Câu chuyện thương hiệu
Câu chuy n th ng hi u” cho khách hàng bi t doanh nghi p là ai và ho t đ ngệ ươ ệ ế ệ ạ ộ
trong lĩnh v c nào. Và đó là nh ng truy n k h t s c đ c bi t mang y u t chi nự ữ ệ ể ế ứ ặ ệ ế ố ế
l c cao.T ng ch ng t ng h i đ c vi t theo s t n t i và phát tri n c a th ngượ ừ ươ ừ ồ ượ ế ự ồ ạ ể ủ ươ
hi u theo th i gian đ đáp ng l i nh ng thay đ i trong th tr ng và nhu c u c aệ ờ ể ứ ạ ữ ổ ị ườ ầ ủ
khách hàng.
B t kỳ m t ng i nào, t Giám đ c c a các công ty hàng đ u theo x p h ng c aấ ộ ườ ừ ố ủ ầ ế ạ ủ
t p chí Fortune cho đ n nh ng doanh nghi p m i kh i s kinh doanh, khi đ c h i:ạ ế ữ ệ ớ ở ự ượ ỏ
“B n k v th ng hi u c a công ty mình nh th nào?”, đ u lúng túng khi tìm câuạ ể ề ươ ệ ủ ư ế ề
tr l i thích h p. ả ờ ợ
Đó là m t câu h i đ n gi n, nh ng t i sao h u nh không ai có th tr l i m t cáchộ ỏ ơ ả ư ạ ầ ư ể ả ờ ộ
d dàng? ễ
Trong th i đ i thông tin ngày nay, không ít ng i c m th y c c kỳ khó khăn khi ph iờ ạ ườ ả ấ ự ả
tóm t t trong vòng 60 giây ng n g n v công vi c h làm, th ng hi u c a h mangắ ắ ọ ề ệ ọ ươ ệ ủ ọ
gì đ n cho đ i t ng s d ng và lý do t i sao. Dĩ nhiên, đây ch là b n i c a t ngế ố ượ ử ụ ạ ỉ ề ổ ủ ả
băng. N i ám nh c a t t c nh ng ng i đ c h i đ u là làm sao đ tóm g n m iỗ ả ủ ấ ả ữ ườ ượ ỏ ề ể ọ ọ
thông tin v mình trong “b l u tr ” ng n h n trong đ u khách hàng. Nh ng t ngề ộ ư ữ ắ ạ ầ ư ươ
t nh ng i ngh sĩ d ng c m mu n trình bày b n giao h ng c a Beethovenự ư ườ ệ ươ ầ ố ả ưở ủ
m t cách điêu luy n thì ph i tr i qua quá trình kh luy n lâu dài, tr c khi tóm t tộ ệ ả ả ổ ệ ướ ắ
m i vi c, ng i ta c n ph i xét qua t t c nh ng thông tin có liên quan. ọ ệ ườ ầ ả ấ ả ữ
Vì th m i khi b n b o ai đó k cho mình nghe v th ng hi u c a h và b n th yế ỗ ạ ả ể ề ươ ệ ủ ọ ạ ấ
m t h b ng nhiên mang “m t cái nhìn xa v ng”, các ngón tay đan vào nhau m tắ ọ ỗ ộ ắ ộ
cách b i r i và v v t h ng gi ng l y h i suýt khan c c , khi y b n có th k t lu nố ố ờ ị ắ ọ ấ ơ ả ổ ấ ạ ể ế ậ
r ng ng i này v n còn khá l t m v th ng hi u c a mình. ằ ườ ẫ ơ ơ ơ ề ươ ệ ủ
Trong nhi u năm các chuyên gia th ng hi u hàng đ u th gi i v n ra s c giúp cácề ươ ệ ầ ế ớ ẫ ứ
doanh nghi p hi u rõ h n v chính mình và nh ng y u t có th giúp h g n k t v iệ ể ơ ề ữ ế ố ể ọ ắ ế ớ
khách hàng trong m t m i quan h b n v ng và có l i. ộ ố ệ ề ữ ợ
Khi ti p xúc v i nh ng t p đoàn hàng đ u th gi i v t v n th ng hi u ho c vàoế ớ ữ ậ ầ ế ớ ề ư ấ ươ ệ ặ
thăm website c a h , chúng ta đ u có th th y h có m t cách t miêu t v mìnhủ ọ ề ể ấ ọ ộ ự ả ề
h t s c rõ ràng và d hi u: Landor cho r ng th ng hi u là m t l i cam k t, trongế ứ ễ ể ằ ươ ệ ộ ờ ế
khi đó, FutureBrand xem th ng hi u là danh ti ng, và v i Interbrand, th ng hi uươ ệ ế ớ ươ ệ
là m t ý t ng. Chín ng i m i ý, nh ng t t c nh ng gì h mô t đ u đúng. Vàộ ưở ườ ườ ư ấ ả ữ ọ ả ề
h n th n a, chuy n k v l ch s m t th ng hi u v n còn nhi u v n đ đáng bànơ ế ữ ệ ể ề ị ử ộ ươ ệ ẫ ề ấ ề
khác.
