TRUYỀN THÔNG MARKETING KỸ THUẬT SỐ
TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN
CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
GS.TS. Nguyễn Viết Lâm
Đại học Kinh tế Quốc dân
Tóm tắt:Phát triển kinh doanh trên môi trường kỹ thuật số đang là xu thế tất yếucủa mọi quốc gia
trong kỷ nguyên cách mạng công nghiệp 4.0.Để hiện thực hóa xu hướng này, marketing kỹ thuật số và
truyền thông marketing kỹ thuật số đóng vai trò quan trọng. Ở nước ta, trong một số năm gần đây,
lĩnh vực kinh doanh thương mại điện tử ngày càng gia tăng về chiều rộng,chiều sâu và cả về tốc độ.
Tuy nhiên, sự phát triển này chưa tương xứng với tiềm năng của chính các doanh nghiệp và của thị
trường khách hàng. Một trong những nguyên nhân quan trọng là vai trò của marketing kỹ thuật số,
đặc biệt là vai trò của truyền thông marketing kỹ thuật sốchưa được phát huy đúng mức.Đây chính là
lý do để bài báo được hoàn thành. Bài báo được bắt đầu bằng việc khẳng định những đặc trưng,
những ưu việt/lợi ích vốn có của truyền thông marketing kỹ thuật số. Tiếp đến, bài báo chỉ rõ thực
trạng hai mặt của việc phát huy vai trò của công cụ này cùng với nhưng nguyên nhân làm hạn chế tại
các doanh nghiệp Việt Nam. Cuối cùng, những quan điểm, định hướng và giải pháp đã được đề xuất
để phát huy mạnh mẽ hơn nữa vai trò của truyền thông kỹ thuật sốtại các doanh nghiệp Việt Nam
trong thời gian tới.
Từ khóa: marketing kỹ thuật số, truyền thông marketing kỹ thuật số, môi trường kỹ thuật số
Abstract: Business development leaned on digital environment is an indispensable trend of every
nation in the era of industrial revolution 4.0. To apply this trend in the real world, digital marketing
and digital marketing communication play a crucial role. In Vietnam, recently years, e-commerce
business has increased in width, depth and speed. However, this development is not commensurate
with the potential of the enterprise and the customer-oriented market. One of the most important
reasons is the role of digital marketing, especially the role of digital marketing communications has
not been properly promoted. It is the very reason for completing this article. This study is begun with
the affirmation of the characteristics, advantages / benefits inherent in digital marketing
communications. Then, the article shows the two sides of the promoting the role of this tool together
with the causes of constraints in Vietnamese enterprises. Finally, the concepts, the directions and the
solutions have been proposed to further develop the role of digital communication in Vietnamese
enterprises in the future.
Keyword: Digital marketing, digital marketing communication, digital environment
1. Giới thiệu
Truyền thông marketing kỹ thuật số (DMC) được xem là loại hình truyền thông trên
môi trường ảo. Nó có rất nhiều ưu việt/lợi ích so với truyền thông trên môi trường thực. Ở
Việt Nam, mặc dù việc ứng dụng loại hình truyền thông này ngày càng phát triển, góp phần
tích cực và việc gia tăng doanh số bán hàng và hiệu quả kinh doanh thương mại điện tử, song
vẫnđang tồn tại không ít hạn chế. Một số nguyên nhân điển hình là: (1) Nhận thức của doanh
nghiệp (DN) Việt Nam về vai trò và lợi ích của DMC còn chưa đầy đủ (2) Hiểu biết về kỹ
thuật, nghiệp vụ làm DMC còn non kém nên cách ứng dụng chúng chưa bài bản và chuyên
nghiệp (3) Việc đầu tư các nguồn lực và việc tổ chức triển khai các chương trình DMC chưa
được quan tâm đúng mức (4) Hạ tầng cơ sở kỹ thuật của xã hội cho sự phát triển DMC mới
chỉ đáp ứng được yêu cầu ở mức độ thấp (5) Đào tạo và giáo dục về DMC của xã hội để đáp
ứng yêu cầu nguồn nhân lực cho lĩnh vực này vẫn chưa phát triển (6) Khách hàng và người
tiêu dùng còn thiếu hiểu biết về kỹ thuật số và TMĐT nói chung…Từ thực tế đó, bài báo đã
đề xuất các quan điểm, định hướng và giải phápnhằm phát huy tối đa vai trò của DMC tại các
457
doanh nghiệp Việt nam thời gian tới.Các quan điểm định hướng và giải pháp chủ yếu được
đề xuất cho bản thân doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp làm DMC một cách chuyên
nghiệp và hiệu quả hơntừ góc độ quản trị.
