3) kênh(cid:3)trung(cid:3) gian(cid:3) hợp(cid:3) pháp(cid:3)là(cid:3) cần(cid:3) thiết.(cid:3)Các(cid:3)doanh(cid:3)nghiệp(cid:3)(DN)(cid:3)như(cid:3)Shopee,(cid:3)Lazada,(cid:3)Amazon,(cid:3)Tiki,(cid:3)Sendo…(cid:3)có(cid:3)hiện(cid:3) diện(cid:3)pháp(cid:3)lý(cid:3)tại(cid:3)Việt(cid:3)Nam,(cid:3)thực(cid:3)hiện(cid:3)nghĩa(cid:3)vụ(cid:3)đóng(cid:3)thuế(cid:3)cho(cid:3)hoạt(cid:3)động(cid:3)kinh(cid:3)doanh(cid:3) vào(cid:3)ngân(cid:3)sách(cid:3)Nhà(cid:3)nước(cid:3)và(cid:3)do(cid:3)các(cid:3)cơ(cid:3)quan(cid:3)quản(cid:3)lý(cid:3)thị(cid:3)trường(cid:3)kiểm(cid:3)soát.(cid:3)Như(cid:3)vậy,(cid:3) việc(cid:3)chuyển(cid:3)đổi(cid:3)xu(cid:3)hướng(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)giúp(cid:3)tăng(cid:3)thu(cid:3)ngân(cid:3)sách(cid:3)và(cid:3) phục(cid:3)vụ(cid:3)tốt(cid:3)công(cid:3)tác(cid:3)quản(cid:3)lý.(cid:3)Tuy(cid:3)nhiên,(cid:3)hiện(cid:3)nay(cid:3)ở(cid:3)Việt(cid:3)Nam,(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)chuyên(cid:3) sâu(cid:3)đối(cid:3)với(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)trong(cid:3)lĩnh(cid:3)vực(cid:3)thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử(cid:3)xuyên(cid:3)biên(cid:3)giới(cid:3) (TMĐTXBG)(cid:3)còn(cid:3)hạn(cid:3)chế.(cid:3)Hơn(cid:3)nữa,(cid:3)các(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)về(cid:3)TMĐTXBG(cid:3)chủ(cid:3)yếu(cid:3)đề(cid:3)cập(cid:3) đến(cid:3)sự(cid:3)phát(cid:3)triển(cid:3)của(cid:3)TMĐTXBG(cid:3)tại(cid:3)Việt(cid:3)Nam(cid:3)hoặc(cid:3)tập(cid:3)trung(cid:3)vào(cid:3)khuyến(cid:3)khích(cid:3) các(cid:3)DN(cid:3)tham(cid:3)gia(cid:3)vào(cid:3)mạng(cid:3)lưới(cid:3)TMĐTXBG.(cid:3)Tuy(cid:3)nhiên,(cid:3)các(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)về(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3) người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)trong(cid:3)lĩnh(cid:3)vực(cid:3)này(cid:3)không(cid:3)nhiều.(cid:3)Bên(cid:3)cạnh(cid:3)đó,(cid:3)các(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)trong(cid:3) nước(cid:3)trước(cid:3)đây(cid:3)về(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)trong(cid:3)lĩnh(cid:3)vực(cid:3)TMĐT(cid:3)chủ(cid:3)yếu(cid:3) tập(cid:3)trung(cid:3)vào(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)mua(cid:3)một(cid:3)loại(cid:3)mặt(cid:3)hàng(cid:3)nhất(cid:3)định(cid:3)như(cid:3)thời(cid:3)trang,(cid:3)hàng(cid:3)điện(cid:3)tử,(cid:3) thực(cid:3)phẩm…(cid:3)chứ(cid:3)chưa(cid:3)khai(cid:3)thác(cid:3)khía(cid:3)cạnh(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT.(cid:3)Ngoài(cid:3)ra,(cid:3)các(cid:3) yếu(cid:3)tố(cid:3)khác(cid:3)biệt(cid:3)ở(cid:3)tầm(cid:3)quốc(cid:3)gia(cid:3)giữa(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)như(cid:3)ngôn(cid:3)ngữ(cid:3)hay(cid:3)tính(cid:3)vị(cid:3)chủng(cid:3)chưa(cid:3) được(cid:3)đề(cid:3)cập(cid:3)và(cid:3)phân(cid:3)tích.(cid:3)Vì(cid:3)thế,(cid:3)điểm(cid:3)mới(cid:3)của(cid:3)bài(cid:3)viết(cid:3)này(cid:3)là(cid:3)xem(cid:3)xét(cid:3)các(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3) khác(cid:3)biệt(cid:3)của(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)trên(cid:3)cơ(cid:3)sở(cid:3)sự(cid:3)đa(cid:3)dạng(cid:3)giữa(cid:3)các(cid:3)quốc(cid:3)gia(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)thế(cid:3) nào(cid:3)đến(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng.

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021) 83

Ngoài(cid:3) ra,(cid:3)các(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)của(cid:3)Kuruvilla(cid:3) &(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2009),(cid:3)Huang(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3) sự(cid:3) (2020)(cid:3)đã(cid:3)chỉ(cid:3)ra(cid:3)sự(cid:3)chuyển(cid:3)biến(cid:3)và(cid:3)phát(cid:3)triển(cid:3)mạnh(cid:3)mẽ(cid:3)của(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT,(cid:3)trong(cid:3)đó(cid:3) có(cid:3)nhóm(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)chính(cid:3)là(cid:3)những(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)có(cid:3)thích(cid:3)nghi(cid:3)chuyển(cid:3)đổi(cid:3)công(cid:3) nghệ(cid:3)thuộc(cid:3)thế(cid:3)hệ(cid:3)cuối(cid:3)Y(cid:3)và(cid:3)thế(cid:3)hệ(cid:3)Z,(cid:3)đặc(cid:3)biệt(cid:3)là(cid:3)với(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)quốc(cid:3)tế.(cid:3)Vì(cid:3)vậy,(cid:3)nhóm(cid:3) tác(cid:3)giả(cid:3)tiến(cid:3)hành(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)các(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3) khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)ngoài(cid:3)lãnh(cid:3)thổ(cid:3)Việt(cid:3)Nam(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)trẻ(cid:3)(tập(cid:3)trung(cid:3) vào(cid:3)nhóm(cid:3)tuổi(cid:3)từ(cid:3)20-25)(cid:3)nhằm(cid:3)xác(cid:3)định(cid:3)các(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)và(cid:3)mức(cid:3)độ(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3) của(cid:3)nhóm(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)này(cid:3)khi(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)cho(cid:3)việc(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)các(cid:3)hàng(cid:3) hóa(cid:3)ngoài(cid:3)lãnh(cid:3)thổ(cid:3)Việt(cid:3)Nam.(cid:3)Từ(cid:3)đó,(cid:3)các(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)đưa(cid:3)ra(cid:3)một(cid:3)số(cid:3)gợi(cid:3)ý(cid:3)cho(cid:3)các(cid:3)DN(cid:3) kinh(cid:3)doanh(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)trên(cid:3)thị(cid:3)trường(cid:3)nội(cid:3)địa(cid:3)trong(cid:3)việc(cid:3)cải(cid:3)thiện(cid:3)dịch(cid:3)vụ(cid:3)và(cid:3)tăng(cid:3) sức(cid:3)cạnh(cid:3)tranh(cid:3)với(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)nước(cid:3)ngoài.

Thông(cid:3)qua(cid:3)việc(cid:3)khảo(cid:3)sát(cid:3)trực(cid:3)tuyến,(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)thu(cid:3)được(cid:3)tổng(cid:3)cộng(cid:3)224(cid:3)phiếu(cid:3) trả(cid:3)lời(cid:3)hợp(cid:3)lệ.(cid:3)Kết(cid:3)quả(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)hồi(cid:3)quy(cid:3)tuyến(cid:3)tính(cid:3)đã(cid:3)cho(cid:3)thấy(cid:3)có(cid:3)4(cid:3)biến(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3) đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)ngoài(cid:3) lãnh(cid:3)thổ(cid:3)Việt(cid:3)Nam,(cid:3)bao(cid:3)gồm:(cid:3)(i)(cid:3)Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)hiệu(cid:3)quả,(cid:3)(ii)(cid:3)Lòng(cid:3)tin,(cid:3)(iii)(cid:3)Thói(cid:3)quen(cid:3)và(cid:3) (iv)(cid:3)Hiệu(cid:3)ứng(cid:3)“cái(cid:3)đuôi(cid:3)dài”,(cid:3)giải(cid:3)thích(cid:3)được(cid:3)57,8%(cid:3)biến(cid:3)thiên(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3) TMĐT(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)ngoài(cid:3)lãnh(cid:3)thổ(cid:3)Việt(cid:3)Nam;(cid:3)trong(cid:3) đó,(cid:3)biến(cid:3)Thói(cid:3)quen(cid:3)có(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)mạnh(cid:3)nhất(cid:3)đến(cid:3)biến(cid:3)phụ(cid:3)thuộc.(cid:3)Các(cid:3)biến(cid:3)còn(cid:3)lại(cid:3)của(cid:3) mô(cid:3)hình(cid:3)không(cid:3)có(cid:3)ý(cid:3)nghĩa(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)kể(cid:3)trên,(cid:3)bao(cid:3)gồm:(cid:3)Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)nỗ(cid:3)lực,(cid:3) Ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)xã(cid:3)hội,(cid:3)Động(cid:3)lực(cid:3)thụ(cid:3)hưởng,(cid:3)Giá(cid:3)trị(cid:3)chi(cid:3)phí(cid:3)và(cid:3)Điều(cid:3)kiện(cid:3)thuận(cid:3)lợi.(cid:3)Kết(cid:3) quả(cid:3)này(cid:3)phù(cid:3)hợp(cid:3)với(cid:3)đa(cid:3)số(cid:3)các(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)trước.(cid:3)Từ(cid:3)đó,(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)đưa(cid:3)ra(cid:3)một(cid:3)số(cid:3) đề(cid:3)xuất(cid:3)phù(cid:3)hợp(cid:3)đối(cid:3)với(cid:3)các(cid:3)DN(cid:3)kinh(cid:3)doanh(cid:3)trong(cid:3)lĩnh(cid:3)vực(cid:3)này.(cid:3)Theo(cid:3)đó,(cid:3)nội(cid:3)dung(cid:3) của(cid:3)bài(cid:3)viết(cid:3)gồm(cid:3)5(cid:3)phần(cid:3)chính,(cid:3)bao(cid:3)gồm:(cid:3)Giới(cid:3)thiệu(cid:3)chung,(cid:3)Cơ(cid:3)sở(cid:3)lý(cid:3)thuyết(cid:3)và(cid:3)mô(cid:3) hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu,(cid:3)Phương(cid:3)pháp(cid:3)nghiên(cid:3)cứu,(cid:3)Kết(cid:3)quả(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)và(cid:3)Kết(cid:3)luận.

2.(cid:3)Cơ(cid:3)sở(cid:3)lý(cid:3)thuyết(cid:3)và(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu

2.1(cid:3)Lý(cid:3)thuyết(cid:3)về(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng

Theo(cid:3)Solomon(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2006),(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)là(cid:3)tiến(cid:3)trình(cid:3)cho(cid:3)phép(cid:3) một(cid:3)cá(cid:3)nhân(cid:3)hay(cid:3)một(cid:3)nhóm(cid:3)người(cid:3)lựa(cid:3)chọn,(cid:3)mua(cid:3)sắm,(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)hoặc(cid:3)loại(cid:3)bỏ(cid:3)một(cid:3)sản(cid:3) phẩm/dịch(cid:3)vụ,(cid:3)những(cid:3)suy(cid:3)nghĩ,(cid:3)kinh(cid:3)nghiệm(cid:3)hay(cid:3)tích(cid:3)lũy,(cid:3)nhằm(cid:3)thỏa(cid:3)mãn(cid:3)nhu(cid:3)cầu(cid:3)hay(cid:3) ước(cid:3)muốn(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.(cid:3)Hành(cid:3)vi(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)là(cid:3)toàn(cid:3)bộ(cid:3)những(cid:3)hoạt(cid:3)động(cid:3)liên(cid:3)quan(cid:3) trực(cid:3)tiếp(cid:3)tới(cid:3)quá(cid:3)trình(cid:3)tìm(cid:3)kiếm,(cid:3)thu(cid:3)thập,(cid:3)mua(cid:3)sắm,(cid:3)sở(cid:3)hữu,(cid:3)sử(cid:3)dụng,(cid:3)loại(cid:3)bỏ(cid:3)sản(cid:3)phẩm/ dịch(cid:3)vụ.(cid:3)Nó(cid:3)bao(cid:3)gồm(cid:3)cả(cid:3)những(cid:3)quá(cid:3)trình(cid:3)ra(cid:3)quyết(cid:3)định(cid:3)diễn(cid:3)ra(cid:3)trước,(cid:3)trong(cid:3)và(cid:3)sau(cid:3)các(cid:3) hành(cid:3)động(cid:3)đó(cid:3)(Engel(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự,(cid:3)2001).(cid:3)Hành(cid:3)vi(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)phản(cid:3)ánh(cid:3)tổng(cid:3)thể(cid:3) những(cid:3)hành(cid:3)động(cid:3)diễn(cid:3)biến(cid:3)trong(cid:3)suốt(cid:3)quá(cid:3)trình(cid:3)kể(cid:3)từ(cid:3)khi(cid:3)nhận(cid:3)biết(cid:3)nhu(cid:3)cầu(cid:3)cho(cid:3)tới(cid:3)khi(cid:3) mua(cid:3)và(cid:3)sau(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)(Kotler(cid:3)&(cid:3)Armstrong,(cid:3)2016).(cid:3)Nhìn(cid:3)chung,(cid:3)tuy(cid:3)có(cid:3)một(cid:3) số(cid:3)điểm(cid:3)khác(cid:3)biệt(cid:3)trong(cid:3)quan(cid:3)điểm(cid:3)và(cid:3)cách(cid:3)nhìn(cid:3)nhận(cid:3)của(cid:3)từng(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)khác(cid:3)nhau(cid:3) nhưng(cid:3)hầu(cid:3)hết(cid:3)các(cid:3)khái(cid:3)niệm(cid:3)về(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)đều(cid:3)tập(cid:3)trung(cid:3)các(cid:3)hành(cid:3)động(cid:3) trước,(cid:3)trong(cid:3)và(cid:3)sau(cid:3)khi(cid:3)mua.(cid:3)Hàng(cid:3)ngày,(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)đưa(cid:3)ra(cid:3)rất(cid:3)nhiều(cid:3)quyết(cid:3)định(cid:3) mua(cid:3)hàng.(cid:3)Đa(cid:3)số(cid:3)các(cid:3)công(cid:3)ty(cid:3)lớn(cid:3)đều(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)chi(cid:3)tiết(cid:3)về(cid:3)các(cid:3)quyết(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)

84 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)để(cid:3)trả(cid:3)lời(cid:3)cho(cid:3)các(cid:3)câu(cid:3)hỏi:(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)mua(cid:3)gì,(cid:3)mua(cid:3)ở(cid:3)đâu,(cid:3) mua(cid:3)như(cid:3)thế(cid:3)nào,(cid:3)số(cid:3)lượng(cid:3)và(cid:3)giá(cid:3)bao(cid:3)nhiêu,(cid:3)khi(cid:3)nào(cid:3)và(cid:3)tại(cid:3)sao(cid:3)họ(cid:3)lại(cid:3)mua.(cid:3)Các(cid:3)chuyên(cid:3) gia(cid:3)tiếp(cid:3)thị(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)những(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)trong(cid:3)thực(cid:3)tế(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3) dùng(cid:3)để(cid:3)xem(cid:3)họ(cid:3)mua(cid:3)gì,(cid:3)ở(cid:3)đâu(cid:3)và(cid:3)bao(cid:3)nhiêu.(cid:3)Nhưng(cid:3)việc(cid:3)tìm(cid:3)ra(cid:3)nguyên(cid:3)nhân(cid:3)của(cid:3)hành(cid:3) vi(cid:3)đó(cid:3)thì(cid:3)không(cid:3)đơn(cid:3)giản(cid:3)vì(cid:3)câu(cid:3)trả(cid:3)lời(cid:3)thường(cid:3)bị(cid:3)khóa(cid:3)chặt(cid:3)trong(cid:3)trí(cid:3)não(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3) dùng(cid:3)(Kotler(cid:3)&(cid:3)Armstrong,(cid:3)2012)(cid:3)nên(cid:3)được(cid:3)gọi(cid:3)là(cid:3)“hộp(cid:3)đen”.(cid:3)

Môi(cid:3)trường

Các(cid:3)đáp(cid:3)ứng(cid:3) của(cid:3)người(cid:3) mua

Các(cid:3) tác(cid:3)nhân(cid:3) marketing

Các(cid:3) tác(cid:3)nhân(cid:3) khác

Đặc(cid:3)điểm(cid:3) của(cid:3)người(cid:3) mua



Sản(cid:3)phẩm Giá(cid:3)cả Phân(cid:3)phối Chiêu(cid:3)thị

Kinh(cid:3)tế Công(cid:3)nghệ Văn(cid:3)hóa Xã(cid:3)hội

Văn(cid:3)hóa Xã(cid:3)hội Cá(cid:3)nhân Tâm(cid:3)lý

Hộp(cid:3)đen(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)mua Quy(cid:3)trình(cid:3) quyết(cid:3)định của(cid:3)người(cid:3)mua Nhận(cid:3)diện(cid:3)nhu(cid:3)cầu Tìm(cid:3)kiếm(cid:3)thông(cid:3)tin Đánh(cid:3)giá(cid:3)và(cid:3)lựa(cid:3)chọn Quyết(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)hàng Ứng(cid:3)xử(cid:3)sau(cid:3)mua

Chọn(cid:3)sản(cid:3)phẩm Chọn(cid:3)nhãn(cid:3)hiệu Chọn(cid:3)nơi(cid:3)mua Thời(cid:3)gian(cid:3)mua Số(cid:3)lượng(cid:3)mua

Hình(cid:3)1.(cid:3)Mô(cid:3)hình(cid:3)chi(cid:3)tiết(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)mua

Nguồn:(cid:3)Kotler(cid:3)&(cid:3)Armstrong(cid:3)(2012)

Trong(cid:3)giai(cid:3)đoạn(cid:3)đầu,(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)phản(cid:3)ánh(cid:3)tương(cid:3)tác(cid:3)giữa(cid:3)người(cid:3) tiêu(cid:3)dùng(cid:3)và(cid:3)sản(cid:3)xuất(cid:3)tại(cid:3)thời(cid:3)điểm(cid:3)mua(cid:3)nhưng(cid:3)giờ(cid:3)đây(cid:3)các(cid:3)nhà(cid:3)tiếp(cid:3)thị(cid:3)nhìn(cid:3)nhận(cid:3) hành(cid:3)vi(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)như(cid:3)một(cid:3)quá(cid:3)trình(cid:3)liên(cid:3)tục,(cid:3)không(cid:3)chỉ(cid:3)xảy(cid:3)ra(cid:3)vào(cid:3)thời(cid:3) điểm(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)chi(cid:3)tiền(cid:3)và(cid:3)nhận(cid:3)về(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)hoặc(cid:3)dịch(cid:3)vụ(cid:3)(Solomon,(cid:3)1996).