Nh ng nhà nhân ch ng h c th ng cho r ng cách c b n nh t đ lý gi i s t n t iữ ủ ọ ườ ằ ơ ả ấ ể ả ự ồ ạ
c a th gi i và v trí c a con ng i trong vũ tr này chính là qua l ch s hay nh ngủ ế ớ ị ủ ườ ụ ị ử ữ
truy n k . Đ i v i các th ng hi u cũng th . Th ng hi u chính là nh ng câuệ ể ố ớ ươ ệ ế ươ ệ ữ
chuy n liên k t t t c m i ng i trong m t t p đoàn v i nhau và n i li n h v iệ ế ấ ả ọ ườ ộ ậ ớ ố ề ọ ớ
khách hàng bên ngoài. “Câu chuy n th ng hi u” cho khách hàng bi t doanhệ ươ ệ ế
nghi p là ai và ho t đ ng trong lĩnh v c nào. Và đó là nh ng truy n k h t s c đ cệ ạ ộ ự ữ ệ ể ế ứ ặ
bi t mang y u t chi n l c cao, t ng ch ng t ng h i đ c vi t theo s t n t i vàệ ế ố ế ượ ừ ươ ừ ồ ượ ế ự ồ ạ
phát tri n c a th ng hi u theo th i gian đ đáp ng l i nh ng thay đ i trong thể ủ ươ ệ ờ ể ứ ạ ữ ổ ị
tr ng và nhu c u c a khách hàng. ườ ầ ủ
Câu chuy n v th ng hi u chính là y u t quan tr ng trong m i quan h v i kháchệ ề ươ ệ ế ố ọ ố ệ ớ
hàng và nh ng ng i có liên quan, giúp nâng cao m c đ nh n bi t, s cân nh c,ữ ườ ứ ộ ậ ế ự ắ
th nghi m và quy t đ nh mua. Đây cũng chính là đ ng l c thúc đ y s l p l i c aử ệ ế ị ộ ự ẩ ự ặ ạ ủ
chu kỳ tăng tr ng và sinh l i này. ưở ợ
Đi u làm cho nh ng câu chuy n v th ng hi u quan tr ng là b i vì chúng chính làề ữ ệ ề ươ ệ ọ ở
đ ng l c thúc đ y s phát tri n kinh doanh. M t câu chuy n có b c c càng ch tộ ự ẩ ự ể ộ ệ ố ụ ặ
ch và h p d n thì s càng ti p thêm s c m nh cho quá trình tăng tr ng c aẽ ấ ẫ ẽ ế ứ ạ ưở ủ
doanh nghi p. ệ
V y làm th nào đ vi t nên m t câu chuy n th t ý nghĩa và cu n hút v th ngậ ế ể ế ộ ệ ậ ố ề ươ
hi u? Có 3 y u t chính mà các doanh nghi p c n đ c bi t l u ý: ý t ng m chệ ế ố ệ ầ ặ ệ ư ưở ạ
l ch rõ ràng, b c c ch t ch và có n i dung đ c s c. ạ ố ụ ặ ẽ ộ ặ ắ
ý t ng m ch l c rõ ràng: Tr c h t, các doanh nghi p ph i n m đ c nh ng gìưở ạ ạ ướ ế ệ ả ắ ượ ữ
mình c n k - nh ng nét chính v th ng hi u - ch ng h n nh : doanh nghi p là ai,ầ ể ữ ề ươ ệ ẳ ạ ư ệ
ho t đ ng trong lĩnh v c nào, t i sao l i ch n lĩnh v c này và doanh nghi p khácạ ộ ự ạ ạ ọ ự ệ
bi t nh th nào so v i nh ng ng i khác trên th tr ng. ệ ư ế ớ ữ ườ ị ườ
B c c ch t ch : Sau đó, khi b t đ u “k chuy n”, các doanh nghi p ph i đ m b oố ụ ặ ẽ ắ ầ ể ệ ệ ả ả ả
r ng câu chuy n mình k ph i có b c c ch t ch và luôn có cùng m t n i dungằ ệ ể ả ố ụ ặ ẽ ộ ộ
th ng nh t v i m i đ i t ng. Đây chính là lúc các k ho ch truy n thông, ho tố ấ ớ ọ ố ượ ế ạ ề ạ
đ ng và thành tích x a nay c a doanh nghi p đ c k t h p v i nhau đ t o nênộ ư ủ ệ ượ ế ợ ớ ể ạ
m t th ng hi u chu n hoá, th ng nh t trên th tr ng. ộ ươ ệ ẩ ố ấ ị ườ
N i dung đ c s c: B c cu i cùng là thêm vào câu chuy n trên m t chút gia v choộ ặ ắ ướ ố ệ ộ ị
thêm ph n h p d n. Đây là giai đo n đ cá tính th ng hi u đ c th hi n, toầ ấ ẫ ạ ể ươ ệ ượ ể ệ ả
sáng và giúp bi n suy nghĩ “Tôi c n s n ph m này” thành “Tôi mu n có s n ph mế ầ ả ẩ ố ả ẩ
này”.