2. Đặc điểm và vai trò của truyền thông marketing kỹ thuật số
Hiện nay trên các ấn phẩm, các diễn đàn và trên nhiều phương tiện thông tin có những
quan niệm khác nhau về DMC. Đa số các quan niệm này đều đem đồng nhất DMC với
marketing kỹ thuật số (DM). Vậy điều đó có đúng không? Chúng tôi cho rằng không thể đồng
nhất như vậy. Xét về bản chất, DM là một phạm trù rộng hơn, nó cũng giống như marketing
truyền thống,bao gồm nhiều hoạt động khác nhau từ các hoạt động có tính chiến lược đến các
hoạt động tác nghiệp được kết nối chặt chẽ với nhau nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và
thực hiện các mục tiêu kinh doanh của DN. Điểm khác biệt căn bản là DM được thực hiện
trên môi trường kỹ thuật số (gồm internet và các phương tiện điện tử) hay còn gọi là môi
trường "ảo" chứ không phải trên môi trường thực. Theo nghĩa đó, DMC chỉ là một phần, một
hoạt động trong số nhiều hoạt động của DM. Chính xác hơn, nó là một bộ phận của hệ thống
marketing - mix của loại hình marketing kỹ thuật số nhằm truyền tải đến khách hàng những
thông tin cần thiết để thuyết phục họ mua hàng hoặc để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.
Với bản chất như trên, DMC là công cụ không thể thiếu được trong DM. Song, trên
thực tế, do các doanh nghiệp đang dành quá nhiều công sức, thời gian và sự đầu tư các nguồn
lực cho hoạt động này khi tiến hành DM, nên nhiều người đã đem đồng nhất chúng làm một.
So với truyền thông marketing truyền thống, DMC có nhiều nét tương đồng nhưng có những
nét khác biệt, có những điểm ưu việt nhưng cũng có những mặt hạn chế mà nguyên nhân sâu
xa là nó được thực hiện trên môi trường ảo. Dưới đây là những nét khác biệt, những ưu việt
điển hình của DMC.
Thứ nhất,so với truyền thông marketing trên môi trường thực, DMC có 3 nét đặc
trưng cơ bản:
- Tính tương tác cao: Tính tương tác cao được thể hiện ở chỗ thông tin trong DMC là
thông tin hai chiều. Cùng một lúc (hoặc gần như đồng thời) người phát tin (người làm
marketing/DN) và người nhận tin (khách hàng) có thể trao đổi và tác động lẫn nhau. Điều này
là không thể trong truyền thông trên môi trường thực.
- Tính cá nhân hóa cao: Tính cá nhân hóa trong truyền thông là khả năng thay đổi tùy
biến của các công cụ truyền thông sao cho phù hợp với đặc tính và khả năng tiếp nhận,phản
hồi thông tin của từng cá nhân khách hàng/đối tượng nhận tin. Trong môi trường thực, khả
năng cá nhân hóa chỉ có thể xảy ra khi sử dụng công cụ bán hàng cá nhân và marketing trực
tiếp nhưng có nhiều mặt hạn chế như: chi phí cao và mức độ cá nhân hóa thấp. Trong môi
trường kỹ thuật số,khả năng cá nhân hóa được thực hiện dễ dàng với chi phí thấp và mức độ
cá nhân hóa cao thông qua việcngười làm marketing có thể "lần theo dấu vết khách hàng"
mỗi khi họ trực tuyến.