Hình(cid:3)2.(cid:3)Quy(cid:3)trình(cid:3)ra(cid:3)quyết(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)hàng

Nguồn:(cid:3)Kotler(cid:3)&(cid:3)Armstrong(cid:3)(2012)

Quyết(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)bao(cid:3)gồm(cid:3)cả(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)và(cid:3)quyết(cid:3)định(cid:3)mua.(cid:3)Sau(cid:3)khi(cid:3)đánh(cid:3)giá(cid:3) các(cid:3)phương(cid:3)án,(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)sẽ(cid:3)xếp(cid:3)hạng(cid:3)các(cid:3)đối(cid:3)tượng(cid:3)trong(cid:3)bộ(cid:3)nhãn(cid:3)hiệu(cid:3)lựa(cid:3) chọn.(cid:3)Nhưng(cid:3)từ(cid:3)chỗ(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)đến(cid:3)quyết(cid:3)định(cid:3)còn(cid:3)có(cid:3)hai(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)nữa(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)can(cid:3)thiệp(cid:3) vào(cid:3)quyết(cid:3)định(cid:3)(Kotler(cid:3)&(cid:3)Armstrong,(cid:3)2012).

Hình(cid:3)3.(cid:3)Những(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)kìm(cid:3)hãm(cid:3)quá(cid:3)trình(cid:3)biến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)thành(cid:3)quyết(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)hàng

Nguồn:(cid:3)Kotler(cid:3)&(cid:3)Armstrong(cid:3)(2012)

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021) 85

Dự(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)dựa(cid:3)trên(cid:3)nhiều(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)như(cid:3)thu(cid:3)nhập(cid:3)kỳ(cid:3) vọng,(cid:3)giá(cid:3)cả(cid:3)kỳ(cid:3)vọng(cid:3)và(cid:3)lợi(cid:3)ích(cid:3)kỳ(cid:3)vọng(cid:3)từ(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)(Kotler(cid:3)&(cid:3)Armstrong,(cid:3)2012).(cid:3) Như(cid:3)đã(cid:3)đề(cid:3)cập(cid:3)ở(cid:3)trên,(cid:3)bài(cid:3)viết(cid:3)chỉ(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)của(cid:3)người(cid:3) tiêu(cid:3)dùng(cid:3)tại(cid:3)Việt(cid:3)Nam.

2.2(cid:3)Các(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)liên(cid:3)quan(cid:3)đến(cid:3)vấn(cid:3)đề(cid:3)nghiên(cid:3)cứu

Có(cid:3)rất(cid:3)nhiều(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)đã(cid:3)được(cid:3)đề(cid:3)xuất(cid:3)dựa(cid:3)trên(cid:3)lý(cid:3)thuyết(cid:3)nền(cid:3)về(cid:3)hành(cid:3)

vi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)(Bảng(cid:3)1).

Bảng(cid:3)1.(cid:3)Các(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)trước

Các(cid:3)biến(cid:3)trong(cid:3)mô(cid:3)hình

Tác(cid:3)giả Ajzen(cid:3)&(cid:3) Fishbein(cid:3) (1975,(cid:3) 1980)

Nội(cid:3)dung Giải(cid:3)thích(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3) giữa(cid:3)thái(cid:3)độ(cid:3)và(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3) trong(cid:3) hành(cid:3) động(cid:3) của(cid:3) con(cid:3)người

Thái(cid:3)độ(cid:3)đối(cid:3)với(cid:3)hành(cid:3)vi Chuẩn(cid:3)chủ(cid:3)quan Ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi Hành(cid:3)vi(cid:3)thực(cid:3)sự

Ajzen(cid:3) (1985)

Dự(cid:3)đoán(cid:3)các(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)đã(cid:3) có(cid:3)kế(cid:3)hoạch(cid:3)và(cid:3)chủ(cid:3)ý

Tên(cid:3)mô(cid:3)hình Mô(cid:3)hình(cid:3)Thuyết(cid:3) hành(cid:3)động(cid:3)hợp(cid:3) lý(cid:3)(Theory(cid:3)of(cid:3) Reasoned(cid:3)Action(cid:3) -(cid:3)TRA) Mô(cid:3)hình(cid:3)Thuyết(cid:3) hành(cid:3)vi(cid:3)có(cid:3)kế(cid:3) hoạch(cid:3)(Theory(cid:3)of(cid:3) Planned(cid:3)Behavior(cid:3) -(cid:3)TPB)

Davis(cid:3) (1989)

Dự(cid:3) đoán(cid:3) về(cid:3) hành(cid:3) vi(cid:3) chấp(cid:3) nhận(cid:3) và(cid:3) sử(cid:3) dụng(cid:3) công(cid:3)nghệ

Mô(cid:3)hình(cid:3)Chấp(cid:3) nhận(cid:3)công(cid:3)nghệ(cid:3) (Technology(cid:3) Acceptance(cid:3) Model(cid:3)-(cid:3)TAM)

Mô(cid:3)hình(cid:3)kết(cid:3)hợp(cid:3) C-TPB-TAM

Taylor(cid:3)&(cid:3) Todd(cid:3)(1995)

Kết(cid:3)hợp(cid:3)các(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)trên(cid:3) nhằm(cid:3)khắc(cid:3)phục(cid:3)các(cid:3)hạn(cid:3) chế(cid:3) trong(cid:3) bối(cid:3) cảnh(cid:3) giải(cid:3) thích(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)của(cid:3)người(cid:3) tiêu(cid:3)dùng(cid:3) sử(cid:3) dụng(cid:3) công(cid:3) nghệ(cid:3)thông(cid:3)tin

Lee(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3) sự(cid:3)(2001)

Dự(cid:3) đoán(cid:3) hành(cid:3) vi(cid:3) tiêu(cid:3) dùng(cid:3)trên(cid:3) các(cid:3) nền(cid:3)tảng(cid:3) TMĐT

Mô(cid:3)hình(cid:3)chấp(cid:3) nhận(cid:3)TMĐT(cid:3) (E-Commerce(cid:3) Adoption(cid:3)Model(cid:3)-(cid:3) E-CAM)

Thái(cid:3)độ(cid:3)đối(cid:3)với(cid:3)hành(cid:3)vi Chuẩn(cid:3)chủ(cid:3)quan Nhận(cid:3)thức(cid:3)kiểm(cid:3)soát(cid:3)hành(cid:3)vi Ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi Hành(cid:3)vi(cid:3)thực(cid:3)sự Biến(cid:3)bên(cid:3)ngoài Nhận(cid:3)thức(cid:3)sự(cid:3)hữu(cid:3)ích Nhận(cid:3)thức(cid:3)tính(cid:3)dễ(cid:3)sử(cid:3)dụng Thái(cid:3)độ(cid:3)sử(cid:3)dụng Ý(cid:3)định(cid:3)sử(cid:3)dụng Hành(cid:3)vi(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)thực(cid:3)tế Nhận(cid:3)thức(cid:3)sự(cid:3)hữu(cid:3)ích Nhận(cid:3)thức(cid:3)tính(cid:3)dễ(cid:3)sử(cid:3)dụng Thái(cid:3)độ Ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)xã(cid:3)hội Kiểm(cid:3)soát(cid:3)hành(cid:3)vi Quyết(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi Nhận(cid:3) thức(cid:3) rủi(cid:3) ro(cid:3) giao(cid:3) dịch(cid:3) trực(cid:3)tuyến Nhận(cid:3) thức(cid:3) rủi(cid:3) ro(cid:3) về(cid:3) sản(cid:3) phẩm,(cid:3)dịch(cid:3)vụ Nhận(cid:3)thức(cid:3)sự(cid:3)hữu(cid:3)ích Nhận(cid:3)thức(cid:3)tính(cid:3)dễ(cid:3)sử(cid:3)dụng Hành(cid:3)vi(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)TMĐT

86 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

Bảng(cid:3)1.(cid:3)Các(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)trước (tiếp(cid:3)theo)

Các(cid:3)biến(cid:3)trong(cid:3)mô(cid:3)hình

Tác(cid:3)giả Venkatesh(cid:3) &(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3) (2003)

Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)hiệu(cid:3)quả Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)nỗ(cid:3)lực Ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)xã(cid:3)hội Điều(cid:3)kiện(cid:3)thuận(cid:3)lợi Ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi Hành(cid:3)vi(cid:3)sử(cid:3)dụng

Tên(cid:3)mô(cid:3)hình Mô(cid:3) hình(cid:3) Thuyết(cid:3) thống(cid:3) nhất(cid:3) chấp(cid:3) sử(cid:3) và(cid:3) nhận(cid:3) dụng(cid:3) công(cid:3) nghệ(cid:3) (Uni(cid:191)ed(cid:3) Theory(cid:3) of(cid:3)Acceptance(cid:3)and(cid:3) Use(cid:3)of(cid:3)Technology(cid:3) -(cid:3)UTAUT)

Venkatesh(cid:3) &(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3) (2012)

Nội(cid:3)dung Thống(cid:3) nhất(cid:3) về(cid:3) chấp(cid:3) nhận(cid:3) và(cid:3) sử(cid:3) dụng(cid:3) công(cid:3) nghệ(cid:3) của(cid:3) người(cid:3) dùng,(cid:3) hiệu(cid:3) chỉnh(cid:3) các(cid:3) biến(cid:3) và(cid:3) thang(cid:3)đo(cid:3)từ(cid:3)các(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3) của(cid:3) các(cid:3) nghiên(cid:3) cứu(cid:3) trước(cid:3) đây(cid:3) và(cid:3) khái(cid:3) quát(cid:3) hóa(cid:3)thành(cid:3)một(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3) thống(cid:3)nhất Bổ(cid:3) sung(cid:3) thêm(cid:3) 3(cid:3) biến(cid:3) nhằm(cid:3)mở(cid:3)rộng(cid:3)phạm(cid:3)vi(cid:3) ứng(cid:3) dụng(cid:3) của(cid:3) mô(cid:3) hình(cid:3) tới(cid:3) đối(cid:3) tượng(cid:3) là(cid:3) người(cid:3) tiêu(cid:3)dùng(cid:3)cá(cid:3)nhân

Mô(cid:3)hình(cid:3)Mở(cid:3)rộng(cid:3) của(cid:3) thuyết(cid:3) thống(cid:3) nhất(cid:3) chấp(cid:3) nhận(cid:3) và(cid:3) sử(cid:3) dụng(cid:3) công(cid:3) (Extended(cid:3) nghệ(cid:3) Uni(cid:191)ed(cid:3)Theory(cid:3)of(cid:3) Acceptance(cid:3) and(cid:3) Use(cid:3)of(cid:3)Technology(cid:3) -(cid:3)UTAUT2)

Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)hiệu(cid:3)quả Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)nỗ(cid:3)lực Ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)xã(cid:3)hội Điều(cid:3)kiện(cid:3)thuận(cid:3)lợi Động(cid:3)lực(cid:3)thụ(cid:3)hưởng Giá(cid:3)trị(cid:3)giá(cid:3)cả Thói(cid:3)quen Ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi Hành(cid:3)vi(cid:3)sử(cid:3)dụng

Nguồn:(cid:3)Tổng(cid:3)hợp(cid:3)của(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả

2.3(cid:3)Mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)và(cid:3)các(cid:3)giả(cid:3)thuyết

Thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử

Mặc(cid:3) dù(cid:3) trên(cid:3) thế(cid:3) giới(cid:3) đã(cid:3) có(cid:3) rất(cid:3) nhiều(cid:3) nghiên(cid:3) cứu(cid:3) và(cid:3) chính(cid:3) sách(cid:3) liên(cid:3) quan(cid:3) đến(cid:3) TMĐTXBG,(cid:3)nhưng(cid:3)khái(cid:3)niệm(cid:3)này(cid:3)vẫn(cid:3)chưa(cid:3)được(cid:3)định(cid:3)nghĩa(cid:3)một(cid:3)cách(cid:3)chính(cid:3)thức.(cid:3) Theo(cid:3)Ủy(cid:3)ban(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)Xã(cid:3)hội(cid:3)Châu(cid:3)Á-Thái(cid:3)Bình(cid:3)Dương(cid:3)Liên(cid:3)Hiệp(cid:3)Quốc(cid:3)(UNESCAP),(cid:3) TMĐT(cid:3)được(cid:3)chia(cid:3)thành(cid:3)TMĐT(cid:3)nội(cid:3)địa(cid:3)và(cid:3)TMĐTXBG(cid:3)tùy(cid:3)vào(cid:3)việc(cid:3)người(cid:3)mua(cid:3)và(cid:3) người(cid:3)bán(cid:3)có(cid:3)ở(cid:3)cùng(cid:3)một(cid:3)quốc(cid:3)gia(cid:3)hay(cid:3)không(cid:3)(UNESCAP,(cid:3)2020).(cid:3)Vì(cid:3)vậy,(cid:3)TMĐTXBG(cid:3) là(cid:3)trao(cid:3)đổi(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)và(cid:3)dịch(cid:3)vụ(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3)kênh(cid:3)TMĐT(cid:3)mà(cid:3)người(cid:3)mua(cid:3)và(cid:3)người(cid:3)bán(cid:3) ở(cid:3) hai(cid:3) quốc(cid:3) gia(cid:3) khác(cid:3) nhau.(cid:3)Theo(cid:3) Khoản(cid:3) 9,(cid:3) Điều(cid:3) 3,(cid:3) Nghị(cid:3) định(cid:3) số(cid:3) 52/2013/NĐ-CP,(cid:3) sàn(cid:3)giao(cid:3)dịch(cid:3)TMĐT(cid:3)là(cid:3)website(cid:3)TMĐT(cid:3)cho(cid:3)phép(cid:3)các(cid:3)thương(cid:3)nhân,(cid:3)tổ(cid:3)chức,(cid:3)cá(cid:3)nhân(cid:3) không(cid:3)phải(cid:3)chủ(cid:3)sở(cid:3)hữu(cid:3)website(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)tiến(cid:3)hành(cid:3)một(cid:3)phần(cid:3)hoặc(cid:3)toàn(cid:3)bộ(cid:3)quy(cid:3)trình(cid:3)mua(cid:3) bán(cid:3)hàng(cid:3)hóa,(cid:3)dịch(cid:3)vụ(cid:3)trên(cid:3)đó.(cid:3)Sàn(cid:3)giao(cid:3)dịch(cid:3)TMĐT(cid:3)trong(cid:3)Nghị(cid:3)định(cid:3)này(cid:3)không(cid:3)bao(cid:3) gồm(cid:3)các(cid:3)website(cid:3)giao(cid:3)dịch(cid:3)chứng(cid:3)khoán(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)(Chính(cid:3)phủ,(cid:3)2013).

Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)hiệu(cid:3)quả

Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)hiệu(cid:3)quả(cid:3)là(cid:3)kỳ(cid:3)vọng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)về(cid:3)việc(cid:3)tiến(cid:3)hành(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3) tuyến(cid:3)tại(cid:3)một(cid:3)hoặc(cid:3)một(cid:3)số(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)nhất(cid:3)định.(cid:3)Các(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)trước(cid:3)đây(cid:3) như(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)TAM(cid:3)(Taylor(cid:3)&(cid:3)Todd,(cid:3)1995),(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)động(cid:3)lực(cid:3)thúc(cid:3)đẩy(cid:3)(Motivational(cid:3) Mode(cid:3)–(cid:3)MM)(cid:3)(Davis(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự,(cid:3)1992)(cid:3)đã(cid:3)đề(cid:3)cập(cid:3)kỳ(cid:3)vọng(cid:3)hiệu(cid:3)quả(cid:3)như(cid:3)là(cid:3)sự(cid:3)hữu(cid:3) ích(cid:3)cảm(cid:3)nhận(cid:3)được.(cid:3)Kết(cid:3)quả(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)được(cid:3)cải(cid:3)thiện(cid:3)hơn(cid:3)khi(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)tiến(cid:3)hành(cid:3) mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3)một(cid:3)hoặc(cid:3)một(cid:3)số(cid:3)sàn(cid:3)thương(cid:3)mại(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)là(cid:3)lý(cid:3)do(cid:3) giải(cid:3)thích(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)đó.

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021) 87

Giả(cid:3)thuyết(cid:3) H1:(cid:3) Kỳ(cid:3)vọng(cid:3) hiệu(cid:3) quả(cid:3)tác(cid:3) động(cid:3) tích(cid:3)cực(cid:3) đến(cid:3) ý(cid:3) định(cid:3) lựa(cid:3) chọn(cid:3) sàn(cid:3) thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử.

Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)nỗ(cid:3)lực

Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)nỗ(cid:3)lực(cid:3)thể(cid:3)hiện(cid:3)sự(cid:3)dễ(cid:3)dàng(cid:3)của(cid:3)việc(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3)một(cid:3) hoặc(cid:3)một(cid:3)số(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)nhất(cid:3)định.(cid:3)Các(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)từ(cid:3)các(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)trước(cid:3) đây(cid:3)đã(cid:3)nhắc(cid:3)đến(cid:3)kỳ(cid:3)vọng(cid:3)nỗ(cid:3)lực(cid:3)như(cid:3)là(cid:3)sự(cid:3)dễ(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)cảm(cid:3)nhận(cid:3)được(cid:3)(mô(cid:3)hình(cid:3) TAM),(cid:3)hay(cid:3)sự(cid:3)dễ(cid:3)dàng(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)(mô(cid:3)hình(cid:3)IDT)(cid:3)(Venkatesh(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự,(cid:3)2003).(cid:3)Trong(cid:3) trường(cid:3)hợp(cid:3)này,(cid:3)nếu(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)nghĩ(cid:3)rằng(cid:3)việc(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3)một(cid:3) hoặc(cid:3)một(cid:3)số(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)nhất(cid:3)định(cid:3)là(cid:3)dễ(cid:3)dàng(cid:3)thì(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)thúc(cid:3)đẩy(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3) tuyến(cid:3)của(cid:3)họ(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)đó.

Giả(cid:3) thuyết(cid:3) H2:(cid:3) Kỳ(cid:3) vọng(cid:3) nỗ(cid:3) lực(cid:3) tác(cid:3) động(cid:3) tích(cid:3) cực(cid:3) đến(cid:3) ý(cid:3) định(cid:3) lựa(cid:3) chọn(cid:3) sàn(cid:3) thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử.

Ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)xã(cid:3)hội

Một(cid:3)số(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)trước(cid:3)đây(cid:3)đã(cid:3)đề(cid:3)cập(cid:3)đến(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)xã(cid:3)hội(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3) vi(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)như(cid:3)chuẩn(cid:3)chủ(cid:3)quan(cid:3)trong(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)TRA(cid:3)(Fishbein(cid:3)&(cid:3)Ajzen,(cid:3) 1975),(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)xã(cid:3)hội(cid:3)(Thompson(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự,(cid:3)1991).(cid:3)Ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)xã(cid:3)hội(cid:3)đại(cid:3)diện(cid:3)cho(cid:3) tác(cid:3)động(cid:3)xã(cid:3)hội(cid:3)từ(cid:3)những(cid:3)người(cid:3)quan(cid:3)trọng(cid:3)như(cid:3)người(cid:3)thân,(cid:3)bạn(cid:3)bè,(cid:3)đồng(cid:3)nghiệp…(cid:3) cho(cid:3)rằng(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)nên(cid:3)tiến(cid:3)hành(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)trên(cid:3)một(cid:3)hoặc(cid:3)một(cid:3)số(cid:3)sàn(cid:3) TMĐT(cid:3)nhất(cid:3)định.(cid:3)Nếu(cid:3)những(cid:3)người(cid:3)có(cid:3)mối(cid:3)quan(cid:3)hệ(cid:3)gần(cid:3)gũi(cid:3)với(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)đang(cid:3) sử(cid:3)dụng(cid:3)một(cid:3)số(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)nhất(cid:3)định(cid:3)để(cid:3)mua(cid:3)sắm,(cid:3)thì(cid:3)đây(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)là(cid:3)một(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)ảnh(cid:3) hưởng(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)đó(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.