Xét trên m t ph ng di n r ng l n h n, phác th o nên m t truy n k h p d n vộ ươ ệ ộ ớ ơ ả ộ ệ ể ấ ẫ ề
th ng hi u cũng t ng t nh v n d ng nh ng bài h c đ o đ c mà chúng ta đãươ ệ ươ ự ư ậ ụ ữ ọ ạ ứ
quen thu c khi còn bé. Lúc còn tr con, c sau m i m t truy n k nào đó, cha mộ ẻ ứ ỗ ộ ệ ể ẹ
ho c th y cô th ng h i chúng ta: “Qua câu chuy n v a k , con h c đ c bài h cặ ầ ườ ỏ ệ ừ ể ọ ượ ọ
gì?”
T ng t nh nh ng bài h c căn b n c a cu c s ng, bài h c t câu chuy n th ngươ ự ư ữ ọ ả ủ ộ ố ọ ừ ệ ươ
hi u cũng đ c áp d ng vào th c t , đ c bi t là th c t kinh doanh. Bài h c đ oệ ượ ụ ự ế ặ ệ ự ế ọ ạ
đ c t m t truy n ng ngôn là nh ng ý nghĩa c t lõi mà truy n chuy n t i, bài h cứ ừ ộ ệ ụ ữ ố ệ ể ả ọ
t câu chuy n th ng hi u xác đ nh và di n đ t s th t v m t doanh nghi p. Đó làừ ệ ươ ệ ị ễ ạ ự ậ ề ộ ệ
nhân t căn b n đ ng sau m i quy t đ nh n n t ng k ti p, và là ý nghĩa sâu th mố ả ằ ọ ế ị ề ả ế ế ẳ
bên trong nh ng thông đi p đ c chuy n t i. ữ ệ ượ ể ả
Cu i cùng, câu chuy n th ng hi u góp ph n gi i thích cho nh ng câu h i c b nố ệ ươ ệ ầ ả ữ ỏ ơ ả
nh t: T i sao? T i sao doanh nghi p l i quy t đ nh th này mà không ph i là thấ ạ ạ ệ ạ ế ị ế ả ế
khác? T i sao khách hàng l i c n đ n b n? T i sao b n có th đáp ng nhu c uạ ạ ầ ế ạ ạ ạ ể ứ ầ
c a khách hàng t t h n nh ng th ng hi u khác? T i sao b n ch n logo ki u này?ủ ố ơ ữ ươ ệ ạ ạ ọ ể
T i sao b n l i ch n các thông đi p qu ng cáo này? Và cu i cùng, câu h i quanạ ạ ạ ọ ệ ả ố ỏ
tr ng nh t đ i v i t t c các nhà marketing cũng nh các nhà qu n lý là: T i saoọ ấ ố ớ ấ ả ư ả ạ
ng i ta đ a ra quy t đ nh quan tr ng là nên ch n th ng hi u c a b n mà khôngườ ư ế ị ọ ọ ươ ệ ủ ạ
ph i là th ng hi u khác? ả ươ ệ
M t khi đã có th tr l i tho đáng t t c nh ng câu h i trên, doanh nghi p có thộ ể ả ờ ả ấ ả ữ ỏ ệ ể
t tin l p ra nh ng công c truy n thông quan tr ng khác - nh ng thông đi p giúpự ậ ữ ụ ề ọ ữ ệ
nhân viên t p trung vào công vi c hay khách hàng chú ý đ n mình, hình th c qu ngậ ệ ế ứ ả
cáo và thi t k có th ti p s c thêm cho h th ng nh n di n th ng hi u trong tâmế ế ể ế ứ ệ ố ậ ệ ươ ệ
trí khách hàng.
Và ch khi nào các doanh nghiêp đã vi t xong m t câu chuy n lý thú v th ng hi u,ỉ ế ộ ệ ề ươ ệ
khi y các k ho ch truy n thông m i có th đ c đ a vào th c hi n. ấ ế ạ ề ớ ể ượ ư ự ệ
V y các doanh nghi p còn ch gì n a mà không b t tay vào sáng tác m t câuậ ệ ờ ữ ắ ộ
chuy n cho th ng hi u c a mình?ệ ươ ệ ủ