- Có nhiều công cụ để thực hiện truyền thông: Về cơ bản, trong truyền thông kỹ thuật
số cũng có 5 nhóm công cụ như truyền thông truyền thống: quảng cáo, quan hệ công chúng,
xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Tuy nhiên, trong mỗi nhóm công cụ
của truyền thông kỹ thuật số lại có rất nhiều dạng riêng biệt mà trong truyền thông trên môi
trường thực không có. Cụ thể:
458
+ Quảng cáo trên Internet bao gồm: (1) Website chính thức của doanh nghiệp và các
trang nhỏ khác (2) Cataloge điện tử đăng trên website của doanh nghiệp hoặc trên các
trang/sàn giao dịch điện tử (3) Các dạng quảng cáo khác trên internet như: banner quảng cáo
các doanh nghiệp xuất hiện dưới dạng dải băng động hay tĩnh, quảng cáo nút bấm (button)
hay quảng cáo gián đoạn (pop-up, emercial, intermercials)…
+ Quan hệ công chúng trên môi trường kỹ thuật số gồm: (1) Các nhật ký điện tử
(blogs) (2) Các cộng đồng mạng (3) Các chương trình tài trợ (sponsorship) (4) Trao đổi liên
kết (5) Các hoạt động quan hệ báo giới của doanh nghiệp (bài viết trên các báo điện tử, các sự
kiện trực tuyến) (6) Viral marketing - marketing lan truyền (7) Truyền thông qua mạng xã hội
(SMO và VSM) (8) Truyền thông qua các công cụ tìm kiếm (SEM) với các hình thức như:
SEO, PPC, Trusted Feed, DPI…
+ Xúc tiến bán trên môi trường kỹ thuật số gồm: (1) Các phiếu giảm giá, mua hàng,
tặng quà thực hiện trên website của công ty hoặc kết hợp với các quảng cáo (2) Các trò chơi,
các cuộc thi, các ứng dụng, game, nhạc số khi khách hàng vào website hoặc mua hàng qua
mạng (3) Nhóm mua hàng…
+ Marketing trực tiếp trên môi trường kỹ thuật số gồm; (1) Email direct marketing (2)
Mobile marketing với một số các ứng dụng như: SMS, PSMS, MMS, WAP...
+Bán hàng cá nhân trực tuyến: Nhân viên bán hàng trực tuyến giao dịch trực tiếp với
khách hàng trên mạng, khách hàng đặt hàng trực tuyến và chuyển sản phẩm đến cho khách
hàng.
Thứ hai, xuất phát từ những đặc trưng nêu trên, DMC có vai trò đặc biệt ở chỗ nó có
rất nhiều ưu thế/lợi ích hơn hẳn so với truyền thông trên môi trường thực:
- Cho phép thực hiện việc truyền thông ở khắp mọi nơi, không bị giới hạn bởi biên
giới quốc gia và vùng lãnh thổ. Cho phép truyền thông mọi lúc, mọi nơi, phản ứng nhanh, cập
nhật thông tin sau vài phút và đảm bảo thông tin một cách liên tục không bị gián đoạn.
- Có thể lựa chọn được đối tượng khách hàng nhận tin cụ thể, cho phép khách hàng
tiếp nhận thông tin và phản hồi ngay lập tức. Chi phí để truyền thông thấp hơn nhiều do doanh
nghiệp không phải đầu tư nhiều về văn phòng, về in ấn, về thuê các phương tiện...
- Có nhiều lựa chọn để cùng một lúc có thể tác động đến khách hàng bằng những công
cụ khác nhau. Cho phép đo lường tính hiệu quả của truyền thông như đánh giá chính xác số
lượt người quan tâm, truy cập quảng cáo của DN, số lượt tìm kiếm sản phẩm của doanh
nghiệp …
- Cung cấp một nền tảng quan trọng cho việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng và
gia tăng mức độ giữ chân khách hàng. Khi một khách hàng đã mua sản phẩm trực tuyến
doanh nghiệp có thể bắt đầu mối quan hệ bằng cách gửi Email tiếp theo để xác nhận giao dịch
và cảm ơn khách hàng. Lưu trữthông tin khách hàng dễ dàng, nhanh chóng. Sau đó gửi thông
tin, liên hệ trực tiếp tới đối tượng khách hàng.
- Cuối cùng, nhờ tất cả những lợi ích trên mà DMC cho phép tạo ra hiệu quả thương
mại cao của hoạt động marketing kỹ thuật số, tức là cho phép doanh nghiệp bán được nhiều
hàng, tăng doanh số và tăng lợi nhuận.