Giả(cid:3)thuyết(cid:3)H3:(cid:3) Ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)xã(cid:3) hội(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3) tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3) định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3) sàn(cid:3) thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử.

Điều(cid:3)kiện(cid:3)thuận(cid:3)lợi

Điều(cid:3)kiện(cid:3)thuận(cid:3)lợi(cid:3)là(cid:3)mức(cid:3)độ(cid:3)mà(cid:3)một(cid:3)cá(cid:3)nhân(cid:3)tin(cid:3)rằng(cid:3)cơ(cid:3)sở(cid:3)hạ(cid:3)tầng(cid:3)và(cid:3)công(cid:3) nghệ(cid:3)của(cid:3)một(cid:3)hoặc(cid:3)một(cid:3)số(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)nhất(cid:3)định(cid:3)là(cid:3)thuận(cid:3)lợi(cid:3)cho(cid:3)quá(cid:3)trình(cid:3)sử(cid:3)dụng.(cid:3) Các(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)thực(cid:3)chứng(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)UTAUT2(cid:3)đã(cid:3)chỉ(cid:3)ra(cid:3)đây(cid:3)là(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)quyết(cid:3) định(cid:3)trực(cid:3)tiếp(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)và(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)trong(cid:3)thực(cid:3)tế.(cid:3)Đối(cid:3)với(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3) trực(cid:3)tuyến,(cid:3)các(cid:3)điều(cid:3)kiện(cid:3)thuận(cid:3)lợi(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)bao(cid:3)gồm(cid:3)các(cid:3)thiết(cid:3)bị(cid:3)như(cid:3)máy(cid:3)tính,(cid:3)điện(cid:3) thoại(cid:3)thông(cid:3)minh,(cid:3)Internet,(cid:3)các(cid:3)hướng(cid:3)dẫn(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)của(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT,(cid:3)dịch(cid:3)vụ(cid:3)hỗ(cid:3)trợ(cid:3) khách(cid:3)hàng(cid:3)trực(cid:3)tuyến,(cid:3)kiến(cid:3)thức,(cid:3)kỹ(cid:3)năng(cid:3)cần(cid:3)thiết…(cid:3)Điều(cid:3)kiện(cid:3)thuận(cid:3)lợi(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)ảnh(cid:3) hưởng(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm.

Giả(cid:3)thuyết(cid:3)H4:(cid:3)Điều(cid:3)kiện(cid:3)thuận(cid:3)lợi(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3) thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử.

Động(cid:3)lực(cid:3)thụ(cid:3)hưởng

Động(cid:3)lực(cid:3)thụ(cid:3)hưởng(cid:3)được(cid:3)định(cid:3)nghĩa(cid:3)là(cid:3)niềm(cid:3)vui(cid:3)hoặc(cid:3)sự(cid:3)thú(cid:3)vị(cid:3)bắt(cid:3)nguồn(cid:3)từ(cid:3)việc(cid:3) mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến.(cid:3)Trong(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)về(cid:3)hệ(cid:3)thống(cid:3)thông(cid:3)tin,(cid:3)động(cid:3)lực(cid:3)thụ(cid:3)hưởng(cid:3) (được(cid:3)định(cid:3)nghĩa(cid:3)như(cid:3)là(cid:3)sự(cid:3)hưởng(cid:3)thụ(cid:3)nhận(cid:3)thức)(cid:3)có(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)trực(cid:3)tiếp(cid:3)đến(cid:3)sự(cid:3)

88 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

chấp(cid:3)nhận(cid:3)và(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)công(cid:3)nghệ(cid:3)(Van,(cid:3)2004;(cid:3)Thong(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự,(cid:3)2006).(cid:3)Đối(cid:3)với(cid:3)một(cid:3) số(cid:3)khách(cid:3)hàng,(cid:3)trải(cid:3)nghiệm(cid:3)một(cid:3)hình(cid:3)thức(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)mới(cid:3)mẻ(cid:3)và(cid:3)sáng(cid:3)tạo(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)mang(cid:3) lại(cid:3)sự(cid:3)thú(cid:3)vị(cid:3)và(cid:3)giải(cid:3)trí.(cid:3)Do(cid:3)đó,(cid:3)động(cid:3)lực(cid:3)thụ(cid:3)hưởng(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)có(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3) lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng.

Giả(cid:3)thuyết(cid:3)H5:(cid:3)Động(cid:3)lực(cid:3)thụ(cid:3)hưởng(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3) thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử.

Giá(cid:3)trị(cid:3)chi(cid:3)phí

Giá(cid:3)trị(cid:3)chi(cid:3)phí(cid:3)được(cid:3)định(cid:3)nghĩa(cid:3)là(cid:3)nhận(cid:3)thức(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)về(cid:3)sự(cid:3)đánh(cid:3)đổi(cid:3) giữa(cid:3)lợi(cid:3)ích(cid:3)cảm(cid:3)nhận(cid:3)được(cid:3)từ(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)và(cid:3)chi(cid:3)phí(cid:3)để(cid:3) tiến(cid:3)hành(cid:3)việc(cid:3)mua(cid:3)sắm.(cid:3)Giá(cid:3)trị(cid:3)chi(cid:3)phí(cid:3)có(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)khi(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)nhận(cid:3)thấy(cid:3) lợi(cid:3)ích(cid:3)của(cid:3)việc(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3)một(cid:3)hoặc(cid:3)một(cid:3)số(cid:3)sàn(cid:3)thương(cid:3)mại(cid:3)nhất(cid:3) định(cid:3)lớn(cid:3)hơn(cid:3)chi(cid:3)phí(cid:3)bỏ(cid:3)ra.(cid:3)Một(cid:3)số(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)cung(cid:3)cấp(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)với(cid:3)giá(cid:3)thấp(cid:3) hơn(cid:3)những(cid:3)sàn(cid:3)khác(cid:3)nhờ(cid:3)vào(cid:3)lợi(cid:3)thế(cid:3)theo(cid:3)quy(cid:3)mô(cid:3)(không(cid:3)cần(cid:3)đầu(cid:3)tư(cid:3)thêm(cid:3)nhiều(cid:3)khi(cid:3) mở(cid:3)rộng(cid:3)quy(cid:3)mô(cid:3)hoạt(cid:3)động),(cid:3)cách(cid:3)vận(cid:3)hành(cid:3)hợp(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)hoạt(cid:3)động(cid:3)logistics(cid:3)hiệu(cid:3)quả.

Giả(cid:3) thuyết(cid:3) H6:(cid:3) Giá(cid:3) trị(cid:3) chi(cid:3) phí(cid:3) tác(cid:3) động(cid:3) tích(cid:3) cực(cid:3) đến(cid:3) ý(cid:3) định(cid:3) lựa(cid:3) chọn(cid:3) sàn(cid:3) thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử.

Thói(cid:3)quen

Thói(cid:3)quen(cid:3)được(cid:3)định(cid:3)nghĩa(cid:3)là(cid:3)mức(cid:3)độ(cid:3)mà(cid:3)mọi(cid:3)người(cid:3)có(cid:3)xu(cid:3)hướng(cid:3)thực(cid:3)hiện(cid:3)hành(cid:3) vi(cid:3)một(cid:3)cách(cid:3)tự(cid:3)động(cid:3)(Limayem,(cid:3)2007).(cid:3)Sự(cid:3)tích(cid:3)lũy(cid:3)qua(cid:3)thời(cid:3)gian(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)dẫn(cid:3)đến(cid:3)sự(cid:3) hình(cid:3)thành(cid:3)các(cid:3)thói(cid:3)quen(cid:3)với(cid:3)mức(cid:3)độ(cid:3)khác(cid:3)nhau,(cid:3)tùy(cid:3)thuộc(cid:3)vào(cid:3)mức(cid:3)độ(cid:3)tương(cid:3)tác(cid:3)và(cid:3) sự(cid:3)quen(cid:3)thuộc(cid:3)với(cid:3)hình(cid:3)thức(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)của(cid:3)từng(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT.(cid:3)Khách(cid:3)hàng(cid:3) thường(cid:3)xuyên(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)trên(cid:3)một(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)sẽ(cid:3)có(cid:3)xu(cid:3)hướng(cid:3)truy(cid:3)cập(cid:3)vào(cid:3) các(cid:3)website,(cid:3)ứng(cid:3)dụng(cid:3)của(cid:3)sàn(cid:3)đó(cid:3)như(cid:3)một(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)tự(cid:3)nhiên.(cid:3)Vì(cid:3)vậy,(cid:3)thói(cid:3)quen(cid:3)có(cid:3) thể(cid:3)có(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT.

Giả(cid:3)thuyết(cid:3)H7:(cid:3)Thói(cid:3)quen(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)thương(cid:3)mại(cid:3) điện(cid:3)tử.

Lòng(cid:3)tin

Sự(cid:3)tin(cid:3)tưởng(cid:3)đóng(cid:3)vai(cid:3)trò(cid:3)quan(cid:3)trọng(cid:3)khi(cid:3)giao(cid:3)dịch(cid:3)được(cid:3)thực(cid:3)hiện(cid:3)trực(cid:3)tuyến.(cid:3) Một(cid:3)số(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)đã(cid:3)chỉ(cid:3)ra(cid:3)rằng,(cid:3)sự(cid:3)tin(cid:3)tưởng(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)cũng(cid:3)quan(cid:3)trọng(cid:3)đối(cid:3) với(cid:3)việc(cid:3)chấp(cid:3)nhận(cid:3)và(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)dịch(cid:3)vụ(cid:3)TMĐT(cid:3)tương(cid:3)tự(cid:3)như(cid:3)các(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)hữu(cid:3)ích(cid:3)và(cid:3) dễ(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)trong(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)TAM(cid:3)(Gefen(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự,(cid:3)2003).(cid:3)Theo(cid:3)Sách(cid:3)trắng(cid:3)TMĐT(cid:3) Việt(cid:3)Nam(cid:3)2020,(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)là(cid:3)một(cid:3)trong(cid:3)các(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)then(cid:3)chốt(cid:3)khiến(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)tại(cid:3)Việt(cid:3) Nam(cid:3)đưa(cid:3)ra(cid:3)quyết(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến,(cid:3)bên(cid:3)cạnh(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)chất(cid:3)lượng(cid:3)của(cid:3)hàng(cid:3) hóa/dịch(cid:3)vụ(cid:3)và(cid:3)giá(cid:3)cả(cid:3)(Cục(cid:3)Thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)số,(cid:3)2020).(cid:3)Từ(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)ban(cid:3) đầu,(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)sẽ(cid:3)không(cid:3)thực(cid:3)hiện(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)mua(cid:3)trên(cid:3)thực(cid:3)tế(cid:3)nếu(cid:3)không(cid:3)tin(cid:3)tưởng(cid:3) trang(cid:3)web(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)đảm(cid:3)bảo(cid:3)các(cid:3)giao(cid:3)dịch(cid:3)thanh(cid:3)toán(cid:3)an(cid:3)toàn,(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)giới(cid:3)thiệu(cid:3)trên(cid:3) trang(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)đã(cid:3)được(cid:3)kiểm(cid:3)duyệt…(cid:3)Do(cid:3)đó,(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3) lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến.

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021) 89

Giả(cid:3)thuyết(cid:3)H8:(cid:3)Lòng(cid:3)tin(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)thương(cid:3)mại(cid:3) điện(cid:3)tử.

Hiệu(cid:3)ứng(cid:3)“cái(cid:3)đuôi(cid:3)dài”

Hiệu(cid:3)ứng(cid:3)“cái(cid:3)đuôi(cid:3)dài”(cid:3)(Anderson,(cid:3)2006)(cid:3)dần(cid:3)trở(cid:3)nên(cid:3)phổ(cid:3)biến(cid:3)trên(cid:3)phạm(cid:3)vi(cid:3)toàn(cid:3) cầu.(cid:3)Các(cid:3)cửa(cid:3)hàng(cid:3)truyền(cid:3)thống(cid:3)bị(cid:3)giới(cid:3)hạn(cid:3)về(cid:3)không(cid:3)gian(cid:3)nên(cid:3)chỉ(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)trưng(cid:3)bày(cid:3)các(cid:3) sản(cid:3)phẩm(cid:3)đang(cid:3)bán(cid:3)và(cid:3)bán(cid:3)chạy,(cid:3)trong(cid:3)khi(cid:3)các(cid:3)cửa(cid:3)hàng(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)thì(cid:3)không(cid:3)hề(cid:3)bị(cid:3)giới(cid:3) hạn(cid:3)nên(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)đăng(cid:3)toàn(cid:3)bộ(cid:3)các(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)mà(cid:3)mình(cid:3)muốn(cid:3)bán.(cid:3)Kết(cid:3)quả(cid:3)là(cid:3)có(cid:3)những(cid:3) mặt(cid:3)hàng(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)tìm(cid:3)thấy(cid:3)trên(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT,(cid:3)tập(cid:3)trung(cid:3)vào(cid:3)thị(cid:3)trường(cid:3)ngách(cid:3)và(cid:3)đáp(cid:3) ứng(cid:3)được(cid:3)đầy(cid:3)đủ(cid:3)hơn(cid:3)các(cid:3)nhu(cid:3)cầu(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng.(cid:3)Hiệu(cid:3)ứng(cid:3)này(cid:3)được(cid:3)gọi(cid:3)tên(cid:3)là(cid:3) “hiệu(cid:3)ứng(cid:3)cái(cid:3)đuôi(cid:3)dài”.(cid:3)Trong(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)này,(cid:3)giữa(cid:3)những(cid:3)sự(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3) dùng(cid:3)đang(cid:3)cân(cid:3)nhắc(cid:3)đều(cid:3)là(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)và(cid:3)có(cid:3)tính(cid:3)vượt(cid:3)trội(cid:3)hơn(cid:3)so(cid:3)với(cid:3)các(cid:3)cửa(cid:3)hàng(cid:3) truyền(cid:3)thống(cid:3)với(cid:3)hiệu(cid:3)ứng(cid:3)“cái(cid:3)đuôi(cid:3)dài”.(cid:3)Tuy(cid:3)nhiên,(cid:3)giữa(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)khác(cid:3)nhau,(cid:3) tùy(cid:3)theo(cid:3)các(cid:3)quy(cid:3)định(cid:3)về(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)được(cid:3)đăng(cid:3)bán(cid:3)mà(cid:3)sẽ(cid:3)có(cid:3)những(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)chỉ(cid:3)xuất(cid:3) hiện(cid:3)ở(cid:3)sàn(cid:3)này(cid:3)mà(cid:3)không(cid:3)có(cid:3)ở(cid:3)những(cid:3)sàn(cid:3)khác.(cid:3)Vì(cid:3)vậy,(cid:3)hiệu(cid:3)ứng(cid:3)“cái(cid:3)đuôi(cid:3)dài”(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3) được(cid:3)xem(cid:3)xét(cid:3)về(cid:3)sự(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng.

Giả(cid:3)thuyết(cid:3)H9:(cid:3)Hiệu(cid:3)ứng(cid:3)“cái(cid:3)đuôi(cid:3)dài”(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3) sàn(cid:3)thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử.

Hình(cid:3)4.(cid:3)Mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu

Nguồn:(cid:3)Đề(cid:3)xuất(cid:3)của(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả

3.(cid:3)Phương(cid:3)pháp(cid:3)nghiên(cid:3)cứu

Dựa(cid:3)trên(cid:3)các(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)về(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)tiêu(cid:3)dùng,(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)đã(cid:3)tiến(cid:3)hành(cid:3)xây(cid:3) dựng(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)ban(cid:3)đầu(cid:3)và(cid:3)tiến(cid:3)hành(cid:3)khảo(cid:3)sát(cid:3)nhóm(cid:3)nhỏ(cid:3)để(cid:3)lấy(cid:3)ý(cid:3)kiến(cid:3)điều(cid:3)chỉnh(cid:3)cho(cid:3)

90 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

phù(cid:3)hợp.(cid:3)Bảng(cid:3)2(cid:3)dưới(cid:3)đây(cid:3)trình(cid:3)bày(cid:3)các(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)đề(cid:3)xuất(cid:3)cho(cid:3)các(cid:3)biến,(cid:3)với(cid:3)X(cid:3)là(cid:3)tên(cid:3) sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)được(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)để(cid:3)trả(cid:3)lời(cid:3)cho(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)của(cid:3)mình.