Tóm lại, từ những đặc trưng khác biệt và kéo theo đó là những ưu thế nổi trội, rất đặc
biệtmà DM nói chung và DMC nói riêng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong kỷ
459
nguyên cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay. Marketing kỹ thuật số và DMC quan trọng đến
mức mà mọi doanh nghiệp không thể bỏ qua nếu muốn tồn tại và phát triển. Kotler (theo
www.eastern digitalvn.com/digital - marketing lợi ích cho doanh nghiệp 29/3/2018) đã nhận
định về vấn đề này như sau: "Mạng internet, kênh xã hội và các công nghiệp truyền thông
đang là lý do chính cho sự thay đổi trò chơi trong marketing. Nếu muốn sống sót, các công ty
không thể quảng bá thương hiệu của mình một chiều được nữa. Khách hàng ngày nay giao
tiếp và tương tác qua lại với nhau để có thông tin chính xác nhất về doanh nghiệp, cân nhắc
mua gì, ở đâu, giá bao nhiêu? Không công ty nào có đủ khả năng đánh lừa khách hàng mà
không bị nhanh chóng phát hiện và lan rộng trên mạng xã hội".Nhận định trên cho thấy tính
cấp thiết của việc ứng dụng DM và DMC đối với các doanh nghiệp để không bị bỏ lại quá xa
ở cuộc chơi này.
3. Thực trạng phát huy vai trò của DMC tại các doanh nghiệp Việt Nam và nguyên nhân
làm hạn chế.
3.1. Thực trạng phát huy vai trò của DMC
Được cho là có vai trò hết sức to lớn vì mang lại nhiều lợi ích trong kinh doanh, bởi
vậy DMC của các doanh nghiệp Việt Nam đang phát triển theo chiều hướng ngày một gia
tăng. DMC đã có những đóng góp tích cực cho sự phát triển củaDM, cho kết quả và hiệu quả
kinh doanh. Tuy nhiên, sự phát huy vai trò của DMC vẫn còn nhiều hạn chế. Dưới đây là
những biểu hiện chủ yếu:
Thứ nhất, mặc dù số lượng các doanh nghiệp có thực hiện DMC ngày càng đông đảo
nhưng không phải là tất cả và chưa tương xứng với tiềm năng.Theo kết quả khảo sát năm
2012 đối với 491 doanh nghiệp vừa và nhỏcủa Việt Nam (Phạm Hồng Hoa, 2013) có đến
16,9% doanh nghiệp hoàn toàn không ứng dụng DMC. Trong số những doanh nghiệp đã sử
dụng thì chỉ có 13,24% doanh nghiệp áp dụng một phần hoặc tương đối đầy đủ các hoạt động
truyền thông, số còn lại (38,9%) chỉ áp dụng 1 công cụ nào đó của DMC (quảng cáo trực
tuyến hay marketing trực tiếp). Theo kết quả khảo sát của Facebook (https://Vietnam.vn.
Cách mạng công nghiệp 4.0 ngày 31/1/2017) có 78% doanh nghiệp Việt sử dụng công cụ trực
tuyến để quảng cáo tới các khách hàng tiềm năng mới. Nếu đem so sánh với tiềm năng của
các doanh nghiệp Việt và tiềm năng của thị trường Việt Nam thì lại càng cho thấy mức độ và
phạm vi áp dụng DMC ở Việt Nam đang còn hạn chế. Chẳng hạn, theo kết quả điều tra của
Bộ Công thương, ngay từ năm 2011 (Phạm Hồng Hoa, 2013) tỷ lệdoanh nghiệp kết nối
internet trên cả nước đã đạt mức 98%. Còn theo thống kê về hành vi sử dụng internet của
cộng đồng người tiêu dùng Việt Nam do Goole thực hiệnnăm 2015 (http://grenk.vn. tỷ lệ
mua sắm online của người Việt ngày 4/4/2018) thì: "Mỗi người Việt Nam sử dụng trung bình
1 thiết bị có kết nối internet, trong đó smart phone chiếm 44%".
Thứ hai, ngân sách dành cho DMC cũng ngày càng tăng nhưng vẫn đang còn nhỏ bé
so với tổng chi phí dành cho truyền thông marketing. Điều này được thể hiện một phần ở
doanh thu về DMC của các công ty cung cấp dịch vụ truyền thông. Theo Báo cáo “Tổng quan
thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam 2010-2015” (www.antiem.com.vn) doanh thu và
tốc độ tăng doanh thu về quảng cáo trực tuyến của Việt Nam suốt giai đoạn 2010 - 2015 diễn
biến theo chiều hướng năm sau cao hơn năm trước.