Bảng(cid:3)2.(cid:3)Thang(cid:3)đo(cid:3)các(cid:3)biến

Tác(cid:3)giả

Nhận(cid:3)định

Davis(cid:3)(1989)

Ký(cid:3)hiệu Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)hiệu(cid:3)quả(cid:3)(HQ) HQ1

HQ2

HQ3

Tôi(cid:3) tiết(cid:3) kiệm(cid:3) được(cid:3) thời(cid:3) gian(cid:3) khi(cid:3) mua(cid:3) sắm(cid:3) thông(cid:3) qua(cid:3) sàn(cid:3) TMĐT(cid:3)X Việc(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)của(cid:3)tôi(cid:3)hiệu(cid:3)quả(cid:3)hơn(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3) sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X Tôi(cid:3)nhận(cid:3)thấy(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X(cid:3)giúp(cid:3)cho(cid:3)việc(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)của(cid:3)tôi(cid:3) dễ(cid:3)dàng(cid:3)hơn Tôi(cid:3)nhận(cid:3)thấy(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X(cid:3)hữu(cid:3)ích(cid:3)cho(cid:3)việc(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)của(cid:3)tôi

Davis(cid:3)(1989)

HQ4 Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)nỗ(cid:3)lực(cid:3)(NL) NL1

NL2

NL3

NL4

NL5

NL6 NL7

Việc(cid:3)học(cid:3)cách(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)các(cid:3)công(cid:3)cụ(cid:3)của(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X(cid:3)(công(cid:3) cụ(cid:3) tìm(cid:3) kiếm,(cid:3) bộ(cid:3) lọc(cid:3) sản(cid:3) phẩm,(cid:3) theo(cid:3) dõi(cid:3) đơn(cid:3) hàng…)(cid:3) là(cid:3) dễ(cid:3) dàng(cid:3)với(cid:3)tôi Tôi(cid:3)nhận(cid:3)thấy(cid:3)các(cid:3)thao(cid:3)tác(cid:3)trên(cid:3)website/app(cid:3)của(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3) X(cid:3)là(cid:3)dễ(cid:3)dàng(cid:3)với(cid:3)tôi(cid:3)(tôi(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)điều(cid:3)khiển(cid:3)website/app(cid:3)làm(cid:3) những(cid:3)gì(cid:3)mà(cid:3)tôi(cid:3)muốn) Các(cid:3)thao(cid:3)tác/tương(cid:3)tác(cid:3)trên(cid:3)website/app(cid:3)của(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X(cid:3)rất(cid:3) rõ(cid:3)ràng(cid:3)và(cid:3)dễ(cid:3)hiểu Tôi(cid:3)nhận(cid:3)thấy(cid:3)các(cid:3)thao(cid:3)tác/tương(cid:3)tác(cid:3)trên(cid:3)hệ(cid:3)thống(cid:3)website/app(cid:3) của(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X(cid:3)linh(cid:3)hoạt Tôi(cid:3) có(cid:3) thể(cid:3) dễ(cid:3) dàng(cid:3) trở(cid:3) nên(cid:3) thành(cid:3) thạo(cid:3) trong(cid:3) việc(cid:3) sử(cid:3) dụng(cid:3) website/app(cid:3)của(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X Tôi(cid:3)nhận(cid:3)thấy(cid:3)website/app(cid:3)của(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X(cid:3)dễ(cid:3)sử(cid:3)dụng Tôi(cid:3)dễ(cid:3)dàng(cid:3)hiểu(cid:3)được(cid:3)ngôn(cid:3)ngữ(cid:3)hiển(cid:3)thị(cid:3)của(cid:3)giao(cid:3)diện(cid:3)sàn(cid:3) TMĐT(cid:3)X

Ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)xã(cid:3)hội(cid:3)(XH) XH1

Fishbein(cid:3)&(cid:3) Ajzen(cid:3)(1975)

XH2

XH3

Những(cid:3)người(cid:3)có(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)đến(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)của(cid:3)tôi(cid:3)cho(cid:3)rằng(cid:3)tôi(cid:3) nên(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X Những(cid:3)người(cid:3)quan(cid:3)trọng(cid:3)với(cid:3)tôi(cid:3)cho(cid:3)rằng(cid:3)tôi(cid:3)nên(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)sàn(cid:3) TMĐT(cid:3)X Các(cid:3) thông(cid:3)tin(cid:3)truyền(cid:3)miệng(cid:3) điện(cid:3)tử(cid:3) xung(cid:3)quanh(cid:3)tôi(cid:3)đề(cid:3) xuất(cid:3) việc(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)xuyên(cid:3)biên(cid:3)giới(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X

Điều(cid:3)kiện(cid:3)thuận(cid:3)lợi(cid:3)(TL) TL1 TL2

TL3

Có(cid:3)sẵn(cid:3)các(cid:3)chỉ(cid:3)dẫn(cid:3)hướng(cid:3)tôi(cid:3)đến(cid:3)việc(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X Thompson(cid:3)&(cid:3) cộng(cid:3)sự(cid:3)(1991) Có(cid:3)sẵn(cid:3)các(cid:3)hướng(cid:3)dẫn(cid:3)cụ(cid:3)thể(cid:3)liên(cid:3)quan(cid:3)đến(cid:3)việc(cid:3)sử(cid:3)dụng/vận(cid:3) hành(cid:3)của(cid:3)website/app(cid:3)của(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X Luôn(cid:3)có(cid:3)sẵn(cid:3)người(cid:3)(hoặc(cid:3)nhóm(cid:3)người)(cid:3)hỗ(cid:3)trợ(cid:3)tôi(cid:3)khi(cid:3)tôi(cid:3)gặp(cid:3) khó(cid:3)khăn(cid:3)với(cid:3)hệ(cid:3)thống(cid:3)của(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X(cid:3)(người(cid:3)thân(cid:3)cận(cid:3)hoặc(cid:3) dịch(cid:3)vụ(cid:3)chăm(cid:3)sóc(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT)

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021) 91

Bảng(cid:3)2.(cid:3)Thang(cid:3)đo(cid:3)các(cid:3)biến (tiếp(cid:3)theo)

Nhận(cid:3)định

Tác(cid:3)giả

Huang(cid:3)&(cid:3) Chang(cid:3)(2019)

Ký(cid:3)hiệu Giá(cid:3)trị(cid:3)chi(cid:3)phí(cid:3)(GT) GT1 GT2 GT3

Singh(cid:3)&(cid:3)Matsui(cid:3) (2017)

GT4

Thời(cid:3)gian(cid:3)giao(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X(cid:3)nhanh Thủ(cid:3)tục(cid:3)hoàn(cid:3)trả(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)của(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X(cid:3)đơn(cid:3)giản Tôi(cid:3)thích(cid:3)săn(cid:3)lùng(cid:3)các(cid:3)chương(cid:3)trình(cid:3)giá(cid:3)rẻ/giảm(cid:3)giá(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3) sắm(cid:3)trên(cid:3)trang(cid:3)trang(cid:3)TMĐT(cid:3)X Tôi(cid:3) có(cid:3) thể(cid:3) mua(cid:3) được(cid:3) các(cid:3) món(cid:3) hời(cid:3) khi(cid:3) mua(cid:3) sắm(cid:3) trên(cid:3) trang(cid:3) TMĐT(cid:3)X

Thói(cid:3)quen(cid:3)(TQ) TQ1

Venkatesh(cid:3)&(cid:3) cộng(cid:3)sự(cid:3)(2012)

TQ2 TQ3

Việc(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)từ(cid:3)nước(cid:3) ngoài(cid:3)đã(cid:3)trở(cid:3)thành(cid:3)thói(cid:3)quen(cid:3)của(cid:3)tôi Tôi(cid:3)nghiện(cid:3)việc(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X Tôi(cid:3)chắc(cid:3)chắn(cid:3)phải(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)hàng(cid:3) hóa(cid:3)từ(cid:3)nước(cid:3)ngoài Việc(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)đã(cid:3)trở(cid:3)thành(cid:3)phản(cid:3)xạ(cid:3)của(cid:3)tôi

(2017)

TQ4 Lòng(cid:3)tin(cid:3)(LT) LT1 LT2

LT3

LT4

Tôi(cid:3)tin(cid:3)tưởng(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)mà(cid:3)tôi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)từ(cid:3)nước(cid:3)ngoài Singh(cid:3)&(cid:3)Matsui(cid:3) Tôi(cid:3)tin(cid:3) rằng(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)mà(cid:3) tôi(cid:3)mua(cid:3) sắm(cid:3) hàng(cid:3)hóa(cid:3) từ(cid:3) nước(cid:3) ngoài(cid:3)sẽ(cid:3)giữ(cid:3)đúng(cid:3)những(cid:3)lời(cid:3)hứa(cid:3)và(cid:3)cam(cid:3)kết(cid:3)khi(cid:3)tôi(cid:3)sử(cid:3)dụng Tôi(cid:3) tin(cid:3) rằng(cid:3) sàn(cid:3) TMĐT(cid:3) mà(cid:3) tôi(cid:3) mua(cid:3) sắm(cid:3) hàng(cid:3) hóa(cid:3) từ(cid:3) nước(cid:3) ngoài(cid:3)đảm(cid:3)bảo(cid:3)an(cid:3)toàn(cid:3)cho(cid:3)các(cid:3)giao(cid:3)dịch(cid:3)của(cid:3)tôi(cid:3)khi(cid:3)tôi(cid:3)sử(cid:3)dụng Dựa(cid:3)trên(cid:3)các(cid:3)trải(cid:3)nghiệm(cid:3)trước(cid:3)đây(cid:3)của(cid:3)tôi(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)hàng(cid:3) hóa(cid:3)từ(cid:3)nước(cid:3)ngoài(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X,(cid:3)tôi(cid:3)biết(cid:3)rằng(cid:3)sàn(cid:3) TMĐT(cid:3)X(cid:3)đáng(cid:3)tin(cid:3)tưởng

Hiệu(cid:3)ứng(cid:3)“cái(cid:3)đuôi(cid:3)dài”(cid:3)(CDD) CDD1

Singh(cid:3)&(cid:3)Matsui(cid:3) (2017)

CDD2

CDD3

Tôi(cid:3)có(cid:3)nhiều(cid:3)phương(cid:3)án(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)hơn(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3) sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X Tôi(cid:3)có(cid:3)phạm(cid:3)vi(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)rộng(cid:3)hơn(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3)sàn(cid:3) TMĐT(cid:3)X Tôi(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)tiếp(cid:3)cận(cid:3)được(cid:3)với(cid:3)các(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)không(cid:3)có(cid:3)trên(cid:3)các(cid:3) sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)khác

Venkatesh(cid:3)&(cid:3) cộng(cid:3)sự(cid:3)(2012)

YD2 YD3

Ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)ngoài(cid:3)lãnh(cid:3)thổ(cid:3)Việt(cid:3)Nam(cid:3)(YD)(cid:3) Tôi(cid:3)dự(cid:3)định(cid:3)sẽ(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3) YD1 từ(cid:3)nước(cid:3)ngoài(cid:3)trong(cid:3)tương(cid:3)lai Tôi(cid:3)sẽ(cid:3)luôn(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X(cid:3)khi(cid:3)có(cid:3)thể Tôi(cid:3)dự(cid:3)định(cid:3)sẽ(cid:3)tiếp(cid:3)tục(cid:3)dùng(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)X(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)một(cid:3) cách(cid:3)thường(cid:3)xuyên

Nguồn:(cid:3)Tổng(cid:3)hợp(cid:3)của(cid:3)nhóm(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả

Trong(cid:3) bài(cid:3) viết(cid:3) này,(cid:3) nhóm(cid:3) tác(cid:3) giả(cid:3) sử(cid:3) dụng(cid:3) nguồn(cid:3) dữ(cid:3) liệu(cid:3) thứ(cid:3) cấp(cid:3) và(cid:3) dữ(cid:3) liệu(cid:3) sơ(cid:3) cấp.(cid:3) Dữ(cid:3) liệu(cid:3) thứ(cid:3) cấp(cid:3) được(cid:3) thu(cid:3) thập(cid:3) chủ(cid:3) yếu(cid:3) qua(cid:3) số(cid:3) liệu(cid:3) thống(cid:3) kê(cid:3) và(cid:3) một(cid:3) số(cid:3) thống(cid:3) kê(cid:3) xếp(cid:3) hạng(cid:3) trên(cid:3) thế(cid:3) giới(cid:3) như(cid:3) Global(cid:3) E-commerce(cid:3) Market(cid:3) Ranking(cid:3) 2019(cid:3) (Eshopworld,(cid:3) 2018),(cid:3) The(cid:3) prospect(cid:3) for(cid:3) the(cid:3) global(cid:3) cross-border(cid:3) B2C(cid:3) e-commerce(cid:3)

92 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

market(cid:3)(Accenture(cid:3)&(cid:3)AliResearch,(cid:3)2015).(cid:3)Đối(cid:3)với(cid:3)dữ(cid:3)liệu(cid:3)sơ(cid:3)cấp,(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)dùng(cid:3)bảng(cid:3) hỏi(cid:3)để(cid:3)tiến(cid:3)hành(cid:3)khảo(cid:3)sát(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng.

Những(cid:3)phiếu(cid:3)trả(cid:3)lời(cid:3)hợp(cid:3)lệ(cid:3)sẽ(cid:3)được(cid:3)mã(cid:3)hóa,(cid:3)nhập(cid:3)liệu(cid:3)và(cid:3)làm(cid:3)sạch(cid:3)dữ(cid:3)liệu(cid:3)trên(cid:3) phần(cid:3)mềm(cid:3)SPSS(cid:3)20.0.(cid:3)Dựa(cid:3)trên(cid:3)các(cid:3)tính(cid:3)năng(cid:3)của(cid:3)phần(cid:3)mềm(cid:3)SPSS(cid:3)20.0,(cid:3)việc(cid:3)phân(cid:3) tích(cid:3)dữ(cid:3)liệu(cid:3)được(cid:3)thực(cid:3)hiện(cid:3)qua(cid:3)các(cid:3)bước(cid:3)thống(cid:3)kê(cid:3)mô(cid:3)tả,(cid:3)đánh(cid:3)giá(cid:3)độ(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3)của(cid:3) thang(cid:3)đo(cid:3)bằng(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)Cronbach’s(cid:3)Alpha,(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)khám(cid:3)phá(cid:3)EFA(cid:3)và(cid:3)phân(cid:3) tích(cid:3)tương(cid:3)quan(cid:3)Pearson(cid:3)giữa(cid:3)các(cid:3)biến.(cid:3)Sau(cid:3)khi(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)tương(cid:3)quan(cid:3)Pearson,(cid:3)nhóm(cid:3) tác(cid:3)giả(cid:3)tiến(cid:3)hành(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)hồi(cid:3)quy(cid:3)bội(cid:3)để(cid:3)tìm(cid:3)mối(cid:3)tương(cid:3)quan(cid:3)giữa(cid:3)các(cid:3)biến(cid:3)độc(cid:3)lập(cid:3) và(cid:3)biến(cid:3)phụ(cid:3)thuộc(cid:3)của(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu.

4.(cid:3)Kết(cid:3)quả(cid:3)nghiên(cid:3)cứu

4.1(cid:3)Thống(cid:3)kê(cid:3)mô(cid:3)tả(cid:3)mẫu(cid:3)nghiên(cid:3)cứu

Thông(cid:3)qua(cid:3)việc(cid:3)khảo(cid:3)sát(cid:3)trực(cid:3)tuyến,(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)thu(cid:3)được(cid:3)tổng(cid:3)cộng(cid:3)260(cid:3)phiếu(cid:3)khảo(cid:3) sát.(cid:3)Trong(cid:3)đó(cid:3)có(cid:3)36(cid:3)đáp(cid:3)viên(cid:3)trả(cid:3)lời(cid:3)không(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)từ(cid:3)nước(cid:3)ngoài(cid:3)thông(cid:3) qua(cid:3)kênh(cid:3)TMĐT(cid:3)trong(cid:3)vòng(cid:3)12(cid:3)tháng(cid:3)vừa(cid:3)qua(cid:3)và(cid:3)6(cid:3)tháng(cid:3)sắp(cid:3)tới,(cid:3)do(cid:3)đó(cid:3)chỉ(cid:3)còn(cid:3)224(cid:3) phiếu(cid:3)trả(cid:3)lời(cid:3)hợp(cid:3)lệ.(cid:3)Dữ(cid:3)liệu(cid:3)được(cid:3)làm(cid:3)sạch(cid:3)và(cid:3)thống(cid:3)kê(cid:3)bằng(cid:3)phần(cid:3)mềm(cid:3)Microsoft(cid:3) Excel(cid:3)2016(cid:3)và(cid:3)SPSS(cid:3)20.0.

Bảng(cid:3)3.(cid:3)Một(cid:3)số(cid:3)đặc(cid:3)điểm(cid:3)nhân(cid:3)khẩu(cid:3)học(cid:3)của(cid:3)mẫu(cid:3)khảo(cid:3)sát

Tùy(cid:3)chọn

Đặc(cid:3)điểm Giới(cid:3)tính

Tuổi

Thu(cid:3)nhập

Nam Nữ Dưới(cid:3)15(cid:3)tuổi 15-19(cid:3)tuổi 20-24(cid:3)tuổi 25-29(cid:3)tuổi 30-35(cid:3)tuổi 35-40(cid:3)tuổi Trên(cid:3)40(cid:3)tuổi Dưới(cid:3)5(cid:3)triệu(cid:3)đồng 5-10(cid:3)triệu(cid:3)đồng

Số(cid:3)lượng 166 58 0 15 181 21 5 1 1 129 66

(cid:3)Tỷ(cid:3)lệ(cid:3)(%) 74,11 25,89 0,00 6,70 80,80 9,38 2,23 0,45 0,45 57,59 29,46

10-15(cid:3)triệu(cid:3)đồng

10,71

15-20(cid:3)triệu(cid:3)đồng Trên(cid:3)20(cid:3)triệu(cid:3)đồng

Tổng

4 1 224

1,79 0,45 100,00

Nguồn:(cid:3)Tổng(cid:3)hợp(cid:3)của(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả

Bảng(cid:3) 3(cid:3)cho(cid:3)thấy(cid:3)gần(cid:3)90%(cid:3)đáp(cid:3)viên(cid:3)tham(cid:3)gia(cid:3)khảo(cid:3)sát(cid:3)dưới(cid:3)25(cid:3)tuổi,(cid:3) phản(cid:3)ánh(cid:3) đúng(cid:3)xu(cid:3)hướng(cid:3)thích(cid:3)nghi(cid:3)với(cid:3)công(cid:3)nghệ(cid:3)của(cid:3)thế(cid:3)hệ(cid:3)cuối(cid:3)Y(cid:3)và(cid:3)thế(cid:3)hệ(cid:3)Z.(cid:3)Sự(cid:3)chênh(cid:3) lệch(cid:3)về(cid:3)giới(cid:3)tính(cid:3)do(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)và(cid:3)thói(cid:3)quen(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)khác(cid:3)biệt(cid:3)giữa(cid:3)2(cid:3)giới,(cid:3)đặc(cid:3)biệt(cid:3)là(cid:3) trên(cid:3)các(cid:3)kênh(cid:3)TMĐT(cid:3)tại(cid:3)Việt(cid:3)Nam.(cid:3)Các(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)của(cid:3)Kuruvilla(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2009),(cid:3)

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021) 93

Huang(cid:3)&(cid:3)cộng(cid:3)sự(cid:3)(2020)(cid:3)đã(cid:3)chỉ(cid:3)ra(cid:3)rằng(cid:3)nữ(cid:3)giới(cid:3)quan(cid:3)tâm(cid:3)đến(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3) các(cid:3)mặt(cid:3)hàng(cid:3)liên(cid:3)quan(cid:3)đến(cid:3)thời(cid:3)trang,(cid:3)sức(cid:3)khỏe(cid:3)và(cid:3)sắc(cid:3)đẹp,(cid:3)ngành(cid:3)hàng(cid:3)thực(cid:3)phẩm(cid:3) và(cid:3)bách(cid:3)hóa(cid:3)trong(cid:3)khi(cid:3)nam(cid:3)giới(cid:3)quan(cid:3)tâm(cid:3)các(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)liên(cid:3)quan(cid:3)đến(cid:3)điện(cid:3)tử,(cid:3)thể(cid:3) thao(cid:3)và(cid:3)hoạt(cid:3)động(cid:3)ngoài(cid:3)trời.(cid:3)Sách(cid:3)trắng(cid:3)TMĐT(cid:3)Việt(cid:3)Nam(cid:3)2020(cid:3)thống(cid:3)kê(cid:3)được(cid:3)mặt(cid:3) hàng(cid:3)dịch(cid:3)vụ(cid:3)spa(cid:3)làm(cid:3)đẹp,(cid:3)mỹ(cid:3)phẩm(cid:3)và(cid:3)thời(cid:3)trang(cid:3)thường(cid:3)xuyên(cid:3)được(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3) dùng(cid:3)Việt(cid:3)Nam(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)từ(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)(chiếm(cid:3)lần(cid:3)lượt(cid:3)45%(cid:3)và(cid:3)18%(cid:3)tỷ(cid:3)lệ(cid:3)người(cid:3) dùng(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến),(cid:3)trong(cid:3)khi(cid:3)mặt(cid:3)hàng(cid:3)đồ(cid:3)điện(cid:3)tử(cid:3)và(cid:3)công(cid:3)nghệ(cid:3)ít(cid:3)hơn(cid:3)(chỉ(cid:3) chiếm(cid:3)20%(cid:3)tỷ(cid:3)lệ(cid:3)người(cid:3)dùng(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)trực(cid:3)tuyến).(cid:3)Vì(cid:3)vậy,(cid:3)sự(cid:3)chênh(cid:3)lệch(cid:3)giới(cid:3)của(cid:3) đáp(cid:3)viên(cid:3)là(cid:3)điều(cid:3)dễ(cid:3)hiểu.(cid:3)Phần(cid:3)lớn(cid:3)đáp(cid:3)viên(cid:3)có(cid:3)thu(cid:3)nhập(cid:3)trung(cid:3)bình(cid:3)và(cid:3)thấp(cid:3)(dưới(cid:3) 15(cid:3)triệu(cid:3)đồng/tháng),(cid:3)tỷ(cid:3)lệ(cid:3)người(cid:3)có(cid:3)thu(cid:3)nhập(cid:3)cao(cid:3)chiếm(cid:3)chưa(cid:3)đến(cid:3)15%(cid:3)tổng(cid:3)số(cid:3)đáp(cid:3) viên.(cid:3)Tỷ(cid:3)lệ(cid:3)này(cid:3)phù(cid:3)hợp(cid:3)với(cid:3)trọng(cid:3)số(cid:3)về(cid:3)độ(cid:3)tuổi(cid:3)của(cid:3)các(cid:3)đáp(cid:3)viên,(cid:3)phản(cid:3)ánh(cid:3)khá(cid:3)sát(cid:3) về(cid:3)mức(cid:3)thu(cid:3)nhập(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)trẻ(cid:3)tuổi(cid:3)(dưới(cid:3)24(cid:3)tuổi)(cid:3)tại(cid:3)Việt(cid:3)Nam.

Bảng(cid:3)4.(cid:3)Mức(cid:3)độ(cid:3)nhận(cid:3)biết(cid:3)về(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử(cid:3) và(cid:3)cách(cid:3)thức(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)xuyên(cid:3)biên(cid:3)giới

Đo(cid:3)lường(cid:3)mức(cid:3)độ(cid:3)nhận(cid:3)biết

Tần(cid:3)số (cid:3)Tỷ(cid:3)lệ(cid:3)(%)

Nhận(cid:3) biết(cid:3) các(cid:3) sàn(cid:3)TMĐT

193 218 166 128 111 104 27 63 5 1015 80

86,16 97,32 74,11 57,14 49,55 46,43 12,05 28,13 2,23 453,13 48,48

100

60,61

39,39

Cách(cid:3)thức(cid:3)mua(cid:3) hàng(cid:3) từ(cid:3) nước(cid:3) ngoài(cid:3) (có(cid:3) 165(cid:3) câu(cid:3)trả(cid:3)lời)

40,00

Tiki Shopee Lazada Sendo Amazon Taobao AliExpress Ebay Khác Tổng Mua(cid:3)hàng(cid:3)xách(cid:3)tay Thông(cid:3) qua(cid:3) dịch(cid:3) vụ/danh(cid:3) mục(cid:3) "Hàng(cid:3) quốc(cid:3) tế"(cid:3) của(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)nội(cid:3)địa Thông(cid:3)qua(cid:3)trang(cid:3)TMĐT(cid:3)nước(cid:3)ngoài(cid:3)(Tự(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3) website/app(cid:3)để(cid:3)đặt(cid:3)hàng) Thông(cid:3)qua(cid:3)trang(cid:3)TMĐT(cid:3)nước(cid:3)ngoài(cid:3)(Thông(cid:3)qua(cid:3) trung(cid:3)gian(cid:3)order/giao(cid:3)nhận(cid:3)hộ) Khác Tổng

2 313

1,21 189,70

Nguồn:(cid:3)Tổng(cid:3)hợp(cid:3)của(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả

Các(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)được(cid:3)đưa(cid:3)vào(cid:3)danh(cid:3)sách(cid:3)sẵn(cid:3)cho(cid:3)đáp(cid:3)viên(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)là(cid:3)8(cid:3)sàn(cid:3)dẫn(cid:3)đầu(cid:3) trong(cid:3)top(cid:3)các(cid:3)ứng(cid:3)dụng(cid:3)TMĐT(cid:3)được(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)nhiều(cid:3)nhất(cid:3)tại(cid:3)Việt(cid:3)Nam(cid:3)trong(cid:3)Quý(cid:3)IV(cid:3) năm(cid:3) 2019,(cid:3) bao(cid:3) gồm(cid:3) Shopee,(cid:3) Lazada,(cid:3) Tiki,(cid:3) Sendo,(cid:3) AliExpress,(cid:3) Amazon,(cid:3) Ebay,(cid:3) Taobao(cid:3)(Iprice,(cid:3)2020).(cid:3)Trong(cid:3)Bảng(cid:3)4,(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)nội(cid:3)địa(cid:3)có(cid:3)tỷ(cid:3)lệ(cid:3)nhận(cid:3)biết(cid:3)khá(cid:3) cao(cid:3)(tất(cid:3)cả(cid:3)đều(cid:3)trên(cid:3)50%),(cid:3)trong(cid:3)đó(cid:3)dẫn(cid:3)đầu(cid:3)là(cid:3)Shopee(cid:3)với(cid:3)tỷ(cid:3)lệ(cid:3)nhận(cid:3)biết(cid:3)là(cid:3)97,32%.

94 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

4.2(cid:3)Kiểm(cid:3)định(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)bằng(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3)Cronbach’s(cid:3)Alpha

Các(cid:3)biến(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)sau(cid:3)khi(cid:3)được(cid:3)mã(cid:3)hóa(cid:3)và(cid:3)thống(cid:3)kê(cid:3)mô(cid:3)tả(cid:3)được(cid:3)đưa(cid:3)vào(cid:3)kiểm(cid:3) định(cid:3)Cronbach’s(cid:3)Alpha(cid:3)nhằm(cid:3)kiểm(cid:3)tra(cid:3)tính(cid:3)phù(cid:3)hợp(cid:3)của(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)với(cid:3)biến(cid:3)độc(cid:3)lập.(cid:3) Kết(cid:3)quả(cid:3)kiểm(cid:3)định(cid:3)được(cid:3)trình(cid:3)bày(cid:3)trong(cid:3)Bảng(cid:3)5,(cid:3)theo(cid:3)đó,(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)Cronbach’s(cid:3)Alpha(cid:3) của(cid:3)các(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)đều(cid:3)lớn(cid:3)hơn(cid:3)0,6(cid:3)nên(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)này(cid:3)đo(cid:3)lường(cid:3)rất(cid:3)tốt.(cid:3)Các(cid:3)biến(cid:3)quan(cid:3) sát(cid:3)đều(cid:3)có(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)tương(cid:3)quan(cid:3)biến(cid:3)tổng(cid:3)lớn(cid:3)hơn(cid:3)0,3(cid:3)nên(cid:3)đều(cid:3)đạt(cid:3)yêu(cid:3)cầu(cid:3)và(cid:3)được(cid:3)sử(cid:3) dụng(cid:3)để(cid:3)thực(cid:3)hiện(cid:3)bước(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)EFA(cid:3)tiếp(cid:3)theo.

Bảng(cid:3)5.(cid:3)Kết(cid:3)quả(cid:3)kiểm(cid:3)định(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)bằng(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3)Cronbach’s(cid:3)Alpha

Yếu(cid:3)tố

Hệ(cid:3)số(cid:3)tải Hệ(cid:3)số(cid:3)Cronbach’s(cid:3)Alpha

Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)hiệu(cid:3)quả

0,815

Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)nỗ(cid:3)lực

0,898

Biến(cid:3)quan(cid:3)sát HQ1 HQ2 HQ3 HQ4 NL1 NL2 NL3 NL4 NL5 NL6 NL7

0,832 0,750 0,736 0,754 0,887 0,877 0,874 0,888 0,888 0,873 0,895

XH1

0,492

Ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)xã(cid:3)hội

0,685

Điều(cid:3)kiện(cid:3)thuận(cid:3)lợi

0,800

Động(cid:3)lực(cid:3)thụ(cid:3)hưởng

0,862

Giá(cid:3)trị(cid:3)chi(cid:3)phí

0,701

Thói(cid:3)quen

0,844

XH2 XH3 TL1 TL2 TL3 TH1 TH2 TH3 GT1 GT2 GT3 GT4 TQ1 TQ2 TQ3 TQ4

0,474 0,744 0,725 0,611 0,827 0,811 0,754 0,854 0,626 0,689 0,616 0,621 0,797 0,794 0,818 0,798

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021) 95

Bảng(cid:3)5.(cid:3)Kết(cid:3)quả(cid:3)kiểm(cid:3)định(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)bằng(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3)Cronbach’s(cid:3)Alpha (tiếp(cid:3)theo)

Hệ(cid:3)số(cid:3)tải Hệ(cid:3)số(cid:3)Cronbach’s(cid:3)Alpha

Yếu(cid:3)tố

Lòng(cid:3)tin

0,890

Hiệu(cid:3)ứng(cid:3)“cái(cid:3)đuôi(cid:3)dài”

0,805

lựa(cid:3) chọn(cid:3) sàn(cid:3)

0,800

Ý(cid:3) định(cid:3) TMĐT

Biến(cid:3)quan(cid:3)sát LT1 LT2 LT3 LT4 CDD1 CDD2 CDD3 YD1 YD2 YD3

0,862 0,849 0,871 0,854 0,738 0,666 0,797 0,726 0,771 0,682

Nguồn:(cid:3)Tổng(cid:3)hợp(cid:3)của(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả

4.3(cid:3)Phân(cid:3)tích(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)khám(cid:3)phá(cid:3)EFA

Tất(cid:3)cả(cid:3)các(cid:3)biến(cid:3)của(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)sau(cid:3)khi(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)Cronbach’s(cid:3)Alpha(cid:3)đều(cid:3)được(cid:3)giữ(cid:3)lại(cid:3) để(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)khám(cid:3)phá(cid:3)EFA.(cid:3)Trong(cid:3)bước(cid:3)này,(cid:3)vì(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)đã(cid:3)xác(cid:3)định(cid:3)được(cid:3) biến(cid:3)độc(cid:3)lập(cid:3)và(cid:3)biến(cid:3)phụ(cid:3)thuộc(cid:3)nên(cid:3)sẽ(cid:3)thực(cid:3)hiện(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)EFA(cid:3)riêng(cid:3)cho(cid:3)các(cid:3)biến(cid:3) độc(cid:3)lập(cid:3)và(cid:3)biến(cid:3)phụ(cid:3)thuộc.(cid:3)Trong(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)khám(cid:3)phá(cid:3)EFA(cid:3)cho(cid:3)các(cid:3)biến(cid:3)độc(cid:3) lập(cid:3)với(cid:3)phép(cid:3)xoay(cid:3)Varimax,(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)thể(cid:3)hiện(cid:3)một(cid:3)số(cid:3)biến(cid:3)có(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)tải(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)thấp(cid:3) hơn(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)tải(cid:3)tiêu(cid:3)chuẩn(cid:3)là(cid:3)0,5.

Theo(cid:3)đó,(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)KMO(cid:3)=(cid:3)0,903,(cid:3)trích(cid:3)lọc(cid:3)được(cid:3)9(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)với(cid:3)phương(cid:3)sai(cid:3)trích(cid:3)là(cid:3) 74,446%(cid:3)(cao(cid:3)hơn(cid:3)50%),(cid:3)tức(cid:3)9(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)trích(cid:3)lọc(cid:3)ra(cid:3)giải(cid:3)thích(cid:3)được(cid:3)74,446%(cid:3)sự(cid:3)biến(cid:3) thiên(cid:3)của(cid:3)dữ(cid:3)liệu,(cid:3)do(cid:3)đó(cid:3)chấp(cid:3)nhận(cid:3)các(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)được(cid:3)trích(cid:3)lọc.(cid:3)Điểm(cid:3)dừng(cid:3)khi(cid:3)trích(cid:3) lọc(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)thứ(cid:3)chín(cid:3)với(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)Eigenvalue(cid:3)=(cid:3)1,011(cid:3)đạt(cid:3)yêu(cid:3)cầu.(cid:3)Đồng(cid:3)thời,(cid:3)các(cid:3)biến(cid:3) quan(cid:3)sát(cid:3)có(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)tải(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)dao(cid:3)động(cid:3)từ(cid:3)0,632(cid:3)đến(cid:3)0,812,(cid:3)bao(cid:3)gồm(cid:3)35(cid:3)biến(cid:3)phân(cid:3) vào(cid:3)các(cid:3)nhóm.(cid:3)Đa(cid:3)số(cid:3)các(cid:3)nhóm(cid:3)đều(cid:3)ổn(cid:3)định(cid:3)đúng(cid:3)như(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)ban(cid:3)đầu,(cid:3) chỉ(cid:3)có(cid:3)biến(cid:3)quan(cid:3)sát(cid:3)XH3(cid:3)được(cid:3)rút(cid:3)trích(cid:3)vào(cid:3)cùng(cid:3)nhóm(cid:3)với(cid:3)TL1,(cid:3)TL2(cid:3)và(cid:3)TL3.

Các(cid:3)biến(cid:3)quan(cid:3)sát(cid:3)TL1,(cid:3)TL2,(cid:3)TL3(cid:3)dùng(cid:3)để(cid:3)đo(cid:3)lường(cid:3)biến(cid:3)“Điều(cid:3)kiện(cid:3)thuận(cid:3)lợi”(cid:3) được(cid:3)định(cid:3)nghĩa(cid:3)là(cid:3)“mức(cid:3)độ(cid:3)mà(cid:3)một(cid:3)cá(cid:3)nhân(cid:3)tin(cid:3)rằng(cid:3)cơ(cid:3)sở(cid:3)hạ(cid:3)tầng(cid:3)tổ(cid:3)chức(cid:3)và(cid:3)công(cid:3) nghệ(cid:3)của(cid:3)một(cid:3)hoặc(cid:3)một(cid:3)số(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)nhất(cid:3)định(cid:3)là(cid:3)thuận(cid:3)lợi(cid:3)cho(cid:3)việc(cid:3)sử(cid:3)dụng”.(cid:3)Các(cid:3) thông(cid:3)tin(cid:3)truyền(cid:3)miệng(cid:3)điện(cid:3)tử(cid:3)được(cid:3)mô(cid:3)tả(cid:3)ở(cid:3)biến(cid:3)XH3(cid:3)bao(cid:3)gồm(cid:3)các(cid:3)thông(cid:3)tin(cid:3)nhận(cid:3) xét,(cid:3)đánh(cid:3)giá(cid:3)mà(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)tìm(cid:3)thấy(cid:3)trên(cid:3)giao(cid:3)diện(cid:3)của(cid:3)website(cid:3)hoặc(cid:3) ứng(cid:3)dụng(cid:3)của(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT.(cid:3)Các(cid:3)thông(cid:3)tin(cid:3)truyền(cid:3)miệng(cid:3)điện(cid:3)tử(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)xem(cid:3)là(cid:3)một(cid:3) phần(cid:3)của(cid:3)cơ(cid:3)sở(cid:3)thông(cid:3)tin(cid:3)dữ(cid:3)liệu(cid:3)của(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)giúp(cid:3)tạo(cid:3)điều(cid:3)kiện(cid:3)thuận(cid:3)lợi(cid:3)cho(cid:3) người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)trong(cid:3)quá(cid:3)trình(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT.(cid:3)Do(cid:3)đó,(cid:3)chuyển(cid:3)XH3(cid:3)vào(cid:3)cùng(cid:3) nhóm(cid:3)với(cid:3)các(cid:3)biến(cid:3)TL1,(cid:3)TL2(cid:3)và(cid:3)TL3(cid:3)không(cid:3)phát(cid:3)sinh(cid:3)mâu(cid:3)thuẫn.

96 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

Bảng(cid:3)6.(cid:3)Phân(cid:3)tích(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)khám(cid:3)phá(cid:3)EFA

Component 4

1 0,812 0,782 0,742 0,674 0,666 0,659 0,645

0,797 0,789 0,766 0,732

0,804 0,754 0,721 0,667

0,779 0,741 0,741 0,680

0,781 0,718 0,653

0,785 0,730 0,659

0,756 0,735 0,725

0,812 0,710

NL6 NL3 NL2 NL7 NL1 NL5 NL4 LT3 LT2 LT4 LT1 TQ3 TQ1 TQ2 TQ4 TL2 XH3 TL1 TL3 TH2 TH3 TH1 CDD2 CDD3 CDD1 HQ3 HQ2 HQ4 XH1 XH2 GT1 GT2

0,790 0,632

Nguồn:(cid:3)Tổng(cid:3)hợp(cid:3)của(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021) 97

P C T G

H X

4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 * * 4 9 3 , 0 * * 8 2 4 , 0 * * 9 2 4 , 0 * * 7 9 3 , 0 * * 0 5 2 , 0 * * 8 6 4 , 0 * * 6 5 4 , 0

4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 1 0 0 , 0 * * 8 1 3 , 0 * * 4 4 3 , 0 * * 1 3 2 , 0 * * 1 8 3 , 0 * * 1 0 3 , 0 * * 0 9 4 , 0 * * 0 3 2 , 0

Q H

4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 * * 3 4 5 , 0 * * 0 3 6 , 0 * * 1 8 3 , 0 * * 0 7 4 , 0 * * 7 3 3 , 0 * * 9 5 4 , 0 * * 7 9 4 , 0

D D C

(cid:3)

1 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 * * 4 8 5 , 0 * * 5 0 4 , 0 * * 7 2 5 , 0 * * 8 2 5 , 0 * * 5 9 4 , 0 * * 5 7 3 , 0

H T

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 * * 4 3 5 * * 6 4 5 * * 5 9 4 0 0 0 0 0 0 * * 8 2 5 0 * * 1 3 4 0 0 0 0 * * 2 0 5 0

L T

(cid:3)

n a u q g n ơ ư t (cid:3) i ố m (cid:3) c á C

(cid:3)

1 0 0 0 0 0 0 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 * * 6 9 3 * * 2 0 5 * * 5 7 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 * * 2 3 4 0 * * 0 3 4 0 * * 1 8 3 0 0 0 0

Q T

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 * * 0 5 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 * * 6 2 6 0 * * 5 2 5 0 0 * * 1 8 3 0 * * 4 3 5 0 * * 5 0 4 0

n T L

n o s r a e P n a u q g n ơ ư t (cid:3) h c í t (cid:3) n â h P

(cid:3) .