Bảng 1. Doanh thu quảng cáo trực tuyến Việt Nam 2010 – 2015
460
Chỉ tiêu
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Doanh thu (triệu USD)
26,1
45
76
131
216
329
Tốc độ tăng (%) năm sau so với
năm trước
0
72
69
72
65
53
Nguồn: www.antiem.com.vn
Những số liệu trên cho thấy ngân sách dành cho DMC của các doanh nghiệp Việt
Nam đang tăng lên mạnh mẽ. Với sự tăng trưởng như vậy, thị trường quảng cáo trực tuyến
Việt Nam được xếp vào nhóm có tốc độ phát triển hàng đầu của châu Á
(http://kinhdoanh.vnexpress.net ngày 27/8/2017). Tuy nhiên, nếu so với tổng mức ngân sách
dành cho quảng cáo trên toàn bộ thị trường (gồm cả quảng cáo online và offline) thì con số
trên vẫn đang còn rất khiêm tốn.
Thứ ba, doanh số bán hàng trực tuyến tăng nhanh nhưng còn khoảng cách khá xa so
với doanh số bán hàng ngoại tuyến và còn chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh số bán hàng.
Mặc dù doanh số bán hàng trực tuyến chịu tác động của nhiều nhân tố, song có thể nói DMC
là yếu tố có vai trò quyết định. Bởi vậy, doanh số bán hàng trực tuyến được xem là tiêu chí
phản ánh sự phát huy vai trò của yếu tố này. Theo kết quả khảo sát năm 2015 của Cục TMĐT
và CNTT, giá trị mua hàng của một người mua trực tuyến ở nước ta đạt mức 160 USD. Tuy
nhiên, giá trị này không thấm tháp vào đâu so với con số tương ứng ở Trung Quốc là 1.500
USD. Cũng theo kết quả khảo sát của Cục này, doanh số TMĐT B2C của Việt Nam,năm
2015 đạt khoảng 4,07 tỷ USD tăng 37% so với năm trước đó,nhưng mới chỉ chiếm khoảng
2,8% tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Trong khi đó, tại các
quốc gia khác, doanh số bán hàng trực tuyến trong tổng số doanh thu bán lẻ cùng thời kỳ lớn
hơn chúng ta gấp hàng trăm lần. Tại Mỹ, doanh thu TMĐTbán lẻ 2015 ước tính đạt 355 tỷ
USD chiếm 7,4% tổng doanh thu bán lẻ và dự đoán đến năm 2019, tỷ lệ này đạt mức 9,8%.
Tại Trung Quốc, doanh thu bán lẻ trực tuyến năm 2015 đạt mức 617,4 tỷ USD, chiếm 13,5%
tổng doanh thu bán lẻ và dự kiến năm 2018 các con số tương ứng sẽ đạt được là 1.200 tỷ USD
và chiếm 20% tổng doanh thu.
Thứ tư, DMC đã phát huy tác dụng rõ rệt, đã mang lại hiệu quả cả về nhận thức, thái
độ và hành vi nhưng vẫn chưa được như mong muốn. Theo kết quả khảo sát 155 doanh
nghiệp do Công ty cung cấp dịch vụ Nghiên cứu thị trường Asia Plus Inc (Q&Me Vietnam
Market Research) tiến hànhđược nêu trong Báo cáo toàn cảnh marketing kỹ thuật số Việt Nam
2017 (The Digital Marketing Landscape in Vietnam, 2017) đã cho thấy tỷ lệ hài lòng và rất
hài lòng của các doanh nghiệp về DMC như sau: (1) Đối với khả năng tiếp nhận thông tin:
55% (2) Khả năng nhắm trúng đích: 44% (3) Khả năng thay đổi thái độ: 41% (4) Mức độ chi
phí: 33% và (5) Khả năng tác động đến mua hàng: 22%.
3.2. Nguyên nhân làm hạn chế vai trò truyền thông marketing kỹ thuật số
Có rất nhiều nguyên nhân làm hạn chế vai trò của DMC tại các doanh nghiệp Việt
Nam. Trong số đó, không chỉ có những nguyên nhân từ phía doanh nghiệp mà còn có cả
nguyên nhân thuộc vềNhà nước và xã hội.
Trước hết, đứng về phía doanh nghiệp, có thể nêu một số nguyên nhân chủ yếu sau:
Thứ nhất, nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về vai trò và lợi ích của DMC còn
hạn chế. Theo kết quả khảo sát 491 doanh nghiệp (Phạm Hồng Hoa, 2013) trong số các doanh
461