(cid:3)

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 * * 5 2 5 * * 6 9 3 * * 1 3 4 * * 7 2 5 0 0 0 0 0 0 * * 3 9 5 0 0 * * 9 4 4 0 0 0 0

L N

1 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 * * 9 4 4 * * 0 5 3 * * 0 3 4 * * 6 4 5 * * 8 2 5 7 g n ả B 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 * * 2 4 5 0 0 0 0 0 0

D Y

(cid:3)

i ộ b (cid:3) y u q (cid:3) i ồ h h c í t (cid:3)

t á s (cid:3) n a u q (cid:3) ố S

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 4 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 * * 2 4 5 0 * * 3 9 5 0 * * 6 2 6 0 * * 2 3 4 0 * * 8 2 5 0 * * 4 8 5 0

(cid:3) n o s r a e P (cid:3) n a u q (cid:3) g n ơ ư t (cid:3) ố s (cid:3) ệ H

t á s (cid:3) n a u q (cid:3) ố S

D Y

L N

g i s (cid:3) ị r t (cid:3) á i G n o s r a e P (cid:3) n a u q (cid:3) g n ơ ư t (cid:3) ố s (cid:3) ệ H g i s (cid:3) ị r t (cid:3) á i G g i s (cid:3) ị r t (cid:3) á i G g i s (cid:3) ị r t (cid:3) á i G g i s (cid:3) ị r t (cid:3) á i G n o s r a e P (cid:3) n a u q (cid:3) g n ơ ư t (cid:3) ố s (cid:3) ệ H n o s r a e P (cid:3) n a u q (cid:3) g n ơ ư t (cid:3) ố s (cid:3) ệ H n o s r a e P (cid:3) n a u q (cid:3) g n ơ ư t (cid:3) ố s (cid:3) ệ H g i s (cid:3) ị r t (cid:3) á i G g i s (cid:3) ị r t (cid:3) á i G n o s r a e P (cid:3) n a u q (cid:3) g n ơ ư t (cid:3) ố s (cid:3) ệ H n o s r a e P (cid:3) n a u q (cid:3) g n ơ ư t (cid:3) ố s (cid:3) ệ H

Q T

L T

H T

D D C

n â h P (cid:3) 4 . 4

n i T L

98 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

(cid:3)

(cid:3) ả i g (cid:3) c á t (cid:3)

P C T G

(cid:3) i ớ v (cid:3) ) L N

1 4 2 2 4 2 2 4 2 2 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 * * 5 2 3 , 0 * * 5 7 3 , 0

(cid:3) i h g n (cid:3) t ặ đ (cid:3) ả i g (cid:3) c á t (cid:3)

H X

1 4 2 2 4 2 2 4 2 2 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 * * 7 3 2 , 0 * * 5 7 3 , 0

Q H

m ó h n (cid:3) , ó đ (cid:3) o D

( (cid:3) c ự l (cid:3) ỗ n (cid:3) g n ọ v (cid:3) ỳ K (cid:3) à v (cid:3) )

(cid:3) . c ộ u h t (cid:3) ụ h p (cid:3) n ế i b (cid:3) a ủ c (cid:3) i ổ đ (cid:3) y a h t (cid:3) ự s (cid:3)

m ó h n (cid:3) a ủ c (cid:3) p ợ h (cid:3) g n ổ T (cid:3) : n ồ u g N

Q H

1 4 2 2 4 2 2 4 2 2 0 0 0 , 0 0 0 0 , 0 * * 5 2 3 , 0 * * 7 3 2 , 0

D D C

ừ t (cid:3) c ọ l (cid:3) h c í r t (cid:3) c ợ ư đ (cid:3) ố t (cid:3) n â h n (cid:3) m ó h n (cid:3) c á C

(cid:3) . u a h n

(cid:3) i ạ l (cid:3) n ế i b (cid:3) ố s (cid:3) t ộ m (cid:3) a ủ c (cid:3) i ộ b (cid:3) h n í t (cid:3) n ế y u t (cid:3) y u q (cid:3) i ồ h (cid:3)

(cid:3)

(cid:3) a ữ i g (cid:3) n a u q (cid:3) g n ơ ư t (cid:3) h n í t (cid:3) h n ị đ (cid:3) c á x (cid:3) ể đ (cid:3) n o s r a e P

4 2 2 4 2 2 4 2 2 0 0 0 , 0 1 0 0 , 0 0 0 0 , 0 * * 9 5 4 , 0 * * 0 5 2 , 0 * * 0 3 2 , 0

(cid:3)

H T

% 2 , 8 5 (cid:3) c ợ ư đ

(cid:3)

(cid:3) i ớ v

(cid:3)

n a u q

(cid:3)

(cid:3) c á c (cid:3) y ấ h t (cid:3) o h c (cid:3) 1 0 , 0 (cid:3) n ơ h (cid:3) ỏ h n (cid:3) u ề đ (cid:3) e u l a v - P (cid:3) a ĩ h g n ý (cid:3) c ứ m

(cid:3)

0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 2 2 4 2 2 4 2 2 * * 8 6 4 * * 1 0 3 0 0 0 * * 7 9 4 0 0 0

(cid:3)

L T

p ậ l (cid:3) c ộ đ

(cid:3)

(cid:3) , u a h n (cid:3) i ớ v (cid:3) p ậ l (cid:3) c ộ đ (cid:3) n ế i b (cid:3) c á c (cid:3) a ủ c (cid:3) n a u q (cid:3) g n ơ ư t (cid:3) ự s (cid:3) t é x m e x

h c í h t (cid:3) i ả i g

A F E (cid:3) á h p (cid:3) m á h k (cid:3) ố t (cid:3) n â h n (cid:3) h c í t (cid:3) n â h p (cid:3) ừ t (cid:3) c ợ ư đ (cid:3) c ọ l (cid:3) h c í r t (cid:3) n ế i b

(cid:3)

g n ơ ư t (cid:3)

(cid:3) ,

(cid:3)

h c í t (cid:3) n â h p (cid:3) a ủ c (cid:3)

n a u q g n ơ ư t (cid:3) i ố m (cid:3) c á C

(cid:3)

n ế i b

(cid:3) ệ h (cid:3) ó c (cid:3) p ậ l (cid:3) c ộ đ (cid:3) n ế i b (cid:3) c á c (cid:3) ả c (cid:3) t ấ t (cid:3) , ó đ (cid:3) o e h t (cid:3) , n o s r a e P n a u q g n ơ ư t (cid:3)

h n ì h

(cid:3) c á c (cid:3)

(cid:3) i ớ v 6 2 6

h c í t (cid:3)

(cid:3)

n ê i h n

(cid:3)

0 0 0 4 2 2 4 2 2 4 2 2 * * 6 5 4 * * 0 9 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 * * 7 3 3 0 0 0

ủ đ

(cid:3)

Q T

h n ì h ô m g n o r t (cid:3) n ế i b

(cid:3)

n â h p

(cid:3)

y u T

n ế đ

F I V ố s (cid:3) ệ h

(cid:3)

(cid:3) ,

(cid:3) c á c (cid:3) a ữ i g

h c í t (cid:3) n â h p

( (cid:3) ả u q (cid:3) u ệ i h g n ọ v ỳ K n ế i b p ặ c (cid:3) à l (cid:3) t ấ h n

(cid:3)

o à v

y ầ đ (cid:3) i ở b

(cid:3)

(cid:3) ể đ

ô m (cid:3) à l (cid:3) c ứ t (cid:3) ,

0 0 0 0 0 0 4 2 2 4 2 2 4 2 2 0 0 0 0 0 0 * * 1 8 3 0 * * 8 2 4 0 * * 1 8 3 0

(cid:3)

n ê i h n

n T L

(cid:3) . c ộ u h t (cid:3)

(cid:3)

(cid:3) a ư đ

(cid:3)

n ệ i h

o à v

8 1 3 0 ừ t (cid:3)

ụ h p

(cid:3)

h n ạ m ó đ

y u T

(cid:3)

(cid:3) c ợ ư đ

(cid:3)

) o e h t (cid:3) p ế i t ( n o s r a e P n a u q g n ơ ư t (cid:3) h c í t (cid:3) n â h P

(cid:3) a ư đ

g n ộ đ

(cid:3) .

(cid:3) . ) 5

p ặ c (cid:3) i à v (cid:3) t ộ m (cid:3) c ặ o h

(cid:3)

L N

0 0 0 0 0 0 4 2 2 4 2 2 4 2 2 * * 9 2 4 * * 4 4 3 0 0 0 0 0 0 * * 0 7 4 0 0 0

n ế i b

(cid:3)

n a u q g n ơ ư t (cid:3) ộ đ

(cid:3) ẽ s (cid:3)

(cid:3)

g n o r t (cid:3) ,

o a d

2 8 5 0 = h n ỉ h c (cid:3)

(cid:3)

(cid:3) i ớ v

(cid:3)

4 2 2 4 2 2 4 2 2 * * 7 9 3 * * 1 3 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 * * 0 3 6 0 0 0

u ệ i l (cid:3)

(cid:3)

u ệ i h

ữ d

(cid:3) t ộ m (cid:3) a ữ i g

(cid:3)

(cid:3) c ứ m (cid:3) à v

(cid:3)

D Y

(cid:3) 2

(cid:3) c ộ u h t (cid:3)

(cid:3) . 4 , 0 (cid:3) n ê r t (cid:3) n o s r a e P n a u q g n ơ ư t (cid:3) ố s (cid:3) ệ h ó c (cid:3) g n ũ c (cid:3) c á h k n ế i b p ặ c (cid:3) ố s (cid:3) t ộ M

(cid:3)

7 g n ả B 0 0 0 0 0 0 4 2 2 4 2 2 4 2 2 0 0 0 0 0 0 * * 3 4 5 0 * * 4 9 3 0 * * 8 1 3 0

t á s (cid:3) n a u q (cid:3) ố S

1 0 0 (cid:3) c ứ m

t á s (cid:3) n a u q (cid:3) ố S

(cid:3) i ạ t (cid:3) a ĩ h g n (cid:3) ý (cid:3) ó c (cid:3) n a u q (cid:3) g n ơ ư T

(cid:3) , i ộ b (cid:3) y u q (cid:3) i ồ h (cid:3) n ệ i h (cid:3) c ự h t (cid:3) i h k (cid:3) c ớ ư r T

(cid:3) c ự h t (cid:3) c ợ ư đ u ầ đ n ầ l (cid:3) i ộ b (cid:3) y u q (cid:3) i ồ h (cid:3) h c í t (cid:3) n â h p (cid:3) ả u q (cid:3) t ế K

H X

Q H

P C T G

(cid:3) c ộ u h t (cid:3) ụ h p (cid:3) n ế i b (cid:3) i ớ v (cid:3) p ậ l (cid:3) c ộ đ (cid:3) n ế i b (cid:3) c á c

(cid:3) c ợ ư đ A F E h c í t (cid:3) n â h p (cid:3) i h k (cid:3) u a s (cid:3) y a o x (cid:3) n ậ r t (cid:3) a m (cid:3) g n ả b

ụ h p (cid:3) n ế i b (cid:3) i ớ v (cid:3) n o s r a e P (cid:3) n a u q (cid:3) g n ơ ư t (cid:3) ố s

(cid:3) ẽ h c (cid:3) t ặ h c (cid:3) á h k (cid:3) ệ h (cid:3) n ê i l (cid:3) i ố m (cid:3) ó c (cid:3) p ậ l (cid:3) c ộ đ (cid:3) n ế i b

h n ạ m (cid:3) á h k (cid:3) g n ơ ư t (cid:3) n ế i b (cid:3) p ặ c (cid:3) ố s (cid:3) t ộ m (cid:3) y ấ h t (cid:3) n ậ h n

(cid:3) . 3 6 , 0 (cid:3) = (cid:3) n o s r a e P (cid:3) à v (cid:3) 5 0 , 0 (cid:3) < (cid:3) e u l a V - P

n ế y u t (cid:3) g n ộ c (cid:3) a đ (cid:3) g n ợ ư t (cid:3) n ệ i h (cid:3) a r (cid:3) y ả x (cid:3) n ấ v

R ố s (cid:3) ệ h (cid:3) i ớ v (cid:3) y u q (cid:3) i ồ h (cid:3) h n ì h (cid:3) ô m (cid:3) a r (cid:3) o h c

n ơ h n ớ l ( (cid:3) t ố t (cid:3) á h k (cid:3) à l (cid:3) á i g (cid:3) h n á đ (cid:3) c ợ ư đ (cid:3) y à n (cid:3) ố s (cid:3) ệ H

(cid:3) . * *

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021) 99

g i s (cid:3) ị r t (cid:3) á i G n o s r a e P (cid:3) n a u q (cid:3) g n ơ ư t (cid:3) ố s (cid:3) ệ H n o s r a e P (cid:3) n a u q (cid:3) g n ơ ư t (cid:3) ố s (cid:3) ệ H g i s (cid:3) ị r t (cid:3) á i G g i s (cid:3) ị r t (cid:3) á i G n o s r a e P (cid:3) n a u q (cid:3) g n ơ ư t (cid:3) ố s (cid:3) ệ H

khá(cid:3)cao(cid:3)(lớn(cid:3)hơn(cid:3)2),(cid:3)cộng(cid:3)với(cid:3)nghi(cid:3)vấn(cid:3)về(cid:3)đa(cid:3)cộng(cid:3)tuyến(cid:3)được(cid:3)đặt(cid:3)ra(cid:3)trong(cid:3)quá(cid:3)trình(cid:3) phân(cid:3)tích(cid:3)tương(cid:3)quan(cid:3)Pearson,(cid:3)các(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)đã(cid:3)tiến(cid:3)hành(cid:3)xem(cid:3)xét(cid:3)để(cid:3)loại(cid:3)bớt(cid:3)biến(cid:3)có(cid:3) khả(cid:3)năng(cid:3)xảy(cid:3)ra(cid:3)đa(cid:3)cộng(cid:3)tuyến(cid:3)trong(cid:3)mô(cid:3)hình.(cid:3)Theo(cid:3)đó,(cid:3)chỉ(cid:3)có(cid:3)3(cid:3)biến(cid:3)độc(cid:3)lập(cid:3)thỏa(cid:3) điều(cid:3)hiện(cid:3)có(cid:3)P-Value(cid:3)<(cid:3)0,05.(cid:3)Giá(cid:3)trị(cid:3)VIF(cid:3)lớn(cid:3)nhất(cid:3)là(cid:3)của(cid:3)biến(cid:3)NL(cid:3)(2,122).(cid:3)Biến(cid:3)NL(cid:3) tương(cid:3)quan(cid:3)rất(cid:3)mạnh(cid:3)với(cid:3)biến(cid:3)HQ.(cid:3)Do(cid:3)đó,(cid:3)cần(cid:3)xem(cid:3)xét(cid:3)2(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)hồi(cid:3)quy(cid:3)lần(cid:3)lượt(cid:3) bỏ(cid:3)qua(cid:3)biến(cid:3)NL(cid:3)và(cid:3)HQ(cid:3)để(cid:3)đánh(cid:3)giá.(cid:3)Sau(cid:3)khi(cid:3)xem(cid:3)xét,(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)thu(cid:3)thập(cid:3)được(cid:3)2(cid:3) mô(cid:3)hình(cid:3)hồi(cid:3)quy.(cid:3)Do(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)R2(cid:3)hiệu(cid:3)chỉnh(cid:3)của(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)hồi(cid:3)quy(cid:3)lần(cid:3)2(cid:3)cao(cid:3)hơn(cid:3)lần(cid:3)3,(cid:3) nên(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)hồi(cid:3)quy(cid:3)lần(cid:3)2(cid:3)sẽ(cid:3)phù(cid:3)hợp(cid:3)hơn.

Bảng(cid:3)8.(cid:3)Phân(cid:3)tích(cid:3)hồi(cid:3)quy(cid:3)bội

Hệ(cid:3)số(cid:3)hồi(cid:3)quy(cid:3) chưa(cid:3)chuẩn(cid:3)hóa

Hệ(cid:3)số(cid:3)hồi(cid:3)quy(cid:3) chuẩn(cid:3)hóa

Mô(cid:3)hình

Sig.

Sai(cid:3)số(cid:3) chuẩn

Thống(cid:3)kê(cid:3) đa(cid:3)cộng(cid:3)tuyến Hệ(cid:3)số(cid:3) Độ(cid:3) phóng(cid:3)đại(cid:3) chấp(cid:3) phương(cid:3)sai nhận

(Hằng(cid:3)số) HQ LTin TQ CDD

0,479 0,222 0,170 0,251 0,257

0,226 0,055 0,055 0,037 0,055

0,211 0,177 0,350 0,252

2,125 4,076 3,072 6,681 4,670

0,035 0,000 0,002 0,000 0,000

0,704 0,573 0,688 0,653

1,420 1,745 1,453 1,532

Nguồn:(cid:3)Tổng(cid:3)hợp(cid:3)của(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả

Theo(cid:3) đó,(cid:3) cả(cid:3) 4(cid:3) biến(cid:3) độc(cid:3) lập(cid:3) đều(cid:3) có(cid:3) ý(cid:3) nghĩa(cid:3) thống(cid:3) kê(cid:3) và(cid:3) có(cid:3) độ(cid:3) tin(cid:3) cậy(cid:3) cao(cid:3) (P-value(cid:3) <0,005).(cid:3) Với(cid:3) mức(cid:3) ý(cid:3) nghĩa(cid:3) 5%,(cid:3) độ(cid:3) chấp(cid:3) nhận(cid:3) lần(cid:3) lượt(cid:3) là(cid:3) 0,704;(cid:3) 0,573;(cid:3) 0,688;(cid:3)0,653.(cid:3)Từ(cid:3)kết(cid:3)quả(cid:3)hồi(cid:3)quy(cid:3)trong(cid:3)bảng(cid:3)trên,(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)xây(cid:3)dựng(cid:3)được(cid:3)mô(cid:3) hình(cid:3)hồi(cid:3)quy(cid:3)chưa(cid:3)chuẩn(cid:3)hóa(cid:3)như(cid:3)sau:

YD(cid:3)=(cid:3)0,479(cid:3)+(cid:3)0,222HQ(cid:3)+(cid:3)0,170Ltin(cid:3)+(cid:3)0,251TQ(cid:3)+(cid:3)0,257CDD

Sau(cid:3)khi(cid:3)chuẩn(cid:3)hóa,(cid:3)xác(cid:3)định(cid:3)được(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)các(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3) chọn(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)ngoài(cid:3)lãnh(cid:3)thổ(cid:3)Việt(cid:3) Nam(cid:3)như(cid:3)sau:

YD(cid:3)=(cid:3)0,350TQ(cid:3)+(cid:3)0,252CDD(cid:3)+(cid:3)0,211HQ(cid:3)+(cid:3)0,177Ltin

Từ(cid:3)phương(cid:3)trình(cid:3)hồi(cid:3)quy(cid:3)đã(cid:3)chuẩn(cid:3)hóa,(cid:3)Thói(cid:3)quen(cid:3)là(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)có(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)mạnh(cid:3) nhất(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3) ngoài(cid:3)lãnh(cid:3)thổ(cid:3)Việt(cid:3)Nam(cid:3)với(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)hồi(cid:3)quy(cid:3)chuẩn(cid:3)hóa(cid:3)0,350.(cid:3)Các(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)Hiệu(cid:3)ứng(cid:3) “cái(cid:3)đuôi(cid:3)dài”(cid:3)và(cid:3)Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)hiệu(cid:3)quả(cid:3)có(cid:3)mức(cid:3)độ(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)lần(cid:3)lượt(cid:3)xếp(cid:3)thứ(cid:3)hai(cid:3)và(cid:3) thứ(cid:3)ba(cid:3)(hệ(cid:3)số(cid:3)hồi(cid:3)quy(cid:3)chuẩn(cid:3)hóa(cid:3)tương(cid:3)ứng(cid:3)là(cid:3)0,252(cid:3)và(cid:3)0,211).(cid:3)Yếu(cid:3)tố(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3) yếu(cid:3)nhất(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)nói(cid:3)trên(cid:3)là(cid:3)Lòng(cid:3)tin(cid:3)với(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)hồi(cid:3)quy(cid:3)chuẩn(cid:3)hóa(cid:3)0,177.(cid:3) Mô(cid:3)hình(cid:3)với(cid:3)4(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)trên(cid:3)đây(cid:3)chỉ(cid:3)giải(cid:3)thích(cid:3)được(cid:3)57,8%(cid:3)biến(cid:3)thiên(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3) lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)ngoài(cid:3)lãnh(cid:3)thổ(cid:3)Việt(cid:3) Nam(cid:3)(R2(cid:3)hiệu(cid:3)chỉnh(cid:3)=(cid:3)0,578).(cid:3)Điều(cid:3)này(cid:3)có(cid:3)nghĩa(cid:3)là(cid:3)khả(cid:3)năng(cid:3)còn(cid:3)có(cid:3)các(cid:3)thành(cid:3)phần(cid:3)

100 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

khác(cid:3)hoặc(cid:3)các(cid:3)biến(cid:3)quan(cid:3)sát(cid:3)khác(cid:3)đo(cid:3)lường(cid:3)các(cid:3)thành(cid:3)phần(cid:3)trên(cid:3)đây(cid:3)nhưng(cid:3)chưa(cid:3) được(cid:3)tập(cid:3)trung(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)trong(cid:3)mô(cid:3)hình.

5.(cid:3)Kết(cid:3)luận

Kết(cid:3)quả(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)hồi(cid:3)quy(cid:3)tuyến(cid:3)tính(cid:3)đã(cid:3)cho(cid:3)thấy(cid:3)có(cid:3)4(cid:3)biến(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3) lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)khi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)ngoài(cid:3)lãnh(cid:3)thổ(cid:3)Việt(cid:3) Nam,(cid:3)bao(cid:3)gồm:(cid:3)(i)(cid:3)Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)hiệu(cid:3)quả,(cid:3)(ii)(cid:3)Lòng(cid:3)tin,(cid:3)(iii)(cid:3)Thói(cid:3)quen,(cid:3)và(cid:3)(iv)(cid:3)Hiệu(cid:3)ứng(cid:3) “cái(cid:3)đuôi(cid:3)dài”.(cid:3)Trong(cid:3)đó,(cid:3)biến(cid:3)Thói(cid:3)quen(cid:3)có(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)mạnh(cid:3)nhất(cid:3)đến(cid:3)biến(cid:3)phụ(cid:3)thuộc.(cid:3) Trong(cid:3)phạm(cid:3)vi(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)của(cid:3)nhóm(cid:3)tác(cid:3)giả,(cid:3)5(cid:3)biến(cid:3)còn(cid:3)lại(cid:3)của(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)không(cid:3)có(cid:3)ý(cid:3) nghĩa(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)kể(cid:3)trên,(cid:3)bao(cid:3)gồm:(cid:3)(i)(cid:3)Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)nỗ(cid:3)lực,(cid:3)(ii)(cid:3)Ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)xã(cid:3) hội,(cid:3)(iii)(cid:3)Động(cid:3)lực(cid:3)thụ(cid:3)hưởng,(cid:3)(iv)(cid:3)Giá(cid:3)trị(cid:3)chi(cid:3)phí,(cid:3)và(cid:3)(v)(cid:3)Điều(cid:3)kiện(cid:3)thuận(cid:3)lợi.(cid:3)Dựa(cid:3) trên(cid:3)kết(cid:3)luận(cid:3)đó,(cid:3)các(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)đưa(cid:3)ra(cid:3)một(cid:3)số(cid:3)gợi(cid:3)ý(cid:3)cho(cid:3)các(cid:3)DN(cid:3)kinh(cid:3)doanh(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3) tại(cid:3)thị(cid:3)trường(cid:3)Việt(cid:3)Nam(cid:3)và(cid:3)các(cid:3)DN(cid:3)kinh(cid:3)doanh(cid:3)dịch(cid:3)vụ(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)xuyên(cid:3)biên(cid:3)giới(cid:3) như(cid:3)Fado.vn(cid:3)hay(cid:3)Boxme.vn.

Đối(cid:3)với(cid:3)các(cid:3)DN(cid:3)kinh(cid:3)doanh(cid:3) sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)trên(cid:3)thị(cid:3)trường(cid:3)Việt(cid:3) Nam(cid:3)có(cid:3)danh(cid:3)mục(cid:3) hàng(cid:3)quốc(cid:3)tế(cid:3)như(cid:3)Tiki,(cid:3)Shopee,(cid:3)Lazada,(cid:3)nếu(cid:3)muốn(cid:3)cạnh(cid:3)tranh(cid:3)trong(cid:3)mảng(cid:3)cung(cid:3)cấp(cid:3) dịch(cid:3)vụ(cid:3)cho(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)từ(cid:3)các(cid:3)nước(cid:3)khác(cid:3)về(cid:3)Việt(cid:3)Nam(cid:3)với(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)nước(cid:3)ngoài(cid:3)thì(cid:3)cần(cid:3) phải(cid:3)tập(cid:3)trung(cid:3)vào(cid:3)các(cid:3)yếu(cid:3)tố(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)của(cid:3)người(cid:3) tiêu(cid:3) dùng(cid:3) đã(cid:3)nghiên(cid:3) cứu(cid:3) trong(cid:3)bài(cid:3) viết.(cid:3)Một(cid:3) số(cid:3) đề(cid:3)xuất(cid:3)cho(cid:3) các(cid:3)DN(cid:3) này(cid:3)như(cid:3)sau:(cid:3) Thứ(cid:3)nhất,(cid:3)tăng(cid:3)cường(cid:3)các(cid:3)hoạt(cid:3)động(cid:3)kích(cid:3)thích(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)từ(cid:3)các(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)nội(cid:3)địa(cid:3) trước(cid:3)để(cid:3)tạo(cid:3)tiền(cid:3)đề(cid:3)hình(cid:3)thành(cid:3)thói(cid:3)quen(cid:3)sử(cid:3)dụng(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT(cid:3)cho(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng.(cid:3) Một(cid:3)khi(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)đã(cid:3)hình(cid:3)thành(cid:3)thói(cid:3)quen(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)thông(cid:3)qua(cid:3)một(cid:3)sàn(cid:3)TMĐT,(cid:3) sẽ(cid:3)ưu(cid:3)tiên(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)đó(cid:3)cho(cid:3)những(cid:3)lần(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)tiếp(cid:3)theo.(cid:3)Thứ(cid:3)hai,(cid:3)các(cid:3)DN(cid:3)này(cid:3)nên(cid:3) có(cid:3)các(cid:3)chính(cid:3)sách(cid:3)kiểm(cid:3)duyệt(cid:3)hàng(cid:3)hóa(cid:3)phù(cid:3)hợp,(cid:3)đảm(cid:3)bảo(cid:3)vừa(cid:3)có(cid:3)tính(cid:3)chặt(cid:3)chẽ(cid:3)để(cid:3)dễ(cid:3) kiểm(cid:3)soát(cid:3)chất(cid:3)lượng(cid:3)nhưng(cid:3)không(cid:3)quá(cid:3)khắt(cid:3)khe(cid:3)để(cid:3)người(cid:3)bán(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)đăng(cid:3)bán(cid:3)nhiều(cid:3) chủng(cid:3)loại(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)từ(cid:3)đó(cid:3)tạo(cid:3)cho(cid:3)sàn(cid:3)hiệu(cid:3)ứng(cid:3)“cái(cid:3)đuôi(cid:3)dài”(cid:3)để(cid:3)dễ(cid:3)dàng(cid:3)cạnh(cid:3)tranh(cid:3) với(cid:3)các(cid:3)sàn(cid:3)khác,(cid:3)đặc(cid:3)biệt(cid:3)trong(cid:3)việc(cid:3)cung(cid:3)cấp(cid:3)dịch(cid:3)vụ(cid:3)cho(cid:3)hàng(cid:3)quốc(cid:3)tế.

Đối(cid:3)với(cid:3)các(cid:3)DN(cid:3)trung(cid:3)gian(cid:3)trong(cid:3)lĩnh(cid:3)vực(cid:3)TMĐTXBG,(cid:3)đối(cid:3)thủ(cid:3)cạnh(cid:3)tranh(cid:3)trực(cid:3) tiếp(cid:3)của(cid:3)các(cid:3)DN(cid:3)này(cid:3)là(cid:3)các(cid:3)cá(cid:3)nhân(cid:3)và(cid:3)dựa(cid:3)trên(cid:3)kết(cid:3)quả(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)trên,(cid:3)để(cid:3)giúp(cid:3) Fado.vn(cid:3)và(cid:3)các(cid:3)DN(cid:3)kinh(cid:3)doanh(cid:3)cùng(cid:3)định(cid:3)hướng(cid:3)có(cid:3)thể(cid:3)giành(cid:3)lấy(cid:3)thị(cid:3)trường,(cid:3)nhóm(cid:3) tác(cid:3)giả(cid:3)đưa(cid:3)ra(cid:3)một(cid:3)số(cid:3)đề(cid:3)xuất(cid:3)như(cid:3)sau:

Đối(cid:3)với(cid:3)thói(cid:3)quen,(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)này(cid:3)khá(cid:3)mới(cid:3)mẻ,(cid:3)số(cid:3)lượng(cid:3)người(cid:3)dùng(cid:3)biết(cid:3)đến(cid:3)còn(cid:3) ít(cid:3)chứ(cid:3)chưa(cid:3)kể(cid:3)đến(cid:3)thói(cid:3)quen(cid:3)sử(cid:3)dụng,(cid:3)trong(cid:3)khi(cid:3)các(cid:3)phương(cid:3)thức(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)khác(cid:3)đã(cid:3) có(cid:3)từ(cid:3)lâu(cid:3)và(cid:3)đã(cid:3)trở(cid:3)thành(cid:3)thói(cid:3)quen(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3)một(cid:3)nhóm(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)nhất(cid:3)định.(cid:3) Vì(cid:3)vậy,(cid:3)cố(cid:3)gắng(cid:3)thay(cid:3)đổi(cid:3)thói(cid:3)quen(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)là(cid:3)việc(cid:3)làm(cid:3)khá(cid:3)khó(cid:3)khăn(cid:3) và(cid:3)cần(cid:3)kế(cid:3)hoạch(cid:3)dài(cid:3)hạn.(cid:3)Trước(cid:3)tiên,(cid:3)cần(cid:3)tập(cid:3)trung(cid:3)nguồn(cid:3)lực(cid:3)để(cid:3)dẫn(cid:3)dắt(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3) trải(cid:3)nghiệm(cid:3)dịch(cid:3)vụ,(cid:3)sau(cid:3)đó(cid:3)cố(cid:3)gắng(cid:3)duy(cid:3)trì(cid:3)nhóm(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)đó,(cid:3)kích(cid:3)thích(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3) mua(cid:3)lại(cid:3)sản(cid:3)phẩm(cid:3)(repurchase)(cid:3)để(cid:3)tạo(cid:3)thói(cid:3)quen(cid:3)mua(cid:3)sắm.

Đối(cid:3) với(cid:3) hiệu(cid:3) ứng(cid:3) “cái(cid:3) đuôi(cid:3) dài”,(cid:3) Fado.vn(cid:3) hay(cid:3) các(cid:3) trung(cid:3) gian(cid:3) hợp(cid:3) pháp(cid:3) khác(cid:3) không(cid:3)thể(cid:3)cạnh(cid:3)tranh(cid:3)về(cid:3)thị(cid:3)trường(cid:3)ngách(cid:3)so(cid:3)với(cid:3)các(cid:3)nhà(cid:3)buôn(cid:3)hàng(cid:3)xách(cid:3)tay(cid:3)hay(cid:3)

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021) 101

các(cid:3)dịch(cid:3)vụ(cid:3)đặt(cid:3)hàng(cid:3)hộ(cid:3)vì(cid:3)cùng(cid:3)hoạt(cid:3)động(cid:3)trên(cid:3)nguyên(cid:3)lý(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)từ(cid:3)các(cid:3)nguồn(cid:3) hàng(cid:3)nước(cid:3)ngoài.(cid:3)Đôi(cid:3)khi,(cid:3)các(cid:3)nguồn(cid:3)hàng(cid:3)bất(cid:3)hợp(cid:3)pháp(cid:3)lại(cid:3)phục(cid:3)vụ(cid:3)tốt(cid:3)“thị(cid:3)trường(cid:3) ngách”(cid:3)cho(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)hơn.

Đối(cid:3)với(cid:3)kỳ(cid:3)vọng(cid:3)hiệu(cid:3)quả(cid:3)và(cid:3)lòng(cid:3)tin,(cid:3)các(cid:3)DN(cid:3)cần(cid:3)tăng(cid:3)cường(cid:3)quảng(cid:3)bá(cid:3)để(cid:3)mô(cid:3) hình(cid:3)tiếp(cid:3)cận(cid:3)được(cid:3)với(cid:3)nhiều(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3)hơn,(cid:3)Fado.vn(cid:3)hay(cid:3)các(cid:3)DN(cid:3)tương(cid:3)tự(cid:3)có(cid:3)đủ(cid:3) sức(cid:3)cạnh(cid:3)tranh(cid:3)với(cid:3)các(cid:3)bên(cid:3)bán(cid:3)hàng(cid:3)xuyên(cid:3)biên(cid:3)giới(cid:3)tự(cid:3)phát(cid:3)khác.(cid:3)Tuy(cid:3)nhiên,(cid:3)để(cid:3) duy(cid:3)trì(cid:3)tính(cid:3)ổn(cid:3)định(cid:3)cũng(cid:3)như(cid:3)củng(cid:3)cố(cid:3)uy(cid:3)tín,(cid:3)DN(cid:3)cũng(cid:3)cần(cid:3)xây(cid:3)dựng(cid:3)quy(cid:3)trình(cid:3)vận(cid:3) hành(cid:3)và(cid:3)xử(cid:3)lý(cid:3)đơn(cid:3)hàng(cid:3)hiệu(cid:3)quả(cid:3)để(cid:3)tăng(cid:3)cường(cid:3)kỳ(cid:3)vọng(cid:3)hiệu(cid:3)quả(cid:3)của(cid:3)khách(cid:3)hàng(cid:3) cũng(cid:3)như(cid:3)duy(cid:3)trì(cid:3)lòng(cid:3)tin(cid:3)của(cid:3)họ.

Tài(cid:3)liệu(cid:3)tham(cid:3)khảo Accenture(cid:3)&(cid:3)AliResearch(cid:3)(2015),(cid:3)The(cid:3)prospect(cid:3)for(cid:3)the(cid:3)global(cid:3)cross-border(cid:3)B2C(cid:3)e-commerce(cid:3)

market,(cid:3)Beijing:(cid:3)AliResearch(cid:3)Publications.

Ajzen,(cid:3)I.(cid:3)(1985),(cid:3)From(cid:3)intentions(cid:3)to(cid:3)actions:(cid:3)a(cid:3)theory(cid:3)of(cid:3)planned(cid:3)behavior,(cid:3)action-control:(cid:3)

from(cid:3)cognition(cid:3)to(cid:3)behavior,(cid:3)Heidelberg:(cid:3)Springer.

Ajzen,(cid:3)I.(cid:3)&(cid:3)Fishbein,(cid:3)M.(cid:3)(1980),(cid:3)Understanding(cid:3)attitudes(cid:3)and(cid:3)predicting(cid:3)social(cid:3)behavior,(cid:3)

Englewood(cid:3)Cli(cid:3445)s,(cid:3)NJ:(cid:3)Prentice-Hall.

Anderson,(cid:3)C.(cid:3)(2006),(cid:3)The(cid:3)long(cid:3)tail:(cid:3)why(cid:3)the(cid:3)future(cid:3)of(cid:3)business(cid:3)is(cid:3)selling(cid:3)less(cid:3)of(cid:3)more,(cid:3)New(cid:3)

York:(cid:3)Hyperon.

Chính(cid:3)phủ.(cid:3)(2013),(cid:3)Nghị(cid:3)định(cid:3)số(cid:3)52/2013/NĐ-CP(cid:3)về(cid:3)Thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử. Cục(cid:3)Thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)số.(cid:3)(2020),(cid:3)“Sách(cid:3)trắng(cid:3)thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử(cid:3)Việt(cid:3)Nam(cid:3)2020”,(cid:3)

https://idea.gov.vn/?page=document&__cf_chl_captcha_tk,(cid:3)truy(cid:3)cập(cid:3)ngày(cid:3)20/2/2021.

Davis,(cid:3)F.D.(cid:3)(1989),(cid:3)“Perceived(cid:3)usefulness,(cid:3)perceived(cid:3)ease(cid:3)of(cid:3)use(cid:3)and(cid:3)user(cid:3)acceptance(cid:3)of(cid:3)

information(cid:3)technology”,(cid:3)MIS(cid:3)Quarterly,(cid:3)Vol.(cid:3)13(cid:3)No.(cid:3)3,(cid:3)pp.(cid:3)319(cid:3)-(cid:3)340.

Davis,(cid:3)F.D.,(cid:3)Bagozzi,(cid:3)R.P.(cid:3)&(cid:3)Warshaw,(cid:3)P.R.(cid:3)(1992),(cid:3)“Extrinsic(cid:3)and(cid:3)intrinsic(cid:3)motivation(cid:3)to(cid:3) use(cid:3) computers(cid:3)in(cid:3)the(cid:3)workplace”,(cid:3)Journal(cid:3) of(cid:3)Applied(cid:3)Social(cid:3)Psychology,(cid:3)Vol.(cid:3)22(cid:3) No.(cid:3)14,(cid:3)pp.(cid:3)1111(cid:3)-(cid:3)1132.

Engel,(cid:3) J.F.E.,(cid:3) Blackwell,(cid:3) R.D.B.(cid:3) &(cid:3) Miniard,(cid:3) P.W.M.(cid:3) (2001),(cid:3) Consumer(cid:3) behavior,(cid:3) 9th

edition,(cid:3)Harcourt(cid:3)College(cid:3)Publisher,(cid:3)London,(cid:3)England.

Eshopworld.(cid:3)(2018),(cid:3)“Global(cid:3)E-commerce(cid:3)Market(cid:3)Ranking(cid:3)2019”,(cid:3)World(cid:3)Retail(cid:3)Congress,(cid:3) https://www.worldretailcongress.com/__media/Global_ecommerce_Market_ Ranking_2019_001.pdf,(cid:3)truy(cid:3)cập(cid:3)ngày(cid:3)20/12/2020.

Fishbein,(cid:3)M.(cid:3)&(cid:3)Ajzen,(cid:3)I.(cid:3)(1975),(cid:3)Belief,(cid:3)attitude,(cid:3)intention(cid:3)and(cid:3)behavior:(cid:3)an(cid:3)introduction(cid:3)to(cid:3)

theory(cid:3)and(cid:3)research,(cid:3)Reading,(cid:3)MA:(cid:3)Addison-Wesley.

Gefen,(cid:3)D.,(cid:3)Karahanna,(cid:3)E.(cid:3)&(cid:3)Straub,(cid:3)D.W.(cid:3)(2003),(cid:3)“Trust(cid:3)and(cid:3)TAM(cid:3)in(cid:3)online(cid:3)shopping:(cid:3)an(cid:3)

integrated(cid:3)model”,(cid:3)MIS(cid:3)Quarterly,(cid:3)Vol.(cid:3)27(cid:3)No.(cid:3)1,(cid:3)pp.(cid:3)51(cid:3)-(cid:3)90.

Huang,(cid:3)W.L.,(cid:3)Hu,(cid:3)P.,(cid:3)Tsai,(cid:3)S.(cid:3)&(cid:3)Chen,(cid:3)X.D.(cid:3)(2020),(cid:3)“The(cid:3)business(cid:3)analysis(cid:3)on(cid:3)the(cid:3)home- bias(cid:3)of(cid:3)E-commerce(cid:3)consumer(cid:3)behavior”,(cid:3)Electronic(cid:3)Commerce(cid:3)Research,(cid:3)Vol.(cid:3)20(cid:3) No.(cid:3)3,(cid:3)pp.(cid:3)1(cid:3)-(cid:3)25.

Huang,(cid:3) S.L.(cid:3)&(cid:3) Chang,(cid:3)Y.C.(cid:3) (2019),(cid:3)“Cross-border(cid:3) e-commerce:(cid:3)consumers’(cid:3) intention(cid:3)to(cid:3) shop(cid:3)on(cid:3)foreign(cid:3)websites”,(cid:3)Internet(cid:3)Research,(cid:3)Vol.(cid:3)29(cid:3)No.(cid:3)6,(cid:3)pp.(cid:3)1256(cid:3)-(cid:3)1279.

IDEA.(cid:3) (2020),(cid:3) “Sách(cid:3) trắng(cid:3) thương(cid:3) mại(cid:3) điện(cid:3) tử(cid:3) Việt(cid:3) Nam(cid:3) 2020”,(cid:3) ,(cid:3) https://idea.gov.

vn/?page=document&__cf_chl_captcha_tk,(cid:3)truy(cid:3)cập(cid:3)ngày(cid:3)20/2/2021.

Iprice.(cid:3) (2020),(cid:3) “Bản(cid:3) đồ(cid:3) Thương(cid:3) mại(cid:3) điện(cid:3) tử(cid:3) Việt(cid:3) Nam”,(cid:3) https://iprice.vn/insights/

mapofecommerce/,(cid:3)truy(cid:3)cập(cid:3)ngày(cid:3)25/02/2021.

102 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

Kotler,(cid:3) P.(cid:3) &(cid:3)Armstrong,(cid:3) G.(cid:3) (2016),(cid:3) Principles(cid:3) of(cid:3) marketing(cid:3) (16th(cid:3) ed.),(cid:3) Boston:(cid:3) Pearson(cid:3)

Education(cid:3)Limited.

Kotler,(cid:3)P.(cid:3)&(cid:3)Armstrong,(cid:3)G.(cid:3)(2012),(cid:3)Principles(cid:3)of(cid:3)marketing(cid:3)(14th(cid:3)ed.),(cid:3)Pearson(cid:3)Education(cid:3)

Limited,(cid:3)Essex,(cid:3)England.

Kuruvilla,(cid:3)S.J.,(cid:3)Joshi,(cid:3)N.(cid:3)&(cid:3)Shah,(cid:3)N.(cid:3)(2009),(cid:3)“Do(cid:3)men(cid:3)and(cid:3)women(cid:3)really(cid:3)shop(cid:3)di(cid:3445)erently?(cid:3) An(cid:3) exploration(cid:3) of(cid:3) gender(cid:3) di(cid:3445)erences(cid:3) in(cid:3) mall(cid:3) shopping(cid:3) in(cid:3) India”,(cid:3) International(cid:3) Journal(cid:3)of(cid:3)Consumer(cid:3)Studies,(cid:3)Vol.(cid:3)33(cid:3)No.(cid:3)6,(cid:3)pp.(cid:3)715(cid:3)-(cid:3)723.

Lee,(cid:3)D.,(cid:3)Park,(cid:3)J.(cid:3)&(cid:3)Ahn,(cid:3)J.H.(cid:3)(2001),(cid:3)“On(cid:3)the(cid:3)explanation(cid:3)of(cid:3)factors(cid:3)a(cid:3445)ecting(cid:3)e-commerce(cid:3) adoption”,(cid:3) In(cid:3) Proceeding(cid:3) of(cid:3) the(cid:3) 22nd(cid:3) International(cid:3) Conference(cid:3) of(cid:3) Information(cid:3) Systems(cid:3)(ICIS(cid:3)2001),(cid:3)New(cid:3)Orleans,(cid:3)pp.(cid:3)109(cid:3)-(cid:3)120.

Limayem,(cid:3) M.,(cid:3) Hirt,(cid:3) S.G.(cid:3) &(cid:3) Cheung,(cid:3) C.M.K.(cid:3) (2007),(cid:3) “How(cid:3) habit(cid:3) limits(cid:3) the(cid:3) predictive(cid:3) power(cid:3)of(cid:3)intentions:(cid:3)the(cid:3)case(cid:3)of(cid:3)IS(cid:3)continuance”,(cid:3)MIS(cid:3)Quarterly,(cid:3)Vol.(cid:3)31(cid:3)No.(cid:3)4,(cid:3) pp.(cid:3)705(cid:3)-(cid:3)737.

Singh,(cid:3)M.(cid:3)&(cid:3)Matsui,(cid:3)Y.(cid:3)(2017).(cid:3)“How(cid:3)long(cid:3)tail(cid:3)and(cid:3)trust(cid:3)a(cid:3445)ect(cid:3)online(cid:3)shopping(cid:3)behavior:(cid:3) an(cid:3)extension(cid:3)to(cid:3)UTAUT2(cid:3)framework”,(cid:3)Paci(cid:191)c(cid:3)Asia(cid:3)Journal(cid:3)of(cid:3)the(cid:3)Association(cid:3)for(cid:3) Information(cid:3)Systems,(cid:3)Vol.(cid:3)9(cid:3)No.(cid:3)4,(cid:3)pp.(cid:3)1(cid:3)-(cid:3)24.

Solomon,(cid:3)M.R.(cid:3)(1996),(cid:3)Consumer(cid:3)behavior:(cid:3)buying,(cid:3)having,(cid:3)and(cid:3)being,(cid:3)Prentice-Hall. Solomon,(cid:3)M.R,(cid:3)Bamossy,(cid:3)G.J.,(cid:3)Askegaard,(cid:3)S.(cid:3)&(cid:3)Hogg,(cid:3)M.K.(cid:3)(2006),(cid:3)Consumer(cid:3)behaviour:(cid:3)

a(cid:3)European(cid:3)perspective(cid:3)(3rd(cid:3)Edition),(cid:3)Prentice(cid:3)Hall.

Taylor,(cid:3)S.(cid:3)&(cid:3)Todd,(cid:3) P.A.(cid:3)(1995),(cid:3)“Understanding(cid:3) information(cid:3)technology(cid:3)usage:(cid:3) a(cid:3)test(cid:3)of(cid:3)

competing(cid:3)models”,(cid:3)Information(cid:3)systems(cid:3)research,(cid:3)Vol.(cid:3)6(cid:3)No.(cid:3)2,(cid:3)pp.(cid:3)144(cid:3)-(cid:3)176.

Thompson,(cid:3)R.L.,(cid:3)Christopher,(cid:3)A.H.(cid:3)&(cid:3)Jane,(cid:3)M.H.(cid:3)(1991),(cid:3)“Personal(cid:3)computing:(cid:3)toward(cid:3)a(cid:3)

conceptual(cid:3)model(cid:3)of(cid:3)utilization”.(cid:3)MIS(cid:3)Quarterly,(cid:3)Vol.(cid:3)15(cid:3)No.(cid:3)1,(cid:3)pp.(cid:3)125(cid:3)-(cid:3)143.

Thong,(cid:3)Y.L.J.,(cid:3) Hong,(cid:3) S.J.(cid:3) &(cid:3)Tam,(cid:3)K.Y.(cid:3) (2006),(cid:3)“The(cid:3) e(cid:3445)ects(cid:3) of(cid:3) post-adoption(cid:3)beliefs(cid:3) on(cid:3) the(cid:3) expectation(cid:3) con(cid:191)rmation(cid:3) model(cid:3) for(cid:3) information(cid:3) technology(cid:3) continuance”,(cid:3) International(cid:3)Journal(cid:3)of(cid:3)HumanComputer(cid:3)Studies,(cid:3)Vol.(cid:3)64(cid:3)No.(cid:3)9,(cid:3)pp.(cid:3)799(cid:3)-(cid:3)810.

Trần,(cid:3)T.H.(cid:3)(2020),(cid:3)“Các(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)đến(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)trong(cid:3)thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử(cid:3)

tại(cid:3)Việt(cid:3)Nam”,(cid:3)Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)Số(cid:3)126,(cid:3)tr.(cid:3)60(cid:3)-(cid:3)73.

Trần,(cid:3) X.L.(cid:3)&(cid:3) Hoàng,(cid:3)L.(cid:3) (2020),(cid:3) “Các(cid:3)yếu(cid:3) tố(cid:3)quyết(cid:3) định(cid:3)tới(cid:3) việc(cid:3)sử(cid:3) dụng(cid:3)mô(cid:3) hình(cid:3)kinh(cid:3) doanh(cid:3)dịch(cid:3)vụ(cid:3)du(cid:3)lịch(cid:3)trực(cid:3)tuyến(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)tại(cid:3)Thành(cid:3)phố(cid:3)Hồ(cid:3)Chí(cid:3)Minh”,(cid:3) Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)Số(cid:3)128,(cid:3)tr.(cid:3)67(cid:3)-(cid:3)87.

UNESCAP.(cid:3)(2020),(cid:3)“Selected(cid:3)issues(cid:3)in(cid:3)cross-border(cid:3)e-commerce(cid:3)development(cid:3)in(cid:3)Asia(cid:3)and(cid:3) the(cid:3) Paci(cid:191)c”,(cid:3) Studies(cid:3) in(cid:3) Trade,(cid:3) Investment(cid:3) and(cid:3) Innovation,(cid:3) https://www.unescap. org/publications/studies-trade-investment-and-innovation-no-91-selected-issues- cross-border-e-commerce?,(cid:3)truy(cid:3)cập(cid:3)ngày(cid:3)20/01/2021.

Van,(cid:3) D.H.H.(cid:3) (2004),(cid:3) “User(cid:3)acceptance(cid:3)of(cid:3)hedonic(cid:3)information(cid:3)systems”,(cid:3) MIS(cid:3)Quarterly,(cid:3)

Vol.(cid:3)28(cid:3)No.(cid:3)4,(cid:3)pp.(cid:3)695(cid:3)-(cid:3)704.

Venkatesh,(cid:3)V.,(cid:3)Morris,(cid:3)M.G.,(cid:3)Davis,(cid:3)G.B.(cid:3)&(cid:3)Davis,(cid:3)F.D.(cid:3)(2003),(cid:3)“User(cid:3)acceptance(cid:3)of(cid:3)information(cid:3) technology:(cid:3)toward(cid:3)a(cid:3)uni(cid:191)ed(cid:3)view”,(cid:3)MIS(cid:3)quarterly,(cid:3)Vol.(cid:3)27(cid:3)No.(cid:3)3,(cid:3)pp.(cid:3)425(cid:3)-(cid:3)478. Venkatesh,(cid:3)V.,(cid:3)Thong,(cid:3)J.Y.(cid:3)&(cid:3)Xu,(cid:3)X.(cid:3)(2012),(cid:3)“Consumer(cid:3)acceptance(cid:3)and(cid:3)use(cid:3)of(cid:3)information(cid:3) technology:(cid:3) extending(cid:3) the(cid:3) uni(cid:191)ed(cid:3) theory(cid:3) of(cid:3) acceptance(cid:3) and(cid:3) use(cid:3) of(cid:3) technology”,(cid:3) MIS(cid:3)quarterly,(cid:3)Vol.(cid:3)36(cid:3)No.(cid:3)1,(cid:3)pp.(cid:3)157(cid:3)-(cid:3)178.

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021) 103

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của giới trẻ Việt Nam khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ

Chủ đề:

Marketing kỷ nguyên số

Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế

Phạm(cid:3)Hùng(cid:3)Cường1 Trường(cid:3)Đại(cid:3)học(cid:3)Ngoại(cid:3)thương,(cid:3)TP.(cid:3)Hồ(cid:3)Chí(cid:3)Minh,(cid:3)Việt(cid:3)Nam

Hoàng(cid:3)Ngọc(cid:3)Bảo(cid:3)Châu Trường(cid:3)Đại(cid:3)học(cid:3)Ngoại(cid:3)thương,(cid:3)TP.(cid:3)Hồ(cid:3)Chí(cid:3)Minh,(cid:3)Việt(cid:3)Nam

82 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

1.(cid:3)Giới(cid:3)thiệu(cid:3)chung

2.(cid:3)Cơ(cid:3)sở(cid:3)lý(cid:3)thuyết(cid:3)và(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu

2.1(cid:3)Lý(cid:3)thuyết(cid:3)về(cid:3)hành(cid:3)vi(cid:3)mua(cid:3)hàng(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng

84 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

2.2(cid:3)Các(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)liên(cid:3)quan(cid:3)đến(cid:3)vấn(cid:3)đề(cid:3)nghiên(cid:3)cứu

Có(cid:3)rất(cid:3)nhiều(cid:3)mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)đã(cid:3)được(cid:3)đề(cid:3)xuất(cid:3)dựa(cid:3)trên(cid:3)lý(cid:3)thuyết(cid:3)nền(cid:3)về(cid:3)hành(cid:3)

vi(cid:3)mua(cid:3)sắm(cid:3)của(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng(cid:3)(Bảng(cid:3)1).

86 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

2.3(cid:3)Mô(cid:3)hình(cid:3)nghiên(cid:3)cứu(cid:3)và(cid:3)các(cid:3)giả(cid:3)thuyết

Thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử

Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)hiệu(cid:3)quả

Giả(cid:3)thuyết(cid:3) H1:(cid:3) Kỳ(cid:3)vọng(cid:3) hiệu(cid:3) quả(cid:3)tác(cid:3) động(cid:3) tích(cid:3)cực(cid:3) đến(cid:3) ý(cid:3) định(cid:3) lựa(cid:3) chọn(cid:3) sàn(cid:3) thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử.

Kỳ(cid:3)vọng(cid:3)nỗ(cid:3)lực

Giả(cid:3) thuyết(cid:3) H2:(cid:3) Kỳ(cid:3) vọng(cid:3) nỗ(cid:3) lực(cid:3) tác(cid:3) động(cid:3) tích(cid:3) cực(cid:3) đến(cid:3) ý(cid:3) định(cid:3) lựa(cid:3) chọn(cid:3) sàn(cid:3) thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử.

Ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)xã(cid:3)hội

Giả(cid:3)thuyết(cid:3)H3:(cid:3) Ảnh(cid:3)hưởng(cid:3)xã(cid:3) hội(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3) tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3) định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3) sàn(cid:3) thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử.

Điều(cid:3)kiện(cid:3)thuận(cid:3)lợi

Giả(cid:3)thuyết(cid:3)H4:(cid:3)Điều(cid:3)kiện(cid:3)thuận(cid:3)lợi(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3) thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử.

Động(cid:3)lực(cid:3)thụ(cid:3)hưởng

88 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

Giả(cid:3)thuyết(cid:3)H5:(cid:3)Động(cid:3)lực(cid:3)thụ(cid:3)hưởng(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3) thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử.

Giá(cid:3)trị(cid:3)chi(cid:3)phí

Giả(cid:3) thuyết(cid:3) H6:(cid:3) Giá(cid:3) trị(cid:3) chi(cid:3) phí(cid:3) tác(cid:3) động(cid:3) tích(cid:3) cực(cid:3) đến(cid:3) ý(cid:3) định(cid:3) lựa(cid:3) chọn(cid:3) sàn(cid:3) thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử.

Thói(cid:3)quen

Giả(cid:3)thuyết(cid:3)H7:(cid:3)Thói(cid:3)quen(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)thương(cid:3)mại(cid:3) điện(cid:3)tử.

Lòng(cid:3)tin

Giả(cid:3)thuyết(cid:3)H8:(cid:3)Lòng(cid:3)tin(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3)sàn(cid:3)thương(cid:3)mại(cid:3) điện(cid:3)tử.

Hiệu(cid:3)ứng(cid:3)“cái(cid:3)đuôi(cid:3)dài”

Giả(cid:3)thuyết(cid:3)H9:(cid:3)Hiệu(cid:3)ứng(cid:3)“cái(cid:3)đuôi(cid:3)dài”(cid:3)tác(cid:3)động(cid:3)tích(cid:3)cực(cid:3)đến(cid:3)ý(cid:3)định(cid:3)lựa(cid:3)chọn(cid:3) sàn(cid:3)thương(cid:3)mại(cid:3)điện(cid:3)tử.

3.(cid:3)Phương(cid:3)pháp(cid:3)nghiên(cid:3)cứu

90 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

92 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

market(cid:3)(Accenture(cid:3)&(cid:3)AliResearch,(cid:3)2015).(cid:3)Đối(cid:3)với(cid:3)dữ(cid:3)liệu(cid:3)sơ(cid:3)cấp,(cid:3)tác(cid:3)giả(cid:3)dùng(cid:3)bảng(cid:3) hỏi(cid:3)để(cid:3)tiến(cid:3)hành(cid:3)khảo(cid:3)sát(cid:3)người(cid:3)tiêu(cid:3)dùng.

4.(cid:3)Kết(cid:3)quả(cid:3)nghiên(cid:3)cứu

4.1(cid:3)Thống(cid:3)kê(cid:3)mô(cid:3)tả(cid:3)mẫu(cid:3)nghiên(cid:3)cứu

94 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

4.2(cid:3)Kiểm(cid:3)định(cid:3)thang(cid:3)đo(cid:3)bằng(cid:3)hệ(cid:3)số(cid:3)tin(cid:3)cậy(cid:3)Cronbach’s(cid:3)Alpha

4.3(cid:3)Phân(cid:3)tích(cid:3)nhân(cid:3)tố(cid:3)khám(cid:3)phá(cid:3)EFA

96 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

98 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

YD(cid:3)=(cid:3)0,479(cid:3)+(cid:3)0,222*HQ(cid:3)+(cid:3)0,170*Ltin(cid:3)+(cid:3)0,251*TQ(cid:3)+(cid:3)0,257*CDD

YD(cid:3)=(cid:3)0,350*TQ(cid:3)+(cid:3)0,252*CDD(cid:3)+(cid:3)0,211*HQ(cid:3)+(cid:3)0,177*Ltin

100 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

khác(cid:3)hoặc(cid:3)các(cid:3)biến(cid:3)quan(cid:3)sát(cid:3)khác(cid:3)đo(cid:3)lường(cid:3)các(cid:3)thành(cid:3)phần(cid:3)trên(cid:3)đây(cid:3)nhưng(cid:3)chưa(cid:3) được(cid:3)tập(cid:3)trung(cid:3)phân(cid:3)tích(cid:3)trong(cid:3)mô(cid:3)hình.

5.(cid:3)Kết(cid:3)luận

102 Tạp(cid:3)chí(cid:3)Quản(cid:3)lý(cid:3)và(cid:3)Kinh(cid:3)tế(cid:3)quốc(cid:3)tế,(cid:3)số(cid:3)138(cid:3)(06/2021)

Tài liệu liên quan

Bài giảng Digital branding (Xây dựng thương hiệu kỹ thuật số): Bài 4 - Xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội (Phần 1)

Bài giảng Internet marketing: Chương 6 - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Bài giảng Internet marketing: Chương 7 - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Bài giảng Viết bài quảng cáo Facebook – Sáng tạo nội dung và nguyên tắc chung

Kỹ thuật Tiktok Ads cơ bản

Đề cương chi tiết học phần Tiếp thị Kỹ thuật số (Digital Marketing)

Digital marketing - xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam hiện nay

Chương trình giáo dục đại học ngành Truyền thông Marketing – ĐH Đà Nẵng

Truyền thông Marketing kỹ thuật số tại các doanh nghiệp Việt Nam trong kỷ nguyên cách mạng công nghiệp 4.0